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南京御江金城差异化营销体系谨呈五矿地产南京有限公司南京新景祥2010.7月目录contentsPart1目标客户寻找差异化的客户Part2产品解析增强产品差异化魅力Part3推盘节奏定制差异化的推售策略Part4价值提炼

打造差异化的价值体系Part5营销思路展开差异化的营销手段➢客户有很多类，但我们只瞄准具有领袖气质的那一类！Part1目标客户寻找差异化的客户别墅类-客户特征分析客户基本特征年龄：40-50岁，其父母年龄偏高、子女长大成人职位：大中型企业主收入：资金雄厚，年收入百万以上，平均资产5000

万。家庭结构：子女超生现象明显，家庭人口偏多，多为两代居；出行方式：自驾车奔驰、奥迪偏好度高，家庭主要成员均拥有汽车。来源：全市及周边省市，在南京工作或有交际需要的成功人士。对住宅的喜好更加注重亲情，喜欢家庭群聚居住，要求房间多；思想及行

为特征价值归属感强烈，追求品质参考依据来访客户对比：锋尚、仁恒国际公寓户型结构：四房两厅两卫启示是什么？226平米户型客户以金字塔顶端为主，尺度感、价值感、功能性！产品设计要点：1、功能极致；2、品质极致；3、有附加值姜先生年龄:48地址：鼓楼某上市公司总裁我们要找一群什么样的

人？到了我这个年纪，就比较喜欢一家人再一起的感觉！别墅户型客户样本220平米-客户特征分析客户基本特征职位：大型企、事业单位高管，成功的私营业主，各行业的精英。年龄：35-45岁的客户比例最高，与决策的目标客户年龄相匹配；收入：成交客户家庭年收入都在50万以上,且60-100

万成为主力;家庭结构：基本为三口之家，少量双子女家庭，一方老人同住或雇佣钟点工，基本不用住家保姆；出行方式：家庭主要成员均拥有汽车。来源：全市及周边省市，在南京工作或有交际需要的成功人士。对住宅的喜好追求舒适功能、高端品质改善居住环境；思想及行为特征价值归属感强烈，追求品质参考依

据来访客户对比：仁恒江湾城218平米、金域缇香195平米户型结构：四房两厅两卫启示是什么？220平米户型客户以各行业精英为主，空间感、价值感！产品设计要点：1、重视空间感觉；2、厨卫尺度舒适；李先生年龄45地址：建邺建邺区某私营企业总经理我们要找一群什么样的

人？生活就要无拘无束，我比较看重居住环境220平米户型客户样本170平米-客户特征分析客户基本特征职位：城市“中产阶级”：企业家、经理人及IT、金融、律师、公务员等。年龄：35-45岁左右家庭结构：以三口之家为主，子女年龄处于小学或中学阶段

。收入：家庭年收入在50万以上学历：大专以上来源：建邺、鼓楼为主，部分为全市客户对住宅的喜好追求户型的舒适性及功能的完备，项目资源及区域形象也是此类客户较为关注的方面；思想及行为特征品牌、品质、品味参考依据来访客户对比：仁恒江湾城176平米、西堤国际164平米、金鼎湾168平米户

型结构：四房两厅两卫启示是什么？170平米户型客户属于城市中产阶层，首次或再次改善，关注社区形象、区域形象户型设计要点：1、客厅要气派；2、主卧四件套；3、储藏空间、情趣空间；薛律师年龄42婚姻：已婚地址：建邺建邺区某律师事务所律师。兴趣广泛，尤其热爱下棋我们要找一群什

么样的人？平时工作很忙，需要一套安静的房子，能有条件品味生活170平米户型客户样本140平米-客户特征分析客户基本特征职位：公务员、企业中层等，事业处于上升期且有继续发展的空间。年龄：35-40岁家庭结构：以三口之家为主，子女年龄处于幼儿园或小学阶段。收入：家庭年收入

在30-50万左右学历：大学以上来源：建邺、鼓楼为主对住宅的喜好对品质绝对追求，注重户型的舒适性及功能性；思想及行为特征社会主流特质，品牌意识强；参考依据来访客户对比：仁恒江湾城143平米、光明城市145平米户型结构：三房两厅两卫启示是什么？中青年领导层为主，三口

之家，首次改善。储藏空间关注，客厅要求大，气派！户型设计要点：1、储藏功能必须满足；2、客厅要大；3、增设情趣空间（入户花园等）。陈先生年龄36婚姻：已婚地址：建邺建邺区某知名互联网公司营销总监，负责公司营销拓展，营销企划。我们要找一群什么样的人？房价不断涨，房子肯定要买的，总要改善下居住环境1

