【文档说明】中外目的地营销实践及西部营销十点建议.pptx，共(126)页，885.179 KB，由精品优选上传

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中外目的地营销实践及西部营销十点建议2009年10月20日主要框架一、什么是旅游目的地营销？二、全球旅游目的地营销基本趋势三、我们面临的竞争形势四、我们存在的突出问题五、中国旅游推广新路径六、西部旅游推广十条建议一、什么是旅游目的地营销学科角度：旅游营销学之学科铺垫、理论基础，政府形象宣传

与企业产品推介的有机结合，是桥梁、粘合剂工作角度：旅游市场宣传之统领，是大平台、基本理念（一）基本内涵旅游目的地作为旅游内容提供者：为内容筛选载体突出形象宣传、塑造主吸引物吸引潜在群体注意力、产生形象获知与认同诱发对目的地内容想象和向往、萌生购买冲

动、进行旅游消费（二）基本要素1.定位子：准确定位，谋定后动1972年：《定位的时代》（广告人：杰克特劳特、里斯）1980年：《定位》1995年：《新定位》2001年：被美国营销学会评为有史以来对美国营销意义最深远的观念(1)基本要素——面向预期游客头脑，研究其习性与旅游

偏好，建立旅游品牌据点——集中狭窄目标，传达简化信息，在旅游者心智中创造位置——争当第一(2)基本立论旅游信息传播过度，普通旅游者大脑是浸满水的海绵。只有挤掉已有内容，才能吸纳新信息。广告爆炸式增长，堵塞大脑通道，只有极小

部分信息被接受，绝大部分被屏蔽命运垂青于第一个进入对象头脑里的旅游品牌人脑如计算机，只有删除先行进入的旧的同类品牌，或改变其位置，新品牌才有立足之地（3）定位方法——领导者定位、争当第一——跟随者定位，如领先者地位不稳，快速仿效，争夺领先地位，“找空

子”填补，产品空子（细分产品）、高价空子（高端旅游产品）、低价空子（经济型产品或线路）——给竞争对手重新定位，对竞争对手产品加以评论，使预期游客动摇对竞争对手产品看法，而非对本目的地产品改变注意（4）定位陷阱——技术陷阱、迷信专家——人人满意陷阱。众口难调——“搭便

车”陷阱——产品延伸陷阱2.定牌子：强化主题、打造品牌——品牌是一种名称、属性、标记、符号和设计，或是组合运用。目的是辨认产品，与竞争对手区别开来——受法律保护的整个品牌或品牌的某一部分被称为商标（1）旅游品牌类型——功能型品牌。“杭州：东方休闲之都”——形象型品牌。“福天福地福建游”——

体验型品牌。海南“椰风海韵醉游人”、大连“浪漫之都”、“今天您昆明了吗”、香港“动感之都”、“非常新加坡”（2）旅游品牌特点——活力型。“活力广东”、上海“精彩每一天”——个性化。“嘿，你到底在哪里？”（澳洲）—

—另类型。“今天你昆明了吗”——时尚型。杭州聘请女子十二乐坊（3）旅游品牌推广“26字经”——整合传播——合纵连横——讲求伦理——先后连贯——政企结合——品牌保护3.定方子：周密谋划，巧妙行事制定有目标、有步骤、有技巧、有预评的一揽子品牌推广计划二、全球旅游

目的地营销基本趋势（一）开展旅游整体形象宣传，紧紧围绕旅游市场内在规律，科学推广、专业运作——整体形象：政府负担的公共产品——政企结合：各有分工、各司其职——政府主推整体形象有其特定内涵（二）推广整体形象：国家旅游组织首要职能——政府是主力军——广告是最主要载体

（各国旅游促销中广告占47.1%，西欧高达64.2%）——形象推广升级为国家形象承载国家意志（三）全球几种成功的目的地营销模式——首脑带头型——主题推广型——明星代言型——娱乐促进型——政策突破型三、我们面临的竞争形势（一）全球旅游

市场竞争日益加剧——经济全球化加深，区域一体化推进——发展格局：国际化进程提速、跨区域合作增强、市场化程度加深——竞争格局：全方位、常态化、战略指向——硬实力与软实力双管齐下、传统比较优势与现代竞争优势交替运用——旅游推广与文化输

出相互促进，旅游推广为文化输出提供柔性管道、文化输出为旅游推广注入精神内涵，文化与旅游相互诉求、文化输出与旅游推广相互促进，愈来愈表现为国家行为——形象牌：以国家旅游形象为统领，市场竞争升级为形象力与品牌力的比拼—

—专业牌：愈益重视旅游推广的专业运作，提高推广质量，加剧旅游竞争——文化牌：倚重文化内涵与文化魅力，借助穿透力和影响力，将旅游形象根植于客源市场（二）周边竞争对手形象推广投入大、力度强、影响广，催生于我不利竞争态势CNN:马来西亚5200万人民币、泰国3300万、新加坡99

