【文档说明】1第一章食品营销概述.pptx，共(54)页，5.953 MB，由精品优选上传

转载请保留链接：https://www.ichengzhen.cn/view-282348.html

以下为本文档部分文字说明：

第一章食品营销概述嘴皮子派盟主：营销总监分舵主：地区营销经理主管、店长、主任置业顾问、营销顾问、促销员、业务员、销售员、医药代表、理财顾问、投资顾问等【问题思考】1.市场营销是否就是简单的推销？美人鱼最新票房统计公布，《美人鱼》上映15天实时票房累计达到

27．51亿元，照此势头，拿下30亿似乎毫无悬念。为什么能够成功???是市场营销的胜利还是周星驰号召力的表现?◼营销是企业成功的关键。——菲利普·科特勒菲利普·科特勒(1931年-)，生于美国，经济学教授。他是现代营销集大成者，被誉为"现代营销学之父"，任美国西北大学凯洛格管

理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。沃尔玛公司悬挂的标语：◼

1、顾客永远是对的。◼2、顾客如果有错误，请参看第一条。◼有两句最流行的口号：“天天平价”与“满意服务”。市场营销学，是一门研究如何赚钱的学问。你的钱去哪里了？？？市场营销人员需要具备的素质◼要善于沟通；◼有会发现的眼睛和会思索的头脑；◼有创新的热情和勇气；◼有吃苦耐劳的精

神；◼有强烈的好奇心；要先人一步捕捉市场信息；◼要诚恳友善的态度；◼有强健的体魄和良好的仪表等。课余时间怎么度过？珍惜时间，注重时间的价值；自学使自己专业知识扎实、知识广博；培养对营销相关学科的兴趣；积极参与社会实践活动；锻炼身体、培养良好的兴趣爱好、建立良好的人际关系等。简言之，为职业生涯打好基

础。国外的案例案例1◼日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都

与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。案例2“嫦娥”桂花月饼的畅销◼“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月

饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞

争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋

好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。第一节市场和市场营销本章内容及本章重点与难点◼本章内容◼市场营销的基本概念◼市场营销学的演进◼市场营销观念◼本章重点与难点◼重点：市场营销◼难点：市场营销观念（一）、市场概念1.古代日中为

市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。（易·系辞下）2.近代商品交易的场所。（狭义）商品交换关系的总和。（广义）一市场营销的基本概念3.当代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler)由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。4.现代市场大小=人口＋

购买力＋购买欲望（二）行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通沟通（三）市场营销概念◼1.菲利普.科特勒：市场营销是个人、群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。◼2.市场营销的字面理解:(围绕)市

场(对思想、货物、劳务)（进行的经）营（和）销（售）。市场营销的通俗定义:1.市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.2.市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.可以从几个方面理解

市场营销的涵义：◼第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流

转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。◼第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很

广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。◼第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。3．市场营销者（在交换双方中，更主动、积极寻求

交换的一方称为市场营销者。对方为潜在顾客。）买卖双方都可以是市场营销者，此时双方表现积极，该情况被称为“相互市场营销”。4．质量绩效质量：产品、服务的绝对技术、工作质量。吻合质量：与目标市场需求一致的质量。认证质量标准：政府、组织颁发的质量标准，如I

SO9000等。竞争质量标准：使产品占据竞争优势的质量标准。5．企业价值链（企业内部相关联的经济活动的集合）企业价值链的战略环节（真正创造价值的经营活动。即企业竞争的真正优势所在）◼市场营销是指企业的这种职能：◼认识目前未满足的需要和欲望，估量

和确定需求量大小，◼选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，◼并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。◼---菲利普·科特勒◼美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。◼

中国人民大学商学院郭国庆教授建议定义为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。◼市场营销的最终目标：满足需求和欲望◼市场营销的核心：交换◼交换过程能否顺利进行：取决于产品和价值满足需求和欲望的程度以及

交换过程管理的水平◼交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。◼交换的五个必备条件：1.至少有交换双方；2.每一方都有对方需要的有价值的东西；3.每一方都有沟通和运送货品的能力；4.每一方

都可以自由地接受或拒绝；5.每一方都认为与对方交易是合适或称心的。◼头脑风暴与应用：◼请将你目前拥有的手机推销给你的同桌，他（她）是否接受？为什么？重点不同：推销格言“生产、销售我能生产的产品”营销格言“生产、经营顾客需

要的产品”目的不同：推销观念“通过产品销售来获取利润”营销观念“通过顾客满意来获得长期收益”手段不同：推销手段“单一的推销或促销，讲究技巧”营销手段“整体经营销售”程序不同：推销流程“生产者——消费者”营销流程“消费者——生产者——消

费者”组织不同：推销组织“居从属地位的营销主管负责”营销组织“第一副总全面负责”6.市场营销≠推售第二节市场营销学的产生与发展◼一、形成◼产生于20世纪初的美国◼1912年，哈佛大学的赫杰特齐通过走访一些大企业主，写出了《MARKETING》这本教科书，标志着这门独立学科的诞生

