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内蒙古大学经济管理学院黄小葵学习目标了解市场营销学的概念及其产生和发展历程正确把握市场营销学的研究对象和内容掌握现代市场营销观念的要点清晰描述市场观念的演进脉络认清市场营销观念的发展的新趋势什么是市场营销？企业战略营销战略4P（产品价格渠道促销）销

售之道经营之道促销（广告商业促销人员推销公共关系）菲利普.科特勒给市场营销下的定义市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。---菲利普.科特勒我国给市场营销下的定义市场营销是通过市场将潜在交换变为现实交换的过程。现实交换：具备购买者

、购买欲望、购买力、商品四要素的交换。潜在交换：缺少以上任何一个要素的交换。市场营销定义市场营销：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。------AMA(美国市场营销学会2004年8月)市场营销学及特点市场营销学是以消费者需

求为中心，从销售角度来研究企业经营策略和技巧的学科。市场营销学的特点：1.微观性：从企业的角度，着重研究微观市场营销活动的经营策略、方法与技巧。2.边缘性：营销学是经济学、心理学、商业学、社会学、经济计量学、统计学、管理学等基础学科的综合学科

。3.实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践，反过来又指导实践。营销的核心是创造需求营销创造的需求满足需求的最佳产品营销者的市场推广买方市场交易、交换营销者的慧眼挖掘人们潜在的不满足感营销的三个境界：响应营销（re

sponsivemarketing)：响应营销者寻找顾客已表明的需要(statedneed)并满足它。---老年人的布鞋情结；北京的豌豆黄、中秋月饼预期营销(Anticipativemarketing)：预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要，并设法满

足它们。即走在顾客需要前面。（全球变暖空调热销）创造营销(creativemarketing)：创造营销者发现和生产顾客没有提出或没有意识到的，并能使顾客产生热情响应的解决方案(solutions)。（格兰仕---食谱光碟美食大赛）营销模式的变更市场营销工具营销者利用许多工具来刺激

或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应。这些工具构成了营销组合（marketingmix)营销组合–是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。一般情况下，营销工具划分为4P，即：产品，定价，促销，渠道。4M是正确使用营销工具的

前提和保证市场调查（MarketResearch）市场分析（MarketAnalyse）市场细分（MarketSegment）市场定位（MarketPosition）产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服

务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场4P营销组合论—短缺经济时代的产物产品（Product）价格(Price)地点(Place)促销手段(Promotio

n)产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输+权力公共关系=6P+探查+分割+优先+定位=10P+人=11P4c营销组合论—

保和经济时代的产物Customer(①创造顾客比开发产品更重要②消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要)Cost(①企业生产适合消费者需要的产品成本②消费者购物成本)成本+适当利益=适当价格消费者接受的价格-适当的利润=成本上

限Convenience(提供给消费者的便利比营销渠道更重要)Communication(企业与顾客的双向沟通)请消费者注意请注意消费者4C的具体内涵Customer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望Cost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用Conv

enience：忘掉地点，记住方便顾客Communication：忘掉促销，记住与顾客沟通4R营销组合论—客户经济时代关联(Relativity)—与顾客建立关联，形成一种互助互求互需的关系反应(Reaction)—提高市场反应速度。关系(Relationship)

—关系营销越来越重要。从交易变成责任，从顾客变成朋友。回报(Retribution)—回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期收入或利润的能力。4V营销组合论—新经济时代差异化(Variation)—迎接个性化时代的到

来功能化(Versatility)—功能的弹性化附加价值(Value)—高附加值产品的竞争共鸣(Vibration)—顾客价值最大化—企业利润极大化营销模式的演进模型顾客重要程度营销工具重要程度4p（1950）年4c（1980）4r（1990）年4v（2001）年4p组合4c

组合4R组合4V组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向持续竞争导向营销模式推动型拉动型供应型伙伴型满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求效用需求营销方式规模营销差异化营销整合营销体验营销营销目标满足现实的，具有相同或相近的顾客需求，并求得目标利润的最大化满足现实

