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全球消费趋势中国特色消费行为第二章全球消费趋势与中国特色消费行为.....一、全球消费趋势n全球消费的主要趋势n消费全球化.....（一）引言◼文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为，消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为“消费全球化论”与“消费区域差异

论”◼透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性，还要求深入辨析消费者的差异和变化。消费者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的变化和空间上(区域消费)的差异.....◼消费者行为、消费者生活方式和消费者价值观都处在变化

之中。因此，从动态观点跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势随时间的变化◼中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中国市场的差异程度往往超乎人们的想像。差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场.....◼进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化的

两种强大力量是：科技和全球化◼数字消费(digitalconsumption)和网络消费(internetconsumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮.....（二）全球的主要消费趋势◼全球消费5大趋

势◆趋势1:更追求消费便利性◆趋势2:更加注重价值导向的理性消费◆趋势3:消费更个性化◆趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足◆趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”.....（三）消费全球化◼“消费全球化”的表现：

◆无国界的全球消费品牌和公司◆国家和地区之间的“消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地◆全球共同的消费趋势.....跨国公司的推动现代传媒的强大传播力散及应用新技术扩群的推动年轻消费◼推动消费全球化的力量：.....（四）小结◼开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球

消费趋势，以及消费的全球化◼归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可以感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者正表现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所应关注的◼20世纪后半叶以来，“消费全球化”成为

一种趋势，有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可忽视的“消费本土化”趋势.....二、中国特色消费行为中国市场已经成为全球商家必争之地。独有的消费行为：◼中国人的面子消费◼中国人的关系消费◼中国人的根消费◼中国人的时尚消费.....个人认同核心文化认同亚文化核心文化价值观和规范亚

文化价值观和规范一般的市场行为独特的市场行为亚文化认同会产生独特的市场行为:.....（一）影响中国消费者行为的因素:◼中国文化与亚文化—价值观\规范\象征◼中国政策◼中国社会变迁:基础消费环境变化\信息环境变

化.....（二）中国独特文化因素:◼以“根”为本的文化◼中庸文化◼和文化◼关系文化◼面子文化.....“中和”文化的当代价值◼今日以西方文明为主导的文化理念，“制天”而不“从天”、重竞争征服而漠视和谐

、无限制利用物质而欠缺循环与回馈观念，已造成全球环境、气候、生态的极大危机。此刻，反省中华文化的“天人合一”、“致中和”等等与自然和谐的文化理念，应该是努力发挥的一个课题。◼在《中庸》里有一段话：“喜怒哀乐之未发，谓之中；发而皆中节，谓之和；中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。致中和，天

地位焉，万物育焉。”这个理念是强调必须跟自然和谐，然后整个生态才会在位，万物才会合理地生长。这是在春秋时期承继了延续与和谐的观念。◼大角鹿的特化类似西方文化的当下发展。.....（三）中国消费行为分析◼中国消费者行为的主要差异点:包括两个层面:内部比较的结构性差

异与西方外部比较的整体性差异.....1、中国消费者行为的过程差异◼对未来的防范与保守花钱◼购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多◼产品的象征意义不同◼价格敏感度高◼购买者与使用者更大分离.....2、中国消费

行为的内部结构性差异:区域差异基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出多样性。横向差别大。世代差异快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。纵向差别大。.....对婚前生育的看法？◼

在甘南藏区的一个县城医院，一名汉族未婚青年女子与一名准备生产的藏族妇女住在同一间病房。藏族妇女对汉族女子即将进行的人工流产作法很不理解，于是便有了以下的问答：◼(藏)问：你为什么流产，不把孩子生下来？◼（汉）答：我还没有结婚。◼(藏)问：没结婚为什么不能有孩子，你看我也没结婚，不也生了三个

孩子，现在马上又要生第四个。（这名藏族妇女生活在一个盛行“走婚”的部落里，没有结婚，与母亲和兄弟住在一起。）◼（汉）答：我们汉族不同，孩子生下来后，我和孩子都会被人看不起。◼汉族女青年做完人工流产，拖着孱弱的身子、自己洗衣物。藏族妇女又是十分不理解：◼(藏)问：这些活儿怎么你自己做，你的父母家人呢

？◼（汉）答：流产又不是什么光彩的事，不好意思麻烦家人。◼(藏)道：有什么不光彩的，你看我的妈妈、兄弟不是在这儿陪我？.....传统世代的价值观及消费特征n用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性n注重别人的看法，受群体影响大，中庸

和谐n消费滞后n喜欢存钱n对价格敏感，距离品牌远n很少花钱在体验消费上中国独生代的价值观及消费特征n无所不闻超早熟n独立个性酷自我n全方位享乐主义n“有钱就花”不存钱n崇尚品牌时尚成风n旅游网游追求心情和体验中国独生代的消费价值观和消费特征差异.....（四）、中国的特色消费行为:1

、面子消费:送礼行为与礼品消费等脸面文化与面子消费：◆林语堂：“面子”是统治中国人的三位女神（面、命、恩）中最有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”◆美国学者G.Domino：脸面规定了中国人的社会及人际行为.....与面子相关的消费行为：◼攀比消

费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差◼象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而

且也是象征的消费◼炫耀消费(conspicuousconsumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为.....◼1998年8月18日晚，武夷山市政府在度假区钓鱼湖宾馆举行武夷山王“大红袍”母树茶叶商品竞价拍卖会，20克大红

袍茶叶商品竞叫成交价高达15.68万元，卖出岩茶天价。.....面子消费基本特征:1.涉及人群广泛，天然的大众市场2.受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大3.购买者与使用者分离，重“看”不重“用”4.团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)

，而不关注价格5.消费价值的中心是脸面和关系6.对包装、文化寓意等高度关注7.与节日或办事目标高度相关8.地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次9.中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流10.经久不衰

，长期施报互动，来而不往非礼也.....面子消费的营销策略◼策略1:开辟送礼市场◼策略2:以个人化礼品突现尊贵体面或地位◼策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润◼策略4:开拓礼品大市场◼策略5:广告投放集中在节日◼策略6

:礼品市场打假重点.....2、关系消费:公款消费等中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的◼赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)◼民谣：天上下雨地

下流，各人摔倒各人爬；亲戚朋友扶一把，酒换酒来茶换茶.....3、“根”消费:维系血缘家族民族的动因等◼根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费◼主要包括:教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费.....◼崇拜消费（

sacredconsumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费如傣族的过“赕”.....◼如：宗教旅游◆古老、唯一而独特◆麦加朝圣：任何一个有经济实力、有体力的穆斯林都期

望至少经历一次◆市场有限，也吸引少量非信徒..........4、时尚消费:从奉献到自我的转变等◼时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标.....时尚与流行接受量生命周期时髦时尚经典..

...（五）小结与讨论◼从中国消费者行为的差异性切入，探讨中国市场上消费者行为值得关注的特别之处◼讨论了中国人的面子消费与关系消费、中国人的根消费和中国人的时尚消费◼这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略.....作业：◼试比

较不同区域的旅游消费差异，如果你是某公司的区域营销经理，应如何制定策略完成公司的营销目标？.....谢谢23.7.1716:03:1116:0316:0323.7.1723.7.1716:0316:0323.7.1716:02023年7

月17日星期一4时3分11秒