【文档说明】市场营销的由来与市场观念的演进.pptx，共(276)页，2.531 MB，由精品优选上传

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第二部分本讲标题：1．市场的含义2．市场营销的含义3．市场营销学的发展历程4．五种市场观念的内涵及背景，新旧观念的比较第一章市场营销的由来与市场观念的演进1．市场营销学的性质、研究对象市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以

企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。第一章市场营销的由来与市场观念的演进2．市场与市场营销的含义（1）市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望

的全部现实的和潜在的购买者的总和。市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力第一章市场营销的由来与市场观念的演进2．市场与市场营销的含义（2）市场营销市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值

以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销的内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平名人名言：营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我

销售。——管理大师彼得·杜鲁克第一章市场营销的由来与市场观念的演进3．市场营销学的发展历程（1）生产观念：认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。•时间：19世纪末—20世纪初。•背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。•核心思想：生产中心论T重视产量

与生产效率。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：我们生产什么，就卖什么。（2）产品观念：人为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。•时间：19世纪末—20世纪初。•背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。•核心思想：致力品质提

高，忽视市场需求T营销近视症。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：质量比需求更重要。第一章市场营销的由来与市场观念的演进3．市场营销学的发展历程（3）推销观念•时间：20世纪30—40年代。•背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致

使部分产品供过于求。•核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。（4）市场营销观念•时间：20世纪50年代。•背景与条件：买方市场。•核心思想：消费者主权论T发现需求并满足需求。•营销顺序：市场

→企业→产品→市场。•典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。•四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。•营销费用增加第一章市场营销的由来与市场观念的演进3．市场营销学的发展历程（5）社会营销观念•时间：20世纪70年代。•背景与条件：社会问题突出；消

费者权益运动的蓬勃兴起。•核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。•营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。第一章市场营销的由来与市场观念的演进4．五种市场观念的的内涵

、背景以及新旧观念的比较第一章市场营销的由来与市场观念的演进市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重的方法生产观念（包括产品观念）产品通过大批生产产品、或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争

坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关

系请你思考：1．你如何理解市场营销的含义？2．市场营销观念的出发点是什么？（一）企业战略的含义与特点企业战略，是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略一

般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。第二章企业战略计划和营销管理过程（二）企业战略规划的主要内容1．规定企业的任务（使命）；2．制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3．制定出指导企业实现目标，选择

和实施战略的方针；4．决定用以实现企业目标的战略。第二章企业战略计划和营销管理过程（三）产品投资组合与战略业务的划分产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。1．战略业务单位（Strate

gicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。2．战略业务单位的特征（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其它业务分开而单独作业；

（2）它有自己的竞争者；（3）它有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。第二章企业战略计划和营销管理过程（四）波士顿咨询集团方法•市场增长率，指企业经营单位所在的市场的年增长率。•相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm第二章企业战略计划和营销管理过程A类（问题类）。高市场增长率和低相对市场占有率B类（明星类）。高市场增长率和高相对市场占有率C类（金牛类）。低市场增长率和高相对市场占有率D类

（狗类）。低市场增长率和低相对市场占有率企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：（1）发展策略。（2）维持策略。（3）收缩策略。（4）放弃策略。第二章企业战略计划和营销管理过程（五）市场营销管理过程的含义与主要内容企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规

划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。（六）市场营销组合的原理市场营销组合，指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。•产品（product）•价格（price）•渠道（place）•销售促进（prom

otion）第二章企业战略计划和营销管理过程（一）企业与市场营销环境的关系•市场营销环境是不断变化的；•企业营销活动受制于营销环境；•营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。（二）市场营销环境的含义市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环

境包括宏观营销环境和微观营销环境。第三章市场营销环境•政治环境•经济环境1．经济发展状况。2．人口与收入3．消费状况4．物质环境状况•法律环境第三章市场营销环境•文化环境1．教育状况。2．宗教信仰。3．审美观念。4．语言。5．亚文化群。•科技环境（三）

市场营销宏观环境的主要内（四）市场营销微观环境的主要内容1．企业内部环境。2．生活资料消费者或生产资料的购买者。3．供应企业和后续经销企业。4．竞争企业。（五）环境威胁与市场机会•环境威胁：是指由于环境的变迁形成

或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。•市场机会：是指由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。第三章市场营销环境（六）企业对环境威胁的对策1．对抗策略。2．减轻策略。3．转移策略。（七）企业对不同需求状况的策略第三章市场营销环境本章要点：1．消费者市场的含义与消费者行为模式2．影响消

费者行为的内在因素3．马斯洛的需要层次理论4．影响消费者行为的外在因素5．消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策6．消费者购买决策过程的主要步骤7．生产者市场的含义与生产者购买行为的特征8．生产者购买行为类型9．影响生产者购买行为的主要因素10．生产者购买决策的主要

阶段第四章购买行为研究（一）消费者市场的含义与消费者行为模式1．消费者市场的含义消费者市场，指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。2．消费者购买行为模式第四章购买行为研究3．营销刺激与消费者反应模式第四章购买行为研究（

二）影响消费者行为的内在因素1．动机。2．感受。3．态度。4．学习。（三）马斯洛的需要层次理论第四章购买行为研究（四）影响消费者行为的外在因素1．相关群体2．社会阶层3．家庭状况4．文化状况第四章购买行为研究1．相关群体。相关群

体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。第四章购买行为研究2．社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。3．家庭状况。（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2）要研究家庭中不同的

购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。4．文化状况。第四章购买行为研究第四章购买行为研究（五）消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策（六）消费者购买决策过程的主要步骤第四章购买行为研究（七）生产者市场的含义与生产者购买行为的特征（八）生产者购买

行为类型1．直接续购。2．修正重购。3．新购。（九）影响生产者购买行为的主要因素第四章购买行为研究（十）生产者购买决策的主要阶段第四章购买行为研究本章要点：1．市场信息的概念和特点2．市场营销信息系统的概念、构成3．市场营销调研的概念、内容与程序4．市

场营销调研的范围的确定和搜集资料的方法5．调查问卷的设计技术6．市场预测的概念与程序7．市场需求预测方法第五章市场营销调研与需求测量（一）市场信息的概念和特点（二）市场营销信息系统的概念、构成市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和

分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。第五章市场营销调研与需求测量（三）市场营销调研的概念、内容与程序营销调研的内容：第五章市场营销调研与需求测量营销调研的步骤：（四）市场营销调研的范围的确定和搜集资料的方法利用非全面调查确定调研对象的方法：抽样调查、重点调查、典型调查等。搜集资料的方法：

