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Datain,benefitout1中华在线中华在线市场潜力研究报告摘要2000年6月28日❖委托方：汉通联讯网络服务有限公司❖提交方:Datain,benefitout2中华在线壹、项目运作流程图········

·3贰、技术报告···················4叁、实地报告····················6肆、定性调查报告（见附录二）伍、定量调查报告············8一、受访者的背景资料·····

·······9二、电脑的认知和使用情况······22三、网络的认知和使用情况······53四、概念测试······························74五、细分市场研究······················93六、孩子对电脑和网络的需求··112

主体报告目录陆、市场分析·························124一、免费PC和信贷PC案例·············124二、家用电脑和ISP市场现状··········130三、中华在线的优劣势分析·······

····136四、策略建议···································137柒、附录·································138一、定量调查开放题····················

····138二、定性调查报告（另附）三、项目计划书（另附）四、报告设计大纲（另附）摘要说明：本摘要主要针对肆和伍部分，壹、贰、叁、陆部分同主体报告Datain,benefitout3中华在线壹、项目运作流程图一、项目运作流程图项目正式启动项目

正式启动抽样抽样设计座谈会提纲设计座谈会提纲收集二手资料收集二手资料北京座谈会实地准备北京座谈会实地准备天津座谈会召开天津座谈会召开北京座谈会资料整理北京座谈会资料整理北京座谈会召开调整概念和产品组合测试模型北京座谈会召开调整概念和产品组合测试模型提交并讨论提纲提交并讨论提

纲设计定量分析大纲设计定量分析大纲天津座谈会整理天津座谈会整理天津座谈会准备天津座谈会准备定量调整实施定量调整实施项目培训项目培训试访试访设计定量问卷设计定量问卷废除有问题问卷并?钩浞梦?废除有问题问卷并?钩浞梦?周期复核周期复核报告制作报告制作设计定量报告分析提纲设计定量报告分析提纲问卷查错、编

码录入问卷查错、编码录入报告提交、讲解报告提交、讲解提交并确认Datain,benefitout4中华在线贰、技术报告－Ⅰ一、调查目标本项目为北京科思瑞智市场调查有限公司（CRC）受汉通联讯网络服务有限公司委托而设计，旨在通过对北京、天津两城市“上网送PC”服务的

潜在消费者的定性和定量研究，了解以下三个核心问题：❖潜在用户的规模和需求❖细分市场规模和特征❖用户对免费PC概念的接受度和障碍从而为中华在线针对细分市场的具体推广提供清晰的数据和可行的策略建议。二、调查主要内容❖对电脑的认知情况❖对网络的认知和使用情况❖电

脑购买和上网情况分析❖免费PC概念测试❖调查对象基本情况三、研究人员项目主任：张弛；技术助理：赵红昱；报告协助：牛金霞座谈会主持：梁东；实地督导：齐爱民四、项目时间和内容本项目自5月16日正式启动至7月3日完成。历时46天。共完成8

场焦点座谈、1200余户家庭的访问和资料的处理的处理分析，并深入使用了结合分析、聚类分析、CHAID分析、相关分析、T检验等工具挖掘数据内在的关系。Datain,benefitout5中华在线贰、技术报告－Ⅱ五、调查方法与分析技术讨论❖采用定性为辅、

定量为主的资料收集方法。针对市场细分研究对样本量的要求，进行定量调查以获得足够大的样本量。采用焦点座谈会进行概念测试，获得对概念的深度了解，弥补定量调查的不足。❖本次调查为获得细分市场采用了较为常用的聚类分析，其要点在于根据受访者在电脑和网络方面的态度对其进行分类，达到不同分组之间

受访者差异较大，而同组受访者之间共性较大。根据分组人群对概念的接受程度找出对“免费PC”最感兴趣的目标群体，并对该群体的个人背景、生活形态、媒体习惯进行描述。❖在定性和定量调查中分别使用结合分析，以获得消费者对售后服务组合和产品组合的接受程度，并寻找最佳组合。

❖问题1：由于在调查前对“免费PC”的概念描述仍处于探索阶段，所以北京座谈会中，根据现场受访者对概念卡的反应，对概念描述和产品组合测试中属性的水平进行多次修改和调整，也因此造成北京各场座谈会之间概念不统一，整体一致性较差。

❖问题2：研究中为获得受访者对不同产品组合和价格的接受程度，采用结合分析方法。其优点在于通过受访者对产品组合的偏好程度，找出受访者最为关注的产品属性和属性水平。由于产品概念尚在探索，具体细节还未落实，所以

产品组合设计不够科学，另外定量研究时间有限，在一定程度上影响了结合分析的效果。Datain,benefitout6中华在线叁、实地报告－Ⅰ一、定性座谈会❖座谈会调查对象限定为年龄30－50岁，家中没有电脑，家庭月收入1500元以上，未来两年内有购买电脑意向的中年人。❖座

谈会共举行8场，北京天津各四场。四场受访者按年龄和性别安排分别如下：第一场30－40岁男性，第二场30－40岁女性，第三场41－50岁男性，第四场41－50岁女性。❖北京座谈会举行时间为5月20日和5月21日，每天各两场。20日9:30-11:3

0，30－40岁男性；20日14:00-16:0030－40岁女性；21日9:30-11:3041－50岁男性；21日14:00-16:00，41－50岁女性。❖天津座谈会由合作伙伴提供支持，由科思瑞智资深主持人梁东主持，时间为5月27日和5月28日。27日9:00-11:00，30

－40岁男性；27日13:30-15:30，30－40岁女性；27日16:30-18:30，41－50岁男性；28日9:00-11:00，41－50岁女性。❖考虑到天津消费者对电脑和网络的认知程度可能低于北京，为获得有效信息，在

和委托方讨论后，天津座谈会参会者要求对电脑和网络有一些了解。❖客户参与了座谈会的实地全程。Datain,benefitout7中华在线叁、实地报告－Ⅱ二、定量调查❖访员遴选：参加此次项目的访问员均由参加过CRC

公司基础培训，并做过两个以上入户项目的访问员担当。❖项目培训：北京项目培训安排在6月2日下午进行。项目培训时间从下午16：00时开始，到18：00时结束，地点在科思瑞智市场调查公司会议室。参加培训的访问员有

30人，经过试访问后最终选择22名访问员参与项目实施。项目培训由项目主任主持，专职督导3名。天津由合作伙伴挑选30名访员参加，6月3日开始项目培训，由科思瑞智负责人主持，专职督导3名。❖实地执行：两个城市于6月3

日正式开始实地访问，整个访问过程为期一个星期，于6月12日回收问卷。天津由科思瑞智负责人亲自检验回收。复核工作于6月6日开始，复核比例30％。复核中发现有两位访员存在违规行为，作废了17份问卷。Datain,benefitout

8中华在线一、上网送PC的市场接受度1、市场规模分析2、概念接受度二、产品和服务组合分析三、电脑和网络的认知和行为四、细分市场描述五、市场分析1、免费PC和信贷PC的案例2、家用电脑和ISP市场现状3、中华在线的优劣势六

、策略建议肆、报告摘要Datain,benefitout9中华在线比较可能和很可能接受服务的家庭14%北京总户数100％没有电脑的家庭63％未来2年内准备购买电脑的家庭27％14%很可能接受服务的家庭1.6%比

较可能和很可能接受服务的家庭23%天津总户数100％没有电脑的家庭86％未来2年内准备购买电脑的家庭48％23%3.7%很可能接受服务的家庭3.7%北京市场现状天津市场现状一、上网送PC的市场接受度1、市场规模分析Data

in,benefitout10中华在线北京天津总户数（万户）401287总人口（万人）1214965职工月平均工资（元）1038823家庭年均生活费支出（元）69718471耐用消费品支出（元）794706通讯支出（元）208147文娱用耐用消费品支出（

元）265215教育支出（元）460309文化娱乐支出（元）240134资料来源：1999中国统计年鉴•结合北京和天津总户数，可计算出：在委托方的市场营销成效达到最大化情况下，北京的市场规模为6.41万，天津的市场规模为10.62万。•研究人员认

为，委托方推出的上网送PC概念的接受度和消费者的耐用消费品支出、通讯支出（网费和电话费）、教育支出等有一定的相关性。在这些本次调查未包括的指标方面，天津消费者的支出额度明显低于北京。因此，研究人员认为，调查显示天津的市场规模大于北京，但在具

体的营销操作上，应注意天津不利的一面。Datain,benefitout11中华在线概念接受度分布图“免费PC”概念接受度“免费PC”概念接受度中档机，无限时上网，月租费18元，信用担保金4000元中档机，无限时上网，月租费18元，信用担保金4000元概念是否清楚概念是

