【文档说明】中原-XXXX北京中化方兴广渠路十五号地第一阶段营销执行.pptx，共(123)页，2.160 MB，由精品优选上传

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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。伟大事件下的大营销方略——中化方兴广渠路十五号地第一阶段营

销执行案北京中原房地产经纪有限公司中化方兴广渠路项目部BeiJing.08.2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010项目的开发及销售目标：面对目前不明朗的宏观市场，面对一个区域竞争激烈的

热点区域，面对高端楼盘的销售速度放缓我们必须：销售目标：开盘热销，实现速度和利润要求。树立品牌：树立良好的企业及项目市场形象。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010汇报说明

本方案是在中化方兴广渠路15号地项目的提案基础上，针对项目入市及一期产品推广、销售深化的营销执行方案。本方案主要包括的内容有：推广方案、推售方案、前期储客方案、案场销售模式、管理制度以及人员招聘培训计划等。由于前期营销提案已经对于整体策略进行了详细的阐释，

因此本方案重点在于执行层面，除必要的解读分析外，对于之前已经进行过的分析解读工作不再赘述。Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010报告内容Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGrou

p,2010推广方案Part1•明确案名的发展方向•明确项目的主形象•明确项目的差异化推广方向Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010推广核心策略Part.1Codeofthisreport|

7©CopyrightCentalineGroup,2010项目策略深入思考随着对于项目的深入，思考也在纵向延伸。本方案主要沿着营销的核心问题进行分解。形象品牌推广价格土地具有超高的关注度，怎样实现从关注地块到关注项目？如何做到形象超越？在常规的推广方式外，以何种新的营销方式突出项目特质

？如何借助项目开发，树立企业的品牌？价格如何引爆，选用何种方式进行完成一期的销售？Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010全案核心策略要点项目的营销核心点思维导图A、择地CBD核心区黄金

住地B、建筑历久弥新，兼容古典气质与现代艺术感C、规划双轴线规划私家园林里的皇家规制D、景观中西造园精髓意式台地四季园林E、空间240-600平米类别墅景观大宅F、配套私属会所国际名校配置国际休闲商街G、物管尊崇备至全球化酒店式管家服务H、科技低碳环保智能家居人性关

怀I、品牌中国高端地产领先企业物理层面的特征，不具备唯一性，无法作为营销核心强化企业的酒店基因，形成企业及物业的唯一性。强调形象与服务。Codeofthisreport|9©CopyrightCentali

neGroup,2010面对复杂的情况，我们如何寻找方向？Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010全案核心策略要点推广要求1.促进企业高端品牌的形成2.维持项目的高端调性3.促进销售项目的推广核心点思维导图1.拿地，规划与生

俱来的高关注度，一举一动均是社会焦点。2.酒店基因的形象及推广，形成高端形象，非常规的营销。项目特质推广核心1.以大事件营销形成项目营销特色2.营销仍维持项目的高关注度，实现海量蓄客。Codeofthisreport|11©Cop

yrightCentalineGroup,2010全案核心策略要点项目的形象核心点思维导图原则一：创立并突出企业品牌原则二：形成产品系便于异地复制原则三：体现酒店基因方兴·璟廷突出品牌，形成品牌系景中之王，体现高端豪宅性场所，空间，大气低调方兴璟廷：城市中心景宅豪宅系

列方兴珺廷：低密度别墅系列方兴锦廷：普通住宅系列例酒店基准传世之宅Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010全案核心策略要点──推广策略执行KEY：•按

照企业品牌线与项目推广线安排整体推广计划•线上媒体推广造势•线下活动、渠道资源支撑Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010全案核心策略要点──销售策略KEY：

•海量认筹，负压销售。合理的推售计划，产品资源搭配•速度于利润并重的价格制定•团队的组织与系统培训Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010全案核心策略要点──体验策略

执行KEY：•选择户外媒体点位•售楼处、展示区打造•现场服务体验Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010时间2010.82010.92010.102010.112010

.122011.12011.22011.32011.4关键节点11.15售楼部交付12.10团队进场（销售、物业）3月中样板间开放4月中开盘准备工作VI体系确定；推广核心要素确定；人员招聘（销售代理代理、物业公司）销售物料到位(

主要针对前期巡展需求部分)；销售说辞及流程制定团队培训；物业接收；销售案场包装；设备设施到位（现场办公及接待设施）销售热线开通；12月5日完成开放前全部准备工作园林示范区更新；前期储客换签预售工作准备企业品牌线上项目宣传片；效果图制作；网站制作软文

炒作：企业实力/广渠路项目启动依托方兴荟进行企业形象宣传线下企业全国发展战略项目推广线上区域主题炒作；户外广告出街；现场围墙出街推广集中爆破（所有媒体前2周集中投放）纸媒、网络软文炒作为主（项目价值）；短信配合；第二轮推广高潮纸媒、网络软文炒作（开盘热销）

线下中原内部全国推广中化、方兴内部推介12.20售楼部开放；园林示范区亮相；销售、推广物料到位；售楼部开放活动（广渠路项目安明、LOGO首发仪式）样板间开放活动暨方兴荟成立晚宴开盘活动（北京、上海、香港同步发售）

；成交客户答谢晚宴城市巡展安排巡展城市前期筹备香港、深圳、上海、成都、三亚等城市前期接洽，客户资源准备、推介会酒店预定等工作城市巡展第一波（上海、香港、深圳）首发香港同时在香港举行“全球首发启动仪式”（10.20）；上海

作为大陆首站；城市巡展第二波：成都、三亚巡展（金茂旗下酒店）媒体配合巡展前二周当地媒体预热巡展前二周当地媒体预热营销阶段划分及工作重点筹备期蓄客期开盘热销期Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行Part.2

Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010伟大的事件，似卡拉扬大师指挥下的一曲交响乐般跌宕起伏Codeofthisreport|18©Copyright

CentalineGroup,2010营销目的与节点活动的配合交响曲式目的营销节点活动第一乐章：奏鸣曲悬念，起动，引发关注10月15，项目启动仪式，开通网站，物业与金茂培训签约，项目现场沙漏倒计（LOG

O、案名）第三乐章：小步舞曲由外及内，保持热度全国巡展，样板间开放周，方兴荟成立仪式；系列活动第四乐章：回旋曲海量蓄客，火爆开盘京，沪，港三地开盘第二乐章：变奏曲高潮，顺利形成15号地与新形象的对接11月20，售楼处开

放，项目案名及形象揭晓，发布项目全国巡展计划Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行概述本项目的项目推广按照企业品牌落地、项目推广两条线进行，其中由于全国重点城市巡展是本项目推广的一项关键工作，因

此单列一项进行说明；线上推广包括报纸、杂志、户外、短信等大众媒体及小众媒体，主要负责项目形象的建立及丰满，以及在关键节点的项目信息告知工作。营造项目整体的推广氛围。线下则以活动为主，主要氛围事件性营销以及活动营销两大部分，并围绕活动展开舆论推广，以报纸、杂志、网络为载体进行项目的软