0万，印度、香港、菲律宾、日本、台湾、澳门分别为2400万、1600万、1240、827万、990万、620万（三）国内竞争：环境变化、竞争加剧——环境变化：以上海为代表的国际化大都市的建成，对传统都市旅游构成战略性威胁；北京、上海、广东三

大“门户”削弱，国际通航城市增多，入境客源被分流；特色型旅游城市兴起；城市营销普及——竞争加剧11101.5510150.068889.724767.694735.094179.063594.933500.743033.342005.6山东浙江辽宁北京江苏吉林广东河南黑龙江四川2006年央视1

0大客户四、我们存在的突出问题（一）定位不够宽泛入境旅游创汇依赖逐步减弱1.创汇功能大幅弱化。外汇收入年增长20%、国家外汇储备年增长35%。国家外汇储备总量中，旅游外汇所占比重“先扬后抑”。改革开放初期，比重超30%，1986

年高达74%；90年代起下降，90年代后期仅10%。2007年，降至历史最低2.7%。30%到不足3%的巨大反差，表明其创汇功能已基本丧失战略意义2.在服务贸易格局中地位下降。改革开放中期以前，入境旅游是保持国际贸易收支平衡平衡器。国际贸易范围扩大、种类增多，其创汇比重已累计下降20个百分点

。2002年前，占服务贸易总收入比重始终在50%之上；2003年起，比重大幅下滑，维持约35%；2007年，下滑至历史最低30%3.贸易收支平衡并非旅游发达水平衡量指标。贸易指数正负与否、旅游收支盈与亏，只是衡量该国国际旅游贸易竞争力的一项指标，不能全面准确反映该国旅游业的综合实力和发展水平。

诸多旅游发达国家均为负值，旅游进口大于旅游出口。上世纪90年代以来，美国、西班牙、意大利、德国几乎始终为负值，且仍呈降低趋势；巴西、印度、墨西哥等发展中国家也在负0.1以下。国际旅游仅是旅游业组成部分之一，局部难以左右整体；保持总体国际收支平衡是一国追求的宏观目

标，个别部门或行业收不抵支是可以接受的结论：在外汇储备高企不下、旅游创汇微不足道的时代背景下，不宜过分追求贸易顺差、强调贸易平衡，不宜将提升贸易指数作为发展旅游业的终极任务和战略目标（二）节庆活动档次不够高现状：追“政绩”、比“排场”、讲“门面”标杆：大连服装节、上海电影节青岛啤酒节、潍坊

风筝节（三）存在经验依赖倾向——热衷位置经济——缺乏谋篇布局——缺乏绩效评价——缺乏专业知识（四）群体失语瓦尔特·李普曼：“在大家都用同样方式思考的地方，没有人思考得更深”——学界失声——业界失语——高标准看，存在一定程度“政界失责”五、中国旅游推广新路径（一）宣传新定位国内旅

游应回归其优先地位国内、出境同属国民旅游，事关民生，涉及民声、民需、民愿，要优先发展优先发展国内旅游，强化经济功能、社会功能优先发展出境旅游，质量优先，兼顾规模，着重强化外交功能、文化功能——国内旅游是各国发展旅游业的起点应体现“国民优先”的产业关

切和“民族利益优先”的最初动机——国内旅游是一国旅游全球化的前提和基础空间上渐次推进，是旅游全球化基本特征之一大力提升入境旅游，强化其文化功能、全球化功能、国际形象传播功能——聘用国家战略、文化、经贸、外

宣等专家，形成研究成果——发动社会资源，发出积极信号，把宣传新定位当成产品促销，广而议之、广而告之、广而用之，“部门声音”升格为“行业声音”、“权威声音”，缔结成“社会共识”，进入高层视野和决策研制——与宏观挂钩、从大局思考，国家战略化、政治化、外交化

（二）提升专业化——形成科学的人才观，解决人的问题——克服经验主义陋习——适当借用专业咨询公司的资源，重大推广活动的策划尤应如此——科学决策，反对闭门造车（三）大打文化牌——中国是文明古国，五千年无可比拟精神文化遗产，具有绝对垄断地位和极强国际竞争力，不啻为经久不衰卖点—

—配合中华文化国际行进，发挥“文化力”（culturalforces）作用，借助日盛一日文化魅力，增强旅游业国际竞争力（四）设立标杆系核心：树立一个具象的榜样，学习同业先进行事方式，超越自身、赶上先进问题：1.言必称国外，扣国际惯例大

帽，将发达国家旅游实践的一言一行奉为真经2.只学皮毛，流于过场——树立“标杆”，全面系统地学习一个国家的做法，研究透、体会透，改进自身。西班牙、加拿大、澳大利亚——设立标杆系列，分解入境市场工作，分别瞄准最具优势、国际领先的标杆。目的