否清楚接受度接受度优势信用担保形势新颖（六成五）优势信用担保形势新颖（六成五）能否满足需求能否满足需求劣势劣势北京不是知名品牌（57％）北京不是知名品牌（57％）天津天津推广渠道推广渠道媒体电视广告（六成五）媒体电视广告（六成五）非常清楚/比较清楚非常清楚/比较清楚很不清楚/不太清楚很不清楚/不太

清楚能（七成多）能（七成多）不能（不足三成）不能（不足三成）不是知名品牌（49％）不是知名品牌（49％）电脑使用费用贵（42％）电脑使用费用贵（42％）比较可能/很可能（53％）比较可能/很可能（53％）不可能/不太可能（47％）不可能/不太可能（47％）北京（48％）北京（48％）天津（60％）

天津（60％）原因原因北京（17％）北京（17％）天津（6％）天津（6％）原因不知道品牌（42％）原因不知道品牌（42％）北京比较平均北京比较平均天津月租费较高（48％）天津月租费较高（48％）北京（功能配置受限制）北京（功能配置受

限制）天津（上网费用高）天津（上网费用高）北京北京天津天津专卖店（35％）专卖店（35％）中小学校（27％）中小学校（27％）专卖店（51％）专卖店（51％）大型商场（27％）大型商场（27％）推广者形象提供全面服务的电脑生产商（近六成）推广者形象提供全面服

务的电脑生产商（近六成）2、概念接受度－上网送PC，信用做担保Datain,benefitout12中华在线2.1、所描述的“上网送PC，信用做担保”的概念是否清楚？❖调查显示，在对“上网送PC，信用做担保”概念描述清晰程度上，北京有接近五成的受访者认为清楚，三成半认为一般

，天津受访者认为清楚的比例高于北京，接近六成，三成半认为一般。所以整体评价高于北京。❖研究人员认为，在北京认为概念描述不够清楚的比例明显高于天津，有可能是因为北京电脑市场普及远远高于天津，对电脑认知比天津更为清

楚，简单的概念卡不能非常完整的将“上网送PC”的细节问题也都予以说明，所以对概念的疑问较多。❖在定性座谈会中受访者在看完概念卡后，普遍对机器品牌，配置和服务公司背景信誉等方面提出疑问。研究人员认为因为座谈会上可以充分讨论和理解，所以提出的问题较多。而定量调查中时

间有限，受访者很难深入理解概念，有可能对概念的理解只是浅层的。2.01.315.04.335.234.246.558.11.32.00.010.020.030.040.050.060.070.0北京天津很不清楚不太清楚一般清楚非常清楚Datain

,benefitout13中华在线2.2、“上网送PC，信用做担保”概念不清的原因是什么？原因频次计算机品牌不知道39电脑性能22电脑配置16不知厂家12使用费3太简单/说的不清楚3上网送PC2使用不足三年，是否有磨损费用2以前不知道有这么一回事1售后服务/品牌维护时间1害怕信用没保证1

不知是否可以升级1三年后，电脑有问题怎么办1对电脑介绍不清楚1原因频次以前不知道有这么一回事8计算机品牌不知道7月租费5售后服务/品牌维护时间3使用费2太简单/说的不清楚2三年后是否交上网费2保险金1电脑性能1电脑价格1网站是否

有限制1根据用户需要，提供电子商务服务1害怕信用没保证1培训费用1使用不足三年，是否有磨损费用1北京天津样本量：77样本量：32❖认为概念描述不清楚的原因基本上都围绕着电脑本身，如电脑品牌，性能，配置，使用费用等方面。这和座谈会中表现出来的问题一样。座谈会中受访者提问较

多的是机器是什么牌子的，配置怎么样，公司是不是有信誉的大厂家。❖北京受访者认为不清楚的方面侧重于PC的品牌，配置，和知名度。相对而言，天津受访者侧重于费用方面的问题。❖另外，天津受访者对问题的理解有一点偏差。回答“以前不知道有这么一回事”有些所问非所答。由于座谈会中主持人会将概念详细解释，所

以最终受访者都能理解清楚。而在定量调查中，受时间限制，访员解释清楚比较困难，因此受访者理解起来稍差一些。Datain,benefitout14中华在线2.3、如果“上网送PC，信用做担保”服务推出，接受的可能性如何？❖调查显示，两城市总体对“上

网送PC，信用做担保”尝试的可能性没有显著差异。均以比较可能为主，占四成以上，其次是不太可能，占三成半左右。❖相关分析显示，比较可能和很可能接受的受访者在背景方面并没有显著特点。与不接受的人群没有显著差异。研究

人员认为，这意味着家中没有电脑而未来两年准备购买电脑的人群当中，无论是在北京还是天津，其同质性都是很高的，因此行为差异不明显，可能差异更多的体现在态度和认知上。❖另外，虽然比较可能的比例很高，但需要注意其可靠性，因为这组人群本身处于摇摆不定之中，

所以不宜过于乐观。❖在座谈会中，由于有主持人对概念的详细解释，多数受访者表示对这种形式能够接受而且愿意尝试。12.413.634.537.947.241.25.97.30.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050

.0北京天津不可能不太可能比较可能很可能Datain,benefitout15中华在线2.4、【不愿尝试的受访者】不会接受的原因是什么？（多选）3625.03321.614.225.336.728.431

.832.210.95.832.622.636.347.62.618.201020304050北京天津机器的配置和质量没有说明服务公司知名度不高双方违约处理不明服务承诺的落实没有保证信用担保形式不习惯售后服务不够完善已经决定购买品牌机月租费较高没有上网意向❖不愿接受的原

因两城市差异显著。北京受访者各种原因比较均衡，基本上各有三成多的受访者是因为“机器的配置和质量没有说明”、“服务公司知名度不高”、“服务承诺的落实没有保证”、“信用担保形式不习惯”、“已经决定购买品牌机”、“月租费较高

”。天津则突出表现为“月租费较高”。❖研究人员认为这种差异是两城市收入水平不同而引起的价格承受能力不同所致。另外也有可能受访者对上网缺乏了解，有点盲目。❖值得注意，天津因为“没有上网意向”的比例远远高于北京，研究人员认为对于天津，

其电脑普及仍处于初级发展阶段，远远没有达到普及网络的程度。因此“上网送PC”中的上网优势有可能对他们产生不了吸引力。❖座谈会中也发现，受访者除对机器品牌，质量和信誉度有疑虑，也有提到因为不打算上网，所以不接受这种

形式。这点天津座谈会中表现更为突出一点。还有受访者认为这种方式不够经济，价格偏贵。Datain,benefitout16中华在线2.5、免费PC是否能够满足家庭使用电脑和网络的需要？❖数据显示，‘上网送PC，信用做担保’这种方式在能否满足家庭使用电脑

和上网的需求上，两城市受访者的看法基本一致，都有百分之七十多的人认为可以满足。❖另外结合座谈会中受访者对电脑的使用，和购买电脑的主要目的，多数受访者准备用电脑辅助工作/学习、子女教育、学习电脑知识，没有突

出的特别需求，因此可以看出，受访者对“上网送PC”推出的PC在使用需求方面没有太大障碍。2.6、“上网送PC，信用做担保”不能满足家庭需要的原因是什么？❖不能满足需求的主要原因，北京受访者有四成认为电脑的配置和档次受限制。

将近三成的受访者认为不是知名品牌。两成多人认为电脑性能质量不能保证。❖天津受访者认为不能满足的主要原因是费用问题，占三分之一。其次是对信用担保形式不习惯，占两成。对整个活动信誉产生怀疑占十分之一左右。❖座谈会中，几乎没有受访者认为不能满足家庭需要，不会接受更

多的原因是信用障碍。❖可以看出，真正就使用方面而言，配置问题会限制使用方面的需求，其他诸如品牌知名度，信誉，担保金形式并不是真正限制使用需求的原因。但往往受访者因为不了解和缺乏信任感，会否定整个活动形式。Datain,be

nefitout17中华在线2.7、同自己购买电脑并上网相比，优势有哪些？（多选）30.212.46564.546.132.229.530.316.619.116.611.225.111.037.542.0010203040506070北京天津性能好信用担保形式

新颖售后服务周到电脑价格便宜电脑使用费用便宜性能价格比合理带有预装软件免费培训❖受访者中有六成半认同‘信誉担保形式新颖’这一优势，其次是‘售后服务周到’和‘免费培训’。北京对‘售后服务周到’的认同比例明显高于天津。研

究人员认为，售后服务和免费培训将随着社会的发展而需求越来越高。在概念的诉求上可在此处多下功夫。而‘信用担保形式新颖’虽然认同率很高，但真正因此而会尝试的不会很多，毕竟国内缺乏信贷消费观念，尤其缺乏信贷消费坚实的信用关系。❖值得注意的是，‘性能价格比合适’这一真正优势并没有