问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法等。（五）调查问卷的设计技术1．问卷设计的步骤2．问卷的格式3．提问的方式第五章市场营销调研与需求测量（六）市场预测的概念与程序市场预测的程序第五章市场营销调研与需求测量（七）市场需求预测方法1．定性预测方法2．

定量预测方法。本章要点：1．竞争者的概念与分析竞争者的主要步骤2．企业竞争战略3．市场领先者策略4．市场挑战者的进攻策略5．市场跟随者策略6．补缺基点的特征与市场补缺者策略第六章竞争者分析与市场竞争策略（一）竞争者的概念与分析竞争者的主要步骤第六章竞争者分析与市场竞争策略（二）企业竞争战略1

．价格竞争――成本优势战略。2．非价格竞争――多种竞争战略。（1）高质量竞争战略。（2）差异优势竞争战略。（3）集中优势竞争战略。（三）市场领先者策略第六章竞争者分析与市场竞争策略（四）市场挑战者的进攻策略1．正面进攻。2．侧翼进攻。3

．围堵进攻。4．迂回进攻。5．游击进攻。第六章竞争者分析与市场竞争策略（五）市场跟随者策略1．紧密跟随策略。2．距离跟随策略。3．选择跟随策略。第六章竞争者分析与市场竞争策略（六）补缺基点的特征与市场补缺者策略1．补缺基点的特征一个最佳

的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。策略：专业化的生产和经营状况第六章竞争者分析与市场竞争策略本章要点：1．市场细分的

概念及其重要意义2．有效市场细分的条件3．消费者市场细分的依据4．生产者市场的细分标准5．目标市场的含义及其评估6．目标市场营销策略7．影响目标市场策略选择的因素8．市场定位的含义与程序9．市场定位的含义与程序第七章目标市场营销（一）市场细分的概念及其重要意义市场细分，是指按照消费需求

的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。（二）有效市场细分的条件1．要做到分片集合化。2．细分后的子市场要有足够的购买潜力。3．细分后的子市场要有可接近性。4．市场细分要有可衡量性。5．市场细分要有相对的

稳定性。第七章目标市场营销（三）消费者市场细分的依据1．地理环境因素。2．人口和社会经济状况因素。3．心理因素。4．购买行为。第七章目标市场营销（四）生产者市场的细分标准1．用户行业。2．用户规模。3．用户地点。（五）目标市场的含义及其评估目标市场，即指在需求异质性市场上，企

业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。企业评估细分市场主要从三方面考虑：•市场需求•竞争状况•企业自身状况。第七章目标市场营销（六）目标市场营销策略1．无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用

一种商品面对所有消费者。第七章目标市场营销优点：节约成本。缺点：顾客的满意度低、适用范围有限。2．差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。第七章目标市场营销优点：•能分别满足不同消费者群的需要•提高消费者对企业的信任感•增强产品的竞争能力•有利于树立企业形象缺点：成本和销售费用会

大幅增加3．集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。第七章目标市场营销优点：•节省费用•集中精力创名牌和保名牌缺点：风险大（七）影响目标市场策略选择的因素（1）企业经营的实力。（2）产品的自然属性。（3）市场差异性的大小。（4）产

品所处的生命周期的阶段。（5）竞争对手状况。第七章目标市场营销（八）市场定位的含义与程序市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设

计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。（九）市场定位策略1．避强定位策略2．迎头定位策略第七章目标市场营销本章要点：1．产品的整体概念及其重要意义2．产品组合及其相关概念的含义3．产品组合策略4

．品牌与品牌决策的主要内容5．包装和包装策略的主要内容第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装（一）产品的整体概念及其重要意义产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。产品的整体概念：第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装（二）产品组合及

其相关概念的含义1．产品组合。2．产品组合的宽度。3．产品组合的长度。4．产品组合的深度。5．产品组合的相互关联性也称密度。（三）产品组合策略1．扩充产品组合策略2．缩减产品组合策略：3．产品线延伸策略：第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装（四）品牌与品牌决策

的主要内容1．品牌品牌的内涵：•属性•利益•价值•文化•个性•使用者2．商标（1）概念商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。（2）品牌与商标的区别•品牌是市场概念•商标是法律概念第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装（3）商标专用权•注册在先•使用在先企业商标的

保护：•强化商标意识•要及时注册•争创驰名商标第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装3．对品牌设计的要求（1）标记性（2）适应性（3）艺术性4．企业的品牌策略（1）有品牌与无品牌策略（2）制造品牌与销售品牌策略（3

）家族品牌策略（4）单一品牌或等级品牌策略（5）更新品牌与推进品牌策略第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装（五）包装和包装策略的主要内容包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。产品的包装物一般分为三个层次：（1）直接包装（2）间接包装（3）运

输（或储运）包装包装的功能与作用：（1）保护商品（2）方便使用（3）促进销售第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装2．包装策略（1）类似包装（2）等级性包装（3）组合包装（4）再使用包装（5）附赠品包装（6）改变包装第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装

本章要点：1．产品生命周期的含义2．产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略3．判定企业产品生命周期的方法4．新产品的含义5．成功的新产品开发第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发（一）产品生命周期的含义产品生命周期可以理解为一种产品

在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。对PLC的认识•产品的生命是有限的。•产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。•在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。•在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。第九章

产品策略—产品生命周期与新产品开发（二）产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略1．引入阶段特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）

市场竞争少。策略——快：（1）建立知名度（2）品牌提携（3）引导试用（4）激励中间商第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发2．成长阶段特点：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上

升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。策略——好：（1）提高产品质量（2）扩充目标市场（3）转移广告重点（4）增加新的分销渠道或加强分销渠道第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发3．成熟阶段特点：

（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低，产量大；（5）企业之间竞争加剧。第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发策略——改：（1）千方百计稳定目标市场（2）增加产品的系列（

3）要重点宣传企业的信誉第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发（三）判定企业产品生命周期的方法1．定性分析2．定量分析（四）新产品开发的程序与开发策略第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发故事：有一个年轻人在山

中拣到一块石头。这个石头很美丽。年轻人捧着这块石头，兴奋地往市场上去，希望能卖个好价钱。在路上，年轻人经过一个菜市场，许多人看到石头想：它可以做个很好的小摆件，给我们的孩子玩，或者可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，要买下这块石头