40平米户型客户样本60平米—客户特征分析客户基本特征职位：私营业主、都市年青白领及投资客年龄：30-35岁左右家庭结构：单身或丁克（类）收入：年收入10-30万学历：本科以上来源：全市范畴，河西北、奥体商务区对

住宅的喜好对独立生活空间的需求强烈，舒适的生活尺度；思想及行为特征思想开放、意识多元，一定程度的非主流特质；参考依据来访客户对比：仁恒江湾城67平米、万科金域缇香70平米户型结构：一房一厅一厨一卫启示是什么？具有强烈追求独立空间的渴望，和一定程度非主流气质户型设计要点：卧室需要采光、明

厨设计60平米户型客户样本我们要找一群什么样的人？李小姐年龄27婚姻：未婚地址：白下鼓楼区一家知名化妆品公司销售主管，负责化妆品市场拓展。我的梦想就是有一片只属于我自己的空间87平米——客户特征分析客

户基本特征职位：事业处于起步阶段中层主管，对家庭及事业前景有明确规划。年龄：30-35岁左右家庭结构：以年轻夫妻或三口之家为主，子女年龄在5岁以下。收入：家庭年收入在20万左右学历：大专以上来源：建邺、

鼓楼为主对住宅的喜好解决居住的基本功能需求，但追求品质与细节；思想及行为特征社会主流特质，从众心理较明显；参考依据来访客户对比：金地名京88平米、朗诗国际街区87平米户型结构：两房两厅一卫启示是什么？年轻夫妻

，功能需求特强，提供超值的附加功能。户型设计要点：1、增加储藏功能；2、要有书房功能。张先生年龄29婚姻：已婚地址：鼓楼鼓楼区一家知名外资企业担任研发中心技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。我们要找

一群什么样的人？三十而立，三十岁前成家立业，当然少不了房子87平米户型客户样本根据客群访谈总结，本项目客户可分为两类：140平米以上大户型客户－－追求居住享受的中青年富贵家庭87平米以下小户型客户－－极度享受型的青年富贵虽然我们存在两类客户，但我们项目宣传要抓的是其中的领袖人物，打动了他们就

能够带动一大批的追随者！因此，我们枪口对准的是——本金系的客户！即：中青年富贵家庭！本金客户性格属性判断：知富、新贵决定项目竞争力的本源——本金客户项目客户可能具备的需求特征：※看好所在片区的发展潜力，有支付能力※喜爱片区的尺度和高尚的国际化氛

围※对城市具有的依赖感※容易接受新鲜的理念和文化※注重品质、资源，享受生活※理解产品的理念和产品创造的价值……自信且事业有成诚恳谨慎富有智慧时尚善于交际性格属性…………………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………本金客户行为特征判断：家庭事业兼顾，时尚同时果敢决定项目竞争力的本源——本金阶层家庭感事业型果敢型•关心家人•关注身体健康•“有时间的话，会陪家人一起过周末

”时尚感•去上海、香港消费，“认为南京档次偏低”•有时去金鹰和购物，“托朋友从国外买东西过来”•“喜欢上海这样的城市，国际大都市的感觉”•年龄以35-45岁居多，多口之家•事业为重，平时工作很忙•喜欢和朋友聚会和

交流，“希望社区的业主经常有聚会活动”•有自己的企业和事业•愿意多花钱买环境好的房子•“认为买房是一种投资”本金客户的内质，诠释了项目的人文内涵决定项目竞争力的本源——本金客户价值观：精神>物质生活观：细节>整体消费观：产品之外>产品拥有时尚的精神，并愿

意为此付出，有丰富国际化视野，形式和内容同样重要重视内心中的感受，享受过程多余关注结果，渴望交流，渴望被关注追求格调、品质、健康的生活，重视功能性，苛求细腻的精致本金阶层对人文的要求：时尚性、体验性、功能性、交流性目录contentsPart1目标客

户寻找差异化的客户Part2产品解析增强产品差异化魅力Part3推盘节奏定制差异化的推售策略Part4价值提炼打造差异化的价值体系Part5营销思路展开差异化的营销手段➢毛坯销售，留足装修个性空间➢增强户型亮点，更加贴合客户需求Part2产品解析增强产

