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巿场营销资深讲师范兴中讲师介绍—Mr.WinnerFan（范兴中先生）学历：美国达拉斯大学TheUniversityofDallasMBA台湾元培医技学院毕业经历：复旦大学客座教授清华大学客座教授上海交通大学客座教授中山大学客座教授联

诚兴企业（上海）有限公司董事长美国GUISAmericaCo.,Ltd董事长台湾天宜贸易股份有限公司董事长台湾天群医疗股份有限公司董事长巿场营销营销概论客户分析市场区隔、定位竞争分析营销策略营销的创意总结内容你企业营销如何作

？规划的思路就是课程内容的顺序若无法与别人不同，就别想活下去!BeDifferent,OrBeDamned!----美国前可口可乐总裁三星集团的标竿学习“每一项事业都具有独特的本质与特性，经营的核心就是把力量集中在这个特性上持续发展…＂事业部门学习对象电子索尼

重工东芝库存联邦快递营销微软产品研发3M生产作业HP•产品：老人安养设备•情形：客户急需但没足够钱，销售事业部又有业绩压力。案例销售与营销概念的比较销售（SALES）营销（MARKETING）出发点工厂市场注意

力产品消费者需求方法销售和促销整合的营销结果销售量得来的利益客户满足得来的利益企业营销工作的内涵环境分析社会、经济政治、科技竞争、内部定位区隔商品/市场选择产品/市场定义营销组合产品(Product)价格(Pri

ce)渠道(Place)6P促销(Promotion)公关(PR)政治(Politics)营销策略厂家4P产品Product渠道Place价格Price促销Promotion批发商2P2C产品Product渠道Place客户Customer成本Cost

零售终端4C客户Customer成本Cost方便Convenience沟通Communication营销模式目标客户技术/自然环境社会/文化环境人口/经济环境政治/法律环境供应商系统系统规划资讯组织营销系统控制系统营销营销营销公关政治价格产品渠道促销巿场营销营销概论客户分

析市场区隔、定位竞争分析营销策略营销的创意总结内容客户分析CustomerAnalysis⚫对客户应有的认识（6W1H1S）1.Who主要顾客群为何？描述变数：人口统计数、社会经济变数、人格品质、生活形态。2.What购买什么？产品类别：品牌、数量、用途。3.Where

在何处购买？渠道种类及其相对重要性。4.When何时购买？平时或促销期，应景/季节性，平时/假日……。5.How如何选择？决策成员，决策过程，资讯来源。6.Why为何购买？功能属性、服务、形象、品牌。7.Will是否会购

买？服务购买意向、顾客满意度。8.Sensitivity行销组合敏感度？产品、价格、渠道、促销、公关政治。客户分析CustomerAnalysis营销调研在管理决策中的作用客户业绩监督了解环境和市场修正战略和行动计划人员推销决策定价沟通决策产品和渠道决策设定业绩目标确立竞争优势界定业

务范围及细分市场评估竞争地位识别威胁和机会实施背景资源制定营销计划制定战略美.加州Quidel公司希望怀孕害怕怀孕品牌名ConcerveRapidvue价格US＄9.99US＄6.99包装粉红色盒，微笑的婴儿底色紫红色

，无婴儿形象货架位置在排卵检测产品附近在避孕套附近营销调研过程营销规划与信息系统规划系统战略计划策略计划信息系统数据库DSS一、就调研过程达成一致问题或机会各种决策备选方案调研结果的使用者二、设立调研

目标调研问题假设调研范围三、评估信息价值收益＞成本？不进行营销调研否是在几种调研方法之间进行选择详细指明取样计划设计实验设计问卷四、调研的设计五、收集数据六、准备和分析数据七、汇报调研结果，提出战略建议营销调研过程预备规划过程规划系统信息系统调研目的各个决策方案问题或机会调研的使用者调研目标调

研问题建立角色调研界限调研信息预计价值调研设计探索性调研描述性调研因果关系调研调研方法选择数据收集方法二手数据和标准化数据定性方法调查实验调研策略制定衡量尺度构造问卷设计实验设计取样计划为分析做准备调研服务提供的作用项目设计收集原始数据调研实施用期望值与设计成本和预计时间作比较停止修正继续数据

收集与分析数据收集•现场收集•数据处理数据分析•数据解释结论与建议二手数据的优点与局限性优点局限性①成本低廉②花的精力少③占用的时间少④有时比一手数据更准确⑤有的信息只能从二手数据得到①是为其它目的收集来的②不能控制数据收集过程③可能不很

准确④可能没有按照需要格式报告数据⑤可能已经过时了⑥可能不能满足数据要求⑦可能需要做一些假设原始数据的收集方法调查方法访问方法抽样方法调查手段观察法邮寄抽样单位问卷调查法电话样本规模仪器实验法个人抽样程序网络客户需求与状态分析—工具本企业竞争对手有需求，尚未消费的原因：1.