地品牌管理—新加坡或香港；市场细分与个性化措施—西班牙；民间机构作用—日本；扫描市场、集成行业力量—美国旅行业协会；营销评估—瑞士旅游局“四轮驱动”模式（五）拆分大市场——“大市场”与“珠三角”、“大旅游”与“边境游”港澳游客占全国入境80%，

广东入境占全国80%。每五个入境游客中，四个来自港澳、四个去往广东。入境旅客源头高度集中、流向高度集中，“大市场”，主要“大”在“珠三角”港澳往广东比例高达96%。以解剖澳门为例。澳门人口仅48万，而统计入境人数2188万人次，占全国总数1/5。48万居民成几何级数放大到2188万人次？澳门

约5500至6000名专职“水客”，长期往返于澳门珠海，贩运红牛饮料、香烟等商品。每名“水客”日均往返20趟，反映在海关统计上就是10个入境人次，也就是说，一名“水客”每天能“炮制”10个入境人次。选取中间量

5800名作为统计量，每位“水客”每天制造10个人次，一年365天，累计出2117万的入境人次。扣除专职“水客”因素，入境人数为70万人次；再扣除住在珠海、工作在澳门的澳门人每天下班，中资人员到珠海理发、购物等约50万入境人次，真

正赴内地观光休闲的，只剩下20万左右。48万，放大到2188万人次，再回缩到20万人次——外国人市场，市场工作“探路灯”，只照亮占不足1/3团队市场，散客基本“灯下黑”1.工作坚持团队导向、团队中心，大部分精力放在外国旅行商、专业人士身上2.健全现代散客旅游功能、建立散客服务中心；摆脱急

功近利、放下鱼饵，在大经贸、大文化中认识散客市场，做好旅游、经济、文化的深度结合与战略统筹，放长线、钓大鱼，潜在散客市场将自然成长——缺少“千里眼”、“顺风耳”，远难观测“大市场”风云变幻1.仅有指标：人数、外汇、现场样本2.建议指标：中国星级饭店价格指数；中国王牌景点人气指数（六）增强

关联性——国家旅游宣传与地方旅游形象关联——政府形象宣传和旅游企业推广关联——入境市场开拓与国内建设管理关联1.言行一致。游客用脚投票。2.综合氛围。游客观光、市民生活、劳者工作，对应旅游氛围、生活氛围、工作氛围；3.品牌效应。导游是国家形象最后屏障、中国旅游品牌最后验证。抓导游，

也是抓市场开发纯市场角度的市场营销1.强化国家级旅游形象宣传的力度与声势——推广旅游整体形象作为旅游部门基本职能——“超乎你想像的中国”品牌论证与推广——举办国家级旅游年——加大网络营销，夺取终端消费者——重大事件营销2.使

旅游成为国家形象宣传主渠道(1)全面审视国际环境——“全球化”成世界性主题和鲜明的时代符号——提升软实力成为各国首选国家战略——西方社会对我爱恨交织、感受复杂（2）旅游是最具优势、最易见效战略外宣资源——旅游是实时性、零距离、立体化宣传平台，

能及时、准确、全面反映国家形象——旅游是远离意识形态的纯民间行为——旅游业本身乃国家形象有机组成部分——借助旅游宣传国家形象已成国际惯例（3）主要建议——组织各路专家，形成高质量成果——纳入国家形象宣传战略体系——成立国家形象推广领导小组六、西部旅游推广十点建

议（一）树立信心，为旅游推广注入热情1.海外潜在关注度高论据1：悉尼办事处2009年7月来电话咨询中，西部比重达52%论据2：CNN《中国旅游业认知》报告，西部各项指标高于预期2.国内客源充沛东客西送；中部比邻；西部互动51115212221西安新疆丝路乌鲁木齐

喀什桂林四川昆明大理丽江云南陕西甘肃悉尼办事处2009.7电话咨询左：非常可能右：非常不可能53%48%39%22%16%17%14%9%10%12%11%9%10%10%9%16%17%14%14%13%13%12%12%1

3%10%10%13%12%12%12%11%12%13%14%13%13%12%12%13%10%10%13%12%12%12%7%8%10%17%17%18%18%17%18%16%15%16%19%17%18%4%4%6%10%8%11%

13%13%14%13%11%10%13%13%13%3%4%6%7%10%10%12%12%11%12%12%14%10%12%14%6%6%11%18%23%21%23%24%25%28%31%29%27%28%26%北京上海西藏桂林昆明西安广州成都

云南大连烟台海南杭州青岛天津4221西藏上海北京西安云南广州杭州桂林海南昆明成都天津青岛大连烟台其他拥有优美景色与自然环境（%）6532166553216西藏北京上海西安广州云南杭州天津成都青岛海南昆明桂林大连烟台其他丰富的历史遗产（%）5048168543333222128北京上海西藏广州西安

杭州云南天津海南青岛成都大连昆明桂林烟台其他丰富的当代艺术（%）54403015121097665543123西藏北京上海西安广州云南杭州成都天津海南青岛昆明桂林大连烟台其他大量传统工艺艺术（%）6560105