性宣传；同时进行意向客户的蓄积。事件性营销中以“项目案名悬案”“样板间开放”等为主，线下活动则主要为整合中化、方兴、中原以及社会资源在内的现场营销活动；同时配合项目关键节点：售楼部开放、样板间开放、开盘等重要活动。重点城市

巡展是本项目特有的，也是极其重要的工作。以国内购买能力最强的几个重点城市为目标，整合方兴、中原当地资源，结合适度的当地媒体预热，以专场推介会的形式进行项目宣传，以及客户蓄积工作。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,20

10时间2010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.4关键节点11.15售楼部交付12.10团队进场（销售、物业）3月中样板间开放4月中开盘准备工作VI体系确定；推广核心要素确定；

人员招聘（销售代理代理、物业公司）销售物料到位(主要针对前期巡展需求部分)；销售说辞及流程制定团队培训；物业接收；销售案场包装；设备设施到位（现场办公及接待设施）销售热线开通；12月5日完成开放前全部准

备工作园林示范区更新；前期储客换签预售工作准备企业品牌线上项目宣传片；效果图制作；网站制作软文炒作：企业实力/广渠路项目启动依托方兴荟进行企业形象宣传线下企业全国发展战略项目推广线上区域主题炒作；户外广告出街；现场围墙出街推广集

中爆破（所有媒体前2周集中投放）纸媒、网络软文炒作为主（项目价值）；短信配合；第二轮推广高潮纸媒、网络软文炒作（开盘热销）线下中原内部全国推广中化、方兴内部推介12.20售楼部开放；园林示范区亮相；销售、推广物料到位；售楼部

开放活动（广渠路项目安明、LOGO首发仪式）样板间开放活动暨方兴荟成立晚宴开盘活动（北京、上海、香港同步发售）；成交客户答谢晚宴城市巡展安排巡展城市前期筹备香港、深圳、上海、成都、三亚等城市前期接洽，客户资源准备、

推介会酒店预定等工作城市巡展第一波（上海、香港、深圳）首发香港同时在香港举行“全球首发启动仪式”（10.20）；上海作为大陆首站；城市巡展第二波：成都、三亚巡展（金茂旗下酒店）媒体配合巡展前二周当地媒体预热巡展前二周当地媒体预热推广执

行——筹备期筹备期Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——筹备期（2010.8-2010.9）项目VI体系设计、确定1项目主推广语、主画面确定2关门时间>2010年8月中>2010年8月底人员招聘（物业、销售团队

）3>2010年8月底8月Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——筹备期（2010.8-2010.9）项目宣传片、效果图制作1销售物料制作

到位（巡展需求部分）2团队培训3关门时间>2010年9月底>2010年9月底>2010年9月底9月户外点位选择、媒体档期预定4>2010年9月中Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——筹备期（2010.8-2010.9）9月现场围

挡及外围包装沿街绿化重新整理，打造良好的视觉环境与政府协商，负责此处过街天桥的美化与整改，并将其命名为“方兴桥”，作为项目区域地标Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010推

广执行——筹备期（2010.8-2010.9）9月现场围挡及外围包装项目临四环路一侧围墙被较为茂密的植物遮挡，建议将此处围挡修至10米，方明显可见，可参考长安8号的围墙方式项目名称及LOGO政府形象广告昭示项目信息政府形象广告，减小申办阻力Codeofthisreport|2

5©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——筹备期（2010.8-2010.9）9月A.企业品牌软性炒作a)媒体选择：◆报纸：北京青年报、北京晚报；◆网络：新浪、搜狐、搜房；b)炒作内容：◆话题一：企业实力◆话题二：

广渠路项目启动炒作时间：9.1-9.17建议话题：《中化方兴地产发布全国发展战略，住宅产业再添巨鳄！》《地王启动！方兴地产广渠路15号地项目启动》······Codeofthisreport|26©Copyright

CentalineGroup,2010时间2010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.4关键节点11.15售楼部交付12.10团队进场（销售、物业）3月中样板间开放4月中开盘准备工作

VI体系确定；推广核心要素确定；人员招聘（销售代理代理、物业公司）销售物料到位(主要针对前期巡展需求部分)；销售说辞及流程制定团队培训；物业接收；销售案场包装；设备设施到位（现场办公及接待设施）销售热线开通；12月5日完成开放前全部准备工作园林示范区更新；前期储客换签预售工

作准备企业品牌线上项目宣传片；效果图制作；网站制作软文炒作：企业实力/广渠路项目启动依托方兴荟进行企业形象宣传线下企业全国发展战略项目推广线上区域主题炒作；户外广告出街；现场围墙出街推广集中爆破（所有媒体前2周集中投放）纸媒、网络软文炒作为主（项目价值）；短信配合；

第二轮推广高潮纸媒、网络软文炒作（开盘热销）线下中原内部全国推广中化、方兴内部推介12.20售楼部开放；园林示范区亮相；销售、推广物料到位；售楼部开放活动（广渠路项目安明、LOGO首发仪式）样板间开放活动暨方兴荟成立晚宴开盘活动（北京、上海、香港同步发售）；成交客户答谢晚宴城市巡展安排巡展

城市前期筹备香港、深圳、上海、成都、三亚等城市前期接洽，客户资源准备、推介会酒店预定等工作城市巡展第一波（上海、香港、深圳）首发香港同时在香港举行“全球首发启动仪式”（10.20）；上海作为大陆首站；城市巡展第二

波：成都、三亚巡展（金茂旗下酒店）媒体配合巡展前二周当地媒体预热巡展前二周当地媒体预热推广执行——蓄客期蓄客期Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2

）销售说辞制定1销售案场包装2销售热线开通3关门时间>2010年11月10日>2010年11月15日-12月5日>2010年11月中11月Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——

蓄客期（2010.10-2011.2）10月A.企业品牌软性炒作a)媒体选择：◆报纸：北京青年报、北京晚报；◆网络：新浪、搜狐、搜房；b)炒作内容：◆话题一：企业实力◆话题二：方兴广渠路项目全国巡展炒作时间：10月初-10月中建议话题：《用建

设五星级酒店的标准建住宅——方兴置业总经理访谈》《广渠路十五号地，全国人的豪宅》······Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）10月A.项目价值

炒作a)媒体选择：◆报纸：北京青年报、北京晚报；◆网络：新浪、搜狐、搜房；b)炒作内容：◆话题一：项目区域主题炒作炒作时间：10月中-10月底炒作话题建议：《广渠路15号地神秘启动》《最后的CBD纯住区，广渠路15号地》

Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）10月关键词：宣传区域，建立愿景通路:重点区位广告牌;电台配合；软文为辅>

时间：10月中>户外大牌，交通蓝牌出街，软文辅助>1、营造售楼处开放及VI体系悬念>2、主要通路大众渠道——机场/高速公路/项目周边交通蓝牌Codeofthisreport|31©CopyrightCentaline

Group,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）12月>时间：12月前2周>推广集中爆发期，所有媒体集中投放大众内容分众内容报纸以阶段的推广主题为主，形式：硬广、软文、通栏配合围墙售楼处开放前为悬念广告；售楼处开放后：项目名+推广语+主要卖点广告牌阶