2.3.4.5.6.………消费了，但尚不满意方面：1.2.3.……消费了，也满意的方面：1.2.3.……消费了，但尚不满意方面：1.2.3.…消费了，也满意的方面：1.2.3.…巿场营销营销概论客户分析市场区隔、定位竞争分析营销策略营销的

创意总结内容区隔的内涵层次企业区隔市场区隔产品区隔产品类型+顾客需要顾客需要顾客需要+++顾客类型顾客类型顾客类型++地理区域地理区域雷克萨斯汽车1958年丰田皇冠是第一次出口美国，二年后撤出市场。1983内部资料分析：丰田最忠实客

户群--婴儿潮时代，迈向人生致富高峰时，无高档车可满足。丰田高档车先遣小组展开一个月的美国之旅--调研。发现豪华车主分三类：年长不具高学历：强调舒适，讲究物质享受，但看重美国国制的优良传统。较年轻，学历佳，事业平步青云，偏好BMW。大部份是奔驰买主，追求名牌，更在意可靠度及维修

保养。雷克萨斯汽车调研后五个核心考量地位/名声/形象高品质（认知上的）再次销售的价值高性能（操控性和稳定度）安全性1989一月上市结果出现两个意外区隔过程整个市场目标客户产品/服务生活形态通路价格品质对象是谁他们要什么样的产品/服务/利益他们要什么形态怎样最能

接近他目标市场企业形象与产品定位企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？—企业标签、产品标签—用户如何描述与评价本企业的产品？—形容词、可比性，定位—什么样的宣传语言能打动消费者？—长期记忆与短期记忆—企业形象与产品定位宝马BMW—驾驶乐趣奔驰BENZ—身份地位伏尔卧VOLVO—

安全金利来—男人的世界海尔—中国造，星级服务欧洲—高价、优质日本—低价、优质美国—中价、中质雅客食品93年8月创立的糖果业食品厂，2003年前仅在福建有销售。这几年糖果业竞争激烈，夹在徐福记、冠生园、大白兔老牌及洋派：箭牌、阿尔卑斯中。由于竞争激烈，市场呈现出越来越细分的趋势。200

3年春，雅客食品一口气推出800多种糖果品种，好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列……光记住这些名字就很难。滋宝是其中一种维生素糖果，希望先生出一推儿子，总有一两个儿子会脱颖而出。03年的非典“补充维生素，提高免疫力”，滋宝也沾了光。地方电视台，当地一些报纸向人们介绍维生素的好处，雅客滋宝就

是维生素糖果。两个多月市场销路却不见增长。雅客食品－V9更名：雅客V9。品牌内涵：健康，活力。2003年6月以7位数签下周迅。以3000万元广告费买下央视黄金段。2003年7月故事：V9是一个倾注了国际水果大师伊万.法比瑞数年心血的糖果。2003年8月厦门国际会展中心召开

招商会，上千米喷绘展架从一楼大堂一直挂到四楼，整个会场一片黄色的海洋。签下2.3亿元订单，预付款6700万元，2004年单品8亿元，总额13亿元。巿场营销营销概论客户分析市场区隔、定位竞争分析营销策略营销的创意总结内容竞争分析的参考工具SWOT机会：Opportunity外部和市场，

产品，服务有关，经由发展、扩张等途径，提供赚钱的可能。威胁：Threat存在于公司外部，对利润成长构成阻碍的事优势：Strength公司内部能增加效益的一种本质弱势：Weakness公司内部妨碍效益的一些特性竞争焦点的演变与预测80年代-90年代产品性能、技术领

先90年代-00年代市场营销、健康生物链00年代-10年代运作效率、人力资源协同竞争——新的思维方式•大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功。•当大家在一齐作馅饼时，商场上是合作。•当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争。成功秘诀在于