，但只不过几个小硬币而已，年轻人理所当然的拒绝了。又走了不远，年轻人来到黄金交易市场，一大群人围了上来，抢着报价，有人愿意出1000元，年轻人还是拒绝了。最后，年轻人来到了珠宝商那儿，他简直不敢相信，他们竟然愿意出5万元，年轻

人这下没有再拒绝了，生意成交了。启示：只有对产品的价值有正确认识的人，才可能给出合理的价格。货卖识货人。顾客的价值认知，决定了商品的价格。第十章定价策略价格是营销组合中一个十分敏感又很难控制的因素，它直接关

系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量和企业利润的多少。价格策略是企业营销组合中的一个极其重要的组成部分。产品定价是一项具有较高技术性与策略性的活动。在充满竞争的市场上，企业定价的技巧和水平也是其

获胜的一个有力武器。本章理论与方法并重，在阐述价格的基本概念、基本原理的基础上，突出了方法和策略的介绍。学习本章，要从概念和原理的角度去弄清制约产品价格的因素（搞清价格、竞争和需求的关系，理解不同的定价目标）、企业定价的程序等内容，着重掌握企业定价方法和定价策略，并学习

这些方法和策略在实际中的应用。要注意比较三种方法的优缺点及其适用条件，注意不同定价策略所关注的不同的侧重点。第十章定价策略本章要点：1．影响定价的主要因素2．定价的基本方法3．企业定价的主要步骤4．企业定价策略的概念与应用第十章定价策略一、影响定价的主要因素1．市场需求及变化2．市场竞争

格局3．政府的干预程度4．商品的特点5．企业状况产品定价与影响因素的关系：第十章定价策略1．市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，

而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。这是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。第十章定价策略2．市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格

局。在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需

去进行市场分析、营销调研。完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。第十章定价策略（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。指某种产品或服务完全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业有完全

自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、

花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。（4）寡头竞争。指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引

起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。第十章定价策略3．政府的干预程度在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。我国政府除了通过宏观控制货币发行、财政收支、信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平外，

还对有关国计民生的重要产品规定了企业的定价权限。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。4．商品的特点商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格时必须考虑的因素。包括商品的种类、标准化程度、商品的易腐、易毁和季节性、时尚性、

需求弹性、生命周期阶段等。５.企业状况企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规模和实力的不同、销售渠道和信息沟通方式不同、企业营销人员的素质和能力高低的不同等，对价格的制定和调整应采取不同的策略。

第十章定价策略二、定价的基本方法1.成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有：•完全成本加成法即以企业的完全

成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。•边际成本加成法2．竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。现列举常用的四种方法。•随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定

价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。第十章定价策略•密封递价法这是在建筑包工、大型机械设备购买、安装、社会集团(企业和事业单位)大批量购买时常用的方法。通常用密封投标的形式。参加投标的企业事先根据招标广告的内容将本企业的价格分别

密封递价给招标单位以参加竞争，争取本企业中标。3．需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。其中主要的有两种：•理解价值定价法企

业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。企业往往利用市场营销组合中的非价格因素影响消费者，使他们在脑子里形成一种“价值觉察”(或称价值观点)，然后据此来制定价格。第十章定价策略•区分需求定价法又叫差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法

。具体“差别”如下。（1）同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。（2）同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。（3）同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。（4）同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。第十章定价策略三、企业定价

的主要步骤第十章定价策略1．确定定价目标企业价格的制定是一种有计划有步骤的活动，是实现企业营销目标和总体战略的具体工作。因此，必须首先明确企业的定价目标。在现代市场营销理论和实践中，总结若干种定价目标，

在此列举其中的八种。（1）投资收益率目标也称投资回报目标。即企业定价要以达到其预期的投资收益率为目标。企业在投入一定的资金后，希望得到一定的利润。因此，企业在估算费用和期望的利润的基础上，计算出毛利(或纯利)标准，加在产品的成本上作为销售价格，企业通过定价，使其投资在一定时期里能够获得一

定的报酬。各行业中占主导地位的企业具有较高的威信和影响力，它们常采用此种定价目标。第十章定价策略（2）市场占有率目标也称市场份额目标。即把保持和提高企业的市场占有率(或市场份额)作为一定时期的定价目标。在许多情形下市场占有率的高低，比投资收益率更能说明企业的营销状况。无论大、中、小企业，都希望用较

长时间的低价策略来扩充目标市场，尽量提高企业的市场占有率。（3）稳定价格目标是指以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争(即指企业间的以竞相削价为压倒对方的手段)为目标的定价。当企业准备在一个行业中长期经营时，往往该行业中的大企业或占主导地位的企

业率先制定一个较长期的稳定价格，其他企业的价格与之保持一定的比例，这样，对大企业是稳妥的，中小企业也避免遭受由于大企业的随时随意提价而带来的打击。第十章定价策略（4）防止竞争目标即企业有意识地通过给商品定价主动应付和避免市场竞争。企业价格的制定，主要以对市

场价格有影响的竞争者的价格为基础，根据具体商品的情况稍高或稍低于竞争者。一般情况下，中小企业的产品价格会略低于行业中占主导地位的企业的价格。只有在企业具备特殊优越的条件下，才可能把价格定得高于竞争企业的价格。（5）利润最大化目标指以追求企业长期目标的

总利润最大化为定价目标。最大利润并不意味着最高价格。事实上即使一个企业拥有专卖权已垄断了市场时，也不可能长期维持过高的价格，因为它要遇到代用品的挑战、竞争者的介入、消费者的不满及政府的干预等。第十章定价策略（6）渠道关

系目标以保持企业与渠道成员之间的良好关系为定价的主要目标。（7）度过困难目标也称生存目标。即企业在面临严峻的局面时，以维持企业的生存为一定时期的定价目标。一般以生存为目标的企业，产品价格定得较低，以促进销售，减少商品的积压或资金的占压，使企业能够继续生存和继续

其经营过程。（8）塑造形象目标(也叫社会形象目标)新企业为塑造一定的市场形象或老企业欲改善自身的市场形象而确定的定价目标。企业的价格或为维护企业的重信誉、高质量的形象而定高，或为树立企业产品物美价廉的形象而定低。第十章定价策略2．测定需求需求的价格弹性：需求量变动

的百分比需求的价格弹性=————————————价格变动的百分比第十章定价策略计算结果有三种情况：（1）当E＞l，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大。富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。第十章定价策略（2）当E＝l时，即价格变动率

同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性。第十章定价策略（3）当E＜l时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。第十章定价策略影响需求弹性大小的因素：•商品替代品的

