【文档说明】《市场营销学》讲义.pptx，共(107)页，300.845 KB，由精品优选上传

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第一讲市场营销的基本概念与市场营销观念一、市场营销学的基本性质1、市场营销的来源：“市场营销”译自英文Marketing，它是由Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的活动，作为一门科学，市场营销学是研究如何提高这些交

换的有效性的学问。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。2、市场营销学的产生：市场营销理论产生于19世纪末20世纪初。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程；1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”；

1912年，赫杰特齐编著的第一本“Marketing”教材问世，标志着市场营销学的问世。其系统在20世纪中叶形成，到了20世纪80年代市场营销理论成熟。一、市场营销学的基本性质3、市场营销产生的条件：Δ市场规模的扩大；Δ买方市场的形成；Δ商品流通体系的变化（制造

业销售队伍的建立和迅速膨胀及中间商体系的形成）；Δ管理学对组织与效率的关注（传统的经济学家站在宏观和政治经济学的角度来考察市场问题，泰勒等人则从企业的角度研究市场）。一、市场营销学的基本性质4、市场营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代

管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。美国市场营销学著名教授菲利普·科特勒于1987年5月在“美国市场营销协会成立50周年暨世界市场营销学大会”上所做的报告中

说“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母”。指出了市场营销学深厚的理论根基。5、市场的主体与主导：在现代市场经济运行中，在买方市场的态势下，卖主构成行业，成为市场的主导；买主构成市场，成为市场的主体。市场的主体——买方——顾客市场的主导—

—卖方——企业6、市场营销学的研究对象是：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。具体说就是作为买主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与卖主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。市场营销学站在企业的角度，研究企业在市场经济条件下如何提供有效供给，并能在

企业、中间商、消费者之间进行有效的沟通，以提高企业的效益。◇市场是商品交换的场所；◇市场是商品交换关系的；◇市场是流通领域；从市场营销的角度来分析，市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。二、市场市场的大小取决于那些有

某种需求，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种需求换取其需求的东西的人数。◇市场需求的总和人提出的需求◇人的需求欲望强弱不同购买动机强弱◇人的购买能力大小不同购买力大小市场=人口+购买力+购买动机市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能

决定市场的规模和容量。三、市场营销市场营销是与市场有关的一切人类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售和促销。现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销。宏观的市场营销：是指社会经济领

域中的产品产销活动。微观的市场营销：企业通过市场交换，实现其产品价值和使用价值的活动。它分为三个阶段：Δ产前活动：市场营销研究，市场调查分析、预测，市场信息处理，产品设计、计划，新产品开发。Δ销售活动：产品的直接销售

和转售，包括：定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进。Δ售后活动：售后服务，产品的信息搜集和反馈。四、交易市场营销与关系市场营销需求的满足方式：自行生产、强制取得、乞讨、交换。交换是指通过提供某种东

西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生必须具备五个条件：交换的双方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递物品；可以自由接受和拒绝对方的产品；每一方都认为与对方进行交换合适或称心如意。。交易市场营销是关系市场营销的一个部分。关系市场

营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。关系市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长远利益

，是关系市场营销的重要内容。◇建立关系是指企业向顾客做出各种承诺；◇保持关系是企业履行诺言；◇发展和加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客又作出一系列新的承诺五、市场营销者市场营销者是市场上最活跃者。不同的市场性质，市场营

销者的指向是不一样的。◇在卖方市场条件下，产品供不应求，需求者积极购买，因此，市场营销者是买者；◇在卖者。买方市场条件下，市场竞争激烈，顾客选择产品的余地大，市场营销者是◇在市场经济条件下，制造业、服务业的市场营销者是企业、卖方；◇基础设施建设的营销者是参加投标者——企业或个人；◇

广告时段的拍卖，如果竞相购买，则营销者是买方——企业；如果卖不出去，则营销者是卖方——主办者。六、市场营销观念（一）理念与观念的区别观念是思想意识，是人们对客观事物所确定的方向性的指导，是思想中的大政方针，它对客观事物实施着总体把握的职能；理念是由人们对客观事物条理化思想和意识的指导而形成的系

统的具体方针，它对客观事物实施着具体的约束职能。（二）市场营销观念的演进指导企业营销活动的思想，即企业在市场营销工作中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。企业的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推

销观念、营销观念、社会营销观念。其中前三种观念为旧的市场营销观念，也叫传统营销观念，后两种观念为新的营销观念。1、传统观念⑴生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为消费者喜欢那些可随处买到，而且价格低廉的产品。企业的工作重点是提高生产效率，扩大生产，降

低成本，以扩大市场。这一观念的着眼点是企业生产什么，就卖什么。这是一种重生产轻市场营销的商业哲学。⑵产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特点的产品。企业的重点是开发优良产品并加以改进。当产品在量上满

足了市场需求时，人们会转向重视产品质量。同时这也是经济发展的必然要求。其观念的着眼点仍然是企业生产什么，就卖什么。⑶推销观念或称销售观念，认为消费者通常表现为一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，

因此企业必须积极推销和大力促销。以刺激消费者大量购买本企业产品。其观念的着眼点仍然是企业，即企业卖什么，顾客就买什么。2、现代市场营销观念⑴市场营销观念①含义：市场营销观念是作为对传统观念的挑战而提出

的一种新型的企业营销哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所需要的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。与推销观念相比，市场营销观念注重买方需求；推销观念注重卖方需

求。市场营销观念以顾客利益为重，出发点是顾客；推销观念以企业利益为重，出发点是企业自身。②顾客价值与顾客让度价值：在现代市场营销观念指导下企业致力于顾客服务和顾客满意。而要让顾客满意，必须给消费者带来实际利益，从而提出顾客价值和顾客让度价值理论。*顾客

