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第8章E-mail营销第1节E-mail营销概况第2节E-mail营销的目的与设定第3节E-mail营销方式1第1节E-mail营销概况E-mail-marketing：灵活运用E-mail的市场营销方法的总称。它有需要征得同意这一大前提。

E-mail：信息和传递方法的数字化→传递速度加快，并可以在瞬间实现对多人的同时传递。手机E-mail进一步强化了这种效果。2E-mail营销的优越性（1）理想的营销工具communication的密度communication速度的提高高度的个别对应成本优势（2）从inter

ruptionmarketing到permissionmarketing电子化媒体较高层次的“1to1”交流3communication速度的提高传统E-mail营销信件制作印刷装订邮送配送Response效果测定信件制作电子发送Click→Resp

onse效果测定4与permission有关的三个概念垃圾邮件opt-out：选择退出的权利，有两个含义：一是视同承诺，即如无积极的否定，就视作同意；还有一种是要求对方终止继续发送信息opt-in：指顾客有愿望，并自己提出诸如同意或许诺这样的明确意见。5E-

mail用户的特点交流的电脑化个人隐私意识的增强。不使用实名的用户正在增加。可以匿名的free-mail和web-mail使用量增加。多个E-mail地址和人格多元化。按工作与个人、一般朋友和好朋友的区分，分别使用不同地址的E-mail。通过E-mail购买

商品的用户越来越多。突破了传统的口头传递信息的界限。传统：传播速度的有限性；传播人数的有限性。6E-mail对其他媒体的影响（日本）因为E-mail使用量的增加，其他媒体的利用率都有不同程度的下降电话

－53.2%信和明信片－33.7%非卫星电视－25.8%FAX－23.2%杂志－23.1%7E-mail的口头传递机制★弗里茨•海达的均衡理论A与B两人为朋友。A喜欢海外旅游，但是，B对海外旅游不感兴趣。假如A邀请B一同参加海外旅游。此时，B如何处理呢？B的关系选择：海

外旅行或拒绝AA的关系选择：取消海外旅行或讨厌B为了保持与A的关系，B提高自己对海外旅行的兴趣，以保持关系平衡。这就是均衡理论。A与B的关系越深，平衡意识也越强。8海达的均衡理论不均衡不均衡不均衡均衡AAAA○○○○XX○○BX海外旅行BX海外旅行BX海外旅行B○海外旅行9E-m

ail的口头传递效果★案例：电脑病毒通知病毒名特征发作日期注意事项与感染后对策▲正是E-mail具有这一强大的口头传递效果，所以也经常为黑客所利用，让病毒通过E-mail地址自动发送，扩大感染面。10E-mail的口头传递效果★案例：寻找RH阴性AB型血液时间：2000年5—

—6月内容：包括病情与医院信息。发信者：患者丈夫的朋友结果：40人申请献血。（按1/2500的比例，至少有8万人收到了这个E-mail）11E-mail的口头传递效果指数口头传递效果指数大于1：发生较大

的口头传递效果小于1：口头传递效果消失★假设有人看到一个site，觉得有意思并推荐给别人的比率为20%，可推荐人数为1.5人。则口头传递效果指数（CI）为CI＝20%＊1.5＝0.3如果可推荐人数为6人，则CI＝20%＊6＝1.2如果这6人

进行相同的作业，口头传递效果指数还将扩大。决定口头传递效果指数的因素：传递欲望与传递对象规模12E-mail对购买行为的影响E-mail成为消费者购买的trigger通过opt-in缩短顾客的购物决策过程缩

短市场营销过程★E-mail与AIDMA模型13E-mail与AIDMA模型AIDMA广告人员促销E-mail的信息传递14影响AIDMA模型的E-mail手段决策过程顾客状态communication的目标促使态度变化的E-mail手段A（注意）不知道提高认知度个人E-

mailI（兴趣）无兴趣形成评价E-mail顾客交流D（欲望）欲望低下唤起欲望E-mail杂志E-mail广告M（记忆）印象不深加深印象公用opt-in-mailA（行动）犹豫促使决策专用opt-in-mail15第2节E-mail营销的目的与设定★Ice-cream公司例该公司拟向市场推出高档冰

淇淋产品，但不准备进行网上直销。因此，其E-mail营销的主要目的设定如下：●提高新产品的认知度●提高对新产品的了解●提高顾客对新产品的忠诚度问题何在?16E-mail营销目的(从E-mail功能的角度看)（1）销