塑造自己参与的游戏。在于制造自己期望的游戏。在于不被动地接收游戏。营销案例——佳能与施乐复印机佳能CANON施乐XEROX相对垄断市场—协同竞争—游戏规则—进入难度—森林与灌木企业的核心竟争力持续不断的创新能力强大的变革能力强势的

企业文化基于源于基于基于源于源于蜕变，是一个在受限条件下的自我更新从某种角度来看这世界什么都在变唯一不变的就是『变』变革有一定的条件一定的痛苦还有一定的关键变革的三个条件1.领导人的眼光与决心2.改革团队（班子）的组建与权力3.执行的步骤、方法与监督。变革的肯定五个痛苦（代价）1.肯

定有人反对或不支持2.肯定将发生内部冲突与摩擦3.肯定要放弃一些短期利益4.肯定会要所有的人难受一阵子5.肯定得重新分配资源核心能力和非核心能力客户价值-是否对创造客户认知价值有很大作用竞争区分性-是否具有独特性可延伸性-能否衍生新的产品和服务核心

竞争力必须符合以下三项检测标准核心竞争力核心竞争力不是什么？•不是财务意义上所说的“资产”财务资产单一产品单一服务专利品牌战略规划能力灵活性竞争优势进取性•不是单一技能、产品、服务、品牌或专利•不是模糊

的概念，如战略规划能力、灵活性、进取性•不是所有的核心竞争优势都是核心竞争力，反之亦然汇源果汁卖给可口可乐往后经营上游-浓缩果汁1、后继无人2、大股东达能要卖3、竟争加剧4、财务问题5、自知之明巿场营销营销概论客户

分析市场区隔、定位竞争分析营销策略营销的创意总结内容市场营销策略经典理论➢创造价值（PRODUCT产品）➢交付价值（PLACE渠道）➢体现价值（PRICE价格）➢宣传价值（PROMOTION宣传）➢公关价值（P.R公关）➢政治价值(Politics政治)

产品渠道定价宣传产品的定义及其价值WHOLEPRODUCT（整个产品）的概念核心产品宣传品品牌包装培训颜色零配件外观手册价格≠价值用户感觉到的产品是什么整体体验整体产品整体价值WHOLEPRODUCTTOTALVALUEWHOLEEXPERIENCE6P

中的PRICING，产品定价定义：定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间。要点：定价是一种“艺术”，价格是用户价值的体现。$各种定价战略的信息需求战略描述信息需求信息来源随机

折扣法如果某些消费者有不同的搜索成本，企业就会随机地提供价格折扣，目的是利用那些消费者的搜索行为特点。有些消费者往往在未打折扣的价位上购买，而不去搜索市场上的最低价，而搜索成本低的消费者则会找到较低的价格。了解市场上的消费者细分市场消费者的特点（他们的搜索成本等

）产品信息和成本信息法律约束方面的信息消费者人口统计特征数据对扫描仪数据的分析企业内部记录法律方面的数据第二市场折扣法如果存在若干不同的市场，并且某一市场上的消费者要想在另一市场上购买需要发生交易成本，那么企业就可以在另一市场上提供价格折扣，甚至低于其成本。在国际市场上，这被称为

倾销。了解不同市场的情况和特点产品信息和成本信息其他市场上法律方面的信息消费者在其他市场上进行购买要发生的交易成本方面的信息企业内部记录法律方面的数据能提供各个市场人口统计特征简况的二手数据来源战略描述信息需求信息

来源定期折扣法市场上的某些消费者有不同的保留价格，企业可以先制定一个较高的价格，然后定期打折，以便吸引保留价格较低的消费者前来购买关于消费者保留价格的信息产品信息和成本信息企业内部记录调查结果，用来确定消费者的保留价格。法律方面的数据价格信号法如果市场上的消费者不顾自己缺少对产品质

量的了解，愿意出较高价钱购买它，就可以采用价格信口开河法。这种战略就是要生产质量较低劣的产品，但是要用与其他公司生产的质量较高的产品同等的价格销售它，因为企业相信消费者会假设该产品也具有较高的质量，并冲着它的价格高而购买它。关于竞争者价

格和成本的信息关于法律对采用价格信号所做限制的信息产品信息和成本信息企业内部记录关于竞争者价格的二手数据法律方面的数据推测出来的竞争者成本信息战略描述信息需求信息来源渗透定价法渗透定价法用于与定期折扣法适应的情形类似的情况下，惟一不同的地方在于采用渗透定价法时，竞争者可以