和潜在个性化需求，培养种程度适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化满足顾客追求个人体验和价值最大化需求营销工具4p4c4R4V顾客沟通一对多单项沟通一对一双向沟通一对一双向或多项沟通或合作一对一外部合作投资成本和时间

短期低长期高短期较低长期较高多起高长期低短期高，长期极低项目类别4P,４C,４R,４V营销组合比较分析表市场营销的观念市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（BusinessPh

ilosophy)。营销观念生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销营销观念生态营销观念社会营销观念大市场营销观念生产

观念生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。营销战略特征：致力大量生产和大量销售。消费者的特征：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。成立条件：⚫对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否

得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。⚫产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。福特和T型车•到了1910年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，其主要结症

就在于售价太高。面对这种形势，亨利.福特（HenryFord）与1913年发明了流水线生产方式，但品种大批量地生产著名的黑色“T”型车，使生产效率大为提高，装配一辆福特车的时间减少了90%。由于生产效率的提高，成本下降，为在不减少公司利益的情况下降低售价提供了基础

。•T型福特车1912年售价600美元，1914年未490美元，1916年未360美元，1924年未290美元。1924年福特车售价不到美国普通工人的三个月之和。轿车从此走进普通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。•1911年，福特公司生

产了不到4万辆汽车，占全国汽车总产量的五分之一，1921年，售出84.5万辆，占当年全国汽车总产量的55%注：1926年，美国制造业年工资1300美元左右，白领工人年工资2300美元左右。T型车的命运•上个世纪20年代中期，美国经济增长迅速，居民消费水平提高。人们开始追逐时髦。普遍认为：简陋

的T型车，虽然价格低廉，但已经不能吸引顾客。福特却不愿面对现实，继续一意孤行。•1926年，T型车销量陡降。同时受到拥有新颜色，新款式的通用公司的强烈冲击。•1927年，亨利.福特不得不停止生产T型车，改产A型车。为此耗

资一亿美元，而且输掉了汽车市场的大量份额。产品观念产品观念：从生产观念中派生出来，以提高产品的质量为核心，容易导致“营销近视症”。营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者的特征：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质

量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。却没有从需要出发。---你会买一把质量过剩的伞吗？只看产品不看市场“依星系统”的悲歌摩托罗拉的“依星系统”计划始于1987年，历时14

年，耗资50多亿美元。目标：建立一个把地球包起来的卫星圈。1997年，进入商业运营。广告费1亿美元。依卫星移动电话成为唯一在地球表面任何地方都能拨打电话的公众移动通讯工具。“依星系统”的特点：实现5W.即：任何人（

whoever）,任何地点（wherever）,任何时间（whenever）,与任何人（whomever）和采取任何方式（whatever)进行通信。“依星系统”的悲歌2000年3月18日，由于负债40多

亿美元而宣告破产。整个项目亏损50亿美元。依星手机3000美元，国内通话费每9.8元/分钟，国际27.4元/人民币。因此高价，直到破产时才发展了2万多名用户。而保持盈利需拥有65万名用户。超前的技术并不代表有效的需求。推销/销售观念推销观念：卖方市场向买方市场过度

时形成的观念，以销售为核心，认为“产品是被卖出去的而不是被买走的”，强调“卖”的重要性。营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。消费者的特征：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买

一些。应用领域：1.不是非买不可时2：在产品过剩时营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品传统营销观念的共同点：以产定销“沉锚”效应▪某酒店餐厅，生意一直很火爆，但饮料的销售额却因为服务员的提

问方式变动较大。以前，服务员总是问客人：“先生，您喝点什么？”结果在很多时候客人就点最大众化的饮料———雪碧，有的客人则干脆说：“不要了”。一段时间下来，饮料的销售额平平。后来，经理要求服务员换一种问法：“先生，我们餐厅有椰汁、芒果汁、胡萝卜汁等饮料，您