售目的（2）筛选顾客目的（3）顾客培养目的（4）提高现有顾客的满足度与忠诚度的目的（5）维持顾客目的17（1）销售目的销售目的：也就是零售，如书籍、音乐CD、葡萄酒、打折机票、音乐会入场券等，为数众多。根据销售内容的区别，销售

目的又分为价格提示目的商品说明目的18价格提示目的电脑类商品：单纯且彻底的价格提示打折机票的E-mail广告的内容：起降地、航空公司、时期、价格19商品说明目的认知度高的商品：只需传达与商品有关最新信息即可，而无

须介绍品牌本身。认知度低的商品：要增加详细的商品说明及其能带给顾客什么利益？★以世界最大的书店Amazon为例，在opt-in的阶段，只要顾客选择“entertainment”，相关的新书信息就会很快送到。除了书名和作者名以外，还附

有4行左右的介绍mail。20（2）顾客筛选目的主要是通过圈定潜在顾客，筛选出可能成为本企业顾客的部分。★比如说保险销售，首先要吸引一定数量的可能顾客，然后通过E-mail、邮送资料、电话访问、上门访问等方式，

提升与顾客的关系级别，达到初期接触的目的。21（3）顾客培养目的不发生实际交易，但是可以将顾客带入购买程序的下一阶段。这是一个促使顾客形成购买意图的过程，不是0或1的选择，而是0（怀疑）→0.5（可能）→1（顾客）的诱导过程。这一阶段，需要增加顾客对商品的了解。如房产销售

的初期接触（介绍房子本身）→该房子作为不动产的意义。22顾客培养目的理性的关系时间转化为顾客第一封第三封第二封23（4）提高现有顾客的满足度与忠诚度通过适当的communication，强化与顾客间的关系，即超过商品层次的关系。提高顾客对品牌的忠诚度，为将来的重复购买、连带购买和升级

换代创造条件。★E-mail是今后CRM的最重要的手段之一24洗像优惠提高顾客满足度与忠诚度的目的购入数字相机顾客销售方使用方法摄影比赛25（5）维持顾客的目的与第4种目的不同，它不是将重点放在商品上★以美国的NBA的E-mail营销为例，决定顾客忠诚度的不

是商品本身，而是team与明星的存在及其成绩。因此，它不需要顾客的转换过程，需要的是fun的维持。★NBA-web提供的主要是与大牌球队、球星有关的新闻和topics。虽然NBA也进行体育用品的销售活动，但并不占据web的主要地位。因为，前者的E-mail更有价值。26维持顾客目的t

eam1team2team3team4喜欢的Team•喜欢的team信息•相关信息（其他team等）•体育场限定发售(jumper等)信息NBA27“关心度与消费者行动分类”模型HenryAssael教授，纽约大学决策习惯关心度高轿车化妆品低自行车手纸28第3节E-mail营销方

式1．倒计时方式（countdown）将event这一天设定为X日后，在倒计时的同时，与顾客保持E-mail交流的方法。其基本思路是：X这一天虽然是最大的event，但这一天之前的communication

是至关重要的。因为，这期间蕴涵着许多Business机会。以旅行为例。旅行内容当然以旅行期间为主。虽然旅行出发日为X日，但是在此之前的各项准备工作必须按期完成，一般这是按倒计时方式进行的。倒计时方式（countdown）中常见的问题是

时机、内容及其信息量，避免TMI（TooMuchInformation）问题。292．电子传单方式这是目前利用率最高的一种E-mail营销方式。其优点是能紧密结合企业需要发信，且时效性极强。适用于：新产品信息的发布可以作为last-minutes

的紧急渠道使用，如飞机票的销售。适用于特卖和限定时间的销售。节假日销售电子传单方式的误区考虑企业的单方面需要多，考虑接收方的要求较少。许多企业在同一天采用相同的电子传单方法。30电子传单方式库存处理顾客A公司圣诞sa

le新产品母亲节giftB公司C公司母亲节gift圣诞sale新产品母亲节gift烦死那傻小子313．纪念日方式纪念日方式的E-mail需要重视的是心与心之间的交流，而非信息系统的强弱。不能指望一步到位。如在建立关系的过程中，将带有游戏性质的占星术列入纪念日营

销的范围，效果就会好得多。将纪念日E-mail与countdown方式结合起来的话，不失为一种有效的方法。32纪念日生日父亲节生日母亲节我的父亲母亲她的父亲母亲生日结婚纪念日情人节我和她的故事我们的狐朋狗友礼品334．Roleplaying方式指以某一个时点为新的起点，