数目和相近程度•商品在消费者收入中的重要性•商品有多少用途。3．估算成本。企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限。4．分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：（1）分析企业竞争地位；（2）协调企业的

定价方向；（3）估计竞争企业的反应。5．选择定价方法。6、选定最后价格。第十章定价策略四、企业定价策略的概念与应用1．新产品定价策略（1）撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收

益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。实

行条件：•新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”•在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感•短时期内由于仿制等方面的困难，竞争对手少。第十章定价策略（2）渗透定价策略也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产

品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。实行条件：•商品的市场规模较大，存在着强

大的竞争潜力•商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加•通过大批量生产能降低生产成本2．商品阶段定价策略即在对“商品经济生命周期”分析的基础上，依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。第十章定价策略3．折扣价格策略。是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的

购买行为的常用策略。常见的有以下四种：（1）数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。（2）季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。（3）现金折扣。也称付款期折扣

。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。（4）业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣

。第十章定价策略4．心理定价策略。常用的有以下六种定价策略：（1）组合定价策略。即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。（2）尾数定价策略。也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心

理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。（3）整数定价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。第十章定价策略（4）期望与

习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。（5）安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。（

6）特价品定价策略。也叫“招徕定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。第十章定价策略5．相关商品价格策略。相关产品，是指在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有

某种相互关联性。主要有：（1）互补商品价格策略。互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些

，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。（2）替代商品价格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代

产品之间的关系而采取的定价措施。第十章定价策略6．地理定价策略。指根据商品的销售市场与产地市场地理位置的差异而制定的不同的价格策略。通常有以下三种做法：（1）对各个相对独立的市场分别作价；（2）对异地买主提供收费或免费服务措施；（3）向异地经销企业提供价格支持和保证。第十章定价策略企业只

有在其产品到达消费者或用户的手中，实现了所有权的转移，才能实现其经营目标。由于生产者与消费者之间总是存在着空间差异、许多产品在生产和消费之间还存在着时间差异，因此，怎样在适当的时间、按适当的价格与数量、以适当的方式，将产品送达适当地点的目标顾客，就成了企业的一项重

要决策，这就是分销决策。当今世界，渠道已经成了新的竞争热点，渠道决策是我国企业营销成败的关键。但同时，渠道决策也是一项非常复杂的决策。分销渠道的重点，就是渠道的设计、建立和调整问题。渠道的设计、建立主要是解决两个问题：采

取什么样的销售渠道类型和选择什么样的中间商。第十一章分销策略这就是本章所要研究的重点问题。学习中应首先弄清诸多概念的含义及其相互之间的区别和联系，例如，什么是分销渠道？渠道都有哪些类型？各类渠道有什么优缺点？消费者渠道与生产者渠道有什么不同？等等。其次从渠道策略的四个

步骤全面掌握渠道的建立和管理的方法与技巧，这里主要涉及到三分面的问题，一是依据有关影响因素为企业选择合适的渠道，二是选择合适的中间商，第三就是渠道的管理问题，包括对中间商的评价、激励，与中间商的合作、冲突的解决等。目的是有效地发挥中间商的作

用。这章最后一个重点是中间商的含义、类型和作用。第十一章分销策略本章要点：一、分销渠道的概念、功能及其类型二、影响分销渠道的因素三、批发与批发商的概念、功能及其主要类型四、零售与零售商的概念、作用及其主要类型

五、直效营销的含义、特征及其主要方式第十一章分销策略一、分销渠道的概念、功能及其类型1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移

的市场营销活动。2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。（2）促进销售。（3）洽谈生意。（4）整理产品。（5）资金融通。（6）承担风险。（7）储存运输。第十一章分销策略3．分销渠道的类型（1）分销渠道的长度和宽度

长度：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，层次的多少就构成了渠道的长度。宽度：分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。（2）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接

出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。其在产业市场分销中占主导地位。间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。它是消费品分销渠道的主要类型。第十一章分销策略二、设计分销渠道的步骤分销渠道的设计，对生产企业或商业企业来说都是

最复杂、最富策略性的问题。分销渠道设计的步骤可分为以下四步：明确渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。第十一章分销策略三、影响分销渠道的因素l、产品条件（1）产品的价值。（2）产品的时尚性。（3）产品的易腐易毁性。（4）产品的体积与

重量。（5）产品的技术与服务要求。（6）产品的生命周期。（7）产品的用途。2．市场条件（1）目标顾客的类型。（2）潜在顾客的数量。（3）目标顾客的分布。（4）购买数量。（5）竞争状况。（6）购买者习惯。3、企业自身条件（1）企业的规模和实力。（2）企业声誉与市场地位。（3）企业的经

营管理能力。（4）控制渠道的要求。第十一章分销策略四、渠道成员的选择确定渠道结构后的工作是选择具体渠道成员，即确定由哪些中间商销售本企业的产品。包括确定中间商的类型、中间商的数目以及规定渠道成员的权利和责

任等。企业决定所使用的中间商的数目，既要考虑产品在市场上的地位及特征，又要考虑到企业的渠道结构，因此，一般有三种选择形式。第十一章分销策略（1）普遍性销售。又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多

越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等的销售。这种策略除了具有与购买者见面广泛的优点外，还可以通过全国范围的广告，使选择中间商更为方便。但这种渠道策略的缺陷是，经销商数目众多

，企业花费较多精力来联系且不易取得经销商的合作。同时，生产企业几乎负担全部广告宣传费用。第十一章分销策略（2）独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品

。独家销售对生产者和经销者双方都有利有弊。对生产者的好处是：易于控制市场的销售价格和数量，能够获得经销商的有效协作与支持，有利于带动其他新产品上市。同时，在一个较大市场中的独家经销商还愿意花一定投资和精力来开拓市场。缺点是：在一

地区过分地依赖经销商，易受经销商的支配并承受较高的失败的风险。第十一章分销策略（3）选择性销售。生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来．这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品

和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。选择这种策略可以获得经销商的合作，有利于提高经销商的经营积极性。也可以减少经销商之间的盲目竞争。第十一章分销策略五、批发与批发商的概念、功能及其主要类型1．概念批发是指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者

，只通过转售等方式实现产品在空间和时间上转移的中间环节的统称。以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。2．功能批发在产品流通中的功能，主要有以下几方面：（1）集散产品。（2）储存产品。（3）沟通产销信息。（4）为生产企业和零售

