【文档说明】中原XXXX年05月28日长沙奥克斯广场公寓、写字楼营销策.pptx，共(76)页，1.592 MB，由精品优选上传

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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。千亿大商圈·长沙西中心·第一综合体强势登

陆——长沙·奥克斯广场公寓、写字楼营销策略案湖南中原事业一部A组HuNan28.05.2012Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分目标及面临形势B.第二部分公寓营销策略及营销执行C

.第三部分写字楼营销策略257934报告内容页码8、9月任务概述时间紧，任务重！8月初，5-7#住宅底商，24套，约1亿；8月15-25日，4#公寓，450套，约1.5亿；8月底，南区商铺，111套，约3.2亿；9月5

日，5#住宅，124套，约1亿；9月25日，3#写字楼，216套，约2.5亿；9月底，7#栋住宅，124套，约1亿……2个月内，总销售金额高达约10.2亿！长沙土地市场供应增长逆市回暖需求增长续上行长

沙内五区非工业地年度供求情况表（2008-2012年上半年）一二三2012年上半年长沙内五区土地供应面积为89万方，同比增长27.44%。供应区域集中于雨花区和岳麓区，其中雨花区就供应了13宗，占了全部供应的一半。而供应热点集中于雨花区五一村和岳麓区梅溪湖、洋湖垸几个地区。2012

年上半年长沙内五区土地成交面积为353万方，同比增长8.87%，成交建筑面积的再次回涨，主要是供应地块增多，整体的容积率相对较高。2012年上半年长沙土地市场供求上涨，宗数、宗地面积和建筑面积都有不同幅度的上涨，其中供应宗数

涨幅更是高达36%。2012年调控依旧继续，但是经济环境的宽松和地方政策的适当调整，下半年土地供应或将继续保持良好的增长态势。2008-2012年上半年内五区土地供应情况89701782121346043533

242154824119263651010020030040050060070080090010002008上半年2009上半年2010上半年2011上半年2012上半年0102030405060土地面

积（万方）建筑面积（万方）宗数©CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30新房供应需求市场及政策环境影响开发商对未来楼市预期，推动其改变推货节奏，进而影响供应市场

。2012年上半年住宅供应同比下跌26%©CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30新房成交受调控政策延续性的影响，2012年上半年住宅成交量下跌三成。3月底，间歇性的利好

政策使成交市场迎来转机，二季度回升之势渐显。©CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30成交均价“以价换量”未全面铺开。2012年第二季度价格上涨势头渐显，环比涨幅为7%。高价项目面市及部分项目借

势盲目涨价拉高整体均价。©CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30可售库存内六区住宅存量接近900万方。2012年，受整体市场影响，去化速度均较慢，存量去化时间扩大一倍，未来各区销售压力仍较大。©Co

pyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30开盘成交率1.2月最低迷期40%——6月60%成交率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60

.00%70.00%80.00%90.00%2010.1月3月5月7月9月11月2011.1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月成交率©CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutl

ook|30新开盘供需比客户量明显上升，开盘供需比从0.8-1.0以上华丽转身需供比0.000.200.400.600.801.001.201.401.609月10月11月12月2011.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月

3月4月5月6月7月需供比©CopyrightCentalineGroup,2011China’sRealEstateMarketOutlook|30新开工面积长沙内六区新开工面积共202万方，同比下滑64%，未来将持续一段时间供应不足，导致供

需失衡。小结楼市三部曲：低迷、见底、回升1231-2月份，成交量为历史最低，价格继续下行3-4月份，在年内第一次降存准的情况下，预期出现波动，供需缓慢释放，价格完成筑底5-6月份，年内两次降准、降息，直接改变市场预期，“红五月、红六月”精彩上演中原观点：在政府年内不出台更加严厉政策的预期下，预计下

半年长沙的市场态势将是：筑底成功，量价略微上行！上行的价格必将受到中央打压，本案在8、9月份中央与地方的博弈局势尚未明朗情况下，应尽快出货，尽快回笼资金；Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010A.

第一部分目标及面临形势B.第二部分公寓营销策略及营销执行C.第三部分写字楼营销策略257934报告内容页码Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分目标及面临形势B.第二部分公寓营销策略及营销执

行※公寓市场分析※公寓价值体系※公寓营销策略及营销执行A.第三部分写字楼营销策略257934报告内容页码Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010在售公寓情况：全市已知在售公寓项目共46个，其中住宅公寓38个（精装修公寓19个，占比

50%），商务公寓8个（精装修公寓7个，占比87.5%）供销主力情况：30-60平米的一房为目前在售公寓的主力供销主力产品公寓市场价格情况：按毛坯价计算，麓北6600-7500元/平米，中心区9000-130000元/平米，省府红星6200-1000

0元/平米，伍家岭月湖4800-7000元/平米，尚东6300-10000元/平米装修标准：800-1000元/平米左右供应量:全市已知在售公寓项目共46个，总供应面积89.67万方；其中商务公寓16.