价值是顾客购买某种产品所获得的效用与顾客为此所支付的成本之间的比较：V=UC一般来讲，顾客效用与顾客成本均为综合性指标，故：V=ΣuiΣC其中：V——顾客价值U——顾客效用：顾客通过购买产品所获得的需求和欲望满足的有效性；C

——顾客成本：顾客购买产品所承担的支出。*顾客让度价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。※顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。※顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支

付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。⑵社会市场营销观念①社会市场营销观念的核心社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念回避了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会营销观念解决了这

个问题。社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念

要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。它要求企业既要注重市场需求，又要注重社会福利和社会公益，避免社会公害的发生，使企业的存在更有利于社会的发展。②绿色营销观念的兴起绿色营销观念是指，企业在市场营销中要注意保护地球生态环境，防

治污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。英国威尔斯大学肯.毕泰教授所著的《绿色市场营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨别、预测及符合消费者与社会需求并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”

这里强调两点：第一，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；第二，市场营销过程的永续性，一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求持续吸收营销所带来的副产品。即有利于企业、环境与社会的和谐、均衡、共

生。生态营销观念寓于绿色营销之中。（四）新旧市场营销观念的区别不同观念目标原则重点手段生产观念销售量与利润以产定销生产量与成本增加生产降低成本产品观念销售量与利润以产定销产品质量与性能注重产品质量推销观念销售量与利润以产定销产品销售强化推销市场营销观念以满足需求而取得利润以需定产顾客需求

总体市场营销社会营销观念以满足需求和社会利益而取得利润以需定产顾客需求与社会利益总体市场营销第二讲、企业战略计划与市场营销管理一、企业战略计划程序战略规划：是指企业通过对市场外部环境，以及本身资源的全面分析与估价，对企业的未来做出整体的规划。企业任务→企业目标→

企业发展战略→企业投资计划（一）规定企业任务企业任务回答企业所进入的行业，所经营的业务，顾客是谁，企业未来的营销方向。企业在规定其任务时，需要考虑的主要因素：1、企业过去历史的突出特征；2、企业业主和最高管理层的意图；3、企业周围环

境的发展变化，它会给企业造成威胁或形成机会；4、企业的资源情况；5、企业特有的能力。企业任务以任务报告书的形式进行说明。任务报告书要求要具有市场的导向性、可行性、激励性、具体性。（三）确定企业发展战略这里主要是选择战略类型密集性成长战略一体化成长战略多角化成长战略

1.市场渗透1.后向一体化1.同心多角化2.市场开发2.前向一体化2.水平多角化3.产品开发3.横向一体化（集团）3.混合多角化（四）制定企业投资计划企业投资计划决定企业在选择的战略方向上，所确定的计划，即决定哪些业务

应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，以制定企业最佳的业务投资组合。企业的战略业务单位是企业的业务方向。不同类型的企业，其战略业务单位的表现形式不一样，可能表现为产品，也可能表现为服务，还可能表现为项目。其工作步骤是：1、确定战略业

务单位：战略业务单位必须同时具备以下条件：①它是一项独立经营或一组相关的业务；②它有明确的任务；③有竞争对手；④有业务经理人员管理其业务；⑤掌握一定的资源；⑥能从战略规划中得到好处；⑦可以独立规划其它业务。一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或是某部

门的某类产品，或某种产品的品牌。2、对企业战略业务单位的经济效益进行评价：*美国波士顿咨询公司评估法：也称为“市场增长率——相对市场占有率矩阵法”，或称“四分图法”。是由美国著名的波士顿集团公司提出并加以推广的一种方法。⑴市场增长率：代表市场潜力和机会，是对

未来的预测。它可以是国别的、国际的、世界的，也可以是行业的。依据何种计算方式，要依据企业服务的和准备服务的市场范围及其该市场的平均增长率而定。⑵相对市场占有率：是本企业某项业务的市场份额与同行业中最大竞争者的市场份额之比。当本企业市场份额最大（

市场领导者）时，相对市场份额就是本企业市场份额与市场中第二大企业市场份额之比。其表达式为：本企业某项业务的=本企业该项业务市场份额相对市场份额最大竞争者该项业务市场份额>1，本企业是市场领导者=1，本企业与最大竞争者竞争能力相当<1，本企业竞争能力较弱⑶业务位置与性质：图中八个圆圈代表代表八项业务

的位置与规模。圆圈的面积与各业务的销售额成正比。①问题业务：高市场增长率，低市场份额。大多数业务都是从问题类业务开始的。问题类业务需要大量资金解决问题。②明星业务：问题业务成功了，就变成了一项明星业务。明星业务是高速增长市场中的市场领导者

。企业须花费大量资金以跟上高速增长的市场，并击退竞争对手。明星类业务常常是有利可图的，并且是公司未来的现金牛业务。③现金牛业务：当市场的年增长率下降到了10%以下，而企业仍然保持较大的市场份额，明星类业务就成了现金牛业务，它可以为

企业带来巨大的财源。由于市场增长率下降，企业不必大量投资扩展市场规模，同时因该业务是市场领先者它还享有规模经济和高边际利润的优势。企业用金牛类业务支付明星类、问题类和瘦狗类业务。④瘦狗类业务：市场增长

率低缓，市场份额也低的业务。这类业务一般利润较低，企业必须考虑这类业务存在的充分理由，如市场增长率会回升，或有机会成为市场领先者，或出于某种情感上的原因，否则应收缩或淘汰。⑷可借鉴的政策：正常的运转：问号明星金牛瘦狗发展：

