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第二章国际市场营销环境ChapterTwoMarketingEnvironment1ChapterTwoMarketingEnvironmentCulturejustdifferent,notrigh

torwrong,betterorworse文化只有不同，没有好坏对错2ChapterTwoMarketingEnvironment内容提要国际文化环境国际经济环境国际政治环境国际法律环境3ChapterTwoMarketingEnvironment一、国际文化环境文化的

涵义文化的重要性文化的构成要素文化价值观14ChapterTwoMarketingEnvironment文化的涵义文化是由社会成员所共有的、决定何者为社会所接受的一整套价值观念。文化是一个复合的整体，其中

包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。---爱德华·B·泰勒15ChapterTwoMarketingEnvironment文化的重要性文化影响消费者对

不同product和marketingpractices所做的反应对市场营销、特别是国际市场营销意义重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化；另一方面，一些失败则本可以避免16ChapterTwoMarketingEnvironment文

化环境是影响国际市场营销的核心因素1.文化渗透于营销活动的各个方面2.国际营销者的活动构成文化的一个组成部分,推动文化的发展。3.市场营销成果的好坏受文化的裁判。4.文化环境在根本上影响人们对世界的看法和社会行为,即人们的行为无时不存在一种自我参照的准则。7ChapterTwo

MarketingEnvironment文化的构成要素Language语言Religion宗教Superstitions迷信Etiquette礼节Customs风俗Traditions习惯Notionoftime

时间观念18ChapterTwoMarketingEnvironment语言最难把握、最重要的文化因素–谐音、一字（词）多义等语言现象，即使本国人也可能犯错，更何况跨国营销（产品品牌、使用说明、广告、商务

谈判）–失败例子：厦华（下滑）、奇强（骑墙）、Nova车-“新星”英语，“跑不动”西班牙语,白象（无用和累赘的东西）–成功例子：帝景海岸、Kodak、RollsRoyce为“silvermist”车在德国销售改名解决办法：应对各国语言、词汇的确切含义、内涵与外延、语言歧义现象、

语言禁忌和习惯用法等等，进行广泛深入的了解和研究，才能在国际营销中取得好的成效，避免不应有的失误。19ChapterTwoMarketingEnvironment语言与文化语言是打开文化之门的钥匙。每种语言都代表一种文化，一种历史传统，都有许多不足以言传，很难翻译成完全等同含义的

外语的成分，恰恰是这些独特的成分，构成了该国文化的特点。国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。只有学习当地语言，才能充分了解市场状况、需求模式与偏

好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。掌握当地语言，才能及时准确地获取第一手材料，广泛收集有关的信息，从而作出合理的营销决策。110ChapterTwoMarketingEnvironment语言与社会语言代表着不同社会地位、不同社会集团的身份或习惯，不同种族、部落或

民族，流行多种语言，了解不同语言在各阶层的使用情况，对于了解各部族的文化背景，针对各部族的不同特点展开营销是有好处的。同一种语言在不同国家使用，分别有其不同的文化背景，不同地方的口语能够反映出不同地方的文化，甚至反映

出不同社会阶层的经济、社会、民族、历史、心理、风俗习惯等多方面的不同特征。国际市场营销应根据语言的差异来分析不同国家或同一国家不同地区、民族、人群、社会阶层的文化特点，有区别性地开展对不同国家、地区、民族、社会

阶层的营销活动。111ChapterTwoMarketingEnvironment语言与营销语言是国际市场营销活动中主要的交流手段，与当地政府、供应商、员工、竞争者、消费者的沟通主要依靠语言。对不同的营销对象国，应按语言进行市场细分，让不同的人分工负责不同的语言区。品牌、广

告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交流，跨国公司在目标市场的翻译技巧值得我们学习借鉴112ChapterTwoMarketingEnvironment宗教宗教节日

宗教要求和禁忌宗教机构宗教派别宗教习俗113ChapterTwoMarketingEnvironment宗教影响消费者是否接受–某一产品：素食的印度教徒、禁酒的伊斯兰教–某一促销信息：GuerlainParisChamps-Elyse

es香水广告的中东版（广告中的妇女必须戴面纱、遮住手臂和上身）与北美版–购买方式：伊斯兰斋月、朝觐；圣诞节大采购114ChapterTwoMarketingEnvironment例2-2：易被冒犯的伊斯兰教全世界的伊斯兰教信徒有8-12亿，许多跨国公司却常在不知不觉中冒

犯伊斯兰信徒–TheFrenchfashionhouseofChannelunwittinglydesecratedtheKoranbyembroideringversesfromthesacredbookofIslamonseveraldressesshown

initssummercollections.Thedesignerssaidhehadtakenthedesign,whichwasaestheticallypleasingtohim,fromabookonIndia’sTajMahalplaceandthathewasunawareo

fitsmeaning.ToplacateaMuslimgroupthatfelttheuseoftheversesdesecratedtheKoran,Channelhadtodestroythedresseswiththeoffendingdesignsalongwithnegativeso

fthephotostakenofthegarments.115ChapterTwoMarketingEnvironment迷信中国文化相信龙年出生带来好运–台湾出生高峰恰好在1976、1988、2000，对于尿布商、玩具商、大中小学来说，随后几

年都具有意义日本认为火马年（60年一至）出生的女人生活往往不幸福，甚至谋杀亲夫–历史上每隔60年，出生率就出现一次锐减（节育、伪造出生证明），最近一次为1966年出生率下降20%，对日本的很多消费品

和服务市场产生重大影响。下一次火马年2026……116ChapterTwoMarketingEnvironment迷信种种中国的风水——“艺术、科学、哲学还是迷信”–人和自然由“气”（一种维持生命的能量，在人体和周围环境中不断流动）所联系。好的风水能带来健康、财富、运气

，减少“杀气”。所以要请风水先生来决定建筑物的朝向（由主人的生辰八字、开业日期、宅基或楼房的形状等所决定），住宅不朝向西北-阎王的前门、也不朝向西南-阎王的后门——相信通过与环境协调达到天人合一欧美高楼往往没有13

th层，不愿意从梯子下走过，打碎镜子后的7年忧心忡忡117ChapterTwoMarketingEnvironment礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼日本–除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物–礼物包扎不用丝带（颜色不同而含义不同）和蝴蝶结（不好看）欧洲

–不送红玫瑰和白花、不送双数或13朵、不用纸包扎鲜花阿拉伯–初次见面不送礼（行贿之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼拉丁美洲–不送黑色或紫色的礼物–不在工作时间送礼，而在社交场合进行118ChapterTwoMarketingEnvir

onment利用与违反风俗习惯的例子Product–一种食品，多种吃法：“绿巨人”玉米罐头，法国人将其加入色拉，英国人将其撒到三明治或比萨饼上，日本小孩将其当作点心、韩国人将其掺入冰激凌—Pillsbury公司因势利导制作

广告“原来还可以这样吃”–美国车在日本市场的教训：日本人只买方向盘右置的车，而欧洲车商如BMW,Volkswagen和Daimler-Benz早就得到了这个教训并且在日本市场具有更大的市场份额119ChapterTwoMarketingEnvironment利用与违反风俗习惯的例子（续）Prod

uct–麦当劳的本地化菜单–Discovery“Thinkglobally,actlocally.”为当地观众量体裁衣制作符合他们需要的节目。Mexican喜欢建筑与历史，Australians偏爱科技节目,Chines

eviewers钟情军事Promotion–到台湾谋求建立商务往来的美国贸易代表团带了绿色的棒球帽作为礼物……（但是在其它亚洲国家，绿色是年轻和活力的象征）120ChapterTwoMarketingEnvironment关于时间观应注意的六个问题