被受访者普遍认同，在北京约四分之一，在天津只有十分之一左右。❖座谈会中受访者普遍认同的优势是上网费便宜，售后服务周到，另外有部分受访者认为整个活动形式很不错。Datain,benefitout18中华在线2.8、同自己购买电脑上网相比，有哪些劣势？35.642.457.248.623.41

6.821.6173441.919.41622.224.633.529.2010203040506070北京天津性能不能保障不是知名品牌售后服务不完善电脑价格贵电脑使用费贵性能价格比不合理上门费用较贵信用担保不习惯❖受访

者普遍认为‘上网送PC，信用做担保’这种方式的劣势在于不是知名品牌，在北京接近六成，天津接近五成。其他方面主要还有‘性能不能保障’、‘电脑使用费贵’、‘信用担保形式不习惯’。天津对电脑性能和费用方面劣势的比例高于北京

。❖这与座谈会中讨论的焦点一致。座谈会中受访者最为关心的就是机器品牌配置，公司的信誉。天津座谈会中，有受访者提到联想推出的“天禧”电脑，认为与联想相比不具优势。另外也有受访者提出月租费偏高，这与天津收入水平有关。❖无论是定性座谈会，还是定量调查，受访者对‘上网送PC，信用做担保’这种方式

所送的PC品牌和性能都极为关注，北京较天津更为突出。因此虽然‘上网送PC’的重点不是PC，但目前受访者并未意识到这点。Datain,benefitout19中华在线2.9、何种推广渠道易被接受？❖两城市推广渠道差异较大。北京以专卖店为主，

占三成半，其次是中小学校，接近三成。天津以专卖店为主，占五成，大型商场次之，占三成。赞成中小学校的比例较低。❖研究人员认为由于在定性座谈会和定量调查中都发现家庭中孩子的影响程度很大，因此在北京可以尝试在中小学校

推出。2.11、上网送PC，信用做担保”的推广者以何种形象出现，值得信任？2.10、选择何种媒体进行介绍的可信度最高？❖可信度最高的是推广媒体是电视广告，北京接近七成，天津六成左右，占居绝对优势。其次是报纸广告，北京占10％多，天津接近20％。❖研究人员认为虽然电视广告认可程度最高

，但并不适宜，其高昂的广告费用，苛刻的时间限制，很难在短时间内将‘上网送PC，信用做担保’的概念清楚的传递给受众。因此建议还是以报纸广告为主，在概念已经被认知和了解之后，可采用电视广告，利用其覆盖面积广的特点，加宣传范围和宣传力度。❖半数以上受访者认同‘提供全面服务的电脑生产商’的形象，其

次是‘提供互联网接入服务的网络服务商’形象。北京和天津情况相似。❖研究人员认为，之所以‘提供互联网接入服务的网络服务商’的比例这么高，是因为受访者关注的焦点由始至终都是PC，而非上网，认为上网只是PC上的附加功能。这种情况在目前网络发展还不成熟

时期是必然的，因此建议与知名品牌电脑联合推出，如果仅以163的合作者身份或独立的ISP形象出现，受访者很难认同。Datain,benefitout20中华在线二、产品和服务组合分析❖结合分析用于估测人们对某种产品或服务属

性及特征的评价。通过让受访者对产品或服务组合按照偏好程度排序，可以计算出受访者在决策时最为重视的因素，并能模拟出最佳产品或服务组合。❖在此次调查中，分别针对售后服务和产品组合进行结合分析。❖确定售后服

务三个关键属性为保修期、维修期、上门维修费。保修期分别有6个月，12个月和15个月。维修期有3年和4年。上门维修费有80元，120元和150元不等。将保修期、维修期和上门维修费相互搭配组合，让受访者按照其偏好程度进行排序。以100％表示受访者对各项

因素的重视程度之和，针对每个属性给出其重要性的均值，最小值，上四分位值，下四分位值，和最大值。售后服务结合分析图020406080100属性保修期63.5%维修期23.8%上门维修费12.8%保修期：6个月，12

个月，15个月维修期：3年，4年上门维修费：80元，120元，150元•不同服务价格对应不同服务保障的售后服务接受度-ⅠDatain,benefitout21中华在线•不同服务价格对应不同服务保障的售后服务接受度-Ⅱ❖根据受访者对

售后服务中关键属性的关注程度，对几种服务组合的市场接受度进行模拟发现，保修期15个月，维修期3年，上门服务费150元的接受程度最好，接近50％，具有明显优势。因此可以作为最佳产品组合。保修期(月)维修期(月)上门维修费(元)模拟市场份额15315049.4%12415019.8%6

38013.0%1231209.6%641208.1%❖北京和天津分城市的分析结果基本一致。【详细结果参见主体报告】说明受访者对保修期都非常看重，两个城市同质性较高，但考虑到两个城市收入水平差异较大，对上门维修费的承受能力可能会

不同，因此可以保修期为主设计售后服务组合。❖最后的分析结果显示，受访者对售后服务中保修期的长短最为关注，赋予的重要性比例平均为63.5％，其次是维修期的长短，23,8％，最后是上门维修费用的高低，12.8％。值得

注意的是在座谈会中，上门维修费用是受访者普遍讨论的焦点，但从定量调查的结果看，如果结合了保修期因素，则上门维修费的重要性就会降低。Datain,benefitout22中华在线•产品组合和价格敏感度测试-Ⅰ产品组合和价格

结合分析图020406080100属性PC档次44.1%上网时间42.0%月租费13.9%信誉担保金0.0%PC机档次：中档，高档上网时间：5小时，无限月租费：148元，198元，248元信用担保金：4000元，6000元❖确定P

C机四个关键属性为档次、上网时间、月租费和信用担保金。PC档次分别有中档和高档。上网时间有5小时和无限。月租费有148元，198元和248元。信用担保金有4000元和6000元。将档次、上网时间、月租费和信用担保金相互搭配组合，让受访者按照其偏好程度进行排序。❖分析结

果显示，受访者对PC机的档次最为关注，赋予的重要性比例平均为44.1％，其次是上网时间，42％，月租费占13.9％。信用担保金的重视程度为零。根据受访者对关键属性的关注程度，对几种产品组合的市场接受度进行模拟发现，PC机档次中等，上网时间无限，月租费198元，信用担保金4000元的接受程度最

好，超过50％，具有明显优势。❖需要指出的是，由于属性水平设计不够科学，PC机的档次与信用担保金基本上是一一对应的关系，在分析中，信用担保金这一属性相当于没有，因此结合分析无法计算出信用担保金的效用值。PC机档次上网时间月租费

(元)信用担保金(元)模拟市场份额中档无限198400054.7%中档5小时148400019.5%高档无限248600018.2%高档5小时19860007.7%Datain,benefitout23中华在线•产品组合和价格敏感度测试-Ⅱ产品组合和价格结合分析图（北京总体）02040

6080100属性上网时间45.6%PC档次41.9%月租费12.5%信用担保金0.0%PC机档次上网时间月租费(元)信用担保金(元)模拟市场份额中档无限198400059.3%高档无限248600020.6%中档5小时14840001

6.0%高档5小时19860004.2%产品组合和价格结合分析图（天津总体）020406080100属性PC档次46.4%上网时间38.2%月租费15.4%信用担保金0.0%PC机档次上网时间月租费(元)信用担保金(元)模拟市场份额中档无限198400

050.1%中档5小时148400022.9%高档无限248600015.8%高档5小时198600011.2%❖两个城市受访者最为关注的属性略有不同，北京侧重上网时间，天津侧重PC机档次，但最佳组合的模拟情况一致，仍

为‘中档机，月上网时间无限，月租费198元，信用担保金4000元’占有率最高。Datain,benefitout24中华在线•产品组合和价格敏感度测试-Ⅲ【座谈会】❖两城市座谈会测试结果与定量测试结果在赋予属性重要性程度方面

有些差异。北京前两场座谈会对产品属性的水平进行了调整，所以后两场及天津座谈会测试的内容一致。产品组合和价格结合分析图020406080100属性月租费56.7%PC机档次43.3%上网时间0.0%PC机档次月租费上网时间模拟市场份额中档198无限63

%高档248无限19%高档198小时13%中档148小时6%北京，40－50岁产品组合和价格结合分析图020406080100属性上网时间44.1%PC机档次36.6%月租费19.4%天津，30－50岁PC机档次上网时间

月租费模拟市场份额中档无限19845%中档5小时14826%高档无限24816%高档5小时19813%Datain,benefitout25中华在线•产品组合和价格敏感度测试-Ⅳ❖座谈会测试结果显示，

北京座谈会受访者对月租费较为看重，赋予的重要性56.7％，其次PC机档次，43.3％。天津座谈会受访者对上网时间更为看重，44.1%，PC机档次其次，36.6％。但模拟的最佳产品组合一致，与定量调查结果也