3222211120上海北京广州西藏杭州西安天津青岛海南成都大连云南昆明桂林烟台其他拥有充满活力的城市（%）472726111087665444232西藏上海北京广州西安云南海南杭州天津成都青岛桂林昆明大连烟台其他拥有友善的居民（%）62581

36543333333124北京上海广州西藏西安杭州成都海南天津桂林青岛昆明大连云南烟台其他交通方便（%）（二）精准定位，为整体推广锁定方向总体定位：散发文化气息的神奇自然、旷世胜景中游走的文化魂魄，是文化与自然的天然浑成，是物我交融的和谐景象文化是有着自然灵气的人文存在，自然

是包含文化素养的生命系统市场营销时，应注重把自然作为场景、构建铺垫，展示文化的魅力，形成关联，而非橱窗式展示，相互割裂四川定位：坚持“重塑古蜀文化、吸引天下来客”的发展目标，明确“蜀文化是四川旅游乃至全省经济社会的核心竞争力与独特卖点”的发展重点，发挥文化软实力主导作用和山水

、宗教、民族等辅助作用，形成系列产品载体，建成全国一流的，集休闲、享乐、好客于一体，集文化、自然、商务于一体的文化复合型旅游目的地定位要素一：打“文化休闲、平民休闲、生活休闲”牌。与杭州比较（1）杭州是自然休闲、成都是文化休闲（2）杭州是居

住休闲、成都是生活休闲（3）杭州是情调休闲、成都是平民休闲定位要素二：打“享乐文化”牌（1）蜀文化：一种享乐生活的态度（2）享乐主义：旅游之题中应有之义定位要素三：打“好客文化”牌（1）蜀文化：一种好客文

化（2）“原味”旅游：东道居民的好客文化定位中各类资源分工文化为魂、休闲为体、山水映衬、红色点缀（1）文化葆永久魅力（2）休闲引消费时尚（3）山水领市场风骚（4）红色成时代卖点（三）强化品牌，抢占旅游市场高地西部各省在定位基础上，加

强品牌建设（1）品牌口号。LOGO体系（2）品牌故事。情感维系（3）品牌推广。旅行商计划；媒体计划；公众计划；广告计划。一揽子（4）品牌回望地方旅游品牌北京：体验北京走进奥运海南：热带海岛度假胜地黑龙江：中国第一COOL省四川：天下四川熊猫故乡云南：七彩云南旅游天堂浙江：诗画江南山水

浙江广东：活力广东江西：认识CHINA从这里开始上海：精彩每一天青海：青海并不遥远马来西亚：亚洲魅力所在MalaysiaTrulyAsia泰国：奇妙的泰国AmazingThailand韩国：2005年，庆典之国、快乐之邦；针对中国，开心胜地、友好邻邦；促销

冬季：没想到，韩国的冬天是如此惬意；借助影视：只因一个圆梦的国度-韩国日本：2000年，把您本世纪末的最后一次旅行放在日本；2005年，日本欢迎您YokosoJapan越南：魅力无穷，千年的旅游目的地TheHiddenCharm印度：难以置信的印度Incr

edibleIndia西班牙：微笑吧，西班牙Smile!YouareinSpain智利：自然打动你的心Chile:NaturethatMovesYou加拿大魁北克：感觉如此不同ItFeelsSoD

ifferent苏格兰：经历在此Liveit.VisitScotland美国宾州：美国从这里开始AmericaStartsHere发达国家或地区经典品牌埃及：历史的金库Egypt:WhereHistoryBeganandContinues新

西兰：百分百纯粹新西兰100%PureNewZealand纽约：我爱纽约、万都之都ILoveNewYork澳大利亚昆士兰州：除了昆士兰还是昆士兰WhereElseButQueensland意大利西西里：其它都是多余EverythingelseisintheShade摩洛哥：神奇的

地方ALandofWonder加拿大：发现本色加拿大Discoverourtruenature古巴：个性、纯洁-今儿就来见她吧UniqueandUnspoiledSeeItToday列支敦士登：高贵时刻PrincelyMoments捷

克：24小时的魔幻24HoursofMagic澳大利亚：别具光芒Australia：Adifferentlight。2006年全球推广口号：嗨，你怎么还没来呢（SoWheretheBloodyHellareyou?）上述品牌总体特点1.充满诱惑2.时尚动人

3.易于传播4.便于记忆5.个性独特国内品牌不足1.生硬冰冷2.千篇一律3.缺乏感性4.个性缺失巴山蜀水天府之国（1）特点：开宗明义；突出既定形象（2）不足：高估巴蜀文化；缺乏时尚感天下四川熊猫故乡（1）特点：抓人眼球；大气磅礴（2）不足：消费习性；市场