KnowappropriatearrivaltimeUnderstandthelinebetweenworktimeandsocialtime–美国80/20，印度50/50，日本-？Studytherul

esofthewaitinggame–时间被奉作金钱吗？.谁等谁？等多久？Learntoreinterpret“doingnothing.”Askaboutacceptedsequences–先玩还是先工作？是否

午休？Arepeopleonclocktimeoreventtime?121ChapterTwoMarketingEnvironment文化价值观各国文化千姿百态，根本原因在于文化价值观的不同，GeertHofstede

通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面，而涉及营销（影响消费者行为）的有主要有三个方面：–强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV）–强调权力的权利距离指数（PDI）–强调风险的不确定性（风险）回避指数（UA

I）122ChapterTwoMarketingEnvironment个人主义/集体主义指数Individualism/collectiveindex,IDV指有利于自我利益的行为取向–IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，对

个人进取心加以鼓励和接受–IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，个人一般必须服从集体1最高：美国91；最低：危地马拉623ChapterTwoMarketingEnvironment权力距离指数Powerdistanceindex,PDI反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上

下级间的权利不平等状况的容忍程度–PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力属于个人并意味着巧取豪夺，一般对他人心存疑虑，认同上下级差距和特权–PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉

1最高：马来西亚100；最低：奥地利1124ChapterTwoMarketingEnvironment不确定性回避指数Uncertaintyavoidanceindex,UAI反映社会成员对风险的容忍程度–UAI较高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社

会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性–UAI较低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低1最高：希腊112；最低：新加坡825ChapterTwoMarket

ingEnvironment表2-1：若干国家的Hofstede价值观指数国家或地区IDV值PDI值UAI值阿拉伯国家388068澳大利亚903651巴西386976加拿大803948法国716886德国673565英国8935351欧美较高26ChapterTwoMa

rketingEnvironment表2-1(续)：若干国家的Hofstede价值观指数国家或地区IDV值PDI值UAI值印度388068日本465492墨西哥308182巴基斯坦145570韩国186085中国台湾175869美国914046Source：GeertHofstede,Cultur

esandOrganizations:SoftwareoftheMind(Berkshire,U.K.:McGraw-Hill,1991127ChapterTwoMarketingEnvironment例2-6：股

票和eBay个人在线拍卖网站eBay在美国获得巨大成功，但在法国和日本都遇到了阻力在股票投资方面，日本只有9%家庭在股市直接投资，法国的比例约为12%，而美国则有50%家庭拥有股票–以上现象不难从日

、法、美等国的文化价值观差异找到原因128ChapterTwoMarketingEnvironment用文化价值观解释消费者行为由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国76可见：对个人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢迎；而较强调集体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味的电子交流

从不确定性回避指数（UAI）来看，日、法数值较高，分别为92和86，美国为46。同样可以预料日法投资者较不愿意在股市进行投资冒险，更喜欢安全的储蓄1IDV、UAI高的文化往往更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家，推广变革的速度则较慢29ChapterTwoMarketing

Environment例2-7：复杂的文化价值观为观察文化价值观如何影响消费者行为，研究者对中美学生进行了一组试验：研究者向两组被测试者出示了两种类型的印刷广告，一种以他人为中心作为广告诉求（一对青年男女在海滩嬉戏的图片）；另一种以自我为中心（某人在海滩嬉戏）研究者预测，崇尚个人主义的美

国学生更喜欢自我中心诉求的广告，而崇尚集体主义的中国学生则会更喜欢他人为中心的广告但结果刚好与预测的相反，原因是与自身文化不同的广告所带来的新奇性的效果1价值观分析仍然有效，只不过应从反面解读30Chapt

erTwoMarketingEnvironment美学美学即关于美和审美体验的观念，是文化的重要组成部分，包括各类文学艺术中以不同形式表现的美，如音乐美、绘画美、雕塑美、形体美、舞蹈美、戏剧艺术美、文学形象美等；也包括人们对各种事物的美的

体验，如对设计、色彩等的美感欣赏。131ChapterTwoMarketingEnvironment与国际营销有关的美学要素1、设计。包括产品、包装及有关建筑设施的设计等。2、色彩。3、音乐。4、品牌名称。13

2ChapterTwoMarketingEnvironment社会组织1、亲属关系2、共同区域（邻里、社区、地区内居民的各种组织）3、特殊利益集团（职业协会、行业协会、同业公会、政党和政治派别、俱乐部和沙龙等）4、社会阶层5、相关群体13

3ChapterTwoMarketingEnvironment国际营销中的商业习惯商业习俗与文化的关系1、价值观2、礼仪、交往方式3、图案和颜色4、语言、人的性格等134ChapterTwoMarketingEnvironment国际营销中的商业习惯企业经营结构

反映了商业习惯的变动1、企业规模2、企业所有制3、企业权利结构4、企业的各种公众135ChapterTwoMarketingEnvironment国际营销中的商业习惯做生意的方式也体现了文化的差异1、接触层次2、交流方式3、礼节与效率4、谈判重点

5、企业道德136ChapterTwoMarketingEnvironment二、国际经济环境全球市场环境特征地区经济一体化237ChapterTwoMarketingEnvironment市场特征与一国市场规模和性质有关的经济变量–人口及其相关特征–基础设施–地理环境–

外国介入该国经济程度238ChapterTwoMarketingEnvironment人口人口总量、增长率、住户规模、城乡分布、年龄结构以及收入等都会影响到对各种商品的需求239ChapterTwoMarketingEnvironment表2-2

：世界人口分布（1998~2050）及预期寿命（1990~1998）地区199820152050预期寿命全世界59.172.993.765发达地区11.812.111.675欠发达地区47.260.782.163最不发达地区

6.29.516.351非洲7.511.820.551亚洲35.943.854.466欧洲7.37.26.473拉丁美洲5.06.38.169北美洲3.03.53.877大洋洲0.30.40.574单位：亿人2

40ChapterTwoMarketingEnvironment世界人口总量与增长人口总量及其增长是评估潜在的消费市场最重要的因素——–目前世界人口已超过60亿，其中发达地区12亿，占20%；欠发达地区48亿，占80%–预计到20

50年将超过90亿，其中欠发达地区为80亿，即绝大部分人口增长发生在该地区，使得该地区人口比重上升到90%人口密度最高的地方在欧洲，，这成为国际市场营销者提供了一个战略选址中心，可以由此直接进入主要的世界市场241ChapterTwoMarketingEnvironment人口增长带来的问题人口

增长并不意味着市场机会的增加，而是它所带来贫困、资源短缺等许多问题，特别是人口增长与经济增长不匹配所造成的就业压力–大部分人口增长发生在发展中国家——据国际劳工组织估计，2025年必须创造12亿就业机会以容纳新增就业人口；–大部分工作岗位由发达国家提供，但

即使发达国家到欠发达地区投资劳动密集型企业，也不足以消化快速的人口增长242ChapterTwoMarketingEnvironment发达国家人口减少自20世纪60年代以来，西欧及日本的出生率一直下降（morewome

narechoosingcareersinsteadofchildren,andmanyworkingcouplesareselectingtoremainchildless），使得许多国家人口增长率已不足以维持现有人口水平–妇女平均生育数字：西班牙、

