【文档说明】《现代营销学》.pptx，共(145)页，736.487 KB，由精品优选上传

转载请保留链接：https://www.ichengzhen.cn/view-282265.html

以下为本文档部分文字说明：

《现代营销学》主讲人：韩志辉2005-6-201第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识2005-6-202一个问题•恐龙为什么会灭亡？•为什么物美价廉的产品没有市场？2005-6-203第一节从三个

层面来认识市场营销•作为技巧存在的市场营销•作为策略存在的市场营销•作为观念存在的市场营销2005-6-204第二节从观念角度理解的市场营销•什么是经营观念•作为观念企业经营观念的演变：•生产观念•产品观念•推销观念•市场营销观念2005-6-20

5生产观念•企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。•企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上•生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2005-6-206产品观

念•企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。•企业经营的核心在于产品，而非消费需求•对质量的两个疑问：•1。谁眼中的质量•2。质量是不是越高越好•产品自

恋症——营销近视症2005-6-207推销观念•企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。•企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。•推销是指卖那

些生产出来的东西•营销是指生产那些能够卖得出去的产品2005-6-208营销观念•企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求•营销观念的思想资源：•两个导向：•消费者导向•竞争者导向

•四大支柱：•市场中心•顾客满意•协调的市场营销•赢利性2005-6-209客户管理的目的•企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。•任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解

如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。•能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。•系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。•拥有对市

场活动、销售活动的分析能力。•能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。2005-6-2010客户管理的规划及流程➢I识别你的客户•将更多的客户名输入到数据库中。•采集客户的有关信息。•验

证并更新客户信息，删除过时信息。➢II对客户进行差异分析•识别企业的“金牌”客户。•哪些客户导致了企业成本的发生？•企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。•上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。•去年最大的客

户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。•是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？•根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为

A、B、C三类。2005-6-2011客户管理的规划及流程（续一）➢III与客户保持良性接触•给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。•给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。•把客户打来的电话看作是一次销售机

会。•测试客户服务中心的自动语音系统的质量。•对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。•哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。•通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。•改善对客户抱怨的处理。2005-

6-2012客户管理的规划及流程（续二）➢IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求•改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。•使发给客户邮件更加个性化。•替客户填写各种表格。•询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。•找出客户真正需要的是

什么。•征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务•争取企业高层对客户关系管理工作的参与2005-6-2013第三节从策略的角度理解市场营销•营销管理的实质•需求的八种型态及对应的营销策略•营销管理的过程2005-6-

2014如何认识营销管理的实质❖营销管理的实质是需求管理企业—————————市场较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境2005-6-2015需求的八种型态•有害需求———抵制性

营销•不规则需求——同步性营销•饱和需求———维持性营销•下降需求———恢复性营销•过度需求———抑制性营销•潜在需求———开发性营销•无需求————刺激性营销•反需求————扭转性营销2005-6-2016市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场

定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现2005-6-2017市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分

析目标市场选择营销战略设计营销战术设计2005-6-2018第二讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境2005-6-2019第一节市场分析从经济学角度理解的市场：交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场分工产权信用购买者购买力购买动

机2005-6-2020第二节市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环

境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁2005-6-2021第三节市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境2005-6-2022人口环境分析人

口数量：人口结构家庭结构人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大2005-6-2023经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入2005-6-202

4第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程2005-6-2025第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：从交易的商品看

从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品2005-6-2026第二节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素2005-6-2027影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹

伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应2005-6-2028影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征

：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教

次文化、种族次文化、地理次文化2005-6-2029影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体2005-6-2030影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方

式经济状况性格和自我观念活动兴趣思想见解2005-6-2031第三节消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程2005-6-2032消费者购买类型复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入

的程度）大小品牌的差异性大小2005-6-2033消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者2005-6-2034消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业

