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中国电信市场营销再造项目阶段成果讨论会议营销能力支撑元素框架设计2003年12月1日©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密通过营销能力诊断，我们发现了中国电信营销能力所存在的问题。综合来看，由于以下5个主要能

力支撑元素的不足，导致营销工作达不到理想的效率和效果。通过营销诊断能力，明确营销能力在那方面存在问题通过能力支撑元素分析，了解问题的主要成因技能1.人员缺乏有关技能来有效地执行市场活动影响营销能力的主要元素IT支撑4.

缺乏支撑系统的保障流程3.缺乏规范有效的操作和管理流程组织2.缺乏清晰的岗位、职责和KPIs信息5.缺乏数据与分析方法•部门和部门之间信息不通畅,信息上报的周期较长（如按月上报）,无法满足与市场营销相关的决策需求•国有企业的文化阻碍变革,习惯于被动地

追随竞争,难以对于市场的快速变化企业集成高效能的组织•三级架构造成较多的重叠职能，产品及客户经理的职责不清•决策流程较长，决策速度较慢•营销方案主要仍是由产品主导,与“以客户为导向”的需求还有一定差距•未能有效把所有营销、销售

及服务的内部活动都从关注客户的需求出发•大部份的员工皆是工科背景，对市场的反应较慢客户产品与服务•未能确保客户需求能够在产品开发得到充分的考虑来增加产品投放市场的成功率•未能有效使用有差异化的解决方案更好的满足客户的需求和意图客户洞察•未能有效理解客户需求，行为和其潜在价值

以支持各种活动和决策•未能有效使用目标营销去增强营销活动的效用客户交互•未能确保客户体验在不同的渠道中是一致的并可把渠道的效用及效率最大化•未能有效提供适当的信息能,提高客户交互时的质量及效率1©Acc

enture2003.埃森哲版权所有，注意保密我们对中国电信的营销能力现状作了进一步的分析，证实了营销能力不足的成因是缺乏了必要的支撑（又称为能力支撑元素）信息流程技能IT支撑组织•缺乏大部分客户数据•数据过予分散,缺乏统一客户

视图•缺乏相关的定量分析方法•缺乏有效的客户细分方法•缺乏规范的工作流程来支持营销工作中的预测，计划和评估工作•缺乏新产品/产品捆绑流程和产品退出市场的决策流程•总部和省公司人员缺乏制定营销战略的能力•本地

网认为总部和省公司在营销战略的制定方面不能给予有力的支持客户产品与服务客户洞察客户交互高效能的组织企业集成•缺乏数据管理职能•缺乏数据挖掘/分析职能•缺乏规范的工作流程来支持数据管理工作•缺乏规范的工作流程来支持在营销工作中应用洞察力•缺乏数据管理技能•缺乏数据挖掘分析技能•缺乏洞察力驱动的市

场营销技能•现有BSS系统未能有效获取大部分客户数据•缺乏企业的数据仓库与管理工具•缺乏数据挖掘分析工具•缺乏全面的，准确的，及时的数据来支持营销工作和决策•对于客户/产品的盈利分析有限•产品及客户经理的职责不清•缺乏清晰的产品管理职能•产品成功或失败的责任不清•对以客户为导向

/针对性的目标的市场营销技能不足•对以客户的理解和市场反应力不足•决策大多是依据个人的经验和直觉，而不是根据数据与分析结论•缺乏营销管理系统•客户管理系统不完善•BSS在配置及设定产品捆绑时的灵活性不足•缺乏适当的，及时的客户/产品信息来提高客户交互时的质量及效率•缺乏对渠道成本分析和有

效性分析•三级架构造成较多的重叠职能，职责不清,KPIs太多•责任,权力及资源分配不对等,令战略和执行相脱节,一些决策很难贯彻下去•渠道的工作责任不清•渠道的KPIs不清晰•缺少完整的客户交互活动管理流程。如目前各分局营业厅和10000号没有标准、统一的服务提供流程•社区经理和其他

销售人员缺乏基本的销售技能•缺乏规范的决策流程,令决策时间较长，决策速度较慢•客户管理系统不完善,渠道之间客户信息不能集成•缺乏三级架构的信息架构•缺乏清晰明确的信息上报标准模版•信息上报的周期较长•缺乏清晰的信息管理职能•缺乏清晰的合作伙伴管理职能•缺乏

清晰的信息管理与上报流程•缺乏合作伙伴管理流程•缺乏信息上报/共享的支撑系统•缺乏合作伙伴管理系统•缺乏规范的,有效的管理报表支持管理工作和决策•信息管理技能不足•合作伙伴管理技能不足2©Accenture2003.埃森