组织event活动的方式。以E-mail为媒介，进行角色模拟式交流，是其主要应用方式。优点：顾客本人容易发生强烈的感情投入，并产生口头传递信息的效果。Roleplaying方式的生命线：scenario（脚本）34索尼案例风靡

世界的sonycommunicationnetwork的“post-pet”就带有Roleplaying方式的精髓。顾客可以经常收到由自己选定的电子宠物发来的E-mail。这种E-mail就能起到大幅度提高顾客感情投入的作用，进而强化双方的关系

。35Roleplaying方式理性关系第1天时间1封2封3封4封1封1封2封3封4封第1回合第2回合强弱365．E-learning方式以某个时点（如登录日等）为起点，向着某一个目标推进。从时间的视角看，它类似Roleplaying

方式和倒计时方式的结合。与这两者不同的是，在E-learning方式中，到达终点的时间，即达成目标的时间可以根据顾客的需要而改变。37★案例：“啤酒博士”培养讲座背景：准备推出新口味啤酒，调查顾客需求的差异

。特色：娱乐的形式E-mail讲座主题：某某啤酒认定“啤酒博士”培养讲座E-mail讲座内容：围绕着啤酒的制造工艺、原材料、灌装方法、品尝技巧等，分4回讲解。E-mail讲座方法：除了阅读通过E-mail发送的

材料外，每次还需要在公司web上参加并通过quiz。合格认定：如果阅读完全部4次材料，并通过quiz的话，在web上发行标有名字的“啤酒博士”认定证书。★效果评价：顾客有成就感；口头传递效果；忠诚度；调查数据。38E-learning方式

得到的总分A：4天取得啤酒博士认定B：10天取得啤酒博士认定1回＋quiz3回＋quiz2回＋quiz＋quiz4回2回＋quiz3回＋quiz4回＋quiz起点1日2日3日4日5日8日10日时间396．Count-up方式指以某特定日子（如商品购进日）为起点，组织各种event。

它与倒计时方式（countdown）相反，但是有点类似E-learning和Roleplaying方式。★案例：更换汽车机油背景：上次更换机油和轮胎后，过了一定时间特色：唤起记忆40Count-up方式机油轮胎……3个月6个月9个月12个月检查机油通知检查轮胎通知更换机油通知41

烹饪学校案例Count-up方式的E-mail还可以进一步得到灵活应用，如烹饪学校。学员申请资料学校发出资料2、3天后，发出“资料是否收到”的确认E-mail1周后，发出请求报名的E-mail。42E-learning和Rolepl

aying方式的组合★植物芳香剂讲座E-learning方式：讲义E-mail；虚拟讲师登场。Roleplaying方式：利用时间差进行虚拟访问——访问某植物芳香剂的原产地，如马达加斯加岛、法国等地。并将栽培和制作情形以现场报道的方式，通过E-mail发给学员。43

Count-up与countdown方式的组合选定举行婚礼场所指导选购结婚戒指指导选购结婚礼服安排节目、请柬、宴会育儿准备新生活信息结婚仪式countdownCount-up44BP-3000FLASH网上征集及评选活动45活动背景由于SARS影响，FacetoFace推广活

动不能良好进行，为了推动BP-3000市场销售，加强网络推广势在必行，遂制定本次活动。活动目的通过举行网上BP-3000FLASH征集活动，邀请目标客户群做特邀评委,通过客户对FLASH作品的评阅，增强客户对BP-3000的亲和度和认知度。4

6诉求对象各地金融系统客户或潜在客户，各分公司40--50名客户，分重点客户和VIP客户，VIP客户10人左右。活动主题：选择自由体验精品——实达“BP-3000杯”FLASH创作大赛47活动时间：活动准备期：6月25日—30日作品征集期：7月1日—31日客户评

奖期：8月1日—27日活动总体流程准备工作——闪吧组织FLASH征集（客户可自由上网评选）——第一轮评选（市场本部和闪吧）——第二轮评选（重点客户）——第三轮评选（VIP客户）48评委构成第一轮评选评委（公司总部、闪吧）福建实达电脑设备有限公司市

场部领导闪吧推荐三位FLASH专家第二轮评选评委全国各分公司邀请750——1000位重点客户第三轮评选评委全国各分公司邀请250位左右VIP客户49项目责任表准备期Flash征集期作品评选期闪吧设计网页，前期准备组织作品征集公司本部提供素材，方