段推广语+信息释放地块广告牌信息释放：销售中心即将开放，同时刊登形象广告航空杂志以阶段性的形象广告为主，推广发展商的品牌针对性直邮配合节点信息，主要以介绍项目卖点为主短信信息释放+客户的日常维护看楼通道项目主要卖点条幅项目名+电话网络信息释放；软文炒作Code

ofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）11年1-2月>时间：11年1月-11年2月>动作：持续、适量的大众媒体投放>媒体选择：户外：广告牌、交通蓝牌；报纸：北青、北晚；杂志：航空杂志、高端时尚杂志

形象丰满户外广告报纸、杂志网络>项目形象塑造>软文炒作区域价值、项目细节>广告以形象诉求；节点信息发布为主>项目价值点解读>全国巡展实时报导投放时间：1-2个月更换画面投放时间：报纸：软文每周一篇；硬广每月一次杂志：航空封面2次，高端时尚杂志软文投放十篇投

放时间：新闻每周一篇；论坛持续维护；Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2010在充分营造项目推广氛围、吸引市场客户的同时，我们如何充分发挥自身的资源优势，将其充分的利用起来？杀熟！Codeofthisreport|3

4©CopyrightCentalineGroup,2010客户资源解读中化集团客户资源社会资源方兴地产资源中原全国客户资源常规推广、活动解决非常规手段挖掘！先于社会资源！精准！调性！Codeofthisreport|35©CopyrightCentaline

Group,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）10月目的:•全面发动中原全国资源，利用中原内网，发布项目启动信息及部分产品信息；•利用中原在业内的影响力，发布项目启动信息，与线上推广相呼应；•广泛收集客户信

息时间：10月、11月中原内部全国推广Codeofthisreport|36©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）中原内部全国推广北京中原内部邮件系统北京、上海、香港、深圳、广州、重庆、成都···数

千家门店上万名员工数以十万计的客户资源客户资料Codeofthisreport|37©CopyrightCentalineGroup,2010相对于资源结构比较简单的中原客户资源，中化、方兴企业资源的挖掘难度稍大，且须更加注重品质和调性！中化集

团内部员工合作单位下游企业方兴地产内部员工合作单位酒店资源写字楼资源资源整理内部员工；合作单位；下游企业；····何种方式？何种载体？Codeofthisreport|38©CopyrightCentalineGroup,2010最好的载体之一——方兴荟！方兴荟！一个由方兴搭建的高端客户CLUB

，一个顶级商务人士的圈层！这是一个以方兴地产为基础搭建的高端社交圈层！将会汇聚全部与中化、方兴有关的企业精英人士！未来将成为京城乃至全国范围内的顶级商务人士的汇聚之所！所以，门槛是必须的！会员介绍制！Codeo

fthisreport|39©CopyrightCentalineGroup,2010以初始会员为基础，在规定范围内圈层扩散！中化、方兴企业高层邀请合作单位企业高层购买购房业主会员沙龙联谊酒会高峰会谈Codeofthisrepo

rt|40©CopyrightCentalineGroup,2010最好的载体之二——企业内网！内部邮件系统发送项目资料、内部优惠信息至员工邮箱向方兴营销部下设的专门热线报名在方兴旗下酒店举办员工内部推介会，企业员工凭员工卡或名片参

加Codeofthisreport|41©CopyrightCentalineGroup,2010最好的载体之三——企业活动！可利用的节点节日（元旦、圣诞、春节）；企业年会；客户答谢会；介入方式：•会议前进行宣传片播放；•设立现场咨

询点；•项目资料、礼品发放介入方式：•在北京、上海等重点城市，方兴旗下酒店举办新年/圣诞舞会、酒会，邀请方兴荟会员、企业高级员工参加；•酒会中进行资料、礼品发放；Codeofthisreport|42©Cop

yrightCentalineGroup,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）10月时间：10月16日方兴置业全国发展战略5年计划暨广渠路15号地启动新闻发布会Codeofthisreport|43©CopyrightC

entalineGroup,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）10月活动背景：方兴置业首次在北京发声；广渠路15号地项目宣布启动；项目案名、LOGO揭晓活动能够倒计时开始力求通过本次企业战略发布会的举办、配合相应的媒体宣传

，达到：提升方兴企业品牌知名度标志着广渠路项目正式启动宣布项目案名、LOGO揭晓活动倒计时开始活动目的：活动人员：方兴置业企业领导；北京中原高层；北京各大媒体记者Codeofthisreport|44©CopyrightCe

ntalineGroup,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）10月活动内容：Part1方兴置业全国发展战略5年计划发布Part2广渠路十五号地项目启动仪式活动流程：Codeofthisreport|45©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——蓄

客期（2010.10-2011.2）12月时间：12月20日活动：售楼部开放暨案名、LOGO发布仪式；项目全国巡展计划启动活动形式：项目前期宣布广渠路15号地项目启动，但其案名、LOGO等所有形象均保持绝对保密状态，所有推广均以“广渠路15号地”为代表；售楼部LOGO墙在施工的过程中，全部使用布

幔遮挡；通过在项目现场放置一个超大的时光沙漏，沙漏不停地漏，到售楼部开放时揭露谜底，原来是本项目的LOGO。在售楼部开放当天，由方兴置业领导亲自宣布项目案名及LOGO，为售楼处揭幕，并宣布项目全国巡展计划启动。Codeofthi

sreport|46©CopyrightCentalineGroup,2010成功案例：俄罗斯的宝马时光沙漏这个号称全球最大的时光沙漏出现在莫斯科红场。沙漏高12米，用丙烯酸玻璃和钢铁制成，里面填充了18万颗银球。这个沙漏隐喻着宝马用时间来雕琢新车的品质

，随着所有的银球逐渐落到下层，沙漏上层停放的宝马最新7系列轿车也将慢慢地露出庐山真面目。这个倒数计时的装置每天吸引着成千上万的游客驻足观看。推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）Codeofthisrep

ort|47©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）12月时间：12月28日活动：情系玉树慈善拍卖晚宴邀请社会名流及方兴荟会员，举办慈善拍卖晚宴,建立慈善公益形象，做好口碑传播Codeofthisreport|

48©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行—蓄客期（2010.10-2011.2）11年1-2月时间：11年1月活动：高端讲座：利用车行、银行、高端俱乐部等客户资源，针对其举办著名堪舆学家的风水讲座，迎合项目客

群的普遍关注Codeofthisreport|49©CopyrightCentalineGroup,2010时间：2011年2月奢华嫁接：现场举行老爷车展；卡地亚、阿玛尼新产品发布会关注点：高端品牌客

户资源联动。推广执行—蓄客期（2010.10-2011.2）11年1-2月Codeofthisreport|50©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）11年1

-2月时间：11年1月-11年2月活动：周末暖场、高端讲座、亲子活动……Codeofthisreport|51©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）10年11-12月重点城市巡展前期筹备针对巡展重点城市：香港、深圳、上海、