哲版权所有，注意保密在理解了5个支撑元素之间的关系之后，我们定义了一个指导我们的设计工作并保证其完整性的框架。技能1.人员缺乏有关技能来有效地执行市场活动影响市场营销能力的主要元素IT支撑4.缺乏支撑系统的保障流程3.缺乏规范有效的操作和管理流程组织2

.缺乏清晰的岗位、职责和KPIs信息5.缺乏数据与分析方法营销需要做哪些工作？如何做？需要什么数据和工具来支持?谁来负责？驱动驱动驱动组织技能IT支撑流程信息在充分了解能力现状及其营销能力不足的成因之后，我们为中国电信设计了一套相应的改进方案,集中解决营销能力不足的根本原因在针对每个支持元

素展开工作之前，我们必须了解这5个元素之间的联系和体系结构。我们的设计将会按照一个完善的框架来进行，以保证系统的完整性。3©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密按照每个工作流程，可以把其他的能力支撑元素整合起来。市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.

2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3建设销售渠道3.1建设客户交互能力支撑平台1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2支撑客户交互运作3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1

.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动与市场活动相关的业务流程模型框架4©Accenture2003.埃森哲

版权所有，注意保密市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关

系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉

3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.1理解客户与市场需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?客户和市场分析人员市场

调研方法市场分析方法(客户与产品)竞争对手分析方法市场细分方法客户群特征描述方法完整的客户视图(内部客户数据)外部市场调研/竞争对手数据“客户洞察”/“市场洞察”功能•数据仓库•OLAP分析工具•数据挖掘(市场细分

)工具•试算表工具(Excel)•分析模版谁来负责？•通过对于内部和外部的数据收集与分析•建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解•进行客户分群和客户细分•为客户战略的开发、年度营销计划的制订、以及营销活动的设计提供有效的支持主要岗位:市场分

析/经营分析人员客户分群人员配合岗位:市场调查人员数据管理人员竞争对手情报管理人员客户洞察•收集数据•管理数据•获取洞察力企业集成•信息管理与共享•市场洞察力与反应ii分析客户/市场数据分析市场环境/企业内部能力回顾企业KPI回顾渠道评估进行客户分群客户分群特征描述进行详细客户细分客户细分

特征描述统一目标、KPI、客户分群需要进一步市场细分？YN5©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密市场分析结果客户分群结果客户群特征描述市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管

理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行

客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.2开发客户战略需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?客户和市场分析人员决定客户分群的优先级的方法确定客户分群

的战略的方法（获取，发展，保留等）设计客户体验的框架计算客户生命周期价值的方法谁来负责？•充分利用对于客户、市场竞争环境和业务发展趋势的认识，制定并优化企业的客户战略•设计应该如何对待每一个客户分群和并定义该分群的核心价值

主要岗位:客户群管理人员配合岗位:市场分析/经营分析人员客户分群人员客户洞察•应用洞察力i确定方向识别商业机会设计分群价值定位开发营销、销售和服务战略确定期望客户体验设计/更新客户愿景获取管理层批复ii6©Accenture2003.

埃森哲版权所有，注意保密市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产

品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务

1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.3制订年度营销计划需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?客户和市场分析人员全年营销活动计划/销活方案设计方法制定市场营销目标方法制定市场营销考核指标方法收入预测的方法制定营销预算的方法客户战略客户数据财务数据营

销计划/管理功能•年度营销计划模版•试算表工具(Excel)谁来负责？•制定一个能够支持客户战略的年度市场营销活动计划•制定全年业务目标与考核指标:•按月/按季•按客户群•按产品线•制定全年营销预算主要岗位:营销计划管理人员配合岗位:客户群管理人员产品线管理人员计划财务人员客户

产品与服务•产品和服务组合管理•新产品和服务开发•品牌沟通管理年度业务目标预测获取领导批复成本收益分析/开发商业案例创建资源需求计划制定指标NYiii7©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密制定营销活动实施计划的要素制定营销活动优先级的方法制

定市场营销宣传/沟通策略的方法制定优惠策略的方法市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活

动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）

3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.4准备营销活动计划需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?客户和市场分析人员目标客户数据营销活动管理功能•营销活动计划模

版•试算表工具(Excel)谁来负责？•根据年度市场营销活动计划和市场竞争状况，制定具体的战术性营销活动方案•目标客户群•产品组合策略•优惠策略•渠道策略•宣传策略•测试和优化营销活动方案•准备营销活动的执行主要岗位:营销计划

管理人员营销活动管理人员配合岗位:产品线/产品组合管理人员客户群管理人员渠道管理人员宣传管理人员客户经理(各销售代表)客户产品与服务•产品和服务组合管理•新产品和服务开发准备执行营销活动计划开发并完善

营销活动创意制定时间表和资源计划选择广告商、方案投放计划进行市场测试i8©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密制定销售目标与考核指标(KPI)方法将营销活动目标分解并分发到每个相关渠道营销活动实施培训方法营销活动执行能力考察方法市场营销流程产品管理流程客户

/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产

品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.