意大利1.2，德国1.3，俄罗斯1.4，日本1.5，美国2.0一位妇女生2.1个Japan’sruralareashavesteadilylostyoungpeopletothecitiesand,tocounteractthetrend,governmentsin

ruralprefecturesaregivingmothers“CongratulatoryBirthMoney”—upto3millionyen($30,400)—tohaveaseventhchild.Thenationalgovernmen

tgivesa$5,000awardforthe3rdand4thchild.243ChapterTwoMarketingEnvironment发达国家人口老龄化过去50年平均寿命的增长超过此前5000年的增长–在工业化之前，

大于65岁的人口不足2-3%，如今在发达国家，65岁以上人口占14%；到2030年，大约有30个国家65岁以上人口达到25%–“老老人”增速超过“少老人”：65~84岁老人将从4亿猛增到13亿（2倍多）；85岁以上老人将从2600万增到1.8亿（5倍多）；百

岁老人从13.5万增加到220万（15倍）244ChapterTwoMarketingEnvironment表2-4：按年龄划分的世界人口百分比构成地区15岁以下65岁及以上全世界3010发达地区1919欠发达地

区388最不发达地区435非洲435亚洲319欧洲1820拉丁美洲328北美洲2216大洋洲2613245ChapterTwoMarketingEnvironment出生率下降和老龄化的机会工业化国家由于平均年龄增加和65岁以上老年人比重增

大，将给国际市场营销带来提供新产品和服务的机会–有钱有闲的银发族–医疗保健和社会保障需求增加：许多公司正在美国营销一种成人尿布246ChapterTwoMarketingEnvironment出生率下降和老龄化带来的问题养老金问题熟练工人短缺，急需移民填补

–除非发达国家通过移民引进大量人口，否则其人口预计将会急剧减少–若要维持在职工人与退休人员之比，未来50年内，欧洲需要14亿移民，而日本和美国需要6亿移民储蓄率降低247ChapterTwoMarketingEnvironment城市化u

rbanization城市化决定一个公司面临销售任务的性质–城市地区消费群体大，接触消费者机会多，示范效应大，易受公司促销努力的影响–城市化刚起步的国家，营销者额外承担交易代理人的责任248ChapterTwoMarketingEnvironment城市化进程Rural/urbanshifts

1800，少于2%的人口住在10万+人口的城市2000，将近50%的人口住在大城市，39个城市的人口超过500万–墨西哥1800万，预计2010年3100万–东京2600万，比1990年增长800万，跃居世界第

一大城市2030年，60%以上人口生活在大城市–至少27座城市人口超千万（其中23在欠发达国家）为何进城？接近教育、医卫资源，改善就业待遇——3/4人经济好转；在巴西，进城比不进城收入提高5倍249ChapterTwoMarke

tingEnvironment表2-3：城乡人口变化（1996~2030）地区城市农村城市人口比例%199620301996203019962030全世界26.451.231.332.64661发达地区8.810.22.919.77584欠发达地区17.

541.028.430.63857最不发达地区1.45.64.67.12344非洲2.68.64.87.33654亚洲12.327.422.622.23555欧洲5.45.71.91.27483拉丁美洲3.66.01.31.27483北美洲2.33

.20.70.67684大洋洲0.20.30.10.17074单位：亿人250ChapterTwoMarketingEnvironment城市化带来的问题移民生活水平改善，但给城市卫生、供水、交通、住房及其它社会服务系统来压力–目前估计有11亿人得不到洁净的饮用水–若不加大水资源投资，将

有25亿人无法使用纯净水源–28亿人得不到医疗卫生服务城市人口激增主要发生在经济本来就困难的发展中国家，改善前景不容乐观251ChapterTwoMarketingEnvironment例2-8：不堪重负的墨西哥城污

水处理：ConsiderconditionsthatexistinMexicoCitytoday.Over14,000tonsofgarbageareproducedeverydaybutonly8,000tonsareprocesses;therestisdumpedinlandfil

lsorlefttorotintheopen.Morethan2millionfamilieshavenorunningwaterorsewage（污水）facilitiesintheirhomes.Sewagefacilitiesaresoovertaxedthattonsofwaste

sareleftingutters（排水沟）orvacantlotwhereitdriesandisblownintotheatmosphere水供应：localwatersuppliesarenearlye

xhaustedaswell.Waterconsumptionfromallsourcesisabout16,000gallonspersecondwhiletheundergroundaquifersareproducingonly2,640g

allonspersecondwaterhastobeimportedfromhundredsofmilesawayandpumpedformanelevationof36,00feettoMexicoCity’selevati

onof7,440feet.252ChapterTwoMarketingEnvironment住户规模HouseholdSize住户指住在同一单元的人而不论其关系如何–随着经济发展，小规模住户将持续增加：欧盟居民的规模从平均

2.9人/户降到2.7，并且持续下降；德国和挪威单身住户非常普遍–食品和日用品家庭的国际市场营销者必须针对这类市场需求调整自己的产品：如单人食用的冷冻食品和小型化的家庭用品253ChapterTwoMarketingEnvironment人均收入基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对

于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选–广泛使用的数字是各国的人均GDP，但使用时应谨慎（忽略贫富差距、不考虑物价、不一定起决定作用）254ChapterTwoMarketingEnvironmen

t1997年人均GDP排名-Top20单位：US$排名国家人均GDP排名国家人均GDP1卢森堡3888611德国258402瑞士3599612奥地利254853挪威3520813法国243384日本33

27714比利时238225丹麦3198515芬兰236326新加坡3065516荷兰232767美国3027617英国222298冰岛2726918澳大利亚220009瑞典2671819加拿大2100010中国香港2670120意大利20200255ChapterTwoMark

etingEnvironment1997年人均GDP排名-Bottom18单位：US$排名国家人均GDP排名国家人均GDP1海地41510坦桑尼亚2442肯尼亚35711马达加斯加2183越南34812布基纳法索1984老挝33713阿富汗1955乌干达33614缅甸1906赞比亚33615

尼泊尔1907柬埔寨30316莫桑比克1068孟加拉国26917塞拉利昂1059马拉维26218埃塞俄比亚103256ChapterTwoMarketingEnvironment消费方式总收入中用于日常必需品的比例可以作为市场发展水平的标志，同时也大致表示消费者

手中有多少余款用于购买其他商品当确切数据难以查到时，可用恩格尔法则来估计消费者的开支类型恩格尔法则：当收入增加，用于食品支出下降、房产和日用品比例不变，储蓄和其它物品款项（医疗教育休闲娱乐交通通信）将增加257ChapterTwoMarketingEnviro

nment各国消费支出百分比(1997年)国家食物饮料烟草衣鞋纺织品家用燃料家用商品和服务住房医疗休闲与教育交通与通讯印度49.49.03.52.04.81.93.220.1中国42.313.84.57.73.33.79.65.2东欧41.27.07.84.37.04.07.7

10.5巴西38.44.95.03.120.35.03.25.7韩国26.63.53.76.46.06.813.115.7泰国25.210.51.68.94.96.512.211.0欧盟17.66.33.77.919.25.59.116.2日本15.94.8

6.14.123.711.711.011.1美国10.45.72.75.515.918.311.020.7258ChapterTwoMarketingEnvironment产品饱和度产品饱和程度说明产品拥有者所

占的百分比，可以用来估计市场潜力，但是–饱和度较高不一定意味缺乏市场潜力，替代品或互补品的需要，可能位国际市场营销者提供机会–饱和度低则必须仔细研究。可能意味着机会，或提示低收入、替代品、低接受率的影响，如微波炉在一些传统习惯占统治地位的国家不如在美国和欧盟那样受欢迎，就是低接收率所导致25

