【文档说明】4第四章市场营销环境.pptx，共(109)页，4.111 MB，由精品优选上传

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讨论：“孟母三迁”为何般？第四章市场营销环境分析“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境，对于企业来说，可以效仿吗？如果可以，企业应该做什么？收益与成本的关系又是如何？营销环境分析的目的营销环境分析的目的资料：宝洁公司

的教训德国婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营

销❖可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场，但是销量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果成功猜猜农夫的回答？“您的奖项得

来不易，为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难道不怕我们的品种超过您吗？”美国南部新墨西哥州农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带

邻近较差品种的花粉污染了自己。”核心概念：市场营销环境影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。一、市场营销环境的概念直接（微观）营销环境❖对企业营销能力构成直接影响的各种力量。9营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾

客间接（宏观）营销环境❖作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。10科技环境企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境市场营销环境、营销组合与目标市场社会人口技术经济政治自然竞争者公众卖方中间商沟通产品分销

价格顾客目标市场宏观环境营销组合微观环境2、市场营销环境的特点客观性差异性相关性市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。不同的国家或地域，人口、经济、政

治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。3、市场营销环境对企业营销的影响营销

环境对企业营销带来双重影响作用营销环境是企业营销活动的资源基础营销环境是企业制定营销策略的依据环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的机会二、微观营销环境分析竞争者分析供应商分析企业内部分析公众分析营销中介分析顾客分析1、供应商对企业的影响方式能否及时提供低成本的原材料降低原料质量

提高价格导致供应商群体力量的强大①它是由几家大企业支配并且比其销售对象所在行业更集中；②买方买不到满意的替代产品；③买方不是供应商群体的重要顾客；④供应商的产品对买方的市场成功至关重要；⑤供应商很容易前

向一体化进入买方行业并能对买方构成有力的威胁。资源供应者2999元联想的意义联想采用AMD的CPU，制造最低价的PC。英特尔受到联想与AMD合作给予的压力。2、企业本身营销高层管理财务研发采购生产会计条件：❖营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合作❖

营销部门与其他部门之间需要相互协调❖建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念储存保险运输广告咨询3、营销中介中间商（代理商、经销商）营销服务机构（市场调研公司、财务公司、广告公司、营销咨询公司）实体分配单位（

仓储公司、运输公司）金融机构（银行、信贷公司、保险公司）顾客4、顾客5、公众市民行动公众：消费者权益保护组织环保组织等政府公众融资公众：银行、投资公司媒体公众：报纸、杂志、广播、电视地方公众：企业附近居民群众地方官员一般群众企业内部公众：董事会、经

理、职工673.9亿美元的品牌价值是怎么来的？可口可乐公关宣传的“三张王牌”社会公众紧跟奥运赞助公益活动把握时事热点新闻6、竞争者竞争者满足的需求提供的产品例愿望竞争者不同不同住房轿车一般竞争者同不同轿车摩托车形式竞争者同同类不同规格高档轿车普通轿车品牌竞争者

同同宝马奔驰竞争者同里竞争对手分析竞争者竞争对手正在做什么？它能够做什么？竞争对手分析什么力量驱使着竞争对手？竞争对手的潜力是什么？竞争对手会如何反应？竞争对手如何评价行业？森林遇虎两个人在森林里，遇到了一只大老虎。A就赶紧从背后取下一双更轻便

的运动鞋换上。B急死了，骂道：“你干嘛呢？再换鞋也跑不过老虎啊！”A说：“我只要跑得比你快就好了。”二十一世纪是充满竞争的世纪。如果只闭门造车，对其他竞争对手的情况不闻不问，这样的企业的存活期是绝对不会长久的，因为更多的竞争才能促成更快的发展；在这样一个环境迅速变化的时代里，如果不能对外部迅速变化

的环境适时做出反应，企业只能一败涂地。【小故事】三、宏观营销环境分析人口环境分析科技环境分析自然环境分析政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析宏观营销环境（一）人口环境1）人口是构成市场的第一位因素。人口特性包括：数量、年龄结构、地理分

布、婚姻状况、出生率、死亡率、密度、流动性、文化教育状况等。2）我国现状：人口多，增长速度较快。1、人口数量与增长速度3）评价：问题：人口数量与增长速度对我国企业营销有何影响。优点：消费需求增加，市场潜力很大。

缺点：人均消费水平偏低，给企业营销带来困难。2、人口结构人口老化原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长分析：老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；对经营青少年用品、剧烈体育用

品的行业是威胁。联合国规定：一个国家或地区65岁以上人口占总人口的7%或者60岁以上的人口占总人口的10%以上，则成为老龄化社会。3、人口的地理分布和流动1）我国现状：分布极不均衡，东南多西北少；农村流向城市、内地流向沿海、沿海流入内地。2）