成都、三亚等展开前期的筹备工作，包括：◆中原当地重点区域门店的资料进场；◆中化、中原当地客户资源的对接；◆预热媒体关系维护、档期确定；◆推介会酒店场地勘察及预定。Codeofthisreport|52©CopyrightCentalineGrou

p,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）1月重点城市巡展第一轮：时间：1月1日-1月31日第一站：香港、深圳巡展时间：1月7、8、9日巡展方式：专场推介会客户资源：1.中原香港、深圳、广州公司邀约客户预热方式：当地报纸前2周连续投放整版广告2次；中原公司提前1周向当地高端客

户资源投放短信2轮，电话邀约客户重点区域门店资料进场重要活动：广渠路15号地项目全球首发仪式（香港）Codeofthisreport|53©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）1

月重点城市巡展第一轮：时间：1月1日-1月31日第二站：上海巡展时间：12月21、22、23日巡展方式：专场推介会客户资源：1.方兴旗下酒店会员，大客户；2.中原上海公司邀约客户预热方式：上海当地报纸前2周连续投放整版广告2次；方兴旗下酒

店资料进大堂、房间；电话邀约；中原上海分公司提前1周向上海地区高端客户资源投放短信2轮，电话邀约客户重点区域门店资料进场；Codeofthisreport|54©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）11年2月重

点城市巡展第三轮：时间：11年2月1日-2月28日三亚巡展时间：2月25、26、27日巡展方式：专场推介会客户资源：中原当地资源预热方式：当地报纸前2周连续投放整版广告2次；提前1周投放短信2轮50万条Codeofthisreport|55©CopyrightCentalineGrou

p,2010推广执行——蓄客期（2010.10-2011.2）11年2月重点城市巡展第二轮：时间：11年2月15日-2月31日第二轮巡展：成都巡展时间：1月15、16、17日巡展方式：专场推介会客户资源：1.中原成

都公司邀约客户预热方式：当地报纸前2周连续投放整版广告2次；中原公司提前1周向当地高端客户资源投放短信2轮，电话邀约客户重点区域门店资料进场Codeofthisreport|56©CopyrightCentalineGroup,2010时间2010.82010.92010.10

2010.112010.122011.12011.22011.32011.4关键节点11.15售楼部交付12.10团队进场（销售、物业）3月中样板间开放4月中开盘准备工作VI体系确定；推广核心要素确定；人员招聘（销售代理代理、物业公司）销售物料到位(主

要针对前期巡展需求部分)；销售说辞及流程制定团队培训；物业接收；销售案场包装；设备设施到位（现场办公及接待设施）销售热线开通；12月5日完成开放前全部准备工作园林示范区更新；前期储客换签预售工作准备企业品牌线上项目宣传片；效果图制作；网站制作软文炒作：

企业实力/广渠路项目启动依托方兴荟进行企业形象宣传线下企业全国发展战略项目推广线上区域主题炒作；户外广告出街；现场围墙出街推广集中爆破（所有媒体前2周集中投放）纸媒、网络软文炒作为主（项目价值）；短信配合；第二轮推广高潮纸媒、网络软文炒作（开盘

热销）线下中原内部全国推广中化、方兴内部推介12.20售楼部开放；园林示范区亮相；销售、推广物料到位；售楼部开放活动（广渠路项目安明、LOGO首发仪式）样板间开放活动暨方兴荟成立晚宴开盘活动（北京、上海、香港同步发售）；成交客户

答谢晚宴城市巡展安排巡展城市前期筹备香港、深圳、上海、成都、三亚等城市前期接洽，客户资源准备、推介会酒店预定等工作城市巡展第一波（上海、香港、深圳）首发香港同时在香港举行“全球首发启动仪式”（10.20）；上海作为大陆首站；城市

巡展第二波：成都、三亚巡展（金茂旗下酒店）媒体配合巡展前二周当地媒体预热巡展前二周当地媒体预热推广执行——开盘热销期开盘热销期Codeofthisreport|57©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——开盘热销期（2011.3-2011

.4）3月A.第二轮推广高潮B.推广节点：样板间开放a)媒体选择：◆报纸：北京青年报、北京晚报；◆网络：新浪、搜狐、搜房；b)推广要点：◆话题一：项目样板呈现，眼见为实；◆话题二：样板间参观邀约推广时间：3月初-3月中推广手

段：大众媒体：项目形象+样板间开放信息；分众媒体：客户邀约软性炒作：《方兴璟廷恭迎业内人士品鉴》《**社会名流造访方兴璟廷》Codeofthisreport|58©CopyrightCentali

neGroup,2010推广执行——开盘热销期（2011.3-2011.4）4月A.热销炒作B.推广节点：开盘后C.媒体选择：◆报纸：北京青年报、北京晚报；◆网络：新浪、搜狐、搜房；a)推广要点：◆话题一：实力成就成绩；◆话题二：酒店基

准传世之宅推广时间：4月中-4月底推广手段：大众媒体：感谢客户支持；分众媒体：项目形象软性炒作：《方兴璟廷热销背后的秘密》《最后的CBD传世宅邸盛装开启》Codeofthisreport|59©Copy

rightCentalineGroup,2010推广执行——开盘热销期（2011.3-2011.4）3月时间：3月12日-18日活动：方兴荟成立晚宴暨样板间开放周活动以方兴荟（高端客户CLUB）成立晚宴为起点

，展开为期一周的样板间开放周活动，配合相应的舆论炒作，形成项目推广第二波高潮。Codeofthisreport|60©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——开盘热销期（2011.3-2011.4）3月方兴荟成立晚宴暨样板间

开放周活动执行计划时间3.123.133.143.153.163.173.18活动方兴荟成立晚宴暨样板间开放仪式媒体开放日业内品鉴日前期蓄积客户专场参与人员方兴置业领导；方兴荟高端客户CLUB会员；北京各大媒体房产部总监、资深记者北京知名

开发商、代理公司高层前期蓄积的高意向客户；巡展积累客户活动方式方兴荟成立仪式；样板间揭幕仪式媒体参观；座谈同行参观；座谈客户专场参观；提供冷餐Codeofthisreport|61©CopyrightCentalineGroup,2

010推广执行——开盘热销期（2011.3-2011.4）3月方兴荟成立晚宴暨样板间开放活动执行方案时间：3月12日目的：借方兴荟成立之机邀请方兴荟高端客户CLUB会员参观样板间，形成口碑传播；制造话

题，配合媒体推广传播项目动态；执行方案：Codeofthisreport|62©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——开盘热销期（2011.3-2011.4）3月样板间开放周——媒体开放日

时间：3月13日目的：邀请北京媒体人士参观样板间，制造舆论关注；维系媒体关系执行方案：Codeofthisreport|63©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——开盘热销期（201

1.3-2011.4）3月样板间开放周——业内开放日时间：3月14日目的：邀请北京房地产业内同行参观样板间，制造业内舆论；制造媒体炒作话题——《百名房地产人士参股广渠路十五号地样板间》、《广渠路15号地恭迎同行“挑刺”》执行

