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政府营销同济大学经济与管理学院工商管理系叶明海6598079265980373659819311政府营销学第一章营销与政府营销绪论第二章政府营销环境分析第三章需求分析第四章市场研究方法第五章市场细分和目标市场确定第六章产品策略2政府营销学第七章价格策略第

八章渠道与物流策略第九章一体化沟通促销策略3第一章营销与政府营销绪论第一节市场营销的核心概念第二节政府营销观念的发展第三节政府营销过程与特点4营销理论的发展过程阶段名称涵盖期间成果1营销事实存在时期1900年以前2营销观念

发展时期1900～1930建立营销观念。3营销原理发展时期1930～1955形成营销构想，定义，假设，原理等。4营销理论雏形时期1955～1965营销理论雏形5营销理论建立时期1965～目前营销理论6营销超理论时期1970～目前超营销理论5整合营销4C的观念1.先把产品

（）放在一旁，研究“大众、组织和消费者的需要与欲求”（）。不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品、理念、政策与服务。2.暂时忘掉订价策略（），去了解大众、组织和消费者的需要与欲求，达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（）。6整合营销4C的观念3.不考虑地点（

），考虑大众、组织和消费者的需要与欲求购买和获得的“方便性”（）。4.重点不在促销()，而是与大众、组织和消费者的需要与欲求的正确“沟通”()。“大众、组织和消费者请注意”已被“请注意大众、组织和消费者”所取代。7传

统营销概念整合营销概念消费者请注意请注意消费者大众营销利基营销口语传播社会视觉传播社会事实FACTS认识单向沟通双向沟通(关系行销)RelationshipMarketing策略性规划策略性8第一节营销的核心概念１．市场营销２．需要３．欲望４．需求５．价值６．交换７．市场８．营销者9

第一节市场营销的核心概念1.市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.营销活动重点在于如何创造、激发和完成有价值的交易活动。10第一节市场营销的核心概念2.需要：没有得到某些基本满足的感受

状态。3.欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。4.需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。5.价值：消费者对产品满足需要的能力的评估。11第一节市场营销的核心概念6.交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是一个

价值创造的过程。交换发生的条件：•至少要由两方•每一方都有被对方认为有价值的东西。•每一方都能沟通信息和传递货物。•每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。•每一方都认为与另一方进行交易是适当的或•称心如意的。12第一节市场营销的核心概念7.市场：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过

交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。8.营销者：交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客.13基本概念：政府职能政府营销政府营销的载体区域营销第二节政府营销观念的发展14政府职能：市场

竞争条件下的政府职能，按照国际通行的政府职能理论，现代社会政府的职能有四大项：政治统治职能：创建一系列法律、制度，执政、行政社会管理职能：规范、稳定和引导市场发展社会服务职能：提供必要的公共产15政府管理的本质是在现代化进程中，政府和非政府公共部门，运

用公共权力，制定和贯彻实施公共政策，有效配置公共资源，提供公共产品和公共服务，实现公共利益，促进稳定统一的现代社会经济政治秩序的形成，保障市场经济的持续健康发展，进而保障和实现公民权利的基本社会机制。为民执政，为民服务。政府组织应具有灵活性、流变性、机动性和适

应性，并随着环境的变迁而不断改组，以求得动态平衡，提升政府的统合能力，提高政策思想水平和政策选择水平，强化政府权能。在重组社会关系、构建市场经济新秩序的过程中，统一政治认同，整合社会价值。16政府营销:政府营销是设计、执行、控制社会发展的方案，是希望使目标团体

和个人接受政府的某些观念、理想或措施，它是通过运用市场环境分析、市场的细分与组合、顾客行为的研究、概念的演变与沟通、制定17政府营销的目的：1、好的经济：、减少贫困提高物质生活水平、国际竞争力，地区竞争力、高质量的商品和服务、技术发展。2、好的社会：环境、安

全、寿命、健康、低犯罪率、暴力、毒品问题、低离婚率等。18区域营销：就是政府将区域视为一个企业，将区域的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和促

销19第二节政府营销观念的发展１．生产观念２．产品观念３．推销观念４．营销观念５．社会营销观念20区域营销的核心：为当地树立强大而有吸引力的地位和形象为现有和潜在的商品和服务的买者和使用者提供有吸引力的刺激以有效、可行的方法分发

、配送当地产品和服务21第二节政府营销观念的发展1．生产观念认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉公共商品和服务。政府应提高生产率，扩大生22第二节政府营销观念的发展2．产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品和服务。政府应

不断改进公共产品的质量，进行理念的灌输，影响大众的行为。缺点：导致“营销近视症”，不适当地把23第二节政府营销观念的发展3．推销观念认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。政府必须积极推销其主张、产品和服务，大量促销。24第二节政府营销观念的发展4．营销观念认为：政府必须正确确

定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目25第二节政府营销观念的发展5.社会营销认为：政府必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。26第二节政府营销观念的发展推销观念和营销观念的比较推销观念营销观念注意卖方需要注意买方需要以卖方需要为

通过产品满足出发点顾27推销观念与营销观念的比较政府产品推销和促销通过销售提供满足社会需求市场整体营销通过大众满意获得支持出发点重点方法目的(1)推销观念（2）营销观念28第二节政府营销观念的发展营销观念的四个支柱1.目标市场2.社会需要3.协调营销4.福利和社会价值29营销观念的四个支柱社会

需要认识社会的需要和欲望并非易事。大众和组织表述的需要有时也会很快改变。要求政府从社会发展出发来确定社会需要。保持企业、组织、大众比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。30营销观念的四个支柱协调营销政策制定、公共产品提供、行政、公共关系与宣传、营销调