03万方，住宅公寓73.64万方Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010成交量:长沙2011年公寓市场成交量66万平米，月均成交量为5.6万平米Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGr

oup,2010潜在项目体量较大2012年预计28个公寓项目即将入市，供应量达95.24万平米，约合20000套左右。其中40年产权公寓约为39.2万方；住宅公寓竞争激烈2012年住宅公寓产品销售明显受阻，加之如此庞大的市场货量，未来住宅公寓产品竞争巨大；商务公寓

有一定契机40年产权公寓体量相对较小，且不限购限贷政策影响，有一定的市场契机。产权区域项目体量（万平米）长房时代城0.69恒大华府0.2保利麓谷林语0.84康乃馨国际老年生活示范城4.81湘麓国际3.95纳爱斯阳光锦城1.62万博汇1郡原美村1.63北辰三角州2.92福乐香江锦城1.48东岸城邦

2.49凯通公馆5.87华远﹒华中心8南湖一号6.98融源及第1.71中信新城1恒力中心2.81水岸世景2.8星隆国际广场3.74星湖湾1.5绿地2.8滨江金鼎1.8勤诚达雅阁国际8像素大厦2金领公寓0.5开福区恒大.金都2.6德思勤城市广场11喜盈门范城9星沙锦绣星城

1.5合计95.24岳麓区星沙天心区70年产权雨花区开福区芙蓉雨花区40年产权岳麓区潜在货量：2012年将售公寓货量95万方以上，其中40年产权公寓约39.2万方Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010供销分析：2012年前5

月60㎡以下小户供应量同比增长近5成，销售量下降超七成；内五区小户型总销售量仅1864套，供销矛盾突出，市场存量屯积Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010价格区格：全市公寓

产品板块价格分化明显，城央区单价0.8-1.5万元/方，河西0.6-0.7万元/方，东二环内0.7-0.9万元/方，南城0.6-0.7万元/方，河西板块受传统地域因素影响，仍处于公寓市场较低价位水平Codeofthisreport|

20©CopyrightCentalineGroup,201040年公寓限购令前后销售对比70年公寓限购令前后销售对比70年公寓限购令前后销售对比：住宅公寓产品直接受到政策调控的影响，销售速度慢。住宅属性公寓基本靠首次置业客户成交，销售速度

尤其慢;40年公寓限购令前后销售对比：商业属性公寓受政策影响略小，但由于首付比例较高，销售速度也较慢.销售速度：受限购影响，公寓年度整体去化速度缓慢，热销盘居住类公寓月均去化120套，近期呈下降趋势；商务类公寓受信贷限制，销售速度较慢，月均去化量约为100套Codeo

fthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010公寓市场特征：公寓市场规模日益膨胀，以居住类公寓为主，产权式公寓逐渐增多，精装市场扩大，商务类公寓存在市场空白点；公寓楼盘多以单体

楼形式出现，中大规模盘公寓为重要补充Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010受访者对于公寓带装修与否的意向带装修37%不带装修33%无所谓30%销售代表访谈：➢客户购买公寓产品主要是

用于投资，因此他们更青睐于毛坯产品，首先是总价能得到控制，其次在需要装修的情况下，客户倾向于按照自己的意愿去实行，这也是市面上主流产品都选择推出毛坯产品的原因。总之，如何提高总体溢价是他们关心的核心问题。➢关于产权的问题，客户在置业过程中很少提及这个问题，仅有少数客户

会对70年产权感兴趣。客户置业以投资为主，主投资客占70%；区域客户占60%，地州市占30%，省外占10%；主要看重地段及砂子塘小学教育配套；客户职业构成由青年白领及政府公务员为主；客户置业投资自住各占50%；客户构成主

要为区域上班族及附近医院医生，占比60%，剩余为区域老旧小区改善型养老客群，占比40%；客户置业以投资为主，投资客占比80%；客群分布本地占30%、地州市占50%、外地占20%；客户比较有购买力，绝大部分为一次性付款；万博汇君悦紫园保利国际壹号公馆投资客占比42%，主要看中

项目地段及稀缺的江景资源；成交客户中长沙市占比78%，而外地客户仅7%；客户多为投资客，且以周边区域地缘客为主，较倾向于毛坯房，对产权时限抗性不大Codeofthisreport|23©CopyrightCe

ntalineGroup,2010供应：2011年，公寓市场供应多集中在6-10月，随着客户对生活品质要求的不断提升，精装公寓逐渐成为公寓市场发展主体，30-60平米的一房公寓为市场供求主力；销售：住宅型公寓多为小户