要哪一种饮料？”结果很少有客人再点价格相对较低的雪碧，转而选择价格相对较高的椰汁、芒果汁或胡萝卜汁中的一种。从这以后，饮料的销售额有了明显的增长。营销观念：营销观念：营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、

更有利地让度目标市场所期望满足的东西。它是在买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调市场需要什么就生产什么。---康佳七彩小画仙营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。

消费者的特征：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。以销定产，以需求为中心。---一场消费的革命---假日经济---世上几多情人节航空公司的经营思想：从隶属于航空业到隶属于整个旅游业营销观

念4个主要支柱：⚫目标市场(Targetmarket)---不要把所有的顾客都看成是自己的顾客⚫顾客需要(CustomerNeeds)---透过现象看本质⚫整合营销(IntegratedMarketing)---营销不是某一个部门的事⚫盈利能力(Pro

fitability)----营销不仅要人顾客满意还要让自己满意推进企业采用营销观念的推动力⚫销售额下降⚫增长缓慢⚫购买模式发生变化⚫竞争激烈⚫销售费用增加产前产中产后生产，产品观念推销观念营销观念全员推销？全员营销？营销观念强调什么？1.没

有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。2.企业的中心任务是吸引和维持顾客。3.通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客，通过提供满意来维持顾客。4.营销的任务就是开发优质提供物(Offer)和让度顾客满意。5.顾客满意实际上

受到企业其他部门业绩的影响。6.需要营销者影响其它部门来协调进行让渡顾客满意的活动。顾客满意物超所值通过销售量来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销目标市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比社会营销观

念社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足。强调：基于公众利益和社会利益的营销才能持续。即兼

顾企业利润、消费者需要和社会长远发展三方面的利益，强调可持续发展的观念。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。麦当劳当选消费者心中最没道德品牌◼英国最新一

项针对品牌社会责任的消费者调查显示，被指责提供“垃圾食品”的麦当劳成为英国消费者心中最没有道德的品牌。◼这项由英国弗雷泽咨询公司面向１３００名消费者进行的调查表明，由于消费者对形体和健康越来越重视，麦当劳这个风行世界多年的快餐品牌已经不符合英

国消费者的胃口。麦当劳公司最近宣布关闭在英国的２５家连锁店。◼调查结果显示，除麦当劳外，耐克、壳牌、阿迪达斯、巴克利银行、可口可乐、英国石油公司、雀巢等著名品牌也入选英国消费者心中十大最不讲道德品牌。◼石油巨头壳牌和英国石油公司由于

饱受环保人士抨击而不幸上榜。耐克的“血汗工厂”被媒体曝光后也遭到广泛批评。雀巢在发展中国家销售不合格奶粉更招致消费者鄙夷。几种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品（1920年前，供小于求）提高生产效率通过扩大销售量，增加利

润产品观念产品（1920年代，供求平衡）提高产品质量推销观念产品（20-45年供求平衡）加强推销新观念市场营销观念市场需求（1950年后，供大于求）整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求（198

0年后，环境恶化）整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益企业营销管理观念的变化趋势顾客（欲望的满足）企业（利润）社会（整体利益）二战前20世纪70年代今天现代营销的新思想新方法公益事业关联营销(Ca

use-relatedmarketing)：把营销活动与对公益事业的资助结合起来。◼例如：把销售额的0.5%捐献给希望工程。◼目的：增加企业知名度，挫败负面的公共宣传报道，安抚消费者团体，树立好市民形象。◼持社会市场营销观念的企

业都开展此活动。定制营销◼定制营销：按特定顾客的具体要求设计，生产和销售个性化的产品。◼所谓“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买

者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。定制营销◼特点：大批量生产可任意组合的零部件，按顾客要求形成千姿百态的不同产品，即零部件的生产是大批量的和标准化的，定制只是放生在装配环节。