5执行营销活动计划需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?客户和市场分析人员目标客户数据营销活动响应销售支持及管理功能•营销活动与目标客户信息获取客户联系管理•营销活动响应收集谁来负责？•严格按照市场营销计划，执行相关的市场

营销活动•获取营销活动响应主要岗位:客户经理(各销售代表)配合岗位:营销活动管理人员渠道管理人员客户交互•渠道管理•客户交互操作•客户交互管理获取客户输入信息确定交叉升级其他销售机会处理产品/服务订单客户进行营销活动信息沟通客户是否作出响应？YNii9©Accenture2003.埃森哲版

权所有，注意保密营销活动效果评估的主要指标营销活动效果评估的主要方法客户战略有效性的评估方法价格策略有效性的评估方法广告效果有效性的评估方法渠道有效性的评估方法品牌金字塔的分析方法市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户

与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理

客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.6分析并改进营销活动需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据

和工具来支持这项工作?营销活动响应客户数据(消费/使用/投诉等)营销活动管理功能•营销活动监控/评估营销计划/管理功能•营销计划监控/评估渠道管理功能•渠道监控/评估谁来负责？•监控营销执行•衡量营销绩效结果•识别改进机会•按照合适的反馈

途径进行改进主要岗位:市场分析/经营分析人员营销活动管理人员营销计划管理人员产品线/产品组合管理人员客户群管理人员客户分群管理人员渠道管理人员配合岗位:数据管理人员竞争对手情报管理人员结束营销活动综合反馈信息和交易数据对

客户群价值定位进行调整分析营销活动执行效果按月分析年度计划执行效果营销活动到期?YN客户洞察•收集数据•管理数据•获取洞察力•应用洞察力企业集成•信息管理与共享•市场洞察力与反应ii10©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密管理产品组合的方法产品的定位方法确定价格

策略的方法产品定价方法确定不同的价格体系的方法市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销

计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高

忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动2.1制定产品策略需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?谁来负责？•在整体产品的层面上开发产品战略•制定企业重点开发并提供

的产品类型•制定总体的产品/产品线发展计划主要岗位:产品计划管理人员配合岗位:市场分析/经营分析人员产品线/产品组合管理人员客户群管理人员产品研发中心人员工程建设人员分析并了解技术定义产品及规划产品战略客户产品与服务•产品和服务组合管理•新产品和服务开发产

品目录/产品数据市场分析结果ii11©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密年度产品计划方法制定产品考核指标方法市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品

交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户

交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动2.2制定和实

施年度产品计划需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?谁来负责？•规划及制定产品年度计划•实施产品计划•进行端到端技术测试主要岗位:产品计划管理人员配合岗位:营销计划管理人员客户群管理人员产品线/产

品组合管理人员计划财务人员客户产品与服务•产品和服务组合管理•新产品和服务开发产品目录/产品数据产品策略ii细分客户群实施产品计划规划及制定产品年度计划进行端到端技术测试12©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密产品交付能力设计方法产品交付能力管理方法市场

营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运

作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开

发客户战略1.6分析并改进营销活动2.3建立和管理产品交付能力需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?谁来负责？•管理企业内部新产品或优化产品及服务的交付与创建•对企业的产品交付能力

进行管理•负责管理相关必要的基础设施建设主要岗位:产品交付能力管理人员配合岗位:产品线/产品组合管理人员渠道管理人员后台支撑能力规划人员后台支撑能力管理人员客户产品与服务•产品和服务组合管理•新产品和服务开发产品数据(技术)产品策略ii确

定产品交付能力确定内容能力开发产品交付能力规划产品投放市场计划13©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密产品创建指导方法产品捆绑方法产品退出方法市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交

付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售

活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动2.4设计与开发产品需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?谁来负责？