研等必须协调。营销部门必须与公司其他部门协调内部营销先于外部营销成功地雇用，训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务31大众、组织、机构前线人员中层管理人员高级管理人员大众大众对政府组织机构的“正确”理解32营销观念的四个支柱福利和社会价值靠比竞争地区更好地满足大众和组织需要来支持稳定的发展福

利的持续改善提倡良好的社会价值观政府工作效率的提升33电子政务便利性经济性选择性个性化公开性时间性良好的沟通性34第三节政府营销过程与特点一、政府营销过程政府营销的对象：民众、企业、组织民众：公共设施的最大追求者企业：最大利润的追求者

组织：吸引力和权利的追求者政府营销的必要性：政府管理的方式由管制型转向服务型政府管理的重心由注重程序转向注重绩效35政府营销的内容：运用公共权力，制定和贯彻实施公共政策区域形象营销吸引力营销，提供公共产品和公共服务基础设施营

销，实现公共利益人民营销，保障和充分实现公民权36政府营销过程：营销是这样一种过程：它识别顾客的需要和欲望，确定政府所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。具体可以表述为：*分析市场需求37一、营销过程分析市场需求寻找成长市场

的机会寻找现有市场的机会工具：政府的信息、情报系统38一．营销过程调研：选择目标市场，产品定位衡量和预测一个市场的吸引力决定政府力量集中于哪些领域决定政府和地区在这些领域的地位和作用39一、营销过程设计营销战略地区定位工具：地

区定位图40一、营销过程计划营销方案从4的思考，策划4营销组合41一、营销过程组织，执行，控制营销42二、政府营销的特点宏观公共政策与产业、公司及消费者的微观经济行为连接了起来政府营销具有一定的权威性。营销对象的广泛性、多样

性以及经济、政治和文化等各方面利益均衡的特点。目标多元化。倾向于追求多种目标,而不是仅仅追求利润这一种目标。43一个营销计划的内容1.执行概要它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。2.当前营销状况它提供与公共产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。3.机会和问题分析它

概述主要的机会和威胁优势和劣势，以及在计划中必须要决策的方案所面临的问题。444.目标它确定计划中想要达到的关于数量、服务质量和服务人群与地区数量等、领域的目标。5.营销战略它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法.6.行动方案

它回答应该做什么?谁来做它?什么时候做?它需要多少成本?7.预计的概预算它概述计划所预期的财务收益情况.8.控制它说明将如何监控该计划.45第二章政府营销环境分析第一节宏观环境分析第二节微观环境分析竞争分析46第一节宏观环境分析一.

宏观环境的类型二.宏观环境分析的方法47一.宏观环境的类型1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.科技环境5.社会文化环境6.政治环境481.人口环境世界人口迅速增长许多国家人口趋于老龄化许多国家的人口流动性大城市化

趋势有些国家的人口是由多民族构成的教育水平492.经济环境中央和地方政府的经济利益政策国民生产总值和国内收入的增长国民收入分配中积累和消费的比例国有经济与民营经济的发展生产力的培育和劳动就业政策基础设施世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段全

球的市场和资源的竞争502.经济环境（续）美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化美、日、欧洲的经济动向的经济政策各地区经济政策及其影响各国外贸政策的变化跨国公司的活动趋势513.自然环境全球性的气候变化影响农作物的收成区域重要资源的有限性和短缺区域地理和交通大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾

、台风、风雪、海啸的破坏性人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产绿色革命524.科技环境新能源的研究发展和应用技术密集型工业的发展趋势国家、地区科学技术政策的变化高科技产业的原创性和应用

性信息技术的应用与电子商务的产生和发展53信息技术的发展据估计，我国2005年上网人数达到1个亿。电子政务快速发展。政府管理的公开化、透明化、扁平化。电子商务要解决:安全问题、法律问题、政策问题。545.社会文化环境教育水平的提高：30%的升学增长率社会风尚的变迁社会价值观的变化（成就驱动

、企业家成长、贫富观点）当地居民与其他人员的文化冲突与文化适应556.政治环境世界政治、军事架构的变化中美、中日、中欧的政治关系的变化各国的政权变动各地的地方政策和区域保护市场经济与政府干预政府办事效率56二.宏观环境分析

的方法1．列举环境威胁和市场机会2．分析、评价571．列举环境威胁和市场机会例：影响当今政府发展经济的原因：世界的相互依赖性贸易保护主义与日益增长的经济集团（虹桥。。。跨国公司的跨过化经营全球化产业（汽车、化工业、信息）快速的技术进步冲突的政治体制与民族文

化日益增长的环境问题困扰政府的问题：生活水平与文化水平低下人口与环境问题（人口的流动与增长）结构性失业与缺岗基础设施与资源短缺宗教问题与腐败问题582．分析、评价工具：威胁矩阵图和市场机会矩阵图（）分析内容：威胁程度和发生的可能性程度发生概率应对威胁的办法：期待自动消失，无动于衷；投资刺激

；非正式方式；高昂的投资进行竞争；市场导向59第二节微观环境分析竞争分析微观环境因素：社会要素（文化、态度、价值观、社会的融合性）；经济要素（地理区域、自然资源、产业关联度、技术发展、成本）；政治要素（领导方式、个人权威等）；601、识别竞争者波特的5种竞争力量、影响政府竞争力的因素（自然资本、

有形资本、人力资本和社会资本等方面）2、确定竞争者的目标竞争者的目标组合如：投资、游客、住户、自然资源、商业和工业发展目标重点（湖南卫视、澳大利亚的教613.确定竞争者的战略将竞争者以其战略分成不同的战略群。政府必须考虑本区域的战略，与具有相似战略的地区群体竞争。4.评估竞争者

