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中国移动通信集团福建有限公司整合资源，构建MO体系化营销福建公司MO营销案例中国移动通信集团福建有限公司2007.11福建公司2007年优秀案例汇报材料中国移动通信集团福建有限公司一、案例简介二、背景介绍三、案例分析四、效益分析五、经验总结１2345目录中国移动通信集团福建有限公司案例简介◼本案例

分析福建公司如何通过体系化整合营销工具，对MO业务进行深度运营，实现客户普遍认可、收获业绩增长、持续良性发展的局面。◼重点解决了MO业务发展过程中偏重于单点营销、内容缺乏整合、关联营销不足，没有清晰的营销主线，未能利

用品牌、渠道、终端等资源进行大市场营销等常见问题。◼本案例的应用，使07年福建公司WAP活跃客户普及率稳居全国前两位。9月份WAP流量较年初增长147%，月均增长率为12%，成为福建公司增值业务营销亮点之一。◼本营销案例的理论知识与经验，为福建公司增值业

务发展提供了案例典范，将贯穿指导今后各项增值业务产品的营销创新和理念创新！中国移动通信集团福建有限公司第二部分背景介绍中国移动通信集团福建有限公司背景介绍迎接3G市场竞争的到来福建公司综合竞争力提升的需要背景二：

◼营销系统化工作的趋势和要求愈加明显具体表现：①营销工作越来越系统化，资源整合是今后市场竞争的需要②对每个营销子行为进行系统化成为关注点背景一：◼增值业务营销资源整合的迫切需要具体表现：①增值业务产品众多，如何营销已成为关注重点②增值业务与品牌、终端、渠道资源整合不力为什么

要实施MO体系化营销中国移动通信集团福建有限公司服务渠道品牌营销（宣传＼促销）整合服务资源整合品牌传播整合销售渠道整合营销创新MO体系化营销转变思路❖对此，我们提出MO体系化营销理论框架，作为整体策略的理论支撑，在全方位资源整合基础上，以客户服务为出发点，贯穿

品牌、渠道、营销工作，实现上述四个环节的四位一体，以期通过该理论体系的应用实现MO营销的最优化！中国移动通信集团福建有限公司第三部分案例分析中国移动通信集团福建有限公司思路概述创新二大营销模式整体思路精耕

三大基础工作构建集电子渠道、增值业务、品牌服务为一体的MO综合营销专区从深度营销、活动推广、服务客户三大基础工作入手，扎实推进MO体系化营销工作123构建一个MO营销门户直复式营销MO渠道销售体系中国移动通信集团福建有限公司1构建一个MO营销专区中国移动通

信集团福建有限公司打造MO营销专区❖基于目前WAP客户分析，总结出发展MO营销专区的两大优势发展优势⚫WAP业务发展具有良好的客户基础，拥有大量的存量用户！⚫全省８７%的用户终端具备WAP功能，也为发展新用户提供良好的终端支持；⚫WAP用户的活跃度较高，通过WAP进行的业务消费习惯已经形成！

⚫以WAP门户为入口的营销策略提供了良好的条件。截止9月WAP累计用户数已超过1003万，截止8月份总站使用用户普及率居全国第一；9月WAP总流量5542万MB，排名全国第二；WAP客户人均流量17.6M,同比增长338.1%；活跃程度高客户存量大中国移动通信集团福建有限公司❖规划思路—结合

增值业务营销大市场趋势，构建省市一体化的MO营销专区打造MO营销专区品牌渠道服务为三大品牌提供多点、整合、精分、统一的MO营销渠道；同步实现内容营销和业务管理为合作方和客户提供MO渠道，多方建立全面的营销通道合作和服务通过打造优势专区，增强客户对专区服务的认同感，进而带动提升

各项增值业务的使用率产品通过整合MO相关增值业务产品，提供精品业务供用户选择，并将关联产品打包，为用户提供备选套餐中国移动通信集团福建有限公司打造MO营销专区❖统一的MO营销专区能充分满足市场需求需求客户市场满足满足MO专区MO专区专区展示全品牌各项业务，提高相关业务在客户中的渗透