◼好处：既能降低产品的单位成本，又能很好地满足顾客多样化的需求。◼适用领域：计算机，汽车，电子等个性化需求呼唤定制营销◼在国内一些服装、家电、零售企业有的开始尝试定制营销。◼2000年8月，海尔推出“定制冰箱”上市只有一个月，就从网上接到了多达100余万台的定单，相当于1999年海尔冰箱

全年产销量300万台的1/3。◼DELL电脑公司当年在中国市场推行定制营销，几乎没人相信DELL会成功，事到如今DELL电脑在中国市场畅销无阻。关系营销◼关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政

府机构及其他公众（金融机构，媒体，社区，消协，环保等组织）发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。雀巢奶粉碘含量超标事件◼今年五月，"雀巢奶粉碘含量超标事件"被媒体曝光后，引起了全国上下不小

的轰动。不合格产品的出现并流向市场对于有着一百三十多年历史的瑞士雀巢公司来说无疑预示着一场危机的到来。然而，就在2005年5月25日浙江省工商部门公布这一结果的15天之前，也就是5月10日雀巢公司就已经知道了这个检

测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。而在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说"产品是安全的"，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，这一招招的"败棋"，加上在对待新闻媒体态度

上的沉默与冷淡，从最初的消极应对到积极自辩，而后又一度公开道歉再到表示只换不退的几次"变脸"，种种迹象表明雀巢此次危机从一开始就注定了失败的结局。雀巢在与媒体沟通策略上的失误●违背及时性原则◼潜伏性和意外性是危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，因为乱则无法看清

危机的实质，无法有效地进行整体营销。企业要抓住危机实质，尽快分析危机发生的原因，在第一时间迅速做出判断，并启动相应的危机应对预案，立即进入应对状态。◼雀巢在消协对其作出通知时，就应有所反应和行动。倘若公司能及时针对问题产品作自

我调查并且及时向广大消费者说明情况，后果或许不会那么严重。据媒体记者的调查了解，此前雀巢“金牌成长3+”奶粉在消费者心目中还是十分走俏和信得过的，这说明雀巢已在消费者当中占据了信任的位置。如果企业能在危机出现的第一时间，及时与媒体和社会公众沟通

，表明雀巢解决问题的诚意，是不难获得广大消费者的同情和理解的。●违背主动性原则◼无论面对的危机是何种性质和类型，企业都要主动承担义务积极进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件造成的直接危害，以积极主动的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥协处理危机的良好氛围。积极

主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。雀巢事件之孰是孰非❑5月10日浙江工商部门告知雀巢公司抽查结果——碘元素含量超标。产品不合格的通报送达企业的处理时间为十天。❑国家规定每百克奶粉含碘30-150微克之间。❑雀

巢金牌成长3+奶粉每百克含碘191-198微克，会带来儿童甲状腺病变。❑5月27日不合格奶粉仍在市场上销售。❑雀巢：“是由于原奶的碘含量不同造成的；虽然从原奶到产品生产都是雀巢控制的，但我们不知道奶粉最终在哪里销售。”雀巢事件之

孰是孰非❖记者：“怠慢中国消费者，雀巢奶粉生产过程没有关于碘含量的检测。”❖律师：“雀巢应负法律责任，根据刑法140条规定：制假售假五万元以上，负刑事责任；根据刑法143条规定：生产销售不符合卫生健康标准的食品，对人体造成危害的，负刑事责任。”文化营销（形象营销）◼文化或者

说形象是产品重要的构成要素◼赋予产品文化内涵可以达到提升产品的目的◼是制造产品的不可模仿的差异性重要手段◼文化是服务行业的主要的营销工具“穿上双星鞋，潇洒走世界”◼情感文化：“双星婚礼鞋”、“双星电工鞋”