。◼二、发展◼20世纪30年代，供过于求的买方市场出现，企业家提出“创造需求”◼1937年，美国市场营销学会（AMA）成立，研究集中于“销售推广”◼三、革命◼消费者需求在更高层次上变化，对社会供给提出了更高要求◼要求

企业将传统的“生产——市场”颠倒过来，确立了以消费者为中心的观念◼每隔几年出现的一批有创见的新营销概念。中国现状：发展很快，不足更多，表现：◼经验缺乏、规则知之甚少、手段缺少规范;◼对市场知之甚少、缺少市场调研、营销手

段单一（广告、制造新闻、有奖销售等）；◼格调低下（单一降价、缺乏创新、忽视新产品开发、不重视品牌运营、分销中与中间商的关系因短视而不睦、不重视企业形象、市场培育（虚假宣传、以次充好、降价无度）；◼政企关系尚未理顺、企业负担

沉重、营销主动性差。还有：◼单纯追求广告力度◼泛滥的文化包装◼追求表层的轰动效应◼夸大其辞的虚假广告◼哗众取宠的商业行为◼简单更换产品名称◼企业追风四、营销管理◼营销管理的实质通过分析、计划、实施和控制，来谋求创

造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理实质上就是需求管理。◼营销管理的任务、种类、措施8种不同的营销管理根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场:1.生理需求→满足最低需求

层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。3.社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。4.尊重需求→满足对

产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。5.自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。8种营销管理类型1扭转型营销2刺激性营销3开发性营销4恢复性营销5同步性营销6维护性营销7限制性营销8抵制性营销第一类：扭转性营

销◼需求状况：负需求，指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。◼营销任务：扭转需求◼头脑风暴与应用：◼查阅资料，周围的消费品市场曾发生过哪些质量及安全恶性事件？企业如何开展的扭转性营销？效果如何？第二类：刺激性营销

◼需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”、“赏玩品”等，是“有闲阶级”、“有钱阶级”的选择。◼营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。刺激性营销问题思考：手机厂商如何刺激老年人产生手机的需求？第三类

：开发性营销◼需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。◼营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。第四类：恢复性营销◼需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从

高潮走向衰退。◼营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。第五类：同步性营销◼需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量

不同，因而与供给量不协调。◼营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。第六类：维护性营销◼需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。◼营销任务：维护需求设法

维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。第七类：限制性营销◼需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。◼营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。第八类：抑制性营销◼需求状况：

有害需求◼营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。五、营销管理观念的变化◼生产观念◼产品观念◼推销观念◼市场营销观念◼社会市场营销观念1.生产观念◼生产观念是一种传统的

经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。◼生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。2.产品观念◼产品观念是指企业不是通过市场分析开

发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。3.推销观念◼推销观念，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性

或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。4.市场营销观念◼要求企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。5.社会市场营销观念◼社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况

下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这要求企业将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。第三节食品市场营销我国食品市场发展的趋势1、产品多样化发展，市场进一步细分。2、消费者更加重视食品营养。3、消费者对食品安全问题的关注程度越来越高

。学习食品营销学的重要意义：1、有利于食品工业经营者作出正确的决策。2、有利于食品企业制定和调整企业的经营计划。3、有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争能力。4、有利于食品企业走向国际市场。◼（一）综合训练一◼耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在

中国市场上竞争激烈，查阅资料，简要分析其各自采用了哪些营销策略？有何异同点？其各自常用的广告口号有哪些？◼（1）耐克◼◼广告口号：◼（2）阿迪达斯◼◼广告口号：◼（3）KAPPA◼◼广告口号：◼（二）综合训练二◼

假如某品牌手机厂家预开拓高校市场，你有幸被招聘为该企业的市场推广人员，请根据你所处的高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？◼（1）你想将该品牌手机销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？

◼（2）在众多的手机品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？◼（3）你想为该群学生消费者提供什么样的手机产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？◼（4）你想向该群学生消费者提供什么价位的手机产品？为其提供一定的折扣吗？◼（5）你打算以

厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？◼（6）你打算怎样将该手机产品的信息传递给你选定的目标顾客？广告吗？如果选择媒体，你认为在电视

、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢？◼（三）综合训练三◼某地是一个佛教文化盛行的地方。在当地有间寺院长年香火旺盛，香客来自全国各地，就在离这寺院不远处有家工厂，主要是以生产梳子为主，刚好现在新生产了一批檀木（桃木）

梳子。由于是刚生产的新品，所以还未有正式销售，现在工厂要找一名销售经理，对招聘的要求是：要在一周之类把这种梳子卖给那间寺院最少一千把。而且只能卖给那家寺院。◼如果你是这位销售经理你会怎么把它们销售出去呢？