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MarketingManagement市场营销陆丹广东工业大学管理学院danlu@gdut.edu.cn内容市场与市场营销营销环境市场分析营销战略市场细分与目标市场价格策略产品策略渠道策略促销策略市场营销

marketing体系分析营销环境（分析企业所面临的宏观环境与微观环境）解析市场（消费者市场、组织市场）（站在购买者角度，对其进行分析与调研，寻求市场机会）制定市场营销战略（目标市场战略、竞争战略）企业具体营销策略（产品、价格、渠道、促销）市场营销学教学进度▪2×12学时

，共24学时▪第6-10周：第1-7章▪第15-20周：第9-15章▪第17周(12/29)：案例分析(15%)▪第20周(1/21)：提交学期论文(70%)考核▪平时成绩30%，期末成绩70%▪课堂参与:15

%▪案例分析：15%▪学期论文：70%第一章市场营销与市场营销学内容市场营销与市场营销学▪市场营销的基本概念▪市场▪市场营销▪市场营销管理▪市场营销观念及其演变学习目标➢理解市场营销学的基本概念及相关的

核心概念➢理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点市场营销与市场营销学1引例一：本田雅阁牌新车▪日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地

丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。▪回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场

看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。▪结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。市场营销与市场营销学Chaboni--aNewBillion$FoodCategory▪In2005,Turkis

himmigrantHamdiUlukayabroughtayogurtfactoryinNewYorkandbegantodevelophighqualityGreekyogurt▪“Ittookus18monthstogetthereciper

ight.Butin2007,wehadit.”市场营销与市场营销学LaunchingaNewBillion-DollarFoodCategory—inJustSevenYears!Chaboni--aNewBillion$F

oodCategory▪Fromthebeginning--pushedfordistributioninmajorgrocerychainsandintheirmaindairycases▪By2009,Chobanicouldbefoundinthe

maindairycasesofchainslikeStop&Shop,BJ’s,andCostco.▪Andby2013,ChobaniGreekYogurtwassoldnationwideintheUnitedStates,theUnited

Kingdom,andAustralia.市场营销与市场营销学Chaboni--aNewBillion$FoodCategory▪Nomoneyfortraditionaladvertisingatthestart▪Reliedonpositivewordofmouth(口碑)▪In2010,

Chobani’s“CHOmobile”startedtotourthecountry,handingoutfreesamplesfromthevanateventsforthefirsttime.▪Grantedspons

orshipofthe2012and2014U.S.OlympicandParalympicTeams.▪Duringthe2012openingceremonies,Chobanipremieredits“ProudlywithYou”TVadvertisement.市场营销与市场营销学

Chaboni--aNewBillion$FoodCategory▪Justoverfiveyearsfromlaunch,Chobaniboastsnearly800,000Facebookfans.▪CreatedaYo

uTubechannelthatfeatures“JustAddGood”recipestoshowcustomershowtouseitstastyproductsinmealsanddesserts.▪Interactswithconsumersthroughahalf-do

zenothersocialmediasitessuchasTwitterandInstagram,acknowledgingeveryonewhomentionsthebrand.市场营销与市场营销学Chaboni--aNewBilli

on$FoodCategory▪In2010,ChobaniintroduceditsChampionsGreekYogurtlineof3.5-ouncecupsforkidsasagoodsourceofvitaminDandprotein.▪In2012,h

iredformertwo-timeU.S.Olympianwomen’ssoftballpitcherJennieFinchasspokespersonforthefirsttelevisioncommercial.▪Alsoin2012,openedChobaniSoHoinaNY

Cneighborhood,auniqueretailstorefeaturingacollectionofyogurtcreationswithoriginalChobanitoppings.市场营销与市场营销学Chaboni--aNewBillio

n$FoodCategory▪In2013,introducedseveralnewproductlines▪Alsoexpandeditsmainproductlinebyaddingmoreflavorslikecoconut,banana,andkeylime.▪In2013,Choba

ni,withsalesofover$1billionannually,held20percentoftheentireU.S.yogurtmarket.市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销的基本概念▪市场的概念及功能▪市场营销的概念▪市场营销的核心概念营销基本概念市场营销

与市场营销学市场的概念（1）市场是人们进行商品交换的场所（2）市场是商品交换关系或供求关系的总和（3）市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成营销基本概念市场营销与市场营销学市场的组成营销基本概念人口购买动机（欲望）购

买力市场=人口×购买力×购买动机（欲望）▪例：桂林市小汽车市场▪=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机▪①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。▪②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。▪③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。1、人口