、“双星驾驶鞋”、“好爸爸鞋”、“幸福妈妈鞋”、“白雪公主鞋”、“公爵童鞋”等产品，都赋予独特的情感文化，使双星品牌插上了亲情翅膀。◼促销万花筒：情人购买情人套穿八折优惠”；“看奥运，双星大回报”、“父亲节双星感恩大行动”；五一节哈尔滨“穿上双星鞋

，好运自然来”；合肥推出“双星向劳动者致敬，购物送礼包”◼巡回举办中国鞋文化表演，在各大媒体介绍鞋文化知识等，在推广鞋文化的同时，其品牌形象也大为提升。如举办“双星杯”手绘文化衫创意大赛；“牵手”校园举办

“高职双星金曲之夜”；举办夏日纳凉文化月活动；悬挂“热烈祝贺双星品牌价值升至100亿元”和“热烈祝贺汪海总裁企业家价值上升至39.99亿元”，等等。他们喜欢什么礼物？国家合适的礼物不合适的礼物中国领带钢笔钟印度糖果花生水果象牙制品皮革制品蛇的画像日本苏格兰威士忌圆形水果如

西瓜数字中含4或9的礼物（しくるしい）墨西哥台钟精制钢笔金质打火机纯银制品带有商标的礼物装食品的篮子沙特阿拉伯为祈祷者确定方向的精美的指南针开司米猪肉猪皮酒直复营销◼“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利•华儿德创办第一家邮购商店为代表。20~30年代由于连锁店的大力兴起而

衰落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。◼直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司，其公司销售的商品不一定是自己亲自生产；其二，它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；其三，它具备高度现代化和信息

化的信息处理和交换系统；其四，它建立有庞大的顾客数据库；其五，它建立有完备的“顾客满意服务体系”。直复营销◼直复营销：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销

体系。------美国直销协会（ADMA）为直复营销下的定义◼直复营销定义所包含的四个因素：（1）直复营销是一个相互作用的体系。（即双向信息交流，顾客——营销员）（2）直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的

机会。（电话，邮购。。）（3）在营销过程中，可以在任何时间，任何地点进行双向信息交流。（4）直复营销最好的特点就是效果可以测定。（数据库）互联网营销◼互联网是一种最有利的信息媒体，它作为营销平台有着传统营销平台不可比拟的优势◼特点：互动的沟通，超越时

空的商务活动，高度透明的信息◼无论在世界上任何一个角落的网上超市购物。其商务活动成本基本一致绿色营销◼绿色营销强调环境保护，开发绿色产品，做到企业利益，消费者需求和社会长远利益一致，它的本质就是社会营销观。◼如：汽车在带给人们巨大的方便的同时，也带来了资源枯竭，环

境污染，进而危害人们身心健康。又如：农药，化肥等化学方法的运用很好地解决了温饱问题之后，暴露出的却是化学物质在人体内的长期积累，从而导致一些疾病◼采用绿色营销，要求企业在产品开发，价格制定，产品分销等方面，充分考虑环境保护的要求，既

要开发绿色产品，还要保障绿色产品在整个销售过程中保持绿色绿色营销美国安利公司一向非常重视保护环境，生产的每一种日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。公司从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物，产品多采用浓缩包装，因而较其它同类产品减少

50%到70%的塑胶包装材料。公司自设种植园，专门为其生产营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停止利用动物进行实验，在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念，为此，1989年获得联合国环保组织颁发的“环境保护”成就奖。借势营销◼借势

营销：是指借别人创造的优势，塑造自己的优势，从而达到超越对方占领市场的目的。◼开创市场流行趋势的成本高，而借助已有市场的优势或知名度，进行市场开拓则简单得多，而且跟进者不需承担开发费用◼企业在开发产品，推出产品的时候应考虑如何避免他人跟进，揩油搭车。要做到这一点，仅依赖知识产权保护是不

够的“第一效应”2003年10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告在第一时间上午10点在各大城市实现“成功对接”，整个事情的发生犹如“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，整个事件

