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第二章市场营销环境1第一节市场营销环境的含义及特点▪一、市场营销环境的含义和分类1.含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。22.分类▪（1）市场营销环境总体上可

分为微观环境和宏观环境；▪（2）按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境，▪（3）按对企业影响的时间，又可分为企业的长期环境与短期环境。34二、市场营销环境的特点▪1.客观性▪2.关联性▪3.多变性▪4.

差异性▪5.动态性51.客观性▪市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。62.关联性▪也称相关性。▪构

成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。73.多变性▪一是构成环境的每个因素在其自身变化规律支配下发生变动；▪二是构成环境的每个因素在其外力的作用下发生变动。84.差异性▪营销环境的差异主要因为企业所处的

地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。95.动态性▪外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部

环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。10第二节微观市场环境概述▪概念：与企业直接相连的，并影响企业为顾客服务能力的各种参与者。▪构成：企业本身、竞争对手、顾客资源供给者、营销中介、公众11企业自

身环境▪意义：企业自身的资源会局限其对机会的寻求。▪内容：企业资金实力情况企业的生产能力企业职能部门（生产部门、管理部门、营销部门、财务部门等）的评估企业自身的营销优势12竞争环境▪意义：竞争环境影响营销经理必须面对的竞争

者数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。▪竞争者类型：愿望竞争者普通竞争者产品形成竞争者品牌竞争者13愿望竞争者▪愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。▪例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像

机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。14普通竞争者▪普通竞争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。▪如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的，他们就是普通竞争者。15产品(形式

)竞争者▪产品形式竞争者指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。▪如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，就构成产品形式竞争者。16品牌竞争者▪品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。▪以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产品之

间就互为品牌竞争者。17竞争分析的步骤▪寻找主要的竞争者及潜在的竞争者▪了解竞争对手的规模、增长率▪评估竞争者的优势和劣势▪判断竞争者的反应模式比较的内容：目标市场、营销组合（产品、价格、渠道、促销）研发能力、资金实力等18从行业的角度来看，企业的竞争者有▪1．

现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。19▪2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优

势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。20▪3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业

的企业进行竞争。21从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有▪1．市场领导者（leader）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。如柯达公司是摄影市场的领导者，宝洁公司是日化用品市场的领导者，可口可乐

公司是软饮料市场的领导者等。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。22▪2．市场挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（第二、

三甚至更低地位）的企业。如富士是摄影市场的挑战者，高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可乐是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。23▪3．市场追随者（follower）：指在行业中居于

次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领

导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。24▪4．市场补缺者（nichers）：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企

业的夹缝中求得生存和发展。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，赢得发展的空间，甚至可能发展成为“小市场中的巨人”。25案例分析26竞争者的市场反应行为▪（一）迟钝型竞争者▪（二）选择型竞争者▪（三）强烈反应型竞争者▪（四

）不规则型竞争者27其它微观环境▪资源供给者▪营销中介▪公众▪顾客28第三节宏观市场营销环境一、人口环境◆人口的规模和增长率◆人口的地理分布（城市、农村）◆人口的年龄和性别结构◆家庭单位◆人口的流动性29消费需求购买动机购买决

策购买过程购买时机男单一功能、效用自主短用完时女多样外观被动长即兴购买30二、经济环境◆消费者的收入◆人均国民收入◆人均个人收入◆个人可自由支配收入◆消费者的支出模式（恩格尔定律）◆消费者储蓄和信贷情况的变化◆经济周期31恩格尔系数▪19世纪德国统

计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所

占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。▪其公式表示为：恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%32▪国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，

30-40%为富裕，低于30%为最富裕。33▪我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购买住房和大件用品

的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但

中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。34▪西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很

大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。西方国家盛行的消费者信贷主要有：①短期赊销；②购买住宅分期付款；③购买昂贵的消费品分期付款；④信用卡

信贷等几类。35▪信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷

，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。36经济周期(Businesscycle)▪也称商业周期、景气循环，它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象。是国民总产出、总收入和总就业的波

动，是国民收入或总体经济活动扩张与紧缩的交替或周期性波动变化。▪一般叫做衰退、谷底、扩张和顶峰四个阶段。3738▪三、自然环境1.资源危机2.环境污染（1）企业经营成本的增加•资源的开采成本增加•绿色产品的生产成本增加

（2）新兴产业市场机会增加•替代能源及原材料•治理污染的设备•无污染产品39▪四、技术环境1.新技术引起的企业市场营销策略的变化（1）产品策略（产品的更新换代速度加快）（2）价格策略（信息技术降低了成本）（3）分销策略（4）促销策略40▪五、政治和法律环

境▪政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系▪企业营销中遇到的法令法规▪政府的政策方针▪公众团体41燃油税的影响▪燃油税是指政府对燃油在零售环节征收的专项性质的税收。通过征税的办法从油价中提取一定比例作为养路等费用

