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InternationalMarketing经济贸易管理学院经贸教研室陈霞Page2教学目的与授课方式通过本课程学习，帮助大家掌握现代国际市场营销的基本原理,培养我们的市场营销实战才干，使我们能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营

战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。教材讲解、案例分析和课程互动Page3考试最后成绩中考试成绩占50%，平时成绩（包括课前预习、课堂笔

记、课程作业、课程互动、考情情况）占50%。GlobalMarketing“家乐福”日本黯然退场2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（ＡＥＯＮ）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大

卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可以出售印有法国制造标志的商品。当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，会因为经营不善而不得不从世界第二

大零售市场----日本退出。为什么家乐福会在国际市场上节节败退？薄利多销的运营方式是否在国际市场上“通行无阻”？1963年，家乐福在世界上首先倡导大型超市(hy－permarket)的概念，即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心。家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式。在一个

相对垄断的单一的大市场中，这是一个行之有效的营销策略，但是如果是在一个竞争激烈、多样化的市场中，薄利却并不能保证多销。正如欧倍德的一位高层管理人员所说，大型连锁超市的营销策略其实应该是“多销薄利”，首先要研究市场特点，研究消费者需求的变化，随需而变，实现多销才能保证薄利

。家乐福在日本照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据不同的国情和消费习惯来调整营销策略，导致水土不服。比如日本的住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中特别是蔬菜、鱼肉及其

制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。另一方面，大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。因而，日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。据日经ＢＰ社报道，自2001年

６月日本废除了《大店铺法》之后，日本出现了大型零售商业设施进一步向市中心集结转移的趋势。而家乐福目前在日本开设的８家超市全部位于中心城市郊区，远离市区的家乐福仅有的价格优势显然不能成为招揽顾客的法宝。日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费追求个性化和特色化，因此品类齐全、价格低

廉的大超市无法与专业和价格细分程度相对较高的专卖店竞争。在此背景下，家乐福仍固守薄利多销策略，没有把握住日本顾客想体验法国气氛的这一独特需求创新求变，这是其兵败日本的根本原因。营销策略需调整据了解，为保证吸引当地顾客，家乐福在开

设每一家新店前，都要进行细致的市场调研。当地的生活方式、消费水平、人口增长、居住条件、都市化程度、风俗传统等等都在考察之列。一个小组进行此项工作的同时，另一个小组便与当地行政部门建立关系，并着手选择供应商。在进军日本之前，家乐福当然也会认真地开展此项工作，并

且形成志在必得的决心。因此2000年，当家乐福杀入日本零售市场----在千叶县开设了第一家大型超市时，日本本土企业颇感压力，甚至有日本媒体惊呼：家乐福的进入是“毁灭日本流通业的巨大外资超市登陆”。但是一年之后，日本消费者的新鲜感减退，家乐福超市也变得门

庭冷落。可是为什么在以后的三年中，家乐福的营销策略一直没有调整呢？国际市场营销是一个需要不断学习、不断调整创新的过程。事前的调研分析是必要的，但是在国际营销过程中的开放、学习、思考的心态更重要。中国有句古话叫“事非经过不知难”，军事家克劳塞维茨也说过：战争中的阻力，如同在水中行走

，外人是无法感受的。任何事前的调查分析，都无法充分真实地反映现实市场竞争的复杂状态，非线性反应、不确定性是现代市场营销分析中最常遇见也最难解决的问题。营销策略根据国际市场的特点进行调整麦当劳、肯德基在美国是普通人的快餐店，可在中国

，却变为孩子们的乐园。世界零售业巨头沃尔玛进入中国后，并没有急于在零售上赢利，而是在中国设立了全球采购总部，以采购实现赢利，同时强化了供应链的建设。同等产品也需要不同的产品营销策略宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后，香港消费者抱怨太厚，而德国消费者却说太薄。原

因是香港消费者照看孩子太细心，每隔一小段时间就会给孩子换一块，而德国人一天只换两三次日本战略家大前研一先生在研究企业国际化问题时，提出一个重要概念“知情人”，他认为，企业推进国际化的过程，就是一个市场“知情人化”的过程。一个企业在开展国际市场营销时，一定要不断学习和研究本地的政治

