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第六章种子市场营销信息系统第一节种子市场营销信息第二节种子市场营销信息系统的构成和作用第三节种子市场营销信息系统的开发和应用第四节种子市场营销信息系统的维护与管理2023/7/171种子市场营销学（第六章）第一节种子市场营销信息一、种子市场

营销信息的内容二、种子市场信息分类三、种子市场信息来源四、种子市场营销信息的加工处理2023/7/172种子市场营销学（第六章）•现代种子市场营销环境迫使种子企业更加重视信息的利用，“比别人更了解客户”、“比对手知道得更早”、“

比同行调整得更快”已经成为种子企业在市场竞争中胜出的重要手段。•种子市场营销信息已经与品种、资金、设备、人员等要素一起，成为种子企业重要的经营资源。2023/7/173种子市场营销学（第六章）一、种子市场营销信息

的内容•种子市场营销信息是指种子市场上各种经济(特别是市场要素)活动和相关环境的消息、数据资料、报告等的总称，一般以文字、数据、凭证、图表、符号、报表、商情等形式表现出来，它反映了种子市场营销活动环境的特征和变化趋势等情况。•种子市场营销信息的内容非常

广泛、复杂，主要包括种子市场环境信息、种子市场品种信息、种子价格信息、种子销售渠道信息、种子市场促销信息和竞争信息等。2023/7/174种子市场营销学（第六章）(一)种子市场环境信息种子市场环境信息主要指与种子市场营销有关的政治、经济、社会、

文化、法律、人口、技术和自然方面的信息。2023/7/175种子市场营销学（第六章）其具体内容有：＊地区间经济发展水平及差异；＊种子市场消费者收入、储蓄、信贷和实际购买力状况以及收支变化规律和趋势；＊种子市场消费结构和消费者支出模式；＊区

域农业产业结构和产业布局；＊目标市场各细分市场的自然资源状况、土地规模、作物布局、人口规模、人口分布、家庭结构及人口流动规律；＊种子市场上的社会阶层和相关群体的分类及不同的需求特征；2023/7/176种子市场营销学（第六章）其具体内容有：＊种子市场不同文化背景下的生活方式、价值观念、风俗习惯

和道德伦理观；＊农业发展的态势、贸易格局、贸易惯例和贸易壁垒；＊种子市场的物价指数；＊种子市场有关品种的限制及许可证和其他单证要求等；＊种子市场消费者组织和消费者运动状况；＊种子市场及目标市场的农业技术发展水平和应用程度及品种更新换

代的技术因素等。2023/7/177种子市场营销学（第六章）(二)种子市场品种信息种子市场品种信息主要包括种子市场或目标市场对品种及种子的供求、服务、质量、偏好等要求，以及替代品种和互补品种状况。其具体内容如下：•种子市场和每个细分市场对品种及种子的总供求量、供求结构、供求特点及

其变化趋势；•消费者对品种及种子的购买习惯、购买动机和禁忌偏好；2023/7/178种子市场营销学（第六章）其具体内容如下：•消费者对品种及种子(包括服务)的特殊要求、满足程度及原因分析；•消费者对品种及种子质量、商标、包装

、设计等的要求和意见；•种子市场的潜在消费者和潜在购买力情况；•新品种生命周期、更新换代的周期和新品种发展趋势；•作物类型及品种的地区分布和地区结构；•替代品种和互补品种情况；•消费者的购买地点、时间和方式；•作物品种的农产品延伸需求和派生需求等。2023/7/179种子市场营销学（第六章）(

三)种子市场价格信息•种子价格与种子销量和种子企业盈亏密切相关。•种子企业通常从成本和利润考虑定价的最低限，从竞争力角度确定最高限。•确定最低限和最高限之间的合理尺度，必须靠准确的种子价格信息作为依据。2023/7/1710种子市

场营销学（第六章）种子市场价格信息一般包括以下内容：•种子市场上同类作物品种不同企业的定价目标和定价方法；•种子市场及各细分市场上的价格总水平；•种子市场上种子价格弹性；•消费者对种子价格的敏感度；•种子市场互补品种和替代品种的价格高低

状况及发展趋势；•种子市场上品种间的比价和差价情况及产生差价的原因；•在不同的细分市场上，消费者对不同企业同类品种的价格反应；2023/7/1711种子市场营销学（第六章）种子市场价格信息一般包括以下内容：•在品种生命周期不同阶段，不同企业的价格策略和

价格差距；•种子从生产到消费，种子市场中间商的加价比例和加价幅度；•种子市场价格领导者、价格歧视、倾销等情况及有关方面的对策；•种子市场定价的法律规定、价格惯例以及其他的特殊规定和要求；•种子市场价格行情，特别是价格变化趋势等。2023/7/

1712种子市场营销学（第六章）(四)种子市场销售渠道信息种子销售渠道信息主要是指种子从生产者到消费者手中这一过程中有关流通环节、流通渠道、流通方式的信息，即有关销售渠道和实体分配的信息。2023/7/1713种子市场营销学（第六章）其具体内容

包括：•种子市场上种子销售渠道的种类及市场惯例；•种子市场上消费者之间不同的购买渠道；•种子市场商品种子实体分配的方式、成本及利弊分析；•直接销售的种类、形式和特点；•间接销售的种类、形式和特点；•在销售渠道系统中，种子市场各中间商的信誉、实力、优势、劣势、作用、服务、促销

、竞争、销售条件、市场地位等情况；2023/7/1714种子市场营销学（第六章）其具体内容包括：•种子市场中间商折扣、中间商与生产者、消费者协作方式的惯例；•各中间商的购买和销售潜力及其经营的作物领域和地域范围；•种子市场的分销层次和分销结构；•种子