案发放礼品、邀请函、彩页下发各分公司；活动快讯整理第二次评选挑出的5个作品，并反馈给分公司分公司了解方案，建议指定专人负责，并开始客户名单的上报知会客户，上报两类客户名单；礼品、邀请函、彩页发给客户CD交给客户，统计两次客户评选结果，并反馈给总部本部、闪吧评

委（第一轮评选）评出10个作品供客户评选重点客户评委（第二轮评选）从10个作品中挑出5个vip客户评委（第三轮评选）为挑出的5个作品打分50评分标准（100分制）创意（40分）：主题明确，内容健康，切合命题,设计思路清晰，创意新颖独到。美感（30分）：色彩运用合

理，布局结构得当，美感独具。技术（30分）：相关技术运用合理，表达通顺，节奏流畅。51分公司执行流程时间项目备注6月25日——30日收到方案及文件，分公司经理指定专人负责，并上报策划部。上报到市场策划部7月1日——4日上报计划邀请的两类客户数量和客户名单，以方便彩页、礼品、彩页的

制作上报到市场策划部分为重点客户和VIP客户。每个分公司客户总数40——50人，其中VIP客户10人左右（建议重点银行：工、农、建、邮储、农信等每行两位）7月12日——25日分公司将会陆续收到邀请函、礼品、彩页；并发给客户，并告知客户相

关评委工作最晚7月25日执行完毕，发送到相关客户手中，并陆续上报确认的客户名单7月26——8月4日上报确认后的两类客户名单彩页，邀请函，礼品发放完毕后，上报两类客户名单52分公司执行流程7月1日——30日可口头知会客户到相关网站参看作品及投票有专

门的客户登陆网站，只需输入区号（或其他人以ID）就可登陆，查阅作品及投票，建议7月10后登陆网站察看（全体客户，不一定是邀请的客户评委）7月1日——30日收到本部活动简讯，并把相关内容知会客户每周一期8月8日——

15日陆续收到有参评作品的CD,交于相关客户收到CD后交于客户，并开始让第一类客户（重点客户）进行第二轮评选（客户的第一轮评选，10选五）53分公司执行流程8月16日——18日第二轮评选(客户第一轮评选)：

让重点客户评委从10个作品中选出5个，并统计结果，反馈给市场总部15日前反馈完毕，包括客户姓名，所选作品号及作品名称8月19日——22日第三轮评选（客户第二轮评选）：本部统计完第二轮的结果后，分公司收到5个参评的作品号，并告知VIP客户，让

VIP客户为这5个作品打分，统计并反馈22日前反馈完毕，包括客户姓名及所打分数8月23日——27日后续，相关获奖作品及壁纸/屏保等，发给客户54关于客户的组织与参与1、客户的参与：第一步：入围作品的评选（50个）客户群可自由上网评分第二步：评出

10个优秀作品发给目标客户群评选出10个作品发给重点客户，让重点客户从中挑出五个第三步：VIP客户个作品打分让VIP客户为挑出的五个作品打分55关于客户的组织与参与2、客户的组织关于客户的组织，需要分公司业务员的积极参与，为了提高分公司业务员的积极性及对

本次活动的重视。方案及执行表知会给客户产品部审核，审批的文件及公司领导寄语分公司经理指定专人负责活动期间产品经理和各片区及分公司经理的电话沟通等56闪吧承办服务1.提供网络平台,提供比赛专用域名:http://***

.flash8.net2.比赛网站设计包括:比赛网页设计,logo设计,banner设计,作品上传程序设计,作品展示程序设计.3.比赛宣传和作品征集.可以特约一些高手参与制作。4.邀请闪客届名人做专业评委和比赛指导。5.比赛

截至后对入围的作品做打分和专业点评.评奖和颁奖.6.比赛期间的活动安排,组织国内知名闪客做一些活动.把这次活动办的别具一格，有声有色。57闪吧承办服务7.作品征集不低于100个，精品作品不低于50个，并且在全国各大网站做

flash推荐。8.全方面的宣传，网易,tom,pconline,pchome放上比赛宣传banner或者button或者新闻通告.flash各大中型网站都会广告支持。9.为比赛特别成立专用讨论版，有专人负责，帮助和解答参

赛选手的问题。10.Email群发宣传服务,闪吧现有成员55万,有效Email20万.58