。其基本原理是：车辆类型及行驶里程长短，载货量大小是与耗油量的多少紧密相连的，耗油越多证明其享有使用公路的权力越多，因此，包含在油价中上交的燃油税就随之增多，对公路养护所尽的义务也就越多。42燃油税的相关受益行业▪首先是石化行业。一桶油含税和不含税的差距起码在30%左右。▪其次是汽车

行业。小排量的汽车、客车生产企业收益最大。▪第三个受益的是节能环保行业。▪最值得关注的是新能源行业。43六、文化环境▪不同的国家、民族有不同的文化，同一国家的不同地区也有不同的亚文化，各种各样的文化差异对建立世界性品牌时有着重要的影响。对企业品牌发展起主要影响的

文化大体有以下几个方面：教育水平高低、宗教状况、生活习惯、风俗、价值观、审美观、亚文化群等。44各国人的颜色禁忌▪我国人们以红色为喜庆、热烈、高贵的颜色,因此新娘穿红衣服。而在西方国家,新娘的婚纱则是白色,以此象征爱情的纯洁、忠

贞。▪不少国家和民族都以黑色作为丧服的颜色,因为黑色显得严肃、庄重,穿黑色丧服可以表示对死者的爱戴和尊敬。但在西方,新郎的结婚礼服却用黑色。而蒙古人却对黑色异常厌恶,把黑色视为不详之兆,认为它意味着不幸、贫穷等。

俄罗斯人也忌讳黑色,有些人连黑猫也讨厌。传说黑猫会给人带来厄运,谁如果在路上遇见黑猫谁就可能大祸临头。45▪许多国家都喜欢绿色(green),特别是居住在沙漠里的阿拉伯人(Arab)视绿色为生命,把绿色当作生命的象征,用于国旗(NationalFlag)上。但日本

人(Japanese)却忌讳绿色,认为绿色是不吉祥的。▪埃及人(Egyptian)则视绿色为恶魔。英国人(English)也厌恶绿色,因为他们以橄榄色作为裹尸布的颜色。▪在法国(France)和比利时(Belgi

um),人们都厌恶墨绿色(blackishgreen)。因为在第二次世界大战期间,两国曾饱受德国纳粹占领之苦,而纳粹的军服色是墨绿色。▪比利时人还忌讳蓝色,如果遇到不祥都用蓝色为标志。紫色(purple)是秘鲁(Peru)平时禁用的,只有在十月份举行宗教仪式时才开禁。▪在巴西(Brazil

),人们则以棕色(brown)为凶色,他们认为,死人好比黄叶飘落,所以忌讳棕黄色。46索尼的失败广告▪日本索尼公司善做广告是尽人皆知的，可它也有一不留神大出“昏招”的时候。那是在泰国推销录音机的时候，公司为求创新，用

释迦牟尼做广告。在广告片中，释迦牟尼出现在电视上，这位佛祖先是安详侧卧，闭目入定。但随着索尼录音机不断播放出动人的音乐，这位佛祖开始凡心萌动，睁开了双眼，更有甚者，他竟然随着音乐开始不停地起舞……▪按照公司原来的想法是，佛祖在泰国是最有权威的象征，如果连佛祖都被索尼的产品打动了，那普通百姓能不照

着佛祖的来吗？可他恰恰忘了考虑文化因素。在泰国，对佛祖是不能有丝毫轻漫的，索尼公司竟让佛祖随意“凡心萌动”，岂不是对佛祖的大不敬？▪结果，当这一广告在泰国播出后，索尼公司不仅没有达到推销产品的目的，反而遭到了泰国当局的抗议和泰国人民对该产品的抵制，最后，索尼公司不得不停播这

则广告，并向泰国人民公开道歉。47第四节市场营销环境分析方法SWOT分析▪S：Strength，优势，是在竞争中拥有明显优势的方面，如产品质量优势、品牌优势和市场优势等。▪W：Weakness，劣势，是指在竞争中相

对弱势的方面。一个公司具备相当的优势并不代表它没有弱点，厂商只有客观评价自己的弱势，所采取的对策才会对企业发展真正有利。48第四节市场营销环境分析方法▪O：Opportunity，机会，即外部环境（通常指宏观市场）提供

的比竞争对手更容易获得的机会，而这种机会往往可以比较轻松地带来利益。▪T：Threat，风险、威胁，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战，一般指一种会影响营销、市场利润的力量。厂商一般会对可能出现的风险制定预防和管理的方案。风险本身并不可怕

，可怕的是没有一套预警机制和相应的避免管理风险的机制。49第四节市场营销环境分析方法（二）SWOT矩阵内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）SO战略●依靠内部优势●抓住外部机会WO战略●利用外部机会●克服内部弱

点外部威胁（T）ST战略●利用内部优势●抵制外部威胁WT战略●减少内部弱点●回避外部威胁50案例美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是20世纪五十年代学习美国发展的起来的。但是，时隔三十年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场