品差异化魅力7月17-22日，我司市场部与项目部配合，对新景祥各案场进行了208份关于本案精装修的问卷调研，根据客户反馈信息，我们得出以下结论：问题：选择精装修？答案：在调研的208份问卷中，只有28%客户选择精装修被访问者选择精装修认为能够带来的好处：1、交付后可以直

接入住，省时、省力、省心2、交付后没有别人装修时带来的干扰28%购买精装修客户声音：1、希望购买大公司或是有丰富精装修经验公司开发的项目3、装修标准最好能够有多种选择，能够体现我的个性，而不是大家千篇一律4、物业管理一定要好，不然以后维修麻烦事太多，我天天哪有这个精力花在房子上2、我不介意

再多付些精装修的费用，但建材、施工质量一定要能保证下面我们细数客户认为精装修的8宗罪！问题：选择毛坯？答案：在调研的208份问卷中，56%客户选择毛坯一宗罪：根据调查统计，约56％的被访者不接受精装修，同时有16%的被访者对此无所谓，仅有2

8％的被访者明确表态需要精装修；二宗罪：精装修曾经作为一种价格杠杆，为项目溢价的一种重要手段，但自从南京取消“一房一价”政策，通过精装修来提升销售价格已无必要；装修论证三宗罪：河西板块高端项目中，金地名京和万科金域缇香、仁恒江湾城等已采用精装修，未来的华新项目等也均将会采取精

装修产品问世，精装修已不在是市场空白点，采用毛坯方式才能实现市场差异化。来自客户、同行的声音：户型没什么好说的，很吸引人，但精装修你们能做得过仁恒吗？------新世纪广场业主李先生没什么必要做精装修，还是觉得自己装修来的好--

----被访客户吴先生现在价格已经都放开了，不再需要用精装修的方式来拉价格------某房地产研究机构李经理四宗罪：装修无法体现个性化，装修标准的模式化不利于产品营销；五宗罪：装修质量及建材选用成为客户最关心的问题，稍有不慎，将带来不必要的后果；装修论证六宗罪：精装修产品容易产生售后

纠纷，主要体现在装修质量，以及交付标准与样板房间的差距等。我们的项目定位于城中豪宅，采用带精装修销售，但客户一般都会认为统一的装修不利于体现自己的个性和风格－－城中某豪宅销售经理胡先生我当时买房子的时候看中了那款橱柜，但交付时换了个品牌，

虽然当时样板间也说明是非交付标准了，但总觉得有遗憾。-----某豪宅业主蓝女士交付时是看着很漂亮，但装修时都选了哪些材料，做工如何啊，这些我们都看不到，以后出了问题找谁？-----某城中豪宅业主施先生来自客户、同行的

声音：精装修对开发商准入门槛较高，并且项目一期以别墅启动，不适合精装修八宗罪：根据销售计划，本项目以联排别墅作为启动产品，而别墅是最体现业主私密性和个性化的住宅形式，不适合进行精装修销售，同时别墅的精装修的难度较大，成败与否关系项目后续产品的

推出七宗罪：精装修需要完整的设计与施工把控能力，对开发商的经验和能力要求很高，而本项目的开发商从未有过经验，贸然上马精装修，必然面临很多不可控因素，加大项目风险买精装修房是比较省事的，但对开发商要求比较高，如果是仁恒或万科开发的我会考虑买的，其他开发商就要慎重了。---

---光明城市业主秦先生我买的是别墅，当然是我自己装修了，为什么要别人给我做好了？他们能达到我想要的效果吗？------海德卫城别墅业主曹先生装修论证来自客户、同行的声音：基于以上分析，结合项目特征，无论精装修还是毛坯方式都能够实现项目的开发目标，但在此基础上本项目需要取舍，权衡利弊

：若项目采用毛坯方式，则会很好的与区域内竞争对手比较，实现差异化路线；若采用精装修方式，对开发企业而言，首先准入门槛较高，销售筹备期长，对财务成本要求较高，并且开盘时间难以确定。因此新景祥公司建议本项目采用：毛坯交付在此基础上

，我们要针对我们目标客户的需求，对现有户型方案进行优化！厨房设置在客厅内会有油烟影响，建议设置北部空间入口较小建议尺度放大20公分143平米客户语言：我老公很喜欢吃我做的饭菜，厨房我比较看重。厨房离客

厅这么近，烧菜客厅会受到影响么？——胡女士177平米客户语言：舒适型户型主卧卫生间尺度普遍偏小，建议采用下图方式；客卧套房卫生间对视，建议采用高窗形式规避。优化建议:我老婆每天化妆时间太长，家里又有老人，我希望主卧卫生