方案：Codeofthisreport|64©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——开盘热销期（2011.3-2011.4）3月样板间开放周——VIP客户专场时间：3月15日18日目的：邀请前期蓄积客户参观样板间，增加客户对于项目的了解；

制造契机，邀请前期巡展蓄积的外地客户来京参观利用现场震撼客户，制造圈层传播执行方案：邀请客户前来参观样板间；为前来参观的客户准备冷餐，同时为每组客户准备小礼物针对意向度较高、且社会地位较高、影响力较大的外地客户（可限额30名），报销往返机票、住宿费用，邀请其来京参观Codeofthisreport

|65©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——开盘热销期（2011.3-2011.4）4月时间：4月16日开盘活动：京、沪、港三地同时发售目的：>制造开盘前最大的市场热潮，利用广泛的舆论炒作将项目价值和开盘信息传播最大化相关工作：前

期进行上海、香港等地巡展，发掘意向客户，并基本选定意向房源。根据异地客户的选房数量和位置，划分出部分楼层专门供沪、港客户购买。开盘当日三地同时开盘，并利用视频现场直播。注：此种开盘方式需视当时政策规定情况而定。北京上海香港Co

deofthisreport|66©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——开盘热销期（2011.3-2011.4）4月开盘活动执行计划时间：2011年4月16日前期筹备：•寻找合作公司负责三地同步视频直播；————————4月1日前•完成京、沪、港三地意向客户的

意向选房工作；————4月10日前•根据三地客户数量划分房源；————————————4月12日前地点：•京沪港三地各选择一家五星级酒店作为开盘地点Codeofthisreport|67©CopyrightCentalineGroup,2010开盘方

式：使用摇号选房的方式进行开盘（暂定）开盘流程：推广执行——开盘热销期（2011.3-2011.4）4月Codeofthisreport|68©CopyrightCentalineGroup,2010推广执行——开盘热销期（2011.3-2011.4）4月时间：4月30

日开始活动：成交客户答谢晚宴活动目的：派发邀请函，打电话邀请成交客户、重点诚意客户及亲友参加；以老客户高质素客户群作为拓展目标，通过现场播放项目介绍视频及看楼车互动，提升现场客户到访量，促进销售。活动形式

：每个被邀请的客户都有一桌菜，每个人都可以邀请自己的10个朋友过来聚餐。席间有项目介绍和业主开发商互动有奖活动。老业主带来的朋友都会做登记并随时可以乘坐看楼车去看楼。可以给现场有登记的新客户一定优惠折扣。Codeofthisreport|69©CopyrightCentalineGroup,

2010推广执行——开盘热销期（2011.3-2011.4）4月成交客户答谢家宴执行方案时间：4月30日开始前期筹备：•选择一家五星级酒店作为活动合作方，提供家宴场地•邀请成交客户，确定各自时间，每天安排3

-5桌客户举办家宴•准备高级巴士一辆，负责将客户从销售现场运送至酒店，并送回活动计划：邀请成交客户进行答谢家宴，每组客户可邀请10名亲友参加；客户及其亲友至项目地集合，并在置业顾问的陪同下进行参观；由开发商安排车辆将客户送至酒店举办家宴，并在结束后送回售楼部。Codeofthisrep

ort|70©CopyrightCentalineGroup,2010营销费用Part.3Codeofthisreport|71©CopyrightCentalineGroup,2010由于项目体量较大，销售任务压力

较大，中原建议项目前期入市的营销费用为1.5%，约为5700万元>根据不同物业类型的价格计算，一期销售额约为38亿元；>根据北京市场目前行业特性和媒介成本及区域推广项目的经验值，本项目推广费用应占销售金额的1~1.5％左右

（不包括代理费）。>对于本项目，我们建议设定在1.5%，主要有以下原因：>市场环境较差，观望氛围浓厚，常规推广难以形成爆破势头；>本项目销售任务压力较大，且承担企业品牌及项目品牌的双重落地任务，需通过高品质的销售包装实现强势入市，回笼资金。

>启动全国重点城市巡展，需要当地媒体的投入预热及高规格活动支持，因此将占用约20%的营销费用>销售费用预算：销售费用=销售额×1.5%=38亿×1.5%≈5700万元Codeofthisreport|72©CopyrightCentalineGroup

,2010营销费用阶段比例20％20％筹备期蓄客期40％热销期Codeofthisreport|73©CopyrightCentalineGroup,2010报告内容Codeofthisreport|74©CopyrightCentalineGroup,2010推售方案Part2

Codeofthisreport|75©CopyrightCentalineGroup,2010价格策略Part.1Codeofthisreport|76©CopyrightCentalineGroup,2

010TA/TBTDTC市场静态比准市场走势指导（考虑销售速度）推售策略指导准客户指导基准价临界精准价项目一期价格定位——“四维”定价法Codeofthisreport|77©CopyrightCentalineGroup,2010项目名称本项目万科蓝山首城国

际帝景时代参考条件均价（元/㎡）PxPa=39800Pb=38800Pc=35000位置交通10878.58周边环境876.57.57.5商服配套87677.5教育配套66554.5规模1087.58.5

7景观99877户型结构12111188内部规划设施109977发展商荣誉65655工程进度866.576交楼标准5553.53.5物业管理87.5766合计100QX=88.5QA=84.5Qb=80Qc=77项目一期价格定位——静态价格设定Codeofthisre

port|78©CopyrightCentalineGroup,2010项目一期价格定位——静态价格设定价格推算案值推算Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：Pi为均价Pa’=（Qx/Qa）×Pa=（86/83.5）×3550=3656Pb’=（Qx/Qb）×Pb=（86/92）×4680=4

374Pc’=（Qx/Qc）×Pc=（86/85.5）×4500=4526各相关楼盘权重取值为Wi’Wa=40%Wb=30%Wc=30%Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc=41684*40%+42922*30%+40227*30%=11674+12877+1206

8=41618（元/平方米）按年增涨率10％，9个月后销售41618×（1＋10％×3/4）＝44739（元/平方米>一期均价为45000元/㎡（住宅）>建议公建类为住宅类价格90％（因朝向及产权差别）为40500元/㎡>Ta=Px×A=45000×62568=28.16（

亿元）>Tb=Py×B=40500×25264=10.23（亿元）>一期总案值38.39亿注：1.不含车位及商业等物业产品销售。2.价格根据市场及客户需求可上下10％调整Codeofthisreport|79©CopyrightCentalin

eGroup,2010基准价×（1＋10％）＝对外报价通过VIP客户（交纳XX万元诚意金）的梳理摸底，对基准价进行验证修正。临界精准价＝基准价×（1＋3％）建议发展商将已批准之“基准价”上调3％客户摸底过程中，价格可能变化的弹性空间项目一期价格定位——“临界精准价”的准客户检验

过程例：Codeofthisreport|80©CopyrightCentalineGroup,2010一期住宅均价45000元/平米，公建均价40500元/平米，总销额38.4亿；全盘住宅均价53503元/平米，公建均价49