型投资项目，受调控政策影响较大，短期内客户无法购买。商务公寓客户影响较小，为其提供了资金安全港；价格：以毛坯计算，中心板块成交均价较高，其次为省府红星板块、尚东板块，目前在售项目装修标准多在800-1000元/平米左右。竞争对手：以降低首付的形势或者实在的投资回报价值为吸引力，市

场表现优秀。住宅公寓受新政影响较大，销售压力较大。建议限购政策放松后再行推售；商务公寓不限购不限贷，有一定的市场契机，但核心卖点需具备足够吸引力。公寓市场小结及启示：Codeofthisreport|24©Copyrig

htCentalineGroup,2010A.第一部分目标及面临形势B.第二部分公寓营销策略及营销执行※公寓市场分析※公寓价值体系※公寓营销策略及营销执行A.第三部分写字楼营销策略224报告内容页码Codeof

thisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分目标及面临形势B.第二部分公寓营销策略及营销执行※公寓市场分析※公寓价值体系※公寓营销策略及营销执行A.第三部分写字楼营销策略257934报告内容页码C

odeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010我们的公寓核心策略：短时间、高效率、集中爆破式营销爆破点2整层售卖超值9折起优惠爆破爆破点1集中爆破式推广爆破点3大规模行销扫客爆破爆破营销Codeofthisreport|27©Copy

rightCentalineGroup,2010推广渠道：全面渠道覆盖前期渠道效果分析：户外、报广、网络、短信效果较好，但从来访客户分布来看，项目影响力仍较为局限于河西岳麓区；推广渠道主要延续前期已有渠道资源：含户外、报广、网络、电台、短信、机场高铁灯箱；渠道修正建

议：1、新增渠道：新增机场、高铁停车场+电梯框架；2、增加地州市推广渠道：三湘都市报30%4%6%2%0%0%0%0%0%0%0%0%37%11%6%4%短信朋友介绍路过网络报纸广告户外广告电台围挡扇面9扇面10扇面11扇面12扇面13扇面14扇面15扇面165%2%3%3%0%0%0%

0%0%0%0%0%8%25%1%53%短信朋友介绍路过网络报纸广告户外广告电台围挡扇面9扇面10扇面11扇面12扇面13扇面14扇面15扇面162%0%5%1%1%1%48%6%6%3%5%5%2%3%8%4%西站附近及麓谷区域市府附近桐梓坡、银盆岭河西大学城区星沙北望城市

区中心五一商圈伍家岭四方坪开福区其他位置芙蓉区其他位置天心区雨花区岳阳常德娄底益阳株洲湘潭郴州永州湖南其他地区广东全国其他地区来电渠道分析来访渠道分析来访客户分布区域分析爆破点1：集中爆破式推广Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,

2010推广主题：直白式销售话语推广阶段推广主题：爆破点1：集中爆破式推广Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010推广渠道：推广媒体渠道铺排建议爆破点1：集中爆破式推广Codeofthisreport|30©CopyrightCentali

neGroup,2010线下推广：中小型活动相互配合，保持线上热度，维持现场人气系列暖场活动：千变万化售楼部，包罗万象大商圈活动1：夏日音乐最震撼！变身演唱会！活动2：最清新冰淇淋！变身哈根达斯！活动3：夏日激情HIGH翻天！抽奖乐不停！活动4：比基尼美

女看不停！变身夏威夷！披头士OR摇滚乐队现场演唱哈根达斯现场DIY售楼部周末大抽奖（周末晚上）千亿大商圈夏日清凉泳装秀爆破点1：集中爆破式推广Codeofthisreport|31©CopyrightCent

alineGroup,2010公寓销售策略：承接购房节团购9折起优惠活动，4#公寓采取整层+散卖方式进行销售；爆破点2：整层售卖超值9折起优惠爆破4#划定指定楼层，只给整层客户购买，具体楼层划分：8-13楼、23、24、25楼整

层售卖；14-22楼，分散卖；整层优惠：建议承接购房节团购（30套起）9折优惠活动，整层购买客户同时也享受9折优惠；整层定房：先交纳整层诚意金，拿到预售证后，整层客户直接预定：整层购买要求：整层购买客户会有一些特殊需求，视具体情况，在不影响建筑

结构等的情况下，酌情考虑；比如是否保留精装修，是提供给店招等；Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2010拓客：拓客策略：广撒网多铺面，多物业类型同时拓展，加强拓客费效比爆破点3：大规模行销扫客爆破Codeo

fthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2010销售培训安排：目前已启动公寓认筹：认筹方式：登记，5千抵1万，存5千到自己的银行卡，办理一张VIP卡；每人不限办卡数，一张卡对应一套房；7月

22日公寓升级（拿到预售后立即升级）：升级方式：缴纳5000元诚意金，升级一张VIP卡；每人不限办卡数，一张卡对应一套房；Codeofthisreport|34©CopyrightCentalineGroup,2010公寓定价：建议商务公寓整体今年销售均价为600

0-6500元/平米（毛坯）精装公寓定价：加权评分法取整后得到目前静态价格：6400元/㎡+精装修1000元/㎡=7400元/㎡（入市价格）Codeofthisreport|35©CopyrightCentalineGroup,2010A.

