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组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考烟台大学谢勤1组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考课前的话市场营销概论营销环境市场购买行为（消费者市场、机构团体市场与购买行为）市场营销调研营销机会研究市场细分、目标市场与定位产品策略价格策略分销渠道策略促

销策略市场营销学学习内容课前的话4Ps本课程的基础2组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考课前的话组织间销售概论（1）组织购买行为（2）组织间销售的关系战略（3）组织市场细分（STP）（4）组织需求分析（5）4P的内容产品策略（6、7）价格策略（9）分销渠道策略（8）促销策略*

（10、11）组织间销售课程目录课前的话3组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考课前的话每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话4组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第1章组织间

销售概论组织购买品的界定和分类组织购买者的分类和特点组织购买品与最终消费品的联系与区别组织间销售与消费品销售的不同5组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考组织市场工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中

使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。机构团体市场是法人市场。机构团体市场包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场，具有组织购买、团体消费的共同特点。6组织间销售学习目标学习指导引导案例

教学参考企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场从购买者角度划分市场7组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第一节组织购买品的界定与分类组织购买品通常是指出于生产加工、设备的使用消耗和维修

。再销售以及为公众提供服务等目的，由商业企业。政府部门或独立机构等组织采购的产品和服务。与最终消费品的区别：购买者不同购买目的不同产品不同8组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考二、组织购买品的分类和特点分类生产性原料基础设备辅助产品初级二级零部件辅助材料服务初级原材料是指那些处于未加

工的自然状态下被出售的产品。二级原材料是指经过初步加工的产品打字机、纸张、各种表格等是否属于辅助产品9组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第二节组织购买者的分类和特点P6-1110组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第三节组织购买品与最终消

费品的联系与区别案例：商务笔记本与家用笔记本的区别？P12什么叫派生需求？P13派生需求可以指导上游对下游市场的拉动活动，一般通过引导和影响顾客或最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求。组织购买品与最终消费品主要区别有哪些？P13（1）购买对象的特

点（2）购买目的（3）产品11组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考生产者市场的顾客生产者市场工业企业用户农业用户交通运输业用户邮电通信业用户建筑安装企业用户金融业用户旅游观光业用户12组

织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考1.性质上是一种派生需求或引申需求。生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。消费者中间商鞋商制革商毛皮生产者13组织间销售学习目标学

习指导引导案例教学参考第四节组织间销售与消费品销售案例分析：联想天逸体验营销案例一、盛美佳二、差异特征三、对关系的强调14组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考非营利组织营销—专题郭美美事件15组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考

非营利组织需要营销第一，通过营销，分析并确认公众的需求，非营利组织可据此提供正确的公共服务，并有意识地引导公众的健康需求；第二，通过营销，非营利组织可以把自身的组织宗旨和其他信息传达给公众，从而提高其公众形象，并刺激公众给予回应；第三，非营利组织可根据营销

，决定组织目标，并拓宽组织资源的吸收途径，使任务的实现更为顺利；第四，通过营销，引起公众注意，吸引非营利组织需要的各种关注、支持；第五，营销使非营利组织在社会上具有更大的影响力。16组织间销售学习目标学习指导引导案

例教学参考产品价格地点促销目标市场营销-“4P”转向“4C”ConsumerWantsandNeedsCosttoSatisfyWantsandNeedsConveniencestoBuyCommunicationpromotionproductprice

place知识扩展P2417组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第2章组织购买行为组织购买类型与决策过程各类组织购买者中的销售策略采购中心影响因素与消费者市场购买购买行为18组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第2章组织购买行为每一章都

有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话采购的推行19组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考分析方法6W-1H；7O由谁构成（Whom）——购买者（Occupants）购买什么（What）——购买对象（Objects）为何购买（Why）——购买目的（Obje

ctives）由谁购买（Who）-购买组织（Organizations）怎样购买（How）——购买方式（Operations）何时购买（When）——购买时间（Occasions）何地购买（Where）——购买地点（Outlets）20组织间销售学习目标

学习指导引导案例教学参考消费者行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机

选择数量选择刺激反应•外部刺激消费者黑箱21组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第一节购买类型与决策过程引导案例有三种主要类型：1.直接重购；2.修正重购；3.新购。直接重购和新购是两个极端。A.直接重购是常规购买，决策较为简单；B.新购十分复杂；C.修正

重购则是较为普通的现象。22组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受消费者购买的决策过程23组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考组织市场购买决策过程认

识需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书24组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考新购修正重购直接重购认识需要是可能否确定需要是可能否说明需要是是否物色供应商是可能否征求供应意见书是可能否选择供应商是可能否签订合约是可能否绩效评价是是是产业购买过程的主

要阶段25组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第二节各类组织购买中的销售策略引导案例–直接重购的销售策略–修正重购的销售策略–新购的销售策略26组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第三

节采购中心采购中心使用者生产部门工程部门营销部门采购部门研发部门引导案例：27组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考28组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考二、组织采购中心的决定组成模型P4129组织间销售学习目标学习指导引

导案例教学参考第四节影响组织购买行为的因素引导案例：对中间商推销失败的原因分析P4130组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第四节影响组织购买行为的因素组织人际个人环境采购部门升格交叉职

能角色集中采购小额项目权力下放网上购物长期合同采购业绩评价精益生产31组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括

经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教

育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。32组织间销售学习目标学习指导引导案例

教学参考采购中心--人际关系的影响者采购中心使用者采购者影响者决策者信息控制者批准者33组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第3章组织间销售的关系战略关系营销的理念关系管理战略联盟34组织间销售

学习目标学习指导引导案例教学参考每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话35组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第一节关系营销理念P54引导案例马狮关系营销的完美体现一、定义所谓关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经