全程策划执行演绎的极致完美，无疑此次1500万的投资以强的计划性、执行力强，为蒙牛品牌与市场带来了强势的效果！“为中国航天喝彩”、“健康才能强国“的主题情感诉求再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵立体营销◼菲利普.科

特勒在1984年提出的大市场营销（立体营销）观认为，传统的4P是平面的，应当加上另外2P,及政治权利和公共关系。◼也有人提出应该再加上4P，即市场调查，市场细分，目标市场，产品定位。以此，形成一个全方位的营销体系。顾

客满意（CS）◼满意是一种感觉状态的水平，它来源于对于一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。---菲利普.科特勒◼有利条件：互联网的发展，顾客数据库和全面顾客管理手段的出现和完善，使企业与顾客间有针对性的沟通成为可能。品牌资产理论◼源于20世纪80年代

◼主要贡献者：大卫A.艾克◼它比品牌形象更进一步说明品牌竞争制胜的关键是建立强势的品牌资产◼构成品牌资产五大元素：品牌忠诚，品牌知名度，顾客心目中的品质，品牌联想和其他独有资产全球化营销之道---标准化与本土化并举

◼1983年，著名营销学者西奥多.莱维特提出了全球营销的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供统一的产品，并采用统一的沟通手段。◼如果过分强调各地的适应性，将导致生产，分销，广告方面的规模经济损失。但是没有纯粹的全球标准化，也没有纯粹的本土化。◼“全球营销”和“本土营销”是成功的跨国公司的

并行不悖的原则。（科特勒把它命名为双枝营销）整合营销◼整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的管道，发挥更具实力的效果。◼品牌整合的关键在于正确处理母品牌与子品牌的关系；理念整合是整

合营销的思想基础；产品市场整合就是要先找出企业目标市场，对产品进入市场进行整合营销，采用适当的产品、价格、渠道和适当的促销对不同的消费群体进行科学营销，以获得最大的经济效益与社会效益；价格整合是所有整合营销活动的基础和关

键；网络整合要求企业建立一个成熟的、全面的、立体架构的多层次、多渠道的营销网络；促销整合能使企业在本行业内获得其他品牌难以模仿的竞争优势，获取高的附加值；服务整合要继续经“全面顾客满意”理念为中心，实行“双百方针”，让100％的顾客满意，让顾客100％的满意。整合营销从外部讲，包括社会资源和政府

资源的整合。注意：企业家一定要做好政府的秘书；任何事情只能和政府的政策高度匹配。（政策也是生产力）---蒙牛对“三农”政策的理解该着市场找市场，该找市长找市长蒙牛的农民经中国最大的问题就是“三农问题”。成立6年来，蒙牛通过担保养牛贷款、胚胎移植等方式，带动周边奶农新增奶牛80万头，2

003年发放奶款约20亿元，2004年发放奶款约30亿元，成为农民的致富带头人。2005年，蒙牛成为中国乳业中日收奶量惟一突破6000吨的企业。和林生产基地是蒙牛分布于全国14个省级行政区的20多个生产基地中的一个。蒙牛未建厂之前，和林格尔是国家级贫困县，各项经济指标名列全自治区后几位。蒙

牛成立后，同时解决了三个问题：第一，让农民找到了市场。过去千家万户的农民面对千变万化的市场茫然不知所措，现在只要紧盯蒙牛就可以了，蒙牛就是农民的市场。第二，发展了具有比较优势的“白色产业”（养牛）和“绿色产业”（种草

）。和林县的奶牛头数，由1999年的6000头发展到2004年的6万多头，扩大了10倍！第三，一大批农民变成了产业工人，初、高中文化程度的人几乎没有再当农民的，而成为工人后，一个季度的收入就接近农民全年的劳动收入。