自由地以同等价格进入市场。竞争者进入市场带来的威胁和对价格很敏感的消费者都迫使企业把产品的价格定得较低产品信息和成本信息关于竞争者价格和成本的信息关于竞争者价格和成本的二手数据和推断出的数据企业内部记录地理定价法企业如果在地理上相互隔离的若干个市场上进行销售

，可以采用地理定价战略。定价上的差别是因为运输成本造成的，而不是价格或交易成本。关于不同市场特点的信息产品信息和成本信息关于运输成本的信息和法律上可能阻碍这类定价战略的规定企业内部记录关于竞争呈成本的二手数据和推断出的数据战略描述信息需求信息来源高

价定价法这一战略与价格信号非常相似。它们之间的差别在于在价格信号法下，企业只生产劣质产品，定价很高，而这里企业既生产劣质产品，也生产优质产品，给它们制定相同的价格，以便利用一起生产它们带来的规模经济。产品信息和

成本关于竞争者价格和成本的信息关于消费者特点的信息（例如，他们愿意为这一产品支付的最高价格）法律方面数据的二手来源企业内部记录关于各个市场和运输成本的二手信息来源捆绑定价法当产品是不可替代、易坏的，对它们需求具有不对称性，就可以采用捆绑定价法。这种战略的一个例子是把汽车

与很多选项捆绑在一起销售。耐用品的易坏性是就购买场合而言的关于消费者对捆绑销售的各种组成部分的需求的信息产品信息和成本信息关于消费者对于各种捆绑组合的偏好的信息企业内部记录关于消费者特征和偏好的调查数据关于竞争成本和价格的二手信息来源战略描述信息需求信息

来源互补定价法互补性定价指的是企业对互补性产品的定价战略。企业通常会把主产品的价格定得较低，而把起补充作用的产品定价较高。经典的例子是日本公司对其汽车和零部件的定价战略产品信息和成本信息企业内部记录价格战的

原则与结果如果你是市场上的领导降价能否扩大需求？降价能否将对手逼出市场？降价后净收益如何？降价是否影响服务水平对手会在多长时间内反应如果你不是市场上的领导❖对手降价是否跟随进？❖产品差异/类同战略？❖是否有能力后来居上，后发制人？❖是否有成本优势？❖企业的长期目标是什么？如何回答以下问题何时

应该降价①当公司拥有巨大的、持久的成本优势时。②当你有坚实理由相信，竞争者不能，也不会回应价格行动时。③当一家公司的策略性目标为“不管获利率如何，非夸大市场占有率不可”时。回应竞争者降价原则针对可能受竞争者降价影响的顾客调整价格针

对特定地区、渠道或产品线调价，因为如此作，竞争者的损失比你的损失还大。针对可能有风险的部分作价格反应增加竞争者打折扣的成本增加产品附加的价值签约锁住高利润客户价格战引发的来源厂家：扩大或维护市场份额为目的商家：利益最大化或短期利益为目的价格战引发原因--厂家•迅速提升市

场占有率•清理库存，回笼资金。•攻击或防卫竞争品•自杀旧品，新品跟进。•成本真的大幅降低转化促销利益转化运输利益转化年终奖利益转化“压力”为降价“动力”砸货!捣乱市场价格战引发原因--商家对手为提升市场份额而降价

如何应对？市场领导者降价，自己又无特殊卖点，只有跟进。若自己资源不足，则有计划退出该市场，“有所为有所不为”。对手为清库存、淘汰产品而降价如何应对？分析对自身产品形成威胁的损失为多大。切忌用新系列产品与对手抗衡。情报收集对手新产品，分析并采取应对措施。对手用自杀产品拢乱市场如何应对？自杀产

品的特点一般是消费者满意，商家得利，但厂家赔本的经营。自杀产品目的是将对手拉进价格战的泥沼中，但第一个爬出泥沼者为赢家，它取决于后续新品的威力，这是决策关键。三种方式对应，跟进、关注、置之不理，需视分析实际情况而定。避免价格战的方法唯一差异化、创新市场宣传与促

销的两个方面战略DORightThings做正确的事情战术DOThingsRight把事情做正确企业的经营目标企业的市场营销目标企业的市场宣传与促销目标单向沟通（借助媒体）电视广告、文字广告、宣传文章、宣传品。双向沟通电话促销、直销、讲座、展览会。市场宣传与促销的终