营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建网络并以此为基础展开的营销活动。概念的理解：系统和整体观点；关系的分类短边问题：木桶的容积不取决于最长的那条边，二取决于最短的那条边。CRM(Customerrela

tionnshipmanagement)客户关系管理二、内涵（relationMarketing）市场营销概念关系：与中间商、消费者和雇员的关系——核心关系营销的目的：能够带来长期财务绩效企业与顾客的关系越持久，对企业越有利。36组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考三、关系营销的

特征1、关注关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意和快乐。2、信任和承诺信任和承诺至关重要，因为信任和承诺激励营销者：（1）与交换伙伴合作来保持关系投资（2）地址有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴的合作

关系（3）审慎地看待潜在的高风险行动，因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率和效益的结果3、服务在关系营销信任和承诺的环境中，顾客关注的结果就是对提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情投入的

和易反应的。37组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考四、关系营销与传统营销的比较关系营销中的关系包括企业与中间商的关系，企业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三种关系是大多数关系营销实践的核心差异（1）理论基础不同（2）核心不同（3）关

注的焦点不同（4）着眼点不同（5）风险大小不同（6）对顾客的态度与认识度不同38组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第二节关系管理引导案例一、关系营销中的核心关系企业与顾客的关系企业与供应商的关系企业与中间商的关系企业与雇员的关系二、关系营销成功的

必要条件（1）创建一种支持性的企业文化（2）企业理解顾客期望（3）建立新的企业组织结构和奖励制度39组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第三节战略联盟一、战略联盟的利益企业之间的战略联盟形成的驱动力一般在于一个组织期

望通过与一些具有互补资源的组织联结而提升自己的核心竞争力，并因此扩大组织的产品销路及其辐射的市场区域。二、战略联盟管理所面临的特殊挑战包括哪些方面？1.联盟协议的谈判；2.核心资源的保护；3.制度和组织结构的链接40组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考三、决定

联盟成功的因素1.发展联盟成员的共同理解2.联盟成员之间的联系方式整合什么叫企业之间的战略联盟？联盟成员之间的联系方式事例有哪5种？成功战略联盟的整合：战略整合、战术整合、操作整合、人际整合、文化整合41组织间销售学习目标学习指导引导案例教学

参考战略联盟的三个特征顾客竞争市场共享利益参与各方保持独立持续做贡献合作联盟42组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考案例分析华东汽车饰件厂联想的关系营销43组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第4章组织市场细分ＳＴＰ营销组织市场细分概述组织市场细分的依据

与程序目标市场的选择44组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考课前的话每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话45组织间销售学习目标学习指导引导案例

教学参考战略营销三部曲（STP战略）46组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考勾勒细分市场的轮廓确定细分市场的依据市场细分选择（几个）目标细分市场评价每个细分市场的吸引力市场选择筛选、开发、传播定位策略为每个目标市场准确定位市场定位47组织间销

售学习目标学习指导引导案例教学参考每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话48组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第一节组织市场细分概述引导案例-航空公司的市场细分一、组织市场细分含义市场细分是指根据组织市场中顾客的差异性，将整个组织市场分割

成若干个具有相似需求和欲望的子市场。组织市场细分产生的客观基础市场的异质性；竞争资源的有限性；二、意义发现和利用市场机会。使企业资源得到有效利用增加企业营销努力的有效性三、原则可测性：可及性：可偿性：差异性四、选择细分变量的标准可测性、相关性、可操作性4

9组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考高中低收入水平家庭人口1-23-45*户主年龄25-3536-50某家具公司细分市场方案50组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第二节组织市场细分的依据与程序84宏观细分

的依据：购买组织的特性；（行业、规模、地理位置、采购职能结构）产品用途：购买类型：所处的购买阶段；微观细分的依据：（1）关键的采购标准（2）采购战略（3）采购的重要性（4）组织的革新性（5）采购中心的组成（6）个人因素51组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考程序8

952组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第三节目标市场的选择——target市场细分、界定市场、市场定位引导案例-上海通用汽车的市场布局市场界定的定义概念综述什么叫市场界定？所谓市场界定，是指一个企业或经营单位的核心市场战略的总括性陈述，设计顾客需求、顾客群体、技术等方面。5

3组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考引导案例-上海通用汽车的市场布局欧宝雪佛兰别克萨博凯迪拉克54组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考市场界定的综述在市场界定的三维模型中：顾客群体、顾客功能和技术顾客群体-细分顾客功能-需求技术顾

客群体-细分技术顾客功能-需求竞争产品五维模型-文思登55组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考市场定位是指是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场细分是指根据组织

市场中顾客的差异性，将整个组织市场分割成若干个具有相似需求和欲望的子市场。56组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考例：中国宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、

加倍亮泽；“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。57组织间销售学习目标学习指导

引导案例教学参考例Lee牌牛仔：“贴”近目标市场20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛仔”—Lee牌牛仔的成功案例。众所

周知，牛仔裤的鼻祖是Levi's，晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场—女性市场。对这一市场的主体—25～44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛

仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告

表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。58组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考三、目标市场选择的标准评估市场潜力1.存在潜在需求，即市场有一定的规模和潜力2.市场有一定的购

买力3.竞争者尚未完全控制的市场4.符合企业的目标和能力59组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考1.无差异营销(UndifferentiatedMarketing）——实行无差异营销策略的企业把整体市场

看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。采用无差异市场战略的优点——经营成本的经济性。但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。四、目标市场营销策略60组织间销售学习目标学习指导引导案例教

学参考细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合四、目标市场营销策略无差异营销61组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考2.差异营销(DifferentiatedMarketing)——实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异市场战略的优点——可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使

一些中小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企业，将无力采用这一策略。62组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ差异化营销营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ营销组合Ⅴ营销组合Ⅵ63组织间销售学习目标学

习指导引导案例教学参考3.集中营销(ConcentratedMarketing)——集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份

额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。采用集中市场战略的优点——适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变

化，企业就可能陷入困境。64组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合Ⅲ密集性营销65组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考二、影响目标市场策略选择的因素企业的资源、能力；产品的同质性；市场的同质性；产