062元/平米，总销额143亿（含商业及车位）。项目整体销售计划一期相对稳健入市，价格平开上扬，实现现金流并确立项目形象；后期配合产品及项目成熟，实现项目售价逐年跨升，逐步实现项目溢价及利润。销售计划推售原则Code

ofthisreport|81©CopyrightCentalineGroup,2010平开上扬低开高走，低价打响市场，短期内迅速形成热销氛围，项目整体利润的实现应在整盘，在热销的基础上提价，更能凸显项目价值。拉高走低利用住宅与公建产品较

大的价格差，引导客户消化公建化产品。项目一期销售策略Codeofthisreport|82©CopyrightCentalineGroup,2010推售计划Part.2Codeofthisreport|83©Cop

yrightCentalineGroup,2010推售计划优劣势分析推售基本原则：Codeofthisreport|84©CopyrightCentalineGroup,20109＃11＃3＃10＃3#9#10#11#产权1110.9住宅住宅住宅办公总价0.850.85

0.90.95高高高低朝向1110.9南南南东西景观环境0.950.90.800.85南向公园西侧噪音11＃遮挡东西景观综合打分0.810.760.720.65综合价值：3＃>9#>10#>11#首期产品价值排序Codeofthisreport|

85©CopyrightCentalineGroup,2010推售计划优劣势分析根据项目实际情况，即3#、9#同时取得销证；为满足树立项目整体高调性原则，项目开盘需推出3#、9#高品质产品，这点项目组内部基本达成共识，因此项目一期产品的推售讨论重点在于，11#、10#的推售时机的选择；与3#、

9#价差明显；客群定位差异明显，避免内部竞争；更加丰富产品线；与3#、9#价差相对较小；客群定位更加接近；丰富产品线；最后推出，可借前期销售势头实现一定的价格上涨，与3#、9#价格持平或更高产品品质足够高；总价相对较高；产品

线较为单一，无法充分消化客源；搭配3#、9#推售，或在10#住宅推售前推出，避免由于10#的过早推出造成的3#、9#高价产品滞销Codeofthisreport|86©CopyrightCentalineGroup,2010推售方案建议项目入市方案一：稳健型推盘1.首批次，3＃9＃及11＃入市，

明确项目高端调性，树立企业形象。2.二批次随后二期10＃入市，相对低总价住宅产品收网所积累客户。项目入市方案二：形象树立型推盘1.一批次3＃9＃入市，明确项目高端调性，树立企业形象。2.二批次11#入市消化公建.3.最后10＃入市，一期结案。通

过对于一期产品的分析，以及对于各楼栋之间的推售关系分析，中原认为以下的2种推盘方案比较合理Codeofthisreport|87©CopyrightCentalineGroup,2010一期产品销售周期面积2011合计说明二季度三季度四季度3

#20983去化比40%30%30%100%单价44000455004700045,350总销额369,300,800286,417,950295,860,300951,579,0509#20963去化比60

%40%100%单价430004500043,800总销额540,845,400377,334,000918,179,40010#20622去化比60%40%100%单价460004750046,600总销额569,167,200391,818,000960,

985,20011#25264去化比60%20%20%100%单价39000408004280040,120总销额591,177,600206,154,240216,259,8401,013,591,680合计878321,501,323,8001,439,073,390903,938,140

3,844,335,330入市方案一：稳健型推盘注：每期价格各楼存在价差，进行有效销售引导。每季度有5％左右的价格涨幅。11#不做针对营销，结合住宅类产品销售。住宅均价：45243元/平方米公建均价：40120元/平方米总销额：38.4亿元Codeofthisreport|88©Copyrig

htCentalineGroup,2010入市方案二：形象树立型推盘注：首期主推住宅，强调统一的住宅形象。缩短单栋消化周期。每季度有5％左右的价格涨幅。一期产品销售周期面积(估算)2011合计说明Q2Q3

Q43#20983去化比60%40%100%单价440004550044,600总销额553,951,200381,890,600935,841,8009#20963去化比80%20%100%单价43000450004

3,400总销额721,127,200188,667,000909,794,20010#20622去化比100%100%单价4650046,500总销额958,923,000958,923,00011#25264去化比70%30%100%

单价400004200040,600总销额707,392,000318,326,4001,025,718,400合计878321,275,078,4001,277,949,6001,277,249,4003,830,277,400

住宅均价：44824元/平方米公建均价：40600元/平方米总销额：38.3亿元Codeofthisreport|89©CopyrightCentalineGroup,2010另一种思路——物以稀为贵！前期蓄积大量意向客户开出少量房源；具有一定

的性价比优势；短时间内售罄，造成一房难求的热销局面“应客户要求”补充货源并再次短时间售罄；继续蓄积客户补货、提价，再次补货Codeofthisreport|90©CopyrightCentalineGroup,20

10推售计划推导思路3#、9#同时取得销证，合计体量相对较大，且总价较高，不适宜作为首批次推出10#体量、总价适中，最适合首批次推出，达到短时间售罄的效果、。11#是公建产品，最具价格优势，但无法树立项目高端形象，适合开盘后推出，利用热销势头及价格优势快速去化项目入市方案三：

小步快跑式推盘1.首批次，10#入市，短时间内售罄，营造热销氛围2.二批次随后11＃入市，承接热销势头，利用性价比优势消化难点产品；3.最后3#、9#入市，利用前期热销势头，及长时间客户需求挤压，消化高总价房源。Codeofthis

report|91©CopyrightCentalineGroup,2010客户蓄积及认筹Part.2Codeofthisreport|92©CopyrightCentalineGroup,2010客户蓄积方案制定背景制定目的：

1.保证项目开盘热销，为项目顺利销售奠定良好基础；2.完成既定的销售目标。制定基础：中原建议根据较为稳妥的第一种入市方案作为储客基础；根据稳妥型入市方案，项目在入市的一期产品销售周期面积2011说明二季度3#209

83去化比40%单价44000总销额369,300,8009#20963去化比60%单价43000总销额540,845,40010#20622去化比单价总销额11#25264去化比60%单价39000总销额591,177,6

00合计878321,501,323,800Codeofthisreport|93©CopyrightCentalineGroup,2010销售目标1、根据目前时间节点判断，预计开盘时间为4月中旬，按照10月初具备巡展开展条件计算，前

期储客时间约6个月。开盘当季成交套数约为272套。2、2010年9月底，项目将启动前期预热媒体计划，蓄客以全国巡展客户资源为主，同时可进行电话客户登记，预计，2011年4月初开始诚意金收取，4月16日开

盘。3#9#11#合计一期1批次计划推出量（套）7272334478预计销售率（%）40%60%60%计划销售量（套）29432002722011年第二季度销售计划：Codeofthisreport|94

©CopyrightCentalineGroup,2010储客目标拆分根据类似产品转化率经验，以及对于未来市场形式变化趋势、春节后供应量增大的预估等各类因素，预估转化率在10%-14%左右，将假设高、中、低三个转化率来推算所需来访量。转化率10%12%14%预计成交套数272272272需要来