的优势和劣势政府通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了62例：通过企业组织和民众了解竞争者顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定顾客知晓度顾客生活和居住的满意度游客吸引力企业税负投资意愿社会价值认同等63政府可以根据竞争对手的优、劣势选择自

己的主要竞争对手，并根据主要竞争者的劣势制定战略。政府也可以采取标杆地区—“”，把各竞争地区的优势作为自己的学习、模仿对象，集各竞争者的所有优势而形成自己的优势。645.竞争对策建立信息系统，随时了解竞争地区。区分竞争者，保留“好”的竞

争者，攻击“坏”的竞争者。利用顾客的价值分析，取得竞争优势。不要沉湎于“竞争导向”行为，65第三节资源因素分析资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性是否存在具有合理价格的替代资源需要者是否属于供应者所具有的“向前或向后扩大经营范围”能力的范围各种资源及其价格

，从长远看其发展趋势如何？对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何科技、产业梯度转移和扩散66第三章需求分析第一节顾客让渡价值第二节民众需求分析第三节组织需求分析67第一节顾客让渡价值顾客真正看重的是“顾客让

渡价值”顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本：指顾客为购买某一产品所68注意顾客把让渡价值最大的产品和服务作为优先选购的对象。政府应向顾客提

供比竞争地区具有更多顾客让渡价值的产品和服务。69一.顾客总价值1．产品价值2.服务价值3．人员价值4．形象价值701．产品价值公共产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素分析时应注意：a

．在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求b．在经济发展的同一时期，顾客在购买行为上显示极强的个性（油、电、煤、运）712.服务价值服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。服务价值是

构成总价值的重要组成部分。在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务↑→产品附加价值↑→顾客获得的实际利益↑→购买总价值↑72例：美国哈佛商业杂志：“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25~85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中

，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”733．人员价值人员价值是指地方人员的管理思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定产品和服务的质量，决定顾客购买总价值

的大小。人员价值对地方、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。（形象大使）744．形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值包括：有形形象：生活质量（人均寿命）、投资回报、环境质量、基础设施等所构成的形象无

形形象：地方人员的社会价值观、城市精神、道德水准、服务态度，工作效率等产生的无形形象还包括政府的价值观念、管理75形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果形象是企业的无形资产，形象↑→顾客精神上和心理上的满足↑→总价值↑温州人的形象：自主意识、创业精神、创新思维、负重

的品格、风险观念、经营能力76二．顾客购买总成本1．时间成本在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。772．精力（精神和体力）成本精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。消费者购买产品的过程是一

个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。783、货币成本实际支付的购买和使用产品的综合货币量2．精力（精神和体力）成本因此，对复杂购买行为而言，

消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力，政府和组织应提供详尽的信息。对于程序比较复杂、使用不方便的产品，应提供良好的售前、售中和后服务，如，79顾客满意忠诚于地区和组织更久购买更多的地区和组织的新产品和购买产品等级的提高为地区和组织、及其产品说好话忽视竞争地区和组织

的品牌、广告，不敏感利益向地区和组织提出建议惯例化交易比新顾客成本低80第二节民众需求分析一．影响民众需求的因素二．民众社会行为分析81一．影响民众需求的因素1．人口因素2．收入因素3.成本因素4.城市吸引力5．国家的法律、政策与社会道德、风尚因素

82二．民众行为分析1．购买动机学说2．参考团体学说3．和谐法则4．学习法则5．购买过程831．购买动机学说(1)的动机理论(2)购买动机的分类841．购买动机学说(1)的动机理论需求（欲望）购买动机购买行为851．购买动机学说(2)购买动机的分类产品动机感情的动机理智的动机地点动机86(2)

购买动机的分类产品动机感情动机：指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望好胜的欲望尝新的欲望舒适的欲望娱乐的欲望等87(2)购买动机的分类产品动机理智的动机：由实际利益引起的动机。与感情动机的主要区别：应用的是判断力或推理•容易使用•提高效率•使用可靠

•耐用性•经济等88(2)购买动机的分类地点动机：指消费者为什麽在某处购买而不在别处购买的动机•地点便利•品种齐全•质量优良，•售货员礼貌，服务周到•商誉良好•提供优惠的信用条件•炫耀身价等892．参考团体学说每一个人在心灵上和思想上都和一个团体保持一致，这往往通过思想上的一致

、兴趣爱好的一致、社会关系等联系起来，因此一个人的行为往往受到这一团体的影响，希望和这个团体保持一致。903．和谐法则每个人在购买一件商品后，均会对价格、产品性质、服务、付款条件等与期望比较，得出和谐、不和谐、中性的结论，这个比较将会影响重复购买。根

据观察，不和谐的感觉会随时间而消逝4．学习法则学习就是有目的地获取信息、系统地记忆，在相似的问题出现时加以应用。学习法则与和谐法则一样（和谐法则可以看作是学习法则的一种），主要对重新购买同一产品或相似产品时的购买行为起作用。91在现实环境和对一件相似商品有好感的回忆的共同作用下，作出

购买的决定一个购买者在一次购买后如果对所购商品（包括购买条件）满意，那么在同样情况下重新购买的概率就增加然而在多次满意的购买后，遇到一次不满意的购买，那么购买概率将减少，在多次失望以后购买概率降至0如果不用宣传策略措施重新引起回忆，所得到的购买态度可能重新失去925．顾客的购买过程知晓。即顾客

从不知道满足需求的产品的存在到知道有产品的过程，即对信息的接受。了解。即顾客从“知道”到“了解”，且有冲动更多去了解。形象。通过“了解”逐渐形成“形象。采购意向。积极的“印象”会产生采购意向。采购行动。即顾客实际采取行动而采购。持续采购行动。即顾客经过愉快满意的采购过程后，而成为产品