9ChapterTwoMarketingEnvironment拥有家用设备的居民百分比(1997年)用具美国法国德国意大利西班牙瑞典英国汽车100788774617468洗碗机46355736195417冰激凌机60477147349691微波炉92476234185838移动电话21101

020113615个人电脑44324820103727冰箱100647970669999彩电98969794879798洗衣机82989896937492录像机80598160587482260ChapterTwoMarketingEnvironment通

货膨胀Inflation通胀影响价格，影响消费者的购买力–消费者对通胀的预期，导致三种可能后果Buynow——不然价格会上涨，汽车广告常以此为卖点Buybasic,functional——买最基本的功能推迟购买–对营销人员来说，通胀意味着营销成本的上升，涉及的决策是要不要提

价，并可能遇到政府的价格管制而无法持续经营261ChapterTwoMarketingEnvironment部分国家和地区CPI国家/地区1994~19951995~19961996~19971997~199819

98~19991999~2000中国16.78.42.8-1.0-1.51.5美国2.81.31.20.91.31.5哥伦比亚21.020.818.518711.710.7法国1.82.11.30.70.51.1德国1.81.21.50.60.40.8印度1

0.29.07.213.06.57.2日本-0.10.11.70.6-0.4-0.1墨西哥35.034.420.616.717.111.1罗马尼亚32.238.8154.859.140.416.8262ChapterTwoMarketingEnvironment基础设施In

frastructure影响生产、促销、分销计划–通信系统（television,radio,printmedia,telecommunications）–交通网络（pavedroads,railroads,airports），以及–

能源供应设施（powerplants,gasandelectricutilities）1996年每百人电话线，印度1，中国2，墨西哥9，俄国16，美国59…基础设施的缺乏产生问题也产生机会263Chapter

TwoMarketingEnvironment外商对经济的参与了解东道国对经济的接受程度–外国直接投资程度–东道国对外资的各种规定对外资的限制主要是产业类型和投资者来源美国主要外商投资须由美国外国投资委员会(CFIUS)审定。关注主要问题是国家安全和投资者来源：20世纪70年代是阿

拉伯人，80年代末和90年代初是日本人264ChapterTwoMarketingEnvironment某些国家和地区对外商直接投资的限制加拿大–1985年《加拿大投资法案》列出了禁止投资的项目。禁止在电影、出版等危机加拿大的文化遗产和国家身份

的交易美国–除古巴、伊拉克、利比亚、北朝鲜或苏丹外的其它国家都可以进行投资。但不得购买超过25%股份的水运企业、航线或广播电台墨西哥–不允许在石油、采矿、电力、铁路或通信方面进行投资265ChapterTwoMarketingEnvir

onment某些国家和地区对外商直接投资的限制（续）沙特阿拉伯–想要的：愿意接受沙特的合作者并交给他们技术、管理和营销技巧的外国投资者–不想要的：法律服务、清洁和其它敏感行业的投资中国香港–外国投资者的理想之国，基本上不存在什么管制日本–对可能伤害国家安全和破

坏公共秩序的收购进行严格限制，从而给了政府充分限制贸易的空间266ChapterTwoMarketingEnvironment区域经济环境区域经济一体化的形式区域经济一体化组织形式地区经济一体化对国家市场营销的影响267ChapterTwoM

arketingEnvironment区域经济一体化的形式自由贸易区经济同盟经济政策协调要素流动共同市场关税联盟共同的外贸政策成员间自由贸易268ChapterTwoMarketingEnvironment经济一体化组织的逐级发展

约束程度规则典型举例自由贸易区最为松散成员间贸易壁垒均被撤除，形成自由贸易市场，但与非成员国间仍保持贸易壁垒北美自由贸易区，关税同盟合作程度高于自由贸易区成员国间排除所有贸易壁垒，建立共同贸易政策，对非成员国设置贸易壁垒，采取共同外部关税欧盟与土耳

其关税同盟共同市场合作程度高于关税同盟关税同盟外还包括产品和生产要素的自由流动，取消移民和跨国界投资的限制中美洲共同市场，安第斯集团经济同盟最为高级要求经济政策一体化，各成员国协调货币政策、税收和开支政策，

甚至统一货币形式欧洲联盟69ChapterTwoMarketingEnvironment自由贸易区FreeTradeArea国家间经济一体化约束最少，最为松散的形式，如EFTA，NAFTA，AFTA–在自由贸易区内，成员间的所有贸易壁垒均被撤除，成员国之间实行产品和服务的自由贸易–各成员国与

非成员国间仍维持其原有贸易壁垒270ChapterTwoMarketingEnvironment关税同盟CustomsUnion在经济一体化的道路上，又向前迈进了一步–与自由贸易区一样，成员国之间相互拆除产品与服务贸易壁垒–此外还建

立了一项共同的与非成员国之间的贸易政策，主要是形成一个共同的外部关税，即从非成员国进口至任一成员国的关税都相同荷比卢三国最早于1921年形成Benelux关税同盟，后来成为欧洲经济一体化的一部分271ChapterTwoMarketingEnvironme

nt共同市场CommonMarket除了关税同盟，生产要素（劳动力、资本和技术）可以在成员国之间流动，取消移民和跨国界投资等限制–当生产要素可流动时，资本、劳动力和技术就能在生产率最高的地方得以使用20世纪80年代，欧共体为消除

12国之间的壁垒，让商品、服务、资本和人员自由流动做出了不懈的努力，终于1992年基本形成欧洲统一市场272ChapterTwoMarketingEnvironment经济同盟EconomicUnion除了

共同市场，还要求经济政策一体化–成员国应协调货币政策、税收和政府支出–应有统一的货币–各国牺牲自己很大一部分国家主权来服从一个超国家的同盟权威机构，如欧洲议会1993年末，欧共体12国批准《马斯特里赫特条约》，欧盟产生，并于1994年1月1日生效。这

个条约（1997年和《阿姆斯特丹条约》合并），为经济与货币联盟建立、欧元从1999年1月1日起的统一货币打下基础273ChapterTwoMarketingEnvironmentFTA、CU、CM、EU的特点比较内部关税的撤消统一

的外部关税劳动力与资本自由流动经济政策的和谐自由贸易区关税同盟共同市场经济联盟74ChapterTwoMarketingEnvironment经济一体化对国际市场营销的影响机会–成员国企业的国际营销提供了宽松的环

境，促进了集团内部的贸易自由化挑战–取消了内部壁垒，但提升了外部壁垒。具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业国际营销筑起环境障碍对策–通过直接投资、并购等方式进入275ChapterTwoMarketingEnvironment全球经济环境经济周期各国

经济制度国际经济组织国际收支状况经济发展水平76ChapterTwoMarketingEnvironment三、国际政治环境国家主权政策稳定性政党民族主义政治风险377ChapterTwoMarketingEnvironm

ent国家主权Thesovereigntyofnations行使对外关系的权力–确定疆界，控制贸易以及人员的跨境流动（海关）对国民行使的至高无上的权力–规定公民的权力与义务–即使在境外，公民也应该遵守本国的法律主权国家（aso

vereignstate）：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协议。国家主权是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要

素国内法延伸到国外是许多冲突之源，见例2-9378ChapterTwoMarketingEnvironment国家主权（续）为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自己的主权–加入世界或区域贸易组织（WTO、EU或NAFTA）意味着国家必须

在主权的某些具体方面（关税、货币政策等）做出让步WTO成员国都要声明遵守国际公约和仲裁程序，这两者都可能推翻国内法律。若双方拒不让步，则跨国经营的公司将遭遇池鱼之灾——见例2-10379ChapterTwoMarketingEnvironment例2-10：