企业服务。（5）承担市场风险。（6）推销和促销。3．批发商的主要类型（1）商人批发商。（2）经纪人和代理商。（3）制造商和零售商的批发机构。（4）其它类型批发商。第十一章分销策略六、零售与零售商的概念、作用及其主要类型1．概念零售是指所有面向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用

途的活动。零售商或零售商店是指那些销售量主要来自零售的企业。零售商业的作用：（1）沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行生产发展；（2）满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产

，实现按劳分配，促进国民收入的再分配；（3）实现生产领域创造的剩余产品，为国家提供积累，促进现代化建设。第十一章分销策略2．零售商业的主要类型（1）按企业经营的产品线分类：•百货商店•专业商店•超级市场•便利商店•超级商店•综合商店•巨型超级市场等。（2）按商店的价格形象分类：•折扣商

店•仓储商店•样品目录陈列室等。第十一章分销策略（3）按营业场所的特征分类：•有店铺零售•无店铺零售。无店铺零售是生产商和经销商不通过商店，直接向消费者提供商品和服务的一种现代营销方式，其方式主要包括：（1）邮购、电话订货或网上购物；（2）自动售货机。目前，无店铺销售正在悄然渗入我们的生

活。主要经营时尚生活用品、洗涤用品、化妆品、医疗保健品、小家电、书籍、电脑及其配件等。（4）按零售组织形态分类•独立店•连锁商店•自愿连锁和零售商合作组织•特许专营组织•零售商业联合集团第十一章分销策略七、直效营销的含义、特征及其主要方式1．直效营销的含义直效营销又称直复营销、直接营销，它

是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。2．直效营销的特征（1）直效营销可更深入地进入细分市场。（2）直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径。（3）直效营销具

有效果反馈功能。（4）直效营销的服务能提高产品的附加值。（5）直效营销作为营销策略的隐蔽性。（6）直效营销有助于企业降低经营成本。（7）直效营销有助于企业完成低成本扩张。3．直效营销的方式面对面的人员销售、

直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电视或其它电子媒体的营销以及网络营销等。第十一章分销策略在网络、科技和全球化迅猛发展的当今时代，2005年底，我国网民已达到1.2亿人，网络营销已渗透到越来越多的企业。企业要成功实现自己

的目标，必须重视开展网络营销。网络营销的实施，不是某一个技术方面或者某一个网站的建设问题，它涉及到企业整个营销战略方向、营销部门管理和规划，以及营销战略的制定和实施等各个方面。网络营销的内容很多，本章只是对网络营销的概念、职

能、有关概念、网络营销的手段、网络营销的策略作了概要的介绍。学习本章，应在充分弄懂有关概念的基础上，掌握网络营销的几种主要手段的特点和应用，掌握网络营销策略的主要内容。本讲要点：1．网络营销的概念、职能与优势2．网络营销的主要手段3．

网络营销策略第十二章网络营销一、网络营销的概念、职能与优势1．概念与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。我们认为，网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目

标的一种营销方式。简而言之，就是利用互联网开展营销活动。它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、

网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等等。第十二章网络营销网络营销的真正意义和目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。网络

营销的本质可以表述为两个方面：一是一种迄今最为先进、直接的传输通路，用户与商家之间可籍以建立起一种最直接的关系；二是存在于网络空间的营销，必须适应该空间中开放、自由、交互的特征，找到市场机会并设法满足它从中获得盈利。网络营销与传统营销并没有根本

的区别，其差异主要是体现在方式方法上。无论是传统企业还是网络企业都需要网络营销；网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同，网络营销并不能替代传统营销。第十二章网络营销2．职能网络营销主要具有以下职能：（1）信息收集。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研

，了解消费者或用户需求、竞争者、合作伙伴以及市场趋势等方面的信息。为产品开发、服务及其他营销策略的制定提供依据。相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。（2）信息发布。网站是一种信息载体，通过网站将一定的信息传递给目标人群，包括顾

客、潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等，推广企业的品牌。通过互联网可以快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。第十二章网络营销（3）销售促进。通过网络与目标顾客沟通是网络营销的一个重要职能。通过电子布告栏

、电子邮件、BBS、聊天室等与目标顾客进行直接、快速的沟通，传播企业产品信息，建立与目标顾客的关系。网上销售促进并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。（4）销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一

个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。第十二章网络营销（5）顾客服务与顾客关系。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式

最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表、BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。（6）网址推广。这是网络营销最基本的职能之一。相对于其

他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。第十二章网络营销3．优势（1）竞争更公平（2）眼界更开阔（3）沟通更有效（4）速度更快捷（5）关系更密切（6）成本更节省（7）消费者的

力量更强大二、网络营销的主要手段网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，以下介绍几种常用的网络营销方法。1．搜索引擎注册与排名搜索引擎是指互联网上提供信息查询功能的专门网站，其原理是利用数据库的查询功能对用户提交的检索词在

库内数据进行查找并显示结果。在浩如烟海的众多网站中，企业如何才能使自己的站点被人知晓呢？一般而言，充分利用搜索引擎注册与排名就是一个开始。调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得

最理想的排名，是网站设计过程中必须重视的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。第十二章网络营销现在国内比较著名的搜索引擎主要有的新浪、搜狐、雅虎、百度等，国外比较著名的有Google、A

ltaVista、Excite、MSNSearch等。搜索引擎各有其特点，其注册的费用和方式也不尽相同，企业应在财力许可的前提下根据实际情况加以选择。搜索引擎的注册完成之后，企业还应设法使自己的站点排名靠前，以方便查找并给人企业实力雄厚的感觉。在现有的排名机制下，除了竞价排名以外，影响

站点排名的因素主要有被链接数、URL、TITLE、META、BOTY和帧结构等。企业应在站点的规划、设计和建设过程中对相关的方面进行调整和处理，尽量使自己的排名靠前。2．交换链接交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOG

O或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。3．网络广告这是最常见的一种网络营销手段，目前，互联网已经成为继电视、报纸、广播、杂志等媒介后的“第五大媒介”。第十二章网络营销4．信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又

是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。5．E－mail营销E－mail营销的主要原理是通过电子

邮件传递信息，以直接或间接地实现企业的促销目的。按照是否经过接受者允许的标准可将其分为许可E－mail营销、邮件列表和垃圾广告邮件三种。除了垃圾广告邮件没有得到接受者的许可外，其他两种形式都秉承自由和自愿的原则，是合法和有效的E－mail有效形式。基于