与服务的忠诚使用者，作一些935．购买过程(1)知晓一个人所期望的满足水平和他实际现有的满足水平的差距，激发了对某种产品的需求。通过信息的了解获得产品的初步印象94(2)了解一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的情报。信息有内外两个来源:内部来源是指消费者过去的

经验留下的记忆。外部来源:宣传工具在意识阶段起作用口头信息在评价阶段起作用信息又可分为正式来源和非正式95正式来源：销售方面：广告、人员推销、分销渠道管理方面：社会调研、民意测验、产品性能报告文件刊物：消费者报告、调查报告、管理杂志国家措施：现行经济法规、产品标准和等级

96非正式来源：个人经验：以前使用过的产品、与有关组织建立的交易关系口头传说：亲戚朋友、相识者的经验和意见指导性意见：来自有关集体或企业的指导意见、街谈巷议、道听途说97(3)形象评估形象评估的方式是对不同产品进行比较根据估计值和期望值的接近程度决定购买与否，购买哪

一个品牌购买决定的难易决定于购买方案的差距商品的不同98评价、购买决定过程的速度和产品性质的关系不同类型商品评价侧重点品牌对顾客评价的影响995．购买过程(4)采购意想(5)采购行动(6)持续采购(7)顾客成为拥护者1005．购买

过程购买过程经过各阶段的速度取决于：购买者特性(1)喜冒风险者(2)讲究的顾客(3)谨慎的顾客(4)怀疑的顾客(5)传统观念强的顾客例：营销亚洲101第三节组织需求分析一．组织需求的特点二．组织购买的决策参与者三．影响

组织购买决策的主要因素四．组织购买的过程102一．组织需求的特点•购买者的数量少，•购买者的规模大，•购买者往往集中在少数国家和地区•组织需求•是派生需求•缺乏弹性•专业人员购买•直接购买•互惠103二．组织购买的决策参与者使用者影响者指组织内

、外部直接或间接影响购买决策的人员.组织的专业人员是最主要的影响者采购者在较复杂的采购工作中，采购者包括参加谈判的组织高级104三．影响组织购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素105四．工业品购买的过程•认识需要•内部刺激•外部刺激•确定需要•说

明需要•物色供应商•征求意见•选择供应商•选择订货程序•检查合同履行情况106市场需求：一个产品的市场需求量是在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量市场总需求：是一组条件下的函数

，故称为市场需求函数市场预测：与预期的营销努力相对应的市场需求称为市场预测市场潜能：在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限市场需求107需求衡量1．渗透市场=总市场\潜在市场\有效市场\合格有效市场\服务市场市场：某一产品的实际购买者和

潜在购买者的全体潜在市场：表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体有效市场：对在某个市场出售的商品感兴趣、有收入并能获得该商品和顾客群体合格有效市场：成为对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收108第四

章市场研究第一节市场研究的概念第二节问卷设计与态度测量方法第三节抽样方法第四节描述性分析109第一节营销研究的概念营销研究是系统的市场营销调研活动,包括判断、收集、分析、解释各种所需资料，目的是为决策者提供信息，以便

于制订营销策略。进行营销研究的人员或机构组织本身的市场调研人员组织外部独立的调研机构市场营销信息系统110营销研究的过程(1)确定研究方向(2)确定研究课题的价值(3)课题的研究设计(4)课题执行111(1)确定研究方向提炼主题例：如何确定我们服务的目标市场？辨

明问题例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的产品？选择研究目标例：弄清买我们产品的顾客的特征。形成假设例：老年人使用我们的产品，而青年人使用竞争者的产品。判断所需信息112(2)确定研究课题的价值(3)课题的研究设计选择资料收集方法样本计划预计要进行的资料分析类型预计成本及进行时间安排113

选择资料收集方法第一手资料第二手资料第二手资料来源组织已有的信息系统其他单位的资料专门收集资料以供出售的公司114第一手资料a．定性研究b．调查研究c．观察与实验115a．定性研究：小范围的非正式访问，旨在产生一些初始想法并形成假设*专家意见：与在研究主题方面有专门知识的人讨论*深度面谈：在

与少数几个人的交谈中着重从深度和广度去获得信息116b．调查研究：从有代表性的样本那里有结构性地搜集资料*邮寄问卷*电话访问*个人访问c．观察与实验117(3)课题的研究设计样本计划预计要进行的资料分析类型a．描述性分析b．预测性分析预计成本及进行

时间安排118(4)课题执行资料（第二手资料与原始资料）搜集资料整理资料分析与解释报告的准备与提出119第二节问卷设计与态度测量方法一.问卷设计1．问题类型(1)自由回答题(2)两项选择题(3)多项选择题例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么类型的人最可能

使用这种产品？未婚女青年○已婚未育女青年○有一个孩子的年轻妈妈○1202．决定问题的次序易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面问题排列的逻辑性相关问题的组合121二.态度测量方法1．评比量度例：您喜欢旅游地吗？非常喜欢喜欢一般不喜欢非常不喜

欢123451222．语义差别量度例：人们对公共汽车的态度的语义差别量度1234567便宜昂贵选择多选择少可靠不可靠友好不友好时髦保守方便不方便1233．李克特量度李克特量度是给应答者一系列陈述，请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：很同意（+2）同意（+1）无

所谓（0）不同意（-1）很不同意（-2）124三.不恰当的问题举例“您对我地区的产品满意吗?”“您除了自己的工资收入以外,还有其他经济收入吗?”“您通常喜欢穿什么衣服？”“您喜欢学习还是喜欢阅读杂志？”“据说城市的生活环境良好,您的印象如何?”125第

三节抽样方法一．随机抽样（概率抽样）简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样特点：可以判断误差，费用较高，周期较长，比较麻烦，只能定期做126二．系统抽样三．非随机抽样（非概率抽样）任意抽样判断抽样配额抽样特