希基塔香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露在关于香蕉进口的争端中，欧盟确定了关税和配额。该裁决有利于欧洲公司经销的加勒比的较贵的香蕉，而不是美国公司经销的拉美的希基塔香蕉（ChiquitaBanana）。希基塔品牌国际公司和多尔食品公司向美国政府抱怨欧盟的“非法

贸易壁垒”使得它们每年在欧洲遭受$5.2亿损失，导致美国政府采取报复措施：对意大利的帕马火腿、法国的路易威登手袋、德国的香皂和沐浴露以及从其它多种从欧洲进口的产品征收100%的惩罚性关税。380ChapterTwoMarketingEnvironment例2-10（续）：希基塔

香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露欧盟对美国的惩罚性关税不满，向WTO上诉，但WTO裁定对美国有利。欧洲不顾此裁定继续征收香蕉税，美国也继续维持其高额进口税，香蕉大战就此引发。虽然美国本身不产香蕉，但却因

此发动了异场超过7年的贸易大战，使得大西洋两岸的小企业蒙受了数以百万计的损失。为什么这样呢？因为政治需要，这就是答案。一家名叫Reha的从德国进口香皂沐浴露的美国企业，原关税只有5%，一下提高到100%。在六个月期间，381Chapt

erTwoMarketingEnvironment例2-10（续二）：希基塔香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露该公司的纳税额由原来的$1,851变为$37,783，增长20倍，对年销售额不足百万的小公司而言，这等于灭顶之灾。一些大公司、贸易集团

如吉列（Gillette）、美泰（Mattel），由于参加了华盛顿的听证会，并雇佣国会议员进行强力游说，而使得其产品从报复目标名单中被划掉。美国贸易代表署将目标名单登在FederalRegister杂志上，邀请有关公司听证。不幸的是，Reha不读该杂志。国际

贸易中，夹在两国和大跨国公司间的小公司，更容易受到政府行为的影响。382ChapterTwoMarketingEnvironment政策稳定性Stabilityofgovernmentpolicies法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性

，与政权更迭（政府稳定）无关–二战至今，意大利换了50多届政府，政治动荡，当商业活动却正常进行–印度自1945年以来换了51届，却只有近几届政府才鼓励外资，开放市场–墨西哥政治从1929以来一直由制度革命党把持，但

此期间对外资的态度经历从征用、到加入NAFTA变为持开放态度但仍有许多政策敌视外资，why?383ChapterTwoMarketingEnvironment政策稳定性（续）政策稳定性也与政治体制（民主/独

裁、社会主义/资本主义、市场经济/计划经济）无关–若能预见一国政局的持续稳定，只要允许经营，并且有利可图，跨国公司在任何政体下都可以运行PepsiCo在前苏联极端政治体制下就能运转顺利并产生利润。在苏联解体前数年，PepsiCo就已经通过用Pepsi糖浆换俄国vodka

建立了一个获利丰厚的生意模式384ChapterTwoMarketingEnvironment政党Politicalparties营销人员有必要了解一个国家主要政党（包括利益集团）的政治哲学、观点与路线–有朝一日这些政党可能上台，其政见就成为主

流思想，特别是在两个强力政党交替掌权的情况下–即使是在野党同样具有政治影响，特别是当权者callforharmony时英国的Labour和conservativeparty谁奉行自由贸易、谁限制进口？叶利钦宣布无

意竞选2000年总统时，人们就在猜测谁会继任？假如日里诺夫斯基——下议院第三大政党首领——一个极端民族主义者上台，对外资就不是好消息。他曾在国会面前撕扯、践踏麦当劳的巨无霸，来说明应当禁止为西方快餐店进口“有毒的牛肉”。385C

hapterTwoMarketingEnvironment政党（续）不仅政党，各利益集团和派别也将对贸易政策施加影响–香蕉大战中的大公司对决策当局的游说–美国国会内部是否给予中国永久最惠国待遇的党派之争总之，了解一国各政党的态度及其政治哲学对于

评估该国的政策稳定性及市场吸引力十分重要386ChapterTwoMarketingEnvironment民族主义Nationalism对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独立自主，排斥外资企业：–“买国货”–借助关税和其它贸易壁垒限制进口二战后，许多国家宣布独立，民族主义

高涨，征用没收外资企业时有发生。据世界银行统计，1960-1980共有22个资本输出国的1535家公司在76个国家的511次单独行动中资产被充公。20世纪80年代以后，激进民族主义行动冷却，外资从被排斥到被追逐，但民族主义情绪仍然普遍存在——任何一个国家，不管多么安

全巩固，若认为会威胁到其社会、经济、文化的健全，就不能容忍外国公司进入其经济/市场387ChapterTwoMarketingEnvironment例2-11：各国的民族主义中国–网上流传的“SARS为日本细菌试验”及“抵制

日货”–丰田的两则广告引发的抗议与最终撤销：陆地巡洋舰（对比国产东风卡车）、霸道（石狮行礼）–驻南中国使馆被轰炸时的抵制“美货（如DELL）”，“不上买当劳”美国–20世纪80年代，日本购买“洛克菲勒中心”、“哥伦比亚唱片公司”等美国知名企业时，引发政治家、工会、新闻界等争议是否

应“限制日本人购买美国企业”388ChapterTwoMarketingEnvironment例2-11：各国的民族主义（续）日本–当美国要求日本进口更多的稻米以平衡贸易赤字，在日本人心中根深蒂固的自足、自尊拒绝了这一要求。只是在日本大米歉

收后，才暂时放宽了进口大米的限制，却仍要求所有进口稻米都要混入日本稻米以后才能被出售印度–要求Coca-cola于1978年4月前交出配方，并将60%股权转让印方，可口可乐只好忍痛放弃印度市场，16年后才得以重新进入38

9ChapterTwoMarketingEnvironment全球经营的政治风险没收、征用和本土化经济风险政治制裁政治与社会活动人士暴力和恐怖活动390ChapterTwoMarketingE

nvironment没收、征用和本土化没收（confiscation）–为最大的风险，即政府无偿占有公司财产征用（expropriation）–要求政府对其所占有的投资进行一定补偿本土化（domestication）–指东道国通过制定一系列法律将外国投资逐步置于本国的控制

之下古巴、伊朗革命后没收美国公司财产导致美国对这两国实施贸易禁运391ChapterTwoMarketingEnvironment本土化的措施将产权的部分或全部转让给本国国民将大量的本国国民提拔进管理高层提高国产配件的比例制定具体出口条

例，要求产品必须在世界市场销售392ChapterTwoMarketingEnvironment经济风险外汇管制–如何将东道国货币计算的盈利和投资换回本国货币，是外国投资者的常见问题–外汇管制源于一国的外汇短缺，通常采用多元汇率体系国产率法律–对内销产品的国产率要求，要求

产品必须使用本地的零部件泰国要求所有奶制品使用当地奶比例不小于50%；NAFTA要求来自其成员国汽车的国产率为62%393ChapterTwoMarketingEnvironment例2-12：缅甸的外汇管制缅甸使用三种不同的汇率–官方汇

率：$1=￥6（缅元）–市场汇率：$1=￥100~125–进口税汇率：$1=￥100若一投资者投资$100,000，按官方汇率兑成￥600,000缅元，该投资项目产生利润￥120,000，表面看利润率20%