品生命周期阶段；竞争对手的战略。66组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考案例分析“蜜雪儿”化妆品细分依据：人口、地域、文化定位目标：人群，30岁白领，女性-生活品质营销组合：产品：改善皮肤颜色，淡粉；雅白价格：50-70元促销：沙龙、

节日促销，广告---终端分销渠道：分公司-----直接供货----零售商县级----地市级-----营销策略---集中67组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第5章组织需求分析第一节组织市场营销情报第二节组织市场调研第三节组织市场潜力与销售潜力第四节销售预测68组织间销售

学习目标学习指导引导案例教学参考第一节组织市场营销情报一、组织市场的营销情报及其内容营销情报：是指制定企业经营决策和营销战略所需的资料和信息。二、组织市场营销情报的重要作用1.顾客价值评估；2.竞争性战略

；3.市场潜力分析和销售预测；4.新产品调研；5.营销控制引导案例---可口可乐公司69组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考课前的话每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话70组织间销售学习目标学习指

导引导案例教学参考三、决策系统决策支持系统的组成部分？P1071)数据库2）决策模型3）统计处理4）结果显示什么叫组织市场的营销情报？P104营销信息？P107营销资源？营销情报：是指制定企业经营决策和营销战略所需的资料和信息营销信息是指与企业经营销售有关的

、有助于决策的经济、市场、技术等方面的信息。营销资源，是指在市场营销中形成的为组织或个人占有的核心技术、经验积累、产品及个人声誉、客户关系、市场网络等资源。71组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考宏观环境因素目标市场营销渠

道竞争者社会公众分析计划执行控制评估信息需要分配信息营销调研营销情报营销决策支持分析内部报告四、市场营销信息系统营销环境营销经理营销决策和沟通72组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考四、市场营销信息系统市场营销信息系统（Marketinginformationsyste

m，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性（一）内部报告系统。向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析有关信息。（二）市场营销情报系统。了解外

部环境发展趋势的信息来源与程序。（三）市场营销调研系统。收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息。（四）市场营销分析系统。包括一些先进的统计程序和模型。五、数据挖掘73组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第二节组织市场调研一、组织市场

调研的概念企业在进行组织市场调研时出于哪两个目的？P111一个是企业能够开发并推出符合顾客要求的产品或服务；另一个是企业能够制定出吸引顾客、使顾客接受的营销组合。二、组织市场调研与消费品市场调研的区别调研对象不同调研重点不同调研方法不同74组织间销售

学习目标学习指导引导案例教学参考区别制订调研计划调研的方法确定调查项目调研的主要内容实地调查与质量控制资料分析、整理撰写调研报告组织市场营销调研步骤调研的概念企业对市场需求特点的调研主要考虑哪4个方面？（即通常所说的4P）产品、价格、渠道、促

销深度访问法座谈法观察法实验法75组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考三、拟定调研计划（重点）调研目的:调研对象:调研方法:调研内容：调研地点:调研经费:日期安排:调研人员:调查问卷设计:抽样计划:抽样单位、抽样范围和抽样程序

76组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考四、调研方法深度访问法(问卷法(SurveyMethod)：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。个人访问法、小组访问法座谈法观察法(ObservationalMethod)：由调查人员利用眼睛或机械设备等

以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。人员观察：机械设备：电视监测器、摄象机、录音机、心理分析仪和瞳孔测量仪内容：商店观察、顾客行为观察、客流量观察实验法(

ExperimentalMethod)：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会，就是采用了实验法。事前事后实验X=Y2-Y1包装糖果事前每月S(Y!)事后每月S(Y2)变动A15001700200B14001800400C

22002500300总计5100600090077组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考市场调研活动中深度访谈的优点？（1）由于深度访问法没有对问题的答案加以限制，因此可以获得比较全面的资料（2）在访问过程中，访问员可以根据受访者的表情和语调等行为特征

确定受访者的态度和动机，从而更准确地评价所获得资料的信度和效果（3）没有现成结构限制，访问中的弹性比较大78组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考五、确定调查项目79组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考六、市场调研的内容（一）市场容量（二）需求特点调研（4p）

（三）竞争对手调研（四）目标顾客调研（五）环境市场调研80组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考七、实地调查与质量控制调查员的选派试调查质量控制的措施81组织间销售学习目标学习指导引导案例

教学参考八、资料的收集、整理与分析校检对收集来的资料进行鉴别、核对、修正。输入制表将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：(l)简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。(2)交叉制表，是将两个问题之答案联系

起来，以得更多的资讯。(3)多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。数据分析进行资料分析82组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考1.以百分数法，记述调查分布情况。83组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考九、完成市场调

研报告撰写调研报告的要求内容、全面和具体结构简洁明了论据充足文字流畅形式和结构引言（标题、调研的目的和范围、方法、调研结果和摘要）报告的主体对内容的说明附录84组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参

考第三节组织市场潜力与销售潜力分析一、市场潜力、销售潜力二、市场潜力预测在计划于控制中的作用三、方法85组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考销售预测的方法预测的基础情报基础人们所说的人们要做的人们已做的

预测的主要方法经理人员判断法销售人员综合意见法德尔菲法-专家意见法-定量预测法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法定性预测法长期预测86组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第四节销售预测一、销售预测的概念二、销售预测的作用三、销售预测的

分类四、方法1.定性预测方法2.定性化的销售预测方法有哪几种？P131经理人员判断法，销售人员综合法，德尔菲法2.定量预测方法87组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考销售人员意见综合法一、优点1、销售人员了解

顾客，预测较准确。2、使销售人员有更大的信心完成销售配额3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。88组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考时间序列分析法一、应用依据

1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函数。二、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。三、产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事件”等因数组

成。四、预测模型Y=T+C+S+EY=T•C•S•EY=T•（C+S+E）89组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第6章组织市场的产品管理与产品开发第一节核心竞争力第二节产品质量第三节产品战略的制定第四节产品管理第五节新产品开发90组织间销售学