市场广泛分销、选择分销和独家专营策略比较；•种子市场分销渠道和中间商的发展趋势等。2023/7/1715种子市场营销学（第六章）(五)种子市场促销信息种子市场促销信息主要指种子市场上有关人员推销、广告、营业推广和公共关系方面的情况。2023

/7/1716种子市场营销学（第六章）其具体内容如下：•种子市场上促销的各种具体形式、种类以及可利用程度；•种子市场人员推销的成本、优势、障碍及利弊分析；•种子市场营业推广的方式以及中间商、消费者对此的反应；•种子市

场上公共关系特点及不同企业在公共关系方面的经验教训；•中间商在促销方面的协助情况；•种子市场促销的惯例；•种子市场上的广告方式、媒体、艺术、技巧、目标、政策、法律以及效果等。2023/7/1717种子

市场营销学（第六章）(六)种子市场竞争信息种子市场上的竞争有直接竞争和间接竞争、现实竞争和潜在竞争之分。在搜集种子市场竞争信息，评价竞争状况时，最好集中于市场上居领先地位的或者有巨大潜力的竞争者。种子企业对竞争信息的了解，还要求把握竞争对手过去的成就、现在状况和将来发展等方面的信息，以便制

定企业的竞争目标和竞争策略。2023/7/1718种子市场营销学（第六章）种子市场竞争信息的内容主要包括：•种子市场上主要直接竞争者和间接者及背景资料；•竞争者采取的竞争方式；•种子市场上各竞争者的品种、种子产量、销量和市场占有率情况；•种子市场上

竞争者之间在成本、价格、利润、质量、品种、服务等方面的比较；•种子市场上某类作物品种是否存在垄断现象及消除垄断的可能性；•种子市场上某些竞争者成功的原因；2023/7/1719种子市场营销学（第六章）种子市场竞争信息的内容主要包括：•种子市场竞争者

之间企业形象、信誉和声誉、经营实力、销售渠道控制能力和市场吸引力比较；•种子市场不同竞争者的市场营销计划、策略、战略等；在种子市场竞争过程中未被竞争者占领的市场；•种子市场竞争的价格策略及其竞争者相应的价格反应；品种研发、种子生产、种子销售单位或企业以及中间商之间的竞争情况；•种子市场

的竞争结构和竞争强度等。2023/7/1720种子市场营销学（第六章）二、种子市场信息分类(一)按信息来源方式可分为：＊公开的种子市场信息＊非公开的种子市场信息(二)按信息存储方式可分为：＊数字化的种子市场信息＊非数字化的种子市场信息2023/7/

1721种子市场营销学（第六章）(三)按信息的形态可分为：＊文件式的种子市场信息＊非文件式的种子市场信息(四)按信息的时间特征可分为：＊过时的种子市场信息、市场现状信息＊市场发展信息(五)按信息管理组织形式可分为：＊系统化种子市场信息＊非系统化种子市场信息2023/7/1722种子市场营销学（第

六章）(六)按信息自身的稳定性可分为：＊流动性种子市场信息＊固定性种子市场信息(七)按信息处理特点可分为：＊第一次种子市场信息＊第二次种子市场信息2023/7/1723种子市场营销学（第六章）三、种子市场信息来源种子市场信息的来源一般可以分为两大类：※一类是种子企业信

息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始信息，主要靠实地考察得来的直接信息，即第一手信息资料；※另一类是他人搜集并通过整理、加工的各种间接信息资料，即第二手信息资料。2023/7/1724种子市场营销学（第六章）(一)种子市场直接信息的来源种子市场的直接信息主要

是靠实地考察得来的。主要方法有：•种子企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的种子市场进行实地考察、搜集市场信息；•委托种子市场信息专业机构进行调查，获取信息；•种子企业在各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料；•委托种子代理商

、零售商、批发商或其他的中间商，帮助搜集有关的市场信息；•通过因特网搜集的种子市场信息等。2023/7/1725种子市场营销学（第六章）(二)种子市场间接信息的来源种子市场的间接信息来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。⑴种子企业内部信息源是指企业自己搜集、

整理的种子市场信息，主要包括种子市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、销售记录、推销员报告、客户和中间商的通讯、信件等。2023/7/1726种子市场营销学（第六章）⑵种子企业外部信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共信息机构。1．政府机构2．图书馆3．种子协会和商会4．银行

5．商情调研机构6．消费组织或协会7．相关竞争企业8．出版物2023/7/1727种子市场营销学（第六章）四、种子市场营销信息的加工处理•开展种子市场信息的搜集、整理和加工处理，最根本的目的是为了制定种子市场营销策略。•种子市场营销策略正确与否，可行性研究的质

量如何，取决于是否充分掌握了必需的、可靠性的种子市场信息，取决于是否对这些信息进行了充分的加工处理和分析。2023/7/1728种子市场营销学（第六章）(一)种子市场营销信息的基本要求1.准确性6.重点性2.及时性7.动态性3.系统性8

.明晰性4.适用性9.安全性5.经济性2023/7/1729种子市场营销学（第六章）(二)种子市场营销信息的加工处理种子市场营销信息加工处理的主要任务就是把搜集到的数据转换成有用的、有价值信息的过程，这一转换被称为数据处理。这

些任务的完成，包括对处理过程进行组织、对数据来源进行判断、对数据之间关系的定义等，都与人们的分析和判断能力有关，这种能力是用于选择、组织和操纵数据，使其适合于某种任务的规则、方法和方案的总称。2023/7/1730种子市场营销学（第六章）在进行种子市场营销信息加工