评价：优点：带来市场份额和营销机会。缺点：带来行业竞争。人口越多，收入不变，基本生活用品需求市场越大收入一定,人口增涨,导致人均收入下降,从而市场吸引力减弱家庭越多，家居用品需求越大城市新移民增多家庭单位小型化住房需求难以释放房价为何高居不下？经济周期城乡差别社会购买力人均收入收入分布可自由

支配收入通货膨胀(二)经济环境1、社会购买力❖一定时期全社会购买产品的货币支付能力，是收入、价格、储蓄、通货膨胀的函数人均收入❖消费者个人从各种来源所得到的货币收入，人均收入越高，社会购买力越大，企业的营销机会也越多收入分布❖在相同的人均收入下，收入分布不

同也构成对购买力和购买行为的重要影响。收入分布对企业营销的影响中产阶级为主两极分化平均主义购买力强购买力弱购买力弱收入分布可任意支配收入❖是个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出等后剩余的那部

分个人收入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素，是企业营销争夺的主要对象。通货膨胀❖所谓通货膨胀是指货币供应量超过流通领域对货币的实际需求量而引起的货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。市场表现是商品和劳务的货币价格总水平的持续上涨现象称为通胀。通胀兼有压抑和刺激消费的双重效应，从而影响企业的营销活

动2、经济周期❖经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复苏和高潮四个阶段组成3、城乡差别❖城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市场的选定，从产品策略到分销、促销方式的选择，对企业的营销有巨大影响3、消费者的支出模式变化恩格尔定律家庭生命周

期消费者家庭所在地恩格尔定律收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，00

0美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元恩格尔系数：60%以上---绝对贫困；50-59%------温饱；40-49%------小康；20-39%------富裕；20%以下----最富裕。4、消费

者储蓄、投资和信贷情况的变化储蓄股票、债券投资信贷、短期赊销、分期付款、信用卡(三)政治法律环境分析法律环境：为企业规定经营活动的行为准则➢法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。➢政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场

营销活动产生影响和发挥作用。政治环境：引导着企业营销活动的方向三、政治与法律备受关注的直销法成本：成本最低的分销方法？价值：社会价值——可持续、和谐？员工价值——财富、事业？90年代初进入，98年遭禁，05年立法增加立法执行法规政府部门变

化包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人更强调道德伦理和社会责任1、政治环境哈默的生财之道19世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围

的呼应，特别是以维护传统家庭为己任的妇女。1919年美国国会通过宪法第18号修正案，也就是《全国禁酒令》，规定自次年起正式生效。美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时，正是富克兰林·罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国内形

势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除《全国禁酒令》。【小案例】哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市场将需求空前数量的酒桶。哈默在苏联住了多年

，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时

候，正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。【小案例】2、法律环境因素❖企业营销活动的法制环境有两个特点：立法更多、法律体系更完善

，有三个目的维护公平竞争保护消费者正当权益保护社会长远利益，整体利益执法更严【案例】禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、弱视症

等25种疾病有关，吸烟行为每年导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观

点对案例进行分析。【分析提示】制定禁烟法律和发展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后的再研究营销对策，而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并

制定相应的营销策略，制造新的需求，开发新的市场。补充：美国一些影响营销活动的立法❖谢尔曼反托拉斯法（1890年）：禁止“独占或企图独占”；在州际贸易及对外贸易中以“限制交易为目的的合同、合并或图谋”。❖联邦贸易委员会法

案（1914年）：设立专家组成，有广泛权力的联邦贸易委员会负责调查和签发中止与停止执行命令以贯彻本法第五节条款，即宣布“商业中使用不正当竞争方法为非法。”❖联邦卷烟标贴及广告法案（1967年）：规定卷烟包装盒上须写明“警告：公共卫生署医务长官已确定，吸烟有害于你的健康”。❖国家环境政策法案

（1969年）：制定关于环境方面的全国性政策，建立环境质量委员会，建立环境保护局。❖玩具安全法案（1984年）：给政府以回收被发现的危险玩具的权力。❖讨论：中国近期出口到美国的玩具遇到了什么麻烦？（四）社会文化环境

分析分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。分析因素教育状况价值观念宗教信仰消费习俗对症下药一艘船经过太平洋时，不小心碰到暗礁，开始下沉，而船上几位来自不同

国家的商人正在开会。“去告诉这些人，穿上救生衣跳到水里去，快！”船长命令他的副手。几分钟后，船长的副手急急忙忙回来报告：“他们都不愿意往下跳。”船长只好亲自去劝说。一会儿，船长回来了，告诉副手，他们都跳下去了。副手很

好奇地问船长是怎么说服他们的。“哦，我只对英国人说，那是一项体育锻炼；对法国人说，那是一件很潇洒的事情；对德国人说，那是一项命令；对苏联人说，那是革命行动。”“那您怎么让美国人跳下去的？”副手问。“我对他说，他已经上保险了。”……【小故事】❖信奉伊斯兰教