，但若投资者想收回美元，由于缅元不能自由兑换（官方汇率只能卖美元而不能买美元），则只能在市场（黑市？）兑换，结果利润只有$1,000而不是$20,000，其中差价相当于投资者的纳税394ChapterTwoMarketingEnviron

ment经济风险（续一）进口限制–与国产率法律类似，都意在迫使公司购买本地原料，以扶持本国工业税收管制–推翻既定协议，对成功的外国企业加税（税外费）价格管制–针对关系国计民生的产品（药品、食物、汽油）实施，以防止通胀（或逼迫外国公司转让股权）395Chapt

erTwoMarketingEnvironment经济风险（续二）劳动力问题–不得随意解雇工人–利润与工人分享–为工人提供许多服务在一些国家，工会由于得到了政府的支持，常常会有效的利用这种支持迫使公司作让

步。法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机496ChapterTwoMarketingEnvironment政治制裁某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品的贸易实

施制裁–美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁–国际对南非制裁直至其放弃种族隔离制度国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹在其间的公司无端成了政治牺牲品397ChapterTwoMarketingEnvironme

nt例2-13：倒霉的汽车经销商加利福尼亚的一位汽车经销商与喀麦隆的政府签订了一个协议，将以$2,400万的价格为后者提供500辆汽车并建立一个服务中心。他得到了美国进出口银行的信贷，并得到了美国国务院的首肯。为取得这笔贷款，他用上了个人储

蓄，抵押了自己的大楼，卖掉了住房。他把工程师派往喀麦隆开展前期工作，并向GM公司订购了这些特种汽车。就在即将交货之际，美国国务院忽然撤回了其原先的支持，对这些特种汽车实行贸易制裁，原因是它们将被用来装备警察对付人民……3

98ChapterTwoMarketingEnvironment政治与社会活动人士制裁不一定来自政府，政治与社会活动人士也会干扰正常的贸易往来–反对雀巢公司在第三世界市场销售婴儿营养奶粉的活动–对雇佣童工（犯人）的跨国公司的抵制、示威，其工厂被称作“血汗工厂”国际劳工组织估计，全世界有

1.2亿14岁以下的儿童被迫工作399ChapterTwoMarketingEnvironment例2-14：自由缅甸运动FreeBurmaCampaign在FBC活动分子的压力几家美国服装公司停止从缅甸进口纺织品Pepsi下属的PizzaHut被控“对缅甸糟糕的人权状况负有责任”而被抵制，担

心在美国的损失会超过其在缅甸的所得，Pepsi被迫出售其在缅甸的合资企业中的股份。情况与此类似的有荷兰的喜力（Heineken）与丹麦的嘉士伯（Carlsberg）啤酒马萨诸塞州制定法律禁止政府机构购

买国内外与缅甸贸易往来的大部分公司的产品和服务：Apple、Kodak和HP公司援引该法律而撤离缅甸。该州的黑名单上还包括欧洲和日本的公司——丰田、Sony和Siemens等3100ChapterTwoM

arketingEnvironment暴力与恐怖活动恐怖分子袭击跨国公司的目的–羞辱某一政府–绑架勒索–借跨国公司要挟本国政府黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义美国公司是恐怖袭击的最主要目标美丽沙病毒、拒绝服务攻击表明：人们能够开发出网络恐怖主义工具，给某家公司、某个

行业或某一国的基础设施造成惊人的破坏3101ChapterTwoMarketingEnvironment降低政治脆弱性——做遵纪守法的公司虽然跨国公司不能直接控制或改变其所在国的政治环境，但可以采取措施降

低某一特定经营活动对政治风险的敏感程度，对此的一系列建议包括：1.在东道国只是客人，应以客人身份行事2.企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济也应受益4102ChapterTwoMarketin

gEnvironment降低政治脆弱性（续）——做遵纪守法的公司3.若能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系4.努力为该国的经济、文化做贡献5.培训外派的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体6.最好不要呆在本国指挥业务经营，而应为国外

子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况3公司需要具备和外交人员一样的素质103ChapterTwoMarketingEnvironment改善与当地政府关系的一些具体做法1.增加出口，或通过进口替代品减少进口2.使用当地生产的资源3.转让资

本、技术或技能4.创造就业机会5.增加东道国的税收3大多数公司都努力成为东道国的好公司，但由于过分高涨的民族情绪，或者由于某些政党派别的别有用心，传到公众耳朵的常常是跨国公司不好的一面而不论事情真假。对此，跨国公司

最有效的自卫方式是积极宣传自己：“被动等待已经落伍，主动树立形象之时已经到来”104ChapterTwoMarketingEnvironment减轻政治风险的策略建立合资企业–与当地企业或第三国企业合资扩大投资基础–让数个投资者包括银行一起参与东道国的投资控制产品

在非东道国的分销渠道–若东道国胆敢征用该投资项目，则意味着失去世界市场3若能拉拢到已贷款给东道国的银行则更好105ChapterTwoMarketingEnvironment减轻政治风险的策略（续）颁发许可证–有偿技术转让，收取许

可费而不参与直接经营有计划本土化–如果由政府来对投资项目实施本土化，不如自己有计划、分步骤实施本地化政治贿赂–涉及道德问题，长远来看风险高3106ChapterTwoMarketingEnvironment例2-15：躲避南斯拉夫的枪林弹雨在南斯拉夫受到空袭的78天中，北约不停地扔

炸弹，麦当劳则不停生产汉堡包……一群群青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店和其它城市的分店作为目标，捣毁窗户，在门上和墙上写上侮辱性的话，麦当劳公司被迫临时关闭在南境内的15家分店。当当地经理重新推开大门时，他们使用了一个不同寻常的营销策略，因而得以东山再起。这个策略就是把麦当劳的美国身

份暂时搁置一边。不到一个星期，他们就发动一场宣传运动，把这家生产汉堡的企业和普通塞尔维亚人的疾苦联系起来。“麦当劳与全国人民共命运，”一家分店的标语上这样写着。“这家分店就像我们大家一样，也是个轰炸目标。要是它必须被炸掉，就让北约炸吧。”3107ChapterTwoMarket

ingEnvironment例2-15（续）：躲避南斯拉夫的枪林弹雨这场运动的一个重要特点就是把麦当劳看成是南斯拉夫的公司，尽管南斯拉夫境内的麦当劳分店注册为当地企业，但是却都是麦当劳的全资子公司，完全

由麦当劳经营。…为将麦当劳塞尔维亚化，麦当劳标记被重新设计，金色的拱门带上了传统的塞尔维亚帽子“夏卡卡（sajkaca）”。麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子和以蓝白红三色塞尔维亚国旗为背景的招贴画。4月17日，贝尔格莱德分店重新开张，3000多只汉堡包被免费分发给

参加以反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松的人们。与此同时，公司每售出一个汉堡，就向南红十字会捐献一个第纳尔（约5美分），用以帮助3108ChapterTwoMarketingEnvironment例2-15（续）：躲避南斯拉

夫的枪林弹雨北约空袭的受害者。在反对北约的集会上，他们也免费分发干酪汉堡包。战争一结束，公司立即沉浸在成功之中。收款机又像战前那样响了起来。尽管工资下跌，物价上升，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都塞满了渴望食用巨无霸和炸薯条的塞族人……问一问正在啃着汉堡的16岁的乔凡.斯托贾

勒维奇，“我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦当劳是我们的”…一位顾客在贝尔格莱德一家麦当劳分店绿色的意见簿上写道：“美国人想成为塞族人的唯有麦当劳”3109ChapterTwoMarketingEnvironment四、国际法律环境法律体系的基础国际法律