、经济、社会、文化，成为市场的“知情人”，融入当地社会。成为“知情人”的重要途径就是学会学习、合作，特别是要重视本地人才的作用。启示家乐福在美国、日本、墨西哥等等失败的案例告诉我们，企业在进行国际市场营销的时候，必须深入了解目

标国（市场）的营销环境，这包括文化环境，比如宗教信仰这一很敏感的文化因素；另外还有经济环境，政治法律环境，技术环境物质自然环境等等。并且在企业出现不适应时及时的调整营销战略，产品策略。最终取得全球化的战略

运营的成功。Page15在中国的外国企业中国公司外国拥有者上海大众（汽车）法国宝洁中国（日用消费品）美国联合利华中国（日用消费品）英国、荷兰家乐福（超市）法国沃尔玛（超市）美国菲利普（家用电器）荷兰西门子（机械与通信）德国可口可乐（饮料）美国百事可乐（饮料）美国诺基亚（通信）

芬兰Page16跨国公司为什么纷纷进入中国市场诺基亚总裁如是说：“NoChina，notoday’sNokia”。他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。Page17宝洁中国Page18联合利华Page19中国企业国际

化经营的现状与特点现阶段跨国经营的主要领域对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资现阶段跨国经营的主体1.外贸专业公司和大型贸易集团2.生产性企业或企业集团3.大型金融保险、多功能服务公司4.中小型企业现阶段跨国经营的特点◼具有发展中

国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如，投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。Page21从中国制造到中国企业全球化不只是

中国制造,更要中国品牌◼跨国经营，迎接挑战与狼共舞:竞争与合作◼学习、吸收和创新树立中国企业的全球化经营形象◼胸怀全球,情系四海,创全球品牌第一节国际市场营销的概述一、国际市场营销的产生与发展◼（一）国际市场营销产生的历史背景◼古代国与国之间的商品交换就是最早的国际市场营销。公

元前5世纪，我国经由丝绸之路向希腊等国销售丝绸的活动，属于最初始的国际市场营销活动。丝绸之路简称为丝路，最早来自于德国地理学家费迪南·冯·李希霍芬（FerdinandvonRichthofen）1877年出版的《中国——我的旅行成果》丝绸之

路通常是指欧亚北部的商路，与南方的茶马古道形成对比，西汉时张骞和东汉时班超出使西域开辟的以长安（今西安）、洛阳为起点，经甘肃、新疆，到中亚、西亚，并联结地中海各国的陆上通道。这条道路也被称为“陆路丝绸之路”，以区别日后另外两条冠以“丝绸之路”名称的交通路线。因为由这条路西运的货物中以丝绸

制品的影响最大，故得此名。其基本走向定于两汉时期。丝绸之路见证丝绸之路的唐代骆驼俑东段东段各线路的选择，多考虑翻越六盘山以及渡黄河的安全性与便捷性。三线均从长安出发，到武威、张掖汇合，再沿河西走廊至敦煌。北线

：从泾川、固原、靖远至武威，路线最短，但沿途缺水、补给不易。南线：从凤翔、天水、陇西、临夏、乐都、西宁至张掖，但路途漫长。中线：从泾川转往平凉、会宁、兰州至武威，距离和补给均属适中。重要城市：楼兰古城曾是丝

绸之路上的重要枢纽城市西安（长安）：须弥山石窟、麦积山石窟、炳灵寺石窟；武威（凉州）；张掖（甘州）；酒泉（肃州）；敦煌（沙州）：莫高窟、榆林窟。十世纪末期，北宋王朝为绕开西夏的领土，开辟了从天水经青海至西域的“青海

道”。成为宋以后一条新的商路重要城市：天水；西宁；伏俟城；索尔库里盆地（索尔库里）楼兰古城曾是丝绸之路上的重要枢纽城市中道：起自玉门关，沿塔克拉玛干沙漠北缘，经罗布泊（楼兰）、吐鲁番（车师、高昌）、焉耆（尉犁）、库车（龟兹）、阿克苏（姑墨）、喀什（疏勒）到费尔干纳盆