第一部分目标及面临形势B.第二部分公寓营销策略及营销执行C.第三部分写字楼营销策※写字楼市场分析※写字楼价值体系※写字楼营销策略※写字楼营销执行257934报告内容页码Codeofthisreport|36©Cop

yrightCentalineGroup,2010写字楼租金租金分化明显空置水平回落7个主要城市甲级写字楼租金走势图（2004-2012H1）◼上半年主要城市写字楼租金上升乏力，平均来看七个主要城市的租金上涨3%，远低于去年全年的14%。◼整体来看，表现优异的城市有北京、

杭州、成都，上半年租金涨幅分别为19%、3%、9%，超过去年全年涨幅的一半。上海、广州、深圳、重庆表现较差，广州租金仅微涨1%，上海、深圳、重庆甚至下跌1%、8%、1%，与去年相比大相径庭。Codeofthis

report|37©CopyrightCentalineGroup,2010长沙·武汉宏观经济及写字楼市场对比概述宏观经济与经济结构对比武汉写字楼市场概述长沙写字楼场概述Codeofthisreport|38©CopyrightCentalineGroup,2010GDP总值对比：作

为华中地区最大城市，2011年，武汉GDP总值超长沙约1136.87亿元，占长沙GDP20.23%；武汉年地区生产总值6756.20亿元，比上年增长12.5%。其中，第一产业增加值198.70亿元，增长4.0%；第二产业增加值3254.02亿元，增长16.4%；第三产业增加

值3303.48亿元，增长9.6%。与上年相比，第一产业下降0.2个百分点，第二产业上升2.7个百分点，第三产业下降2.5个百分点。长沙全年实现地区生产总值（GDP）5619.33亿元，比上年增长14.5%。分产业看，第一产业实现增加值2

43.38亿元，增长4.0%；第二产业实现增加值3151.68亿元，增长18.3%，其中工业实现增加值2662.47亿元，增长20.4%；第三产业实现增加值2224.27亿元，增长10.7%。长沙作为湖南省会城市，与中部最大城市武汉相比尚有一定差距；Codeofthisre

port|39©CopyrightCentalineGroup,2010第二产业GDP贡献值对比：武汉多出长沙约100亿元，武汉是华中区最大的重工业生产城市；武汉一、二、三产业比重2.9：48.2：48.9，与上年相比，第一产业下降0.2个百分点，第二产业上升2.7个百分点，第三产

业下降2.5个百分点。长沙第一、二、三次产业分别拉动GDP增长0.2、9.8、5.5个百分点，三次产业对GDP增长的贡献率分别为1.3%、63.1%、35.6%。从经济结构来看，第二产业(工业)对GDP对经济的贡献值和比重基本相当，但武汉第

二产业的绝对值超出长沙约100亿元。Codeofthisreport|40©CopyrightCentalineGroup,2010武汉2011年对外贸易和实际利用外资及其增长速度：从进出口总额绝对值来看，武汉高于长沙约153.01亿元,超出长沙约2倍；从武汉对外贸易数值来看，2011年，武汉进出

口总额达227.9亿元，长沙仅为74.89亿元，无论从进口还是出口，差距都在2倍左右，长沙作为内需型消费城市的特征异常明显；Codeofthisreport|41©CopyrightCentalineG

roup,2010世界500强入驻数量对比：2007年，67家世界500强进驻武汉并开办实体，截止2011年已近100家。长沙截止2011年仅39家；Codeofthisreport|42©CopyrightCentaline

Group,2010长沙和武汉两地作为中部核心城市由于产业结构的高端企业的顶尖需求一般向武汉靠拢Codeofthisreport|43©CopyrightCentalineGroup,2010宏观经济与经济结构对比武汉写字楼市场概述长沙写字楼场概述Codeofthisreport|44©Cop

yrightCentalineGroup,2010价格：受前期写字楼租金较低、租户档次较低影响，大部分写字楼售价与住宅倒挂：与高涨的租金相比，目前武汉可出售的写字楼项目价格仍处于相对较低的水平。近期上市的福星惠誉水岸国际江景

写字楼，均价为11000元/平方米；该项目在3月底开盘的SOHO商务公寓，均价为9000元/平方米。而同地段江景住宅均价早已超过两万元。在高新企业云集的光谷，据房地产市场信息网数据统计，3月份住宅成交均价达7425元/平方米。而写字楼方面，在售的光谷金融港标准写字楼均价约