率；后期结合经分系统、深度运营平台实现MO客户行为识别。各品牌相关优惠活动将通过mo营销专区进行登记、回馈；为了便于营销和客户使用，MO专区可针对不同品牌客户进行自动识别，展示对应品牌的相应内容中国移动通信集团福建有限公司构建综合营销门户：进一步完善专区产品和服务工作，提升专区的客户数

、使用流量、提高MO业务的普及率和套餐收入，构建MO综合营销门户。整合营销资源：整合MO分散的营销资源，集中进行专区营销；各业务间可以形成营销合力，关联产品可以通过专区实现直接有效的推广！增强客户黏性：明确业务属性分类，突出重点，便于

客户查找和使用，同时，通过设置游戏功能，实现交互沟通，最大限度捆绑客户！强化品牌区隔：结合各品牌渠道，摸索新的MO营销模式，通过品牌对用户加以有效区隔，推荐针对性的业务有效提升客户黏性和保有率！1２３４打造MO营销

专区❖MO综合营销专区发展方向中国移动通信集团福建有限公司2创新两大营销模式（直复式营销、MO渠道销售体系）中国移动通信集团福建有限公司以产品间的关联营销为核心，运用传播媒介进行推广产品组合客户服务直复式营销数据挖掘关联营销挖掘客户数据，实现目标

客户的获取。从单一产品的营销转化为产品包的营销建立提升客户满意度的客户服务体系直复式营销❖直复式营销模块概述中国移动通信集团福建有限公司直复式营销—数据挖掘应用层决策层：数据层1234建立数据库策略制定提取信息数据分析5营销

试点(整理现有MO数据库资源和搜集相应新数据)MO商业客户数据普通消费者数据销售渠道销售数据(为决策层和策划人员提供MO营销策略的重要参考)数据源案例:通过数据挖掘，发现福州大学城是MO使用密集的区域,用户特征是以套餐用户为主,人

均流量很高；套餐用户中有近20%的用户流量超出套餐优惠流量，针对上述信息，我司通过整合产品套餐包，并根据用户使用习惯制定具体业务的套餐促销订购活动，进行分层分类营销。中国移动通信集团福建有限公司直复式营销—产品组合❖从MO单一产品的营销转化为套餐包的营销，举例如下：◼手机炒股打

包MO套餐：⚫主要向适配机型客户推荐软件版（即直接下载“同花顺”软件到手机中），并引导客户开通相适应的MO套餐；而对于非适配机型客户，则推荐功能较简单的WAP版本。◼集团产品打包MO套餐：⚫加强集团合作，提

高集团用户感知，福建公司针对集团用户开展了手机上网业务的推广活动，为集团用户开通MO套餐，以此扩大MO用户规模，提高WAP普及率。⚫针对高流量用户，通过对GPRS高流量手机终端软件的推广，对原有MO动感套餐用户推荐MO畅享套餐。◼重点业务打包MO套餐：⚫福建公司

推出“增值业务优惠礼包”，即客户购买该优惠礼包可获得新入网卡号一张和指定的增值业务服务（MO动感套餐、手机炒股业务、包月来电提醒\飞信手机客户端）中国移动通信集团福建有限公司直复式营销—客户服务❖强调全程关注客户对服务感知，

贯穿用户从了解到持续使用MO业务的全过程，充分满足闭环的服务管理要求强调服务全程完善客户了解MO业务客户尝试MO业务客户定制MO业务充分把握MO客户需求特点持续改进创新MO内容质量客户持续使用MO业务和服务MO产品质量保障注：以掌上营业厅为例，

从最初单纯的查询功能发展为结合销售定制，提供客户沟通平台以及体验平台的多功能的综合服务，如wap动感专区，彩铃视听区，针对少数客户的深度黏度业务行为设立的MO游戏世界。中国移动通信集团福建有限公司直复式营销—关联营销产品间的关联为切入点传播媒介为营销推动力以MO业务平台/渠道为基础以MO关