极目标市场宣传的“推”与“拉”战术厂家需求中间商最终用户需求市场宣传先有市场还是先有用户？厂家需求中间商最终用户需求市场宣传推拉•Debeers----“都是钻石惹的祸”•意大利葡萄酒----“自然就是美”•百事可乐创意广告影片范例：销售渠道的选择与管理•中间商的动力来源于利益大小。•销售渠道是企

业资源的一个重要部份。•中间商的兴趣点：1.经营利润率2.经营难度（市场需求）3.厂家支持与服务水平4.厂家的管理水平5.厂家的长期承诺6.资金需求和付款方式最重要的目的是如何让客户能够买得到Ava

ilable买得起Affordable愿意买Acceptable影响渠道战略的因素环境特性中间商产品特性企业特性竞争者特性消费者特性通路特性案例美的空调模式渠道结构美的空调分公司分公司分公司批发商批发商批发商大卖场零售商零售商零售商

大商场案例美的空调模式渠道政策投入额（万元）数量折扣（%）5011001.252001.55001.7510002淡季表案例美的空调模式渠道政策投入额（万元）数量折扣（%）501100250031000430006旺季表批发商负责分销:“协调”批发价格，零售指导价由制造商决定，淡季

以远期承兑汇票预付旺季货款。厂商保证1.5倍货量。制造商负责促销：上报零售商名单，依此提供展台装修，促销。案例美的空调模式渠道成员分工案例海尔模式渠道结构海尔厂海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商

大商场、零售店是主要销售力量。海尔工贸公司相当于总代理商批发商不掌握分销权力案例海尔模式渠道政策制造商专卖店装修、专柜促销员、培训招聘。严格零售价格。所有市场推广计划及安装、维修。零售商提供场地案例海尔模式渠道成员

分工案例格力空调模式渠道结构格力厂合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司零售商零售商零售商零售商零售商省级合资销售公司：省内最大几个批发商合资，格力为大股东，任董事长，总经理共同批举。管理区内当地市场、价格、服务、促销、区内自治。受总部宏观调控，并承担

销售任务。区级合资分公司：各地市级批发商组成合资，格力未入股。向省级合资公司承担销售任务。案例格力空调模式渠道政策促销：全国范围由格力负责，区内促销，店面装修合资公司处理，费用格力负担。分销：合资公司负责，自订批发价及零售价。售后服务：合资公司负责与管理，费用格力负担。案例格力空调模式

渠道成员分工案例志高空调模式渠道结构志高厂省级总代理商省级总代理商省级总代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商志高给代理极为优惠价格，因而制造利润降低。代理商决定区内批发价及价格体系。分销管理，地方促销管理，售后服务皆由代理商负责，售后服务费用志高提供提货量的10

%作为售后服务保证金。案例志高空调模式渠道政策及成员分工案例苏宁模式渠道结构某电器厂制造定牌生产苏宁电器集团苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司利用并输出电脑联网管理物流、资金流制度，将各分销商整合。利用自己巨大的

销售实力。（年销售额50亿元）制造商仅制造，余所有事务皆由苏宁自己负责承担。案例苏宁模式渠道政策及成员分工制造商与渠道各种模式比较海尔模式美的模式格力模式志高模式苏宁模式产品制造商决定制造商决定制造商决定制造商和经销商共决定经销商决定（定牌经销）促销制造商完全管理制造商主批发商铺全国属制造商

并协助地方促销全国属制造商；地方属经销商经销商完全管理零售价制造商制定并管理制造商制定并管理经销商决定，制造商协助经销商决定经销商决定售后服务制造商负责制造商委托经销商负责并监督制造商委托经销商负责并监督完全经销商完全经销商批发价格制造制定并管

理制造商制定指导价，协调批发商关系经销商决定，制造商协调经销商决定经销商决定分销行为制造商管理制造商协助经销商管理经销商管理经销商决定注：表示制造商承担所有表示制造商和经销共同承担表示经销商承担不同模式价

格比较型号成本出厂价批发价零售价海尔KFR-25GW/CF1700320033253610美的KFR26GW/CLF1700224023902530格力KFR26GW/1031750225025302616志高KFR-25GW145017