用户许可的E－mail营销比传统的推广方式或未经许可的E－mail营销具有明显的优势。第十二章网络营销6．邮件列表邮件列表和许可E－mail营销非常相似。邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出。所不同的是，Em

ail营销直接向用户发送促销信息，属于“推”的性质，而邮件列表则是按照用户的要求向其提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的，属于“拉”的策略。7．个性化营销个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息

内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。第十二章网络营销8．会员制营销即通过在会员网站放置广告链接以增加站点访问量并提高销售额，同时根据点击率或销售额向会员网站支付

佣金的一种网络营销方法。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段。9．网上商店建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较

简单的电子商务形式。10．虚拟社区即在网上设立的一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方。可分为同步的和非同步的两种，前者如ICQ、MUD等，后者则指BBS、Newsgroup、E-mail等。第十二章网络营销三、网络营销策

略1．产品策略网络营销能够使传统的产品策略更加完美。一是它能够最大限度的满足消费者的需求，通过互联网，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来；二是能为消费者提供丰富产品信息。充分显示产品的性能、特

点、质量以及售后服务等内容。2．价格策略网络营销定价有两个特点：一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。为此，企业必须根据其

目标市场策略，科学合理地设计产品价格并且应根据情况变化随时调整。第十二章网络营销3．渠道策略网络营销与传统营销相比，差别最大的，或者说最能体现特性的大概就是渠道策略了。因此，我们也在很多时候将网络营销的意义定位在其渠道功能上。网络营销的分销链比传统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直接供求

商品，大大降低了营销的成本，提高了分销的效率。4．促销策略网络促销具有一对一服务的特点，除了发布广告外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。第十二章网络营销5．网络营业推广（1）网上折价促销。（2）网上捆绑促销。（3）网上赠品促销。（4）网上抽奖

促销。（5）网上积分促销。（6）在线交流促销。（7）文娱作品促销。（8）网上联合促销。第十二章网络营销一、促销、促销组合的含义与五种促销方式从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引

发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各

种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：1．广告。指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。2．人

员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。第十三章促销策略3．公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动作为促销手段之一。4．销售促进。指企业为促发

顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。5．直效营销。指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。企业促

销策略实际上就是解决两个层次的问题，一是几种方式的编配使用，二是每种方式具体的策略。第十三章促销策略二、进行有效沟通的步骤企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：1．找出目标接收者即沟通的对象是谁？对谁说？可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众

和一般大众。确定了受众，识别其特点与需求，从而决定下一步说什么？如何说？2．确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。一般情况下可分为以下六个阶段：（1）注意；（2）认识；（3）喜欢；（4）偏好；（5）信息；（6）购买。第十

三章促销策略3．设计信息信息的设计，需重点解决四个问题，即：说什么――信息内容；如何逻辑地说――信息结构；如何以符号的方式来说――信息格式；由谁来说――信息来源。4．选择沟通渠道信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通与非人员沟通。（1）人员沟

通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是面对面的，个人对听众的或通过电话和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信息而产生效果。第十三章促销策略（2）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、气氛及事件。大众

及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂志、直接邮件)、电子媒体(收音机、电视、互联网)及显示性媒体(广告牌、指示牌、海报)。气氛指设计好的环境，用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是为了给目标视听众传达特殊信息而设

计的专门活动，如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达到一定的沟通目标。第十三章促销策略5．制定促销预算确定企业促销方面的支出，制定促销预算，这往往是企业面临的最难做出的营销决策。不同行业与公司在促销上的经费差异是很大的，如化妆品业，促销费用往

往占销售额的30－50％，而机器制造业可能仅为10－20％。常用的方法有：（1）量力支出法是一种量力而行方法，即企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。是一种能拿得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促销与整个企业销量的关系，且每年财力不一，促销预算波动也就较大，这使长期

规划很困难。第十三章促销策略（2）促销额百分比法企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算。此法的优点在于顾及了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系，同时各竞争者促销支出的百分比相似，有稳定竞争格局的作用。

但其因果颠倒，使预算根据资金，而不是根据市场机会而定，且百分比的确定只凭过去的经验或参考竞争者的做法。（3）竞争对等法企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。此法的支持点在于竞争者的支出是合理的，因为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧，有重要参考价值。（4）目标与任务法要

求营销人员依据以下方面来发展促销预算：第一，有明确目标；第二，决定为达到这些目标必须执行的任务；第三，估计执行这些任务的成本。此法的优点在于企业明确了所费支出、展露水平、试用率及其与正常使用量之间的关系，使促销预算制度化。第十三章促销策略

（三）影响和制约企业促销组合的因素促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组合，以达到最佳的促销效果。有关影响因素一般包括以下方面：1．产品类型与特点工业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为销

售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，顺序有所改变，最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共关系方法。总的说来，人员销售的方式往往用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主有限或者购买批

量大的商品。第十三章促销策略2．推或拉的策略推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。3．现

实和潜在顾客的状况企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常常以“激励”的方法，通过各种手段宣传商品的“新”以鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为消费者的心理变化过程。

如处在“认识”阶段的消费者就比较多地接受广告和人员销售的影响。第十三章促销策略4．产品生命周期阶段处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一定的作用；产品的成长期，广

告与公共关系需强化，销售促进可相对减少；成熟阶段的产品应加强销售促进活动，推出提示性广告；到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留少数提示性广告。这仅是一般的归纳，具体运用要因产品、产业、竞争、企业战略等状况而定，没有固定不变的模式。第十三章促销策略（

四）制定企业广告促销方案的步骤广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个“M”：广告目标是什么(Mission)、广告费用是多少(Money)、传递什么广告信息(Message)、利用什么广告媒体(Media)、怎

样估价广告效果(Measurement)。1．确定广告目标广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的受众完成特定内容的信息沟通任务。根据广告目标特点的不同，可以把广告目标分为告知、劝说和提示三大类：第十三章促销策略（

1）告知性广告。主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（2）劝说性广告。是为特定的厂牌确定选择性的需求。市场上大多数广告都是劝说性广告。（3）提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品，使消

费者心目中始终保持自己企业和产品的形象。（4）强化性广告。其目的是使购买自己企业产品的顾客产生这样的观念——他们作出了正确的购买选择。第十三章促销策略2．确定广告预算可以用四种制定促销预算的方法确定广告预算。在确定广告预算时，要考虑以下五个因素：

（1）产品的经济生命周期；（2）市场份额和消费者群体规模；（3）竞争和市场秩序；（4）广告频率。3．确定广告信息一项有创造性的广告活动包括以下几项：（1）广告信息的产生。广告信息的主题应当显示所推销的这一牌号产品的主要优点或用途。（2）广告信息的评价和