争端的司法管辖权国际争端的解决各国的商法Beforeyouplaythegame,learntherules!4110ChapterTwoMarketingEnvironment法律体系的基础英美法系commonlaw–源于英国，在英、美、加等曾受英国影响的国家和地区实行大陆法系civ

ilorcodelaw–源自罗马法，德国、日本、法国和non-Islamic以及non-Marxist国家伊斯兰法系–源自古兰经，巴基斯坦、伊朗、沙特等伊斯兰国家社会主义国家法系加拿大的Quebec和美国的Louisiana是例外的code-lawprovince/state4处在转型或重建

过程中111ChapterTwoMarketingEnvironment英美法系与大陆法系比较（一）基本思想–英美法系的基础是传统（tradition）、过去的做法（pastpractices）、先前的判例（legalprecedents）–大

陆法系则是力图建立无所不包的法律条文体系（anall-inclusivesystemofwrittenrulesoflaw）4由于想无所不包，为了能把今后发生的全部事情包括在内，先前制定的法律条文会留有更宽的解释余地而不会过于具体，如：“履约人在履行合同时

应当遵循由习惯和良好道德决定的诚信原则”112ChapterTwoMarketingEnvironment英美法系与大陆法系比较（二）知识产权保护–英美法：ownershipisestablishedbyuse（使用在先）–大陆法：ownershi

pisdeterminedbyregistration（注册在先）4在约旦，“麦当劳”和“微软”由当地公司所有。在某些大陆法系国家，合同未经公证/注册就没有效力；而在英美法系国家，同样的合同只要能提供合同成立的证据，就具有法律约束效力113ChapterTwoMarketingE

nvironment例2-16：日美专利法对峙美国日本目的保护个人发明者促进技术共享专利申请秘密进行公开进行从申请到授予的等候期限24个月内4-6年内专利有效期自颁布之日起17年自申请之日起20年4114ChapterTwoMarketi

ngEnvironment英美法系与大陆法系比较（三）合同履行–英美法：无法履行合同只有在“上帝的行为（actsofGod）”，即发生大自然无法预计的极端情况，如洪水、闪电、地震等才能获得谅解–大陆法：“不可抗力”并不仅限于自然力（

天灾），还延伸到罢工、骚乱等无法预见的人类行为（人祸）4115ChapterTwoMarketingEnvironment例2-17：是否不可抗力？现假定签订了一份一定数量布匹的的交货合同，考虑两种情况，一种情况是是卖方在货物送达之前发生地震导致无法履行合约；另一种情况

是布匹存放处的洒水管道被冻裂，导致漏水将衣物损毁而无法交货前一种情况，不论英美法或大陆法都将其认为是“不可抗力”，无法合约履行情有可原。后一种情形，英美法国家的法庭很可能认定供水管道破裂并非不可抗力——当天寒地冻可以预计时，气候不能作

为合同无法履行的借口；大陆法国家却可能将其认作不可抗力而网开一面4116ChapterTwoMarketingEnvironment伊斯兰法系基于对古兰经的解释，包括–宗教的职责和义务–非宗教的对人类行为的法律制约一种为所有个人规定具体的社会经济行为模式的法律体系，同样包括–产

权(propertyrights)、经济决策(economicdecisionmaking)&经济自由类型(typesofeconomicfreedom)首要目标是社会正义（socialjustice）4117Cha

pterTwoMarketingEnvironment伊斯兰法系的独特之处禁止违反伊斯兰教规的投资行为–酒精、赌博、夜总会（casino）禁止在任何交易中支付/收取利息–利息被视作高利贷，为非法所得–与传统商业惯例不合，特别是影响银行业的经营–但可以采取变通

的做法而不违反伊斯兰法律，如本质上虽然是利息，但却采用增高标价或成本加成进行交易，将利息算进交易价格、租赁费或“咨询费”4118ChapterTwoMarketingEnvironment国际法律争端中的司法管辖权（一）发生法律争端双方可能是–政府之

间–公司与政府之间–公司之间政府间争端可由国际法庭裁决，其它两种争端则必须由争端双方中的一方国家的法庭处理或仲裁–商业争端通常属于后两种争端4119ChapterTwoMarketingEnvironment国际法律争端中的司法管辖权（二）商业争端必须由所

涉国家中的某一国的法律解决时，最重要的是采用哪一国的法律(HostorHome)?通常由以下三种方式来确定司法管辖权：–根据合同中包含的司法管辖权条款(jurisdictionalclauses)–根据签订合同的地点–根据合同条款的履行地点4120Chapt

erTwoMarketingEnvironment国际争端的解决4调解仲裁诉讼首先考虑非正式解决途径，然后才是更果断的行动，万不得已才提起诉讼121ChapterTwoMarketingEnvironment调解Conciliation（一）又称mediation，请求第三方（调解人）介

入，最终达成无约束力的协议解决争端–调解人（mediator）听取双方意见，讨论不同的可行方案，探求解决问题的可能私下、保密进行–双方所作声明一般不会在此后的诉讼或仲裁中被披露或作为证据历史纪录极佳（excellent）–大多数争端得以解决，争议双方恢复往

来4122ChapterTwoMarketingEnvironment调解Conciliation（二）不正规，无法律约束力–在调解协议书中应包含仲裁条款(arbitrationclause)，以便必要时更容易采取仲裁中国的业务伙伴偏爱用

调解来解决争端（conciliationfirst）。调解可以是正式的，也可以是非正式的。如果双方就第三方能达成一致意见，就可以进行非正式调解。正式的调解由类似北京调解中心这样的机构主持进行：调解机构指定调解人（c

onciliators）居中调停，达成协议后签订调解协议4123ChapterTwoMarketingEnvironment仲裁Arbitration（一）在国际商务争端中比诉讼更受欢迎通常选择利益无关的知情一方或几方(disinterestedandinforme

dparty/parities)作为裁判(referee)，判定是非曲直并作出双方同意执行的裁决在大多数国家，正式的调解（仲裁）达成的协议具有法律强制力4124ChapterTwoMarketingEnviro

nment仲裁Arbitration（二）可以是非正式仲裁，但大多数仲裁是在正式的国内国际仲裁机构主持下进行–这些机构专为解决商业争端而组建，拥有经验丰富的仲裁员和正规的仲裁程序规则4125ChapterTwoMarketingEnvironment仲裁

Arbitration（三）仲裁运行程序，以ICC规则为例：–刚接到仲裁请求时，首先寻求调解–调解失败后，启动仲裁程序原告（plaintiff）与被告（defendant）各自从可接受的仲裁员中选择一个为他们辩护，ICC指定第三名成员——通常从一批杰出的律师、法学家，和/或教授中挑选

4126ChapterTwoMarketingEnvironment例2-18：国际商会（ICC）的仲裁案例该案例牵涉一家英国公司与一家日本制造商的合同纠纷：英方协议以每件80美分的价格向日方购买100,000个塑料玩偶。在此基础上，英方能以每件$1.4价格将整批货转售。交货前夕，日

方遇到了罢工，导致成本上升。于是日方通知英方玩偶单价从$.80调整到$1.5；英方却坚持日方应按原承诺报价交货。双方均认为自己是正确的。4127ChapterTwoMarketingEnvironment例2-18（续）：ICC的仲裁案例属于大陆法系的日方认为罢工不可控制，属于不可抗

力(actofGod)，因此可以不履行原订条款。属于英美法系的英方则不接受日方的辩解，认为罢工属于正常的商业事件，并非不可抗力。该争议非诉讼或仲裁不能解决，双方选择了仲裁。ICC指定了仲裁人，听取了双方的意见，裁定双方按比例分摊损失。双方对此裁

