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单元一营销的本质1应解决的主要问题◼营销是怎么产生的？◼什么是顾客价值与满意？◼顾客价值与满意是怎么实现的？2本讲的主要内容与框架营销本质MARKETING顾客满意价值需要产品交换与价值链市场关系3本讲的教学目标◼了解营销产生与发展◼深刻理解营销的本质及其核心概念4一、对mar

keting的理解Activities(process)MarketingScience51.作科学、学问理解——Marketing这个词首先由美国学者克鲁希（W。E。Kreusi,产品市场营销，1904，宾西法尼亚大学），韦

尔达(L.D.H.Weld)、巴特勒(RalphStarrButler，市场营销方法，1910，威斯康星大学)、斯威尼(JohnB.Swinney)在（1900--1920年）间最先使用。——Marketingj是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户需要与欲望的学问

(纪宝成,2002),是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学（郭国庆，2000）。——与经济学、管理学、社会学、心理学有密切关系又自成体系现归类于管理学范围。1912年美国教授肖（A

。W。SHOW）D《经济学杂志》发表了题为“关于市场分配的若干问题”一文，提出了以市场为导向的观念，1915年哈佛大学出版了单行本，这被视为市场营销从经济学科中分离出来的里程碑。6—Marketing的研究对象，简单地说就是营销

主体的整体的市场活动。—Marketing是不断充实和发展的实务型学科。其研究也从传统的产品、机构、职能研究发展到现代的管理（决策）、系统、社会和心理研究。—Marketing在我国有不同的译法，内地

往往译成“市场营销”或“营销学”，台湾译成“行销学”，香港译成“市场学”。7营销作为理论◼发现时期（1900-1910）◼概念化时期（1910-1920）◼整合时期（1920-1930）◼发展时期（1930-1940）◼重新评价时期（1940-1950）◼重新概念化时期（1950

-1960）◼差异化时期（1960-1970）◼社会化时期（1970-1980）◼国际化时期（1980-1990）◼科技化时期（2000-8中国市场营销的传播与发展◼学科的引进：20世纪30、40年代第一次引进，改革开放后第二次引进◼三个阶段：第一阶段是引进、消化与吸收阶段，第二是创新与发展阶段

，第三是国际化阶段。◼重要事件与数据——1984年1月，在湖南成立了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”（1987年在哈尔滨年会上改名为“中国高等院校市场学研究会”）——1991年3月，中国市场学会在北京成立。——199

6年3月，全国人大和政协“两会”期间文件起草部门采纳了中国人大郭国庆委员的建议，在文件中用“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语——全国人大八届四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远

景目标纲要》中，明确指出，国有企业要按照市场需求组织生产，“搞好市场营销，提高经济效益”，这是“市场营销”首次见诸于中央文件。——1997年国家经贸委发出了《关于加强国有企业市场营销工作的意见》——国家人事部出台营销师职称系列。——200年

3月，朱总理在政府工作报告中强调所有企业都要切实加强科学管理，“要根据国内外市场变化，正确制定企业发展战略、技术创新战略和市场营销战略”——2002年3月，他在政府工作报告中再一次强调要“加强和改进企业质

量、成本、营销管理”——400所大学开设市场营销专业或方向，150所招收市场营销方向硕士、20余所招博士92.作为活动或过程的理解A.定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。——营销作为一种活

动，交换是核心。——营销的问题不在于是否开展这些活动，而在于如何才更有效能和效率去做好这些活动。10营销作为实践活动17世纪50年代日本三井家族的一位成员，他在东京开了一家百货商店250年后美国的西尔斯。罗巴克公司才有类似的思想公司充当顾客的采购员，为顾客设计和生

产适合的产品；保证满意，否则原款退还；为顾客提供丰富多彩的产品。19世纪中叶美国国际收割机公司麦考密克把市场营销当作企业的中心职能把满足顾客需要作为管理的专门任务20世纪初学术界才开始重视11B.营销活