联营销为中心以客户为导向的内容/服务集成资讯类娱乐类……MO掌上世界动感专区建行手机银行手机炒股个人业务集团业务❖以MO产品间的相互关联为切入点，强调对客户进行多次营销中国移动通信集团福建有限公司传统渠道实体渠道现有渠道类型社会渠道电子渠道自有渠道联盟电子

渠道电子渠道自有渠道◼在营业厅开设免费体验区，鼓励客户在试用各项MO相关业务◼重点推广MO套餐、建行手机银行等社会渠道◼构建社会渠道体系，快速提高使用MO业务的客户数量◼重点推广MO套餐、拇指争霸赛等◼通过联盟电子渠道，比如网站、电台等，MO

业务可以更加广更快地传播◼重点推广拇指争霸赛、建行手机银行等移动电子渠道◼通过移动电子渠道使客户能够试用和熟悉相关MO业务◼重点推广手机炒股、掌上营业厅、拇指争霸赛等❖整合各类渠道资源，构建核心渠道体系！MO渠道销售体系中国移动通信集团福建有限公

司MO渠道销售体系❖通过构建“MO渠道销售模型”，让社会渠道每一环节均有利可图，有力提升MO套餐的客户数，并通过利益的紧密联系来保证模式的持久！MO充值卡批销交由一线销售付给现金支付工资移动公司渠道商营业员MO渠道销售积分平台积分兑换奖励（现金、呱

呱通、其它实物礼品构成）“渠道销售模型”（确保产品流、资金流的合理分配）产品销售登记产品流向资金流向中国移动通信集团福建有限公司◼打造一个增值业务代理公司概念◼方便渠道人员营销推广增值业务MO渠道销售体系构成渠道销售积分平台产品有形化增值业务手机销售站◼以充值卡的形式方便渠道MO套餐销售、

管理◼方便渠道批销、柜台陈列和人员推介MO渠道销售体系◼通过利益的紧密联系来保证模式的长久◼能够对产品流向和资金流向做有效把控中国移动通信集团福建有限公司MO渠道销售体系—套餐用户发展促进总站业务量提升◼随着07年MO套餐用户数的快速发展，总站用户中套餐用

户比重也逐步递增，从6月份起总站用户中近一半的用户为MO套餐用户。◼总站人均访问次数从40次提升到50次；人均流量提升２０％。中国移动通信集团福建有限公司从3.8%→31.3%！从2.2%→17.3%！◼新入网WAP用户普及率、总站普及率均呈逐月递增趋势，新

入网WAP用户普及率从3月份的3.8%提升为31.3%，新入网总站用户普及率由3月份的2.2%提升到17.3%；◼8月份，在新入网WAP用户中有55.3%访问总站，新入网WAP用户占WAP用户比重为8.1%，新入网总站用户占总站用户

比重为8.4%。MO渠道销售体系—渠道建设带动WAP新入网普及率提升中国移动通信集团福建有限公司3夯实三大基础工作中国移动通信集团福建有限公司通过活动实现关联产品组合推广通过营销充分挖掘客户需求通过服务增强客户对业务的感知客户至上，服务为先精分客户，细化满足丰富活动，吸引关注

活动推广三大基础工作服务客户深度营销夯实三大基础工作❖夯实三大基础工作，推进MO业务的坚实发展！中国移动通信集团福建有限公司夯实三大基础工作—深度营销以内容带动通道——以满足客户需求出发，通过细分客户群，为客户提供针对性极强的手机

上网服务内容，从而进一步推进MO业务的提升。MO易沉默客户MO次活跃客户MO重度活跃客户全程深度营销针对性提升举措>>>多接触点、针对性提升……渠道推广捆绑营销……手机炒股、MO抢票活动……中国移动通信集团福建有限公司找准接触

点，瞄准目标群驻点证券公司，体验火爆热情：福建公司联合证券公司开展手机炒股现场帮教活动。派驻增值业务直销员到证券交易大厅进行现场演示和帮教。受到在场所有股民的热情关注。夯实三大基础工作—深度营销❖MO重度活跃客户——例：掌上营业厅/手机炒股/手机电视推