的民族不吃猪肉,不喝酒,不去卡拉OK歌厅；❖信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头,也不能用脚踢门和物品；❖在印尼,进入主人家庭要脱鞋等。❖与东南亚国家外宾相处时，不要跷"二郎腿"或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物

品。“巡洋舰”“霸道”《汽车之友》2003年12期[案例]丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、

石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波2004年9月PRADO“霸道”更名为

“普拉多”Lexus“凌志”更名为“雷克萨斯”花冠广告：“让世界充满爱”《汽车之友》的致歉信•《汽车之友》２００３年１２期杂志上刊登一则合资企业四川丰田的产品霸道越野车广告，由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感

的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询。我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示歉意。•《汽车之友》是由中国汽车工程学会主办，面向全国发行的专业性汽车刊物，属国有企业。《汽车之友》全体同仁在热爱祖国、振兴中华的大业中不甘人后，对广大读者表现

出来的爱国热情非常理解和支持。在我们市场经济发展到今天，发行和广告是媒体赖以生存的先决条件。我们衷心地感谢广大读者多年来对《汽车之友》的厚爱，决不想因一则广告而伤害广大读者的情感。希望大家能够谅解我们，也希望大家能够一如既往地信任和支持我们。《汽车之友

》杂志社全体同仁决心以此为鉴，坚决杜绝此类事情的再次发生。我们将会拿出更新更好的杂志来奉献给广大读者，并虚心接受读者的意见和监督。让我们为祖国的汽车事业发展贡献力量。1、教育状况教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差

异性。企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。2、宗教信仰企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾

和冲突给企业营销活动带来的损失。宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。3、价值观念不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异

，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。4、消费习俗研究消费习俗有利于

组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。我们曾经这样过年50年代：过得是“翻

身年”1957年春节《北京日报》上刊登的一篇《一户普通人家的大年夜》的文章写道：三十晚上，我到一户熟朋友去串门，还没进屋，就听到大人、孩子们的一片笑声。我问他们过节吃什么，他们说：“我们买了几斤肉、一只鸡、一

条鱼，加上点青菜、豆腐，够我们一家子快快乐乐地吃几天了。”我们曾经这样过年60年代：过年在公共食堂集体性是当时春节的特征。城里的单位发票看电影、团拜、街道统一发购货本，组织打扫卫生；农村建起了以村为单位的集体食堂。我们曾经这样过年70年代：“革命化”的春节70年代

的开篇语是“满怀革命豪情迎来伟大的70年代，”还有一直持续到1977年的“过一个革命化、战斗化的春节”的口号。从1962年提倡只是青年上山下乡，到1968年12月22日毛主席发出“知识青年到农村去的”知

识，大批青年奔赴东北、陕西、西南和内蒙古草原，年复一年的体味着远离亲人的春节滋味。我们曾经这样过年80年代：看春晚过春节1983年春节晚会的诞生被称为一个奇迹。随着改革开放，高档呢子马甲、半大衣、法兰绒的料子摆进了节日的商场。我们曾经这样过年90年代：春节

变成黄金周5个结伴前往哈尔滨看冰灯的年轻人是1992年年三十的新闻人物，团圆年的观念正在被悄悄改变。1996年的春节有了最长的假期，这时的中国人即使拜年也缩在家里大大电话了事。约10%的家庭要外出旅游。我们曾经这样过年新世纪：寻找年味的回归进入21世纪，到饭店吃年夜饭的人越来越多

；旅游过节依然是潮流，只是更多的人涌向国外旅游。对你来说，过年意味着什么哪？❖指企业生产地和目标市场所在地的自然环境。❖从生产的角度看，自然环境会对企业生产活动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起的。（五）自然环境分析威胁与机会共存原料短

缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的变化。大片的国土面积自然条件恶劣，企业的研发、生产、营销都要讲究效率和环保。昆明需要空调吗？思考：环境意识是开拓市场的新思路企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题，多考虑实际需要，尽量减

少产品的无用功能，尽量使已有装置的功能得到最好发挥。节约就是环保，而且节约就有效益例一：生产叫壶盖。过去的水壶是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气酿成灾难。为了解决这个问题，有人发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。于是厂家蜂拥

而上，叫壶很快就卖不动了。这时候，如果有个厂家专门生产叫壶盖，一定能大获其利。因为，叫壶功能与普通水壶不同的地方主要在壶盖上，对于大量拥有旧式水壶的消费者来说，只需换个壶盖即达到了目标，而且能省下一笔买壶身的钱。例二：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，