适于问题类、明星类；维持：适于现金牛类；缩减：适于弱金牛、问号、瘦狗类；淘汰：适于瘦狗类、问号类。*美国通用电器公司的评估方法：波士顿咨询公司的方法忽略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等较为重要的因素，因此，有必要对多种因素进行思

考。这种思想形成了通用电器矩阵法。图中的圆圈表示某项业务总的市场规模，扇形面积表示企业的市场规模，箭头的方向和长度表明企业竞争能力今后可能的变化趋势和强度。⑴市场吸引力：是对企业发展的市场机会的综合评价。

根据各个企业所面对的主要市场的不同特点，评价因素和各因素的重要程度权数也不尽相同。通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价内容：市场规模、市场增长率、销售利润、竞争程度、技术要求、受通胀危害程度、能源要求、环境影响、社会、政治、法律。⑵竞争能力：表示企业某

项业务在市场中的综合竞争力。评价过程和方法与市场吸引力相同。通用电器公司对水泵市场竞争能力影响要素的综合评价内容：市场规模扩大的能力、产品质量、品牌信誉、分销网络、促销效果、生产能力、生产效率、单位成本、原材料供应、研究与开发绩效、管理人员能力。⑶业务位置性质与相应的政策决策：

左上角三个区格，采取投资促进其增长的政策；从左下角到右上角对角线上的三个区格是值得研究的业务，或有选择地扶持，或回收；右下角三个区格，应当收获或放弃。二、市场营销程序1、发现和评价市场营销机会：⑴分析环境机会与威胁；⑵寻找发现市场机会；⑶

评价与确定企业机会。2、研究和选择目标市场：⑴需求、测定、预测；⑵市场细分化；⑶确定目标市场与市场定位。3、确定市场营销组合策略：⑴产品（Product）顾客（Customer）⑵价格（Price）成本（Cost）⑶渠道（Plac

e）便利（Convenience）⑷促销（Promotion）传达或沟通（Communication）4、做好市场营销管理工作⑴确立营销机构；①职能管理式结构；②产品管理式结构；③市场管理式结构；④地区管理式结构；⑤产品——市场管理式结构。⑵做好营销管

理工作：总体上以制度进行约束；运行上以营销手册的内容为行为依据；管理上①年薪制；②股票期权；③健全企业文化等作为留住人才的手段；考核上以经济指标和行为指标为依据。经济指标：销售额指标、销售费用、回馈货款

速度、市场占有率、市场覆盖率等；行为指标：执行任务的速度与效率、工作积极性与创造性、服务水平与态度、信息量与信息回馈速度、信息的有效性、顾客满意率等。第三讲、市场营销环境分析企业在市场营销运作中，必须建立适当的系统，指定专业人员，采取适当的措施，经常监视和预测市场营销环境的发展变化，

分析和识别由于环境的变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使企业不断适应环境。一、市场营销环境的含义市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。每个

企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用，从而形成企业的相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。企业必须适应环境，才能取得营销的主动权。环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。环境威胁是指不利于企业发展的趋势所造成的威

胁；市场营销机会是指有利于企业发展的趋势对企业所形成的吸引力。二、微观市场营销环境微观市场营销环境是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业（经营者）、竞争者、相关群体、各类社会公众。三、宏观市场营销

环境宏观市场营销环境是指那些给企业造成威胁和形成机会的主要力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境。这些都是企业不可控制的变量。（一）人口环境主要动向：世界人口迅速增长；发达国家的出生率下降，儿童减少；许多国家

人口趋于老龄化；家庭在变小；非家庭户在迅速增加；人口流动性大。（二）经济环境1、消费者收入的变化：消费者收入分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。前者指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部

分个人收入。它是影响购买力和消费者支出的决定性因素。后者指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。一般用于购买奢侈品、豪华品。2、

消费者支出模式的变化：家庭生命周期阶段，消费者家庭所在地均影响消费者支出。3、消费者储蓄和信贷情况的变化：储蓄的目的是为了未来的消费，它影响现实购买力和消费支出；信贷是将未来的收入尽早地转化为现实的购买力。（三）自然环境主要动向是：某些自然资源短缺或即

将短缺；环境污染日益严重；许多国家对自然资源的干预日益加强；（四）技术环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境第四讲、市场购买行为分析一、消费者市场（一）消费者市场的概念：是指由最终消费者组成的市场，即由于人和家庭为了自身生活消

费而购买商品或劳务的市场。其要点是：⒈市场的主体是最终的消费者；⒉消费者购买消费品用于生活消费。（二）消费者市场的特点：⒈范围广、人数多；⒉交易额小、交易次数多；⒊消费者购买模式、习惯都存在着明显的差别；⒋地域上的分散性；⒌营销商品的多变性；⒍消费者购买行为的非行家性。由于以上特点

，决定了消费者市场的营销活动比生产者市场要复杂得多。（三）消费者购买行为的内容⒈消费者购买行为过程要素：“5W1H”,Who:谁来购买；What：购买什么；When：何时购买；Where：何地购买；Why：为何购买；How怎样购买。其要点是：消费者购买行为是由购买者

、购买目标、购买方式、购买时间、购买地点、购买决策等要素组成；这是一个互相联系，有序进行的过程。⒉消费者购买行为理论：⑴购买是一个习惯建立的行为：驱使力刺激物提示物反应强化⑵购买是一种减少风险的行为，风险为损失，为此，人们喜欢用惯用的牌子；用更多人用的牌子；选择

