【文档说明】中新地产浐灞半岛年度总体营销思路.pptx，共(91)页，1011.371 KB，由精品优选上传

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【中新·浐灞半岛】08年度总体营销思路陕西易居不动产投资顾问有限公司2008.1~2008.12PART1:站在新起点审视2007PART2:站在新视野解读2008■市场■客群■产品PART3:站在新高度谋划2008■目标■思想■策略CONTENT目录PART1:站在新起点审视2

007Ⅰ天时：1、2007年全国房地产市场全面高涨2、沪深股市一路高涨，带来空前的投资热潮3、西安市住宅供应量由06年576万㎡的放量增至888万㎡，普通住宅均价由06年12月的3352元/㎡增至07年12月4078元/㎡。Ⅱ地利：1、浐灞生态区在政府的大力支持下,整体运作,河流整治,

生态绿化发生了翻天覆地的变化；2、07年浐灞生态区利好消息不断,FI大赛举办、欧亚经济论坛召开、世博会成功申办。一、成功源于天时、地利、人和Ⅲ人和：1、在中新集团西安公司朱总和张总的领导下，以及中新营销部的积极配合

下完成了欧亚经济论坛、浐灞半岛一期35万㎡开工面积的全面封顶；2、中新与易居同心协力，按时完成现场销售中心及开盘现场的筹备工作；3、中新易居共同赞助的中新浐灞足球队迅速帮助中新集团完成了在西安的品牌落地；4、生态河流、各项大事件引发了西安市民对浐灞生

态区的关注和向往，认卡率超过50%、认筹率超过40%、认购率超过70%。★4月19-4月22日…………房展会首次亮相，售VIP卡346张4月28日…………………主场25000件球衣大赠送6月17日…………………主场2万球迷挥舞加油

棒★5月11日…………………市区接待中心开放，5月18日，正式开始售VIP卡6月1日…………………全城7块户外广告牌同步亮相。5月17日-8月7日………高频广告，持续轰炸，累计接待8000组客户，累计售卡5700

余张。8月7日…………………现场体验售楼处现场包装一次开放★8月8日-8月17日………累计认筹2500余组★8月18日…………………当日直接成交1300余套，其它内部认购达600套，至10月15日一期2652套基本售罄。二、重大事件回顾

8月18日晚………中新5城6盘同开盛典晚会大获成功，近万人观看水岸烟火表演。9月4日……………2011年世界园艺博览会花落浐灞。★10月1日-7日……开始二批次认筹，实际四天认筹超1100组。10月4日-5

日……F1摩托艇世界锦标赛吸引超5万人次现场观看。★10月19、20日……连续两天开盘，除保留房源外，仅余60套一室一厅，顶着三房房源不足的巨大压力，有惊无险地完成了预定目标。11月8-9日………2007欧

亚经济论坛顺利召开，中新获省委领导高度赞扬。★10月底开始………除全力清除保留房源，现场加强接待培训，开始新一轮蓄水，至12月31日，二期新客户实际有效登记数2216组。★12月下旬…………持续了两月的封网事件在双方共同努力下终于平稳处理，截至12月31日，网上备案登记

完成3247套，近32万平米。1.总体的战略思路大处着眼，目标明确，基本没有走大的弯路；2.借足资源，尤其是水资源，足球资源，生态资源及重大政治及活动的社会资源；3.敢打敢拼敢想敢做，强调考核激励、淘汰机制、尽管问题仍然很多，但高管度的执行团队在一系列的重大事件中经受住了考验

；4.通路营销、事件营销、活动营销有效结合。推广费用追求实效，并基本做到了全城范围的广度覆盖。为明年更实效的推广积累了经验。5.积累了大盘操作的宝贵经验,更深地了解了西安市民的购房习惯,同时对团购、直销进行了大胆实践.为明年以后的营销工作打下了扎实的基

础。6.对本土的广告资源、媒体资源专业的配套单位有了更深层次的合作基础。三、07年整体营销工作经验总结1.07年度总体营销思路方向虽然没有大的偏差,但推广广度、深度尚有待提高。经过07年度的洗礼，我们有理由在08年度提高推广

的精度，传播的宽度，进一步挖掘产品的卖点，从07年度单纯卖环境、卖未来，提升到卖品牌、卖美誉度、卖服务的层面上，从而为未来200万平米打下更坚实的基础。——应该看到07年只是迈出了第一步，08年的成功才可能使项目真正进

入成熟收获期。四、07年整体营销工作反思尽管07年浐灞半岛成功地迈出了第一步,但依然应该清醒地认识到仍在诸多方面存在不足,08年度我们应针对先前的问题找出更有效的方案:2.足球在07年度的起到了很好的品牌落地作用，至少有90%的客户通过足球知道并认可了中新的实力（唯一美中不足的是浐灞足球

队的成绩），尽管07年围绕足球这一载体我们耗费了大量的精力和财力，但还未完全达到通过足球提升企业形象的目标。——08年度如何巧妙地利用这一独门武器，使集团品牌深入人心将是我们重点深入研究的一个课题；3.团购及关系客户的处理方法滞后，在首期3552套房源中，事实上

团购客户尤其是内部关系团购（如中信、浐灞委、未央办等）总数超过400套。一方面，社会自发团购约100余套（实际上为小团队拼凑而成），但其力量不容小觑，而且这部分客户相对较好控制；另一方面内部及各方关系的内部关系团购，因其层面较高，影响力更强，利用得好，其雪球效应

极为明显，但同时又难以控制，在房源不均的情况下，会直接影响到我们销售时的局面——08年度如何更好地挖掘利用、控制此类客户是我们另一个课题。4.突发事件的应急处理尚显不足，08年度我们将强化应急预案措施的制定，而其关键在于前期准备工作将更加细致、充分，方能预估可能发生的问题。尤其是

政策风险、媒体关系危机，以及现场临时紧急预案，同时应特别注意08年度6月、9月交房时的预案，并尽量避免采用拖延、安抚的方式，致使不利影响。5.媒体关系平衡能力有待提高，08年我们一方面加大维护媒体关系的力度，适当象征性增加局部投