0019502180苏宁KFR-25GW1450160016002000各种模式企业盈利水平比较毛利率通路总和制造商批发商零售商海尔模式59%47%4%8%美的模式36%24%6%6%格力模式37%23%11%3%志高模式38%15%13%11%苏宁模式29%9%0%20%责任利益关

系比较制造商批发商零售商市场责任毛利水平市场责任毛利水平市场责任毛利水平海尔模式最大很高很少很低很少较高美的模式较多较高不多较高很少中等格力模式中等较高较多较高少最低志高模式较少较低最多最高少较高苏宁模式最少最低无无最多最高请评估上列模式，依资本、管理能力、企业目标、

品牌地位、通路的企业、市场阶段作不同模式的适应性分析？不同模式的适应性分析资本管理能力企业目标品牌地位通路的企业市场阶段海尔模式雄厚强多元化强大稳定成熟期美的模式无影响较强专业化尚可较强成长期格力模式无影响一般专业化尚

可较强整顿期志高模式缺乏弱初创期弱小强大成长期苏宁模式少少较短弱小非常强大成熟期案例宝洁渠道管理第一阶段：1988~1993传统计划体制渠道期•1988年与广州肥皂厂和HK和记黄埔集团成立合资公司。•销售人员大多是广州

肥皂厂的业务员。•通路大半靠肥皂厂原有的国营的批发站、供销社。•和记黄埔帮助解决政府沟通，金融和相关贸易问题。•此阶段上列组合提供卓越供献。•缺点业务员销售知识不足，员工积极性不够，拖欠货款，体制僵化。第二阶段：1993

~1998规范的渠道期•销售部门：名为“销售部”，下设华南、华东、东北、华西四个区域中心，各区配有分销中心，相应后勤、财务、人力资源和营销行政人员。•大区经理皆为外籍经理，97年后实施本土化，已有两位为中国籍。•93年发动各地经理们办一场寻找分销商竞赛活动。•帮助招聘并提供大量培训，同时

提供因特网信息管理系统。•取大巨大成功，全国共有300多个分销商。•年度80亿销售额，80%为分销商创造。案例宝洁渠道管理第三阶段：1999年~至今整合渠道期•取消销售部名称代之为“客户生产发展部”（CBD）。•分为分销K/A及直营K/A。•

分销商由300多个减为100多个，99年业绩下降30%，呆帐近亿元。•与分销成为“伙伴营销”关系。•分销商主要承担批发市场，农村市场，中小零售店覆盖工作。•给分销配备汽车（共200辆依维柯及200多辆面包车），业务代表配掌上电脑，进行移动销售管理。•信用额度增加，延长信用期限7天→14天

，提供抵押或第三方担保。•中小商店的覆盖销售额中计提3%作为分销商覆盖服务费。案例宝洁渠道管理宝洁的经销商管理主要职能宝洁公司经销商说明商业计划制定75%25%宝洁的销售经理直接驻到各地的批发商处，由他们负责制定销售计划、目标并评估经销商业绩。库存管理75%25%宝洁在经销上投

资建立了库存管理系统零售覆盖25%75%由经销商去拓展并管理二级批发商和零售商信用提供0100%对二级批发商和零售商的信用均由经销商自己提供促销设计100%0所有宝洁公司的产品的促销活动都由宝洁公司自己设计宝洁的经销商管理帮助经销商进行宝洁式的改造

，与宝洁相类似的组织和运行方式。对零售商定期培训，传授销售技巧与POP陈列技巧。雇佣当地人做促销员，同时也把消费者信息反馈给公司。分销商基金（D.B.F.）•每笔订单1.5%作为基金。•基金专款专用：销售代表工资，差旅费或促销活动或交际费。宝洁设专门管理

，计划和使用为宝洁客户经理和分销商经理，打假策略。•针对小型夫妻店，“店主联谊会”。•签“店主联谊会”合同，保证向指定分销商进货。•送店门口挂匾和横匾，宝洁的免费POP促销。•达到销售额，则粉刷小店，赠送货架等

等。案例宝洁渠道管理飞利浦特殊光源经销商管理选择性分销策略：一家以上但非多家与直接用户沟通策略：样品试用，如开产品研讨会、参加行业内大型展示会、向重点客户寄递新产品介绍。三九精化的经销商管理通路扁平化：七大城市设