处理时，应注意以下一些问题：1.信息与数据的区别具有相对性种子市场营销信息加工处理活动具有连续性和广泛性，其中包括许多决策和控制过程，都需要有相应的数据处理过程。但是从连续的决策过程看，信息与数据的区别并不明显，不要迷失在数据的海洋中而忘却了信息的意义所在。2023/7/1731种

子市场营销学（第六章）2.信息处理的环节具有复杂性种子市场营销信息往往包括本企业内部的品种、设备、员工、资金等，包括完整的种子生产、供应、销售、服务等业务环节，还包括种子供应链上的供应商和客户，以及外部种子市场、竞争对手、行业政策和法规等不同方面的内容。这些信息以各种各样的形式存在，需要采

用不同的手段加以集成，使之服务于企业目标。2023/7/1732种子市场营销学（第六章）3.信息处理具有开放性•种子市场营销信息的开放性很强。一是信息的来源极为广泛。二是种子市场营销信息具有庞大的用户和潜在用户群体。•种子市场营销信息这种开放性增

大了信息安全的难度，要想把信息限定在特定的使用范围内，往往要付出很高的信息处理代价。2023/7/1733种子市场营销学（第六章）第二节种子市场营销信息系统的构成和作用一、种子市场营销信息系统的构成二、种子市场营销信息系统的功能三

、种子市场营销信息系统的作用2023/7/1734种子市场营销学（第六章）在当今西方发达国家，种子市场信息正逐步走向系统化管理的道路，因为随着种子市场营销环境日趋复杂，种子市场竞争越来越激烈，对种子市场营销决策就提出了更高的要求，而种

子营销决策的质量在很大程度上取决于种子市场信息的质量。因此，我国种子企业为满足市场开发与营销的需要，有必要了解和掌握种子市场信息，并建立自己的种子市场营销信息系统。2023/7/1735种子市场营销学（第六章）

一、种子市场营销信息系统的构成种子市场营销信息系统是系统观念在信息作业上的应用：•一方面提供规划所需要的信息，作为制定目标及拟定营销规划的基础；•另一方面提供反馈信息，作为评估种子营销计划执行结果的依据，并以评估的结果作为再规划的基础。2023/7/1736种子市场

营销学（第六章）(一)种子市场营销信息系统的涵义种子市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的系统，其任务在于搜集、区分、分析、评估与分配(传递)那些合适、及时与准确的种子市场信息，以供种子营销决策

者用来改善种子市场营销计划、执行与控制的工作。2023/7/1737种子市场营销学（第六章）营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通2023/7/1

738种子市场营销学（第六章）(二)种子市场营销信息系统的构成种子市场营销信息系统主要包括信息处理系统和信息应用系统。1.信息处理系统信息处理系统包括事务处理系统、知识工作系统、管理信息系统、决策支持系统和主管信息系统

五个子系统。2023/7/1739种子市场营销学（第六章）。⑴事务处理系统事务处理系统是操作层系统，主要处理有关业务记录更新所需的详细数据，完成数据的收集、编辑、修改、操作、存储、文档生成、打印等具体事项。2023/7

/1740种子市场营销学（第六章）事务处理系统的特征是：•能够迅速有效地处理大量的数据输人输出；•能够进行严格的数据编辑，以保证数据的正确性和时效性；•可以通过审计以保证所有输入数据、处理、程序和输出是完整、准确和有效的；•能够提供有关安全处理的防护能力；•可以支持多人进行处理工作。20

23/7/1741种子市场营销学（第六章）⑵知识工作系统。•知识工作系统侧重于辅助各种数据工作者的业务工作，比如文秘、档案管理类员工，他们以加工、利用、控制和传播信息为主要的工作内容，可以极大地提高工作效率，保证工作质量，改善办公室之间的

联系。•知识工作系统是专门为改善团队工作而设计的系统，它支持灵活多样的信息流动和信息共享，可以突破原有固定组织模式和职能部门的限制，通过电子信息沟通方式来重新组建团队，保证各部门信息相互传递，并与种业有关的部门如气象、工商、物

价等部门互相传递信息，实现信息的共享。2023/7/1742种子市场营销学（第六章）⑶管理信息系统。•管理信息系统是一种向管理者提供定期的、预定的报告，帮助管理者了解日常业务的系统。•信息经过传输渠道，将信息从发生点或

原先的存储点传送到接收点，以文档或报告等形式提供给用户。2023/7/1743种子市场营销学（第六章）种子信息的输出经历的三个基本环节：•信息的发出者(信息系统)•输出途径和•信息接收者(用户、管理者、决策者)2023/7/1744种子市场营销学（第六

章）种子信息输出方式有两种：※一是主动输出，即信息系统根据自己的使命把认为有用的信息主动输出给用户；※二是被动输出，即系统根据提出的议题或要求进行信息输出。2023/7/1745种子市场营销学（第六章）⑷决策支持系统。•决策支持系统是一种具有

高度灵活性的信息处理系统，主要服务于管理层，用来支持非结构化问题的决策。•信息系统用于支持的决策问题很多，而一个具体的决策支持系统总是针对某一个特定的决策问题的。•决策支持系统包括数据库、分析技术(如回归分析法、相关分析法、因素分析法等)、分析模型(如品种决策模型、风险预警模型等)，以

及用户会话接口，管理者能够使用业务术语进入和操作决策支持系统。2023/7/1746种子市场营销学（第六章）⑸主管信息系统。主管信息系统为组织的高层管理者定制的决策支持系统，提供高层决策者认为重要的、关于组织状