访客户量272023001940根据10%转化率，项目推广启动至开盘，需要上门客户2720余组，按最高转换率14%计算，也需要1940组来访客户。Codeofthisreport|95©CopyrightCentaline

Group,2010时间2010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.4重要节气/节日国庆节圣诞、新年春节植树节关键动作前期筹备来电客户登记销售现场开放；接待现场来访重点城市巡展第一波；重点城市巡展第二波样板间开放重点城市巡展第四波诚意金

收取；开盘工作重点物料设计制作；销售热线申请；销售手册制定重点巡展城市前期工作准备线上推广；线下活动销售案场接待；重点巡展城市（香港、上海、深圳）；销售案场软装工作、整改重点城市巡展（三亚、成都）重点城市巡展（鄂尔多斯、哈尔滨）客户甄别；开盘工作筹备；开盘推广配合企

业品牌软文炒作销售现场活动线上集中爆发；巡展城市媒体预热巡展城市媒体预热销售现场公关活动线上推广集中爆发销售现场公关活动线上媒体节点信息发布筹备期海量蓄客期客户甄别、成交期Codeofthisreport|96©CopyrightCentalineGroup,20

10客户蓄积构成参考1.经验占比统计数字来源于：昆仑公寓、万豪白金公寓等5个中原操盘高端项目的成交客户数据统计；2.由于部分项目没有进行其他城市巡展，因此占比较低；中原预计对于本项目来说，城市巡展将至少贡献

15%以上的客户积累，即400组以上。3.因此，对于本项目的前期储客来说，纸媒、网络、户外广告以及重点城市巡展将承担大部分的储客任务。渠道经验占比任务拆分报纸、杂志11.5%311网络8.9%240户外大牌、

交通蓝牌12.2%329短信7.4%200公关活动11.7%316路过27.6%745城市巡展2.3%62电台4.1%111其他14.3%386合计100%2700Codeofthisreport|97©CopyrightCentalineGroup,2010蓄

客方式：以“方兴家”的名义，建立意向客户管理体系，建立专属感方兴家会员权益：方兴旗下各大酒店消费优惠，优先预定；······销售支持——增加客户上门率>卡片分级：普通会员卡：海量发送，用于海量获取客户电话，内涵0.5%购房优惠；金卡会员：缴纳诚意金客户获得，升级1%购房优惠；钻石卡会员：成交客户

获得，享受方兴家会员所有权益；介绍朋友购房获得积分，可凭积分进行酒店消费。方兴家渠道展示——会员卡Codeofthisreport|98©CopyrightCentalineGroup,2010目标——获

得2700组客户积累第一阶段（2010年9月）筹备期第二阶段（2010.10-2011.2）海量蓄客第三阶段（2011.3-2011.4）客户甄别、开盘销售节点：无；主要工作：1.物料准备（9月30前到位）：（1）户型单页、DM手册、海报（2）项目产品楼书

、形象楼书2.销售热线准备（9月30日前开通）：特号1个，分8-10线3.销售手册初步完成（9月20前完成）：满足接听电话及巡展需要4.推广准备：案名、LOGO、主推广语、主画面确定（9月1日之前）；项目围墙、户外广告、交通蓝牌

出街Codeofthisreport|99©CopyrightCentalineGroup,2010目标——获得2700组来访客户本阶段目标——2500组来访客户（现场接待2000组+城市巡展500组）销售节点：2010年10月初项目推广正式启动2011年12月初，项目推广进入第一

个爆破期2010年12月中旬，项目销售团队正式进场2011年1月，启动城市巡展第一轮2011年2月，启动城市巡展第二轮第一阶段（2010年9月）筹备期第二阶段（2010.10-2011.2）海量蓄客第三阶段（2011.3-2011.4）客户甄别、开盘Codeof

thisreport|100©CopyrightCentalineGroup,2010第一阶段（4.27—4.30）现场准备第三阶段（5.11—5.17）诚意金收取第四阶段（5.18—5.24）09新

标开盘目标——获得2700组来访客户推广动作：报广预计来访客户200组启动项目线上推广，利用11月初的爆破式推广一举引爆市场，海量蓄客期预计接待报纸、杂志来访500组。短信预计来访客户200组时间：12月中旬开始，保证每周60万条以上的投放发放客户：移

动全球通所有客户；月话费在500元以上的客户；车辆价值100万以上的车主；年投保金额超过50000元的客户；企业主；银行理财客户；方兴客户资源；中原所有适合的客户资源第一阶段（2010年9月）筹备期第二阶段（

2010.10-2011.2）海量蓄客第三阶段（2011.3-2011.4）客户甄别、开盘Codeofthisreport|101©CopyrightCentalineGroup,2010第一阶段（4.27—4.30）现场准

备第三阶段（5.11—5.17）诚意金收取第四阶段（5.18—5.24）09新标开盘目标——获得2700组来访客户户外大牌、交通蓝牌预计来访客户400组主要指引项目位置、展现形象为主网络推广预计来访客户300组利用网络发布项目广告、结合软文炒作吸引客户关注，进而达成来访线下渠道：重点城市巡展预计

来访客户500组针对上海、香港、深圳、太原、成都进行城市，配合前期的媒体预热、中原、方兴客户资源提前邀约实力客户参加专场推介晚宴；参加推介晚宴的客户有额外优惠（或优先选房权）现场活动预计来访客户600组从项目销售中心开放开始，保证每2周一次的现场活动，客户资源以社会资源、中原客户资

源、方兴客户资源、以及现场接待到的潜在客户为主；第一阶段（2010年9月）筹备期第二阶段（2010.10-2011.2）海量蓄客第三阶段（2011.3-2011.4）客户甄别、开盘Codeofthisreport|1

02©CopyrightCentalineGroup,2010目标——获得2700组来访客户优惠释放：（1）参加城市巡展推介晚宴的客户，认购本项目均享受1%的额外优惠；（2）开放期间，加入方兴家的客户将获得0.5%的购房优惠。第一阶段（2010年9月）筹备期第二阶段（2010.10-2011.2

）海量蓄客第三阶段（2011.3-2011.4）客户甄别、开盘Codeofthisreport|103©CopyrightCentalineGroup,2010目标——获得2700组来访客户销售节点：3月中旬，样板间开放4月初开始，诚意金收取50万元现场活动样板间开放活动开盘活动优惠释放：诚

意金缴纳客户开盘享受1%优惠。注：此时需要向客户告知价格区间。第一阶段（2010年9月）筹备期第二阶段（2010.10-2011.2）海量蓄客第三阶段（2011.3-2011.4）客户甄别、开盘Codeofthisreport|104©CopyrightCentaline

Group,2010储客情况预估汇总活动电台城市巡展200组500组100组400组户外网络500组2000组3000组预计通过渠道来访为3000组，一般情况下来访客户重复渠道来访按照10%计算，实际来访客户约为2700组。报广短