一致。仍是“中档机，无限时上网，月租费198元”。❖研究人员认为，座谈会和定量调查测试结果的差异的原因可能是由于年龄所引起的。上网倾向与年龄有显著的相关性，年轻人对上网兴趣更为浓厚，这在两个城市中均已得到验证。北京座谈会的测试结果是针对40－50岁年长者,他们购买电脑多是

为了子女，其自身需求较小，对上网的兴趣也不是很浓厚，因此上网时间对他们而言并不是很重要。而北京定量调查中年龄在40岁以下的受访者占六成多，所以测试出的结果上网时间会排在第一位，这也是北京与天津差异所在。天津座谈会的测试结果针对30－50岁的受访者，受访者年龄按场

次均匀分布，而定量调查中年龄在40岁以上占50%以上，所以上网时间的重要性便会低下来。❖尽管不同年龄，不同城市受访者对产品组合侧重方面不尽相同，但最终的最佳产品组合是一致的，并且与其他组合相比，优势比较突出。Datain,benefitout26中华在线

样本量：1200三、电脑及网络的认知和使用情况电脑的认知电脑的认知一提到家用电脑首先想到的是什么一提到家用电脑首先想到的是什么家用电脑有哪些好处和坏处家用电脑有哪些好处和坏处辅助孩子学习（41%）辅助孩子学习（41%）上网（20%）上网（20%）辅助学习(55%)辅助

学习(55%)信息多/覆盖面广/知识面广（10%）信息多/覆盖面广/知识面广（10%）好处好处坏处坏处对身体/眼睛有害(35%)对身体/眼睛有害(35%)影响孩子学习(30%)影响孩子学习(30%)玩游

戏（27％）玩游戏（27％）1、电脑认知分布图Datain,benefitout27中华在线2、电脑使用分布图电脑的使用情况电脑的使用情况没有使用过（七成）没有使用过（七成）使用过（三成）使用过（三成）了解程度（不太了解）了解程度（不太了解）没有使用的原因没有使用的原

因了解程度（一般）了解程度（一般）了解渠道了解渠道学习的作用（作用较大七成）学习的作用（作用较大七成）学习的作用（作用较大六成）学习的作用（作用较大六成）电脑的用途（辅助工作七成半）电脑的用途（辅助工作七成半）使用的频率（基本上每天使用三成）使用的频率（基本上每天使用三成）总

体满意度（比较满意）总体满意度（比较满意）功能因素研究图功能因素研究图北京（六成半）北京（六成半）天津（五成半）天津（五成半）北京（五成半）北京（五成半）天津（六成）天津（六成）电视（五成以上）电视（五成以上）报纸（五成）报纸（五成）熟人介绍（四成）

熟人介绍（四成）北京（六成半）北京（六成半）天津（五成半）天津（五成半）不会使用不会使用没有机会接触没有机会接触北京（四成以上）北京（四成以上）天津（两成）天津（两成）北京（五成）北京（五成）天津（六成半）天津（六成半）Dat

ain,benefitout28中华在线3、电脑购买情况分布图最近三个月是否购买电脑最近三个月是否购买电脑是北京（两成）天津（一成半）是北京（两成）天津（一成半）否北京（八成）天津（八成半）否北京（八成）天津（

八成半）作用作用原因原因使用比例（孩子七成）使用比例（孩子七成）类型（国内品牌机五成半）类型（国内品牌机五成半）档次档次购机场所购机场所家中谁主张购买电脑家中谁主张购买电脑获知渠道获知渠道购买中的问题购买

中的问题对不同服务价格对应不同服务保障的售后服务接受度（结合分析图）对不同服务价格对应不同服务保障的售后服务接受度（结合分析图）不需要（三成）不需要（三成）电脑太贵（三成）电脑太贵（三成）电脑更新太快（三成）电脑更新太快（三成）辅助工作（七成）辅助工作（七成）辅助学习

（六成半）辅助学习（六成半）售后服务有保证（六成）售后服务有保证（六成）中档（五成）中档（五成）中高档（三成半）中高档（三成半）预算预算北京6000-7000元（两成半）北京6000-7000元（两成半）天津5000-6000元（三成）天津5000-6000元（三成

）北京中关存（五成）北京中关存（五成）天津品牌专卖店（五成）天津品牌专卖店（五成）孩子（五成）孩子（五成）熟人介绍（六成）熟人介绍（六成）预计使用中的问题预计使用中的问题不知道买哪个品牌（两成）不知道买哪个品牌（两成）质量保证（两成）质量保证（两成）病毒（

两成）病毒（两成）Datain,benefitout29中华在线网络的认知网络的认知一提到上网首先想到的是什么一提到上网首先想到的是什么上网有哪些好处和坏处上网有哪些好处和坏处聊天/交流（28%）聊天/交流（28%）信息多/知识面广（

27%）信息多/知识面广（27%）辅助学习(22%)辅助学习(22%)信息多/覆盖面广/知识面广（48%）信息多/覆盖面广/知识面广（48%）好处好处坏处坏处网费太高(18%)网费太高(18%)影响孩子学习(24%)影响孩子学习(24%)网上有不健康的东西（28％）网上有

不健康的东西（28％）浏览信息（14％）浏览信息（14％）4、上网认知分布图Datain,benefitout30中华在线5、网络使用分布图网络的使用情况网络的使用情况没有上过网（八成半）没有上过网（八成半）上过网（一成半）上过网（一成半）了解程度（不太了解）了解程度（不太

了解）没有上网的原因没有上网的原因了解程度（一般）了解程度（一般）了解渠道了解渠道学习的作用（作用较大六成）学习的作用（作用较大六成）学习的作用（作用较大五成）学习的作用（作用较大五成）上网的目的上网的目的使用的频率（每周上网1-2次）使用的频率（每周上网1-2次）总体

满意度总体满意度功能因素研究图功能因素研究图北京（六成）北京（六成）天津（五成）天津（五成）北京（六成半）北京（六成半）天津（六成）天津（六成）电视（五成以上）电视（五成以上）报纸（近六成）报纸（近六成）熟人介绍（五成）熟人介绍（五成）北京比较满意（近五成）北京比较满意（近五成

）天津一般（五成）天津一般（五成）没有机会接触（六成以上）没有机会接触（六成以上）浏览新闻信息（五成以上）浏览新闻信息（五成以上）搜寻专业信息（五成）搜寻专业信息（五成）收发电子邮件（四成）收发电子邮件（四成）北京（30％）北京（30％）天津（18％）天津（18％）D

atain,benefitout31中华在线6、是否希望在家中上网分布图是否希望在家中上网是否希望在家中上网希望（近七成）希望（近七成）不希望（三成）不希望（三成）目的教育学习（七成）目的教育学习（七成

）每月家中的上网时间（5-10小时）每月家中的上网时间（5-10小时）原因原因承担的最高费用90-120元（两成半）承担的最高费用90-120元（两成半）家庭成员的上网比例家庭成员的上网比例在哪里上网（在单位）在哪里上网（在单位

）北京（近两成）北京（近两成）天津（一成）天津（一成）天津（两成半）天津（两成半）北京影响孩子学习（36％）北京影响孩子学习（36％）天津上网费太贵（55％）天津上网费太贵（55％）北京（三成半）北京（三成半）选择的网络服务商163选择的网络服务商163北京（49％）北京（49

％）天津（55％）天津（55％）Datain,benefitout32中华在线7、孩子对电脑和网络的使用和认知❖北京地区小孩半数以上处于读小学状态，基本上集中在小学和初中两个阶段。天津地区小孩分布相对分散一些，主要集中在初

高中阶段。❖北京家庭拥有电脑情况较多和很多占三成左右。而天津不到两成，以很少和不太多占六成左右。北京地区孩子在家上网情况明显高于天津。❖北京孩子认为没有购买电脑是电脑价格较贵，占三分之一，其次是影响学习和不会使用，三者所占比例较为接

近。相比之下天津地区原因比较一致，突出表现为电脑价格较贵，占五成。在没有上网的原因方面，北京的主要原因是不感兴趣/不需要。天津孩子则认为费用问题是最突出的阻碍上网的原因。❖在探讨电脑和上网知识方面，与同学亲友或家人讨论电脑方面比较经常，

上网方面相对较少。另外与家人讨论的频率多于与同学或亲友。❖在北京，对电脑很不了解和不太了解的比例了解占四分之一左右，而天津接近四成。北京大多数孩子对电脑的了解程度处于一般。所以与天津整体情况差异较为显著。但在上网方面，北京和天

津的了解程度比较相似，北京整体略高于天津。❖希望家中购买电脑的孩子比例两个城市均在80％以上，北京比较希望的比例高于天津，但在非常希望的比例上略低于天津。在上网希望程度，有接近五成的孩子希望上网，北京整体低于天津。❖在北京天津分别有超过80％和70％