间设计能有两个台盆——某事业单位孙先生建议取消保姆房，厨房设置中西厨房，并且保姆卫生间变为储藏间，增加豪宅魅力H07、08、09E1户型218.2平米218平米客户语言：家里忙里忙外的，虽然需要有个帮手，但我不喜欢住家

保姆，有需要直接请钟点工；另外厨房实在太小，我老公在外企上班，比较喜欢西餐，没事时我也经常做给他吃——全职太太雷女士226平米叠加户型主卧非套房设计，难显楼王气势，并且从使用的舒适性达不到客户需求；衣帽间与卫生间对

调增加进深。226平米叠加客户语言：我有四套房子，每套主卧室都比这套大，你这套是楼王？卧室设计肯定不行——蒋先生目录contentsPart1目标客户寻找差异化的客户Part2产品解析增强产品差异化魅力Part3推盘节奏定制差异化的推售策略Part4价值提炼打造差异化的价值体系P

art5营销思路展开差异化的营销手段➢价格对比，树立标杆，以高带底➢产品搭配，大户型带动小户型，别墅带动高层➢细节制胜，打造不一样的销售现场Part3推盘节奏定制差异化推售策略推盘原则一、灵活多变的推盘策略：根据市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略；二、阶段性营

销节点引爆：通过开盘等重大营销节点，引爆销售热潮，制造市场关注刺激点；三、组合出击：以别墅类产品高调入市，后续以高层公寓补充产品线，持续推出多组合产品，全面打击竞争对手，提升项目全市范围内的综合竞争力；1013151211171614765432198一、产品营销定位

卖稀缺——产品形象标杆：6、10—17栋卖气势——无敌景观视野：5、7、8、9栋卖空间：大间距：3栋卖社区卖产品：1、2、4栋二、推盘策略树立价值标杆，利用对比效应，实现优质房源获得高溢价，一般房源获得价值提升，次质房源获得挤压快速销售，整体价值最大化！开盘方案建

议一：09年12月10年1月10年3月10年8月11年2月2、7幢4、9幢3、8、10、11、12、14幢13、15、16、17幢5、6幢方案一优势方案一劣势1把握市场先机1工程进度跟不上2提前回笼资金2体验营销无法展开，售价受到影响3减少一定财务成本3临售接待可能会增加一定额外成本10年3

月10年4月10年6月10年11月11年5月2、7幢4、9幢3、8、10、11、12、14幢13、15、16、17幢5、6幢开盘方案建议二：方案二优势方案二劣势1抓住市场机会1无法全部展示景观体验2保证资金回笼2临售接待可能会增加一定额外成3推盘节奏顺畅

4体验式营销能够展开10年5月10年6月10年8月11年1月11年7月2、7幢4、9幢3、8、10、11、12、14幢13、15、16、17幢5、6幢开盘方案建议三：方案三优势方案三劣势1景观可以完全展示，达到震撼效果1下半年推盘，市场竞争加剧2能够

为项目提升溢价2资金回笼缓慢，增加财务成本3减少前期投入综合三种开盘方案，建议采纳方案二32010本案竞品表现首次推出13、15、16、17栋产品：树立价格标杆，制造市场预期与饥渴，测试市场反应竞争项目总建面积（㎡）物业形态一期产品入市时间销售周期户

型面积段（㎡）套数配比凤凰和熙苑24226018+1层2房86-8932441%2009年9月2009-20113房120-13742454%4房154182%跃层150-200263%华新项目12500018层2房90－－30%2010年4月2010-20123房140-160－－70%凤凰与华

新项目销售周期约两年，并且产品以标准型及舒适型为主打；本案以别墅启动市场，无论是产品类型还是销售周期，本案与之形成了很好的差异，而最大的竞争对手将来自于仁恒江湾城。第一阶段销售时间：2010.3—2010.4（1个

月）16126609年1210年1261261211年12年13年616126609年420101210年1261261211年12年13年6本案第二阶段推出2、7栋产品：产品合理搭配组合，7栋实现价格拉升，2栋实现快速销售竞争项

目总建面积（㎡）物业形态一期产品入市时间销售周期户型面积段（㎡）套数配比江湾城67347830-32层1房7112920%2009年7月2010年12月一期结束2房8912419%3房14326441%4房175-21812520%仁恒江湾

城一期表现第二阶段销售时间：2010.4—2010.5（2个月）16126609年1210年1261261211年12年13年6本案第三阶段推出3、8、10、11、12、14栋产品：10、11、12、14栋拉升价格