及世界各地，把美国汽车工业打得一塌糊涂。为此美日之间引起了“汽车摩擦”，日方考虑外交上的因素，成立了“抢救美国汽车特别紧急委员会”来挽救美国汽车工业的颓势。美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？51在20世纪六十年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工

业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生

全球性的能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。52其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车状

况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。通过调查分析，使他们掌握了经济环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。53于是日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的世界石油

危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车，却因耗油大，成本高，使销路大受影响。结合案例思考：日美轿车大战，造成美国汽车工业失败的原因是什么？此例对我国的企业有何启示？54第五章消费者市场和购买行为分析55学习目标▪1.掌握消费者购买行为模式▪2.了解影响消费者购买

行为的因素▪3.理解消费者购买决策过程▪4.能对企业进行消费者行为分析56案例▪斯纳克威（Snackwell）饼干营销案例▪结论：纳比思科根据消费者行为的变化调整其营销战略，取得了成功。说明分析消费者购买行为的变化在制定营销战略中的重要地位。57消费者市场的概念及特点▪消费者

市场：指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。▪消费者市场的特点：普遍性、分散性多边性、复杂性替代性、非营利性非专家性58第一节消费者市场与消费者行为模式二、消费者购买行为模式消费

者市场由谁构成WHO消费者市场购买什么WHAT消费者市场为什么购买WHY购买活动由谁参加WHO怎么购买HOW何时购买WHEN何地购买WHERE7OS分析法购买者OCCUPANTS购买对象OBJECTS购买目的OBJECTIVES购买组织ORGANIZATIO

NS购买方式OPERATIONS购买时间OCCASIONS购买地点OUTLETS59刺激-反应模式60产品价格渠道促销经济社会文化政治法律技术情境营销刺激环境因素兴趣注意联想欲望比较决策购买购后行为个人因素：1）性别、年龄、职业、收入、教育程度等2）

心理因素：动机、态度、信念、知觉、学习、个性、价值观、审美观等社会因素：参照群体、家庭、文化、亚文化因素个体因素购买行为决定因素61情景因素▪1.购买原因▪2.购买时间▪3.周围环境62影响消费者购买行

为的个体因素▪文化因素▪社会因素▪个人因素▪心理因素63文化因素▪1.文化的含义与特点①含义：文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体②特点：文化不能支配人们的生理需要，

但是可以支配人们满足生理需要的方式2.亚文化①民族亚文化②宗教亚文化③种族亚文化④地理亚文化例：宝洁的欢乐牌洗洁剂。64文化因素3.社会阶层①含义：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。②

特点：•同一社会阶层的行为趋于一致•对行为的限定性•社会阶层可以改变65社会因素1.参考群体（相关群体）①含义：用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。②识别相关群体的主要变量接触类型、组织类型、吸引力、成员资格③影响相关群体作用的因素产品的需要程度

和消费的可见程度个人对群体的忠诚程度群体的性质个体在购买和消费活动中自信程度或经验的多少66社会因素1.参考群体（相关群体）④参考群体概念在营销中的应用（名人效应）a方式•作为代言人•作证词广告•将名人的名字使用在产品或包装上b注意问题•名人形象与产品形象相一致•名人的专长

•名人的可信度67社会因素2.家庭家庭生命周期•单身阶段•新婚阶段•满巢阶段Ⅰ•满巢阶段Ⅱ•满巢阶段Ⅲ•空巢阶段•鳏寡阶段68个人因素•性别•年龄•收入•职业生活方式69心理因素▪1.需要：个体对内在环境和外部条件较为稳定的要求▪

每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。▪2.动机：是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动

，规定行为的方向。70马斯洛需求层次理论71心理因素▪3.知觉：指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。▪知觉的特点――选择性▪（1）选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。▪（2）选择性曲解——人们对注

意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。▪（3）选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。72心理因素▪4.学习学习是指由于经验引起的

个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。▪学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。73心理因素▪5.态度：

通常指对某因素的全面而稳定的评价▪消费者态度的三种成分（1）品牌信念（对某品牌产品属性和利益的认识）（2）情感。▪（3）购买意向。▪74第三节消费者购买决策过程▪一、购买角色➢发起者➢影响者——出谋划策者➢决策者——谁拍板➢购买者——谁出钱➢使用

者75第三节消费者购买决策过程二、消费者购买类型1．复杂购买型2．习惯购买型3．减少失调购买型4．多样性购买型76第三节消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程确认需要收集信息比较评价购买决策购后行为77对概念的理解渴了，想喝水（需要）

想喝矿泉水（欲望）想到“农夫山泉”矿泉水（知觉）“农夫山泉”是一种有点甜的矿泉水（信念）我喜欢喝“农夫山泉”（态度）注意：制定营销战略时主要考虑影响消费者的知觉、信念，让他形成积极的态度78需求层次理论生理需要安全需要社

交需要个人需要79知觉过程▪选择性注意▪选择性理解▪选择性保留80