好的渠道；多走几家进行比较；试用；相关群体的口头推荐……；⑶购买是一个解决问题的行为；⑷购买是一个选则决定的行为；⑸购买是一个信息处理的过程；⑹购买是一种象征性的社会行为；⑺购买是一种经济核算的行为。（四）消费者购买行为模式1、需求驱策力模式：原始驱策力

、学习驱策力；2、行为科学需求模式，马斯洛的需求层次论：生理，安全，社会，尊重，自我实现；3、经济学需求模式：价格越低本品越好卖；相关品价格越低本品越好卖；替代品价格越低本品越难卖；工资收入越高，价格因素影响越小；4、社会

学需求模式：社会学认为：人们的需求受社会环境的影响，在一定的历史时期、一定的范围、一定的团体，其需求具有一定的一致性。2、消费者购买行为影响因素：个人因素心理因素社会因素文化因素年龄与人生阶段动机相关群体文化职业知觉家庭亚文化经

济状况学习角色与地位社会阶层生活方式价值观念个性与自我观念直接影响消费者购买决策的直接性间接易识别市场营销者对各要素的识别性难识别社会阶层：⑴UpperUppers(lessthan1percent)，上上层；⑵LowerUppers(aboust2percent)，上下层；

⑶UpperMiddles(12percent)，中上层；⑷LowerMiddles(30percent)，中下层；⑸UpperLowers(35percent)，下上层；⑹LowerLowers(20p

ercent)，下下层。二、生产者市场（一）概念：是由产业用户组成的市场，即用户为了满足生产和经营上的需要而购买商品和劳务的市场。与消费者市场相比，生产者市场其主体是用户；购买商品是为了生产另一种产品或为了转售。（二）生产者市场的内容：农、林、渔、矿、制造业、运输业、

通讯业、公用事业、银行、金融、保险、分销业、服务业。从而形成了产业市场体系。（三）产业市场的特点：1、需求特点：⑴派生的需求；⑵需求弹性小；⑶需求具有连续性；⑷需求具有连带性；⑸要求高质量的服务。2、购买特点：⑴用户数量少；⑵地域相对集中；⑶购买决策人较多（属非人格化决策）；⑷理性购买

，专家购买；⑸购买过程长。（四）产业用品分类：材料与零件；燃料辅料；设备；辅助器具。（五）产业购买行为类型：直接重购；更改重购；全新采购型。（六）影响产业购买行为的因素：社会因素：需求水平、经济状况、货币成本、

供应条件、技术变化、政治法律、竞争状况；人际因素：权力、地位、影响力；个人因素：年龄、收入、教育、个性、职业、职位、对风险的态度；组织因素：目标、政策、业务程序、组织结构、制度。（七）产业用品购买行为过程：

认识需求确定需求（决定需求要项）说明需求（决定产品规格）寻找、判断供应商接受分析抱价选择订货程序执行情况反馈和评价。第五讲、市场细分及目标市场的选择一、市场细分的概念、目的、意义１、概念：市场细分是根据

消费者和用户需求及购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辩别不同需求和不同需求消费者并加以分类组合的过程。总体市场划分为小市场确定目标市场组合成不同的细分市场根据购买行为的差异性相似形根据需求根据企业和市场的条件2、

目的：企业研发新产品时，为产品设计提供依据；老产品进入新市场，为选择新市场和制定相应的策略提供依据；现有市场出现问题时，为探察市场变化，制定新策略提供依据。3、意义：有利于深入研究和认识市场；有利于企业发现市场机会；有利于市场营销组合的确定；有利于提高企业的经

济效益。二、市场细分的依据1、消费者市场细分：⑴地理变量：经济发展状况、气候、地形、地域、行政区化；⑵人口统计变量：性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍；⑶心理变量：社会阶层、生活方式、个性、消费心理；⑷行为变量：使用场合、追求利益、使用

者状况、使用率、品牌忠诚程度、对产品的态度。2、生产者市场细分：⑴用户性质：用于加工或转售；⑵用户规模：大、中、小；⑶用户地理位置；⑷产品获利度：多、一般、少；⑸购买行为：用户对本企业产品的依赖程度，购买习惯、追求利益。3、细分市场应注意的问题：⑴依据具体情况而定

；⑵综合应用有效变数；⑶考虑细分变数的可变性。三、市场细分的程序、方法、基本要求1、程序：选择市场范围(行业)描述需求情况（差异）筛选细分市场（特点）最终划分2、方法：单变数细分；双变数细分；三变数细分；多变数细分。3、基本要

求：细分市场要具有可衡量性，具有可进入性，具有一定的规模性。四、选择目标市场1、目标市场：企业为之提供产品和服务，满足其需求与欲望的细分市场（目标对象）。2、评价细分市场：根据购买力、潜在需求量和企业的竞争能力进行评价。3、选择目标市场的策略：⑴无差异性市场营销策略：把市场看成一个没有需求差异的整

体，以一种产品满足所有的市场需求。一般在两种情况下企业采取这种策略：一是新产品上市时，企业通过试销来观察市场，寻求真正需要该产品的顾客；二是企业实力强大，且产品适应市场的面非常广。如可口可乐。⑵差异性市

场营销策略：市场存在着差异，企业以不同的产品满足不同的市场需求。一般中小企业无力与大企业竞争，采取这种策略，寻求企业自我发展的市场空间；产品进入市场生命周期的成长期，企业一般也选择这种策略。⑶密集性市场营销策

略：选则一个比较狭窄的市场，企业以特殊的产品满足其特殊的市场需求。一般小企业实力弱选择则这一策略。4、选择目标市场的依据：⑴企业的资源能力(人、财、物)；⑵市场需求同质和类似程度；⑶产品的同质和类似程度；⑷产品的市场生命周期；