获取最大利润，3、8实现快速销售90%左右的小户型；二期：项目现金流产品；二期销售时间：2011-2012.12（24个月）仁恒江湾城二期表现62010第三阶段销售时间：2010.6—2010.11（6个月）16126609年1210年1261261211年12年13年6本案第四阶段推

出4、9栋：4栋补充市场主流产品线；9栋无敌景观与空间，获得公寓价值标杆112010第四阶段销售时间：2010.12—2011.5（6个月）90%左右的小户型；二期：项目现金流产品；二期销售时间：2011-2012.12（24个月）仁恒江湾城二期表现16126

609年1210年1261261211年12年13年6本案第五阶段推出5、6栋：6栋叠加稀缺产品，5号中心楼王完美收官52011第五阶段销售时间：2011.5—2011.10(5个月)产品户型类同项目一期，外部资源不明显；三期：项目价值成熟阶段；三期销售时间：201

3-2014.12（24个月）仁恒江湾城三期表现现场包装、景观建议包装原则：豪宅销售，品质制胜售楼处设置方案和客户流线作如下建议：方案一：2009年12-10年5月临时接待中心设在10栋西单元一楼2010年5月接待中心移至会所1停车区234方案一优势方案一

劣势1满足12月客户蓄水需求1无法全部展示项目景观，难以产生震撼效果2展示项目精细面，提高客户对项目认知的品质感2临售接待可能会增加一定额外成本3规避工程延后，丧失良好的开盘时机3集中销售或接待能力受限临时售楼处方案二：1停车区232009年12-10年5月临时接待中心设在

LOFT位置2010年5月接待中心移至会所方案二优势方案二劣势1空间开阔，可根据需要灵活布置销售现场1工程造价相对第一种方案较高2如会所工程进度无法满足集中开盘需要，临售仍具备接待能力临时售楼处方案三：2010年5月正式接待中心设在5号会

所位置正式售楼处方案三优势方案三劣势1能够核心展示1丧失开盘时机2减少前期投入2产生较高的财务成本3提高项目溢价3开发周期拉长综合三种售楼处方案，建议采纳方案二1停车区3258476看房动线一：优势：只需做景观示范区，没有额外投入，并且其它施工区域不会对客户产生干扰；劣势：客户看房从停车区至样板示

范区，行走距离较远。1停车区325847看房动线二：优势：减少客户看房路线，并且两边的景观能够提高客户对项目品质的认可度；劣势：增加内部部分景观、小品的资金投入，其它区域施工会有一定干扰。综合两种动线方案，建议采纳方

案二本章回顾：建议项目2009年12月进入LOFT临时接待中心蓄水，于2010年3月正式开盘销售，引爆市场！1停车区325847根据看房动线二：来做我们的示范区景观建议！1、入门形象要求◆路面整洁，绿化干净◆沿路绿化景观改造街角景观化处理，停车区域划分清楚,导视醒目◆2、指示现场

包装◆销售中心入口设置地图式导示系统牌；◆销售中心金属材质门头；◆使用2.4米高围板将样板示范区与工地分隔，维护高端形象；◆3、人员礼仪要求◆保安2人：规范着装、对讲机;◆提供预留客户车位服务，并写明车牌号；◆主动咨询，根据预约记录，通知销售中心准备接待；◆引导停车，雨

天递伞，客户引导至销售中心；人员与道具◆4、景观小道工程形象◆路面整洁，绿化干净，曲径通幽；◆社区道路及景观干净整洁，赏心悦目；◆景观道路两侧，高大常绿乔木密集排列；◆视线所及楼体，建筑护网干净整洁，以掩护施工现场；绿城玫瑰园售楼处、景观示范区

◆5参考图片加州城售楼处内部细节售楼处内部细节17示范区样板间1118示范区样板间2116中心景观示范区115销售中心北门114销售中心入口113示范区入口岗亭112示范区外包装111示范区外停车位1二、会所示范区方案以会所做为接待中心，打造样

板、景观示范，超出客户预期，达到震撼目的1停车区325说明：节点7、8开放时间需配合推盘进度。8467⚫西班牙、托斯卡纳风格手工坡地别墅⚫层层挑空、精致户型，幽静浪漫原生悠居生活[龙湖滟澜山艺墅]参考案例景观建议1：坡地造景采用挖土

、引溪、屯坡、堆山等方式，在社区内整体塑造7-8米高差，使物业景观错落有致，充满变化和情趣。步行其中，感觉很好；辅之以下沉式庭院、层次感较强的植被，弱化了客户对栋距过密等不利因素的在意程度。有生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不