入以平衡媒体。6.尽管卖卡策略取得了成功，但在2万元认筹卡的退卡工作中依然存在退款不及时，手续繁琐导致客户产生不满情绪，一定程度上造成了不利影响，建议08年针对此部分款项成立专项共管帐户，加快退款周期。7.尽管我司在团队组

建上，封闭式军事化管理上，内部管理奖励机制上，倾注了大量心血，但实际销售接待过程中仍然出现了大量问题，现场的接待与管理水平尚未达到理想的状态，08年度我们将此作为一项更艰苦、细致的工作（尤其针对现场接待能力、客户维护能力）重点来抓，并严格实行标准化的销售

管理模式。1.07年度有太多的资源、太多的利好，太多的社会事件，08年度我们该如何看待这些有效资源并持续有效利用？2.07年度借西安整个房地产大势我们乘胜追击，新政下的西安市场08年度是否会持续升温尚不敢断言，我们该如何保持这股热潮不退并且引发更高的购买热情？3

.07年度靠卖环境、卖水、卖未来获得了成功，项目本身的品质似乎显得无足轻重，08年度我们依然会卖水、卖未来、卖环境，但我们还应该再卖什么来提高项目自身的产品竞争力和美誉度？五、07年度的经验与得失对于08年

度的启示和借鉴4.07年度依靠项目总体优势在西安城东乃止西安树立了龙头位置，08年度随着新增大盘的增加，外埠品牌的发展壮大，以及区域竞争对手的增加，竞争将更加激烈，08年度我们该如何保持并进一步稳固龙头地位不可撼动？5.07年度依靠合理的价格策略并在10月份实现350

0元/㎡的成交价格铺垫,现对外实际报价均价为3800元/㎡，08年度我们将如何打破传统价格束缚并完成价量双升的转变?6.07年度我们依靠立足西安、发力城东获得了成功,08年度在立足西安的同时.如何扩大客源并加大打击力度、精度?同时新房贷政策以及西安房地产市场的进一步规范

对营销各个环节提出了更高的规避政策风险的要求,我们该如何应对并做哪些努力?方能保证08年目标实现不出现政策风险?附表：中新·浐灞半岛项目2007年度营销费用支出暨08年度预算有无合同金额华商报有2,152,492.801,994,992.80157,500.00//270

万（约21次整版）三秦都市报有20,000.0020,000.00//100万（约12次整版）西安晚报有240,000.00120,000.00120,000.00/130万（约15次整版）房周刊金砖奖有27,00

0.00/27,000.00///本项小计/2,439,492.802,134,992.80304,500.00//500万长期户外大牌、高炮有3,788,702.852,535,643.40337,726.601

,655,986.00600万道路社区短期有95,445.2095,445.20//100万本项小计/3,884,148.052,631,088.60337,726.601,655,986.00/700万陕

西电视台（都市新家园）/////50万（全年套播）西安电视台（新居时代）/////78万（全年套播）楼宇公众/////60万（30秒片长60次/日，投放10周）拍片费用/////30万（深圳影视龙）网络（800j）有126,000.0094,500.00/63,000.0008年增加新浪

、搜房、焦点等投放30万短信有35,000.0035,000.00///10万（300万条）本项小计/161,000.00129,500.00/63,000.00/258万代言人/代言人//////180万（税前）春交

会有321,930.50103,180.50//50万秋交会有295,000.00295,000.00//50万本项小计/616,930.50398,180.500.00//100万现场SP活动有396,149.00389,1

29.00//08年将发放球帽和加油棒等50万《奥运西安狼行天下》赞助费无20,000.0020,000.00//07年只承担记者客场采访费用2万元30万主场现场、电视短信抽奖无121,720.00121,720.00///15万房屋大奖///200,000.00200,000

.00因电视台高层换届，原计划12月份抽奖活动已协商改至08年5-7月/本项小计/537,869.00530,849.00200,000.00200,000.00/95万基地现场包装有471,528.70461,5

19.70//围档、精神堡垒等50万（用于现场环境美化和现有包装更新）基地道路外围有1,616,524.001,273,729.00225900/灯箱、道路等100万（维修更新管理）有39,075.00售楼现场内部无3,823.00售楼部

书柜本项小计/2,130,950.701,778,146.70225,900.00//200万备注08年度预算08年度将逐步增大电视媒体专业栏目的广告投放量50万07年度实际已支付预算80万，现调整为230万350万//

现场内部包装42,898.00类别房展会原预算70万，现调整为50万为平衡媒体关系，08年度将增加这两大媒介的推广费用电子媒体原预算30万，现调整为20万NP广告07年度实际发生额07年度原预算细项户外广告245万07年度待付余额中新·浐灞

半岛项目2007年度营销费用支出暨08年度预算08年度将在此基础上增加4-5块户外资源，并尽可能多争取免费资源春季房展会展位费218750元中新已垫付足球营销原预算206万，现调整为120万基地现场包装其中属08年度分摊费用续上表（3）★其它无合同项包括：包括售楼部摄影展5323元（中新集

团确认支付），售楼部奖杯、合同展架695元，外展临时营业执照1023元，售楼处临时营业执照1623元，工商罚款1万元，长乐公园停车费（2）以08年度全年总销额22亿为基数，再按1.5%预算08年营销推广费，则2

008总推广费为3300万元。按上表预估08年营销推广费月为2807万元，其中大额费用增项主要发生在户外、电子媒体、SP活动等方面。说明：（1）07年营销费用合同总额1308万元，07年度需支付总额1147万元，07年度实际已支付1005万元，待支付184万元（其

中实际已支付中，9131943.58元中新已确认，163700元中新待确认，758288.81元因财务问题无法确认。实际已支付中未包括中新直接支付费用户外130000元，春季房展会展位费218750元，外展模型及维修73

000元，共计421750元），属08年度应分摊营销费用为1918986元。2807万/1,918,986.001,842,482.6010,053,932.3913,082,991.84/原预算1384万各单项费用合计///23,000.00279,184.00302,1

84.00/本项小计///50,254.00★无合同水杯+地图信息费+巨幅制作+房展会模特+鼓楼道旗制作//70,584.0020,330.00有合同★其它100万//23,000.00208,600.00231,600.00有九月房