广洞悉时下社会热点，通过客户需求的膨胀自然推动业务的发展。◼公司2007年第二季度以来加大了MO促销力度，重点针对“掌上营业厅”进行推广。⚫客户当月登录掌上营业厅查询，次月即可获赠2元话费，促进第二季度掌上营业厅客户大幅增长。◼调动渠道积极性，充分满足客户

需求，实现MO业务的稳定增长，并提高了营销成功率。⚫渠道上明确营销导向；如：明确MO业务的代办费标准，提高合作战略型产品如手机银行、手机电视等业务的营销推广，通过较高的代办费调动渠道推广的积极性，提升MO产品粘性。⚫服务上强调

客户满意；对客户提出较多的手机上网慢，登陆不了的地点和问题，提出优化建议，增加GPRS信道配置，配合网络部门提高数据网能力，对专项增值业务产品进行跟踪和测试反馈，如手机银行、手机电视等，以便进一步提高增值业务营销成功率。中国移动通信集团福建有限公司针对次活跃客户，重点将

目标客户群体进行细化，通过直销员或渠道代办人员的直面营销方式，结合MO套餐的营销政策（MO套餐推广中须重点捆绑营销手机炒股、掌上营业厅、飞信客户端等粘性较强的业务），在全省进行落地推广。上网通道粘性业务带动传播捆绑营销夯实三大基础

工作—深度营销❖MO次活跃客户——例：接触点捆绑营销中国移动通信集团福建有限公司深入分析新入网客户、易沉默客户的特点和使用习惯，从不同目标客户群的各类接触点（如集团、渠道等），针对性的开展系列提升活动。在集团、社会代办渠道及直销渠道上，开展手机上网体验促销

活动，客户当月只要使用掌上营业厅、手机炒股、飞信客户端、手机银行等产品，并开通MO包月或包年套餐即可获得礼品或附加内容产品试用的回馈。同时，在每月的10日、20日对当月有开通MO套餐但仍未产生MO流量的客户给予短信友情提醒，主动告知客

户MO流量的具体使用情况，真诚化服务方式在客户中取得了较好的感知。通过此举，每月套餐沉默客户约有70%被激活。优惠特权享受服务优化升级夯实三大基础工作—深度营销❖MO新入网客户、易沉默客户——例：多接触点针对性方式提升中国移动通信集团

福建有限公司例如：省公司借张学友5月12日福州演唱会之机，以演唱会门票、张学友亲笔签名CD或海报作为资源，开展相关宣传推广活动，提升彩铃客户尤其是无线音乐俱乐部高级会员的彩铃下载活跃率。夯实三大基础工作—活动推广❖开展以明星活动及节庆等其他社会热点为主题的ｗａｐ专区铃音推广活

动电影抢票持续打造ＭＯ胜利营销针对年轻客户群，常态化PUSH提供具有较强粘性的WAP网站地址是MO培育工作的重点（如掌上营业厅、图铃下载、无线音乐等）。由于MO电影抢票活动的常态化开展，此方式已逐步在电影爱好群体中形成很大的影响力。能够在提升客户使用兴趣的同时带动业务的发展。推广要点：结

合热点活动向目标群进行PUSH❖持续“赢”销，WAP抢票活动常态化开展中国移动通信集团福建有限公司◼（一）MZONE特权一：翻倍特权⚫1、动感客户购买2种以上增值业务充值卡并充值，只需支付卡面值的6折费用。⚫2、活动中，渠道仍按增值业务充值卡7折批销价格领卡。成功销售并充值于符合条件的动感

地带客户后，另给予结算卡面值20%的酬金。◼（二）MZONE特权二：一元特权⚫活动期间，面向MZONE增值业务使用量较低的客户，重点推介优惠的MO一元可选包、彩信一元可选包、彩铃一元可选包等MZONE一元可选包◼（三）MZONE特权三：分享特权⚫1、活动中MZONE客户使用了

特定的增值业务，可发送短信邀请好友开通该项业务，被邀请开通的客户可享受该业务前两个月免功能费的优惠，注：每位MZONE客户限邀请10位好友分享特权⚫2、该活动中的特定增值业务包括MO套餐、彩铃、无线音乐俱乐部高级会员、彩信套餐、移动气象站、来电提醒包月