况的结构化信息，使他们能集中、组织和过滤所需的决策数据和信息。2023/7/1747种子市场营销学（第六章）2.信息应用系统信息应用系统包括种子企业内部环境报告系统、种子市场营销情报系统、种子市场营销调研系统和种子市场营销分析系统四个子系统。2023/7/1748种子市场营销学（第六章）⑴种

子企业内部环境报告系统。•种子企业内部环境报告系统是最基本的信息系统，它反映种子企业内部的经济状况，主要信息内容包括种子市场客户订货、发货、销售量、市场占有率、库存水平、成本、现金流量、固定资产、流动资产、应收货款、应付货款、利润水平和税收等。•这些

信息是关于种子企业过去和现在的资料，为企业进行种子市场营销决策提供参考。2023/7/1749种子市场营销学（第六章）•通过比较企业内部环境信息所体现的实绩与企业市场营销计划目标，企业可以了解种子市场营销机会、现存的问题以及应该实施的对策。•营销管理者应根据报告系统的数据和信息采用对比分析、跟

踪分析等方法，分析种子市场营销各环节存在的问题和提出改进措施，提高种子市场营销系统的整体效率。2023/7/1750种子市场营销学（第六章）订单一收款循环＊内部报告系统的核心是订单一收款循环。–销售代表、经销商和顾客将订

单送交公司；–订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；–需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。＊许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。2023/7/1751种子市场营销学（第六章）销售报

告系统•营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。2023/7/1752种子市场营销学（第六章）营销信息系统工作人员会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：哪些

类型的决定是你经常作出的？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些依靠是你想要每天、每周、每月、每年得到的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪

些特定的问题是你希望经常了解的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？对目前的市场营销信息系统，你认为可以改进的么？2023/7/1753种子市场营销学（第六章）⑵种子市场营销情报系统•种子市场营销情报系统是整个种子市场营销信息系统的核心，供种子企业市场营销决策者了解企业外部的市场状况。•其信息

主要包括种子市场营销环境、种子市场品种结构、价格、分销、促销和竞争等信息。2023/7/1754种子市场营销学（第六章）•这个系统通过种子调查人员对供应商、中间商、消费者进行调查获取第一手信息资料；通过向种子市场调研机构、市场

咨询公司等购买情报，把握种子市场动态；通过出版物、公共机构、商会或协会、银行等，了解有关种子市场的资料，利用因特网获取种子市场、政策和法规等原始信息，从各种农业研究机构和媒体站点获取研究报告、市场评价等有价值的种子市场信息，而且这些信息几乎是免费的。2023/7/1

755种子市场营销学（第六章）营销情报系统•内部报告系统为管理人员提供结果数据，•营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。2023/7/1756种子市场营销学（第六章）营销经理大多数自行收集情报，他

们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。2023/7/1757种子市场营销学（第六章）经营灵活的公司会采

取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量：•训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。•鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。•公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公

司自收集信息的成本要小得多。•一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。2023/7/1758种子市场营销学（第六章）⑶种子市场营销调研系统。•种子市场营销调研系统是针对种子市场营销的某些特殊问题进行研究。如通过特定的渠道和方式开展种子消费者动

机和购买行为调查、品种偏好测验、种子销售预测、市场占有率分析、市场发展趋势分析、广告效果研究、市场潜力测量、市场竞争分析、新品种示范和试销研究等。•该系统主要搜集反映种子市场营销客观结果及原因的信息。种子市场营销市场调研成本比较高，尽管现在可以利

用因特网进行较低成本的网上调查，这种调查由于及时、准确和广泛，信息具有很高的可靠性，但目前因特网的使用和发展不平衡，网上调查只是信息发达地区可采用。2023/7/1759种子市场营销学（第六章）营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临

的特定的营销状况有关的调查研究结果。2023/7/1760种子市场营销学（第六章）•大多数大公司都有自己的营销研究部门。•小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。2023/7/1761种子市场营销学（第六章）•宝洁公司：宝洁公司

安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容

涉及到大约1，000个调研项目。2023/7/1762种子市场营销学（第六章）•小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作：–邀请学生或教授设计和执行营销调研项目；–利用计算机网上服务；–考察竞争对手。2023/7/1763种子

市场营销学（第六章）一个好的营销调研有7个特征：1.科学方法：有效的营销调研使用科学方法的原则：仔细观察，建立假设，预测和试验。2.调研的创造性：营销调研最好要能发展出创新方法，以解决某个问题。3.采用多种方法：好的营销研究人员避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而

不是问题适应方法。2023/7/1764种子市场营销学（第六章）4.模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。5.信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值与成本之比6.有益的怀疑论：好的营销调研者对经理所用的市场词语，表现出对这些传统的假设的

有益的怀疑。7.道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处。2023/7/1765种子市场营销学（第六章）⑷种子市场营销分析系统。•种子市场营销分析系统由一组用来分析种子市场营销资料和种子市场营销问题的方法和技术所组成。•完善的种子市场营销分析系统通常由资料库、统计库和模型库三

部分组成，它主要根据研究内容建立各种种子市场营销信息数据库、分析技术和分析模型2023/7/1766种子市场营销学（第六章）•分析技术；如回归分析法、相关分析法、因素分析法•分析模型:品种决策模型、种子市场价格模型、销售预测模型、广告预算模型、消费者行为模型、竞争策略模型、营销决

策模型、最佳营销组合模型、风险预警模型、跟踪服务模型等•通过这些方法和模型来说明、分析、预测和解决种子市场营销问题。通过种子市场营销分析系统处理信息，比依靠直觉和原始的方法更科学、更翔实、更可靠。20

23/7/1767种子市场营销学（第六章）营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。2023/7/1768种子市场营销学（第六章）系统中应用的计量工具•统计工具–多元回归：统计技术是设计