激将风情四川任你解读民意铺垫；资源基础；想象空间；互动意境；文化折射；刺激功效四季川行文字错位；意境营造；贴近实际（1）美食美景美人美事——美妙四川游（2）文化四川山水天下（3）怡情山水阅读四川（4）闲庭信步游四川（5）闲趣山水浓情四川（6）中国成都：成功之都（7）成都：茶馆里的城市/

成都府、休闲吧（8）神奇四川在天一方（9）巴山蜀水醉游不归（四）推广形象，形成持久市场渗透1.强化广告2.形象代言3.宣传大片4.部门联动5.政企互动NTO市场营销活动预算分配旅游事务、交易会&论坛13.60%信息10.40%其它支持9.70%媒体6.60%网络3.40%市场调研2.3

0%其它10.60%广告43.30%436.6307.1304.4254.0242.4204.0166.123.183.8957.5428.7227.7817.135.62.9郑州西宁石家庄成都杭州南宁西安中国兰州济南拉萨长春昆明海口甘肃兰州合肥2006年央视省会级城市前15位（万）排

名客户名称投放费用（万元）1中国兰州123.202中国甘肃69.673甘肃文县37.844甘肃成县25.205甘肃酒泉肃州区8.826甘肃兰州5.607甘肃定西安定区5.048甘肃临夏回族自治区4.45合计279.82

排名客户名称投放费用（万元）1中国大理196.3822006中国昆明国际文化旅游节39.603中国昆明27.784玉龙纳西族自治县19.925云南大理海东镇5.046第三届泛珠合作论坛暨经贸洽谈会4.0

07云南永仁3.788滇池国家旅游度假区3.349云南民族村3.0910云南石林风景区2.10合计305.0320151014058四川广西陕西青海新疆云南甘肃贵州内蒙古宁夏西藏2006年西部央视广告投放（万）111122729303132四川广西陕西青海新疆云南甘肃贵州内蒙古宁夏

西藏2006年西部央视广告全国排名几大特点1.在全国依旧保持在较低水平2.更加注重城市营销，省会、县级城市居多3.更加注重提升景区知名度4.旅游节庆活动的市场推广意识显著提升5.城市营销主体：政府、外宣、旅游等部门。中国兰州(70万)、甘肃兰州(5.6万)6.省会城市营销力度大，

前15占9名城市核心受众电视媒体接触习惯国家行政管理人员、城市投资者+工商企业组织、中高端旅游者（月收入2900以上）城市核心受众电视媒体接触时间略低于普通受众（中高端旅游者每天仅201分钟）以央视为主收视媒体（30%），央视影响力显著北方政府官员

、个体/私企业主对央视倾向度高个体/私企业主受行业展会举办地影响对地方频道略有关注（前四位：湖南卫视、天津、北京、重庆）个体/私企业主受生活习惯影响晚间收视高峰后移（22点后）中高端旅游者收视高度集中C

CTV-4《走遍中国》城市品牌全国电视广告投放现状城市广告客户数量略减少、广告投放力度继续上升（796家，05年813家；10.4亿，投放费用增50%）投放力度分为四阶梯，200万以下城市客户最密集（95%）媒体影响力决定央视传播主角地位央视城市

广告投放现状特征城市客户数量趋于理性回归（05年555、06年475家），景区、节庆会展增长强劲城市客户投放强度继续增长（增46%）CCTV4是城市广告投放首选频道（239家），CCTV9传播潜力凸现（49家）

CCTV1：节展占46%；4A景区21%城市广告集中在《朝闻天下-媒体广场》98家、《海峡两岸》72家、《走遍中国》71家黄金周前城市加大预热（五一、国庆前期投放费用增63%）城市广告以贴片广告为主（如天气预报）各行政级别客户央视广告投放现状省级客户传播增

强，地级市占主流（45%）华东地区强者恒强，投放力度持续升温（近三年均增27%）山东广告力度依然高踞榜首，黑龙江、四川首进十强（增长63%、161%）山东：1.11亿；浙江1.015亿；辽宁：8889万；北京：4767万；

江苏：4735万；吉林：4179万；广东：3595万；河南：3500万；黑龙江：3033万；四川：2006万全国景区央视广告投放现状4A以上景区仍是投放主体（费用占52%）蓬莱阁：519万、云台山：507；九华山：470；普陀

山：278；张家界：255；泰山：159；老虎滩海洋公园：97；九寨沟：17.84；石林：2.1全国节庆会展央视广告投放现状节庆会展品牌注重央视强势影响力，投放费用放一番，客户数量增加50家辽宁、上海会展广告力度明显增强各类行业展会占

节庆会展广告重要比重（37%）省级卫视城市广告投放现状全国64%城市只选择央视传播，10%采取“央视为主、地方为辅”策略省级卫视城市广告规模略有增长（数量和费用分别增长13%和57%），节庆会展广告增长最为明显东方（84家）、广东卫