21世纪企业营销创新的是大趋势◼营销理念社会化◼营销组织网络化◼营销模式虚拟化◼营销策略情感化◼产品策略高新化◼品牌营销全球化◼服务营销个性化◼营销区域国际化◼营销竞争双赢化◼营销管理信息化当前中国市场的

特点1，处于从“计划经济”向“中国特色市场经济”的转变之中。由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕主导2，从“封闭市场”走向“开放市场”。加入WTO。3，从“短缺经济”走向“过剩经济”。有效需求不足；同时有效供

给也不足。4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁，当前企业所面临的挑战◼全球化的经济◼收入差距◼环境要求和社会责任◼技术进步◼强有力的顾客◼政府缓和对经济的控制（规制缓和〕◼其他问题中国

市场营销趋势1.市场划分更细2.乡镇市场渐成新宠3.洋品牌加速本土化4.价格战转向品牌营销5.消费渠道加速变革6.企业品牌整合和集中趋势明显7.本土品牌加速国际化市场营销的核心概念关系Relationships市场Markets营销Marketing满足Sa

tisfaction交换Exchange交易Transactions产品Products价值Value成本Cost需要Needs欲求Wants需求Demands营销者ProductValue产品价值ServicesValue服务价值PersonnelVa

lue人员价值ImageValue形象价值MonetaryPrice金钱成本TimeCost时间成本EnergyCost精力成本PsychicCost体力成本TotalCustomerValue总顾客价值TotalCustomerCost总顾客成本Custom

erDeliveredValue提供给顾客的价值营销中介公众目标市场营销中介供应商竞争者公众营销信息系统产品价格促销渠道营销计划系统营销控制系统营销组织与执行系统人口、经济环境技术、自然环境政治、法律环境社会、文化环境市场营销理论组织结构图思考题什么是市场营销学？

市场营销学的发展大致经历了哪几个阶段？什么是市场营销观念？简述各个时期营销模式的变迁。学习市场营销学的意义。讨论题从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来

的发展？奇瑞QQ的进入背景微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高

，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过

认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，

同时获得多个奖项。奇瑞QQ营销事件回放2003年4月初---预热阶段。通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。2003年4月中下旬---激发媒体与公众的好奇心，引导消费者对奇瑞QQ的关注度。告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，但终以未作好生产准备的原因未亮相

，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面。2003年5月---网络价格竞猜。有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间。2003年5月底---谜底揭晓。奇瑞QQ以4.98万元，征服消费者。这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独

立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。2003年6月初，上市阶段。奇瑞QQ开始在全国同时供货。奇瑞QQ---年轻人的第一辆车产品：微型客车的尺寸轿车的配置价格：月收入2000元的年

轻白领可轻松拥有销售渠道：4S店与分网销售促销：犹抱琵琶半遮面的上市预热阶段千呼万唤始出来的上市阶段奇瑞QQ的立体化整合传播QQ价格网络竞猜QQ秀个性装饰大赛QQ网络FLASH大赛令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。（例）汽车夜视仪：汽车夜视仪系

统将大大提高汽车驾驶员、乘客及第三方的安全性。作为主动安全防护设备的汽车夜视仪系统，它将科学技术的最新发展和突破应用于产品中，体现了汽车工业的科学技术以人为本的理念，和对驾驶员、乘客及第三方的尊重、服务的精神。目前国内已经有进口国外名牌汽车配备夜视仪的车辆。实践表明，配备了夜视仪的车

辆对于驾驶员、乘客及第三方的安全系数明显增加了。汽车夜视仪系统，能够使黑夜（即使没有任何灯光照明的情况下）也能像白天那样，尤其是在或雾、或雨、或雪天气的条件下，可以清晰准确地观察到路面情况，它是通过红外成像技术在黑暗中辨认物体。它既可以看到前方道路内人眼难

以观察到的危险，也可以看到前大灯照射不到的区域。汽车夜视仪系统能够观察到比普通汽车前大灯远3至5倍的距离，甚至可以达到10倍以上的距离。汽车夜视仪系统还留有多路接口，可选装车载多媒体系统——电视、VCD