5000元/平方米；产业园类型的写字楼价格更低，如光谷芯中心均价为3600元/平方米。参照国际上一些大城市的经验，同地段的商用物业价格一般都高于住宅价格。甚至有业内人士总结出一套详细的参照数据：如中心地段的商铺价格一般为住宅的2-5倍；写字楼一般为同地段住宅售价的1

.5倍，当然按照写字楼档次的区别，这个比例也许会更高。虽然这种价格比例并非绝对准确，但足可以反映市场的一些特征。市场人士分析，过去武汉的产业结构以中小生产型企业为主，对写字楼的刚性需求远不如住宅来得强烈，因此在供应、成交方面都不温不火。从投资的角度来看，写字楼首付最低为五成，较住

宅市场更高，而且租金水平长期低迷，因此吸引的投资者少，投资市场较为冷清。Codeofthisreport|45©CopyrightCentalineGroup,2010租金3.6元/㎡·月；高于长沙1.5元/㎡·月近年来，武汉市甲级写字楼的租金水平稳步增长，自2

010年租金涨幅明显提升，目前，平均租金达到71.3元/平方米/月，较2003年增长26.8元/平方米/月，年均增长幅度为6.3％；与其他二线城市相比，武汉甲级写字楼的租金处于较低水平，远低于成都(100元/平方米/月)，但略高于长沙(63元/平方米/月)；武汉乙级写字楼多年以来

增长幅度不大，2003年初平均租金与2011年1季度相差14元/平方米/月，年均增长幅度为4.3％。Codeofthisreport|46©CopyrightCentalineGroup,2010写字楼租户对比：武汉写字

楼以制造业为主，长沙则以咨询服务、房地产等为主；且外资和内资企业占比上，武汉远超长沙武汉优质写字楼租户中，主要以制造业、社会服务业、批发和零售贸易、餐饮业及金融保险业等为主；武汉本地企业仅占优质写字楼租户的22%，而内资企业和外资企业比例较大，分别达到40%与38%。以招银大厦为例：香

港汇丰银行；日本陆奥银行；法国兴业银行；新加坡APP；南方证券公司；平安保险公司；柯达中国有限公司.均入驻，此外在武汉，共有5家全国金融机构总部：汉口银行、长江证券、合众人寿、交银国际信托、武汉农村商业银行；14家中外资银行区域总部：

中行、建行、交行、招行、汇丰、东亚等；19家证券公司区域总部：国信证券、招商证券等；15家保险公司区域总部：太平洋保险、平安保险、阳光保险等。还有投资担保、顾问咨询等非银行类金融企业也在这里聚集。武汉写字楼租户组合长沙代表性写字楼、酒店式写字楼驻户中，以本土的咨询服务培训类、科技信息类驻户为主

；同时房地产公司、金融投资公司、知名企业驻长沙办事处占比也较大长沙写字楼租户组合Codeofthisreport|47©CopyrightCentalineGroup,2010宏观经济与经济结构对比武汉写字楼市场概述长沙写字楼场概述Codeofthisreport|48©Copyright

CentalineGroup,2010从长沙目前的写字楼分布格局来看，主要集中在五一大道传统商务区、芙蓉路传统商务区、韶山路次中心商务区、劳动路新兴商务区四大板块；长沙写字楼分布：四大板块商务区Codeofthisreport|49©CopyrightCentalineGrou

p,2010从1998年起，截止目前长沙市场上可识别写字楼项目，总供应量在112.69万方未来5年内，可预见写字楼供应量在107万方左右。未来几年写字楼，尤其是高端写字楼的竞争将非常激烈！长沙写字楼历史供应情况：Codeofthisreport|50©CopyrightCentalineGrou

p,2010与住宅和商业相比，长沙写字楼市场还处于萌芽阶段。施工量较少，历年最高值不足150万方，但施工增速增加幅度较大，预计未来写字楼上市量将大幅增加。市场条件——长沙写字楼目前处于萌芽阶段新开工/施工(%)施工/竣

工施工增速竣工增速1、2003-2006年，长沙市写字楼年施工面积不足100万方，新开工面积不足40万方，写字楼市场处于萌芽阶段。2007年以后，施工和新开工量波动中上扬，2011年达到历年来最高值。新开工占比接

近45%，但新开工量不足67万方，依旧较小。2、2003-2007年，长沙市写字楼年竣工面积不足30万方，2008年首次破30万。09年达到历年来最高值，34万方。近两年来，迈入下行轨道。施工量逐年大幅增加，竣工量持续萎缩，施工与竣工倍数比创新高，2011年超过10，未来长沙市场写字楼

供应量较大。数据来源：长沙市房地产开发预警预报信息系统湖南中原研究中心整理分析Codeofthisreport|51©CopyrightCentalineGroup,20102011年，全市（包含县城）写字楼施工面积大幅上涨，写字楼将会出现集中供应，写字楼市场竞争进入白