交会50万不可预计费用120万月费10万/480,000.00420,000.00900,000.00有悟石费用广告企划430万//148,656.00720,521.24869,177.24/本项小计280万F1活动、新年贺卡信封邮资、客户礼品、圣诞节包装等/17,041.0010

8,287.08125,328.08有SP活动其中包括特警、餐费等203,587.70无150万//131,615.00612,234.16540,261.46有开盘大型活动100万开盘及SP活动94万//122,

700.00357,304.00561,764.00/本项小计24万/40,000.00/40,000.00有看房车租赁（不含使用费）30万其中73000元中新已垫付//172,340.00254,100.00有模型、户模等中新会刊及运费2,020.00无40万//8

2,700.00184,964.00265,644.00有楼书、资料等原预算50万，现调整为40万销售道具30万增加2-3辆公交车体广告（36路、603路）//////公交广告公交广告////674,165.55679,4

75.55/本项小计//19,500.7819,500.78无使用费（电话费）57,914.77无//237,604.77185,000.00有装修设备08年不再启用，07年度有一个月押金因税金不统一仍未追回，水电费用不再另付。//417,060.00417,060.00租赁费用（含1个月押金）

原预算无，现增加预算75万市区接待中心（3）★其它无合同项包括：包括售楼部摄影展5323元（中新集团确认支付），售楼部奖杯、合同展架695元，外展临时营业执照1023元，售楼处临时营业执照1623元，工商罚

款1万元，长乐公园停车费（2）以08年度全年总销额22亿为基数，再按1.5%预算08年营销推广费，则2008总推广费为3300万元。按上表预估08年营销推广费月为2807万元，其中大额费用增项主要发生在户外、电子媒体

、SP活动等方面。说明：（1）07年营销费用合同总额1308万元，07年度需支付总额1147万元，07年度实际已支付1005万元，待支付184万元（其中实际已支付中，9131943.58元中新已确认，163700元中新待确认，7

58288.81元因财务问题无法确认。实际已支付中未包括中新直接支付费用户外130000元，春季房展会展位费218750元，外展模型及维修73000元，共计421750元），属08年度应分摊营销费用为1918986元。2807万/1,918,986.001,842,482.6010,053,9

32.3913,082,991.84/原预算1384万各单项费用合计///23,000.00279,184.00302,184.00/本项小计///50,254.00★无合同水杯+地图信息费+巨幅制作+房展会模特+鼓楼道旗制作//70,584.0020,330.00有合同★其它100

万//23,000.00208,600.00231,600.00有九月房交会50万不可预计费用120万月费10万/480,000.00420,000.00900,000.00有悟石费用广告企划430万//148,656.00720,521.24869,177.

24/本项小计280万F1活动、新年贺卡信封邮资、客户礼品、圣诞节包装等/17,041.00108,287.08125,328.08有SP活动其中包括特警、餐费等203,587.70无150万//131,615.00612,234.16540,261.46有开盘大型活动100万开盘及SP活动94万

//122,700.00357,304.00561,764.00/本项小计24万/40,000.00/40,000.00有看房车租赁（不含使用费）30万其中73000元中新已垫付//172,340.00254,100.00

有模型、户模等中新会刊及运费2,020.00无40万//82,700.00184,964.00265,644.00有楼书、资料等原预算50万，现调整为40万销售道具30万增加2-3辆公交车体广告（36路、603路）//////公交广告公交广告////674,165.55679,47

5.55/本项小计//19,500.7819,500.78无使用费（电话费）57,914.77无//237,604.77185,000.00有装修设备08年不再启用，07年度有一个月押金因税金不统一仍未追回，

水电费用不再另付。//417,060.00417,060.00租赁费用（含1个月押金）原预算无，现增加预算75万市区接待中心续上表说明：（1）07年营销费用合同总额1308万元，07年度需支付总额1147万元，07年度实际已支付1005万元，

待支付184万元（其中实际已支付中，9131943.58元中新已确认，163700元中新待确认，758288.81元因财务问题无法确认。实际已支付中未包括中新直接支付费用户外130000元，春季房展会展位费218750

元，外展模型及维修73000元，共计421750元），属08年度应分摊营销费用为191万元。.（2）以08年度全年总销额22亿为基数，再按1.5%预算08年营销推广费，则2008总推广费为3300万元。按上表预估08年营销推广费月为2807万元，其中

大额费用增项主要发生在户外、电子媒体、SP活动等方面。（3）★其它无合同项包括：包括售楼部摄影展5323元（中新集团确认支付），售楼部奖杯、合同展架695元，外展临时营业执照1023元，售楼处临时营业执照1623元，工商罚款1万元，长乐公园停车费300

0，中新营销部用于房管局费用10000元，住博会杂费1165元，水杯加印2350元，外展点杂费网络费、保洁费等15075元。共计50254元。PART2:站在新视野解读2008■市场■客群■产品说明:2007

年1-12月份全市住宅成交总量已经达到887.9万㎡，比上年同比增长49%。2007年西安市1-12月住宅成交量走势简析2007年1-12月西安市住宅成交量走势图892262952275845911100000090170072146577534669361666

5915612003489748324723050000010000001500000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一十二月单位:㎡一、市场大势回顾西安市2007年1-12月住宅成交价格走势图40784133399338253657363736

0135423475340835513352010002000300040005000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一十二说明:2007年1-12月西安市商品房成交价格基本保持高位稳增的态势，12月份住宅成交均价比上年同比增长21.7%，

上涨幅度明显。2007年西安市1-12月住宅成交价格走势简析单位:元/㎡从全市范围各个区域的成交量来看，住宅的主要成交区域依然集中在城南区、高新区和城北区；由于城东区部分大型楼盘集中于07年下半年放量，因此还很难使区域年度成交总量有大幅度的上涨。1-12月西安市各区域住宅成交量与成交均价格

对比区域成交量㎡成交均价元/㎡城东14450583363城西6993003614城南25165824181城北20179963302高新20407594038城内1595284286总计887929337722007年1-12月份西安市各区域住

宅成交量对比（m2)1445058251658215952820407592017996699300050000010000001500000200000025000003000000城东城西城南城北高新城内2007年1-12月份各区域成交均价（元）对比418140384286361433023

