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赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载赢在谋势抢占先机中国食品营销的现状及趋势上海至汇营销咨询有限公司董事总经理/首席顾问中国权威营销杂志《销售与市场》顾问团高级专家

/十佳作者中国食品行业主流媒体《新食品》产业研究所特约研究员张戟0赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载开篇只要我跑得比你快！1赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://ww

w.cnshu.cn全面的管理资料下载中国食品营销的现状2赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争

的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重3赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载福建：雅客

、达利、银鹭等四川：白家浙江：娃哈哈、养生堂、致中和广东：王老吉产品造势成为企业营销活动的发动机，甚至成为不少企业一炮而红或者再次崛起的有力武器4赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的

管理资料下载其有利之处在于通过产品带动了整个品牌的提升，而其不利之处则在于企业对靠产品成功产生依赖性❖以产品创新推动品牌提升❖通过品牌提升带动产品群的整体发展有利之处❖企业无法做到每一个产品都能引起轰动❖过于依赖产品的成功将使企业忽视组织的变革❖而产品的成功从

本质上来讲只是组织成功的副产品不利之处5赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依

赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重6赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载渠道始终是中国食品企业的竞争焦点❖渠道返利促销❖渠道成员培训❖渠道销售

会议❖渠道固定巡访❖渠道成员奖励渠道建设❖可口可乐：101工程❖百事可乐：WAT分销❖康师傅：通路精耕❖三得利：深度分销❖娃哈哈：二级联销体渠道模式7赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cn

shu.cn全面的管理资料下载从一定程度上看，渠道在构建核心竞争力方面相比产品而言更加重要时间的长期性关系的易变性渠道竞争力资源的有限性模式的难仿性8赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp:/

/www.cnshu.cn全面的管理资料下载中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重9赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUP

http://www.cnshu.cn全面的管理资料下载产品种类遍布消费者需求的各个方面，市场机会点非常多产品更新换代非常迅速，消费需求变化快品牌在消费者中的转换频率很高，品牌忠诚度的构建难度较大市场进入门槛不高，

参与企业数量众多，市场格局变化快在信息爆炸的今天，概念炒作成为不少企业运作市场的主要手段10赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载雅客：维生素糖果王老吉：不上火的饮料光明：无抗奶金龙鱼：1：1

：1最佳营养比例青啤：原生啤酒农夫山泉：酸碱性最佳的天然水但是成功的概念炒作需要把握时机，并且需要有实际的产品内涵作支撑11赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载中国食品营销的现状依靠产品

造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重12赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载除了产品品质本身之外，媒体传播是企业建设品

牌的重点企业往往将品牌知名度当作品牌建设的核心设立品牌管理部门的企业非常少，并且通常注重的是设计、策划、传播很少有企业对品牌资产进行系统诊断，对于品牌价值提升也缺乏明确的思路和有效的方法传播仍然是企业打造品牌的核心手段13赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUP

http://www.cnshu.cn全面的管理资料下载但缺乏良好的品牌体验则又是影响品牌忠诚的大问题潜在顾客忠实顾客•众口称赞，相互推荐•顾客忠诚，“我唯一的选择”•顾客满意，“我很满意”•潜在顾客转变成真正顾客•一个正面形象，“尝

试一下未尝不可”•有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑14赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念

炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重15赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载市场拓展重心的下移已成为中国食品企业的主流大卖

场标准超市便利店餐饮店休闲场所批发商分销商经销商经销商批发商分销商分销商制造商制造商制造商制造商制造商批发商制造商16赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cn

shu.cn全面的管理资料下载此时考验企业的则是如何在业绩与成本之间找到一个恰当的平衡点业绩要素❖销售额❖利润额❖终端覆盖率❖终端陈列表现成本要素❖资源的投入❖规模的控制❖区域的合理❖管理的适度17赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp

://www.cnshu.cn全面的管理资料下载中国食品营销的现状依靠产品造势驱动渠道是竞争的核心环节注重概念炒作品牌塑造依赖传播市场拓展的重心下移营销体系的份量逐步加重18赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状

及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载市场竞争的激烈及企业规模的成长，使企业不得不重视对营销体系的完善营销制度体系营销绩效体系营销组织体系营销流程体系营销薪酬体系营销体系构成19赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERU

Phttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载而这则考验着企业的自我认知与改革的坚决性❖企业法人治理机制是关键❖从经验/直觉转向战略导向❖对核心竞争力的打造企业自我认知❖能否坚决推行变革❖能否改变行为习惯❖能否改善用人机制改革坚决性20赢

在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载中国食品营销的趋势21赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管

理资料下载中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化22赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及

趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载单环节的优势已无法支撑食品企业的持续发展，现代营销战已非单点致胜，而是在整条价值链上展开综合竞争供应制造流通消费研发采购生产推广分销服务客

户沟通获取订单产品配送渠道维护产品销售产业价值链运营价值链公司价值链23赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载客户沟通渠道维护促销推广获取订单产

品配送A区域B区域区域办事处由销售业代、经销商承担经销商和分销商销售业代和经销商较为零散，以渠道促销为主区域经理巡回出差由经销商、分销商承担经销商和分销商经销商基本无促销推广分公司由分公司、经销商承担分公司和

经销商分公司系统开展消费者和渠道促销推广C区域只有通过价值链的整体对比，企业才能挖掘出自身的竞争优势24赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载因此，价值链的优势才是食品企业真正的竞争力源泉以价值链构建竞争优势包

含哪些业务活动关键业务活动是什么存在哪些机会点及优势25赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从