点：不能判断误差，费用较低，周期较短，方便，可以经常做127第四节描述性分析因子分析判别分析聚类分析128第五章市场细分和目标市场确定战略营销的核心是（，，）第一节市场细分第二节目标市场的选定第三节市场定位129第一节市场细分一.市场细分市场细分的概念：组织通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和

欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市130市场细分的结果：任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在明显的差异性。注意：市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客

对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。131市场细分的根据：顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。组织资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。政府可能的目标市场：值得吸引和合作的国家与地区；值得吸引的人和商务；可以接受但不必

专门吸引的人和商务；要避免或劝阻的人和商务132例四个主要的目标市场1、游客：商业游客、非商业游客等（盲流问题）2、居民和雇员：专家、熟练工人、投资者、企业家、富裕个人、年轻人、老年居民和养老金领取者等3

、商业和工业：制造业、物流业、电子信息企业、医疗系统、旅游业、会展业等4、出口市场：国内其它地区市场、国际市场等133市场细分的意义：（1）理论意义美国市场学家R.与1956年发表“市场营销战略中的产品差

异化和市场细分”三个阶段：大量市场营销产品差异市场营销目标市场营销134•（2）实践意义•有利于组织分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合•有利于组织集中政策、人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功•有利于调整市场营销策略•有利于

合理配置市场营销资源135二．消费者市场细分消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析，难以做到动态上的全部把握和彻底细分，也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细分。1361．消

费者市场细分标准(1)地理因素地区：按行政区划分按自然条件分人口密度人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。气候条件•城乡：•城镇和农村•特大城市、大城市、中小型城市、县城与乡镇•如*城市居民喜欢•电子政务，•*农村

顾客•广播传达•*城镇规模不同，•市场营销网络•设计与人员布•局不一样137（2）人文因素年龄的不同阶段（注意心理年龄）性别（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深入到福利彩票、汽车等）家庭人口及生命周期收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购买便宜货）职业138(3)心理因素社会阶

层生活方式(现代、激进、传统、保守)个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自主顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映。139(4)行为细分消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关

重要的出发点。时机:在某种场合才使用或购买的产品、服务季节性购买礼品购买使用者情况:140追求利益（与产品概中的效用相当）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠诚度坚定忠诚者中度忠诚者转移型的忠诚者多变者•购买准备阶段••不知该产品•已知道•已被通

知•已产生兴趣•已有购买欲望•打算购买•态度：对组织市场营销•组合的反应性和•热情度•热情•肯定•无所谓•否定•敌视1412．消费者市场细分的方式(1)方法单一因素法综合因素法系列因素法(2)程序选定产品的市

场范围列举潜在顾客的基本要点分析潜在顾客的不同要点剔除潜在顾客的共同要点为不同的子市场暂定一个称谓142三.组织市场细分的变量1．人口变量2．经营变量3．采购方法4．情景因素5．个性特征143人口变量产业:我们应当把

重点放在购买这种产品的哪些产业?组织规模:我们应该把重点放在多大规模的组织?地址:我们应该把重点放在哪些地区?144经营变量技术:我们应该把重点放在哪些顾客重视的技术?使用者/非使用者情况:我们应该把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？顾

客能力：我们应该把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？145采购方法采购职能组织：我们应该把重点放在采购组织高度集中的组织或机构，还是采购组织高度分散的组织或机构？权力机构：我们应该把重点放在工程技术人员占主导地位的组

织或机构，还是财务人员占主导地位的组织或机构？146采购方法现有关系的性质：我们应该把重点放在现在与我们有牢固关系的组织或机构，还是追求最理想的组织或机构？总采购政策：我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的组织或机构，还是秘密投标等贸易方式的组织或机构？购买标

准：我们应该把重点放在追求质量、重视服务的组织或机构，还是注重价格的组织或机构？147情境因素紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？特别用途：我们应该把重点放在本组织产品的某些用途上，还是全部用途

上？订货量：我们应该把重点放在大宗订货，还是少量订货？148个性特征购销双方的相似点：我们是否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本组织相似的公司？对待风险的态度：我们应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的组织？149四.有效细

分的条件1．可衡量性2．足量性3．可接近性4．差异性5．行动可能性150可衡量性即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度。某些细分变量很难衡量。151足量性即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。152可接

近性即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。153差异性细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。154行动可能性即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。155第二节目标市场的选定一.评估细分市场1.细分市场的规

模和发展2.细分市场结构的吸引力:波特的5个竞争力3.组织的目标和资源156第二节目标市场的选定二.选择目标市场1.密集单一市场2.有选择的专门化3.产品专门化4.市场专门化5.完全市场覆盖无差异营销有差异营销15

7第三节市场定位差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。一.差异化工具二.有效差异化应满足的原则三.选定差异四.传播“差异”形象定位是对地区或组织的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个

独特的、有价值的位置的行动。158一.差异化工具1.产品差异化2．服务差异化3．人员差异化4．形象差异化1591.产品差异化(1)特色(2)性能质量(3)一致性(4)耐用性(5)可靠性(6)可持续改进性(7)风格(8)设计160(1)特色：产品的基本功能的某些增补询问顾

客：你觉得这产品怎么样？喜欢哪些地方？是否可以增加些什么特色从而使你更满意？是些什么特色？每一种特色你愿意付多少钱？其他顾客提到的那些特色你觉得怎样？列举可能的潜在特色决定哪些特色值得增加（估算顾客价161(2)性能质量：产品主要特点在运用中的水平四种质量水平：低，平均