习目标学习指导引导案例教学参考课前的话每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话91组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考中国实例2009年，我国GDP达到51700亿美元，排名世界第二，比上年增长8.7%，

人均3678美元，排名第96位。美国GDP总量是中国的2.79倍，人均水平是中国的12.7倍。我国对全球GDP贡献率占8%左右，为此所消耗的钢材、煤炭、电力等能源资源占到全球的30%以上，单位GDP能耗5倍于世界平均水平。我国的平均劳动生产率是英国的1/30、美国的1/36、日本的

1/40、德国的1/45。92组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考国际上现在划分企业分成四类：三流企业靠出卖劳力，所得无几；二流企业靠出卖低附加价值产品，利润菲薄；一流企业靠出卖高附加价值产品和技术，

利润极为丰厚；超一流企业，出卖标准和规则，出卖过了时的核心技术和能力，达到控制市场，进入垄断，谋取超额的利润。93组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考品牌低附加值技术标准劳动力94组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第一节核心竞争力一、核心竞争力1.核心竞争

力的内涵与特征（1）能力体系（2）具有独特性（3）能够为顾客创造价值（4）获得持续竞争优势2.企业核心竞争力的构成技术能力----营销管理能力----创新与整合能力3.核心竞争力对企业的意义延长企业的寿命；制定竞争战略提供新的方向；促使企业主动竞争；开辟多元化经营的新方向95组织间

销售学习目标学习指导引导案例教学参考具体的特征1.具有核心能力其产品就能有高的附加价值。2.一般难以模仿与学习。3.不可替代性。4.带有独占性，也不会轻易转让。从动态角度，还需要考虑以下四个能力即：学习能力，创新能力，应变能力和企业文化的凝聚力．核心竞争力是具有高价值的、稀有的

、难以被模仿和替代的,使企业能在竞争中取得优势并得到可持续生存与发展的能力。96组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考（二）构成与相互关系1.企业核心技术能力--它是核心能力的基础。2.企业核心制造能力--是如何将R&D的成果转化

为生产优势，进而形成企业的产品竞争优势。3.企业核心的营销能力--是如何将技术优势转化为产品优势进而转化为市场优势，为市场所认可。4.企业组织协调管理核心能力--包括企业机制、组织机构、企业文化、信息传递、价值观、积极性、创造力和凝聚力等。5.企业战略管理的核心能力──涉及到以上

核心能力和资源的结合、定位、配置和效率发挥。以上是从静态的角度考虑的，从动态角度，还需要考虑以下四个能力即：学习能力，创新能力，应变能力和企业文化的凝聚力．97组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考二、核心产品核心产品核心竞争力最终产品载

体1.以核心竞争力为支撑2.面向组织购买者的需求3.寻求市场空白点——市场定位98组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考2、产品的五个层次：（1）核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表

明了产品的实质。（2）基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等）（3）期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。（4）附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在

产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。99组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考产品层次图核心产品附加产品期望产品一般产品潜在产品100组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第二节产品质量引导案例：六西格玛战略管理一、

质量的内涵—各种质量标准，ISO9000二、价值的内涵–V=（Q、P）三、使用价值四、产品支持战略：服务连接-以客户为中心101组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第三节组织购买品战略的制定引导案例—宝洁公司一、产品线的

类型专利产品或编目产品买主订购产品买主设计产品产业服务二、产品市场的定义一个产品的市场定义有哪四个维度与战略决策相关？P148（1）用户需求（2）技术（3）用户细分（4）附加值体系用户需求技术用户细分附加值

体系102组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第三节组织购买品战略的制定三、全球产品市场机会的评估四、产品定位概念：是指一种产品在市场上所占据的位置，它是通过在竞争中衡量组织购买者对于产品的认识和选择而形成的。通过一定属性来定位。依据：

（1）属性（2）价格和质量（3）用途与应用（4）使用者（5）产品分类（6）产品竞争对手方法：1.迎头定位法2.避强定位法3.重新定位法103组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考104组织间销售学习目标学

习指导引导案例教学参考组织市场细分的标准市场细分的依据：(1)最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。(2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。(3

)其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。105组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考市场定位的步骤识别潜在竞争优势；成本化优势、产品差别化优势、主要竞争者的优势与劣势企业核心竞争优势定

位；制定发挥核心竞争优势战略；106组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考红罐王老吉的定位红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料”，围绕该定位企业的营销活动以此展开：产品：凉茶始祖，草本植物提取；价格：上市的价格比普通饮料高，支持其能“预防上火”健康的观点；分销：因为饮食

是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，所以王老吉首先加大力度开拓餐饮场所，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。广告：“怕上火，喝王老吉”。促销：向消费者派送“防上火宝典”；在炎夏举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，刮避暑

胜地二日游。[5]107组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第四节高科技产业中的产品管理一、区分技术顾客二、技术产品生命周期108组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第五节新产品开发引导案例—海尔“双动力”的开发策略一、新产品的创意来源顾客、竞争者、其

他领域的产品与工艺二、成功的关键因素1.市场预测与技术可行性分析2.清晰、精确的产品定义3.关注顾客需求4.关注质量标准5.新产品开发过程应该具有弹性109组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考开发新产品的途径企业要得到新产品，并不意味着必须由企

业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。（1）获取现成的新产品①联合经营。②购买专利。③经营特许。④外包生产。（2）自己开发①独立研

制开发。②协约开发。110组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考开发新产品的程序构想观念发展与测试营销策略发展筛选商业分析发展实体产品市场试销商品化111组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考三、新产品创新战略

企业在什么情况下可以采取低成本战略？模仿型战略？紧跟型战略？领先型战略？P158新产品的创新战略包括领先型战略、紧跟型战略和模仿型战略三种基本形式。领先型战略是指企业及时地把全新产品率先推入市场，以便在市场上取得领先地位的