动在企业中的地位变迁——传统的营销活动只是企业把产品制造出来之后的销售过程（韦尔达“市场营销开始于制造过程结束之时”）——现代的营销活动是选择价值、提供价值和传送价值的过程，涉及到企业的方方面面。12制造产

品销售产品产品设计取得原料制造产品订价销售广告推销配送服务(a)传统物质处理程序13(b)现代的价值创造与传送程序选择价值提供价值传送价值顾客区隔目标市场选择价值定位产品开发服务发展订价取得原料制造产品配送服务广告公关人员推销销售推广14C.企业的营销活动类别分析机会选择机会把握机会MISST

P4P’s2P’sProbingPartitioningPrioritizingPositioningProductPricePlacePromotionPowerPublicRelation市场调研与预测市场区隔目标市场选择市场定位产品策略价格策略渠道策略

促销策略权力营销公共关系15动态环境中的营销——创造顾客价值和满意（菲利普。科特勒）16二、顾客满意与顾客价值——营销的本质17迷思◆我们的经验----交换与交易-----商业-----生意与买卖-----做实业-----

做销售-----做推销-----做经营-----做管理◆我们的时髦做法----做广告宣传----搞促销----搞跳楼价18营销定义的演绎营销是个人或集体通过创造、提供并执行与别人自由交换的产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。简

单地说：营销是在有利可图的情况下实现顾客满意的过程。19一个人所感觉的愉悦或失望程度，是源自其对产品性能(或结果)的知觉与个人对产品的期望。Satisfaction=f(perceivedperformance,expectation)◼如何提高顾客的满意度？顾客满意度

定义(Satisfaction)20顾客满意的决定因素顾客满意=顾客所获价值————————---顾客期望值顾客所获价值水平不满意一般满意称心满意基本的期望可接受的期望渴望的期望潜伏的期望意外满意（喜出望外）21Value（价

值）◼价值是一种持久的信仰，是文化的组成部分。◼价值是人类基本需求的认知表现和转换，将需求以个人化和社会化的方式表达出来。◼价值包括自我意象，是一个较大而且层次更高的概念。22价值的分类理论米尔顿•罗克齐(MiltonRokeach)提

出将价值分为终极价值(TerminalValues)对于终极状态的偏好工具性价值(InstrumentalValues)对于某种存在状态的偏好近年来营销学研究对两者之间的区分越来越淡漠，如邱克•吉恩格勒和汤姆•雷诺兹

(1995)将终极目标归纳为个人价值(PersonalValues)，并将之定义为“人们在生命中努力追求的终极状态的动因”，包括：归属感、乐趣和刺激、安全、成就感和自尊等等（LOV研究）。23顾客传递价值(让渡价值)(CustomerDeliveredValue)是整体的顾客(T

otalCustomerValue)价值与整体的顾客成本(totalCustomerCost)二者的差距。◼整体顾客价值(TCV)：指顾客期望从特定的产品或服务所能获得利益的集合，由产品价值、服务价值、人员价值和形象

价值决定。◼整体顾客成本(TCC)：指顾客预期在评估、获得与使用产品或服务时所发生的成本集合。它由货币成本、时间成本、精力成本、心力成本所决定。顾客所获价值24产品价值服务价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币价值时间成本精力成本体力成本Factors决定顾客购买的可

能性实质上是顾客认定的价值顾客价值的决定因素产品价值服务价值顾客所获价值总成本总价值人员价值形象价值货币价值时间成本精力成本体力成本Factors决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客评价25顾客期望-----一把双刃剑◼期望的形成：过去的经验/新朋好