，高，超级权衡质量水平和利润之间的关系随时间的变化管理产品质量162(3)一致性：产品的设计和使用与预定标准的吻合程度(4)耐用性：产品预期的使用寿命(5)可靠性：在一定时间内将产品保持不坏的可能性(6)可改进性：一个产品随时间和需求变化可以持续改进的能力(7)风格：产品给予顾客的视觉和

感觉效果(8)设计：综合性要素163一.差异化工具2．服务差异化服务效率用户培训咨询服务税收等164一.差异化工具3．人员差异化（公务员素质。。）4．形象差异化建立个性化形象名字建筑标志符号气氛事件165二.有效差异化应满足的原则重要性:该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利

益明晰性:该差异化是本组织独有的优越性:该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性:该差异化是买主看的见的不易模仿性:该差异是竞争者难以模仿的可接近性:买主有能力购买这差异化可盈利性:组织将通过该差异化获得利润166三.选定差异1．考虑多少差异？单一属性定位（某一方面占

第一名）双重属性定位多重属性定位2．推出那种差异？属性：特色，利益，使用和使用人，竞争，产品品目，质量／价格属性：技术，成本，质量，服务167四.传播“差异”形象宣传媒体人员场所开放日图象文字声音传播对象：民众、游客

、管理者、投资者、实业家、外国购买者、外国政府和组织等。168第六章产品策略*政府营销的6：产品策略（），价格策略（），渠道与物流策略（），一体化的沟通促销策略（），行政政策策略（）以及执政策略（）第一节政府营销的产品概念第二节政府营销的产品组合第三节政府营销的品牌管理1

69第一节政府营销的产品概念产品：是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品的形式：实体商品（公共设施）、服务（政府的行政行为）、人（行政领导）、地点（旅游地）、组织（志愿者协会）、创意（政策措施）170区域营销的产品概念：以区域的未来

发展作为一个整体的产品，提供给区域市场，满足区域消费者的需求和欲望的组合。政府营销的产品概念：政府能够提供给市场的、满足个人、企业和其他组织需求和欲望的任何东西。包括：公共设施、公共服务、公共政策和观念

、公共福利、公共环境以及公共形象等171政府营销的产品特点：间接性：地域性：强制性：引导性：172市场提供物的组成部分：价值—基础价格市场提供物的吸引力产品特点和质量服务组合和质量173产品的五个层次：核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品174政府营销的产品分类：1.快

速消费品（变化的公共政策）2.耐用品（耐用的公共设施）3.服务（长期的公共服务）175第二节政府营销的产品组合产品组合：是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。产品组合的宽度：产品组合中产品线总数产品组合

的长度：产品组合中产品品目总数产品组合的深度：产品线的每一产品的品种数产品组合的相容度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互176政府营销的产品组合：是政府提供给区域内个人、企业和组织的一系列公共产品，它包括所有公共职能和公共服务。政

府营销的产品组合是以投资政策、社会福利、法律制度配合相关的公共设施、公共服务人员所形成的区域内各产业结构和发展导向。177例子：40/50工程高科技园区的招商引资九年制义务教育大型城市主题活动：2010社会医疗保障体系全民健身都是由系列的公共政策、法律制178第三节

政府营销的品牌管理品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。179政府营销的品牌：是政府/政府下属

某一公共职能组织的名称、形象、标记或符号，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个政府组织或政府下属的某一公共职能组织的公共产品或公共服务，并使之同其他地区的公共产品和服务区分开来。180政府营销的品牌要点是政府向区域内的个人、

企业和组织长期提供的一组特定的特点、利益和服务。除了公共产品和服务质量的保证外，政府营销的品牌还包含了其他6层意思：政府属性：代表利益：公共价值：区域文化：个性：使用者：181例子：上海市人民政府政府属性：无产阶级政党执政，有限政府代表利益

：广大人民群众的利益，社会保障，公共安全，投资收益等等公共价值：威信、有效、开明、诚信182区域的形象设计哪些因素决定了一个地区的形象：地区的形象如何度量：度量的观众：居民、游客、管理者、投资者、实业家、外国购买者、择地专家地区形象设计的方针：现实的、可信的、单一的、

有说服力的、有特色的183政府/区域的形象宣传可采用的工具：口号主题和姿态：可见标示：长城（北京）政策：招商引资的优惠政策区域文化：海派文化、城市精神事件和行为：城市主题活动、对外会展宣传184第七章价格策略*政府营销的6：产品策略（），价格策略（），渠道与物流策略（），一体化的沟通促

销策略（），行政政策策略（）以及执政策略（）第一节政府营销的价格概念第二节政府营销的价格制定第三节政府营销的价格政策185所有盈利性和非盈利性组织都面临一个给它们的产品或服务定价的任务。价格往往是通过买方和卖方互相谈判而确定的。卖方要求的是比它们预期接受的价格高一些，而买方开价希望比想要付的

少。通过讨价还价，他们能达成一个可接受的价格。第一节政府营销的价格概念186政府营销的价格概念：个人、企业和组织向政府交换公共产品或服务时需要支付价值(效用和使用）的货币形式。公共产品或服务的价格形式有：公共交通的票价、能源的价格、土地产权、使用权的价格

、各种行业执业资格的费用和课税、产品使用的牌照拍卖等等187第二节政府营销的价格制定价格制定的7个层次：最高豪华特定需求（廉租房、药品价格）中档便利类似，较便宜1889种价格/质量战略：价格高中低质高1溢价战略2高

价值战略3超值战略中4高价战略5普通战略6优良价值战略量低7骗取战略8虚假经济战略9经济战略189政府营销价格制定的规则：政府对于公共产品和服务的定价一般总是以成本为导向，政府通过一系列的价格制定，以公共产品的价格杠杆（降价、提价、针对价格等）有效