来源判断评估购买决策购后感受与评价2005-6-2035判断评估产品属性属性权重品牌信念品牌形象2005-6-2036第四讲竞争分析及竞争策略•竞争者分析•竞争优势理论•竞争战2005-6-2037第一节竞争者•通常竞

争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目•形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司•行业竞争者：制造同业或同类产品的公司•品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务2005-6-2038竞

争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容2005-6-20

39竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步2005-6-2040第二节竞争优势理论•设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是

对企业业务的计划、协调、执行和控制•竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用企业的经营环境。•核心能力理论（九十年代早期）：•协同竞争理论（九十年代后期）：2005-6-2041竞争环境理论➢安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配

——SWOT分析法➢波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。2005-6-2042核心能力理

论•所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。•核心竞争能力的管理：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了

范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应巩固：企业高

层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等2005-6-2043第三节竞争战•认清自己的竞争地位：市场占有率

思想占有率：如知名度、地域覆盖程度•竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战2005-6-2044四种不同的竞争地位•市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率•市场挑战者：为挑战而生•市场追随者：平平淡淡才是真•市场利基者：

不以利小而不为2005-6-2045防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。——克劳塞维茨❖原则：➢只有市场领袖才有资格考虑防御➢最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气➢强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止❖评论：➢领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先

推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。❖警告：➢一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。2005-6-2046进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对

优势。————克劳塞维茨❖原则：➢第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力➢第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之➢第三进攻原则：进攻的战线越短越好❖评论：➢挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市

场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。➢最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。2005-6-2047侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步

更为重要。———克劳塞维茨❖侧击原则：➢第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域➢第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意➢第三侧击原则：追击与进攻同样重要❖侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击❖评论：➢侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。

许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。❖警告：➢侧击战通常涉及新产品或

新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略2005-6-2048游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。————毛泽东❖游击战的原则：➢应瞄准一块小到能守住的细分市场➢无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动➢时刻准备望风而逃❖游击战的方式：➢地理游击战、人口游击

战、行业游击战、产品游击战❖评论：➢这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧击

战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分2005-6-2049表：不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ2005-6-2050第五讲市场细分第一节市场细分概论第二节市场细

分的标准与原则第三节目标市场的选择第四节市场定位2005-6-2051第一节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用2005-6-2052市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶

段福特汽车：•大量生产大量消费•“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail2005-6-

2053市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产2005-6-2054市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略2005-6-

2055第二节市场细分的标准和原则➢市场细分的标准：➢地理变数➢人口变数：性别、年龄等➢心理变数➢行为变数市场细分的原则：➢可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小➢可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度➢有效性：细分

市场要有适当的规模和发展潜力2005-6-2056第三节目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略2005-6-2057评估细分市场@适当的规模和发展潜力——市场@公司的目标和资源——公司@市场的吸引力——竞争2005-6-2058市场的吸引力——竞争环境分析

#同行业的竞争者#潜在的竞争者#替代产品#购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品2005-6-2059同行业的竞争者•现有企业的数量与规模结构•行业所处的生命周期

阶段•产品差异性、品牌识别与客户转购成本•成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力•退出成本•竞争成败的重要性2005-6-2060替代品的竞争者•第一，可用来替

代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。•第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面

冒低增长的风险。•由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。2005-6-2061潜在的进入

者❖进入壁垒：➢规模经济➢商标的偏好和顾客的忠诚➢资本的要求➢与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等➢接近销售渠道➢政府行动和政策❖预期的现有企业对新进

入者的反应：①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现有企业来说，预

期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企业的“品格”2005-6-2062供应者的经济力量•投入对于买者不管怎样都是重要的•供应集团受几个大型企业支配•供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高•购买企业不是供应者的重要顾客•一种投入的供应者不必与其他行业供应

者的替代投入竞争•供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁2005-6-2063顾客的经济力量•买者规模很大，为数很大•买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例•供应行业包括大量规模较小的卖者•所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低•买者形成一种可信的后向一体化的威胁•行