套餐。❖针对动感地带客户，推出“MZONE三大特权ARPU提升计划”主题活动夯实三大基础工作—活动推广中国移动通信集团福建有限公司◼在各营业厅设置MO义诊专席和专员，现场辅导用户使用MO业务，解决MO使用门槛较高的问题◼设置MO义诊台席，并列入营业厅巡检常规检查内容⚫人员：指定至少一个营业员

作为MO义诊专员⚫场所：指定一个坐席或洽谈桌，作为MO义诊台席⚫现场物料：➢指定MO义诊专员要披挂“MO义诊――手机上网乐趣多”➢指定MO义诊台席，摆放一个MO义诊指示牌➢显要位置至少贴MO义诊海报一张，现场宣传单摆放到位❖授之以鱼，不如授之以渔！◼MO义诊——目

标客户清晰，主动营销，服务意识强，效果好。✓帮助客户设置手机上网参数，辅导客户手机上网，进行客户调研。✓目标客户：终端具备GPRS功能的客户中，由于参数设置错误或不会使用而从未使用过WAP业务的客户。夯实三大基础工作—服务客户中国移动通信集团福建有限公司夯实三大基础工作—服务客

户•在营业厅、品牌店等实体渠道设立MO手机上网体验专区；•在公司网站、移动梦网、合作网站设立免费体验专区；•在WAP专区免费体验专区；•结合用户消费特征，对上市初期的MO手机上网本地栏目开展免费体验，培养消费者消费习惯。•充分利用终端厂商、内容供应商、SP等各类合作伙伴渠道、营销资源，共

同推广MO手机上网体验营销，如体验卡。•在部分分公司建立MO手机上网体验营销试点，整合各类合作伙伴资源，让消费者方便地体验丰富多彩的上网内容；❖通过各种MO体验营销活动，达到服务客户的目的！中国移动通信集团福建有限公司梦网

WAP用户平稳发展◆福建风采用户数7月份出现显著增长。◆MO重点业务的推广对07年WAP梦网稳定发展功不可没。增加19万，增长显著中国移动通信集团福建有限公司第四部分效益分析中国移动通信集团福建有限公司总体发展情况截止０7年8

月我省WAP用户数始终保持在较高水平，最高月份用户数达到462万，普及率超过30%；462万/月，﹥30%！截止０7年8月我省总站用户数始终保持在较高水平，最高月份总站用户数达到216万，普及率超过14%；216万/月，﹥14%！中国移动通信集团福建

有限公司总站用户排名全国前列06年8月WAP使用用户数01002003004005006007008009001000广东浙江江苏山东福建上海河南四川湖南北京河北湖北辽宁山西重庆云南安徽陕西广西黑龙江吉林江西天津内蒙甘肃贵州新疆宁夏海南青海西藏上升3位，同比增长！中国移动通信

集团福建有限公司第五部分经验总结中国移动通信集团福建有限公司经验总结整合资源体系营销探索模式创新营销夯实基础持续发展探索MO直复式营销体系，实现数据挖掘、产品组合、关联营销、客户服务的四位一体化。渠道销售体系的全面构建，增强社会渠道的营销能力！夯实MO三大基础工作，将各

项体系化整合营销工作全面落实，有效带动我省MO相关业务的可持续健康发展！通过MO综合营销专区的构建，有效整合了品牌、增值业务、渠道、终端的营销资源，实现大市场一体化营销！中国移动通信集团福建有限公司展望未来，福建公司将深化MO营销工作，总结经验持续完善，全面推广

应用到增值业务营销工作中，提升公司营销软实力！⚫沟通、学习先进营销经验⚫打破现有营销思路和模式⚫尝试营销、传播工作创新营销创新为突破客户服务为基础⚫夯实客户服务基础工作⚫第一时间满足客户需求⚫服务品质超出客户预期持续发展为动力⚫持续改进营销管理工作⚫坚持省市一

体化工作流⚫注重营销工作细节管理提升福建公司营销软实力愿景规划中国移动通信集团福建有限公司谢谢！请集团公司和各兄弟公司批评斧正！