立自己的独立核算自负盈亏的经营部，其他城市严格的代理制，每个城市一家。对经销商实行俱乐部管理：1000多家经销商分三个级别A、AA、AAA。AAA级：400万个/年培训其骨干销售人员为经销商网络建立15个形象专柜不定期如开产品推广会，费用公司负担。A级：仅1

名促销人员仅对店头进行统一装修三天付款4%折扣，30天付款1.5%折扣西门子星级代理管理体系承诺的销售额10分300万RMB↑：10分200~300万RMB：8分100~200万RMB：6分100万RMB↓：4分

实际销售额30分100%：30分90%：27分80%：24分70%：21分60%：18分市场开拓及渗透10分由区域经理、市场部经理根据其市场的开发和渗透的力度进行评估周报告10分每晚交或缺交一次扣一分对西门子忠诚度5分如未代理与公司冲突的产品并配置足够

的资源：5分如未代理与公司冲突的产品但未配置足够的资源：3分如代理与公司冲突的产品：0分总分95分，给予销售额附加折扣率3.5%。85分四星，给予销售额附加折扣率2.5%。75分三星，给予销售额附加折扣率1.5%

。70分二星，给予销售额附加折扣率1%。60分一星，给予销售额附加折扣率0%。低于60分，撤消代理资格。H＆M•每年五万种商品，由全球七百个代工厂生产•1600个店面•全球11个物流中心•100位服装设计师•自行研发的POS系统事件营销EVENTMARKETING事件营销EVENTMA

RKETING•何谓事件营销：点子→策划→话题性的事（活动）→传媒注意→报导→营销的目的•范例：–爬金茂大厦–赞助活动----主动经营、属性–营销美国牛肉案例胎儿影像中心1999年12月申城风景线：“胎儿写真”成“六一”节另类礼物2004年06

月01日06:50中新社上海五月三十一日电题：“胎儿写真”成“六一”节另类礼物中新社记者许晓青尚未出生的宝宝就在父母的安排下，拍摄了人生中的第一套“写真集”。今年“六一国际儿童节”，申城不少准妈妈、准爸爸为自家的“零岁宝

宝”安排了一个另类的“六一”节礼物。上海第一妇婴保健院的医生运用国际先进的“动态三维超声影像诊断系统”，在为孕妇做检查的同时，通过高科技的成像手段，给母腹中的宝宝拍摄数码照片。今年“六一”节，不少准爸爸准妈

妈把这张“胎儿写真”作为送给尚未出世孩子的第一份节日礼物。波浪原则一个事(物)不同切入点•牛肉的联想1.牛肉的营养价值2.作菜时牛肉部位的选择3.新鲜度的标准4.牛肉食谱5.不吃肉好吗？6.牛肉滋补之中医见证7.牛肉评级制度介绍8.牛肉与食疗9.国内肉品市

场介绍10.食物热量计算法11.上海著名牛排馆介绍事件族的特点•扩大交往对象：与不同性别及背景的朋友来往。•参与社团活动：小区活动，俱乐部等作干部，从中训练自己组织沟通能力。•逛街培养观察力•参与主办公司内

活动，观察别人公关活动。•善沟通•评估、记录忠告TAKEMYADVICEPLS•万丈高楼平地起：–最基本的是产品–综合管理•警例：–郑州亚细亚商场--王遂舟1989年5月6日“微笑服务”“顾客是上帝”“不满意退钱退货”“开放售货”“三声服务”案例－奥克斯2002年9

月11日9.11周年纪念，发布中国空调业的“反恐”宣言。宣布“价格恐怖”及“质量恐怖”。“田忌赛马”策略，名牌他们要5000元，我只要3500元；杂牌他们卖3500元，我也3500元。同时宣布2003年广东市场目标为5亿元（2002年只有4000万元

）2003年2月12日中巴足球赛赞助3000万。球票可抵100元代金券。现场抽奖活动金杯放在银行，送给中国进球的球员。1000万元请罗纳尔多当代言人，没谈成，花20万元洽谈费，但传播效果远远超过20万元。2003年春天非典期间，唯独奥克斯上央视及卫视广告

。2003年3月13日至19日“空调免费年检”。巿场营销营销概论客户分析市场区隔、定位竞争分析营销策略营销的创意总结内容创新、点子•创新就是差异•若无法与别人不同，就别想活下去！“Bedifferent,orbedamned!”--美国可口可乐前任总裁•创意设想≠

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