地（大宛）。重要城市：玉门关；楼兰（为鄯善所兼并，现属新疆若羌县）；吐鲁番（高昌）：高昌故城、交河故城、雅尔湖故城、柏孜克里克千佛洞；焉耆（尉犁）；库车（龟兹）：克孜尔千佛洞、库木吐喇千佛洞；阿克苏（姑墨）；喀

什（疏勒）敦煌玉门关早期的丝绸之路上并不是以丝绸为主要交易物资，在公元前15世纪左右，中国商人就已经出入塔克拉玛干沙漠边缘，购买产自现新疆地区的和田玉石，同时出售海贝等沿海特产，同中亚地区进行小规模贸易往来。而良种马及其他适合长距离运输的动物也开始不断被人们所使用，令大规模

的贸易文化交流成为可能。比如阿拉伯半岛的经常使用，耐渴、耐旱、耐饿的单峰骆驼，在公元前11世纪便用于商旅运输。而分散在亚欧大陆的雅利安人和斯基泰人据传在公元前31世纪左右即开始饲养马。双峰骆驼则在不久后也被运用在商贸旅行中。

著名的软玉和田玉青金石是在早期丝绸之路上占有重要地位的商品之一19世纪中期的产业革命之后，真正意义上的国际市场营销活动才开始出现。第二次科技革命人物莱特兄弟19世纪中后期，以电力的广泛应用为标志的第二次科技革命的兴起，推动了国际市场营销学的发展。世界第一台电子计算机中

国第一台电子计算机“二战”以后，以电子计算机为标志的第三次科技革命极大促进了国际市场营销的发展。世界经济出现新的特征。克隆羊航天技术的发展世界经济的新特征世界经济竞争日益激烈贸易迅速发展交流日益扩展分工逐步加深（二）国

际市场营销学的发展1965年，费耶威泽所著1966年，卡特奥拉和约翰·麦斯合写1987年，菲利普·科特勒所著理论雏形理论基础发展成熟经济生活国际化的趋势日益加强，世界经济出现了一些新的特征二、国际市场营销的含义与特征1、1960(AMA)：引导货物和劳

务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动；1985(AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；市场营销概念的关键点：◼（1）营销的最终目标是满足消费者需求；◼（2）交换是市场营销的

核心。◼（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销为何存在？➢德鲁克：市场营销是整个企业活动➢柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作是营销部门的事市场交易资源投入产出企业2、营销在我们的生活中无处不在企业需

要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销在我们的生活中无处不在营销是一种提高性价比的智慧。通过营销

，两个失去使用价值的灯笼可以卖1700万元，两个字可以卖几十个亿。（天安门城楼上的两个旧灯笼，1995年被宁波一家企业买走，价值1700万元)中央电视台广告部在谭希松女士没去之前，全年收入不到10个亿，她进去之后，提出“

标王”二字，让各企业去竞争夺标，最终使广告部收入急剧增加到40个亿）做好营销，成就企业，也成就自己。案例导入：有两个推销员，来到一个岛国推销。A推销员在岛上转了半天，把他看到的情况告诉公司：岛上的居民没有穿鞋的习惯

，岛上暂时也没有卖鞋的，所以存在很大的市场空间，公司可以把鞋大批量地运过去，而他有信心把鞋推销给岛上的居民使用。B推销员在岛上转了5天，也发现岛上的居民没有穿鞋的习惯，于是，他拜访了上至岛上的岛国酋长

下至普通老百姓的很多居民，了解到他们虽然一直都没有穿鞋的习惯，但是他们很多人都渴望根除根除自己的脚病。当他们了解到穿鞋可以帮助自己避免很多意外的伤害，更有利于治脚病后，都表示非常渴望穿鞋。通过拜访，B推销员还了解到岛上居民的脚普遍比一般同龄人的脚大。B推销员建议公司针对这一实际

情况重新设计鞋。岛上的居民将以20—30公斤的香蕉对应1双鞋的比例换取公司专门为他们生产的鞋，总数量为10万双左右，越快越好，而且岛国酋长决定给予公司专卖权。分析要点：面对同样的现实，二个人的判断相同，但看问题的观念和方法不同。A推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿

鞋，恰好说明市场潜力巨大，B推销员，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，而且还具有经营管理观念，因而还能得出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。3、市场营销的发

展过程深化阶段革命阶段发展阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-19304、市场营销理论发展路径营销战大市场营销内部营销关系营销50年代60年代70年代80年代MarketingHistory4PS营销近视症生活方式社会营销市场

定位战略营销服务营销市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分营销审计5、国际市场营销的含义国际市场营销是一种跨国界的企业经营实践活动，企业通过创造的产品和价值在国际市场上进行交换来满足多国消费者的需要而取得利润。国际市场营销是指国际营销企业（主体）以国外消费

者的需求（原理）为中心，通过一系列的活动，有计划地向国际市场上的消费者或用户提供满足不同需求的产品和服务（行为），最终实现长期营利目标的过程（目的）。国际市场营销原理主体目的行为6、国际市场营销的特征1、营销环境的差异性。各国在经济、政治、文化等方面都存在一定的差异

，因此市场需求千差万别，要求营销决策应因地制宜。2、营销系统的复杂性。构成国际营销系统的参与者既有来自本国的，又有来自东道国，还有来自第三国的，它们比国内营销更为复杂。3、营销过程的不确定性。由于环境的差异，国际营销人员无法确切地把握

国外市场的情况，难以开展有效的营销活动。4、营销管理的困难性。国际营销活动中需要对各国的营销业务进行统一的规划、控制与协调，使母公司与分散在全球各国的子公司的营销活动成为一个整体，实现总体利益最大化。三、国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的区别做国内市

场营销的企业把目光集中于国内的消费者。做国际营销的企业把目光集中于国际消费者。国际营销学是国内营销学在应用领域和应用范围上的扩展和延伸。区别1.营销范围不一样2.营销环境不一样3.风险及竞争不同4.策略和手段不同5.5.管理难

度不一样联系1.相同的理论2.2.相同的指导思想两者的联系与区别（一）国际市场营销和国内市场营销甲公司国内营销A国乙公司消费者政府国际营销甲公司乙公司消费者政府A国B国C国D国E国（二）国际市场营销和国际贸易区别1.行为主体不一样2.经营动力不一样3.商品形态不一样4.活动内容不一

样5.5.管理侧重不一样联系1.初期相结合2.2.相同的活动平台3.3.相同的内容4.4.贸易影响营销两者的联系与区别--国际营销与国际贸易一、国际贸易与国际贸易体系国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动，是国家之间分工的表现形式，反映了世界各国通过世界市场的商品、资

金、科技、服务等方面的相互联系与结合。1.国际贸易及其理论国际贸易：国家、宏观国际营销：企业、微观２.国际贸易体系1、对国际贸易进行限制或管制的规定或制度主要包括关税、限额、抵制、货币障碍、非关税障碍及市场障碍等。2、在国际贸易中，除了存在着各种贸易管制及限制外，还存在着

各国之间的经济合作及贸易自由化的组织机构。三、国际营销与国际贸易的比较2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；(一)国际贸易与国际营销的共同点1、二者都是以获得利润为目的而进行的跨国界的经营活动；3、二者都面临着相同的国际环境；4、二者的理论基础都是早期的“比较

利益学说”及“国际产品生命周期理论”。(二)国际贸易与国际营销的主要区别1、二者的商品的交换主体不同；2、二者的商品流通型态不同；3、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；4、国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；5、评估二者的效益的信息来源不同。具体比较项目国际贸易国际营销主体国家企业

目的比较利益利润产品跨国一定有不一定信息来源国际收支表公司营销记录买卖行为有有仓储运输有有具体比较促销没有有渠道管理没有有产品开发没有有定价有有市场调查没有有项目国际贸易国际营销国际营销和国际贸易活动内容的异同市场活动内容国际营销国际贸易买卖行为有有定价策

略有有营销调研有一般没有产品开发有一般没有促销活动有一般没有渠道管理有没有第二节国际市场营销的发展演变过程国际市场营销的历史不像国际贸易的历史那样源远流长。国际贸易已有数千年的历史，而在19世纪中叶以前，国际市场营销还无从谈起。19世纪中后期，受产业革命影