国家和地区的总人口家庭户数和家庭人数人口性别和年龄文化水平和职业民族与宗教信仰地理分布和人口流动市场的组成营销基本概念2、购买力人均国民收入个人收入社会集团购买力总收入可供支配收入可供自由支配收入市场的组成营销基本概念3、购买动机客观动机主观动机理智型感情型

情绪型情感型市场的组成营销基本概念1、根据市场出现的先后划分：▪现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。▪潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。▪未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状

态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。市场营销与市场营销学市场的分类营销基本概念2、根据顾客的性质划分：▪消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。▪组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。▪组织市场又可分

为生产者市场、中间商市场和政府市场。市场营销与市场营销学市场的分类营销基本概念3、从经济学角度划分：▪纯粹垄断市场：是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。▪寡头垄

断市场：是由少数几家大企业控制的市场。▪垄断性竞争市场：是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。▪竞争性市场：是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场

提供同类的、标准化的产品。市场营销与市场营销学市场的组成营销基本概念市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通市场营销与市场营销学市场与行业的关系营销基本概念市场营销的内涵市场营销是个人和群体通过创造并同他

人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销与市场营销学营销基本概念（1）市场营销的目标是满足需求和欲望；（2）市场营销的核心是交换；（3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销的内涵市场营销

与市场营销学营销基本概念市场营销管理及其相关概念▪市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销与市场营销学营销基本概念目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济

环境市场营销管理的内涵▪市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销观念市场营销与市场营销学营销观念演变社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天1、企业

对利益关注的变化市场营销观念市场营销与市场营销学营销观念演变市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念市场营销观念市场营销与市场营销学营销观念演变市场营销观念市场营销与市场营销学营销观念

演变（1）生产观念（ProductionConcept）▪时间：19世纪末—20世纪初。▪背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。▪核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。▪营销顺序：企业→市场。▪典型口号：我们生产什么，就卖什么。市场营销观念市场营销与市场营销学营

销观念演变（2）产品观念（ProductConcept）▪时间：19世纪末—20世纪初。▪背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。▪核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。▪营销顺序：企业→市场。▪典型口号：质量比需求更重要。市场营销观念市场营销与市场营销学

营销观念演变（3）推销观念（SellingConcept）▪时间：20世纪30—40年代。▪背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。▪核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。▪营销顺序：企业→市场。▪典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念市场营销与市场营

销学营销观念演变（4）市场营销观念（MarketingConcept）▪时间：20世纪50年代。▪背景与条件：买方市场。▪核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。▪营销顺序：市场→企业→产品→市场。▪典型口

号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。▪四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性市场营销观念市场营销与市场营销学营销观念演变（5）社会营销观念（SocietalMarketingConcept）▪时间：20世纪70年代。▪背景与条件：社会问题突出；消

费者权益运动的蓬勃兴起。▪核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。▪营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。▪SMC是MC的补充和修正。市场营销观念市场营销与市场营销学营销观念演变推销观念与市场营销观念的区别：出发点中心手段目的企业产品推销、促销通过扩大市场目

标市场顾客需求营销组合通过满足需求推销观念市场营销观念市场营销与市场营销学营销观念演变顾客产品定价渠道促销市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、需求满足3、整体营销4、企业利润以顾客为中心的观念——市场营销观念生产职能人力资源管理职能财务职能研究与开发职能营销职能顾客你卖的不是一个

钻头，而是一个洞市场营销与市场营销学营销观念演变营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销

通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的比较市场营销与市场营销学营销观念演变案例——市场营销观念演变案例1▪1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的

生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。▪针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，▪1958年，这家公司又进一步

成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。市场营销与市场营销学营销观念演变案例——市场营销观念演变案例2▪珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到5

0%，而其产品只有鸡。▪虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”，也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。▪珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类

固醇成分。▪珀杜公司有这样一句广告词："在经历了三代的奋斗之后，珀杜对于鸡的喂养知识知道的比鸡多"市场营销与市场营销学营销观念演变市场营销学研究的基本内容1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研

究内容概括为易于记忆的“4Ps”。(1)产品策略(2)分销渠道策略。(3)促销策略。(4)价格策略。市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：第一是关于市场的质的分析。第二是关于市场的量的分析。第三是关于市场营销的战略及具体策略分析市场营销与市场营

销学研究对象和方法讨论市场营销与市场营销学1.某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。2.“酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念?3.分析以上两案例中的营销观念4.你认为是否所有的企业都应实行现代市场营

销观念？举出特别需要实行这一观念的企业和不特别需要实行这一观念的企业各两个，说明理由。Discussion