⑸竞争对手采取的策略。五、市场定位⑴概念：根据目标市场中顾客需要的特点和要求，使本企业产品在目标市场中占据一定的位置，即企业产品在目标市场中所处的位置。⑵明确三个问题：①竞争者的位置；②需求者状况；③本企业产品的特点。⑶选择的位置：①同竞

争对手同一位置；②选择市场的空白处。第六讲、企业的产品策略一、产品的整体概念（一）产品概念：狭义的产品概念是指具有某种物质形状，能够提供某种用途的物品。市场营销观念认为，产品是指人们通过购买行为所获得的需求

的满足。（二）产品整体：产品整体是指提供给市场，能够满足顾客某种需求和欲望的任何事物。产品整体概念=核心产品+形式产品+附加产品1、核心产品：向购买者提供的基本效用和利益。是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的

部分。2、形式产品：是顾客需求的不同满足形式，是核心产品的全部外部特征，是企业向市场提供的实体和服务的形象。主要包括产品质量、特色、款式或式样、品牌、包装等。3、附加产品：是顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、售后服务、安装、维修、保养等。（三）菲利普

.科特勒认为产品有五个层次：⑴核心利益：是顾客真正要购买的服务和利益；⑵一般产品：是产品的基本形式，由核心利益转化而来。如旅馆的出租房间是旅馆提供服务的最基本形式；⑶期望产品：购买者购买产品时期望的一整套

属性和条件。如旅馆的卫生条件，茶壶的外形等；⑷附加产品：即附加服务和利益，企业可以此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件，洗漱用品的配备，通讯条件的改善等。一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一定要了解顾客

是否愿意承担附加价格。有时附加产品可能会转化为期望产品。⑸潜在产品：产品最终可能所有的增加和改变，即未来产品的演变。这是企业进行产品和服务创新的内容，企业以此吸引顾客。如旅馆的客人可以享受一篮子水果、录象机和互联网服务，他们会非常高兴。（四）产品整体概念的意义：⑴定向满足需求，增强企业适应能力

；⑵唤起潜在需求，提高营销效益；⑶不断开拓市场，为企业注入活力和生机。二、产品的经济生命周期（一）概念：产品在市场上的生存历程，即产品从上市到落市的时间间隔。产品生命周期受到产品市场地域性和产品类型的限制

。同一种产品在不同的地域其市场生命周期的长短不一样；产品类型可分为产品种类、产品形式、产品品牌。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品（如电视机）；产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品（如彩色电视机）；产品品牌是指企业生产或销售的特定产品（如长

虹电视机）。产品种类具有最长的生命周期；产品形式的生命周期次之；产品品牌的生命周期最短。其中产品形式的生命周期最具代表性，一般表现为四个阶段。（二）各阶段特点与策略1、导入期：成本高、销量少、渠道不多、销售增长缓慢。策略：⑴高价格低促销策略（快速掠取）：适应条件是：①产品

有特色、有吸引力，但其知名度不高；②市场潜力大，顾客求新心理强，愿意出高价；③企业面临潜在竞争者的威胁，急需树立名牌。⑵高价格低促销策略（缓慢掠取）：适应条件：①市场规模有限；②产品具有独特性并有一定的知名度；

③需求者愿意出高价；④潜在竞争的威胁不大。⑶低价格高促销策略（快速渗透）：适应条件：①市场容量大；②顾客对产品不了解，但对价格非常敏感；③潜在竞争威胁大；④产品单位成本可随生产规模和销售量的扩大而大幅度下降。⑷低价格低促销策略（缓慢渗透）：适应条件：①市场容量大；②

顾客对新产品比较熟悉，同时对价格比较敏感；③市场上存在着潜在的竞争者。2、成长期：特点：⑴消费者已相当熟悉这种产品，⑵销售量迅速增加，企业利润增长快，⑶竞争者随之加入。企业面临着高市场占有率和高利润率之间的决择。高市场占有率，企业可增强竞

争实力，但需要大量的市场投入，影响企业的当期利润。可行的办法是（策略）：⑴提高产品品质；⑵增加花色、款式；⑶积极寻找和开拓新市场；⑷在原有市场上开辟新渠道；⑸适时降价，吸引对价格敏感的潜在买主。促销工作

转向建立产品形象，创造名牌产品上来。3、成熟期：特点：⑴销售量虽有所增长，但市场已达饱和状态，成长率已呈下降趋势；⑵竞争十分激烈，竞争者之间的产品价格趋于一致；⑶类似产品增多，市场上不断出现类似产品和仿制品；⑷企业利润开始下降。策略：⑴改进市场：①发现产品的新用途，寻找

新的细分市场；②刺激现有顾客增加使用率；③重新树立产品形象，寻找新的买主⑵改进产品：①品质改进：增加功能，提高耐用性、可靠性。条件是：产品质量有改进余地；多数顾客希望产品质量提高；②特色改进：花费成本少、收益大，可创新企业形象。但易被仿制。只有率

先革新才能获利；③式样改进：④附加产品改进，如改进服务，增加服务内容。⑶改进市场营销组合：①降低价格，吸引顾客，提高产品竞争力；②提高促销水平；③改变销售途径；④扩大附加利益和增加服务项目。4、衰退期：特点：⑴产品销量迅速下降，甚至出现积压；⑵消费者期待新产品出现，或已转向使用新产品；⑶更

多的竞争者退出了市场；⑷企业无利可图，甚至亏损。策略：企业可在继留和退出两者之间进行选择。⑴维持策略，沿用过去的做法不变；⑵集中策略，将企业的力量集中在最有利的细分市场上，使用最有效的渠道，销售最易销售的品种，在局部市场上获利；⑶收缩策略，抛弃无望的市场，节约促销费用，增加目前利润。这样可