热化。市场条件——未来2-3年供应量较大数据来源：长沙市房地产开发预警预报信息系统办公新开工增速办公竣工增速办公施工增速单位：万方1、2011年长沙市办公类施工面积147.9万方，同比上涨35.61%，其中竣工面积14.53万方，同比下

跌26.62%，新开工面积66.39万方，同比上涨35.55%。与2010年相比，施工和新开工同比增长近三成。2、2006-2009年，办公类施工、新开工、竣工波动均较平稳。近两年来，施工和新开工面积增幅较大，竣工连续下跌，前几年办公类新开工量较少是主要原因。2011年，施工面积涨幅扩大一倍，

预计未来2-3年办公类用房将出现集中供应。Codeofthisreport|52©CopyrightCentalineGroup,2010市场条件——近期将继续下行，不容乐观目前长沙写字楼销售情况长沙写字楼量价：2012年上半年持谨慎态度，态势不容乐观201

1年初，高端写字楼成交价格受市场影响较小，销售速度快，态势良好。2011年下半年特别是九、十月以后，随着政府调控力度的加大，客户缺乏信心，受整体市场下滑的影响，写字楼的价格、成交量均受到影响，明显“一月不如一月”。目前，已开盘项目如泊富广场、万达广场的余货销售极其缓慢，基本停

滞，月销售套数多为1-2套。新开盘项目价格直线下行，可以预见到当前市场，走势十分谨慎，项目面临“以价博量”，市场预期持续下行。Codeofthisreport|53©CopyrightCentalineGroup,2010甲级写字楼驻户中，制造业/工程、房地产、金融三大行业的

驻户比例高于乙级写字楼比例，表明该类产业在长沙发展良好，承租能力强且对写字楼品质形象要求较高。乙级写字楼租户层次低，行业来源庞杂，信息产业、贸易、服务行业的租户比例均较高。Codeofthisreport|54©CopyrightCentalineGroup,2010甲级写字楼租户平均需求面

积为554平方米。驻户主力需求面积段依次为300-499平方米（41％），500-799平方米（24.6％），100-299平方米（22.2％）。但从2010年写字楼成交情况来看，写字楼出售面积以300~500平米为主；Codeofthisreport|55©

CopyrightCentalineGroup,2010长沙高端甲级写字楼、高端酒店式写字楼驻户一览Codeofthisreport|56©CopyrightCentalineGroup,2010长沙

代表性写字楼、酒店式写字楼驻户中，以咨询服务培训类、房地产公司、金融投资公司、知名企业驻长沙办事处、科技信息类驻户为主；整体需求面积来看：第一主力需求面积在300-500㎡和800-1700㎡；中小型企业主要需求300-500㎡，大型企业和房地产公司、金融投资公司主要需求800-1700㎡；第二

主力需求面积在500-800㎡；以知名企业驻长沙办事处、销售代理或分公司、进出口及贸易类公司、工业机械电器器械类公司为主；高端写字楼、高端酒店式写字楼驻户分类及各类住户办公面积汇总各需求面积段驻户租购比从各需求面积的驻

户租购情况来看：长沙绝大多数写字楼以租用为主，但超过800㎡面积的驻户中，有少量是自购，占到约13.2%，以金融投资、机关事业单位、其他大型公司为主；Codeofthisreport|57©CopyrightCentalineGroup,2010市场表现运达国际广场项目评价租户组合

大堂装修格调高雅电梯厅雍容华贵Codeofthisreport|58©CopyrightCentalineGroup,2010市场表现中天广场项目评价租户组合Codeofthisreport|59©CopyrightCentalineGroup,2010平和堂商贸大

厦银华大酒店商务楼五一新干线第一大道名汇达中隆蓝色地标中天新华大厦华美欧万达广场核心驱动力租金/售价租售状况发展趋势传统CBD，商业带动商务租金：1.95元/平米·月;售价：中隆1W3；中天1w5出租率：85.3%；出售率：98%；随着交通条件转好，CBD地位不会转移，但产品素质成为

发展的最大制约；以五一市民绿化广场为圆心、以五一大道为轴线的五一广场商务圈，以商业为主打、以商业带动商务。cta财富中心湖南新闻大厦和府运达国际广场明城国际定王大厦芙蓉国豪庭金源大酒店顺天国际财富中心潇湘华天湖南国际金融大厦建鸿达现代城摩天一号城市之心新世纪大厦核心驱动力租金/售价租售状况发展趋

势传统金融商务区，金融驱动租金：1.88元/平米·月;售价：湖南文化大厦7900随着花旗银行的加入，金融中心地位逐渐稳固，但写字楼产品的素质和形象仍是制约其发展的最大障碍；以芙蓉路为轴线的金融商务圈则以金融证券等金融行业为鲜明特性，沿途数十家银行证

券公司参差林立。以此为契机，这一区域掀起了一轮商住与商务楼盘建设的高潮。出租率：87.9%；出售率：99%；写字楼租金、售价——中下水平大华宾馆神禹大酒店华侨国际神农大酒店商务楼佳天国际新城核心驱动力租金/售价租售状况发展趋势以政府应酬类商务为驱动租金：1.

