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1第三章营销环境分析上海理工大学管理学院纪汉霖hlhh06126@163.com2本章结构1.营销环境分析的目的和方法2.企业的微观环境3.企业的宏观环境3营销环境的定义◼企业的营销环境是指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标客户顾客之间良好关系有影响力的各种因

素。◼营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。◼企业营销活动的成败在于它是否适应不断变化的市场营销环境。44P理论－营销管理的基本框架企业4P政治法律环境社会文化环境经济环境技术环境地理环境竞争环境……企业的内部可控因素企业的外部不可控因素5为什么要

做营销环境分析？寻找市场机会规避市场风险◼营销管理者的任务：抓住机会，克服威胁，以有利措施迎接市场上的挑战。6营销环境的变化速度◼稳定的环境◼缓慢变化的环境◼急剧变化的环境7营销环境分析的基本方法-SWOT分析◼Strength(优势)◼Weakness(劣势)◼Opp

ortunity(机会)◼Threat(威胁)8本章结构1.营销环境分析的目的和方法2.企业的微观环境3.企业的宏观环境9企业的微观环境供应商公众企业顾客竞争对手营销中介10供应商◼指向企业及其竞争者提供生产经营上所需资

源的企业和个人，包括提供原材料、能源、劳务和资金等。◼供应商一般分为具有生产功能的制造商以及提供转卖品的中间商。◼供应商的价格、质量和供货量，直接影响企业的营销。11供应商的选择标准1.选择供应商时，需要综合考虑，可以参

考ISO9000和14000标准，或者一般的行业规范。2.供应商数量要适中。3.制定全面的采购和评估规范，对供应商进行动态的管理和评估。4.与供应商建立合作机制或者战略同盟关系，同时将产品使用情况及时反馈给供应商。12营销中介◼指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方

面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体分销机构（物流商）、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体等）、金融中介（银行、信托、保险等）。13顾客的分类◼消费者市场◼生产者市场◼中间商市场◼政府市场◼国外市场14竞争者的分类◼愿望竞争者：满足客户当前存在

的各种愿望的竞争者。◼平行竞争者：指满足同一需要的各种产品的竞争者，如汽车、摩托车等。◼产品形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如汽车有各种型号、式样等。◼品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间

的竞争，例如“奔驰”、“丰田”、“福特”等。15公众◼公众是指一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。公众分为：1.金融公众2.媒体公众3.政府公众4.群众公众5.当地公众6.一般公众7.内部公众16本章结构1.营销环境

分析的目的和方法2.企业的微观环境3.企业的宏观环境17企业的宏观环境◼人口环境◼经济环境◼自然环境◼技术环境◼政治法律环境◼社会文化环境18人口环境◼人口年龄结构和人口增长（视频2个：人口普查，外来人口占4成）◼家庭状况◼人口流动◼教育水平

提高和白领人口增多19我国人口年龄结构20我国老龄人口比例1980至2020年我国老龄人口比重0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%19801997199920042002（预计）老龄化社会2

1我国家庭情况的变化◼家庭规模不断缩小，向小型化、微型化转变◼家庭机构发生变化◼离婚率不断上升22人口在地理上的流动◼人口从农村流向城市◼城市人口向郊区扩散◼外国人和海归逐步增多23企业的宏观环境◼人口环境◼经济环境◼自然环境◼技术环境◼政治法律环境◼社会文化环境24经济环

境◼影响购买力的因素有消费者如下：1.消费者的实际收入2.币值3.消费者的储蓄和信用4.消费者的支出模式25消费者储蓄和信贷◼个人储蓄包括银行存款、国债、股票基金和不动产等，这些都随时可以转化为现实购买力。◼目前我国储蓄和信贷方面呈现

出二元结构：一方面信贷超前消费快速发展；一方面储蓄存款逐年大幅度增加，成为“笼子里的老虎”。26消费者支出模式的变化◼支出模式，或者支出结果或者需求结构的变化，对于企业营销决策也有重要意义。◼1875年德国统计学家在研究劳工家庭支出时指出：当家庭收入增加时，多种

消费的支出比例将会下降，而用于购买食品的比例会下降，这就是著名的恩格尔定律。27我国1978至2005年城镇和农村恩格尔系数变化28企业的宏观环境◼人口环境◼经济环境◼自然环境◼技术环境◼政治法律环境◼社会文化环境29自然环境◼某些原料

的短缺◼能源成本的变化◼环境污染严重(视频，上海儿童血铅)◼政府加强对环保的干预(视频，江森停产)◼“绿色营销”的兴起30“绿色营销”◼1972年－联合国在瑞典斯德哥尔摩第一次召开了人类环境会议，发表了《斯德哥尔摩人类

环境宣言》，向世界提出了“人类只有一个地球”的强烈呼吁。◼1978年－前西德提出“蓝色天使”计划，美加、日本分别实行环境标志制度。◼1989年－我国农业部提出“绿色食品”概念，在我国政府的支持下，绿色食品、无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油等绿色产品纷纷涌现。31技术环境◼技术的快速发展

◼创新机会无穷（视频：手机动漫新模式）◼研发投入加大◼关于技术革新的法规增多32政治法律环境◼企业营销活动立法的必要性：1.保护企业间的公平竞争2.保护消费者的权益3.保护全社会的整体利益和长远利益33社会文化环境◼指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯

、伦理道德观念、价值观念等。◼案例：移动语音信箱在中国始终无法火起来