、CD、卫星定位、导航、防盗报警、电子地图、可视电话、登录互联网、查寻资料、买卖股票、收发电子邮件等。第一、市场分析1、城市家庭汽车保有量已超过400万辆。在未来十几年里，随着汽车保有量的飞速增长，相关的服务市场将会空前地繁荣壮大。2、在欧美

一些发达国家和地区的汽车，把驾驶员、乘客及第三方的安全排在了首位，为了在夜间及恶劣天气情况下，保证驾驶员、乘客及第三方的安全，已经安装了汽车夜视仪。3、1999年6月在上海及2000年6月在北京举行的国际汽车展中，美国的凯迪拉克汽车已经将汽车夜视仪首先推向中国汽车市场。4、汽车夜视仪系统，

是针对各种类型的机动车研制开发的。通过对企、事业单位，长途客、货运输以及私人汽车的广泛调查，汽车夜视仪受到广大单位领导与驾驶员的关注和认可，尤其是国防、安全、公安、交通、新闻采访等一些特种行业对此项技术尤为关注。5、由于我国地域广阔，地理、气象情况复杂，某些省区在一

年当中经常遭受或雾、或雨、或雪的天气情况侵袭，汽车驾驶员饱受恶劣天气情况困扰，汽车业主单位也因此蒙受巨大的经济损失。6、目前国内已经有进口国外名牌汽车配备夜视仪的车辆，实践表明，配备了夜视仪的车辆对于驾驶员、乘客及第三方的安全系数明显增加了，汽车夜

视仪是汽车工业安全理念的发展趋势，现在国内无任何厂家生产此类产品，而国外产品又价格昂贵。7、本项目有着良好的发展前景，只要具备相对充足的资金，一定能够圆满地实现商业计划所规定的目标。第二、实施方案：目标市场：根据上面的市场需求、市场细分和本项目的特点，选择全国各大城市同时辐

射中小城市以及特殊行业作为市场目标。营销战略：以积极的汽车安全、舒适概念，优质的产品和优惠的价格来吸引各方面的消费群体，建立广泛的市场营销网络是汽车夜视仪及车载多媒体系统市场发展计划最核心的内容，在销售上选择短

渠道。以低价渗透、价格诱导、样品试用、强化产品及服务特色等方式，刺激市场需求，以比较容易迅速进入市场，扩大市场占有率。由于市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增加，采取总成本领先战略、低价渗透原则，以价格诱导、样品试用、强化产品及服务特色等方式，比

较容易迅速进入市场，扩大市场占有率。当前，企业不仅要有质优价廉的系列商品，还要有完善周到的服务，在服务策略上要“有广度、有深度、有速度、高品质”。第三、风险及对策：行业风险：(1)汽车夜视仪系统产业的自身发展的局限；(2)行业内部竞争。对策：1、充分发挥生产技术、产品

质量、管理水平、科研水平方面的优势，加快新产品的研制、开发和生产，扩大生产规模；2、坚持质优价廉和优质服务方针，发挥系列产品的集约优势，增加产品的竞争力，提高产品市场占有率；经营风险：(1)对主要客户的依赖；(2)汽车拥有者和使

用者观念影响；(3)人力成本上升和高素质人才不足。对策：1、强化销售队伍和售后服务，保持与分销、代理商，汽车装饰、配件专卖店，汽车保养、修配厂及汽车生产企业之间的良好合作关系；2、利用一切优势使产品成为国内知名品牌，力争将产品打入国际市场。

并快速推进其它高新技术产品的开发，从而相对减少对单一项目依赖；市场风险：(1)市场价格波动；(2)产品销售不足。对策：1.进一步转变观念，拓宽思路，紧跟市场发展方向；2.在加强产品销售的同时，与各网点、分销商实行双向反馈，互通信息。