决表示满意，避免了异常花费巨大的诉讼。4128ChapterTwoMarketingEnvironment仲裁Arbitration（四）大多数仲裁是成功的，但这取决于双方都愿意接受仲裁的约束–在合同中就事先约定仲裁条款(arbitrationclause)，比发生争端后再商定更有助于

提高通过仲裁解决争议的可能性–但仲裁协议的执行有时会遇到困难——不愿指定仲裁员、拒绝仲裁、拒绝仲裁结果4大部分国家的法庭承认仲裁的法律效力。120个国家在《承认和执行外国仲裁裁决的公约》（“纽约公约”）上签字，承认成员国之间的仲裁判决的法律约束力129ChapterTwoMarketingEn

vironmentICC建议的仲裁条款AlldisputesarisinginconnectionwiththepresentcontractshallbefinallysettledundertherulesofconciliationandarbitrationoftheInternation

alChamberofCommercebyoneormorearbitratorsappointedinaccordancewiththesaidrules.4仲裁条款应包含：(1)双方同意在发生争端时根据某仲裁庭的规则与程序进行仲裁

；(2)双方同意服从仲裁结果130ChapterTwoMarketingEnvironment诉讼Litigation（一）诉讼是万不得已的解决之道——“打官司没有胜利者”，原因是：a.费用高b.拖延时间4在印度，积压的案

件超过300万宗，涉及私人合同的诉讼可能需要等待十年或更长的时间。另据某公司估计，采用仲裁而非诉讼来解决争端将能节省一半的时间与花费131ChapterTwoMarketingEnvironment诉讼Litigation（二）c.外国法庭的不公正对待法官或

陪审团对贸易问题及错综复杂的商业往来不够精通，有意无意做出不公正的判决，导致“陪了夫人又折兵”d.难以收回所判给的罚金e.损害公众形象f.缺乏保密性4132ChapterTwoMarketingEnvironment诉讼Litigation（三）权威人士建议的解决争端的四步骤–

首先安抚受损方(placatetheinjuredparty)–若安抚不成则谋求调解(Conciliate)–再次是仲裁(Arbitrate)–最终才是诉讼litigate4做生意——和气生财。利润才是目的，打赢官司

不是目的133ChapterTwoMarketingEnvironment国内法律出口控制进口控制外汇管制134ChapterTwoMarketingEnvironment国际经济法律保护消费者利益的立法保护生产制造者和销售者的立

法保护公平竞争的立法调整国际间经济贸易行为的立法135ChapterTwoMarketingEnvironment各国商法市场营销法Marketinglaw绿色营销法Greenmarketinglegislation反垄断法Antitrust知

识产权法Intellectualproperty制订商法的目的：•保护公司（businesses）不受不正当竞争行为的伤害；•保护消费者（consumers）免受不公平商业行为的侵害；•保护社会利益（society）不受无节制的商业行为的侵害•保护新技术发明（newtechnology）4136

ChapterTwoMarketingEnvironment市场营销法p.81关于销售促进–欧洲市场关于折扣、赠品的法规关于产品比较–德国的证据–加拿大的“轻信人标准”4137ChapterTwoMarketingEnvironment美国贸易及营销的监管机构Regu

latoryAgenciesConsumerProductSafetyCommissionFederalTradeCommissionFood&DrugAdministration4138ChapterTwoMarketingEnvironm

ent美国贸易及营销的监管机构RegulatoryAgenciesConsumerProductSafetyCommissionFederalTradeCommissionFood&DrugAdministrationProtectsconsumersafetyi

nandaroundtheirhomesPreventsunfairmethodsofcompetitionincommerceEnforcessafetyregulationsforfoodanddrugproducts4139Chapte

rTwoMarketingEnvironment绿色营销立法环保目光从工业污染、滥砍滥伐转向产品包装、固态废物处理，倡导环境友好产品(environmentallyfriendlyproducts)–德国的新《包装法》的三阶段回收

要求承诺回收已从包装物延伸到小汽车。到2006年，欧盟的汽车制造商须回收它们生产的已无市场价值的汽车，并支付适当的处理费——处理后85%的废物应被回收。4新的非关税壁垒？140ChapterTwoMarketingEnvironment反托拉斯法p.82保护消费

者从外国竞争者和本国竞争者竞争中获益–当国内某一行业由一家公司单独控制，来自外国制造商的竞争十分重要；若该公司与国外竞争企业建立合资企业，则涉及垄断嫌疑保护生产者不被更大的或行为不端的竞争者逐出市场4美国《谢尔曼法》的第一款“任何限制若干州之

间、或者与外国的贸易和商业活动的合同、联合……或共谋均为非法”和第二款“实行垄断或企图实行垄断，或为了实行垄断与他人联合或共谋，均属非法”，上述解释是裁决垄断与否的主要依据141ChapterTwoMarketingEnvironment▪ShermanA

ctof1890▪ClaytonActof1914▪Robinson-PatmanActof1936▪LanhmaActof1946▪Celler-KefauverAntimergerActof1950美国的反托拉斯立法美

国在1890年通过第一个、也是最重要的反托拉斯法“谢尔曼法”，以削弱当时被认为主宰经济的“托拉斯”的市场势力，1914年通过克莱顿法加强了政府的权力。此后的鲁宾逊帕特曼法案、反兼并法等种种反托拉斯法允许政府阻止可能削弱市场竞

争的合并（1994年微软购买图文公司）；也允许政府分解公司（1984年把AT&T分解为八个小公司）4142ChapterTwoMarketingEnvironment知识产权保护（一）为吸引顾客购买其产品而不是其他竞争对手的产品–公司耗资巨大创立象征

质量的品牌或商标，塑造产品的其它特色（CI-形象识别）–投资更多资金用于研究开发又与其他竞争者的产品、工艺、设计和配方（专利）全球的专利、商标和版权的非法仿制与盗用使知识产权持有人损失巨大万宝路-$330亿微软-$98亿Levi’s-$50亿美国公司因此每年损失

销售收入$600亿，相当100万个就业机会4143ChapterTwoMarketingEnvironment知识产权保护（二）公司还面临知识产权的合法损失–外国公司利用“注册在先”成为合法的商标使用者，原拥有者不

得不为买回或使用这些商标付费日本人将麦当劳的金色拱门作为商标注册，麦当劳经过漫长的诉讼，并花费一笔数目未曾公开的费用，才收回了自己的商标。此后才开始实施一项非常积极的计划以保护自己的商标。有些外国公司到韩国与当地公司就经销或许可贸易

进行谈判，韩国公司却擅自注册外国公司的商标。随后以此作为谈判筹码，或者谈判失败后，将商标卖回外国公司。4144ChapterTwoMarketingEnvironment知识产权保护（三）即是经过注册也应注意–少数几个国家如美国，个人可在整个专利有效期内拥有专利但不进行专利产品的生产销售–其它国

家规定，若在一定时期（通常1-5年，平均3年）未生产专利产品，专利就属公有商标保护也面临同样问题。商标注册后，其产品必须在国内销售，否则将失去商标所有权。麦当劳在委内瑞拉注册其商标后，两年多时间内没有使用。根据该国法律，商标必须在两年内使用，否则就算放弃。因此，出现了一家由该国人经营的带有

金色拱门标志的“麦当劳先生”公司4145ChapterTwoMarketingEnvironment本章小结国际文化环境国际经济环境国际政治环境国际法律环境146ChapterTwoMarketingEnvi

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