响和作用，跨国公司所面临的主要问题从如何寻找产品原料，转向如何开拓产品销售市场。在以收购、合作、兼并等方式建立海外机构的资本转移过程中，开始注意运用某些营销手段于这种早期的国际市场营销活动之中。但尽管如此，这时的国际市场营销的整体水平还处于较低的层次上，其营销活

动的内容是比较简单的，有关市场分析、推销等手段的应用也是浅层次的。国际市场营销得到较快发展，乃是第二次世界大战结束后的20世纪50年代，这与世界贸易体系的改善、国际货币体系的建立、和平的国际局势、通讯及交通运输的发展有着很大的关系。——企业跨国营销形态的演进第一章国际市场营销导论2.出口营销(

ExportingMarketing)1.国内营销(DomesticMarketing)国内营销是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。企业进入国际市场的

第一个阶段。起目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。2．出口营销（ExportingMarketing）3.国际市场营销(InternationalMarketing)企业进入国际市场的第二阶段。国际市场营

销是扩大国内营销策略和计划到世界范围。4.多国营销(MultinationalMarketing)企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。5.全球营销(GlobalMarketing)企业跨国经营的最高阶段。全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提，主要侧重

于文化的共同性，实行统一的营销传略，同时也注意各国需求的差异性而实行本土化营销策略。一、国内营销——起始性营销阶段在此阶段，企业营销是立足于本国市场的国内营销，企业尚未主动在国界之外招揽客户。企业的产品或通过贸易公司以及其他找上门来的国外客户或不经意地通过国内的批发商或分销商或通过网

上不请自来的订单销往国外。在起始性的国际市场营销阶段，公司因为生产水平和需求的变化发生暂时性产品过剩，从而计划出口。当国内需求增加，吸收了过剩产品，就会撤回对外销售活动。这一阶段也称国内营销，国际市场营销基本处于被动地位。二、出口营销：

国际营销的初级阶段在此阶段内，企业的生产能力大幅度提高，远远超出国内市场需求容量，除满足国内市场供应外，所生产的产品可源源不断地提供给国际市场；此阶段也称出口营销。在需求特征上，外国市场与母国市场可看做是基本相同的，产品的外销市场不过是国内适销市场的

延伸而已，当然有时也对产品特征作某种适应性调整，以便更好地满足国外消费者的需求。企业的涉外销售既可以利用国内或国外的中间商来进行，也可以在重要的国际目标市场设立自己的销售组织或机构。国外市场业务需要企业投入较多的人力、财力、物力资源，随着海外需求的增加，企业逐渐

调整产品，增加生产能力以满足国外市场的需要。当然，企业从国外经营业务所获得的利润，也成为企业总利润量的一个重要组成部分。1、出口营销的类型（1）剩余出口（2）出口营销（3）海外市场开发2、出口营销给企业带来的利益

3、出口营销的局限性（1）不进行直接的交易（2）营销具有偶然性三、跨国营销：国际营销的成长阶段这是企业进人国际市场的重要阶段，其国际营销活动达到较高的水平。国际市场营销把国内营销策略和计划扩大到世界范围。在国际营销早期阶段，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族

中心主义或本国导向，即公司不自觉地采用本国的方法、途径、人员、实践和价值于国际市场上。随着企业从事国际营销的经验日益丰富，国际营销者日益重视研究国际市场，实行产品从国内扩展到国外的战略。在这一阶段，其营销主体是具有雄厚资金、技术和管理能力的跨国公司，开始全面参与国

际营销活动。这一时期的国际市场特征是各个市场相互独立，即不同国家或地区的市场需求有很大的差异。公司在全球范围内寻找市场，并采用易货贸易、出口、合资、独资等多种方式进入国际市场，根据市场的不同特征制定多种营

销组合，根据不同市场需求特征，开发、生产和提供差异化的产品，并为这些产品开展差异化的市场推广活动。公司提供给海外市场的产品不仅在国内生产，而且有较大部分是在海外生产的,海外业务量在企业总业务量中占的比重也提高到较髙的水平。这时，企业组织模式以母子公司制为主，企业基本上发展成为