的孩子提出购买电脑的要求，北京地区需求比较强烈占50％以上，需求强烈者占到15％，而天津地区需求程度一般者居多，需求非常强烈者没有，比较强烈者30％。北京有三分之一左右的孩子提出上网要求，并且比较强烈。天津地区有五分之一的孩子提出过上网要求，以强烈程

度一般较多。❖在电脑使用方面，辅助学习的比例都在70％以上，位居第一，下面依次是学习电脑知识和游戏娱乐。在上网方面，学习比例达到80％左右，其次是游戏娱乐和网上聊天。Datain,benefitout33中华在线四、细分市场描述❖为获得对免费PC感兴趣

的细分市场，在调查中可采用的分析方法有聚类分析和CHAID分析。聚类分析的是在特征变量基础上，直接比较样本之间的性质，将性质相近的归为一类，而将性质差别较大的分在不同类。即同类之间的差异较小，不同类之间的差异较大。CHAI

D分析基于对关键行为的差异检验，检验与其相关的变量，层层向下递推细分，最后找出核心市场。在本项研究中发现，由于调查对象的界定过于具体，致使受访者在背景方面同质性较高，故采用聚类分析进行市场细分。❖在聚类分析中，假设不同人群在购买电脑的态度上存在差异，所以可以以此为基础进行人群分类。由于北京和天津在

整体发展上差异很大，整个市场背景也不相同，所以分城市进行聚类分析。分别聚出两组、三组、四组和五组，经过对几种聚类方案的分析讨论，发现北京将人群聚为三类时，人群之间差异比较显著，并有一组人群对免费PC的接

受度最好。而在天津，当人群分为两类时效果较好。因此在详细分析中，将根据城市进行分述，而各城市将接受度最高的一组人群作为目标人群与总体进行对比分析。❖在调查中，将受访者购买电脑的态度具体表现为对价格、品牌、售后服务、上网等几方面不同观念的赞同程度，以此为基础进行分类。Datain,b

enefitout34中华在线1、聚类分组3.64.144.33.73.93.93.83.73.83.53.83.72.942.6433.72.92.52.93.72.72.52.43.43.12.63.33.34.23.94.32.333.62.

83.73.82.83.63.92.23.922.533.544.5123456789101112131415第一组第二组第三组（一）北京细分市场1买电脑首先考虑性能，价格不是问题9愿意为获得好的售后服务多付钱2考虑

性能价格比，兼顾性能和价格10如果电脑厂家提供上门培训，我愿意支付费用3与性能相比，电脑品牌是更为重要的11每个家庭都应该上网4知名品牌电脑，值得信赖有保障12网上乱七八糟的东西太多5同等价格，买品牌机不如买兼容机13我完全可以承受

上网的费用6国外品牌机比国内品牌机好，更倾向国外品牌机14上网距离我的生活很遥远7买高档的电脑短期内不会被淘汰15上网对孩子的学习有帮助8电脑更新快，买价格便宜些的够用就行❖根据受访者对购买电脑的不同态度，将人群划分为三类。❖右图横轴代表具体的观点，纵轴代表赞同程度。其中1－很

不同意，2－不太同意，3－一般，4－同意，5－非常同意。❖第一组人群价格承受能力较高，注重电脑品牌和性能价格比，认为国外品牌机比国内品牌机好，倾向高档电脑，一步到位，认为每个家庭都该上网，但网上乱七八糟东西较多。第二组人群价格承受能力较低，注重电脑性能，倾向国内品牌机,

，不愿为获得号的售后服务多付钱，不认为家庭应该上网。第三组人群注重性能价格比，信赖知名品牌，倾向高档电脑，愿意为售后服务多花钱，完全可以承受上网费用，认为上网距离生活并不遥远。Datain,benefitout35中华在线2、分组人群对比分析第一组消费者（18.9％）第二组消费者（40.1％）第三

组消费者（41.0％）背景家庭月收入2001－2500元33%1501－2000元35.6%2001－2500元41.7%家庭月支出（1001-1500元）57.1％56.3%59.3%子女教育年投资10

00元以下33.7%1001－2000元29.1%2001－3000元22.38%概念测试对概念的理解性(清楚)36.6%50.8%51.0%概念接受的可能性（可能）68.8%50.42%52.26%❖在收入方面，第二组人群以1501-2000元为主，第一组和第三组以2001-2500元为主。三

组人群在家庭月支出方面都以1001-1500元为主，其中第三组月支出2000元以上明显高于其他两组。子女教育投资第一组人群以1000元以下为主，第二组以1001-2000元稍占多数，第三组比例较为分散，1001-2500元和2001-3

000元比例相当。❖认为概念描述清楚以第一组人群认同比例最低，约三分之一，其他两组均有半数认为清楚。然而在对概念接受度上以第一组人群尝试可能性最高，明显高于其他两组。❖研究人员认为，在座谈会中不少受访者对概念中机器配置，档次，服务公司的背景等诸多细节提出

疑问，而在定量调查中，受调查时间等因素限制，概念的描述以简练为主，所以如果受访者对概念感兴趣，深究下去，便不难发现细节的省略，由此也会产生疑问。所以研究人员认为概念描述的清楚与否会对接受度有影响，但不是影响接受度的决定性因素，很有可能越是对概念感兴趣的人才越会发现具体的

疑问。Datain,benefitout36中华在线2、分组人群对比分析第一组人群（18.9％）第二组人群（40.1％）第三组人群（41.0％）电脑认知和使用对电脑比较理解/非常了解很不了解/不太了解14.3%38.

4%10.1%58.8%11.5%59.7%电脑对子女教育作用较大/作用很大有负作用82.7%1.8%71.8%0.9%89.8%0%网络认知和使用对上网比较了解/非常了解很不了解/不太了解8.93%55.36%7.98%61.34%4.93%68.315上

网对孩子学习帮助比较大/很大80.2%54.1586.6%购机倾向品牌机攒机83.6%16.5%58.1%36.4%90.9%7.4%高档中高档中档9.8%33.9%52.7%9.3%29.1%54.0511.2%41.3%45.0%6000-800

0元8000元以上48.2%31.2%52.7%23.6%40.7%39.5%❖在电脑认知和使用方面，第一组人群对电脑的了解程度高于其他两组，但不足15%，比例较低。对电脑对子女教育作用的评价以第三组最高，第二组最低，但三组人群七成以上都认同其积极作用。❖对上网了解的比例以第一组为最高，但不到十

分之一。认同上网对孩子学习帮助以第三组最高，第二组最低。❖在购机方面，三组均以品牌机为主，但其中第二组倾向攒机，第一组部分人倾向攒机。❖三组均以中档机为主，选择中高档以上的以第三组为多，第一组次之。对应的预算也以6000-8000元为主，

但8000元以上以第三组为多，第一组次之。Datain,benefitout37中华在线3、聚类分组人群描述－小结❖对比小结：第三组人群收入较高，支出较高。倾向品牌机，中高档，价格承受能力较高。第二组人群收入较低，支出较低。倾向品牌机和攒机，中档水平，价格承受能力较

低。第一组人群介于两组之间，中等收入，中等支出，品牌机，中档水平，价格承受能力一般。对电脑和网络的了解好于其他两组，对概念的接受度最高。❖从对概念测试的分析中，我们定义第一组人群为对“上网送PC，信用做担保”感兴趣

的目标消费群。他们占总消费群的19％。特征：年龄36-50岁；女性占据多数；文化程度在高中/中专；家庭月收入2500元以下；家庭月支出1500元以下；绝大多数已婚，且已婚者几乎都有子女，大多数孩子处于上学状态；每年子女教育投资10

00元以下为主；工作单位以国有/集体企业为多数；工作职务主要属于工人/营业员/服务员之类。❖对电脑的认知和使用情况是：对电脑的了解比例较低，但高于其他两组人群；对电脑家庭教育作用积极肯定；七成的人使用过电脑，使用频率以每天使用和每周使用1-2次为主；对电脑使用总体满意度评价

较高；近期准备购买电脑的比例接近80%。对上网了解程度很低，但好于其他两组；上过网的比例十分之一；上过网的人群以每天使用和每周使用1-2次为主；了解网费构成的不足四分之一；六成的人对上网感到满意；八成的人认可上网对子女学习的帮助。❖在电脑购买意向上，绝对倾向品牌机；以

中档为主，倾向中高档；价格承受能力6000-8000元为主，倾向8000-10000元；购买电脑主要为了孩子，自己占四成；积极主张在家上网；预期每月上网时间10小时以内占多数；所能承受每月上网费用150元以下占七成

；对网络服务接入商的选择意见较为分散。Datain,benefitout38中华在线1、聚类分组3.63.93.54.13.23.33.73.23.43.23.13.63.12.63.82.13.92.93.72.82.73.1