视（82家）城市客户凝聚力强，湖南卫视广告投放费用增幅最大地方形象大使地方形象大使新加坡阿杜、林俊杰绍兴日本名模本堂亚纪（03）马来西亚光良甘孜州陶红斯里兰卡徐静蕾攀枝花张诗倩韩国孙悦（1999中国）张娜拉（瑞士）云南杨丽萍德国杰夫.赫斯特西藏昂旺琼杰美国陈慧珊张家界耿忠英国韩国歌手RAIN亚太

地区成龙加拿大席琳狄翁2006中韩友好交流年孙骊（中）张娜拉（韩）土耳其阿金衢州周迅香港成龙、郭富城丽江孙骊上海焦莉臣（2005）山东台湾张惠妹沈阳赵本山（03）福原爱（05）安徽牛群宁波周星驰哈尔滨王磊（2004）杭州女子十二

乐坊南非旅游推广片（常规版+浓缩版）《美国印象》—国家旅游推广片澳大利亚旅游推广片（经典版）成功宣传大片特点1.多元素运用、全方位刺激，镜头语言生动、色彩运用活泼，突出音乐、服饰、表情等人类共同的语言2.情感符号鲜

明，温情、热情、民情。乡土情怀、人文关怀，生态文明（政治、经济、自然、人文）3.互动：游客与居民；居民与居民；游客与游客，充满动感4.场景：三面一体，东道社区的工作面、生活面，游客的体验面5.手段：动静结合，静得万籁无声，动得惊天动地；动静切换自然而迅速（五）延

长产业链条，借力营销，整合发展1.经贸角度：认识旅游市场的广度与外向关联2.民航角度：认识旅游需求实现途径的作用3.文化角度：认识文化外向扩展下发展旅游的机会全国平均水平定量分析：三者间具有显著线性关系各国旅华人次与其通中国每周航班次数相关系数达0.9158；与其和中国经贸相

关系数达0.7793，均高度相关全国平均水平▪其它因素不变时：与某国每周班次每增加1%，可使该国旅华人次增加0.5479%▪其它因素不变时：与某国与双边贸易每增1%，可使该国旅华人次增加0.4856%西部十省区市▪其它因素不变时：某省吸收外商直接投资每增加1%，可使入境人次增加0.16

38%▪其它他因素不变时：某省进出口商品额每增加1%，可使入境人次增加0.5102%西部十省区市▪其它因素不变时：某省吸收外商直接投资每增1%，可使国际旅游收入增加0.403%▪其它因素不变时：某省进出

口商品额每增加1%，可使国际旅游收入增加1.08%全国平均：进出口商品贸易额和接受FDI年增长均为10%，可带动入境旅游各指标增长6-7%西部地区：进出口商品贸易额和接受FDI年增长均为10%，可带动入境旅游各指标增长14%说明：经贸水平较低时，对入境旅游拉动更大；较高时，拉动作用下降航空刺激旅游

需求海南开放第三、四、五航权，成效显著。已有多家国外航空公司与美兰机场洽谈开通航线。“海南度假游”、“周末到海南打高尔夫”成为东南亚和俄罗斯游客越来越时尚的出行选择2006年全国各地区国际航线通航国家个数4430011132284401

007100244738011100124北京天津河北山西内蒙古辽宁吉林黑龙江上海江苏浙江安徽福建江西山东河南湖北湖南广东广西海南重庆四川贵州云南西藏陕西甘肃宁夏新疆2006年全国各地区每周国际航班次数42029046601252152370429800201040871743

193317020018673北京天津河北山西内蒙古辽宁吉林黑龙江上海江苏浙江安徽福建江西山东河南湖北湖南广东广西海南重庆四川贵州云南西藏陕西甘肃宁夏新疆2006年中国定期航班通航国家分布大洋洲,1,2%北美洲,2,4%欧洲,14,26%非洲,4,8%亚洲,31

,58%南美洲,1,2%全国国际航线通航城市情况通航城市通航国家数每周班次占全国比重通航城市通航国家数每周班次占全国比重中心口岸（占全国比重10%以上）四级口岸（占全国比重1%以下）上海2870429.18烟台2200.83北京4467327.89长春2190.79广州1

924910.32天津3180.75二级口岸（占全国比重2-5%）海口5170.70大连4943.90南京4170.70厦门7773.19桂林3130.54沈阳7763.15重庆3120.50青岛3763.15福州3100.4

1昆明9612.53济南280.33成都8522.15汕头170.29三级口岸（占全国比重1%-2%）三亚260.25杭州4431.78景洪250.21乌鲁木齐12421.74拉萨140.17深圳4421.74南宁120.08哈尔滨3331.37呼和浩特120.08西安

4291.20武汉120.08注：本表格中通达各城市口岸的航线包括重复计算的航线。由于有些航线在中国境内有两个或以上的经停点，为反映各城市的通达性，本表格在计算航班时，将此类航线分别在经停所有城市均进行了计算。2006年中