战略，领先型战略是一种攻势战略。紧跟型战略是指在全新产品上市不久后，企业就以某种形式对其加以完善，推出区别于领先产品的具有独特价值的产品，以取得市场份额的战略。模仿型战略是一种模仿全新产品而在市场上取得一席之地的战略

。112组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考四、产品的合作开发的原则？P158（1）目标一致性（2）沟通（3）双方尽心竭力（4）分工明确113组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考新产品的特征新产品的相对优势新产品的相容性新产品的复杂性新产品的可

试性新产品的可传播性114组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考新产品开发失败的原因1、对潜在市场容量的错误估计2、对市场竞争的激烈程度预计不足3、成本过高4、缺乏有效的管理5、在某些领域中

缺乏重要的新产品创意6、被细分的市场7、社会和政府的限制8、资本的短缺9、快速的发展时间10、产品生命周期的缩短115组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考新产品失败案例分析有数据表明，新产品的失败率在40％到90％之间，视品类不同而有所不同。有些品类高达90%，情况

较好的新品失败率也在40%以上，市场分析不足占产品失败原因的32%；产品设计缺失导致的失败占26%；成本超出预估成为产品失败的第三大杀手，占选票的16%；另外8%认为是竞争者反应太强烈而导致的失败。其它原因还包括时效不对、自己的行销努力不足等。116组织间销售学习

目标学习指导引导案例教学参考知识扩展口碑营销-病毒式营销117组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第七章服务管理165-197⚫第一节组织顾客服务概述⚫第二节服务质量⚫第三节组织顾客服务营销⚫第四节新服务开发⚫第五节组织顾客服务的全球化118组

织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考课前的话每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话服务营销组合的7P策略，即产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略（Personal）

过程策略（Process）有形展示策略（PhysicalEvidence）119经济社会演进特征比较120服务营销的特点•一般特点•1、供求分散性•2、营销方式单一性•3、营销对象复杂多变•4、服务消费者需求

弹性大•5、服务人员的技术、技能、技艺要求高121•服务与有形产品•有纯粹有形产品（香皂、大米）无•形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形•的混合物（餐馆就餐）的•因附有少量商品的服务（乘飞机）因•素纯粹的服务（法律咨询）素•122组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第

一节组织顾客服务概述引导案例理解P167引导案例、回答下述问题：简要说明组织顾客分为哪两类？文化用品公司提供的是属于哪类？为什么？p169组织顾客服务分为产品支持服务和纯服务。文化用品公司提供的服务属于产品支

持服务。因为文化用品公司是一家以提供现代办公设备为主体的综合性企业。公司在为社会各界提供各种办公设备的同时，也提供相应的售后服务支持。123组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考结合案例说明组织顾客服务的重要性。P1671、全球服务贸易比货物贸易增长得更快，并占到全球贸易总额的2

5%，服务部门的快速增长在消费者市场和组织市场上都有体现；2、广州友谊公司不在时单纯提供办公文化用品的买卖，而是一家提供现代办公设备为主的综合性企业，为社会各界提供各种办公设备以及售后服务等，已经有单纯产品买卖转向产品技术服务。

（公司在成为卓越顾客服务提供者的道路上所面临的最严峻的挑战是，组织内的每一个人都对顾客服务水平承担责任。在最成功的公司里，这不仅仅是顾客服务部的责任，也不仅仅是管理者或领导层的任务，而关乎每一个员工。只是组织内的部分员工面对着外部顾

客——比如前台工作人员，而另外一部分员工主要面对的是内部顾客——比如人力资源部的员工。还有一些员工，比如财务部的，同时面对外部和内部顾客——他们向外部顾客发出付款通知和开具发票，同时他们为内部顾客提供报表和熟悉信息。要点是，每个人都有顾客。如果能改变想

法，让每个人都明白顾客服务是工作的一部分，认识到重要性，那么就会为组织建立巨大的竞争优势。）结合实际说明组织顾客服务迅速增长的主要原因。P1681电子商务2外包3创新4组织顾客服务在制造业份额趋于萎缩的地区发展尤为迅速124组织间销售学习目

标学习指导引导案例教学参考第一节组织顾客服务概述一、组织顾客服务的主要角色—重要性1、全球服务贸易比货物贸易增长得更快，并占到全球贸易总额的25%，服务部门的快速增长在消费者市场和组织市场上都有体现；2、现代企业公司不再是单纯提供

产品的买卖，而升级为综合性服务企业，为社会各界提供各种产品以及售后服务等，已经有单纯产品买卖转向产品技术服务。二、组织顾客服务迅速增长的原因电子商务、外包、创新、组织顾客服务在制造业份额趋于萎缩的地区发展迅速（

3个原因）三、组织顾客服务的分类组织顾客服务分为产品支持服务和纯服务。是指对应于有形产品所提供的支持性的服务（硬件、软件和服务、网站）纯服务是指完全因为自己的因素而拥有市场，不必与物理产品联系起来。包括保险、咨询、以后、维修服务、运输、市场调研、信息技术、临时支援、安全和保护服务以及旅行预

订服务等。--目前非常广、市场范围大125组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第二节服务质量引导案例-惠普公司的服务管理一、服务质量的内容二、服务质量评估三、服务质量中的员工因素四、顾客满意度与忠诚度五、服务修复六、零流失七、质量回报技

术质量、功能质量、企业形象理解低承诺、高质量？可觉察的质量；口头传播的重要性客户评估服务质量：可靠性、响应性、保障、感情投入、有形性直接服务人员的重要性对不满意、问题的补救措施，解决问题—投诉、差评改善服务质量是一种投资，要有回报，如何评估

的问题服务质量包括很多层面，如服务的可信度、服务的品级和服务的精确性。检验服务的质量很不容易。要以消费者的眼光来评价服务质量。126组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考案例：在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额

；在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右。—摘自德斯特科《努力保持消费者》127组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考四、顾客满意度与忠诚度怎样才能做到“顾客满意”？1.产品或服务