一个“最适宜”的估计公式，以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。–判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。2023/7/1769种子市场营销学（第六章）–因子分析：因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的

变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。–集群分析：把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除排与组之间的同质性的一种统计技术。–多维排列：多样化的技术，对有代表性的目标作为一点，对其特殊征用多维空间描述，其点之间的距离用不对称的方法衡量。2023/7/1770种

子市场营销学（第六章）•模型–马尔可夫过程模型：显示从当前状态移动的概率。–排队模型：显示任何系统中，预期的等待时间和排队长度，得出到达和服务时间以及服务渠道的数目。–新产品预先测试模型：包括了在消费者偏好基础上的用户知晓、试用和重购之间的功能关系，并对营销供应物和促销活动进行预测。2023

/7/1771种子市场营销学（第六章）–销售反应模型：用于在一个或多个营销变量之间——例如销售人员模型、广告开支、促销费用等，估计其功能关系和得出需求水平。–离散选择模型（洛全特和普罗比特）：计算各种选择（如在一个产品

品种中的某一特定品牌），在所有适用性下的功能吸引力。2023/7/1772种子市场营销学（第六章）优化程序:•微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。•数学规划：帮助找到在一组约束条件下，使得某些变量所代表的目标

函数的最佳化。•统计决策理论：测定一个活动能产生的最高期望值。•博弈理论：测定一项行动在面临一个或数个竞争者或自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。•启发式探索法：使用一套经验法则以缩短所要求的时间或工作，以便在复杂的系统中找出合理的

好的解决办法。2023/7/1773种子市场营销学（第六章）下面是几个营销经理使用的决策模型：•BRANDAID模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。•CALPLAN模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。•DETAILER模型：用于帮助销售员走访

客户和每次访问推销的代表性产品。•GEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区。•MEDIAC模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。2023/7/1774种子市场营销学（第六章）专家系统模型：•PROMOTER模型：估

计最低基础销售与促销的关系（无促销活动的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。•ADCAD模型：建议广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。•COVERSTORY模型：检查大量的行业销售数据，并用英语打印出报告的最精

彩部分。2023/7/1775种子市场营销学（第六章）信息应用系统包括种子企业内部环境报告系统、种子市场营销情报系统、种子市场营销调研系统和种子市场营销分析系统.※上述四个子系统相互依赖，种子企业内部环境报告系统是整个系统的基础，它记录种子企业原始数据和资料，是其他子系统分析对比的基

础；2023/7/1776种子市场营销学（第六章）•种子市场营销情报系统可以独立于其他系统运转，该系统是种子营销调查系统和营销分析系统的基础；•种子营销调查系统和营销分析系统作为高层次系统，是种子营销管理决策层根据种子企业外部环境变化进行种子市场营销策略分析和改

进管理手段所必需的工具，它依赖于种子企业内部环境报告系统和种子市场营销情报系统。2023/7/1777种子市场营销学（第六章）内部信息子系统市场监视情报收集市场调研系统营销管理市场营销信息分析营销计划销售预测2023

/7/1778种子市场营销学（第六章）•内部报告系统：报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等。市场营销情报系统：营销环境信息市场营销调研系统：设计、收集、分析和提出决策所必须的数据资料（需求、销售、竞争等）市场营销决策支持系统：软、硬件支持系统。2

023/7/1779种子市场营销学（第六章）二、种子市场营销信息系统的功能(一)种子市场信息的搜集、整理与分析根据种子市场营销信息系统的目的和要求，对搜集的原始信息进行再加工处理，然后对经过初步整理的信息

资料，进行由表及里、由此及彼的比较、计算、提炼，这实际上是把数据变成决策信息，使之成为能准确地揭示和反映事物内在联系和发展规律的系统化信息资料。2023/7/1780种子市场营销学（第六章）(二)种子市场信息的输出种子市场信息

经过传输渠道，将信息从发生点或原先的存储点传送到接收点，以文档或报告的等形式提供给决策者。1.多向主动输出2.单向主动输出3.多向被动输出4.单向被动输出※一般情况下，系统只有做到定向输出信息，才能发挥作用，并使种子市场信息得到最大限度的利用。2023/7/1781种子市场营销学（第六章）

(三)种子市场信息的反馈•种子市场信息的输出与反馈是信息系统与信息接受者的信息双向互动过程。•种子市场营销信息系统将有关信息输出后，信息输出周期并未结束，还必须通过再次的种子市场调查和研究，了解信息对于信息接受者的影响，这就是信息反馈。•这种信息反馈过程也叫信息反馈传递

，它是对信息输出的检验和补充，可使系统检验信息输出的效果，并可对系统做必要的修正和调整。2023/7/1782种子市场营销学（第六章）(四)满足种子市场营销主管的需要种子市场营销信息系统能提供企业各阶层营销管理人员在营销活动中所需要的一切信息，能选

择性地提供信息，使各阶层营销管理人员获得与其所要采取的营销行动相关的信息，用户只要提出具体的信息要求，信息系统就能提供任何形式的分析结果、相关资料和有关信息，而且所提供的种子市场营销信息一定是最新的，所提供的分析结果都是以有关营

销管理人员可接受的形式提供的。2023/7/1783种子市场营销学（第六章）三、种子市场营销信息系统的作用(一)寻求种子市场机会•种子市场营销信息系统可为制定种子市场决策提供有价值的信息，这对某一地区是否进行深

入调研和评估是有重要意义的。•为了对某地区进行全面评估，在种子市场信息系统内一般设计两大指标体系，一个是经济理想程度指标体系，另一个是风险指标体系。2023/7/1784种子市场营销学（第六章）•经济理想程度指标体