363010002000300040005000城东城西城南城北高新城内二、全市热点楼盘网上备案成交前30名分析（截至12月31日）排名项目名称区域板块成交面积(㎡)成交套数成交均价(元/㎡)1中新·浐灞半岛城东区浐灞板块31100032473

0472枫林绿洲高新区木塔寺板块248570178837303绿地世纪城高新区高新新区板块183878157748524紫薇田园都市高新区高新新区板块181854144030165融侨紫薇馨苑城南区电子城板块17731216184338

6白桦林居城北区城运村板块162929140140707水岸东方城东区浐灞板块133618120533858东尚城东区动物园板块133463132639769华城国际城南区电视塔板块1295421494

401610曲江华府城南区曲江板块123631798517011逸翠园.西安高新区高新新区板块122028939529412曲江南苑城南区曲江板块111800701437413南方星座城南区明德门板块1115221084334814翠竹园小区城南区曲江板块1

08626642257715金泰假日花城城南区电子城板块10852510063973续上表排名项目名称区域板块成交面积(㎡)成交套数成交均价(元/㎡)16兰乔圣菲城南区电子城板块101789604471717启航029城南区电视塔板块97949830306818枫韵蓝湾高新

区枫叶新都市板块953521017305219世家星城城南区电视塔板块92657691368220曲江兰亭城南区曲江板块92574589440021西安万达广场城南区李家村板块915121546469422城市风景·都市印象高新区枫叶新都

市板块90928952391023鼎新花园城北区经开区板块88273817235924中海国际社区城南区曲江板块81679563530625凤城明珠城北区经开区板块79173696283426枫林华府高新区枫

叶新都市板块76678677410627望庭国际高新区木塔寺板块76137591369728公园天下城西区桃园南路板块76071879442329金源幸福源泉城北区经开区板块74905575289130康桥边的院子城东区交大科技园板块70

1625812998◆从上述列举的楼盘成交情况来看，由于大盘在产品塑造和营销手段上的专业优势，其成交量价明显处于领先的水平。◆中新浐灞半岛虽然在8月份才正式销售，但以近32万㎡的成交总量位列全市第一。枫林绿洲、绿地世纪城分别以24万和18万㎡位列第二和第三。◆回顾2006年，全市的销冠楼

盘——位于北郊经开区的“白桦林居”总销面积仅16万㎡，前十位的最低门槛仅为8万平米，而2007年前十位的门槛则达到12万平米，07年全市成交排名第五的融侨紫薇馨苑以17.7万平米的销量即能超过06年销售冠军。因此——伴随着

整体楼市的利好，大盘效应日益凸现。同时由于在产品塑造和营销手段上的专业优势，大盘也越来越成为区域楼市的标杆。◆2007年相继出台的各项经济及房地产宏观调控政策的落实和影响的结果将在2008年上半年重点显现。◆

从宏观经济层面，西安作为国家开发西部的重要战略发展城市，其整个城市总体经济水平仍将保持高速增长。◆随着宏观调控对东南沿海城市的楼市抑制，部分地产大鳄不断涌入西安，导致楼市竞争加剧，且房价的拉力增加。◆从房地产行业层面，

住宅仍在房地产市场供应结构中扮演主角，占到总供应工面积的90％以上。抑制投资政策的连续出台，已对西安本就比重较小的投资人群产生了较大的影响，2008年作为政策的深化落实年，在政策引导之下，未来房产投资仍将继续降温。因此,无论是响应国家“号召”，还是优化市场供应结构，西安在调整住房结构问

题上都会加大力度。三、后市展望1.“08年平稳上升的大势趋向尚不可动摇”——整体楼市将继续升温，但宏观调控政策的出台和深化，为未来西安楼市的快速发展增添了几分不确定性。但伴随着西安城市化发展进程的提速，08年度总体平

稳上升的趋势不可动摇。2007年8月，中新·浐灞半岛成功开盘，轰动全城；2007年10月，F1摩托艇世锦赛的顺利举办；2007年11月，欧亚经济论坛的隆重召开；2011年，世界园艺博览会将在浐灞生态区举行；……太多的利好因

素为浐灞生态区瞬间聚集了空前的人气，也使得更多的人浐灞生态区的美好未来产生期待和憧憬。因此，也不难预计在未来的2-3年的时间内，浐灞区域的楼市将异军突起，从而使——经开区、浐灞生态区、高新新区、曲江新区逐步演变成“四足鼎立”

的发展格局。2.“浐灞生态区的区域竞争格局已得到认可”——从发展的眼光来看，浐灞生态区无疑将是08年度最受关注和最具发展潜力的区域，这一点目前已经得到了西安广大市民的认可。浐灞生态区开发企业一览表公司名称规模物业类型预计上市时间盛邦、恒基兆业2000亩暂无2009年恒大集团恒大名都1

20亩住宅2008年中下旬恒大集团恒大绿洲400亩住宅2008年中下旬新兴地产800亩住宅2009年上海复地约500亩住宅2008年下旬天地源1000亩住宅/深圳市振业集团900亩生态节能环保示范社区/银河发展集团3000亩产业基地2010年和记黄浦（意向）/综合性商业项目/耀华教育（意向）/

国际学校/3.“区域市场竞争将日益加剧”——除中新·浐灞半岛外，已知建设土地开发面积将超过12000亩，这些企业将成为今后3-5年内浐灞生态区房地产开发的主流项目，也会带动浐灞生态区建设进一步腾飞，同时也预示着未来浐灞区的楼市竞争将加剧。4.项目周边

楼盘成交分析：5、浐灞半岛与周边现有项目成交量与成交均价对比（1-12月）➢在销售面积方面，中新·浐灞半岛以绝对优势据区域第一。➢受10月20日公开第二批房源影响，中新·浐灞半岛11、12月增长趋势依然迅猛。➢在成交均价方面，截至目前，中新·浐灞半岛已成交价格基本

与区域均价水平持平。项目成交量（㎡）成交均价（元）中新·浐灞半岛3110003047沁水新城79485227水岸东方1336183385水岸清城433003093紫薇家天下233903342四、解读市场，结论与分析1、08年西安整体