能加速衰退，又可能从忠实的顾客中获利。⑷放弃策略：即退出市场，转向生产其它产品。三、新产品开发（一）新产品概念：产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改变，都属于新产品。（二）新产品的形式：市场营销中认定的新产品主要有：1、全新产品：市场上从未出现过的，运用新原理、新技术、新工艺、新材

料生产的产品。2、革新产品：部分地改造原有的产品结构、功效等形成的产品，属换代新产品，带给使用者新的利益。3、改进产品：不是由于科学技术的进而导致的重大改进，只是对现有产品的品质、特点、款式、包装等做一定的改进。这种改进易被消费者接受。4、新牌子产品：更换新的牌子，这是在多品

牌策略中使用的方法。以上四种新产品新的程度不一样，其开发难易程度差别很大。（三）新产品开发程序构想筛选产品概念的发展与测试确定市场营销策略经营分析产品研制市场试销正式上市（商业化）四、产品组合（一）概念：企业对购买者提

供各项产品大类及产品项目的总称，即企业生产和经营所有产品的有机组成方式。产品组合中包含有产品大类和产品项目。产品大类：指同一产品组合下的某一类密切相关的产品群。某产品群中各类产品或性能、功效相似，或销售对象相同，或渠道相同，或价格均在同一范围内。产品项目：

指同一产品大类中不同的花色、规格、型号、价格、外观或其它属性的产品。（二）衡量产品组合的标准：产品组合的广度、深度和密度。广度：亦称宽度，指一个企业有多少不同的产品大类。产品大类多，说明企业经营范围广。深度：指企业各产品大类拥有的

产品项目数。密度：各产品大类在最终用途、生产条件、销售渠道以及其它方面所具有的相关程度。（三）产品组合的调整：定期检查，以分析企业在未来的市场中其销售成长、销售稳定与获利能力等。（四）产品组合策略⑴扩大产品组合：拓展宽度：增加产品线；加强

深度：增加新的产品项目。⑵产品线延伸：向上延伸，向下延伸，双向延伸。⑶缩减产品组合：保留获利高的产品线或产品项目。五、品牌中国企业在跨入21世纪的同时，面临着加入WTO所带来的机遇与挑战，面临着全新的国际经济、政治、文化的复杂环境，面临

着更加激烈、多样、多变的市场竞争。这时，中国企业考虑更多的应是制定自己的品牌战略，确立企业进入国际市场的品牌之路。从而要求中国企业必须选择一条企业品牌国际化经营的主线。1、品牌国际化经营的基础：技术、产品、

服务受一些教科书的影响，人们一向认为，品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们之组合。其目的是把不同产品区别开来，防止混淆，利于销售。其实，这是对品牌的一种非常狭隘和传统的认识。现代市场经济的发展，把品牌和市场

紧密地结合在了一起，建立起了一种品牌与顾客之间的契约关系，即企业通过品牌来实现对顾客的承诺。美国学者大卫.罗伯茨（DavedRoberts）对品牌所下的定义是：“你的品牌存在于你的顾客和潜在顾客的心中（感觉），和思想中（知觉）。这是他们对产品的经历和认知的总和。”这一概念转变了人

们认识品牌的角度，使企业能够按照顾客的要求建立品牌基础，充实品牌内涵，确定品牌价值，并进行品牌的运行与管理。这是一个品牌立体化的概念，它可以让人们更多地去想象，更多地去创造，更多地去发展。从品牌立体化的角度来分析，任何一个国际化的品牌，都必

须有强有力的根基，这个根基就表现为技术、产品和服务三个方面。从小到一个小小的牙刷、牙膏、玩具、电话，中到电脑、微波炉、电风扇、洗衣机、电冰箱，大到大型的机器设备、楼群建设等等，所有品牌无一不以技术、产品、服务为基础。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。2、品

牌国际化经营的核心：价值链、信誉度、亲和力企业参与国际市场竞争，必须要建立起符合国际目标市场要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。这是品牌参与国际市场竞争并进行品牌经营的核心。企业品牌国际化经营的价值链，是依据市场需求

而向目标顾客承诺并能够给顾客带来利益和效用的一系列价值，它包括产品的设计、工艺，产品的功效、性能，产品的形态、形状，产品的价格、包装，产品的选择性、方便性，产品的美观性、实用性等一系列内涵，由此形成企业的品牌价值。企业国际品牌的信誉度是在品牌价值链的基础上发展起来的一种标准。这种标准可以表现社会

公众对品牌的信任程度，同时也说明社会公众对品牌的倾向性与接纳的可能性。品牌信誉度的衡量标准，依赖于品牌所有者的经济指标、行为指标和社会指标。品牌亲和力是顾客对品牌所愿意接近的程度。这种接近的程度表现为，顾客对品牌信息的

接近速率，顾客对品牌本身的接近距离和亲身感知，以及顾客对企业亲和关系的建立。企业品牌与顾客的接近频率高、速度快，品牌的亲和力就强，反之就不强。3、品牌国际化经营的方法：行为速率、渠道展示、环境支持品牌管理是在国际市场运行中对品牌实施全方位的运行指导与控制过程。在这一过程中，企业需

要制定品牌的运营计划，寓于品牌丰富的文化内涵，提出品牌的支撑框架，建立品牌的有效传播途径和推广方式，确立围绕品牌开展公共关系活动的准则与思路，进行品牌的培育、保护及长期爱护。这是一个企业对品牌进行全方位市场营销整合的思路。在企业品牌进入国际市场的系列