配置市场资源，提高资本和资源的效率，调节产业发展，调整贫富差异政府营销的定价是以成本为导向的定价策略190政府营销价格政策制定的流程：选择定价目标确定公共需求估计成本竞争要素分析选择定价方法选定最终价格191政府营销价格政策制定的流程：1政府营销的定价目标

：使得公共产品和服务实现最大效用，价格补偿成本，保障长期提供公共产品和服务2确定公共需求影响价格敏感度的因素估计公共需求的方法公共需求的价格弹性192政府营销价格政策制定的流程：3政府营销的成本估计：政府营销的固定成本政府

营销的变动成本如何降低公共产品和服务的成本4分析竞争要素公共产品和服务的成本、价格以及差别193政府营销价格政策制定的流程：5选择定价方法：政府营销基本的定价方法：成本定价公共产品和服务的定价也是产业结构调整的导向成本函数、竞争区域价格6选定最终价格公众心理定价、其他营销因素、

政府定价稳定性，价格政策的其他影响（反垄断、歧视价格）194第三节政府营销的价格政策公共产品和服务价格杠杆的功能：有效配置市场资源和公共产品提高资本和资源的效率调节产业结构和平衡发展调整社会贫富差异保持政府执政

、行政的稳定有效195政府营销价格政策的措施和方法：价格补贴政策：折扣、折让、退税、促销差别定价政策：针对不同的对象产品组合定价：系列公共产品和服务消费例子：国有股减持国有资产转让部分或全部公共设施营造的、模式196第八章渠道与物流策略*政府营销的6

：产品策略（），价格策略（），渠道与物流策略（），一体化的沟通促销策略（），行政政策策略（）以及执政策略（）第一节政府营销渠道与物流的概念第二节政府营销渠道系统的决策第三节政府营销渠道与物流的管理19

7第一节政府营销渠道与物流的概念营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。物流是为满足消费者需求而进行的对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从起始地到消费地的有效流动与存储的计划、实施与控制的过程

。198营销物流的主要活动：订单处理销售预测原料采购进厂运输生产计划验收包装存货管理分销计划顾客服务厂内储存地区储存出厂运输装运199政府营销的渠道：是促使政府提供的公共产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的社会组织。政府营销的物流是为满足民众、企业和组织的需求而进行的

对公共产品、服务及相关信息从起始地到消费地的有效流动与存储的计划、实施与控制的过程。政府营销的渠道和物流工作包括：公共产品和服务供应点的选址问题，城市物流系统的规划，政府营销的宣传渠道管理，以及政府公共服务的渠道管理等200营销渠道的重要功能：信息功能、促

销功能、谈判功能、订货功能、融资功能、承担风险功能、产品实体转移的功能，付款功能以及所有权转移的功能。在营销渠道中有5种不同的营销流程：实物流、所有权流、资金流、信息流和促销流201政府营销的渠道级数：1零级渠道：政府>>民众/企业/组织如：政策颁布等2一级渠道：政府>>公共监管部门>>民众/企业

/组织如：税收等3二级渠道：政府>>公共监管部门>>公共服务部门>>民众/企业/组织如：医疗保险、社会福利体系202政府营销的渠道级数：4三级渠道：政府>>公共监管部门>>公共服务部门>>特定的企业/组织>>普通

的民众/企业/组织如：政府公共设施营建招标，特许经营权转让，国有股份减持，牌照拍卖等*电子政务（）可以在提高政府工作效率的同时减少营销渠道的级数203第二节政府营销渠道系统的决策营销渠道的设计决策一、分析社会需要的服务产出水平渠道可以提供5种服务产出：批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务

支持二、建立渠道目标和限制因素204三、识别主要的渠道选择方案确定中间机构的类型、数目和条件责任四、对主要的渠道方案进行评估营销渠道的管理决策一、选择渠道成员二、培训渠道成员三、激励渠道成员四、评价渠

道成员205*政府营销公共产品/服务设施的选址决策政府提供公共产品或服务的设施选址必须尊从民众的便利，协调大多数消费者的需求，通过合理有效的渠道/选址设计，实现公共服务的最大使用率和经济效用。*政府营销渠道的合作伙伴：参与公共事务的

非盈利性组织参与公共产品生产/提供公共服务的企业支持政府的广大民众206第三节政府营销渠道与物流的管理渠道动态垂直营销系统（专卖店、东方书报厅和政府文件）水平营销系统多渠道营销系统渠道冲突：水平渠道冲突、多渠道冲突

207政府营销渠道中的制度问题政府授权专营交易政府授权专营地区政府垄断经营政府同宣传渠道的关系：如媒体等政府同合作企业、组织的关系……208政府营销的城市物流系统城市交通系统（物资流）*上海城市交通白皮书城市信息高速公路（信

息流）*电子政务（）城市金融投资市场（资金流）城市教育就业市场（人才流）209政府形象的营销渠道媒体宣传跨国、跨省宣传机构：领事馆、办事处会展公益广告互联网媒体210第九章一体化沟通促销策略*政府营销的6：产品策略（），价格策略（），渠道与物流策略（）

，一体化的沟通促销策略（），行政政策策略（）以及执政策略（）第一节政府营销沟通与促销的概念第二节政府营销沟通与促销的决策第三节政府营销沟通与促销的管理211第一节政府营销沟通与促销的概念整合营销传播：发展和实施各种形式的，

具有说服力的传播规划过程，以及连续不断地和顾客、潜在顾客沟通。促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的购买行为。212政府营销传播：以政府为主体，发展和实施各种形式的，具有说服力的公共传播规

划过程，以及连续不断地和公众、企业和组织沟通。政府营销的促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与公众、企业和组织的沟通，促进公共产品和服务的消费。213政府营销传播/促销组合的5种传播工具：公益广告公共销售促进