•开发并交付新产品或服务•提高已有产品或服务的性能，增加新的特性•产品的市场退出主要岗位:产品开发人员产品线/产品组合管理人员产品计划管理人员配合岗位:产品研发中心人员网络规划管理人员产品目录管理人员市场分析/经营分析人员客户产品与服务•产品和服务组合管理•新产品和服务开

发产品数据产品目录管理功能•支持产品目录的编排捆绑及定价管理功能•支持产品捆绑及定价产品开发功能•支持新产品的开发、测试、开发/改进流程i推出产品发展与改进产品终止及退出产品14©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密新产品盈亏平衡分析方法产品盈利的分析方法产

品收入贡献的分析方法市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效

3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA

）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动2.5评估产品绩效需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?谁来负责？•评估产品管理是否满足最初的产品执行计划•

制定产品改进目标以及制定相应的行动计划主要岗位:市场分析/经营分析人员产品线/产品组合管理人员配合岗位:数据管理人员竞争对手情报管理人员客户洞察人员客户产品与服务•产品和服务组合管理产品数据产品绩效分析功能•支持产品监控/评估i监控/收集产品评估资料评估产品战略绩效

评估产品计划绩效评估产品设计与开发绩效15©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密交互能力支撑平台客户交互运作支撑指导原则需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?谁来负责？•制定全面客户管理支撑能力建设计划,保证客户管理流程能顺畅

执行•建立对业务运作支撑系统的基础架构和业务需求,人力需求,人员技能要求,局房土建要求等主要岗位:业务分析人员后台系统规划人员配合岗位:渠道管理人员/渠道人员IT支撑规划与建设管理人员网络规划与建设管理人员计划财务管理人员人力资源管理人员不适用制定客户管理能力计划设计客户管

理能力开发客户管理能力实施客户管理能力客户交互•客户交互操作•客户交互管理•渠道管理市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建

立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户

交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3.1建设客户交互能力支撑平台16©Accenture2003.埃森哲版权所

有，注意保密客户交互运作支撑指导原则需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?谁来负责？•确保在与客户进行交互时，能够得到所需的信息、资料、系统和资源•客户和渠道管理的后台支撑主要岗位:业务分析人员营销计划经理各客户群营销经理配合岗位:渠道管理人员渠道人员计

费和帐务管理人员其他后台支撑管理人员不适用客户交互•客户交互操作•客户交互管理•渠道管理市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计

划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划

3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3.2支撑客户交互运作客户界面支持订单准备问题处理准备计费帐务支持准备客户挽留与忠诚度管理准备客户关系

管理的内部支撑17©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密渠道规划方法需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?谁来负责？•制定相应的渠道战略，进行渠道开发、•考虑渠道之间的整合能力问题•对现有渠道成员的能力进行评估，以

制定相应的改进计划并予以实施主要岗位:渠道规划人员配合岗位:营销计划管理人员渠道管理人员合作伙伴管理人员人力资源管理人员渠道管理功能•支持渠道定义和管理•渠道效果的评估客户交互•渠道管理市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略

2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5

开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3.3建设销售渠道制定渠道战略完善现有渠道设计并开发渠道18©Accentu

re2003.埃森哲版权所有，注意保密渠道绩效的评估方法渠道人员激励方法需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?谁来负责？•协调渠道之间存在的冲突和冗余，监控整个渠道的运作情况•制定并执行渠道成员激励机

制•发掘渠道改进需求并按照合适的反馈途径进行改进主要岗位:渠道管理人员配合岗位:渠道规划人员营销活动管理人员人力资源管理人员合作伙伴管理人员销售渠道数据渠道管理功能•支持渠道定义和管理•渠道的监控与评估•支持销售提成及佣金管理i客户交互•渠道管理市场营销流程产品管理流程客户/

渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.

4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11

管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3.4提供渠道支持提供渠道协调评估渠道绩效激励渠道成员19©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密不适用市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制

定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品

与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3.5开展销售活动需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?谁来

负责？•对销售团队和销售线索进行管理•根据客户需求设计客户解决方案并进行交叉/升级销售•建立客户资料和客户联系•管理客户风险和信用度主要岗位:各渠道销售代表渠道管理人员配合岗位:营销活动管理人员数据管理人员品牌与沟通管理人员目标客户数据产品销售目录/

产品数据营销活动数据销售支持及管理销售机会管理客户资料管理客户信用度管理/SLA管理销售团队管理识别特定的客户需求设计客户解决方案销售与服务水平协议谈判销售前景管理管理客户风险信用度计算建立客户关系/客户资料获取客户数据交叉/升级销售客户交互•客户交互操作•客户交互管理

iii20©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密不适用市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营

销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.