业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要•买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。2005-6-2064市场细分化策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来

源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略2005-6-2065第三节产品定位一.定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，

是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二.定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中三.定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势2005-6-2066分析竞争优势的工

具——价值链润利服务辅助活动企业基础设施人力资源管理技术开发采购基本活动进货后勤生产作业发货后勤经营销售价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、

提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。2005-6-2067第

六讲产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策——品牌决策产品生命周期新产品开发2005-6-2068第一节产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括

：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益2005-6-2069第二节产品组合决策关于产品

组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各

产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度2005-6-2070案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高

象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立2005-6-2071产品组合评价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略：1。

发展壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%2005-6-2072第三节单个产品决策——品牌决策品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策2005-6-2073什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者

的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分2005-6-2074品牌模型品牌为什么会产生——品牌形

态品牌以什么为基础——品牌基础品牌依什么来评价——品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态2005-6-2075品牌价值及品牌力➢品牌的价值❖市场领导者通常是强势品牌❖强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究

显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。❖强势品牌没有生命周期➢品牌力及其评价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对

消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力差别化(Differention)(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势尊重(Esteem)

：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌2005-6-2076品牌形象➢品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象➢❖❖

第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、❖第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；❖第四层面：品牌忠实度。2005-6-2077品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同

或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策2005-6-2078第四节产品生命周

期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略2005-6-2079产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为

产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：-20-1001020304050投入期成长期成熟期衰老期销售量利润2005-6-2080使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品

大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断：2005-6-2081产品生命周期各阶段的营销策略——投入期快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解

产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格

敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢2005-6-2082成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度

——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价2005-6-2083成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品

改进市场营销组合2005-6-2084第五节新产品开发、试验及推介新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生

的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不善——15%200

5-6-2085技术战略与产品战略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略2005-6-2086新产品开发的程序新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产

品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候

使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便2005-6-2087新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制

成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：2005-6-2088新产品开发的程序（续二）营业分析：o销售量（额）的估计；o成本或

利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：2005-6-2089第七讲价格策略有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略2005-6-2090第一节有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策2005-6-2

091有效定价的程序➢首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境➢下一步，设立公司的战略目标（Objectives）❖如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”➢进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的

期限❖苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起Macintosho赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%

以上的零售商努力销售Macintosho在18个月内实现以上目标➢确定定价策略2005-6-2092第二节影响价格的主要因素➢消费者对价格的认知和接受过程➢影响价格的主要因素2005-6-2093消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知

价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为2005-6-2094影响价格的主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存2005-6-2095影响价格

的主要因素（续一）市场需求：❖需求价格弹性：❖影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格——质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应➢附：降低消费者对价格敏感性的方法❑将

产品放置在更昂贵的替代品旁边❑将顾客的注意力集中在产品的特色上❑提高产品的转换成本❑使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险❑提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征❑将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产

品占相关总成本较小份额❑尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的2005-6-2096第三节定价的基本方法成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：2005-6-2097成本导向定价法➢基本逻辑：首先确

定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格➢基本方法：❖成本加成定价法❖目标收益法：o如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润o目标利润价格=单位成本+

（目标利润率×投资成本）/销售量❖收支平衡法：P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC2005-6-2098第四节定价策略一般性定价策略细分定价策略心理定价策略2005-6-2099一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较

低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅

度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分

额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。2005-6-20100细

分定价策略根据购买者类型细分——找出对价格敏感者：获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分20

05-6-20101心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”为随机性产品定价2005-6-20102一.对价格差异的感受对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格

上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥2005-6

-20103例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响020004000600080001000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0。89美元）折扣价格（0。71美元）奇数价格尾数的折扣价格（0。69美元）2005

-6-20104第八讲促销策略沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系2005-6-20105第一节沟通过程和促销组合❖促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果❖沟通模式：通

报人收报人译码媒体编码2005-6-20106制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务2005-6-20107第二节广告策略➢什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通➢构