运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这三个方面是企业品牌营销整合中的核心性问题。企业在品牌管理运行中的行为速率是指企业在品牌市场营销中各项工作及行为的运营及各种问题的解决带给市场和顾客的速度与效率。这里可以用市场及顾客的满意度来进行衡量。在考

察企业行为速率时，按企业运作品牌的行为速率排序主要有：技术开发、市场开发、信息传输、销售运营、问题处理等工作。企业在品牌管理运行中的渠道展示是指企业选择合适的渠道，展示自己的产品、品牌和形象，以传输企业的有效信息，使其品牌更接近顾客，更

方便顾客的选择与购买。渠道展示的主要工作包括品牌定位、渠道选择、品牌展示等。企业在品牌管理运行中的环境支持是指企业通过公共关系活动的开展，建立良好的品牌形象，赢得社会公众对品牌的信赖而形成的企业公关氛围。良好的公关氛围是企业培育

品牌，扩展品牌所必不可少的重要条件。本文前面阐述的亲和力，并由此建立的企业与顾客之间的关系，就属于公关范围。此外，企业不可忽视的公共关系还有政府关系、媒介关系、资源关系、社区关系、社团关系等等。4、品牌营销⑴企业应选则品牌化策略：可统一品牌，可品牌分类；可用

制造商的品牌，可用中间商的品牌。⑵品牌须注册，并进行国际注册，同时还要进行续注。品牌有一定的时效性，到期应重新注册。⑶品牌需要传播：品牌是企业的无形资产，品牌传播就是在进行无形资产的积累。未来的市场，市场竞争的终极就是品牌的较量。未来的市场营销是跨国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资产，

就等于拥有了竞争的资本。美国著名广告专家LarryLight说：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌”。第七讲、价格策略一、企业定价依据内部因素：成本、产品、渠道

、促销。外部因素：需求、供给、替代品价格、国家政策法规。二、企业价格构成：生产成本、流通费用、税金、利润。三、企业定价目标1、利润导向定价目标：⑴利润最大化目标：可以是近期的，可以是长期的。条件是：个别成本低于同行平均成本；需求大于供给。⑵预期利润目标：销售利润率或投资利润率。⑶适当利

润目标。2、销售导向定价目标：⑴保持或扩大市场占有率（低价或大力促销）；⑵增加销售量（销售额）：手段：扩大知名度和品牌影响力，条件：生产能力大；价格适宜。3、竞争导向定价目标：关注竞争对手的定价政策和价格策略，以应付和阻止竞争，可低于竞争者、随行就市、高于竞争者

。4、生存导向定价法：环境恶化时企业的生存比利润更重要，为了保持企业继续开工和使存货减少，企业必须制定一个低价。只要单位产品价格大于单位产品变动成本，企业就能维持生存。四、定价策略1、新产品定价策略：撇脂定价策略；渗透定价策略；满意定价策略。2、需求弹性定价策略：产品价格（P）的变化引起需

求量(Q)的变化，从而形成了需求价格的弹性。表现为需求变动的百分比对价格变动的百分比之比，用需求弹性系数表示：需求弹性系数（EQP）=Q的变化（%）P的变化（%）⑴弹性充足：EQP>1，可采取薄利多销的策略。⑵弹

性等一：EQP=1，价格变动与不变均可。⑶弹性不足：EQP<1，可采取厚利等销或少销的策略。3、折扣与让价策略：行业折扣、现金折扣、批量折扣、季节折扣。4、地理定价策略：产地交货价格（FOB）；目的地交货价格

(CIF)；统一交货价格(UOP)；分区定价(IP)；免收运费定价(FAP)；基点价格(BPP)。5、心理定价策略：尾数定价策略；整数定价策略；名牌(声望)定价策略；特价品(招徕)定价策略；分级定价策略。五、定价方法1、成本导向定价法：⑴成本加成定价法；⑵

盈亏平衡定价法；⑶目标收益定价法；⑷边际成本定价法：边际成本是每增加或减少单位产品所引起成本的变化量，这时定价要高于变动成本；边际贡献是企业增加一个单位产品的销售所获得的收入减去边际成本的数值如果边际贡献不足以补偿固

定成本，即出现亏损。2、需求导向定价法：⑴理解价值定价法；⑵需求差别定价法：①以顾客为基础的差别定价，针对不同的顾客制定不同的价格；②以地理位置为基础的差别定价；③以时间为基础的差别定价；④以产品为基础

的差别定价：同种产品不同外观、不同规格、型号、不同用途，其成本也有所不同，可定不同的价格，但价格并不能反映成本之间的差异，主要区别在于需求的不同，企业可根据顾客对产品的喜爱程度制定价格。⑶逆向定价：考虑需求状况进行产品定价。3、竞争导向定价法：⑴随行就

市定价法；⑵密封投标定价法。第八讲、渠道策略一、销售渠道的涵义：产品从生产者手中转移到消费者手中的过程中所经过的通道。二、销售渠道的参数１、渠道层次数目：渠道中一个环节就是一个层次，中间环节多，渠道就长；中间环节少，渠道就短；零层渠道

就是直接渠道。２、渠道的长度：渠道中中间环节层次或数目多，渠道就长，反之就短。３、渠道的宽度：组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数目。同一层次或环节的中间数目多，渠道就宽。４、渠道多重性：企业选择渠道类型的多少，一种类型算一重渠道。三、销售渠道的类型消费者销售渠道：直接渠道，间接

渠道。生产者销售渠道：直接渠道，间接渠道。四、渠道选择策略：⑴渠道长度策略：确定渠道的长短应考虑：①考虑目标市场情况：a潜在顾客数量；b市场地理分布；c销售量大小；d消费者购买习惯；e市场竞争状况。②产