系包括农业基础设施质量、劳动力状况、市场增长率、市场规模、人均收入、资金来源、货币可兑换性、通货膨胀、物质生活现状、政府机构结构、合同履约率、税率等项目。•风险指标体系包括地方保护、种子市场管理和执法、竞争格局、自然灾害等项目。※根据这两个指标体系判断各地区的投资环境，能大致估计出哪些地区最

具吸引力，或哪些地区种子市场前景暗淡。2023/7/1785种子市场营销学（第六章）(二)监督企业的种子销售状况•种子市场营销信息系统不仅能提供投资报酬率方面的数据，也能提供种子市场潜量方面的数据，监督本企业在各细分市场上的种子销售状况，以便比较在不同环境和不同市场情况下的

销售效果。•评价营销效果不仅依靠财务标准，还依靠其他标准，从而更有效地帮助管理人员正确地评估种子企业在各地市场上的营销状况，并做出正确的投资决策。2023/7/1786种子市场营销学（第六章）(三)监测种子市场环境•种子市场变化多端，因

此必须掌握其变化规律和渐变趋势。•通过种子市场营销信息系统，监测种子市场环境及其动向，可以了解和把握种子市场信息的变化，对于加强企业的竞争能力，保持或扩大种子市场份额具有重要意义。2023/7/1787种子市场营销学（第六章）(四)综合衡量企业在种子市场

上的营销战略和效果•对于种子企业来说，最重要的决策在于如何决定在不同目标市场和不同营销方式之间进行合理的资源配置，这种决策的内容不仅包括在不同市场上的投资问题，而且还包括资源撤出问题，即将资源从投资效益低的市场撤出，投放到收益率较高的市场

中去。2023/7/1788种子市场营销学（第六章）•种子企业可以利用种子市场营销信息系统，把有关宏观经济数据、市场数据和企业营销数据综合起来，进行研究分析，综合衡量企业在种子市场上的营销战略和效果。•种子市场营销信息系统的优势在于它搜集的信息量大、种类齐全、分类清楚，这为制定种子

市场营销战略提供了一个全面分析的基础和方法，经过经济数学模型处理后，使种子资源的最佳分配成为可能。2023/7/1789种子市场营销学（第六章）(五)更好地向种植户提供信息服务•向种植户提供信息服务，是种子企业适应消费

者需求观念的变化，提高企业形象和企业信誉的客观要求。•这不仅仅限于本企业的品种，还提供更广泛的品种信息，以便给消费者一种公正的、全面的、整体性的服务。这样，可以使顾客更形象、更全面地了解市场信息，了解企业和品种，对企业更信赖。•种子企业通过种子市场营销信息系统和因特

网的紧密结合，定期或不定期向种植户提供所需要的信息，可以更好地满足顾客的需求。2023/7/1790种子市场营销学（第六章）(六)更好地保护品种权综合运用计算机、网络通讯、信息编码、高科技喷码印刷技术及现代管理技术进行商品种子的防伪，其原理是应用计算机编码技术为每

一件入网产品编制一组唯一的身份码(15—21位数字)，储存在专用数据库中，同时运用高科技印刷技术将防伪身份码印制在防伪标识物上，每件产品的身份码由计算机随机生成互不相同，无规律可循，标识物上的防伪身份码与专用数据库中

的防伪身份码一一对应，只能一次性查询。2023/7/1791种子市场营销学（第六章）第三节种子市场营销信息系统的开发和应用一、种子市场营销信息系统的规划和设计二、种子市场营销信息系统的开发三、种子市场营销信息系统的应用2023/7/1792种子市场营销学

（第六章）•种子市场营销信息系统的建立要坚持系统化原则、标准化原则、开放性原则和适用性原则。•种子市场营销信息系统必须同种子企业的市场营销结构和营销管理体系相互联系，相互协调，相互配套，遵循计算机标准，与外界因特网信息系统保持同步的信息交换，具有较强的适应性

和可靠性，以便能更好地为种子企业决策服务。2023/7/1793种子市场营销学（第六章）一、种子市场营销信息系统的规划和设计(一)种子市场营销信息系统的规划1.种子市场营销信息系统的战略性规划种子市场

营销信息系统的战略规划是要在企业种子市场营销战略规划的指导下，考虑企业管理环境和信息技术对信息系统的影响，对企业内部的信息技术和信息资源开发工作进行合理安排，确定信息系统在企业中的地位以及结构关系，并制定出分阶段的发

展目标、关键任务和主要内容。2023/7/1794种子市场营销学（第六章）2.种子市场营销信息系统的执行性规划种子市场营销信息系统执行性规划又称为开发规划，是对战略规划的具体落实。它需要考虑企业在特定时间和环境下的资源约束，对战略规划制定的各项

任务进行具体安排，包括各种信息系统开发项目的具体时间、人员组织、资金筹措工作步骤、管理办法和控制指标等。2023/7/1795种子市场营销学（第六章）(二)种子市场营销信息系统的模式分析1.确定系统的分析范围首先要明

确种子市场营销信息系统的分析范围，研究该系统中包含的各种重要因素，各因素之间的相互联系及其与企业外部环境的关系。2.确定系统的决策目标单项目标的系统分析比较简单，多项目标则要考虑各目标之间的协调和统筹安排，以避免为了某一营销目标的实现而对其他营销目标产生不利的

影响。2023/7/1796种子市场营销学（第六章）3.确定搜集信息资料的方式和途径企业关于建立种子市场营销信息系统方案的研究和整个信息系统的模式分析，都必须以充分的信息资料作为依据，因而在确定系统的分析范围和决策目标之后，需要围绕决策目标确定搜集信息资料的方式和途径，着