友的转述/营销人员和竞争者提供的资讯与承诺◼高承诺：吸引试用和购买，建筑障碍；冒过度承诺的风险◼低承诺：有利于提升满意度，但缺乏吸引力◼大多数成功的公司致力于提高期望值26三、价值是顾客需求的反映27◼Nee

ds-stateoffeltdeprivationforbasicitemssuchasfoodandclothingandcomplexneedssuchasforbelonging.i.e.Iamhungry.◼Wants-formthatah

umanneedtakesasshapedbycultureandindividualpersonality.i.e.Iwantahamburger,Frenchfries,andasoftdrink.◼Demands-humanwantsbackedbybuyingpower.i.e

.Ihavemoneytobuythismeal.WhatareConsumer’sNeeds,WantsandDemands?28用什么去满足顾客的需要和欲望？实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员

(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)产品的十种形态29佩里的手段—目的链，◼营销人员将属性，利益和价值这三个

先后承接的因素归纳成手段－目的链．◼通常这个理论是始于产品属性，终于个人价值．而从消费者的角度，整个过程刚好相反．例如：属性利益价值氟化物防止蛀牙健康孩子好妈妈30四、交换企业(卖方)市场(买方)商品/服务货币传播反馈信息31

交换过程顾客价值与满意度的创造和传送价值链(ValueChain)A.Benchmarks(标杆)管理与竞争优势(CompetitiveAdvantage)B.核心竞争力(CoreCompetence)指特殊技术与生产专门知识等方面：如耐克公司在强化球鞋设计与商品化方面是有核心竞争力

C。独特的能力(DistinctiveCapability)：指较广泛的经营过程特别杰出。这些核心经营过程主要有：a.新产品开发过程b.存货管理过程c.顾客取得与维系过程d.订单处理过程e.顾客服务过程以上核心过程的管理能力应有以下方面表现突出：市场敏感度(MarketSensing)、顾客联结(

customerLinking)和通路连结(ChannelBonding)。32一般价值链模型主要活动支持活动公司的基础设施人力资源管理技术开发投入产出营销和销售服务生产运作采购33供应链供应商制造商中间商消费者价值传递网络(Value-deliveryNetwork，亦称

SupplyChain供应链)为获得成功，公司必须寻求其价值链以外的竞争优势。34供应商最终用户（市场）营销中间商竞争者制造商（营销者）环境环境五、市场35鞋市场的故事◼一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期

后,这位职员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，因此这里没有市场。“◼鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场.”◼问题（1）这里究竟有没有市场（2）按他们的说法去做将会有什么后果36三鹿奶粉提

起三鹿奶粉，你可能马上就会想到其在中央电视台黄金时段几年来连续不断的奶粉广告，就会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨话语。可曾想象这个厂曾经有过非常艰难的时期。1956年2月，由18家个体户，牵着自己的奶山羊和改良的几头奶牛走到一

起，建立了自己的合作组织——石家庄幸福乳业生产合作社。到了20世纪80年代初期，这个合作社发展成为一个300多名职工、130多万元固定资产的小型乳品加工厂。企业的生产以挤卖鲜奶为主，技术含量低。虽然同时也生产多维奶粉、全脂奶粉、麦乳精等产品，但由于生产设备十分原始陈旧，生产规模有

限，产品质量一般，品牌知名度不高，加之当时的奶粉市场厂家众多，生产已趋于饱和。因此经济效益十分低下，经营举步维艰。37市场宽度广度长度深度满意度关联度梯度密度38在这里，你要解决市场中WHAT和WHO二个问题什么产品？什么人？39市场的人格化特征40T2政府市场生产者市场消费者市场中

间商市场资源市场税收,物品货币货币服务,货币服务,货币税收税收,物品服务,货币服务税收,物品物品,服务物品,服务资源货币货币资源Fig.1.0541市场的对象化特征——产品•实体产品(goods)•服务(services)•体验(experienc

es)•事件(events)•人员(persons)•地点(places)•所有权(properties)•组织(organization)•信息(information)•概念或创意(ideas)42捷达•实物:•服务:•想法:43市场的广度与密度W