市场依然看好；2、政策性风险依然存在，将会降低市场整体上升的速度，但不会阻碍前进的步伐；3、区域竞争力明显提升，成为西安主流板块地位不可动摇；4、区域竞争日益加剧，但广泛意义上的竞争者仍为全市开发的热销楼盘以及城东区域的少数大盘；5、中新·浐灞半岛应该也必须继续引领区域市场，并继续扮演西安

市场领头羊的角色。PART2:站在新视野解读2008■市场■客群■产品１.所属区域分析成交客户区域分析1495611475272170239102348%14%5%18%44%7%3%1%0500100015002000东郊南郊西郊北郊城内项目周边陕北外省及其他➢从以上图形可看出，区

域来客的高低依次为：城东、南郊、北郊、城内、西郊、外埠区域及项目周边；这说明本案的市场影响力辐射全市乃至周边地区➢其中东郊的客户占44%，本案的区域客仍然占到主流。➢南郊客户占18%，相对于北郊14%的比例，投资比重较大。➢陕北客户在本案所占比例为3%，随着项目的

成熟，该类客户有可能会呈逐步放大趋势。一、成交客户分析（数据截至12月31日）2.客户年龄分析➢已成交客户中，年龄在20—40岁之间的客户占了绝对优势比例，达76%。这个年龄段的客户代表购房客户主流，购买力较强，需求旺盛；➢其他年龄段分布不均，总体来说，占比例较弱。其中41-

50岁的客户占14%，也属于购房较为集中的年龄段。成交客户年龄段分析1189139347520413735%41%14%6%4%05001000150020-30岁31-40岁41-50岁51-60岁其他3.客户职业分析➢已成交客户职务为中层管理者的比例达到38%，数量达1291人，

是本案主流购房人群；➢职务为普通员工的客户数量为951，占28%。➢高层管理者与公司老总的客户数量相当，共占23%，属高端客户。总体来看，购买本案的客户中以中高层管理者为主，总量占到61%，他们大多具有很强的经济实力；同时看好本案前景。成交客户职务分析表340442

129195137410%13%38%28%11%0200400600800100012001400公司老总高层管理者中层管理者普通员工其他4.置业次数分析➢通过上图，我们看出首次置业的客户占到40%，总人数为13

59人，➢而二次及二次以上置业的客户总量达到60%，其中三次及三次以上置业的客户比例达到了14%；➢这充分说明，目前条件下，除区域客外，本案的主要客群多为二次（多次）置业者，他们对本案的未来前景较为乐观。成交客户置业次数分析40%46%9%5%171306156213590200400

6008001000120014001600首次置业二次置业三次置业三次置业以上5.购买因素分析成交客户购买因素分析73%90%75%91%94%85%90%30472878318330812540304724

720500100015002000250030003500品牌周边环境产品升值潜力价格社区配套交通➢整体来看，客户重点关注事项相对均衡，说明客户最终达成的购房意愿是从多方面、多角度综合考虑形成的。➢购房者考虑最多的依然是“价格”因素。➢值得注意的是关注本案的“升值潜力”因素

，明显和其他项目相比存在较高关注度，这也充分本案的升值空间颇受投资客关注。6.认知渠道分析➢报纸广告仍然是客户认知的最主要渠道，达42%。➢另外，较为重要的认知渠道有：路过项目现场、户外及朋友介绍。分别占15%、15%、13%。

➢其他认知渠道（派单等）不占明显优势。➢该数据比例从侧面说明，报纸广告和户外宣传对项目的推广起到了至关重要的作用。另外老带新、朋友介绍也占相当比例，这与本土消费习惯有密不可分的联系。成交客户认知渠道分析5092

0414271365094421026915%6%42%4%15%13%3%2%050010001500路过项目现场路过外展报纸网络户外朋友介绍派单其他7.付款方式分析➢本项目提供客户付款方式有三种：一次性/商业贷款/公积金贷款，因公积金贷款回款速度慢、

手续办理繁琐，根据销售需求，建议客户办理商业贷款。➢客户付款方式比例占据最大为一次性付款52%，近期有部分客户因为银行利率提高选择一次性付款。付款方式成交套数成交面积成交总额占成交套数比例占成交金额比例一次性付款1702户162930㎡49792761

9元52.19%52.26%按揭付款（含公积金）1559户（其中包括公积金63户）149520㎡454881232元47.81%47.74%合计3261户312450㎡952808851元100%100%1、紧抓区域客户——整体客群定位仍以项目周边

的城东北区域客以及地区居住升级客群及内部关系客群为主力客群。二、二期主力客群定位2、立足西安，深挖相邻版块客群——不可忽视南郊、北郊区域客户，随着项目的成熟，这部分客户将呈放大趋势；3、辐射省内重点区域客群——以

省内重点区域（陕北投资客）长期投资客为补充客群。主力客群次要客群补充客群二期客群预估PART2:站在新视野解读2008■市场■客群■产品一、二期地块分析1、A5、A6为浐河景观地块A10、A15为内河景观地块A

13、A14为灞河景观地块2、A13、A14地块价值明显高于A10、A15地块二、二期规划分析•1、A10、A15不临灞河，仅有内部水系穿过；•2、A13、A14紧邻灞河，地块价值最高；•3、产品类型依然为

主流的小高层、高层，主要的区别在于景观亲水性的强弱；•4、目前我司已提交局部微调建议，并与设计部门深入沟通中。三、建筑表情分析•1、二期立面风格在视觉上比一期的品质感、价值感更强，产品的综合竞争力将会增强；•2、建筑表情更加丰富，线条、色彩上更加流畅、华丽。四、产品配

比分析•1、A10地块产品配比分析：户均面积约100㎡户型平均建筑面积户数户数比例建筑面积户型面积比例一室一厅60602.37%46001.82%两室一厅90201679.59%18334072.49%三室两厅13033213.11%4499517.79%复式1501254.