（会展，优惠政策）公共关系与宣传（公共媒体，主题活动）人员公关（志愿者、公共服务人员）直复传播（，等）214区域营销传播/促销组合吸引目标市场的4种总括性战略：形象营销：吸引力营销：基础设施营销：人民营销：215传播过程的诸要素：发送者编

码信息解码接收者发送者噪音发送者媒体216造成传播失效的原因：1选择性注意2选择性曲解3选择性记忆217第二节政府营销沟通与促销的决策营销主体需要对沟通和促销方案的各个步骤做出决策：1）确定目标受众；2）确定传播目标；3）设计信息；4）选择传播渠道；5）编制总促销预算；6

）决定促销组合；7）衡量促销成果；8）管理和协调整合营销传播过程2181）确定政府营销沟通与促销的目标受众沟通对象有：政府、企业、民众以及组织沟通和促销的行为都要服从于政府营销的目标——实现公共利益的最大化另外，政府营销的沟通与促销还可分为：国内沟通与国

外沟通2192）确定政府营销沟通与促销的传播目标消费者反映层次模式：AIDA模式影响的层次模式创新采用模式信息沟通模式认知阶段注意知晓认知知晓显露接受认识反应感情阶段兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行为阶段行动购买试验采用行为2203）设计政府营

销沟通与促销的信息信息内容：包括理性诉求、感性诉求和道义诉求信息结构：信息形式：信息源：2214）选择政府营销的传播渠道人员的信息传播渠道非人员的信息传播渠道媒体气氛事件2225）编制政府营销的沟通与促销的总预算*政府营销行为主要是以成本定价导向的，因此政府营销的沟通

与促销预算一般遵从成本原则，考虑以经济的方式达成有效的传播一般的预算方法有：量入为出法、销售百分比法、地区竞争对等法、目标任务法政府营销一般采用目标任务法确定预算。2236）政府营销的促销组合决策选取促销工具公益广告、公共销售促进、公共关系与宣传、人员

公关、直复传播确定促销组合的因素建立知名度、促进理解、有效提醒、进行提示、合法性、再保证2247）政府营销的促销结构衡量8）政府营销对整合营销传播的管理和协调整合营销传播（）：一种营销传播计划，确定评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值，并组合这些方法，通过

分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响。225第三节政府营销沟通与促销的管理管理公益广告公益广告是由明确的公共主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。公益广告管理的5：，，，，2261）确定公益广告目标通知性广告、说服性广告、提醒性广告2）公益广

告预算决策产品生命周期、市场份额、竞争、投放频率、产品替代性3）公益广告信息选择4）公益广告媒体决策5）评价公益广告效果227公共关系管理公众是任何一组群体，它对政府达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣

或影响力。公共关系包括设计用来推广和/或保护一个政府形象或它的个别公共产品/服务的各种计划。公共关系部门的工作：与新闻界的关系、公共产品服务宣传、信息发布、游说、咨询228第十章行政政策策略*政府营销的6：产品策略（），价格策略（），渠道与物流策略（

），一体化的沟通促销策略（），行政政策策略（）以及执政策略（）第一节政府营销行政政策的概念第二节政府营销行政政策的特点第三节政府营销行政政策的管理229第一节政府营销行政政策的概念政府营销的行政政策管理是指政府通过下属的行政机构，运用行政手段，按照行政方

式来管理区域的经济社会活动，保证区域经济、文化、社会等各个方面围绕政府既定的目标协调行动，维护全局根本利益的一种管理方法。行政方式是指以强制性的政策，直接左右被管理者行动的管理方式。230政府营销的行政政策管

理手段主要有：1带有政策性的行政手段2具有法律效力的行政手段3具有强制命令的行政手段4具有约束力的行政手段231政府营销行政政策管理的必然性：1运用行政协调管理是管理社会化大生产的客观需要2运用行政协调方法是协调各种经济利

益差别和矛盾的需要3运用行政协调方法是计划经济体制向市场经济体制转型的需要232第二节政府营销行政政策的特点政府营销行政政策管理的基本特点：1强制性2垂直性3单一性4无偿性233政府营销行政政策管理的优势：1运用行政调节方法，时间短，见效快2运用行政调节方法，统一性好，稳定性

好3运用行政调节方法，权威性强，约束力大234政府营销行政政策管理的局限性：1行政方法的形式主观性强，容易违背客观规律，产生主观臆想2行政调节方法强调管理权力的高度集中，并具有强制性特点，因而不利发挥管理者的积极性和创造性3行政调节方法是纵向垂直管理，容易

割断社会化大生产的内在联系2354行政调节方法要求一切事情必须按照既定的层次和程序办理，缺乏必要的灵活性5行政调节方法的适时性差，很难适应客观情况的不断变化236第三节政府营销行政政策的管理政府营销行政政

策的科学管理：1必须从国民经济运行的实际情况出发，遵循客观经济规律，运用行政调节方法不等于强迫命令，个人专断，官僚主义和瞎指挥。2必须正确划定行政调节方法的运用范畴。3必须加强行政调节主体的自身建设4必须使行政调节方法与经济、法律等

方法相配合237*政府营销的6：产品策略（），价格策略（），渠道与物流策略（），一体化的沟通促销策略（），行政政策策略（）以及执政策略（）238政府营销的执政概念是指政府要在不同的时期，根据区域内外的环境变化，运用不同的政策手段调节政府的管理行为。政府营销执政策

略的目的是：保持可持续发展的政府，保持可持续发展的区域政府营销的执政策略可分为：区域内执政策略（或国内），区域外执政策略（或国外）239谢谢23.7.1720:00:2720:0020:0023.7.17

23.7.1720:0020:0023.7.1720:02023年7月17日星期一8时0分27秒