一次性杯子的使用已十分普及，无论是家庭或办公室待客，还是举办各种会议活动，都能看到它们的身影，确实给消费者带来了很大方便。然而，不知您注意到没有，有一个美中不足的小问题常常会令人尴尬，那就是这些一次性杯子都一模一样，使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就与别人的杯子搞混

了，只好重新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还增加了垃圾污染。其实这个问题很好解决，只要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数码即可，一般情况下，有不同的10种花色就完全可以满足需要。如果哪个厂家率先生产了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。借

力“联合国”砸开节能冰箱市场在全国一级市场，容声209S——“联合国节能明星冰箱”的销量居国内节能冰箱榜首，创近几年来单型号冰箱销售的最高纪录。该产品之所以在市场上大获成功，关键是抓住了“电荒”这个契机，利用社会普遍关注的“联合国UNDP/GEF节能明星冰箱大奖”事件，采取了有效的整合营销传播

手段，在消费者心中树立起了“世界最节能冰箱”的形象，从而拉动销售迅速攀升。（六）科学技术环境分析❖改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、

电脑的东西。技术环境4、有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加。2、保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会。3、挑战不仅是技术上的，还是商业上的，要生产出实际的、人们能够支付得起的产品。1、技术变化非常迅速;产品更快地过时。营销人员应该看到技术的下述趋势：

技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律四、市场营销环境分析市场机会和威胁分析企业应对营销环境影响的对策（一）营销环境分析的意义：通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业

对环境的适应性。指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。❖环境威胁——环境中一种对企业发展不利的趋势—

—伤害到企业的市场地位，甚至会影响企业的生存和发展❖市场营销机会——指对企业具有吸引力的、能给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋势三、企业对环境威胁和市场机会的分析、评价和对策冒险业务理想业务困难业

务成熟业务威胁水平高低机会水平高低54威胁的可能性成功的可能性大小大小潜在的吸引力潜在的严重性大小高低3211.环境威胁矩阵图2.市场机会矩阵图3.企业业务的分类、评价威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。市场机会4潜在

的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务

。1、分析评价方法——矩阵图法SWOT是英文优势（strengths）、弱点（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个词的缩写，包括了企业在进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的

方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事某一行业的可行性及风险。2、环境综合分析（SWOT分析）SWOT分析的内容1）优势与劣势分析（SW）竞争优势可以是以下几个方面：（1）技术技能优势（2）有形资产优势（3）无形资产优势（4）人力资源优势（5）组织体系优势（6）竞

争能力优势可能导致企业劣势的因素有：（1）缺乏具有竞争意义的技能技术；（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；（3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。2）机会与威胁分析（OT）❖潜在的发展机会可能是：(1)客户群的扩

大趋势或产品细分市场；(2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；(3)前向或后向整合；(4)市场进入壁垒降低；(5)获得购并竞争对手的能力；(6)市场需求增长强劲，可快速扩张；(7)出现向其他地理区域扩张，扩

大市场份额的机会，等等。2)机会与威胁分析（OT）(续)❖危及公司的外部威胁(T)：(1)出现将进入市场的强大的新竞争对手；(2)替代品抢占公司销售额；(3)主要产品市场增长率下降；(4)汇率和外贸政策的不利变动；(5)人口特征，社会消费方式的不利变

动；(6)客户或供应商的谈判能力提高；(7)市场需求减少；(8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：❖一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；❖

二是如何建立公司的未来的优势。环境分析有利因素不利因素企业外部机会(Opportunity)威胁(Threat)企业内部优势（Strength)劣势(Weakness)“能够做的”“可能做的”1.有些国家颁布法令，要求在香烟的包装、广告上必须印有“吸烟有害健康”。案例某西方烟草公司掌握有关市场

信息如下：2.有些地方政府禁止在公共场所吸烟。5.发展中国家吸烟人数增加。4.本公司实验室发明了莴笋叶代替烟叶，生产出无害香烟。3.发达国家吸烟人数下降。（二）用矩阵法评价环境威胁大小大小潜在的严重性出现威胁的可能性信息：1法律规定：香烟的包装、广告上必须印有“吸烟

有害健康”。大小大小潜在的严重性出现威胁的可能性环境威胁矩阵的应用1信息：2有些地方政府禁止在公共场所吸烟。大小大小潜在的严重性出现威胁的可能性环境威胁矩阵的应用12大小大小潜在的严重性出现威胁的可能性环境威胁矩阵的应用12信息：3发达国家吸烟人数下降。3（三）用矩阵

法评价市场机会成功的可能性大小大小潜在的吸引力成功的可能性市场机会矩阵的应用大小大小潜在的吸引力信息：4本公司发明了用莴笋叶代替烟叶，生产出了无害香烟。4成功的可能性大小大小潜在的吸引力信息：5发展中国家吸烟人数增加。45市场机会矩阵的应用避免的环境威胁最坏结

论抓住的市场机会最好