选择。对广告文稿的评价要求有三点：具有吸引力、独特性与可靠性。评价和选择广告文稿的最佳途径是市场测试。（3）广告的制作。创意人员必须找出好的传递风格、语调、措辞及格式。广告制作总的趋势是，在继续强调产品质量的同时，越来越倾向于树立产品的形象。第十三章促销策略4．选择广告媒

体（1）常用的广告媒体种类及其特点①报纸。其优点主要有：影响广泛、传播迅速、简便灵活、制作方便、费用较低、便于剪贴存查、可信性强。其主要不足在于：传递率低、吸引力低、广告时效短、重复性差等。②杂志。杂志作为广告媒体，优点

有：针对性强、选择性强、可信度高、反复阅读率高、保存期长、印刷精美吸引力强。缺点是：发行周期长，灵活性较差；传播不及时；传播不广泛。第十三章促销策略③广播。广播媒体的优点有：传播迅速、及时；制作简单，费用较低；灵活性较高；传播范围广。缺点在于：信息展露转瞬即逝，不便记忆；表现手法

单一；不便存查等。④电视。电视广告媒体的优点有：形象、生动、逼真、感染力强；收视率较高，影响面大；手法灵活多样，艺术性强等。其缺点主要有：时间性强，不易存查；制作复杂，费用较高；干扰多；针对性差。⑤户外广告。其优点是醒目、易引人注意；复现率

高，能够对目标顾客反复宣传、费用低、位置选择灵活等。但其宣传范围小；缺点是：形式相对比较简单、观众选择性差、传播区域小等。第十三章促销策略⑥邮寄广告。主要优点有：对象明确，有较大的选择性；提供信息全面，有较强的说服力；具有私人通信性质，容易联络感情等。其缺点表现在：宣传面较小；不易引起注意；广告

形象较差。⑦网络广告。这是近年来蓬勃兴起的新媒体。其优点是：传播广、速度快、成本低、交互性强、针对性高、视觉冲击力大、有效性强、持续时间长。主要缺点是：强制性强，易引起读者反感。此外还有如交通广告、售点广告等许多媒体。广告媒体并非一成不变，科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。

第十三章促销策略（2）广告媒体的选择要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑有关影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：产品的性质、消费者接触

媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用等。第十三章促销策略5．估价广告效果广告效果可从传播效果和销售效果两个指标来衡量。估价广告的传播效果主要有三种方法，即直接评分法、组合测试法和实验测试法。（

五）销售促进的主要方式常见的包括如下几种：1．赠送样品。免费向顾客发送样品供其试用，主要用于新产品推广阶段。发送样品的方式有挨家派送、邮寄发送、店内发送．随其他商品的销售配送，随广告分发等。第十三章促销策略2．

优惠券。优惠券是一纸证明，持有者在购买某种特定商品时可凭其少付一部分价款。3．退款。即在消费者购买产品后向其退还部分货款。这种方法通常用于汽车等单价较高的商品。4．特价包装（亦称小额折让交易）。即以低于正常水

平的价格和特别的包装方式向消费者销售产品。其形式有：减价包装，即减价供应的拆零包装（如买一送一）；组合包装，即把两种相关的产品包装在一起（如牙膏和牙刷）。第十三章促销策略5．赠送礼品。免费或低价向消费者提供某种物品，以刺激顾客购买特定产品。6．奖励

。即在消费者购买某种产品后向其提供获得某种奖励的机会。7．累计购买奖励。即在消费者购买某种产品或光顾某一场所达一定次数后，凭某种证明可获得奖励。8．免费试用。通常是指在销售现场请顾客试用产品，或者把样品送给顾客试用一段时间后收回。第十三章促

销策略9．产品保证。是指对产品的质量做出某种保证或者对购买后的使用、维修做出某种承诺。10．联合推广。两个或两个以上的企业进行销售促进方面的合作，以扩大各自产品的销售额或知名度。上述销售促进工具主要是针对个人消费者的，其中大部分也适用于零售

商或批发商。一些销售促进工具是专门用来对中间商使用的，其中常见的有：第十三章促销策略1．价格折扣。即在某个特定时期，生产厂家对中间商所采购的商品给予一定比例的折扣。目的是鼓励中间商更多地进货或者配销新产品。2．免

费产品。即在中间商购货时额外赠送一定数量的同种产品，其目的与价格折扣相似。3．促销资金。即生产者向中间商提供资金以供其进行广告宣传等促销活动。第十三章促销策略（六）人员推销的设计与管理1、人员推销的设计。包括：（1）推销队伍的任务。（2）推销队伍的结构。常见的推销队伍结构模

式有四种：按地区划分的结构、按产品划分的结构、按顾客类别划分的结构、复合式的结构。（3）推销队伍的规模。推销队伍规模，即企业怎样确定其所需推销人员的数量。人员推销的成本与企业推销工作的负荷量是考虑这一问题的两个基本依据。2、推销队伍的管

理。包括椎销员的挑选、推销员的培训、推销员的督导、推销员的激励、推销员的评价、推销员的报酬等。3、人员推销的基本技术。包括三方面内容：推销技巧、谈判艺术和关系管理。第十三章促销策略（七）公共关系的功能与公共关系策略从企业经营管理的各个环节来看，公共

关系所发挥的作用和职能是多方面的，主要有：搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手

段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。企业营销活动中的公

共关系通常采用以下一些手段：新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、人际交往等。第十三章促销策略学习本章的目的在于了解企业如何组织、实施和控制它的市场营销活动，从总体上把握市场营销管理的全过程。学习中首先要弄清上述环节的基本内容，在此基础上，对各种市场营销组织结构的形式及其特点、营销计

划实施过程中易出现的问题及原因、实施过程中涉及的5个要素的内容、4种营销控制的目的、方法作重点理解和掌握。本章要点：1．企业市场营销部门的五种组织形式的特点2．影响企业营销组织设置的因素3．市场营销实施的概念及实施过程4．市场营销控制的主要方法第十四章市场营销组织、实施与控制（一）企业市场

营销部门的五种组织形式的特点1．职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，由营销副总经理负责协调各项营销活动。职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的

扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。第十四章市场营销组织、实施与控制2．地区型组织。即按照地理区域安排其销售力量。在销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司，通常都采取这种类型的组织。在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很

有必要的。3．产品管理型组织。即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。第十四章市场营销组织、实施与控制当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职

能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。其优点是：（1）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（2）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（3）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（4）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因