71元/平米·月；售价：佳天国际6846元/平米政府的力量在此区域体现无疑，虽然大华宾馆等产品素质、服务、档次均不是最高档次，但似乎并不影响其地位；只是此区域市场化商务发展仍有待考验；出租率：88.4%；出售率：98%；华天酒店商务楼华侨大厦唯一星城国际湖南文化大厦汇富中心亚大时代湘域中央通程大酒

店核心驱动力租金/售价租售状况发展趋势酒店为核心驱动租金：1.77元/平米·月;售价：汇富中心6400元/平米随着各大五星级酒店进驻长沙，本区域未来地位将受挑战，但除去过去愉快的合作经验，其他地方本区域写字楼似乎并不具备任何优势；出租率：87.5%；出

售率：99%；韶山路商务区主要为韶山北路靠近五一大道的一段，开发年份较早，级别弱于中心商务区；分布有九十年代建成的通程酒店商务楼和华天商务楼，均为开发年份较早的不成熟产品；但因五星级酒店为配套，形成了韶山路商务圈

中心地带地价高昂和商务活动频繁的特色。入驻这一区域的企业多为国际、国内大公司的驻长机构，大型代理商和大型贸易公司。劳动路靠近芙蓉南路段，贺龙体育馆区域。劳动路靠近芙蓉路沿线作为向南扩展的新兴商务区，同时依托省人大机关以及政府南迁的优势，未来将有更大的发展潜

力。长沙现有商务区的平均租金、售价等均处于中下水平，1.8元/平米·月租金即可对本案入市价格形成支撑；Codeofthisreport|60©CopyrightCentalineGroup,2010大堂——面积狭窄，挑高较低，装修以中档为主长沙

写字楼平均层高为3.23m。文化大厦层高最高，达到3.6m，安装中央空调吊顶后净高也达到3—3.15m。长沙其他写字楼基本层高都在3米以下；商住楼空调系统安装的部是分户空调。专业写字楼大部分安装的是中央空调

系统，大部分加班时间没有空调。最新的写字楼做到了每人每小时36到40立方米的新风量，基本上跟国际接轨了。层高与空调——层高偏低，中央空调为主，加时空调成为趋势长沙写字楼电梯品牌绝大部分为三菱电梯，三菱电梯所占份额达7

0%多。经统计长沙写字楼平均每部电梯（载重1000kg）服务的办公面积为6409.09平方米左右。电梯——国产电梯为主，单梯服务面积偏大，拥挤写字楼车位配比在国际流行的标准为平均每200平方米至少有一个停车位，目前长沙平均车位配比为240平方米办公面积还未

达到国际标准。停车位——低于国际标准，非常拥挤写字楼硬件水平——中下水平写字楼整体硬件水平处于中下，高端写字楼硬件设施也相对落后；Codeofthisreport|61©CopyrightCentalineGroup,2010◆行业分布：长沙顶级专业写字楼用户主要集

中在金融保险、房地产、进出口贸易及咨询培训四大类；顶级酒店式写字楼有较多的国内外知名企业长沙办事处；◆持有形式：租赁使用占据绝对比例，仅有极少部分为自购物业办公，且以大面积为主，租金敏感，配套敏感。◆面积需求：第一主力需求面积在300-500㎡；其中中小型企业主要需求300

-500㎡，大型企业和房地产公司、金融投资公司主要需求800-1700㎡；第二主力需求面积在500-800㎡；以知名企业驻长沙办事处、销售代理或分公司、进出口及贸易类公司、工业机械电器器械类公司为主；◆偏好分析

：主要关注形象、物管、配套三大方面，对租金水平相对较为看重Codeofthisreport|62©CopyrightCentalineGroup,2010目前来看长沙顶尖写字楼硬件设施主要处在中等偏高的水平：➢大堂高度：目前长沙市写字楼大堂高度一般

在8米左右。奢华的在12-15米之间。高档的在8-12米之间，普通的在4-6米之间；➢大堂面积：一般在150-400㎡左右，酒店式写字楼大多酒店大堂与写字楼大堂联通；➢楼体结构：多为钢架和钢结构；➢层高：主力层高在3-3.6米，部分高档写字楼做到了3.9米；➢过道宽度

：1.8-2.4米；➢空调方式：中央空调；➢面积分割：10年及之前的项目主力面积分割从200-1300㎡不等，但新出的运达和泊富都以柱网结构整层、半层打包分割；建发目前尚无具体分割方案；➢停车位：长沙顶级写