成广告的要素：❖广告主❖媒体❖信息❖费用➢广告运动的管理及决策2005-6-20108广告运动的管理及决策➢广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境➢广告战略决策：❖明确广告受众❖制定广告目标➢确定广告主题➢进行广

告创意➢决定广告表现➢广告媒体策划➢确立广告预算➢进行广告评估2005-6-20109制订广告目标➢什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果➢广告目标的类型：❖销售上的目标❖行动上的目标❖传播上的效果➢为什么要制订广告目标：❖是广告效果评估的标准和依据❖决定广告表现

的形式2005-6-20110不同广告目标所对应的广告表现形式➢知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲➢了解：分类广告、说明性广告、文案➢偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告➢行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让2005-6-20111决定广告

主题➢什么是广告主题：➢广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益➢广告主题策划的方法：❖建立产品价值网❖建立产品价值链❖创造产品新价值➢广告主题选择的原则❖广告目标❖消费心理❖信息个性2005-6-20112广告创意➢广告创意的内涵：❖

为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合➢意象及意象的意义：❖意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。❖意象的意义：指示意义、象征意义、

感情意义、情绪意义、诱惑意义➢意象的选择、创造与组合：➢广告创意的原则：独创性原则和实效性原则2005-6-20113第三节营业推广——销售促进➢什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动➢营业推广的类型：❖根据实施的对象：消费者促销(consumer

promotion)、中间商促销(tradepromotion)和销售人员促销（salespromotion）❖根据内容：消费者权益（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）o所谓CFB，是将商品的独

特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。o所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯

以小利勾引消费者。❑当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降2005-6-20114营业推广的工具——针对消费者➢折价券（coupon）➢赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购

买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）➢抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖➢免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送➢减价优待(pr

ice-off)➢竞赛(competition)➢赠品点券(tradingstamps)➢使用示范(demonstration)➢其它：以旧换新、廉价包装、包退包换2005-6-20115营业推广的工具——针对中间商•添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货

色•清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货•买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额

供其作无法如期出售时的买回补偿•随购赠送(freegoods)•推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合约•联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合约•列名广告(deal

er-listedpromotion)•特别推销补贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品•推销竞赛(salescontest)•设备赠送(dealerloader)2005-6-20116第四节公共关系•公共关系的定义：

公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件•公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品

宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议•公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事

件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：2005-6-20117第五节人员推销➢人员推销的性质：❖定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通❖特点建立关系

反应及时具体运作时弹性较大目的性强❖优点：促进购买行动其它服务❖缺点：成本高2005-6-20118人员推销的管理决策招聘选择训练评价监督激励报酬2005-6-20119什么是优秀的推销人员必备的素质：➢优秀的推销

人员必备的素质：❑精力异常充沛❑充满自信❑经常渴望金钱❑勤奋成性❑有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态2005-6-20120推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与发展》：（6，6）型推销员在推销

业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍2005-6-20121推销技巧➢寻找顾客的技巧➢接近顾客的技巧➢推销介绍的技巧➢处理客户异议的技巧➢达成成交的技巧2005-6-2012

2第九讲渠道策略➢渠道的选择➢渠道的管理➢渠道的整合2005-6-20123例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（

1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990

）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）2005-6-20124第一节渠道的选择❑渠道类型的选择➢选择和客户匹配的渠道➢选择和产品匹配的渠道➢选择赢利能力

强的渠道❑分销密度的选择2005-6-20125渠道的三种类型➢直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍➢间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商➢直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、

因特网等。2005-6-20126销售渠道的形式❖销售人员直销❖电话/因特网直销❖代理商/分销商❖零售商/专卖店❖OEM供应商❖系统集成商❖增值服务商2005-6-20127（一）选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选

择销售渠道图：与客户购买行为的匹配2005-6-20128识别主要客户及其购买行为❖三种类型的客户：o现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受o竞争对手的客户：这些客户是如