国通往各大洲的定期航班数及其比重亚洲,1599,73.21%非洲,13,0.60%欧洲,391,17.90%大洋洲,29,1.33%北美洲,151,6.91%南美洲,1,0.05%2006年夏秋中国通航国家分

布及每周班次国家每周班次国家每周班次国家每周班次亚洲乌兹别克斯坦8芬兰18阿富汗1土库曼斯坦3荷兰27巴基斯坦10阿联酋22瑞典14朝鲜10卡塔尔9丹麦13菲律宾27科威特1西班牙6韩国401土耳其7匈牙利3柬埔寨12伊朗3意大利17老挝6以色列2英国31马来西亚93小计159

9小计391蒙古17比重（%）73.21比重（%）17.90孟加拉国7非洲大洋洲缅甸5埃及4澳大利亚29尼泊尔6埃塞俄比亚4小计29日本506津巴布韦2比重（%）1.33斯里兰卡3肯尼亚3北美洲泰国155小计13

加拿大47文莱4比重（%）0.60美国104新加坡178欧洲小计151印度8阿塞拜疆3比重（%）6.91印度尼西亚27俄罗斯105南美洲越南53乌克兰3巴西1哈萨克斯坦7奥地利14小计1吉尔吉斯斯坦6德国75比重（%）0.05塔吉克斯坦2法国62总班次21842006国际航

空口岸班次等级分布及比例16243214611897%9%20%67%中心口岸二级口岸三级口岸四级口岸班次占全国比例2006国际航空口岸通达国家等级分布及比例920481717%32%38%91%中心口岸二级口岸三级口岸四级口岸通航国家占全国比例截至2006年中国航权实际利用情况5

383233312414311亚洲欧洲非洲北美洲南美洲大洋洲缔约国分布情况客运通航国家10312722昆明西安乌鲁木齐成都重庆桂林2007年秋冬西部城市通航国家17521722昆明西安乌鲁木齐成都重庆桂林2007年秋冬西部城市国际航线68224951510昆明西安乌鲁木

齐成都重庆桂林2007年秋冬西部城市每周国际航班班次分布特点地域指向明确：西南—东南亚，新疆—东亚客源指向明确：首尔、日本欧洲：成都美洲：空白2008年机场运输业务旅客运输前十位：北京、广州、上海、深圳、成都、昆明、杭州、西安、重庆起降架次：成都

（第7位，158615）；昆明（第8位，150353）；西安（第9位，121992）；重庆（第11位，112565）。特点：占全国前十的四位，西部机场运输总量超乎想象；考虑到其口岸作用较弱，说明国内市场中民航

作用显著航空建议争取西南门户城市成为香港、澳门航线的延伸点（类似第五航权）空间距离看，到国际航班密集的港澳，比到京沪更便利。随着民航总局对港澳与内地间航权逐步放宽，可争取更多西南到港澳航线，或将西南作为香港/澳门-外国城市航线国内延伸点，既可扩大港澳台市场，还能使外国游客更方便、快

速、低成本进入西南北美地区：在争取直航同时，重点加强与京沪中转衔接。美国航线北京占据48%份额。在推动开通美国直通航线同时，应着重加强同北京间航空联系欧洲地区：首先重点加强与京沪联系，条件成熟时争取直航。西南虽无

直接连通英、法两国航线，但因已开通德国和荷兰航线，欧洲各国经这两国中转到达西南方便。开通英法间直达航线紧迫性，不及美国。首要任务，确保经京沪到西南中转通畅东南亚地区：有针对性地加强与广州联系，条件成熟时争取直航提高中转航班吸引力，强调多方参与协作1.航线连接：增加北京/上海-西

南班次，争取优惠，这需求航空公司合作2.航班时刻安排：使北京/上海-西南与外国-北京/上海航班尽量衔接，这要求航空公司与机场方面协商，相关当局可出台措施予以鼓励3.在首都机场和浦东机场加强针对北美、欧洲广

告宣传，在广州机场加强针对东南亚国家广告宣传4.与门户机场（主要是北京、上海浦东）联手推出包括住宿、行李安排等方面便利服务强化成都、昆明、乌鲁木齐西部枢纽地位，发展其与区内各级机场航空联系，提高其疏散能力，增加到门户中转旅华游客1

.完善“中枢-辐射”式的省域航线网络，建成以三大城市为中枢点、辐射主要旅游点和经贸城市的四通八达的网络2.做好干线、支线航班时刻衔接3.简化机场中转手续（支线机场与中枢机场达成一定的“真空转机”协定，即无须签证的有限时间特许停留），或团队落地签4.支线机场与中枢机场达成互免中转旅客机场费协议、

与航空公司尤其是本地基地航空公司联手推行一站式行李托运等“无缝隙服务”5.提高机场中转购物与休闲服务水平尝试更多包机服务各国发展旅游业经验看，国际旅游包机是定期国际航班重要补充。包机具有航路更灵活、运费不受国际航协规定约束、