93%199717.90%合计99.84㎡2533100%252906100%A10户型套数比2%80%13%5%一室一厅两室一厅三室两厅四室两厅A10建筑面积比例4600,2%183340,72%44995,18%19971,8%一室一厅两

室一厅三室两厅四室两厅•3、A14产品配比分析：平均面积约为116㎡户型平均建筑面积户数户数比例建筑面积户型面积比例两室一厅9080947.70%7058935.89%三室两厅13069040.68%9270047.13%四室两厅175108

6.37%19040.49.68%复式150895.25%143577.3%合计115.9㎡1696100%196686.4100%户数48%41%6%5%两室一厅三室两厅四室两厅复式建筑面积36%47%10%7%两室一厅三室两厅四室两厅复式•4、A15地块产品配比

分析：平均面积约137㎡户型平均建筑面积户数户数比例建筑面积户型面积比例一室一厅6015410.23%10436.865.08%两室一厅9071247.31%99848.748.6%三室两厅130-19048832.43%

6415331.23%四室两厅200644.25%124806.07%复式170875.78%185229.02%合计136.5㎡1505100%205450100%户数10%48%32%4%6%一室一厅两室一厅三室两厅四室两厅复式建

筑面积5%49%31%6%9%一室一厅两室一厅三室两厅四室两厅复式产品配比小结：•总体而言，结合户型配比及户型单元平面来看，二期的总体品质明显高于一期。户型平均建筑面积户数户数比例建筑面积户型面积比例一室一厅602142.94%15036.861.75%

两室一厅90415457.11%409307.747.59%三室两厅133-145206428.38%27963832.51%四室两厅175-2005076.97%93491.410.87%复式150-1853354.61%626167.28%合计平均118㎡

/户7274100%860090100%总体套数比3%57%28%7%5%一室一厅60两室一厅90三室两厅130-190四室两厅175-200复式150-185总体面积比例2%47%33%11%7%一室一厅两室一厅

三室两厅四室两厅复式五、二期产品户型分析•一房主力户型：77㎡•一房主力户型：64.88㎡•两房主力房型：88.5㎡、90㎡•两房主力户型：89㎡•三房主力房型：130.91㎡•三房主力户型：137--141㎡•四房主力户型：215㎡•四房主力户型：177.76㎡六、社区配套分析•相比一期，二期

增加了35644.23㎡的沿街商业、800㎡的幼儿园，以及规划中的7号地块大型商业综合体。A10商业A15、A14商业一期商业A8商业综合体A14幼儿园、商业•1、总体规划优于一期，户型均好性强，产品总体配比较为合理，但局部地块户型配比尚不理想，面积配比中120㎡成为产品空挡

；•2、建筑风格典雅高贵，品质感强，产品升级表象明显；•3、90㎡以下的户型设计合理，但大户型尚待进一步优化，局部楼栋户型尚需微调；•4、高价值产品价值明显，但单户面积指标偏大，建议控制在200㎡以内；•5、产品内涵品质尚需进一步确定，包括供暖、节能环保以及建材标准；•

6、产品户型配比是我们推案时必须重点考虑的，建议A15先行入市，或A10+A13搭配入市（A15、A14地块有部分土地证尚在办理）八、二期产品综述PART3:站在新高度谋划2008■目标■思想■战略高速、高价实现销售的同时，进一步稳固区域领导者和市场领头羊的形象，

实现企业品牌形象的升级和市场美誉度的提升！一、2008年战略核心目标1、销售目标：实现均价4000元/㎡；全年销售额22亿；回款18亿。2、品牌目标：完成从认知到认同；从旁观到关注；从选择到信任的转变。二、目标分解：1、可售总量分析三、销售目标构成地块号住宅建筑面积㎡总户数房型一房二

房三房四房跃层A638271.2450814432044//A10227000.8825336420962720101A15202290.221875152106448864107A14206006.8816960789690102115合计

673567.22661236042691494166户型比例100%2.83%58.58%27.37%4.92%6.31%•2、价格预判：•◆07年末的报价均价为3690元/㎡，成交均价为3540元/㎡；•◆一期尾盘08年5月报价均价预计达到4000元/㎡，成交均价

3840元/㎡；•◆二期7月报价均价预计达到4200元/㎡，成交均价3980元/㎡3、目标支撑：◆区域价值、项目生态环境的认同是目标实现的根本保证；◆二期项目工程进度的保证是目标实现的前提；◆二期产品的

品质提升是目标实现的基础；◆价格的合理上升是目标实现的保障；◆一期工程实景、景观实景的呈现则是催化剂！PART3:站在新高度谋划2008■目标■思想■策略1、挖掘资源、借足资源、创造资源◆深度挖掘利用现有资源（两河、生态、区域发展前景）；◆敏锐捕捉、借足新资源

为我所用，包括外部资源及内部资源；◆恰到好处的创造新资源、新话题不断形成市场关注的话题和热点。一、营销战略思想2、立足西安，强化和巩固区域及周边主力客群的传播力度，适当扩大传播范围的广度3、长期蓄水、发力引爆的暴力营销4、继续强化销售力、执行力1、08年究竟卖什么？◆07年卖的水、环境、区

域价值——资源◆08年还是卖资源，只是题材不同并且应该更有说服力二、营销策略2、总体营销思路：◆整合挖掘现有项目资源，寻找创造新资源，并通过整合营销策略，转化为项目品牌。◆充分利用足球这一载体展示中新企业品牌形象；◆继续发扬广大“蓄水、卖卡、引爆”的火爆营销策

略；◆充分利用原有所有客户资源通路扩大全市范围传播，并伺机向陕北扩张；◆继续高举高打的媒体策略，并充分利用媒体进行造势。并加大投放力度，顺势取势，以求发展更大的功效；◆08年度的总体营销策略是在07年的基础上加以延续并提升。3、（卖点）资源再梳理：类别项目

对08年度项目的意义卖点级别现有资源天然水系，自然生态东有灞河，西有浐河，同时为广运潭与绿化带环绕，极大满足大多数西北人的“亲水自然”情结○○○○○欧亚经济论坛永久会址该会址的落成、宣传以及本年度会议的召开，

都会给该项目的宣传、销售造成直接的积极影响○○○○凯宾斯基酒店08年重新开放，必将大肆推广，能够提高项目整体形象○○○浐灞足球队继续足球营销，扩大项目影响力○○中新会营造独特的社区生活，提供生活方式的转变○○未来的资源广运潭2万亩国家级湿地公园，是“西部第一水城”的生态核心