跨国公司了。——跨国营销和单纯的出口营销相比（1）从市场营销活动的形式看，在出口营销的情况下，企业在国际市场上的活动有着明显的国内、国外市场区别。(2)从市场营销活动的内容看，出口营销着重于扩大包括商标在内的广大产品的出口，因而出口营销的重点是

对中间商的选择、国外目标市场的确定以及海外派出机构的设立。四、全球营销：国际营销的发达阶段全球营销阶段一般是指20世纪80年代以后，这是跨国公司营销的高级阶段。这一时期，科技革命使产业结构发生深刻变化，传统社会的规模经济效益竞争被科技、信息、人才的全球竞争代替；世界

各国消费者需求的同质化倾向加强；世界各国对外投资急剧增加，其增长大大超过了国际贸易额的增长速度。此时，企业的国际市场营销必然进人全球营销的新阶段。在全球营销阶段，最深刻的变化就是国际营销指导思想的改变。在前一阶段，企业高度重视不同国别市

场需求的特殊性，并为每个国家设计并实施几乎独立的营销组合策略。但在这一阶段，企业则将全球各国市场视为一个市场，根据各国市场需求的共性制定营销策略，在世界各国开展标准化的营销活动，并且企业整个经营、组织结构、资金来源、生产和销售等都从全球视角出发。实施全球营销战咯的公司

，常常被人们称为全球公司。第三节企业国际化经营与国际市场营销的推进一、国际化经营的相关概念是指企业在国与国之间从事生产经营活动，包括在全球范围内实行生产资料的配置，以及其他超出国境的各种经营活动。——跨国公司的内涵根

据联合国的定义，跨国公司是指在一个国家或地区设立总部，通过对外直接投资，在两个或两个以上的国家或地区拥有或控制生产和服务的设施，从事国际化生产和服务的企业组织。跨国公司的三要素母公司统治决策统一资源共享2、跨国公

司跨国公司的基本特征跨国公司全球经营规模庞大经营“多样化”内部“一体化”二、企业国际化经营的内容企业国际化经营主要表现在生产和商品的国际化、服务的国际化、技术的国际化、资本的国际化等方面。企业国际化经营就是以商品国际化为核心，全方位地从事国际化市场营销活动。企业的国际化经营，是指企业为了寻求

更大的市场、寻找更好的资源、追逐更高的利润，而突破一个国家的界企业国际化经营限，在两个或两个以上的国家从事生产、销售、服务等活动。1、生产和商品的国际化（1）商品生产与市场的国际化。本世纪60年代以来，新的科学技术革命使整个生产过程发生了巨大变革。世界生产力以

空前速度增长，国际分工进一步向深度和广度发展。这时，国际分工进入了以生产协作为基础的阶段。其特点是生产国际化，并且正在向未来的整个经济生活国际化方向发展。生产国际化意味着世界各国不仅在商品和资金流通方面实现了国际化，而且在

工农业生产和第三产业的各个部门以及各个加工环节方面也走向了国际化。（2）商品国际化在世界经济中的地位。①出口商品的比重明显上升②贸易依存度不断提高③世界出口贸易量的增长率高于世界经济增长率。2、服务的国际化服务的国际化即服务在国际贸易中的比重不断

上升。服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游、国际运输服务、国际通信服务及国际金融保险服务等，其特点是生产过程与消费过程同时进行。（1）要素性服务（2）非要素性服务3、技术的国际化20世纪50年代以来，国际技术贸易的规模不断扩大。技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求。（

1）当代科技涉及的领域广泛，积极参与科技领域的国际分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术已成为各国的共识。（2）当代科技研究费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要（3）当代科技开发周期大大缩短，丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下了物质基础。4、资本的国际化资本的国际化是指国际

直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。20世纪70年代以来，全球对外直接投资规模增长迅猛，不断的扩展高新技术的领先地位，来发资源的区位优势，成为国际竞争的核心内容。三、企业国际化经营的动机1、优化资源配置2、延长产品的生命周期3、规避贸易壁垒4、

扩大发展空间5、获取外汇四、跨国公司对国际营销的推动