成本更低廉、所需的地面支持更少的巨大优势，适合需求季节性特征明显旅游航线西部国际定期直飞航线前景不明朗、需求季节性明显，可鼓励开展国际旅游包机。民航总局对国际不定期飞行规定仍采用逐次申请管理方式，随着民航市场化改革深入、国内包机航空公司逐渐增多，国际旅游包机将成为国际定期航班重

要补充（六）倡导专业，提高市场推广效率专业运作是遵循市场规律、提升西部旅游市场开拓工作的必由之路。在竞争日益剧烈的当今时代，依仗专业、打造专业模式已成为制胜法宝1.加强市场调研、准确把握发展规律（1）制定长

期规划。委托专业力量，制定中长期旅游市场规划纲要（2）加强基础研究。以开放思路、宽广视野，加强市场宏观面与基础面分析，研究经济增长、休闲需求及西部政务、经贸、文化、民航与入境旅游之间的战略关系（3）促进信息共享。建立上对国家旅游局国际司、下通各地市、各重要旅游企业的“旅游市场工作通报及信息共享”机

制钻石理论：市场竞争环境的分析工具企业战略企业结构同业竞争相关与支持性产业需求条件生产要素波士顿矩阵：分析不同线路市场表现高市场增长率低“明星”线路“问题”线路“现金牛”线路“瘦狗”线路高相对市场占有率低2.要强化智力支援、动员社会力量

（1）加快人才队伍建设。对管理部门市场人才、企业外联及营销人员进行业务培训（2）广揽市场开发人才。成立官产学研一体化“旅游市场开发咨询委员会”。面向全国，跨行业、跨学科、跨国家聘任市场咨询顾问。积极利用专业力量，开展重要课题研究和重大活动策划3.建立科学论证与效果评估制度可尝试学习瑞士

关于旅游市场工作“四轮驱动”评估体系，以目标市场及客源层为中心，从重点客户（旅游批发商）管理、重点媒体管理、促销、电子商务（促销）四方面开展宣传促销，并建立一系列评估指标西部各省区市入境旅游宣传促销工

作量化评估重点客户管理1、间夜（万）2、旅游收入（亿）重点媒体管理3、媒体曝光率（次）4、发表文章（篇）5、媒体考察团（批）6、电视摄制组（批）电子商务7、网站访问人次（万）8、综合浏览量（万）促销9、广告等曝光率（亿次）10、发放宣传品（万册）11、高端市

场曝光率（万次）（七）面向区域，打造市场推广合力1.丝绸之路2.香格里拉两大王牌，一老一新，老品牌补充新内容；新品牌加强市场推广，不同策略丝绸之路辐射全球，欧美日韩东南亚；香格里拉在欧洲尤其是德国具有优势，最好与

西藏结合起来推广（八）完善环境，确保推广工作得到完美验证1.提升供给。厕所；培育国际信用卡消费环境。旅游城市以及九主要旅游点配备信用卡、货币自由兑换等支付系统，完善信用卡特约商户体系，重点增加VISA等国际信用卡在各百货商场、工艺品商店、餐饮场所、交通企业、运动休闲企业、旅游住宿单位的特

约商户，提升在商户现场刷卡、网上交易、邮购和电话订购等功能。2008年，VISA国际持卡人在我国消费46亿美元，前五大消费地点是“酒店、餐饮、百货商场、工艺品商店、酒吧及迪厅”，可率先在这些类别中完善功能2.强化导游建设旅游品牌的最后屏障、最后验证。否则，营销工作前功尽弃

、功亏一篑.（九）加强网络营销，注重终端群体1.根据境外游客互联网信息获取方式，进行信息传播。提高搜索引擎排名。旅游信息的提供者，应争取提高在主要客源国主流搜索引擎上的排名，包括在各主要搜索器登记、将服务器放在海外。提高用户界面质量，页面布局、图片质量、文字风格应适合

客源国受众阅读特点。三是与国外网站建立链接，与客源地主流的ISP（网络服务商）建立链接2.利用电子商务手段向旅行商促销。改进各省旅游资讯网或旅游目的地营销系统，提升以下功能：数据库中旅游资讯与国外常用GDS系统互通；回答旅游中间商问题；发布旅

游促销信息；提供各旅游企业名录；提供不限版权的风景图片、介绍文字和旅游文学作品、多媒体影像资料，使旅游中间商能从网站下载并自由用于他们编制宣传资料中（十）关于入境旅游促销相关战术建议1.广泛借力：友好城市；与境外旅行

商代理商构建战略合作伙伴；实施营销代理制度；旅游专家计划2.海外推介会：时间提前量；致辞精简；配合PPT,线路、航班、票价、房价3.拜会客户：时间提前；实质内容；后续跟进4.重视熟悉旅游5.格外重视与华人旅行社合作6.构建利益共同体

，赞助广告7.奖励制度，各种抽奖活动提供奖品8.宣传用语9.英语网站与办事处链接10.为办事处输送相应语种的有用动态