；将成为中国独特的国家级城市湿地公园，具有生态性、历史性、文化性和谐统一的灞上明珠。○○○○○桃花岛生态区内最大的湖泊岛——“桃花岛”，在岛上将建成游乐区，供游人度假娱乐。○○政府继续加大生态建设力度，快速推进广运潭、桃花潭、雁鸣湖、灞河入渭口万亩生态湿地等生

态工程；推进社会建设，完善城市配套功能，提升城市管理水平，启动浐灞生态区医院、学校、商业网点等的建设；○○○○可能的资源或题材奥运会借势奥运，运动题材、以及健康题材的利用○○○运动明星传播项目水、健康、生态的概念○○8号地及一期商业商业配套的加强

，是城市配套的二次完善，使客户更贴能享受便利的生活○○○教育配套高端教育和义务教育的同时启动，能够使项目的价值更大化，使客户充满信心○○○交通线路拉近和市区之间的距离，生活成本更低○○○1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第二阶段整盘预热

二期强势蓄水售卡4、阶段性年度计划框架3.28春交会秋交会第三阶段主打A10+A15地块产品6.30A5交房9.30A6交房第四阶段主打A14地块产品消化剩余产品，清盘备注：二期余量在本次提报不作详细计划4.28春交会第一阶段A6（6#-9#）软蓄水3月29日春季房展会主

要吸纳A6(6-9#)有效客流4月28日针对A6(6-9#)办理2万元选房资格金4月15日针对二期客户开展中新会蓝卡会员内部权益活动6月25日针对二期客户办理2万元选房资格金6月、7月、8月计划上市60万㎡，完销55万㎡均价3850元/㎡销售量25万㎡总销9

.625亿均价4050元/㎡销售量15万㎡总销6.075亿均价4050元/㎡销售量15万㎡总销6.075亿123二期强销持续期一期尾盘100%完销实现均价3750元/㎡一期总销额11.4亿计划售卡６000张以上(2万元/张)5、必须做好的几件事◆蓄水质量、售卡（累计售卡量超过6000张）；◆

年度两次性全市性大型公共活动组织，并寻求政府支持或借政府原有资源一期交房事宜；◆完善社区配置（一期商业引入，二期商业包装，7号地块商业大配套包装，教育配套的引入，公交线路的引入）◆推广预算1.5%，总额控制在3000万以内，将主要增加在户外，报媒、

形象代言人、及SP活动。5500套房源6875张2万元卡(1:0.8购房转化率)34375张200元诚意金(1:5办理2万元卡转化率)137500次意向来客(1:4办理200元卡转化率)以上市量55万㎡.户

均面积100㎡,即上市套数5500户计,依照07年各阶段的销售转化率大致推算,要完成08年销售目标5500套,需蓄2万元卡6875组,200元诚意金34375万组,现场13万次意向来客.◆累计售卡量超过6000张推导思考；1、概念传播主要围绕解决以下问题进行:◆企业信心------中新会品牌落地三

、08年概念传播主线迅速补位银卡会员积极拓展蓝卡会员4月20日前完成已购中新浐灞半岛的一期所有客户中新会银卡的发放及整理工作,为交房与足球营销铺垫通过二期产品蓄水,积极拓展蓝卡会员,争取拓展10000组,为蓄水作资源准备联动足球营销通过面向中新会银卡客户赠送主场球票，联

动足球营销，全面展开中新会品牌落地工作,深化优化中新会附加价值◆项目信心•—一个全新居住板块的崛起——二期：世界级生态水岸•—集中优势资源：•生态优势集中•水岸生活集中•大势利好集中•政府导向集中•—政府政策引导，城市东进是政府决策的西安未来发展方向！•—目标：•浐灞生

态板块是政府，而不是发展商在强有力地引导•◆购买信心•—产生购买紧迫感：全新的生活方式的吸引•—购买有信心保障：示范景观实景展现•—购买吸引力：配套加强、教育引进、产品升级、中新会启动、交房活动……•—目标：•排除心理障碍及价格障碍，快速启动消费！2、基本策略：由面

——到点，聚焦先以市民共同献计献策参与浐灞生态区发展规划为引导，再度炒热浐灞生态区，将买家的注意力聚焦于浐灞生态区后，展示浐灞未来的理想人居环境、楼盘的综合素质，最后大力度推出浐灞半岛二期，取得核爆效应。这是一个逐步引导的过程。由散——到合，集中从明星代言、大型活动、配套完善、教育加强

、实景展现等不同题材、不同角度切入，各种题材各占其位、围点打援，将各方的注意力集中沉淀到本项目上去。资源整合——冲击波——核爆资源整合：引起舆论关注、议论、共鸣和认同的新闻话题冲击波围绕话题的广告上的呼应、延伸和配合核爆开盘——明日世界看浐灞！1.形象代言人•初步拟订人选田亮，税后费用为140万，

含一年代言，一次活动，一组广告。四、具体营销战术2.现场体验：•一期实景体验•灞河景观带•销售中心内外完善•一期商业范本•浐河一期交房景观带3.快乐交房团•成立专业交房小组----微笑式交房•将交房地点与售楼部相分离----不同单元交叉式交房•预备紧急应急措

施----法律问题提前介入、现场法律顾问、交房百问百答•交房氛围营造----装修讲座、美食节、露天电影、小礼品赠送3.快乐交房团•成立客服中心,开辟24小时客服热线-----由物业公司牵头，6月1日前成立中新浐灞半岛客服中心24小时半岛家园幸福热线。经散布在相关层面

的办证、投诉、特约服务、售后服务等工作，统一集中在这个热线下；•举办业主座谈会------交房前夕.6月10日召开”幸福相约”半岛业主座谈会.由中新工程部、物业公司等组成的中新管理团队班子与50名业主代表畅谈交房准备工作•一本交房特刊------•6月1日前面向一期3