何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗o产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础❖识别主要客户❖关于客户的关键信息：客户的规模（如去年

的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）2005-6-20129识别主要客户及其购买行为（续）——主要客户渠道使用和偏好图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式

购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好2005-6-20130按关键的准则选择销售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/容易性自我

服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/本地技术持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货的灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接

销售队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合2005-6-20131使渠道更加灵活——10个伸展性的问题➢谁是我们目前的客户？➢他们在购买时使用的是怎样不同的准则？➢他们的“购买状态”——他们什么时候和如

何做生意➢他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？➢他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？➢我们是否有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求？➢如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？➢我们是否已经识别了新的客户或者我们

需要的某一种客户？➢相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？➢需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？2005-6-20132（二）选择和产品匹配的渠道产品——渠道适应性的衡量尺度：➢产品定义➢按客户要求定制➢聚合性➢排他性➢客户教育➢替代性➢

成熟度➢客户风险➢谈判2005-6-20133➢产品定义界定的一种产品或服务是：•可以以熟知的和容易了解的实物形式出售•有明确的使用范围和目的•有表达得很清楚的利益➢产品的定义程度越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益；反之，定义越明确，需要的解释就越少。➢可以分为三种产品：•

高定义的产品：如铅笔，有明确的使用范围和利益，可以通过任何渠道销售。渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道，通常适应于直接营销渠道。•中等定义的产品：如某些保险服务，其潜在价值和用途不是完全清晰，需要通过确定的人员来进行销售，包括分销商、

有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的，产品一开始就是封装好易于识别的，零售店是恰当的渠道。•低定义的产品：如果没有解释很难识别，通常是专业化的服务。区域销售经理和有附加价值的商

业伙伴可选择。很少通过大规模市场分销或直接营销渠道。产品定义2005-6-20134聚合性•聚合性是指一种产品或服务是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案中的一个组成部分。•如果客户只需要全面的解决方案，而不是单个产品，卖方就不得不寻找

中介——间接渠道。2005-6-20135排他性➢有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。❖案例一：在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的高品位产品线带入了

包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言，Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势，Gucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别

的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。——排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。❖案例二：1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它

的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏——豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。2005-6-20136“渠道化”一种产品——使

产品准备适应渠道产品——渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。使产品简化

减少产品性能的数量产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格使用者的自我服务把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分购买精简化除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款支

持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道表：使产品“准备适应渠道”——交易中的6种工具2005-6-20137（三）选择赢利能力强的渠道渠道类型每笔交易成本区域代表5

00美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网0.10美元高低销售附加值低高销售成本表：按渠道分类的交易成本注：（1）工业品：2000-5000美元的销售额（2）根据1996年制造业、化工和造纸业数据整理而来资料来源：牛津协会2005-6-20138渠道选择过程的次序所有可能的

渠道（1）客户会使用这种渠道吗？（2）渠道与产品有良好的适应性吗？（3）经济性能的评估区域销售代表分销商零售商店专卖店直邮因特网√√√：最终渠道解决方案2005-6-20139分销密度的选择➢密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品❖

适合于消费品中的便利品➢选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品❖适合于选购品➢独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。❖适合于一些特殊品2005-6-20140第二节渠道的管理决策❑渠道成员的选择❑渠

道成员的激励❑渠道成员的评估2005-6-20141第三节渠道的整合➢以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场➢将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的

渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务2005-6-20142典型的销售过程潜在客户的产生售后支持销售工作的结束建议书的撰写、进入销售流程潜在客户身份确认2005-6-20143销售过程中的渠道的专业化任务渠道潜在客户的产

生客户身份的认证售前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√注：√√√：独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道√√：可以运用√：不适合或不经济2005-6-2014

4例：渠道整合任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网表1：未整合的渠道

销售模式表2：整合后的渠道销售模式2005-6-20145