多的硬质铺装更多采用大量的软景景观建议2：无土植被景观建议3：西班牙小品NoImage目录contentsPart1目标客户寻找差异化的客户Part2产品解析增强产品差异化魅力Part3推盘节奏定制差

异化的推售策略Part4价值提炼打造差异化的价值体系Part5营销思路展开差异化的营销手段➢价值对比，有别与竞争对手的差异化亮点➢放大差异，突出产品特有的卖点➢价值凝练，建立不一样的品牌形象➢价值表现，独具创意的品牌展示Part4价值提炼打造差

异化的价值体系一、从“地产”、“房产”与“品牌”三个层面审视自我，深挖价值价值1之生态：零距离拥揽77公顷绿博园，独享城市景观中轴。价值2之长江：长江/滨江公园，瞰江赏园的居住大境界。价值3之CBD：奥体CBD资源（CBD的

丰盛城市资源，通达全城的立体交通体系）价值4之豪宅区：豪宅板块的辐射力，从横向上与仁恒、万科、中海等共成奥体豪宅区，在纵向上则与世茂滨江等项目构成滨江豪宅区。同时紧邻的“天正地王”的出现进一步提升区域价值预期，为本案提供了未来溢价空间。A:地产价值滨江区/生态

区/CBD区/豪宅区“集万千宠爱于一身的天赋豪宅”B:房产价值—1、物业形态——城市别墅+江景别墅的高度稀缺物业形态。2、产品魅力——标杆性西班牙风情社区，奥体区域新关注点。3、景观资源——社区内公园式景观，与绿博园、滨江公园共筑三重公园体系。4、居住尺度——大户居住尺度，奥体

舒适居住的标杆，全城高端人士趋之若鹜。5、品牌价值——60年央企，世界五百强，雄厚的资金实力是信誉与品质的坚实后盾。后天的产品营运是对土地价值的再提升，决定着产品的市场地位！城市别墅/城市地标/城市公园/城市豪门“城市高端居住元素集大成者”C、

品牌价值—共和国同龄的500强•60年：60年央企，与共和国同龄，雄厚品牌底蕴和资金实力，值得信赖的品牌力。•500强：世界500强雄厚资金和开发实力，国际理念打造领先产品•500万平方米：中国五矿以“五矿地产”为房地产

业务统一的品牌，整合了旗下多家国内外房地产企业。在民用住宅及商业地产领域拥有土地开发面积500万平方米,未来地产业将作为集团重点支撑产业发展，可持续发展前景广阔。以上诸多，究竟哪些才是我们的突围的利剑？放眼全城之未来竞争有江者众，尤以仁恒江湾城，离江更近，另有

世茂，滨江豪宅之路正当年PK江景？NO!更不乏风格突出者，再者，客户的审美趣味多样，西班牙风格，能一招制敌么？PK产品特色？NO!品牌之争？看看大鳄们——万科，中海，仁恒，华新……都不相上下五矿在南京的第二个项目，能扳倒他们么？PK品牌

？NO!……那么，我们怎么说？由点及面划定竞品分流以我之长应对对手之短，形成差异化竞争优势品牌PK世界500强的企业很多，但做地产的很少；做地产的品牌很多，但与共和国共同成长的独此一家！这里“华诞60年，与共和国一同逐梦的500强”差异化亮点之点的竞争：本案VS高端豪宅物业形态PK2万平米中心内

景，有天有地的生活；两千三百余亩绿博园，内外兼修国际人居；城市别墅形态，低密度，隐没在景观中的城市院墅。这里“让天仰慕，与地亲近”差异化亮点之点的竞争：本案VS仁恒江湾城以资源力PK奥体板块——1、绿博园、滨江公园、社区公园三园独揽，奥体仅此一处。2、豪宅格局，专为城市贵族

打造，与同区域产品形成明显区隔。这里是“公园里的豪门，豪门中的公园”差异化亮点之面的竞争：本案VS奥体板块项目以板块前景PK全市高端住宅1、处滨江豪宅区与河西豪宅板块黄金交汇点，城市主流的豪宅发展方向。2、城市传统豪区和未来新的豪宅发展方向于此形成黄金交汇点，此处这里代表“集

萃过往20年，领衔未来20年”差异化亮点之面的竞争：本案VS全市高端住宅以资源力PK郊区别墅与城市别墅有山有水的别墅本属平常，与长江为邻的别墅唯在此处多数“城市别墅”难免老城喧嚣，御江金城位居新城生态区，独拥繁华与自然这里