的基本要素---核心内容—基本保障2.基础性支持服务即必要的辅助性服务3.具有针对性的增值服务4.满意顾客的状况与结果—义务宣传员5.不满意顾客的状况与结果—企业的话毁者128组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考顾客价值--

--科特勒的观点产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客感知价值129组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考基于满意与忠诚水平的四类顾客高低忠诚度完全不满意满意度完全满意人质型背叛者/反对者忠诚者/热心的倡导者惟利是

图者130组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考顾客忠诚的经济学意义争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5-10倍；企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。131组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考

新客户客户流失新客户客户流失漏桶模型132组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考顾客保持率每增加5%对顾客净现值的影响9590858584817550454540350102030405060708090100广告代理人寿保险支行存款出版

业汽车/家庭保险汽车服务信用卡行业经纪人工业品分销商洗衣店写字楼管理软件业顾客净现值的增加行业133组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考获得成本基本利润收益增长成本节约推荐高价利润01234567年顾客收益为什么忠诚的顾客具

有更多的价值？134组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第三节组织顾客服务营销P175引导案例-思科的服务营销(7P)一、服务市场细分二、组织顾客服务定价三、沟通策略与服务促销四、服务分销（市场细分相对更窄；未来的期望、潜在需求）成套服务概念细化：客户-利益观念、服务观念、服务内容、

服务提供系统、物化支持会遇到的问题：服务的易消失性及需求能力管理服务捆绑、捆绑式定价、一揽子服务价沟通策略（员工交流与客户口碑）服务促销-全员服务服务中间商、特许经营、互联网服务135组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第四

节新服务开发引导案例：一、新服务开发的五个步骤二、成功与失败的情况三、成功的新服务特点四、失败的新服务项目情形成功的新服务项目有哪些特点？P1841定制化的专家服务2有计划的“率先”风险投资3改良的服务主要依靠技能与专业技术次要的、低市场潜力的服务计划拙劣的“工业化”克隆构思、筛选、商

业分析、产品开发、市场测试、商品化136组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考开发新产品的程序构想观念发展与测试营销策略发展筛选商业分析发展实体产品市场试销商品化137组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第五节组织顾客服务的全球化一、全球化的推动

因素1.市场因素2.经济因素3.环境因素4.保护因素5.竞争因素二、国际市场进入方式（优缺点）P1881.出口进入2.协议3.战略联盟4.合资企业直接出口、间接出口许可经营、特许经营、管理协议股权合资与契约合资138组织间销售

学习目标学习指导引导案例教学参考进入国际市场的各种方式在本国制造出口在国外制造销售出口进入契约进入间接出口直接出口外贸收购外贸代理联营出口最终用户国外中间商海外子公司许可证进入特许经营进入合同制造管理合同工程承包（BOT）新建进入合资经营独资经营并购进入了解各种进入方式的优缺点股

票并购现金并购战略联盟139组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考1、进入国际市场的次序及速度起步—出口—国际经营—多国经营—全球化经营等阶段进入国际市场时间风险由低——高；资金由少——多；成本由低——高；控制愿望由弱——强；信息由闭塞——畅通；困难由小——大；140组

织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第8章组织市场的渠道与物流管理第一节组织购买品的分销渠道第二节分销渠道的组成第三节渠道设计第四节渠道管理第五节组织购买品的国际营销渠道第六节物流管理141组织间销售

学习目标学习指导引导案例教学参考课前的话每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话142组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考组织间销售-补充P200❖组

织购买品与最终消费品之间的区别？❖（1）购买对象的特点❖（2）购买目的❖（3）产品开发不同❖（4）价格不同❖关系营销❖具体的4P不同：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略143组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第一节组织购买品的分销渠道引导案例松下电器公司一、分销渠

道的定义二、组织购买品分销渠道的作用三、分销渠道结构四、直接分销渠道五、间接分销渠道组织间的直销方法有哪些？P203方法：1直接人员推销2交易会3邮购4互联网5其他媒体包括：供应商、经纪人、代理商、分销商、批发商•分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物

和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。•它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者144组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考二、组织购买品分销渠道的作用研究。即收集制定计划和进行交换所

必需的信息。促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成

最后协议。物流。即从事商品运输、储存。融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。中间商能履行集中、平衡和扩散的功能145组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考分销渠道的基本结构企业对生产性团体用户的销售渠道模式。生产者——用户生

产者——零售商——用户生产者——批发商——用户生产者——批发商——零售商一用户生产者——代理商——批发商——零售商——用户146组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考三、分销渠道的结构1.直接与间接分销渠道

策略2.长与短分销渠道策略3.宽与窄分销渠道策略4.单与多分销渠道直接渠道和间接渠道的区别？P202有无中间商147组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考3.宽与窄分销渠道策略渠道的宽与窄，取决于渠道中间环节上使用中间商数目的多少。对此，企

业有三种选择。1密集分销（宽渠道）。即选择尽可能多的批发商、零售商推销产品，目的是扩大市场覆盖率和迅速进入市场，让消费者就近方便地买到产品，特别适合于低价位的日用消费品的销售。2选择分销（中渠道）。即在某一地区选择几家中间商同时同时推销自己的产品，它比

独家分销面广，有利于扩展市场；又比密集分销节省费用，更便于控制好管理。一般适合于中档价格的选购消费品和高档耐用消费品的销售。3独家分销（窄渠道）。即在某一地区仅选择一家中间商为自己推销产品。通常双方签订独家经销或代销合同，中间商不得经营其他竞争产品，厂家在该地

区也不得向其他中间商供货。对于厂家而来说，有利于调动中间商的积极性和防范假冒伪劣产品。缺点是有可能限制产品的市场覆盖面和销量；另外，如果这个唯一的中间商没有选准，很可能导致这个市场的失败148组织间销售学习目标学习指导引导

案例教学参考四、直接分销渠道组织喜欢直接渠道的理由：1.组织间的买家的期望2.建立客户关系3.聚集于专业领域4.服务营销5.成本组织间的直销方法有哪些？P203方法：1直接人员推销2交易会3邮购4互联网5其他媒

