【文档说明】02 营销及基础概念.pptx，共(15)页，159.670 KB，由精品优选上传

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市场营销1.营销——与市场有关的人类活动。主要以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。1-1营销者❖在交换双方中更主动、更积极地寻求交❖换的称为营销者。他可以是一位卖方，也可以是一位买方。1-2潜在顾客❖在交换中相对比较被动

的一方称之为潜在顾客。1-3相互营销❖双方都积极地开展交换。❖结论：❖正确把握市场营销的内涵，不仅有利于全课程的学习，也有利于指导日后的营销工作。2.市场营销的核心概念2-1需要、欲望和需求❖需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态

❖欲望是指想得到某种基本需要的具体物品的愿望❖需求是指对有能力购买并愿意购买的某具体产品的欲望2-2产品——任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西❖分为有形产品与无形产品，即实体产❖品与服务之分2-3价值和满足❖价值——顾客对产品满足其需要能力

的评价❖满足——产品价值与预先期望之比较。超过就为很满意，达到就可以满意，达不到就是不满意。❖（注：具体到顾客满意与顾客让渡价值）2-4交换与交易❖交换——通过提供某种东西作为回报，从❖某人处取得所要的东西的行为。❖交换的五条件：❖至少存在买卖双方❖每一方都有对方认为有

价值的东西❖每一方都能发出和收到相应的信息❖每一方都可以自由地接收和拒绝对方的东西或条件❖每一方都能从交换中获得其所需要的东西❖交易：达成协议的交换活动称之为交易❖结论：❖交换是营销学最本质的概念。❖如同：短

缺是经济学的本质概念❖权力是政治学的本质概念❖群体是社会学的本质概念经济学；心理学；哲学；数学。市场营销定义❖一、菲利普·科特勒的定义❖1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。（1976年）❖2、市场营销，是指个人和集体通过创造、提供

、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（1996年）教材P4❖二、日本市场营销协会（JMA）的定义❖市场营销，是指企业及其组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。

（1990年）❖三、美国市场营销协会（AMA）的定义❖1、市场营销，是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动。（1935年）❖2、市场营销，是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。（1960年）❖3、市场营销，是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品

和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。（1985年）❖四、纪宝成的定义❖所谓市场营销，就是企业在变化的市场环境中，旨在满足消费者需求、实现企业目标的商务活动过程，包括企业产前的市场调研、产品开发、售后服务、购买

者意见反馈、产品的目标市场选择、价格、渠道、促销策略的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学的产生与发展❖1、形成教材P9❖❖2、发展与革命教材P12❖（新概念补充4C4r）❖3、在中国的发展教材P13市场营销学的研究意义与方法❖教材P18