手搜集和整理有关资料。2023/7/1797种子市场营销学（第六章）4.确定系统的运筹模式运筹模式是指以简单的图形(如流程图等)或符号来代表一个真实的系统。建立运筹模式，可简明扼要地反映出系统的信息处理过程，帮助确认系统中各构成因素，并有助于了解各因素间的相互关系、各信

息处理环节之间的关系及其对外界环境的交互关系，也能分析出原系统在信息处理中的不合理问题，为设计新系统打下基础。2023/7/1798种子市场营销学（第六章）5.细化系统的个案分析将整个种子市场营销信息系统划分为若干个

子系统，先就各个子系统进行局部的分析，将分析所得结果再作综合研究，以便于对系统进行整体分析。6.制定系统的效益标准为实现种子市场营销信息系统分析所拟定的目标，必须设定所需支付的费用及所要获得效益的标准。2023/7/1799种子市场营销学（第六章）(三)种子市场营销信息系统的设计1.明确种子市

场营销信息的需求2.确定种子市场营销信息系统的类型3.种子市场营销信息系统的组织结构和流程设计4.种子市场营销信息系统的可行性分析2023/7/17100种子市场营销学（第六章）二、种子市场营销信息系统的开发(一)种子市场营销信息系统的开发方式1.自行开发•种子市场营销信息系统的整个

开发过程均由种子企业自己完成，企业自行组织开发力量完成系统的分析和设计方案，完成培训、编码等实现过程。•在种子市场营销信息系统开发项目完成的同时，种子企业也锻炼了自己的开发队伍，给后期的系统维护和扩充带来方便。2023/7/17101种子市场营销学（第六章）2.合作开发•合作开发一般是由种子企业负

责投资，与有实力的专业技术开发单位协作，共同完成种子市场营销信息系统的开发任务。•在种子企业所需要的信息系统要求较高、或比较复杂、或时间有限的情况下，种子企业自身的开发力量很难独立完成项目开发，合作方式可以使种子企业的业务优势与合作方的技术优

势彼此互补，降低开发风险。2023/7/17102种子市场营销学（第六章）3.委托开发•种子企业选择委托开发的承包单位，签定项目开发合同，并先行注入资金，承包单位根据合同要求，独立地完成种子市场营销信息系统的分析、设计、测试以及安装培训等工作，种子企业对

系统验收后直接投入运行。•开发获得成功的关键是要选择称职的委托单位，最好是对种子行业的业务比较熟悉的、有成功经验的开发单位。2023/7/17103种子市场营销学（第六章）4.购买软件•软件开发的标准化

和商品化已经成为计算机软件行业的发展趋势。对不具备种子市场营销信息系统软件开发能力的企业来说，购买专业商用软件是最为省力的开发方式。•一般情况下，专业商品化软件的可靠性、通用性和用户友好性都更有保证，一般比自己开发的成本要低。•购买软件可以让用户很快进入系统安装、实施过程，缩短系统

开发周期。2023/7/17104种子市场营销学（第六章）5.购买服务种子企业通过各种外包合同，让专业化的种子市场营销信息服务单位代为执行本企业种子市场营销信息系统应用系统的开发和管理任务，种子企业只要建起必要的软硬件和网络平台，就可以直接购买到决策信息和很多的信息服务，有效地降低了企业的种子

市场信息技术投资。2023/7/17105种子市场营销学（第六章）(二)种子市场营销信息系统的开发过程种子市场营销信息系统的开发过程包括确定系统范围、系统分析与设计、系统实施和系统维护等具体环节。要完成这样的任务，可供选择的开发过程有系统生命周期法、原型

开发法、计算机辅助软件工程等等。2023/7/17106种子市场营销学（第六章）1.生命周期法生命周期法将种子市场营销信息系统的开发过程细分成系统调查、系统分析、系统设计、系统实施等连续性阶段，强调开发方和用户方各自的职责，遵循规范化的

工作程序，使开发项目朝设计目标不断推进。2023/7/17107种子市场营销学（第六章）2.原型法原型法以开发方和用户方的合作为基础，使种子市场营销信息系统开发成为一个循环往复的反馈过程。在每一次反复的过程中确定问题的要求，比较不同的解决方法，设计新的解决方案，并实现系统的某一部分。鼓励用户积极参

与开发的全过程，试用原型并提出意见。每一代新的原型都是基于用户反馈意见对先一代原型修改后的结果，这样直到种子市场营销信息系统开发完毕。2023/7/17108种子市场营销学（第六章）3.计算机辅助软件工程•计算机辅助软件工程工具是常用的自动化开发工具集，可以极大地提高软件开发的工作

效率，降低开发工作的复杂程度。•在快速开发的过程中，往往由开发方和用户方共同组成合作小组，对功能复杂的种子市场营销信息系统进行必要的划分，逐个地交付各个子系统。2023/7/17109种子市场营销学（第六章）(三)种子市场营销信息

系统的实施种子市场营销信息系统的实施是将设计出的系统从开发者手中转到用户手中的实现过程，其任务包括根据设计方案编制程序代码、软硬件的采购和安装、对所开发的种子市场营销信息系统进行测试和验收、对用户进行培训、业务数

据的录入、对业务工作流程和企业的组织结构进行必要的调整、实现系统切换等等。良好的种子市场营销信息系统设计只有通过成功实施才能发挥效益。2023/7/17110种子市场营销学（第六章）第四节种子市场营销信息系统的维护与管理一、种子市场营销信息系统的评价二、种子市场营销信息系统的维护三、