体149组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第二节分销渠道的组成引导案例：可口可乐的分销渠道结构制造商中间商顾客分销商批发商制造商的代理商为制造商服务为工商企业服务为零售商服务案例分析：制造商在分销渠道中的作用联想公司全服务中间商了解作用、目的在于设计150

组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考案例分销渠道的中间环节有哪些？P199中间环节有各类批发商、零售商、代理人、经纪人和实体分销机构。电脑制造商在分销渠道中应起到哪些作用？P207作用：（1）为渠道销售提

供作为交换对象的产品和服务，构成分销渠道的源头和起点。（2）制造商是分销渠道的主要组织者（3）制造商是渠道创新的主要推动者151组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第三节渠道设计-方案-可操作性一、什么叫渠道设计？P2

11是为尚不存在和需要调整的渠道开发新渠道的动态过程渠道设计的原则？P212（1）畅通高效的原则（2）覆盖适度的原则（3）稳定可控的原则（4）协调平衡的原则（5）发挥优势的原则营销渠道的5流系统（下页介绍）二、渠道设计的过程-4步骤•分析顾客需要的服务产出水平

•分析渠道设计限制•建立渠道设计的目标•识别可选择渠道设计方案152组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考“五流”系统1.物流供应商－运输者－制造商－运输者、仓库－经销商－运输者－顾客2.商流-所有权流供应商－－制造商－－经销商－－顾客3.付款流

供应商－银行－制造商－银行－经销商－银行－顾客4.信息流供应商－运输者、仓库和银行－制造商－运输者、仓库和银行－经销商－运输者、银行－顾客5.促销流供应商－广告代理商－制造商-广告代理商－经销商－－顾客153组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第三节渠道设计-方案-可操作性

二、渠道设计的过程-4步骤1.分析顾客需要的服务产出水平2.分析渠道设计限制3.建立渠道设计的目标4.识别可选择渠道设计方案5.对可选择的渠道进行评估5W1H因素：交易、竞争、公司和环境目标：细分、利润、销售量、市场份额、资源第一步是了解人们在购买一个产品时

想要和所期望的服务类型和水平期内，某市场所能接受的最大的数量（1）中间商类型分析（2）中间商数目的确定（3）渠道成员的条件与责任经济性、控制性、适应性154组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考（2）中间商数目的确定选择性分销是制造商按一定条件选择若干个(一个以上)同类

中间商经销产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费晶中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。专营性分销渠道也被称为特殊分销渠道。专营性分销是指严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目，它适用于生产

商对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。密集型分销：尽可能多的使用商店销售商品或服务，当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集型分销就至关重要。大多数消费品都采用密集型分销。155组织间销售学习目标学习

指导引导案例教学参考5.对可选择的渠道进行评估1、经济性标准。经济标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。经济分析可用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量还是应使用制造商的销售代表商。2、控制

性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利润。3、适应性标准。这种经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。156组

织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第四节渠道管理一、流程管理二、成员管理三、关系管理四、冲突管理157组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第五节组织购买品的国际营销渠道一、国

际营销渠道的含义二、类型三、选择四、相关理念1.整体营销渠道概念2.供应链管理什么是水平式、垂直式、综合式、间接式营销渠道？P226国际营销渠道的类型按成员关系划分为垂直式、水平式和综合式营销渠道。水平式营销渠道是指两个或

两个以上相互关联的企业自愿组成短期或长期联合的关系，共同开拓市场或寻找新的市场营销机会，又称为共生营销。垂直式营销渠道是指由制造商、批发商、零售商等组成的一个联合体，各成员之间相互拥有产权；或是一种特许经营的关系；还可以是拥有相当经济实力和良好信誉的某一渠道成员利用其影响力和号召力和其他渠

道成员进行合作。综合式营销渠道又称多渠道营销系统，是指生产商不仅使用单一渠道进入市场，而且转向双重分销渠道或多重分销渠道，进入更多的细分市场。158组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考二、类型类型长度划分宽度成员关系159组织间销售学习目

标学习指导引导案例教学参考第六节物流管理一、物流管理定义二、组织间的实物配送管理三、物流的战略作用160组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第9章组织市场的定价策略第一节组织购买品的定价策略概述第二节影响定

价的因素第三节基本定价策略第四节产品定价技术161组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第一节组织购买品的定价策略概述一、成本二、产品利益什么叫产品利益？包括哪几个方面？产品利益：不同的细分市场有不同的

需求特性，它们根据产品特定的利益来衡量产品的价值。包括：功能利益、操作利益、财务利益、个人利益三、以价值为基础的定价策略162组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考定价环境：买方、卖方与竞争者的关系公司竞争者产品属性公司属性销售人员属

性产品属性公司属性销售人员属性采购中心采购设计管理生产163组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第二节影响定价的因素一、组织市场产品定价的特征二、影响因素影响组织市场产品定价的因素？P253（案例题）164组织

间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第三节基本定价策略一、企业定价的3C模式产品定价的3C模式是指企业定价必须考虑到顾客需求、成本函数和竞争者价格。3C是指顾客（customer）、成本（cost）、竞争者（competitor）。二、

成本导向定价法（成本加成定价法和边际成本定价法）成本导向定价法是在考虑生产产品所需要的全部成本、沉没成本的回报率、可接受的利润贡献这三方面因素限制的情况下为产品确定价格。三、需求导向定价法产品的认知价值定价法？？263产品的认知价值定价法是需求导向定价法中最重要的一种方法，它是以消费者对产品的价值

认知为基础制定产品的价格。四、竞争导向定价法某企业只依据竞争者的价格，很少考虑自身成本和需求的定价方法叫什么定价法？P265竞争导向定价法五、网上定价法六、修订定价—关系导向165组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考（1）竞争