3.42.82.62.23.42.42.73.622.533.544.5123456789101112131415第一组第二组（二）天津细分市场1买电脑首先考虑性能，价格不是问题9愿意为获得好的售后服务多付钱2考虑性能价格比，兼顾性能和价格10

如果电脑厂家提供上门培训，我愿意支付费用3与性能相比，电脑品牌是更为重要的11每个家庭都应该上网4知名品牌电脑，值得信赖有保障12网上乱七八糟的东西太多5同等价格，买品牌机不如买兼容机13我完全可以承受上网的费用6国外品牌机比国内品牌机好，更倾向国外品牌机14上网距

离我的生活很遥远7买高档的电脑短期内不会被淘汰15上网对孩子的学习有帮助8电脑更新快，买价格便宜些的够用就行❖根据聚类分析，将天津受访者聚成两类。❖第一组人群价格承受能力较高，比较注重品牌，倾向高档机，愿意为获得好的售后服务而多花费，赞同网上内容较乱，赞同上网对孩子的学习有帮助。❖第二组人群价格

承受能力很低，注重性能价格比，倾向价格便宜功能够用即可，不主张每个家庭上网，对上网费的承受能力有限。Datain,benefitout39中华在线2、分组人群对比分析第一组消费者（47.5％）第二组消费者（

52.5％）背景高中/中专初中及以下46.8%33.0%44.6%29.5%家庭月收入(1501-2000元)70.9%78.5%家庭月支出（1001-1500元）60.3％54.5%概念测试认为概念描述清楚63.8%56.6%可

能接受52.8%44%❖两组人群均以高中/中专学历为主，第一组学历低于第二组。收入方面，1501-2000元之间占绝大多数，第一组整体收入水平略高于第二组。在家庭月支出方面都以1001-1500元为主，第一组家

庭月支出在2000元以上的比例高于第二组。❖认为概念描述清楚以第一组人群认同达到六成以上，高于第二组。对概念接受度上以第一组人群尝试可能性最高，明显高于第二组。Datain,benefitout40中华在线2、分组人群对比分析第一组人群（47.5％）第二组人群（5

2.5％）电脑认知和使用电脑对子女教育的作用作用较大/作用很大86.1%80.7%网络认知和使用上网对孩子学习帮助大74.0%65.5%购机倾向倾向品牌机兼容机77.8%15.9%64.5%20.6%购机档次高档中高档中档10.744

.1%42.7%4.2%33.4%55.6%购机预算5000-8000元8000元以上61.3%29.8%80.4%10%❖两组人群均有八成以上认同电脑对子女教育的积极作用。第一组的认同比例高于第二组。❖在上网对孩子学习帮助作用方面认同比例第一组达到七成以上，高于

第二组。❖在购机方面，第一组八成左右倾向品牌机，兼容机次之。❖第二组倾向品牌机仍为多数，但兼容机比例高于第一组。对档次的选择，第一组以中高档为主，略高于选择中档机的比例。而第二组半数以上选择中档机，三分之一选择中高档。在预算方面，两组差异非常明显。第一组5000-8000元占六成，8

000元以上占三成。而第二组5000-8000元占八成，8000以上只有一成。Datain,benefitout41中华在线3、聚类分组人群描述－小结❖对比小结：第一组收入较高，支出较高。倾向品牌机，中高档，价格承受能力高。对概念的接受度较高。第二组收入较低，支出较低。倾向品牌机和攒机，中档机，价

格承受能力较低。对概念的接受度较低。❖从对概念测试的分析中，我们定义第一组人群为对“上网送PC，信用做担保”感兴趣的目标消费群。他们占总消费群的47.5％。特征：年龄40岁以上；女性占据多数；文化程度集中在高中/中专和初中以下；家庭月收入1500-2000

元之间；家庭月支出1001-1500元以下；绝大多数已婚，且已婚者几乎都有子女，多数孩子处于上学状态；每年子女教育投资3000元以下；工作单位以国有/集体企业为多数；工作职务主要属于工人/营业员/服务员之类。❖对电脑的认知和使用情况是：对电脑的了解程度

很低；对电脑家庭教育作用积极肯定；六成的人使用过电脑，使用频率以每天使用为主；半数以上对电脑使用比较满意；近期准备购买电脑的比例超过80%。对上网了解程度很低；上过网的比例十分之一；上过网的人群以每天使用和每

周使用1-2次为主；了解网费构成的四分之一左右；三分之一的人对上网感到满意；七成的人认可上网对子女学习的帮助。❖在电脑购买意向上，多数倾向品牌机；以中高档为主；价格承受能力5000-8000元为主，倾向8000以上；购买电脑主要为了孩子，自己占四成；积极主张在家上网；预期每月上网时

间10-30小时；所能承受每月上网费用150元以下占八成；对网络服务接入商了解很少，Datain,benefitout42中华在线五、市场分析一、免费PC和信贷PC案例1、免费PC案例：中网和恒生电脑1.1服务介绍1999年6

月16日，中网公司宣布，为愿意有偿使用其网络接入服务3年的用户提供免费的恒生PC（配置为英特尔赛扬366CPU、4．3G硬盘、64M的恒生多媒体电脑）。用户书面承诺，自即日起连续3年使用中网公司的不限时Internet上网服务，并按以下两种方式之一交纳服务费：A.一次

性按优惠价交纳上网服务费人民币9999元；B.首期交纳第3年3600元上网服务费并承诺自第2个月起连续24个月每月按时交纳服务费300元。中网公司即免费赠送具备Internet访问能力的多媒体电脑一台。中网

信息技术有限公司是一家Internet公司，是由万平国先生从美国斯坦福大学留学归来后按照硅谷模式于1995年创建的高科技网络公司。1996年中网公司成为国内最早的互联网服务商（ISP），也是中国Internet服务

分会理事长单位，公司创始人万平国先生任首届理事长。1.2效果：据中网公司透露，活动开展1个月以来，共赠出数十台电脑。1.3活动分析与评价中网公司本次赠机活动原拟有两个途径：一是一次交齐3年入网费9999元；二是先交齐1年的上网费3600元，然后从第二

个月起分24个月每月交纳300元上网费。二者除免费得到电脑外，均可不限时上网3年。但实际上被中网公司视为大头的第二种赠机方式并未得到实施。原因是稍早时候承诺提供贷款的金融机构已放弃与中网公司的合作。毕竟，中网公司推出的免费PC在中国尚

无先例，亦颇具风险：如按中网公司预期的有10万用户申请分期付上网费获赠电脑的话，除去用户首付的3600元外，其余两年的上网费7200元将先由金融机构支付给中网公司，合计约7亿元人民币，相信这个数目无论是谁都得仔细掂量一下。另外，信用消费在中国尚处于

起步阶段，即使此一经营方式得以启动，面对10万缺乏信用消费经验的用户，仅是分期款的催讨就会构成一笔巨大的成本。Datain,benefitout43中华在线中网公司副总经理洪波称免费PC在国外开展得相当不错，但中国的国情毕竟不同。作为第一个吃螃蟹者，中网公司在活动之初把市场主要定位在个人用户身

上，而且把10万台PC的大头放在第二途径——分期付费上。但在今天的经济大形势下，金融机构惜贷如金，不敢冒风险涉足这一新的领域，而老百姓又普遍缺乏消费积极性，因此，免费PC受到冷遇也就不足为奇了。洪波承认中国的网民普遍精明

。不少人预期不久的将来上网费会大幅下降，因此按现在的价格预交3年的上网费会很吃亏，这是影响网民接受“免费PC”的又一大障碍。但洪波认为国内的入网费在近期内根本不可能降到每月100元以下，网民对降价的期

望值过高。而电信对ISP服务商的租费却肯定会有所下降（这正是中网赢利的希望所在）。看来，究竟孰对孰错只能用事实来回答了。尽管“免费PC”仅赠出了几十台，但中网公司称并未放弃这一经营方式，除正酝酿赠送“免费机顶盒”、“免费ISDN”外，目前，也正设法与有关金融机

构洽谈，争取合作。1.4计算机世界编辑评价最近笔者就看到了这么一条消息，说是国内最早的某ISP联合一家电脑公司以及一家不愿透露身份的金融机构携手在国内推出免费电脑计划，并希望在6个月内发放10万台。乍一看，还挺高兴，以为咱国内的ISP和PC厂商们在市场运作上与世界同步了呢，可仔细一琢

磨，又觉得有点不大对劲。首先，消费者要想享受到这一“与世界同步”的消费，需一次性支付9999元，可以得到一台PC和3年该ISP的免费Internet服务；当然也可以分期付款，那就得在先提供一系列关于自己身份的证明，首付3600

元的基础上，再连续24个月每月交纳300元（共计10800元）。另外，从机器配置上看，所提供的赛扬电脑（如需要更高配置，可以另外加钱）按市价计算不会超过5000元，如果按照前不久《计算机世界》公布的攒机配方4000元左右就可以轻