字楼车位在600-1000个，建面车位比约为247:1；其中运达为212:1，低于平均水平；➢5A智能化水平：均为5A智能化，5A在长沙已经基本普及；Codeofthisreport|63©CopyrightCentalineGroup,2010长沙产业结构的特征决定了：1、面积需求

较小2、租金承受能力有限3、对物业性价比的需求、高端配套的需求大过对形象及硬件的需求Codeofthisreport|64©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分目标及面临形势B.第二部分公寓营销策略及营销执行C.第三

部分写字楼营销策※写字楼市场分析※写字楼价值体系※写字楼营销策略※写字楼营销执行257934报告内容页码Codeofthisreport|65©CopyrightCentalineGroup,2010本案写字楼核心价值体系：产品定位：一站式奢侈商务中心5大核心价值体系：核

心价值1：平和堂、韩国CGV等7打主力店、上千商业品牌强势入驻，吸纳千亿财富网络核心价值2：大河西CBD地段，永久保值物业！核心价值3：豪华奢侈装修，5精装办公中心核心价值4：自由组合产品系，面积需求全面满足在激烈的竞争中，本案其他价值优势并不明显的情况下，配套价值、

差异化的产品仍将是本案的核心突破点！Codeofthisreport|66©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分目标及面临形势B.第二部分公寓营销策略及营销执行C.第三部分写字楼营销策※写字楼市场分析※写字楼

价值体系※写字楼营销策略及营销执行257934报告内容页码Codeofthisreport|67©CopyrightCentalineGroup,2010我们的写字楼核心策略：针对高端写字楼差异化竞争，夺取广泛客户话语权！Codeofthisreport|68

©CopyrightCentalineGroup,2010泛客户话语权争夺体系：目标客户群体系搭建：强化客户信心相应政策：价格优势吸引奥克斯·环球中心产业基地平台体系>租客：中小型企业>买家：中小型投资客

为主>政府合作：与长沙市政府、岳麓区政府等合作，以“奥克斯环球中心产业基地平台”为名，以政府名义给予部分产业相应的补贴政策，强化客户>企业支撑：引进中联重科！>整层9折优惠；Codeofthisreport|69©Co

pyrightCentalineGroup,2010推广铺排：阶段推广主题：Codeofthisreport|70©CopyrightCentalineGroup,2010推广渠道主要延续前期已有渠道资源：含户外、报广、网络、电台、短信、机场高铁灯箱；渠道修正建议：1、新增渠道：；各

大写字楼电梯框架；Codeofthisreport|71©CopyrightCentalineGroup,2010活动及拓客：活动及拓客策略：点面结合，广撒网拓客+定制型圈层活动客户拓展，重在关系经营与维护；Codeofthisreport|72©

CopyrightCentalineGroup,2010活动：1、定制生日PARTY、朋友聚会；针对人群：前期极具购买力的大客户、关系网络较广的客户；本案签约商家等资源客户2、定制式团体聚会、团体活动；特定团体：诸

如商业协会、各行业协会、高尔夫会所VIP客户、豪华汽车俱乐部客户等；植入式定制圈层活动Codeofthisreport|73©CopyrightCentalineGroup,2010销售：老带新奖励机制：针对

老业主、前期极具购买力的大客户、关系网络较广的客户；老带新成交写字楼1套，奖励现金2万元；成交写字楼半层，奖励现金5万；成交写字楼1层，奖励现金10万；销售培训安排：6月25日写字楼认筹：认筹方式：登记，10

万抵20万，存10万到自己的银行卡，办理一张VIP卡；每人不限办卡数，一张卡对应一套房；7月22日写字楼升级：升级方式：缴纳50万元诚意金，升级一张VIP卡；每人不限办卡数，一张卡对应一套房；Codeofthisreport|7

4©CopyrightCentalineGroup,2010写字楼定价：建议甲级写字楼整体今年入市均价为8100-8300元/平米房屋售价日租金×30×12投资回报率=按照投资回报率为8%-9%，长沙甲级写字楼日租金2.05元/㎡，甲级写字楼定价=2.05元/㎡×30×12÷9%=8200

元/㎡Codeofthisreport|75©CopyrightCentalineGroup,2010销售政策支持：1.提供集团外地投资客资源，最大限度的增加客户量;2.团队激励政策（现有住宅销售奖励延续至公寓与写字楼销售期间：月度销售冠军现金3000奖励

，月度签约冠军现金3000元奖励，优秀策划现金2000元奖励，每月费用补助600元）销售信息支持：1.公寓交房标准及精装修标准；2.写字楼交房标准及装修标准；3.公寓及写字楼完整版版CAD图；开发商需提供其他支持：Codeofthisre

port|76©CopyrightCentalineGroup,2010ThanksforyourattentionWishyouagoodday!