种子市场营销信息系统的管理2023/7/17111种子市场营销学（第六章）一、种子市场营销信息系统的评价(一)种子市场营销信息系统执行效能的评价执行效能的评价是将种子市场营销信息系统的实际性能与预期性能进行比较，考察系统目标效果的实现程度。(二)种子市场营销信息系统执行效率的评价执

行效率的评价是考察种子市场营销信息系统中设备、软件及人力等各种资源的利用率。2023/7/17112种子市场营销学（第六章）(三)种子市场营销信息系统可靠性的评价•种子市场营销信息系统的可靠性是指系统在工作时的稳定性。•在评价系统的可靠性时，要考虑到系统发生故障的可能

性大小，以及故障发生后系统能否迅速恢复；系统输出的信息是否具有高度的准确性并达到必要的精确度；系统的安全性能与保密性能是否良好；系统是否具有后备系统等。2023/7/17113种子市场营销学（第六章）(四)种子市场营销信息系统适应性的评价•评价种子市场营销信息系统的适应性

，就是考察营销信息系统是否具有足够的适应能力，能适应业务量的扩大，功能的增加，以及是否具有设备上的通用性。•考察系统是否有足够的容量，当业务量增大时，系统能否不作大的调整即可处理增加的业务工作量，或当用户要求增加功能时，能否在现

行营销信息系统的基础上，不改动整个系统的结构即可增加新的功能模块以满足用户的需求，以适应新增业务功能的处理。2023/7/17114种子市场营销学（第六章）(五)种子市场营销信息系统经济性的评价一个种子市场营销信息系统所

能提供的经济效益分为直接效益和间接效益两个方面，因此，对于种子市场信息系统的评价：•第一就是要看启用后所带来的直接效益是否能够抵消系统开发中的资源消耗；•第二是要从信息的价值出发，来观察得到这些信息后给种子企业所带来的各

种影响。2023/7/17115种子市场营销学（第六章）二、种子市场营销信息系统的维护1.硬件设备维护•硬件设备维护是对计算机系统和外围设备、通信设施、机房等辅助设备的维修保养。2.数据维护•数据维护是在指信息系统数据库的管理、整理和重新

组织。2023/7/17116种子市场营销学（第六章）3.代码维护•代码维护包括代码的增减，与其它代码建立转换关系等。4.应用软件维护•应用软件维护是对已投入运行的程序进行局部修改或改进，以适应企业对种子市场营销信息系统需求变动情况。2023/7/17117种子市

场营销学（第六章）三、种子市场营销信息系统的管理(一)种子市场营销信息系统的管理形式1.集中或分散管理•种子市场信息系统是否予以集中管理或分散管理，主要应取决于企业的管理体制。•对于一个高度集权化的种子企业而言，其种子市场营销信息系统自然也应以集中

管理为宜，以适应整个企业的管理模式，使人员配置、地理空间和设备安装的重复现象为最小，以节约经营成本。另外由于只雇用少数能力很强的专职信息管理人员，提高了运作效率，有利于种子企业作出科学的整体营销决策。2023/7/17118种子市场营销学（第六章）•如果在一个高度

分权化管理体制的企业，其种子市场营销信息系统的运作也应以分散管理为宜，以与种子企业的组织形态或结构相一致。由于各个地区、各种作物品种或客户部门所需信息有很大的差异，或者是种子企业总部的有关人员不十分了解个别地区、品种或客户的情况，因此将种子市场营销信息系统分散到个别部门进行分散管理更为有利。2

023/7/17119种子市场营销学（第六章）2.部门归属问题•不论是采取集中管理，还是分散管理的方式，都应该确定种子市场信息系统归属于种子企业的某个部门，这主要依据种子市场信息系统为哪一部门提供信息服务而定。•如果它只为营销部门提供销售和其他营销信息服务，则应将它归属于营销管

理部门；如果它的信息服务范围很广，除了提供营销信息之外，还为种子企业的其他部门，如财务部门、种子生产部门等提供服务，那么，它就应该划归高层的主管经理来统一管理。2023/7/17120种子市场营销学（第六章）(二)

种子企业的信息管理组织•信息中心(或计算机中心)是许多大中型种子企业中负责企业信息技术管理的专职部门。•种子市场营销信息系统，包括计算机软硬件、通信网络和核心数据库以及计算机应用信息系统都归口在信息中心部门。•为了提

高对信息技术的管理能力，不少种子企业还设立了信息主管一职，介入企业的高级决策层，其地位如同企业的副总经理。2023/7/17121种子市场营销学（第六章）•信息主管主要负责整个企业范围内的信息技术政策、发展计划、信息资源管理等事务，关

注种子市场营销信息系统与企业战略的集成，对其他潜在的信息技术开发项目作出评估等。•一些大型种子企业还成立了“信息用户委员会”或“信息领导小组”，主要负责确定种子企业中信息技术的发展方向和战略应用目标，根据组织内部的资源情况制定适宜的信息技术战略，并对信息中心的工作进行支

持、监督和指导。2023/7/17122种子市场营销学（第六章）复习思考题：1．解释以下概念：种子市场营销信息系统,种子市场营销调研系统,种子市场营销分析系统,种子市场营销情报系统,种子企业内部报告系统2．试说明种子市场营销信息的主要

内容。3．种子市场信息的主要来源有哪些?4．试分析种子市场营销信息系统的基本结构和主要功能。5．怎样组建有效的种子市场营销信息系统?6．如何实施对企业种子市场营销信息系统的评估、维护和管理?2023/7/17123种子

市场营销学（第六章）谢谢23.7.1715:14:4515:1415:1423.7.1723.7.1715:1415:1423.7.1715:12023年7月17日星期一3时14分45秒