单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化26赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.c

n全面的管理资料下载众多知名企业的渠道运作模式遭遇严峻挑战，意味着单一的渠道模式已难以持续维持竞争优势知名企业的困境部分区域101合作伙伴的销售积极性及工作效率不高曾经全国投入2万余人的销售队伍，盈利率不到5%中心城市以及现代KA系统拓展面临挑战市场范围冲不出长江三

角洲可口可乐——101模式康师傅——网络精耕模式娃哈哈——二级联销体模式三得利——深度分销模式深度分销KA直营◼成本高◼管理难度大◼难以支撑持续成长◼实施区域有限◼成本高◼资金压力大◼管理难度大◼渠道资源难以共享27赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWE

RUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载市场复杂化营销多元化市场多样化营销差异化面临中国复杂化、多样化的区域市场，构建多元化、差异化的营销战略及模式势在必行28赢在谋势抢占先机—

—中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验

从专业化转向相关多元化29赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载划小区域自建队伍自营终端弱化客户重心下移渠道瘦身缩编队伍移交网络强化客户管理分工投入产出不成比例：运营成本居高不下，销售业绩提升不明显让我们从一个值

得深思的现象开始：上世纪90年代后期产生的深度分销模式在新千年屡遭诟病30赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载盘中盘模式为什么风光不再？=核心市场整

体市场31赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载从精细到精益，只有盈利性的增长才能支持企业的健康持续发展盈利性增长取决于是否能

使边际效应最大化取决于是否能有效实现资源共享取决于资源利用的专业化程度取决于企业的有效管理程度32赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一

模式转向多元模式从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化33赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载从区域、消费者、客户、渠道和产品等方面进行细

分切割挖掘每一细分类别的增长潜力从细分之处攻击竞争对手的薄弱环节由大众到分众——通过不断细分发掘增长点，逐步渗透市场34赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载其关键在于采取多元复合的运作模式品

牌区域客户渠道产品战略管理战术35赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载其中的代表就是“产品复合渠道的运作模式”KA分销餐饮饮料饼干糖果每一类渠道中，应该如何运作不同产品，如何

提升本渠道的销售业绩每一个产品应该进入何种渠道，在不同的渠道应该采取何种推广方式，如何提升本产品的销售业绩渠道线产品线36赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载战略复合管理复合战术复合产品与渠道的三重复合体

系从而最终将产品和渠道在战略、战术和管理上合为一体37赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从精细化转

向精益化从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化38赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载为什么目前的供零矛盾如此之深？A一方交待，一方不交待：前者释

放，后者判10年B双方都不交待：各判1年C双方都交待：各判5年39赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载一般买卖关系稳定供求关系合作伙伴关系战略联盟KA战略合作——联

合品类管理创新供零合作，谋求品类盈利40赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载品类管理的本质在于把品类作为战略业务单位来进行管理，着重于满足消费者需求，以数据为基础，通

过零售商与供应商的协同合作来提高经营绩效供应商零售商消费者单店投入产出低供零矛盾激化顾客满意度低KA运作费用高通过实施品类管理使得供零双方协同作战41赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的

管理资料下载品类体现着消费者的本质需求，产品成功的核心要素在于能否形成对某个品类的牢固占位品类占位并不意味着一定要成为第一，而是在于不断创新，所谓的“第一”也是个相对的概念，只要创新，就有可能成为第一。品类创新的关键在于不断去细分

、深挖消费者心目中的潜在需求，这是需要由企业去引导的42赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从

单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从专业化转向相关多元化43赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn

全面的管理资料下载嗅觉•100%阿拉伯咖啡豆•无与伦比的香气视觉•店标/颜色•家具/装饰•艺术品•彩色的横幅味觉•100%阿拉伯咖啡豆•18-24分钟原则触觉•材料的质感•杯具•石地板听觉•制作蒸馏咖啡的声音•金属铲翻动咖啡豆•星巴克CD品牌即体验，强大的品牌来自于全方位的品牌体验星

巴克–令五官都陶醉44赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载品牌体验包含三层要素品牌忠诚品牌满意品牌认知45赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cns

hu.cn全面的管理资料下载我们需要从综合的角度来建立品牌体验品牌体验视觉形象360度品牌管理46赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载并用“识别体系”来管理品牌体验MI品牌理念识别BI品牌行为识别VI品牌

视觉识别47赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载中国食品营销的趋势从单一环节转向价值链从单一模式转向多元模式从精细化转向精益化从大一统转向细分拓展从产品跟进转向品类占位从品牌传播到品牌体验从

专业化转向相关多元化48赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载品类或行业的相互渗透已不在少数，未来将趋向相关多元化发展休闲食品与饮料：养生堂、大好大、康师傅、百事等休闲食品与方便食品：康师

傅、娃哈哈等饮料与方便食品：银鹭、惠而康、台福等糖果与糕点：徐福记、雅客等49赢在谋势抢占先机——中国食品营销的现状及趋势POWERUPhttp://www.cnshu.cn全面的管理资料下载恰当的实施相关多元化，将有助于增强食品企业的综合竞争力，但同时也对企业的综合管理水平提出

较高要求❖在竞争激烈市场领域寻找其他的利润增长点❖通过销售不同产品来平衡淡旺季差异❖共享渠道平台，或者在销售淡季期间推出相应的产品来保住稀缺的终端陈列资源好处❖品类管理的挑战❖渠道管理的挑战❖战略规划的挑战❖人力资源的挑战挑战50