HEREDENSITY44区域视角（广度）45市场的深度WHY46市场精明眼需要市场欲望市场（标的）需求市场47＄＋＋＋购买者对象欲望购买力WHEN48全部人口潜在市场潜在市场有效市场合格的有效市场目标市场渗透市场实现了的市场WHOM49市场的满意度HOW50

51交换和交易ExchangeandTransactions与关系•交换是人们能获得产品的四种方法之一–自我生产–强迫–乞讨–交换52A.交换(Exchange)：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需之行为。B.交易(Transaction

)：买卖双方价值的交换。C.关系(Relationship)：关系营销(RelationshipMarketing)建立一种独特的资产，即营销网络(MarketingNetwork)。53潜在顾客合格的潜在顾客第一次顾客重购顾客偏爱的顾客忠诚的顾客传播的顾

客合伙的顾客流失的顾客顾客关系变动顾客关系54吸引新顾客◼寻求合格的潜在顾客◼客户转换—追求热门顾客（AIDA）发掘人潮（游离顾客）资格审核（热门、温和、冷门）55吸引顾客重要，维系更重要◼获得新客的成本约为让现有顾客满意并留住他

们的成本的5~6倍◼顾客流失率降低5%，可使利润上升25%~85%◼顾客具终身价值◼公司每年平均流失业率10%的顾客56什么样的顾客容易流失？◼非常不满意的顾客--------------80%◼不满意的顾客---------------------40%◼一般

满意的顾客------------------------20%◼称心满意的顾客------------------------10%◼意外满意的顾客------------------1~2%顾客的满意状态流失率做足120分的真谛57维系顾客(1)维系顾客的关键在于顾客满意度(2)维系顾客的

途径有二种—建立高度的顾客转移障碍—转送高顾客满意度58吸引与维系顾客——关系营销——开发顾客的过程——关系营销手段：提高财务利益、提高社会性利益、建立结构性关系。——全面品质管理(TotalQualiManagemen

t.TQM)59关系营销层次合伙型主动型责任型反应型基本型60关系营销层次的应用顾客众多配销商责任型反应型基本型反应型顾客一般配销商主动型责任型反应型顾客少配销商合伙型主动型责任型高边际利润一般边际利润低边际利润61顾

客顾客顾客一线作业人员中层管理人员高层管理人员关系营销型组织62创造愉悦的顾客—全面品质管理（TQM）◼Xerox:愉悦的顾客为公司带来10倍于满意顾客的价值◼高品质=高顾客满意+高价格+低成本◼一致性品质（超越顾客期望）与性能品质◼全面品质（生产制造品质、营销品质）63全面质量管理

—提供顾客更多利益核心利益形式利益期望利益延伸利益潜在利益64全面质量管理——降低产品的生命周期成本◼提高可靠度，减少故障频率◼提高服务信赖度，减少故障持续时间◼减少维修支出65全面质量管理—重视并处理好顾客的抱怨◼抱怨是满意度的测度◼95%的不满意顾客不会抱怨，只是不再买◼在会抱怨的

5%的顾客中，只有一半获满意解决◼一位不满意顾客会向十一人说出不愉快经历◼3M有三分之二的产品改良来自于抱怨所获的灵感◼有效地解决抱怨，会有54~70%的抱怨顾客会再次购买；迅速解决，则有95%。得到满意解决的顾客，平均会

向5人传达公司不错的处理态度。◼曾有抱怨的顾客在获得满意解决后会比不曾不满意的顾客具有更高的忠诚度。66投诉处理—目的★与客人建立关系★提供服务的机会★减少未来的麻烦★获取重要的资料★挽回失去的商誉67如何处理投诉——态度◆保持冷静，承担责任◆不要忽视投诉◆不要让投诉积

聚◆切勿咄咄迫人◆不要针对个人◆态度坚定而有礼◆提供原委68如何处理投诉—程序●聆听●表示你明白、同情顾客的处境●提问以获取所需资料●行动（在顾客的同意下）：▲告诉客人投诉已记录在案▲立即作出补救▲清楚告诉客人你