8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3.6开通产品与服务需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?谁来负责？•接受并分发客户服务定单•执行并对服务定单进行管理•对定单数据进行收集与分析主

要岗位:渠道管理人员订单管理人员配合岗位:客户响应中心人员数据管理人员统计分析人员客户/产品数据销售定单数据定单录入和管理•定单录入•定单分解•定单监控接收订单前的可行性确认服务订单接收订单执行与管理客户交互•客户交互操作•客户交互管理ii订单分析与报表21

©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密不适用市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力

1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销

活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3.7管理客户交互活动需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?谁来负

责？•对客户接触信息进行管理和共享•处理各类客户接触（包括客户自主服务与主动联系•第三方查询管理包括管理针对合作伙伴、供应商和社会渠道的查询•对客户互动数据进行收集与分析主要岗位:渠道人员(如客服代表)渠道管理人员配合岗位:数据管理人员统计分析人员客户数据

客户联系管理•记录客户的所有交互•支持各种交互平台，例如呼叫中心、网站、E-MAIL等等i客户接触管理第三方查询管理客户查询管理进行主动联系客户互动数据分析与报表客户交互•客户交互操作•客户交互管理22©Ac

centure2003.埃森哲版权所有，注意保密市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系

管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客

户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3.8处理客户投诉需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?谁来负责？•确定并记录问题详细情况及相关的故

障报告或问题单，并设计解决方案优先级。•通过传统的呼叫联系中心、网站、短讯以及其它客户交互界面，由客户自主生成故障单或提出故障申请•对客户投诉数据进行收集与分析主要岗位:服务督察/服务督导人员渠道管理人员渠道人员(如客服代表)配合岗位:后台支撑人员(故障/问题处理)各渠道营销分析人员客户交

互•客户交互操作•客户交互管理客户数据客户联系管理•记录客户的联系客户查询及故障报告•故障报告记录•故障报告监控打开自动生成的问题/故障单客户问题管理投诉历史数据库故障/问题单客户自助服务客户投诉不适用i投诉分析与报表23©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密市场营销流程产品管理流

程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发

产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营

销活动3.9进行客户挽留与提高忠诚度需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?客户和市场分析人员不适用客户数据(包括客户洞察数据)获取客户洞察•分析客户流失倾向和特征客户忠诚度管理•忠诚度计划的制定/执行•忠诚度确认数据仓库与报表谁来

负责？•收集并分析客户洞察数据，以建立对客户的深入了解•确定客户资料与偏好，了解客户期望并制定个性化的客户产品•维护客户的基本描述、服务记录等信息、为其他流程提供客户洞察数据和维护数据•根据客户偏好进行相应

活动以提高客户忠诚度主要岗位:客户群管理人员营销计划管理人员渠道人员(如客服代表)配合岗位:客户群分析人员数据管理人员客户洞察客户产品与服务客户交互收集并分析客户流失数据制定具体客户挽留营销活动方案制定具体提高忠诚度方案i1.5执行营销活动计划客户挽留客户离网管理客户离网24©Accent

ure2003.埃森哲版权所有，注意保密市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户

关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10

管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3.10管理服务水平协议需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?谁来负责？•制定并执行SLA，保证客

户得到的服务质量与合约规定的服务质量符合一致•监控并对服务水平下降至合约协议的水平以下的情况进行管理，并制定相应的措施•对SLA执行情况数据进行收集与分析主要岗位:服务督察/服务督导人员配合岗位:网络保障管理人员系统管理人员数据管理人员统计分析人员客户交互•客户交互管理客户数据SLA

管理•SLA信息记录•服务标准设定•SLA管理报表不适用SLA绩效评估SLA制定SLA违反管理SLA管理报表i25©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和

实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划

3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动3.11管理计费和帐务需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具

来支持这项工作?客户和市场分析人员不适用客户/帐务数据产品/价格数据服务使用数据计费帐务功能•使用数据处理•批价算费•计费出帐•收费及营收保障•结算处理•业务收入报告谁来负责？•管理客户的基本帐务资料•计算确定客户

的收费并支撑客户查询•分发帐单•处理缴费与欠费•制定并管理与银行/客户相关的缴费界面•对有潜在欺诈行为的客户进行识别和管理主要岗位:计费和帐务管理人员配合岗位:数据管理人员统计分析人员计划财务人员客户交

互•客户交互操作•客户交互管理管理客户基本计费帐务资料处理合帐与结算帐单格式化、打印与分发账户缴费与欠费计费帐务查询与问题管理iii计费数据库计费管理报表26