是“距长江最近，距城市最近”差异化亮点之面的竞争：本案VS全市竞争别墅一江、三园不可复制的城市自然资源连结东西的生态自然链集萃过往、凝练未来的高端居住区等量齐观的豪宅生活代名词独此一家的品牌资源城市墅院思想家独特的物业形态高端别墅+空中庭院项目定位语：突出家的生活属性建筑拟人化，同

时对位客群除了物质，还有精神而精神世界，和我们的客户息息相关！客户想要什么？➢专属的社交平台➢纯粹的生活平台➢齐观的话语平台➢私享的身份平台一个特定阶层的荣耀！定义一个阶层的生活项目精神性广告语：御江金城所区分的不仅仅是地理上的距离，它更为重要的价值和意义在于区隔了人群的阶层、身

份、财富、地位。城里与城外阶层的营销含义：高价位注定了御江金城门槛的高度，决定了社区人群阶层的高度。御江金城依然愿意为所有梦着理想的人打开——胸怀的广度高度与广度当物质文明城市墅院思想家与精神文明定义一个阶层的生活悄然相遇一个伟大社区的内涵呼之欲出！一

江三园九重天长江，不可复制的自然及人文资源内公园、绿博园、滨江公园三园合一，内外兼修九九归一，无尽的豪门生活体验主题slogn：总体释义：工整对仗，突出项目得天独厚的资源特色及精雕细凿的内部景观；传统国学中“一生二，二生三，三生无限”寓意无限畅想的生活方式；传说中九重天住的是

玉帝、王母，人间则为“九五之尊”与塔尖的客群身份相符，同时提出“三进三出”的九大院落景观体系，使其更具人文气质！至此，项目品牌内涵完整建立起来：定位语：城市墅院思想家精神性广告语：定义一个阶层的生活主题广告口号：一江三园九重天GL

ORY英文案名建议：释义：“荣耀之城”，而GLORY本身又意味着GreenLifeOfRoyalYard平面展示：平面展示：平面展示：Crown188英文案名建议：释义：“Crown指“皇冠”，由项目中文名中的“金城”进行延伸，同时亦指项目是

河西滨江豪宅板块中一颗明珠，起着为区域价值的标杆作用。188则是寓指梦都大街188号的地理区位平面展示：平面展示：平面展示：平面展示：Mega英文案名建议：英文涵义：1.兆,百万例：mega-datacenter超级数据中心2.[美俚]许多例：It‘smega.棒极了应用实

例：某世界著名汽车公司发行过Mega汽车，全球限量仅12部，售价128万美元丰田汽车大型展示馆（MegaWeb）是世界上最大的汽车陈列馆之一兆丰国际商业银行（MegaBank）香港著名购物中心MegaBoxIvilla英文案名建议：释义

：“I”既是“我”，亦可理解”1“，指唯一、专属之意义。Villa指别墅。点明稀缺物业形态。可理解为“我的别墅”，亦有“专属别墅”、“第一别墅”的联想。同时谐音也可为“爱Villa”棒极了Realcapital释义：皇家都会OR真都会1、项目建筑风格为西班牙风格，而Real为西

班牙语“皇家所有的”之意，凸显尊贵的同时亦符合项目风格。而在英文中Real指“真的”，亦可借此体现项目纯正的高端特质。2、“capital”指都城、都会，意出“梦都大街”彰显项目的大盘优势和城市化尊贵特质。3、整体可理解为“皇家都会”或者“真都会”。系列硬广

系列硬广系列硬广系列硬广系列硬广目录contentsPart1目标客户寻找差异化的客户Part2产品解析增强产品差异化魅力Part3推盘节奏定制差异化的推售策略Part4价值提炼打造差异化的价值体系Part5营销思路展开差异化的营销手段➢品牌渗透，与共和国同龄的500

强➢借景造势，细节制胜➢塔尖营销，想到资源更要利用资源➢渠道精耕，挖地三尺得到的客户资源Part5营销思路展开差异化的营销手段营销贩卖——各阶段推广策略总括阶段形象期别墅开盘期高层开盘期江景大户开盘阶段目

标制造市场热点，积蓄有效客户，提升品牌价值诠释“城市江景别墅”生活内涵，促进开盘销售样板房体验为主,强化“五矿”品牌形成“御江标签”化的产品，舒适一房开盘热销核心策略塔尖营销-“全资源别墅”体验营销借景造势-产品细节刻画登高望远-奢侈”居住品”体验演绎