情况（2）成本（3）市场需求（4）定价目标（5）对其他定价目标包括哪几个方面？P256定价目标：1利润目标2投资报酬率目标3市场份额目标4顾客份额目标人因素。案例二、某公司对两种产品进行开发和营销，其产品性能优越，

得到用户广泛认可，但产品研发费高，公司正致力于其中一种产品的营销策略，目前市场上存在很多种与该产品功能大致相同的技术，公司正面临艰难的选择，是高价格竟产品提供给少数有实力的客户以快速收回高昂的研发成本还是通过低价吸引更多的普通客户？该公司对产品如何定价？影响组织市场产品

定价的因素有哪些？p252-2571竞争情况2成本3市场需求4定价目标5对其他产品的影响6政府法规根据组织市场中产品定价的特征，分析企业根据产品不同情况如何进行产品定价？p251166组织间销售学习目标学习指导引

导案例教学参考组织市场产品定价的特征：1、组织客户对价格有着更理性的认识；2、不同的价格弹性；3、组织产品的价格经常通过双方协商来确定；4、衡衡量价格的时间跨度不同；5、财务支持程度不同（11.11案例题（一）（41）5分）☆案例四：组织市场中产品的定价特征？p

2511、组织客户对价格有着更理性地认识2、不同的价格需求弹性3、组织产品的价格经常通过双方协商来确定4、衡量价格的时间跨度不同5、财务支持程度不同②影响A汽车公司的市场定价的因素？P259企业定价必须考虑到顾客需求

、成本函数和竞争者价格③A公司采取什么定价策略？p259（11.11案例题（一）（43）7分）企业定价策略有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、网上定价法、修订定价167组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第10章组织市场的沟通策略（一）第一节广告在组织

间销售的地位第二节广告战略第三节商业展览会的策略管理168组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第十章广告集中度是该区域内销售潜力集中于少数几个大顾客的程度，如果集中度较高，则销售人员可以花费较少的成本获得较大的销售机会。题目说法正确。什

么是公司按地域组织的销售队伍？P316按产品组织的销售队伍？P317按地域组织的销售队伍是指每个销售人员在指定的区域内负责销售企业的所有产品。按产品组织的销售队伍就是让销售人员专攻产品系列中相当局限的一部分产品的销售。向国际市场分销产品一般可选哪些渠道？P227（1）以本国为基地的出口中间

商（2）以国外为基地的中间商（3）由公司管理和组织的销售队伍部门169组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第十章广告广告目标的效果有哪些？P284企业选择广告投放媒体的最终决定因素是什么？P289广告目标效果：销售效果、行为效果、传播效果

；投放媒体的选择，最终是由广告的目标受众决定的。组织间销售中制定广告决策的第一步是什么？P284设定广告目标组织市场供应商选择商业展览会时应遵循的一个基本原则是什么？P297（1）确定商业展览会在整体沟通计划中的地位（2）设定商业展览会的目标（3）选择展览会和安排展会（4）商业展

览会的效果评估什么叫市场集中度？集中度较高？则销售人员可以较小成本获得较大消费机会，此说法正确吗？P326170组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第11章组织市场的沟通策略（二）人员销售第一节人员销售概述第二节销售队伍的管理第三节销售管理模型171组织间

销售学习目标学习指导引导案例教学参考第一节人员销售概述人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。基本要素；推销员、所推销的商品或服务、推销对象一、

人员销售的重要性特点：（1）有利于顾客同销售人员之间建立友谊。（2）具有较大的灵活性。（3）针对性强，无效劳动较少。（4）在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。（5）有利于企业了解市场，提高决策水平。（

6）适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。缺点：费用高。二、销售人员的类型三、如何成功四、销售人员的作用五、人员销售的一般过程知识、技能和社会角色172组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考四、作用（1）开拓新市场。

（2）积极寻找和发现更多的顾客或潜在顾客。（3）传递信息－把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客。（4）向顾客提供各种服务－如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。（5）进行市

场研究。（6）运用推销技术，千方百计推销产品。173组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考客户开发接近客户售后服务推销访问前的准备推销访问的策划建立长久关系成交五、人员推销的步骤沟通技巧3H

1FHeart;Hand;Head;Foot处理异议174组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考企业挑选销售人员的标准：（1）感同力。感同力即善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接受自己。（2）自信力。让顾客感

到自己的购买决策是正确的。（3）挑战力。挑战力即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理。（4）自我驱动力。自我驱动力即具有完成销售任务的强烈欲望。在国际市场中的考核：品行、文化背景、经验、语言能力和沟通能力175组织间销售学习目

标学习指导引导案例教学参考销售人员训练的主要内容：知识、技能与态度一是训练工作的组织和安排二是确定训练的内容（1）要求销售人员了解企业各方面的情况。（2）介绍企业的产品情况。（3）讲述企业目标市场各类顾客和竞争对手的特点。（4）演示有效推销的方法。（5）明确销售人员实际工作的程

序和责任。176组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考第二节销售队伍的管理一、人员销售队伍组织地区结构型；产品结构型；顾客结构型；综合结构型；地区—产品型；地区—客户型；产品—客户型；二、销售人员的管理177组织间销售学习目标学习指导引导案

例教学参考第三节组织购买品销售管理模型管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。销售人员的招聘程序分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。应178组织间销售学习目标学习指导引导案

例教学参考企业挑选销售人员的标准：（1）感同力。感同力即善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接受自己。（2）自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的。（3）挑战力。挑战力即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理。（4）自我驱动力。自我

驱动力即具有完成销售任务的强烈欲望。在国际市场中的考核：品行、文化背景、经验、语言能力和沟通能力179组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考销售人员训练的主要内容：知识、技能与态度一是训练工作的组织和安排二是确定训练的内容（1）要求销售人

员了解企业各方面的情况。（2）介绍企业的产品情况。（3）讲述企业目标市场各类顾客和竞争对手的特点。（4）演示有效推销的方法。（5）明确销售人员实际工作的程序和责任。180