品特点：a产品单价高低；b产品是否易腐烂；c产品式样变化速度；d产品体积、重量；e技术与服务。③企业自身条件：声誉与资金；管理能力与经验；控制渠道的愿望。⑵渠道宽度策略：①广泛分销策略；②有选择分销策略；③独家经销策略。⑶中间商选择策略：须做的工作：①识别和择定主要渠道对象；②对选择的渠道进行

衡量：经济标准：销售量，销售水平，或利能力；控制标准：对中间商的把握；适应标准：适宜销售本种产品。五、销售渠道管理⑴对中间商的激励：①提供产品；②合理的利润；③授予生产经销权；④开展各种促销活动；⑤资金资助；⑥提供市场信息。⑵对中间商评估：①定期评估中间商

的绩效；②制定一定的考核标准：销售指标、存货水平、服务能力；③公布考核结果：制定公关方案，调动中间商的积极性。⑶销售渠道的调整：①增减渠道成员；②增减销售渠道；③调整销售系统。六、戴尔的直销模式戴尔位于世界500强的第48位，戴尔公司的直销策略开创了一个PC机市

场的一个新纪元。戴尔公司在全球34个国家设有办事处，设计、开发、生产、销售、服务和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统，其产品和服务遍及全球。每个系统都根据用户量体裁衣。2000年销售额320亿美元。这是一种

纯BtoB的管理形式。戴尔人每天有两种类型的工作：一是拜访客户；二是与客户电话联系。所有这些工作都有记录。拜访客户，与客户联络已经成了戴尔公司的企业文化。戴尔总裁迈克尔戴尔说，他要拿出50%的时间用于接触客户。戴尔一天网上的销售额超过

5000万美元。戴尔很节俭，省下来的钱分享给客户。所以戴尔的产品价格较低，这是它市场迅速发展的奥妙。戴尔没有库房，一切都按用户的要求进行生产。戴尔和零配件供应商亲如一家。今后戴尔会向BtoC的方向发展

。第九讲、促销策略一、促销的涵义：通过向顾客传递企业和产品的有关信息，使顾客了解和信赖企业，二、促销组合：以人员销售和非人员销售的形式，向目标顾客传递相关市场信息，其具体方式是：人员销售、广告、营业推广、公共关系。三、选择促销组

合所考虑的因素1、产品类型、性质：消费品以广告为主，产业用品以人员销售为主；2、促销目标：如欲提高产品知名度，可以广告、营业推广为主，辅之以公共关系；如果让顾客了解产品的性能和使用方法，则适量广告，大量人员推销和某些营业推广；如果扩

大推销效果，重点应该是营业推广、人员推销，并安排一些广告。3、产品的经济生命周期：导入期，广告，人员销售；成长期，广告为主，广告应突出品牌和产品特色；成熟期综合运用促销组合各要素，广告以提示为主，辅之以公关和营业推广；衰退期应把促销规模降到最低。4、市场促销策略：推的策略是人员推销；拉

的策略是广告、公共关系和营业推广。5、市场性质和购买状况：规模大、地域广阔、购买者零星、分散的市场，多以广告为主，辅之以公共关系；反之以人员销售为主。6、促销预算：应考虑促销费用的限制。（四）广告预算：⑴目标任务法：根据广告目标（如销售增长率、市场占有率等）确定广告预算；⑵

销售比例法：按销售额（预测额）或单位产品销售价来确定广告费用；⑶竞争对等法：根据竞争对手广告支出水平确定本企业的广告预算；⑷量力支出法：根据企业财力确定广告预算。（五）广告效果评价（略）五、人员销售（一）任务：扩大传播、销售产品、加强服务、树立

形象。（二）条件：产品的行家，销售的能手，要有策划能力、组织能力等。（三）程序：寻找顾客接触前准备接近顾客销售介绍排除异议达成交易售后服务（四）策略：销售人员在介绍产品时所采取的方法：刺激——反应策略；需

求——满足策略；配方——共鸣策略。（五）销售人员管理：招聘选择培训激励措施（销售定额，报酬）业绩评价（销售数量、销售增长率、访问客户的次数、新增客户的数量、销售定额完成率、推销费用率等）。六、营业推广（一）概念：在一个比较大的目标市场中，为了刺激早期需求

，扩大销售而采取的能够迅速产生鼓励作用的促销手段。（二）目标：以消费者为目标市场的营业推广；以中间商为目标市场的营业推广；以销售人员为目标市场的营业推广。（三）形式：1、对顾客采取：样品、优惠券、现金折扣、退还货、特价包装、礼品券、赠品印花、馈赠。2、对中间商：价格折扣、推广津贴、承担

促销费用、产品展览、销售竞赛。3、对销售人员：提成、销售竞赛、物质奖励、精神奖励、提供学习、晋升的机会。（四）程序：1、制定营业推广方案；2、营业推广方案的实施；3、评估营业推广方案的效果。七、公共关系公共关系是为企业和产品塑造形象的手段，它通过公共关系活动的开展

而赢得社会公众对企业、对产品的信任、支持与接纳。公共关系的活动方式：1、宣传型；2、交际型；3、服务型；4、社会型；5、征询型；6、建设型；7、维系型；8、进攻型；9、防御型；10、矫正型。可口可乐97年：红色真好

玩；98年：喝可乐、看足球、赢大奖；99年：分足六杯，大家共分享；2000年：傍联想；2001年：傍方正。为研究生班成员特设课程《市场营销策划与运行》培训教材首都经济贸易大学工商管理学院2002年6月