松搞定，剩下的钱就是上网费了。姑且暂不论目前国内ISP的中继线和带宽能否容得下10万人上网以及今后的上网费是否会大幅度下调，就按目前的上网费水平，除非你一天到晚泡在网上，否则也占不了什么大便宜。Datain,benefitout44中华在线2、免费PC案例：TCL电脑和东方网景2.1服务

介绍：1999年8月16日，TCL电脑公司与国内著名ISP东方网景公司结成“非常伙伴”，合力推出“免费电脑，自由上网”非常大行动。该行动堪称是“真正意义上”的免费PC出台，在降低了网络终端-电脑、接入-Internet、服务这三道“

门槛”的同时，消费者还能获赠TCL“精彩600”。精彩600是TCL致福电脑公司设计的一款低价主流电脑，采用IntelCeleron366MHZ中央处理器，配备了4.3GB的硬盘和32MB内存，集成了4MBAGP显卡、

PCI3D声卡、符合V.90标准的56KMODEM、10M/100M自适应网卡和独有的仿真5.1环绕立体声音效系统。按照此次活动计划，有三种方案可供消费者根据自己的需求进行选择：①花4998元，既得“精彩600”，又能免费享受价值2880元为期一年每天2小时的上网时间，

这对于想拥有电脑并想初步了解Internet的用户应该是一个理想的选择。②花5998元，不仅“精彩600”抱回家，而且享受为期三年每天2小时的上网时间。即使上网费用按3.5元/小时的资费计算，三年每天2

小时免费上网时间价值7665元，此种选择仍能为用户节省上网费用1667＋元，这还不算电脑的钱，此项选择适于一般网民。③花6998元，东方网景提供三年不限时上网时间，TCL赠送“精彩600”。此种选择更适于“网虫”和中小企业用户，因为三年不限时上网时间，按照300元/月包月制计算，

上网费将高达10800元。2.2计算机世界评论从现在“东方网景”和“中网”公司的“免费”PC销售情况看，Internet还没有深入人心。根据有关统计，400万网民的大部分是公费上网，少部分自费上网的用户出于经济等多方面因素的考虑，每日在线的时间还比较短。针对目前的“免费”PC，如果

换一个销售方式恐怕会更好，要么是真正的“免费”，所有的费用完全由ISP承担，所有的投入可以从广告等方式回收；要么换一个名称，叫“免费”ISP岂不更好。PC是一个硬件，在现在国人的眼里，硬件的价值还是远远大于软件或服务的价值的。“免费”PC的完全

成熟还有赖于人们思想观念的改变，但无论如何，“东方网景”和“中网”公司率先推出“免费”PC还是一种有益的尝试，代表着ISP向ICP转换和电脑公司向服务公司转换的大趋势，只要坚持下去，就一定能够成功。Datain,benefito

ut45中华在线3、免费PC案例：长城集团和联通实华开1999年8月31日，长城集团、北京实华开公司在京宣布推出“龙脉飓风”计划。该计划仅针对北京地区，预计将惠及有3万家庭用户。“龙脉飓风”计划可以向家庭用户提供网上生活的全面解决方案。整个计划价值5999元，包括飓风499电脑（配置

为C46632M/4.3GAGP3D显示40xCD56K14"，零售价4999元。）、实华开信息公司3年免费不限时上网接入服务以及实华开网络公司价值365元的电子商务消费预付款。计划中电子商务支付由招商银行北京分行提供支持。据长城介绍，计划中捆绑的飓风499电脑为Li

nux平台，包含浏览器。与常见的上网送免费PC相反，计划中的3年接入服务是免费的。这主要是为了推动互联网及电子商务普及。据实华开曾强介绍，目前实华开已建成包括100万家企业的巨型数据库，通过与国外金融机构合作

，即将实现全球范围支付。他相信，在网上购物比在商店购物要便宜、方便，用户通过赠送365元尝试过电子商务后，将很容易接受这一新的消费模式。4、信贷PC案例：长城集团与招商银行长城集团1999年6月19日宣布，和

招商银行北京分行、中关村支行合作，推出“金长城电脑专项消费信贷”活动。成为我国第一家直接与银行合作推出信贷消费的PC厂商。长城：申请该项专用贷款购买金长城系列家用电脑，消费者不仅无需支付贷款的利息，无需支付购机的首付款；还可以获得金长城电脑公司提供的

价值100－200元的电脑软件，软件可由消费者随意挑选。同时，消费者还能够享受到同期优惠、赠送随机软件、送大礼包、免费培训、免费加入金长城软件俱乐部等。“金长城电脑专项消费信贷”的贷款、购机、还款手续相当简单、便捷。申请贷款购机者需在招商银行预先存入一笔一年期定

期存款，余额应相当于欲购机型价格的125％。消费者以此定期存款作为质押，凭个人身份证到招商银行中关村支行储蓄柜台，即可申请同欲购机型价款相等的贷款。该笔贷款的贷款期为10个月。消费者需每按月、按一定的月供额向银行

偿还贷款。Datain,benefitout46中华在线5、信贷PC案例：方正电脑公司与北京市商业银行1999年6月29日，方正科技电脑公司与北京市商业银行在北京举行签字仪式，联袂推出“方正家用电脑消费贷款业务”。方正：

“方正电脑消费信贷”的贷款、购机、还款手续也相当简单快捷，只要用户持有本市城镇常驻户口或有效居住证明，且具有稳定的经济收入和偿还贷款本息能力，均可申请贷款购买。同时，“方正电脑消费信贷”还为用户提供了3种灵活的担保方式：信用担保

，用户可以提供具有足够代偿能力的企事业法人或具有完全民事能力和足够代偿能力的自然人担保；抵押担保，提供借款人有权处分的本市个人产权房为抵押物；质押担保，提供国债现券、AAA级企业债券、人民币或外币定期存单、依法

可质押的凭证式国债为质物。用户在方正电脑授权经销的北京英腾科技发展有限公司、中国大恒集团OA部、北京金山顶尖公司、北京特京岛商贸有限责任公司、北京雄龙竞业科技开发有限责任公司及北京金艾格特科技有限责任公司、北高电子科技开发公司、北京高术科技

公司等指定商户中选中任一款方正卓越电脑后，再到就近的北京市商业银行办理简单的贷款手续，只需首付商品价格的20%，（不限贷款方式），就可以将方正卓越电脑搬回家。6、信贷PC案例：浪潮集团1999年6月23日，浪潮集团在合肥举行新闻发布会，宣布将联合

合肥市商业银行、合肥科贝发展公司，合作推出“购浪潮电脑分期付款”业务。此前，浪潮集团已于6月初与济南中兴大厦联合推出“免息贷款买浪潮家用电脑”活动。浪潮：“购浪潮电脑分期付款”在合肥举行的活动以“每月268元，浪潮电

脑带回家”为名称。在此次活动期间，申请贷款购机的手续简单、便捷，消费者只需首付所购电脑价格的20%，余款可自主选择在半年、一年、两年、三年任一期限内逐月支付，便可立即拥有一台浪潮于日前推出的家用多媒体健康电脑系列新品，体验高科技带来的全新感

受。消费者只需提供一定的资信和担保即可。同时，消费者还能够享受到同期浪潮电脑的各种促销优惠措施，如售前技术咨询，免费上门安装，免费技术培训等。从合肥市传来消息，浪潮在合肥市实施信贷消费的头四天里，共销售电脑100多台，并在当地

引起强烈反响。Datain,benefitout47中华在线7、信贷PC案例：海尔电脑公司1999年7月下旬，海尔电脑公司推出的为满足证券业和广大股民需要的行业电脑——海尔胜龙证券电脑，也采用了消费信贷

的方式：凡申请购买的用户，只要首付1478元，以后每月再付230元，两年内付清即可拥有一台海尔胜龙电脑，同时，还可享受海尔3C的连锁服务，硬件三年内的上门服务。目前，胜龙1000的售价为6998元。8、信贷PC的相关评论8.1

据银行人士介绍，申办贷款须开具担保证明，担保方式有保证、抵押和质押等三种。其中第一种保证方式是指由借款人提供有资格的保证人；第二种是抵押方式，抵押方式必须提供抵押物，如汽车、房屋等；第三种是质押，质押是指借款人

以债券或存单来设定质押权。北京市商业银行规定借款人申请贷款必须提供有效担保。一些银行人士认为，手续的繁琐和办理时间长主要是对贷款人的资信要进行审核。资信问题是推进贷款的一大障碍，由于没有完善的社会资信体系，个人甚至是有的法人的资信状况都

难以评估。抵押、质押方式仍让消费者为难。第三方保证贷款形式又让许多消费者感到自己消费的事或多或少给别人增添了麻烦，虽说不欠钱，却好像欠了份人情。随着银行业之间竞争的加剧，各银行在保障自身信贷安全的同时，也在不断