信200组300组1000组路过500组DM投递300组Codeofthisreport|105©CopyrightCentalineGroup,2010销售节点图节点售楼部开放样板间开放认筹开盘加推

时间12.203月中4月初4.167月客户筛选蓄客期：获得方兴家普卡50万认筹获得方兴家金卡成功认购获得方兴家钻石卡，加入方兴荟高端客户CLUB推售房源3#、9#、11#10#Codeofthisreport|106©CopyrightCentalineGroup,

2010报告内容Codeofthisreport|107©CopyrightCentalineGroup,2010案场管理Part3Codeofthisreport|108©CopyrightCentalineGroup,2010案场销售模式Part.1Codeofth

isreport|109©CopyrightCentalineGroup,2010销售团队架构销售团队包括：主管3人：vip客户主管外籍客户主管大客户主管置业顾问合计18人：4名财经专业人员10名销售精英4名语言专业大学生

Codeofthisreport|110©CopyrightCentalineGroup,2010岗位职责：负责市场数据的实时监控、分析负责客户签约工作，销控、数据整理负责销售案场置业顾问的管理负责销售线整体工作把控，协调销售总监案场主管客服经理市场经理Codeofthisre

port|111©CopyrightCentalineGroup,2010客户接待流程（体验式营销）客户到访停车场停车场至售楼部售楼部门口售楼部内部售楼部至样板间样板间城市公园返回售楼处停车场离开服务人员服务感官体验客户体验入口岗标准敬礼项目大

门；警卫；项目围墙；入口景观小品尊贵感；仪式感保安引导停车标准姿势服务；五星级酒店标准；背景音乐尊贵感；保护隐私；为客户打开车门特殊天气提供雨伞指引售楼处位置遮挡车牌覆盖遮阳罩（夏季）Codeofthisreport|11

2©CopyrightCentalineGroup,2010客户接待流程（体验式营销）客户到访停车场停车场至售楼部售楼部门口售楼部内部售楼部至样板间样板间城市公园返回售楼处停车场离开服务人员服务感官体验客户体验沿途保安、保洁面带微笑，主动向客户问好“欢迎参观”固定线路，经过售楼区园

林，体验园内实景园林，通过蜿蜒小路，坡地起伏，感受生长在园林中的建筑，背景音乐。亲切感；优美环境；高档物管服务Codeofthisreport|113©CopyrightCentalineGroup,2010客户接待流程（体验式营销）客户到访停

车场停车场至售楼部售楼部门口售楼部内部售楼部至样板间样板间城市公园返回售楼处停车场离开服务人员服务感官体验客户体验服务大使面带微笑，主动向客户问好“欢迎光临”；引导客户至座位；询问客户需要什么饮料，并通知服务组；通知置业顾问前来接待。美丽/帅气的服

务大使；酒店式服务标准；多样的茶水提供；报纸、杂志、电脑等准备周全；专设儿童娱乐区供儿童玩耍，并有专人看护。尊贵服务；体贴周到Codeofthisreport|114©CopyrightCentaline

Group,2010客户接待流程（体验式营销）客户到访停车场停车场至售楼部售楼部门口售楼部内部售楼部至样板间样板间城市公园返回售楼处停车场离开服务人员服务感官体验客户体验服务人员将客户需要的茶水奉上，并询问客户是否有其

他需求；酒店式标准服务礼仪尊贵服务；置业顾问面带微笑向客户问好，向客户介绍项目情况，讲解沙盘，回答客户疑问标准化说辞介绍；标准服务手势；专业，细致Codeofthisreport|115©CopyrightCentalineGroup,2010客户接待流程（体验式营销）服务人员

服务感官体验客户体验置业顾问全程陪同，介绍项目园林特色，园内种植植物，园林设计单位标准化说辞介绍；标准服务手势；沿途优美园林景色专业，细致服务人员服务感官体验客户体验置业顾问全程陪同，介绍房间情况、装修标准、配置······在常规展示之上增

加生活氛围，茶几上随意摆放的报纸杂志，床头挑选的衣服，咖啡香气，还没有看完的动画片，花瓣漂浮的浴缸，阳台盆景清新悠然；背景音乐与熏香的通体体验；。奢华的居住体验；还原真实逸居生活；产品细节体验Codeofthisreport|116©Copyrig

htCentalineGroup,2010客户接待流程（体验式营销）服务人员服务感官体验客户体验置业顾问介绍未来公园规划；沿途保安、保洁主动问好优美的城市公园景色提前感受入住后的优雅生活服务人员服务感官体验客户体验置业顾问将客

户送至停车场，并目送客户离开标准服务；礼貌尊贵感保安撤下号牌遮挡，遮阳罩；为客户打开车门；引导客户驶出车位标准五星级服务Codeofthisreport|117©CopyrightCentalineGroup,2010VIP客户及业

内人士接待服务大使直接将客户引入VIP接待室；并通知VIP销售主管接待服务大使按照普通客户接待流程接待，并通知市场专员接待接待Codeofthisreport|118©CopyrightCentali

neGroup,2010报告内容Codeofthisreport|119©CopyrightCentalineGroup,2010人员招聘与培训Part4Codeofthisreport|120©CopyrightCentalineGroup,2010人员招聘计划招聘原则：10％丰富经验

管理人员20％专业背景人士（财经专业）50％中原各项目销售精英（汉语、粤语）20％大学毕业生（语言专业，英法日韩）招聘渠道：中原内部选秀专业网站报纸招聘广告专业杂志招聘广告时间事项8月初中原内部选秀网络招聘8月15日前报纸招聘专业杂志招聘8月20

日前完成招聘人员初试8月25日前完成复试并最终确定9月10日前完成新招人员入职工作，及中原内部选秀员工的工作调动工作Codeofthisreport|121©CopyrightCentalineGroup,2010培训计划培训时间培训内容培训人9月第一周系

统培训：1、地产相关知识2、售楼员礼仪3、售楼员接听客户电话要则及接待客户要求4、售楼员工作流程及方法5、销售技巧及售后服务6、售楼人守则7、售楼人心里素质8、销售道具的使用销售总监；销售主管9月第二周市场培

训1、市场分析2、本项目及所在区域分析3、竞品分析4、政策法规培训策划总监、市场研究员、策划经理9月第三周北京市高端住宅项目调研按照培训内容调研9月第四周项目信息培训1、总体规划2、配套设施3、工程建筑4、定价方案5、补充（根据项目进展）销售总监培

训时间培训内容培训人进场后一周内工程培训；银行培训；物业培训；园林培训各相关部门培训持续、不定期培训通过每月成交分析，针对各销售员的薄弱环节安排专题培训。销售总监、主管考核体系：每周培训后，次周周一、二进行笔试或面试，根据考核情况予以适

当处罚或辞退；全部培训结束后，进行笔试、口试两轮考核；考核通过者由甲方领导进行最后考核，通过者方准许上岗Codeofthisreport|122©CopyrightCentalineGroup,2010附件：中化方兴项目团队管理制度Codeofthisreport|123©Cop

yrightCentalineGroup,2010ThanksforyourattentionWishyouagoodday!