所作的行动▲如有需要，联络负责人作处理●向客人表示歉意69聆听的好处◼使顾客冷静下来◼由顾客自已把大事化小◼了解事情的始末◼让顾客有被重视的感觉聆听障碍：感到顾客错了顾客令你烦躁自我保护的心理70面对投诉—设身处地◼感受顾客的感受◼了解顾客的心◼把自

已代入顾客的处境◼明确态度并行动★如果是合理的，应该接受★在顾客面前联络有关部门/同事；或★告诉顾客你会当天替他处理这项投诉；或★即时提出补救方法★清楚告诉他公司将会有何行动71处理投诉的死敌——藉口◼藉口：现在是忙碌时间那个负

责的同事是新手有更重要的事要办◼只有藉口而不作行动的顾客反应更加愤怒继续施压，要求交待终止光顾72市场的7W1H模型WHAT：产品ProductorOffering行业HOW：价值与满意ValueandSatisfaction

理由WHY：欲望、需要与需求Needs,Wants,andDemands层次WAY：交换与交易ExchangeandTransactions关系WHOM：市场细分与目标市场segment\targetWHERE：MarketPLACE、Marketspace市场边界WHO：BUYER

、MARKETER市场参与者WHEN：POTENTIALOREXIST前景73营销的核心概念（小结）需要、欲望、需求产品与服务价值、满意与质量交换、交易与关系市场74鞋市场的开拓鞋业公司总经理为弄清情况,再派他的市场营销副总

经理去解决这个问题.两星期后，市场营销副总经理打电报回来说:“这里的人不穿鞋,然而他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处.无论如何,我们必须再行设计我们的鞋子,因为他们的脚比较小.我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方

面花费一笔钱.我们在开始前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱,但是他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝.我估计鞋的潜在销售需要3年以上的时间,我们的一切成本将包括推销菠萝给一家欧洲的超级连锁市场的费

用.结论是,我们可获得投资报酬30%的利润。我认为，我们应该去开拓。财务人员、推销员与营销人员有何不同75三鹿奶粉成功的目标市场策略•提起三鹿奶粉，你可能马上就会想到其在中央电视台黄金时段几年来连续不断的奶粉广告，就会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿

奶粉”的温馨话语。•得益于成功的目标市场策略，三鹿乳业公司已从一个养牛卖奶的小乳品厂发展成为国家大型乳品企业；有形资产净额增长到2．１亿元，商标价值１４亿元；年产各种奶粉３５０００吨；产品由两个品种发展到七大系列６０多个品种；三鹿配

方奶粉的市场占有率由９０年代的１０％上升到２８％，企业在同行业的名次也由９０年代２００位跃到全国第一位．１９９５年成为＂全国首家配方奶粉产量超万吨企业＂．自１９９３年以来配方奶粉的产量＼质量及经济效益连续五年居全国同行业第一位．7620世纪80年代中期，

我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精的生产，压缩了销售不畅、市场趋势于饱和

的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低、营养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国率先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求，提货的汽车最多等待达十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中

享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。为适应市场形势的发展，公司在资金充裕、积累增加、生产经营规模日益壮大的情况下，增强技术力量，成立奶品技术研究所。不断以市场需求为导向，研制开发新产品。90年代初期，在现有的婴儿奶粉的基

础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制出助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长

的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖果奶粉、妈咪奶粉等。1977年开发出具有延缓衰老作用的活力奶粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉。现在进行的＂生物工程技术生产新型乳制品＂项目已列入国家重点工业性试验项目。目前正在研制开发的还有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和

超高温配方奶等。问题：根据目标市场选择和市场定位的原理，对三鹿奶粉的目标市场策略进行评价，并提出改进建议77问题◼用你自己的语言回答什么是营销？◼营销对你意味着什么?◼小组活动：小组成员的一次购物经历1、为什么买？对你有什么意义？2、你期望的结果是什么？3、你是否满意？为什么？78