500组客直递2008中新会特刊，围绕交房及后续延伸的物业管理（社区健康中心+社区配套中心+社区有偿服务中心的搭建）等具体内容展开4.全方位配套的招商\合作及引入•加快推进A7地块MBA国际教育基地落地执行；•加快推进A1地块核心商务区规划中的高空酒店及健身娱乐综合体的落

地执行；•引进品牌幼儿园，做足教育牌；•迅速引进A6商业部分3号楼大型商业配套及相关休闲配套设施。•在六月交房前引进2条公交线路，将看楼车每天两班与之形成互补5.足球营销•围绕业主：主场送业主球票，球员义教业主子女练习足球•围绕现场：每周售楼部定量送球

票、小礼品•围绕大众传播：与重点足球特长小学联动，传播浐灞美誉；07年度奖房屋，计划于二期强势蓄水期间(6月)隆重推出；6.事件、活动类•4月-6月：中新会启动仪式（补位一期客户银卡+积极拓展蓝卡会员）•5月：陕西省赛车运动系列赛赞助月•6月：端午灞河龙舟赛•7月：首届水上市民夏季运动会•

9月：水上纳凉晚会7.企划推介类现场包装的强化•经过一年的使用，现场售楼处部分出现旧损现象，4月份将针对现场售楼处进行新一轮的包装和氛围营造，着重以软装饰氛围提升配合项目现有的硬件配套，将现有的大小沙盘进行2期产品及已知配套的扩容，及室内挂旗、内部警示系统的完善。

项目网站的完善和域名的强化推广•容纳企业简介、开发理念、招商引资、工程进度、销售服务、在线参观、咨询建议以及日后物业管理等方面内容，但一定要围绕销售、配合销售。•在推广路径上，集中推广阵地（户外+报广+道具+现场），强化域名的广泛传播。7.企划推介类一部浐灞大片•尽早确定田亮

代言事宜，结合浐灞半岛的整体规划、建筑、配套以及新生活方式进行全方位整合,清晰诉求以田亮为代表的新生代国际水岸生活范本。引发2期首批次主力购房客群(2房群体)的共鸣,用于现场售楼处演示和电视广告使用，制作周期通常要一个月左右.4月10日必须确定此事宜；道具物料的品质提升•配合2期蓄水及

销售全程的海报及形象手册及户型单页将在1期的基础上调性、风格整体提升，以高观感的道具系统辅助进行二期产品形象的拔升，8.媒介公关类•构建与媒体的深层协作关系•加大户外投放力度，在机场、西安各高速路入口、市内适当增强；•加大与华商报的合作力量，在项目的引导性及和新闻即时报道上给与大力

协助；•加大与西安电视台的合作深度，对项目进行深度报道；•同时，对于其他竞争性主流媒体，给予其他形式的适当“补偿”，平衡媒体关系，将其唱反调的可能减到最低；•并且，对于相应重要地段的户外广告位、重要媒介的热点时间、版面作好提前购买，保证届时充分的火力支持；9.

开发及入市设想：•配合工程进度，以A6（6#、7#、8#、9#)）、A15(1#、6#、8#、10#)为蓄水先发；•遵循开发进度，A10地块、A15地块剩余房源、A14地块顺势入市；•目前亟需落实房源供应量及准确的工程进度以准确调整现有的蓄水房源方向；我们相信，0

8年度我们会再创辉煌！谢谢附：中新第一季度工作小结策划推广一.策略制定部分①年度营销推广方案的制定及提交②4-6月阶段性推广方案的制定及提交③2008年度足球营销方案的制定及提交④A6商业营销策划报告的制定及提交⑤2008年交房方案的前期筹划及准备

二.企划推广部分①平面推广类:二期形象海报已交付使用\二期形象手册设计并已交付流转中\商业手册设计交付\阶报纸稿\效果图制作8张(配合报纸6张,共9000元)②现场包装类:完成现场工地围档及商业围档的更换，完成整体包装方案已交付流转,同步完成室内挂旗\装置艺术\双面

屏等的报价执行策划推广③3月28日房展会的准备与执行:展会方案设计\展会搭建\展会人员组织\展会销售执行④销售物料配合:商业模型已交付使用,大沙盘同步配合A1地块及A7地块的补强渲染\概念模型的维护清理及A1地块及A7地块的补强渲染⑤3月媒体的铺垫:3月11日全城户外广告的内容更换,

以”把世界装进浐灞”概念传播,与户外广告公司０８年合同续约及０７年合作良好的各家媒介的商务洽谈；800J网页的内容同步更替,金楼市免费网页的更替,房展会新闻通稿发布销售组织一．现场部分人员的岗位的调整：本着能者上、庸者下，多劳多得、少劳少得的原则对现场的工作人员岗位进

行了相应的调整，对不适合岗位要求的人员进行了合理的调配，经过条件筛选、民主选举产生了2位代理主管，为公司的发展培养人才，把浐灞半岛销售部作为易居中国陕西分公司的销售人才的输送基地。二．完成了新进25名见习置业顾问、3名后台人员的培训和考核，到第一

季度末，新进部分员工在上岗仅第二天的时候就有销售业绩产生。同时在季度末的房展会上有力的支援了公司其他项目的参展。三．对销售部后台按照公司运营部要求，进行了责任落实到人、重新编制、重新调整，完成了电子档案的建立、与甲方关于《商品房买卖合同》提交和打印权的交接。销售组织四．试行了《陕西易居不动产

投资顾问有限公司·中新浐灞半岛项目现场管理系统规范模板》，收到了良好的效果。避免了在工作过程中出现重复性工作和无效性的工作。五．与甲方第三次成功确认工作的安排和实施，目前我方的销售数据以经统计完毕，正在与甲方控管核对过程中。六．

组织了《2008年西安房价是涨还是落》辩论会2次，使项目组销售人员对市场有初步的了解、拓宽了自己的视眼、增强对项目的自信心起到了良好的作用。七．组织了全员参加的业务知识培训3次，涉及到了项目详情、商业规划、产品营销推广思路各个方面。提高了全员的基本

业务水平，培养了大家的学习精神。销售组织八．.按照甲方要求，对交房中存在的问题销售部组织了《交房问题汇总小组》，对与在交房过程中实行了模拟演练，为顺利交房做好准备。