简化贷款手续。8.21999年3月28日，北京市商业银行个人耐用品消费贷款业务正式在北京露面，4月8日，北京市各商场推出该项业务。6月29日，在与方正科技电脑公司联合推出“方正电脑消费贷款业务”签字仪式上，北京市商

业银行业务发展处负责人向新闻界透露：该银行推出个人耐用品消费贷款业务两个月内，各项工作进展顺利，信贷消费总额达135万元，其中50%以上为购买电脑。8.3消费信贷存在的问题依然不少：一是银行的贷款手续问题；二是与国外先消

费后还钱的方式不同，我国的消费心理还是先储钱后消费；三是消费者的信任程度；四是银行的收账问题，等等。Datain,benefitout48中华在线二、家用电脑和ISP市场现状1、家用电脑市场现状（本部分摘自电脑商报本年6月21日版）产品：1.家用电脑产品市场竞争格局已由国内品牌与国

外品牌之间的竞争，演变为国内传统PC品牌与国内家电企业直接对抗。同时，后进入PC市场的实力相对较弱的国产品牌正在发展壮大，并成为家用电脑产品市场不可忽视的重要力量。2.家用电脑产品正在向多功能和多样化方向发展，全能型功能家用电脑产品和普及型家用电脑产品将成为市场主流，因特网电脑产品增长速度

加快，产品功能将更加适应Internet的发展和用户需求。3.CPU速度和技术已不能成为决定PC厂商产品技术策略的惟一因素，市场需求将使各PC厂商采取相应的市场策略，只紧跟技术的变化已经远远不够了，在有多种产品核心配置可供选择的情况下，选择何种

配置，放弃何种产品种类、选择何种时机进行市场切入等多种因素，都将影响品牌最终的市场份额和利润的实现。价格：1.家用电脑市场产品价格竞争仍在继续，但只依靠低价竞争的时代已经结束。各品牌的价格策略更加理性，在不断提高产品性能和适用性的基础上，采取理性价格策略，提

高产品的性能价格比将成为家用电脑市场品牌价格策略的核心。2.主流配置的各档产品，在价格上将有更大的选择空间，产品性能与价格更适应消费者需求。单纯依靠低价格争取消费者的策略已不适应未来家用电脑市场的发展

趋势。3.家用电脑低档主流产品的价格水平将在5000-5500元（人民币）之间，中档主流产品的价格水平将8000-10000元（人民币）之间。Datain,benefitout49中华在线渠道：•扁平型、多渠道已成为家用电

脑市场产品销售渠道的发展趋势。综合性百货商场、电脑商城、专卖店将成为家用电脑产品的主要销售渠道；大型连锁性超市和大型连锁性电器商场将成为家用电脑产品的新的销售渠道。•家用电脑产品的销售环境和销售方式将更加适应普通消费者的需要，更多

的适合销售家用电脑产品的百货商场、超市、电器商场将加入家用电脑产品的渠道行列，渠道竞争将更加激烈。•各品牌的渠道策略将更加适合其市场策略，如何选择更适合自己产品销售的渠道将成为各品牌在未来市场拓展中应着重研究和把握的首要的问题。推广：1.品牌理念和产品理念的

推广已成为家用电脑品牌市场推广中的核心。以联想为代表的实力型品牌在品牌理念和产品理念推广方面具有优势。2.产品促销方式将更加多样化，整合促销方式将成为市场推广的重要手段。3.服务：4.各家用电脑品牌正在全力构架体现其品牌理念的服务体系，特别是以恒生为代表的实力相对较弱的

家用电脑品牌，已初步建立起一定规模的服务网络。5."品牌服务"已成为国内实力型品牌积极倡导和推广的品牌理念，联想、TCL、海尔等品牌已形成了各具特色的品牌服务理念和服务体系。6.服务已成为家用电脑市场各品牌未来发展的主要方面和利润增长点，服务将成为家用电脑产品中内在的不可缺少的

一部分。7.【本部分详情参见附录】Datain,benefitout50中华在线2、ISP市场现状东方网景接入服务类型和价格：类型1：网景2000帐户：499元买200小时上网机时new任选实验中学初一至高三整学期的网校时间。同步教学，同步练习。（拨163上网，享受电话费半价）类型2：网景20

00帐户：300元买100小时送100小时（拨163上网，享受电话费半价）类型3：贺卡帐户:16元买8小时上网机时,附光盘。续费后转成网景2000帐户。购买渠道：电话定购免费送货(三环以内)/东方网景各服务中心/邮局、各大商场/北纬1+1电脑专卖联邦软件连锁店/中复电讯各营业厅/中关村各大电

子市场续费：用户可到东方网景各服务中心、上百家邮局邮政储蓄窗口、招商银行一网通网上进行续费。续费价格1.5元/小时。免费培训：中关村、北太平庄、百脑汇三地每周有三至四次免费培训。世纪互联接入价格：节假日全天1.8元/小时、23：00--08：001.8元/小时、20：00--23：003.5元/小

时、08：00--20：004元/小时（拨163上网，享受电话费半价）上网送猫：适用于想上网但还没有MODEM的用户。本产品分为三类：A.预交上网费700元和188元会员费B.预交上网费1380元（免交会员费）C.预交上网费300元（免交会员费，适用于已经

有了MODEM又想成为世纪互联网金卡会员的用户）购买上述三类服务即可成为世纪互联网金卡会员并获赠一台全向56K外置MODEM，成为金卡会员还将享受到续费时10%的机时赠送。购买渠道：电话定购免费送货/51家邮局/中关村各大电子市场/电话开户/网

上开户续费：51家邮局、招商银行一网通网上进行续费。Datain,benefitout51中华在线263接入服务类型和价格：•类型1：购买“纵横卡”的用户享受可续费、不限时、可“透支”的包月上网服务，目前价格为，初次购买99元人

民币；从第二次续费开始优惠包月价格为78元人民币。•类型2：购买“逍遥卡”的用户享受只交263网络信息费的免费上网服务，目前价格为，初次购买66元人民币；从第二次续费开始优惠包月价格为48元人民币。•类型3：使用用户名及

密码均为263，公开主叫计费方式的用户，可先使用后交费，并继续享受封顶计费方式。目前的封顶价格仍为每月158元，即：接入上网使用用户及密码均为“263”的用户，月网络费用花费不足158元的，按实际使用费用交纳，超过158元的用户，只交158元即可。类型4：使用用户名及密

码均为263，公开主叫计费方式的用户，可先使用后交费，在实际月消费网络总费用（不计电话费）不足158元时，每小时计费价格为8：00-22：00，9元/小时；22：00-次日8：00，6元/小时。计时精确单位到分钟。购买渠道：在首都在线客户服务部、海诚门市、北京电话局收费点购买

首都在线逍遥卡、纵横卡。郊区用户可以在各郊区电话局处购买。北京电信163、169１．１６３用户开户费100元，１６９用户开户费５０元。２．网络使用费４元／小时。３．通话费按现行电话资费标准减半收取。４．法定节假日、休息日０：００——２４：００，非节假日

２３：００——次日８：００减半收费。Datain,benefitout52中华在线三、中华在线的优劣势分析Datain,benefitout53中华在线四、策略建议以下为研究人员在调查之外提出的策略建议，仅供参考

：❖城市应定位于天津。从市场规模和概念接受度而言，天津均优于北京，另外，集中营销于难度较低的一个城市，成功概率相对较大。且更容易产生口碑效应。研究人员认为，如果本服务在天津最终难以推广，则选择其它城市也意义不大。❖与知名厂商合作推出PC。调查显示，目标用

户关注PC更甚于接入服务，知名品牌将大大增强本计划的可信度。❖PC产品定位于中档，上网时间设定为无限。但具体组合应再斟酌，可参考相应价位上的最佳攒机方案。❖服务策略：强调服务是本计划成功与否的关键，且第一次上门不应收费。另外，和知名网校合作，增加为孩子上网校的宣传诉求，同时便于在

学校宣传。❖渠道策略：建立专卖店竖立形象，提供服务和培训场所，在学校、社区进行巡回演示，内容突出网上教育和炒股，主要通过大商场销售。❖抵押和结算：1999年免费PC的失利和银行积极推广信贷PC的案例说明，采取何种方式与银行建立牢固的合作关系是本项目的关

键。对于月租费的收取，建议通过银行或邮局等渠道。❖宣传策略：以生活类报纸为主，IT专业媒体为辅（影响电脑专业人士），宣传内容一是服务品牌宣传，二是服务和产品组合宣传，在概念描述上不应出现免费PC，可以站在消费者角度算上网和使用PC的细帐，但不应给人

以经济困难家庭购买此服务的印象，应以强调新的消费观念为主。【报告摘要全文结束】