方式高端消费品核心价值与客群心理嫁接配合别墅样板示范区公开全面展示项目高端形象配合会所开放，深入开展体验式营销御江生活体验季广告主题拥有天下后亲近大地尊，显于形荣，纳于心活动主题世界500强，对语南京500位生活私享家唱游三园晚江夜宴对语绿博园游园Party媒体手段户外占位、报媒炒作、杂志同期硬广

形象塑造硬广开盘造势、软文硬做活动速记软文硬做，专题产品卖点诠释，dm高端客户直邮重要节点高端短信提示、专题活动报道大江大宅大境界华诞60年，与共和国一同逐梦！一江三园九重天品牌渗透、名品嫁接荣耀所在你所在说什么——品牌：华诞60年，与共和国一同逐梦的500强！形象：一

江三园九重天在哪说——外（推广渠道）：户外占位、报媒炒作、杂志同期硬广形象塑造内（售楼处物料）：工地围挡全面出新、概念楼书出街第一阶段：御江·遇你（企业与项目品牌导入）本阶段创新营销思路/品牌渗透主题：华诞60年，与共和国一同逐梦的500强！主要事件

：1、华诞60年品牌巡展德基、奥体中心、龙江三个站点巡展。2、500强对语500位生活私享家—歌剧魅影奥体中心，举办歌剧夜宴第二阶段：御江·于墅（首度开盘，市场占位）背景：说什么——拥有天下后亲近大地在哪说—

外（推广渠道）：硬广开盘造势、软文硬做活动速记内（售楼处物料）：项目产品楼书、折页别墅产品楼书本阶段创新营销思路1/借景造势细节制胜-精致与震撼并重！关键词：坡地、无土化、西班牙、酒店式大堂客户印象：曲径通幽、柳暗花明一派郁郁葱葱中，

隐隐约约的生长着几栋房子！一进大堂就被震撼了，真像五星级酒店！本阶段创新营销思路2/网络营销1、策划网络地产大片公映专题将项目亮点、调性用网络平台表现出来，开盘前重点运用网络专题宣传2、建立网络看房中心建立网络看房中心，将示范区、样板房做成3d

版，网络直接看房；3、启用网络销售模式，网络排号网络预定选房号码，一切皆可远程操作第三阶段：御江·御宅（二度开盘，巩固地位）背景：说什么—人生大邸如此在哪说——外（推广渠道）户外更新、软文硬做，专题产品卖点诠释、高端客

户直邮内（售楼处物料配合)项目产品手册、户型图本阶段创新营销思路1/塔尖营销1、与知名品牌合作，借力打力如与宝马、保时捷、奔驰等展开车主互动活动（万科金域缇香成功举办的保时捷、宝马试驾会，每场活动至少有两套成交！）2、成立独立客户俱乐部注

重业主“老带新”的活动，为自己的客户打造一个专属圈层；新景祥5000名高端客户资源率先为项目夯实了客户基础！（从新景祥实际操作的万科金域缇香及金鼎湾来看，老客户带新客户是极其重要的渠道之一！）本阶段创新营销思路2/活动营销利用样板示范区、会所展开业主、准客户系列活动，如：御江体验季之“

对语绿博园游园Party”御江体验季之“唱游三园晚江夜宴”想到资源的公司很多，但真正能够拥有并应用的公司却很少！第四阶段：御江·收江（强化一线江景，最后收官提升形象）说什么——大江大宅大境界在哪说——外（推广渠

道）：重要节点高端短信提示、专题活动报道内(售楼处物料）:业主手册、客户通讯、项目特刊等本阶段创新营销思路/渠道精耕1、大客户拓展利用新景祥资源，展开十四所、省人民医院、电力公司等内部渗入、推介会、团购等;2、行会活动新景祥作为合作伙伴，可利用与浙江商会、老总共赢圈等行会关系，定期客户活动

3、二手房联动与高端中间联动，打开销售面，形成全市销售。本阶段创新营销思路/渠道精耕4、新景祥联动销售新景祥客户俱乐部12万会员资源作为新产品推介基础。(金鼎湾开盘销售时，近百名销售员平均每个推荐了1.5名意向客户)5、银行渠道、理财经理推荐购买理财经理大客户推荐，给予理财经理一定的奖励；拓展招

行、中行等vip客户，定期举办客户联谊会。(在去年市场最艰难的时期，万科金域缇香利用理财经理渠道每月至少带来8名客户成交！)THANKS!