而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。第十四章市场营销组织、实施与控制这种组织形式的主要缺点是：（1）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。（2）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。（3）这种组织所需要的费用往往比预期的

高。（4）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。4．市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划

。这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。第十四章市场营销组织、实施与控制5．产品──市场管理型组织。这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太

高，而且容易产生矛盾与冲突。（二）影响企业营销组织设置的因素主要有以下因素：1、企业规模。2、市场状况。3、产品特点。4、企业类型。（三）市场营销实施的概念及实施过程市场营销实施，是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。企业市场营销的实施过程，包括五个相互制约

的方面：1．制定行动方案。2．建立组织结构。3．设计决策和报酬制度。4．开发人力资源。5．建设企业文化和创造管理风格。第十四章市场营销组织、实施与控制（四）市场营销控制的主要方法企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。1．年

度计划控制。主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标。管理者可运用５种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分析、市场占有率分析、营销费用与销

售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。第十四章市场营销组织、实施与控制2．赢利能力控制。就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。3．效率控制。是

对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。4．战略控制。它是指市场营销管理者采取一系

列行动，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。市场营销审计是战略控制的一个重要工具。第十四章市场营销组织、实施与控制这一章就是从营销学意义上的服务入手，分析了服务的内容、特点，在此基础上探讨了服务营销管理过程，并为服务企业经营者提供一系列可供参考的服务营销策略。这是一个特殊领域的营

销问题，学习本章，首先应弄清营销学所说的服务的内涵，充分认识服务与服务营销的特点，进而掌握服务营销的基本观念，领会并能够探讨服务营销组合策略。一、服务的定义、分类与特点1．服务的定义简单地说,服务就是一种行动、过程和表现。服务所提

供的不是看得见、摸的着的有形物品，而是无形的行动和表现。例如，银行、饭店、旅游、医院等提供的服务。我们给服务下的定义是：服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。第十五章服务营销从这个定义可以看出，服务包含以下观点：◆服务

提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。◆服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如宾馆住宿、美容美发等。◆服务对购买者的重要性不亚于物质产品。我们可以根据顾客获取利益方式的不同，将产品分为实体产品和服务产品两大类

。典型的实体产品是通过提供实物的方式满足顾客需求；典型的服务产品是通过提供非物质的服务过程满足顾客需要，顾客获得产品利益的过程又是企业创造服务产品的过程，二者相互参与，同时完成生产和消费过程。第十五章服务营销需要注意的是，很少有产品是纯

粹无形的或者完全有形的。相对而言服务比实体产品更无形，实体产品比服务更有形，很多产品都包含有形和无形的因素。但服务产品中的有形部分不会产生所有权问题。可以这样理解，凡事以实物为主体，服务是为了使实物主体便于取得、使用、消费的，服务抽

除后不会对实物产品利益满足和价值带来很大影响的，都属于实体产品；而强调服务过程，实物参与是服务过程的一部分，为服务过程提供物质基础的，服务一旦抽除，会极大影响产品对利益的满足和产品价值，都属于服务产品。第十五章服务营销依据这个定义，我们可以明显的看出，服务不仅由服务企业所生产，而且还

是众多实体产品制造商产品整体的一部分。例如，轿车制造商为它的轿车提供保养和维修；计算机制造商提供培训和维护；工业设备制造商提供送货、库存管理和维护等。因此，我们说，我们这里所研究的服务与经济中的服务产业定义是有区别的。我们所说的服务，包括

制造业中所包含的服务。在所有形式的商务活动中（服务和制造），服务已经成为一个至关重要的竞争手段，而且它提供了形成巨大竞争优势的潜力。服务和制造已经卷入高度相关和补充的阶段。在竞争日益激烈的市场上，服务是产生差异性的主要手段。每个企业，不管在今天的定义中是否是服务企业，都不得不学会适应新形式的服务竞

争。许多制造商从服务中寻求竞争优势，而且还知道，服务对制造业产品和服务行业一样重要。第十五章服务营销2．服务的分类按照产品中无形部分所占比例的大小，可以把产品分为五种类型：一个企业向市场提供的产品通常都会包含某些服务在内，只是其所占比例不同。按照产品中无形部分所占比例的大小，我们可以把

产品分为五种类型（图15－1）：第十五章服务营销（1）纯粹有形产品。即产品中基本没有伴随服务。如肥皂、牙膏等。（2）伴随服务的有形商品。即附带有旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。如洗衣机、冰箱、空调、汽车等。（3）有

形商品与服务的的混合。即产品既包含有形产品又包含无形服务。如餐馆既提供食品又提供服务。（4）主要服务伴随小部分实物。即由一项主要服务和某些附加的服务和辅助品组成。例如，航空公司的乘客购买的是运输服务，但是一次旅程

包括供给某些有形物品如食物与饮料、航空杂志等。（5）纯粹服务。即全部是服务，不附加有形成分。如教育、照看小孩、心理咨询、按摩等。上述5种类型中，除第一类外，都包含有服务的成分，因此，从这个角度说，服务可分

为4类。第十五章服务营销3．服务的特性：（1）无形性。即服务在很大程度上是抽象的和无形的。顾客在购买之前一般不能看到、感觉到或触摸到。例如理发、听音乐会、到海南度假等。这个特性使得服务不容易向顾客展示或轻

易地沟通交流，因此顾客难以评估其质量。因此，企业在广告宣传中应着重介绍服务所能提供的利益。（2）不可分离性，或叫同步性。指生产和消费是同时进行的，如照相、理发等。这个特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。这一特性决定了服务提供者对服务产品质

量的重要性。其服务的态度、水平直接决定了顾客对该项服务的满意度。因此，对服务人员的筛选、培训和报酬标准，对公司实现高标准的服务质量至关重要。第十五章服务营销（3）可变性，也叫异质性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。服务是以人为中心

的，由于人与人的文化、修养、技术水平等存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难以完全相同；即使是同一人操作，由于时间、地点与心态的变化，质量水平也难以一致。例如，同一家餐厅，有的服务员服务水平高、态度好，有的服务员则对顾客缺乏耐心。另外，没有两个会完全一

样，每位顾客都会有独特的需求。因而也会产生异质性。为此，确保一致的服务质量是一个重要问题。企业可以通过对服务人员的挑选、培训特别是标准化的管理，来保证服务的品质。第十五章服务营销（4）不可储存性又称易逝性、易消失性，指服务无法被储藏起来以备将来

使用,或者是转售、退货等。如剧院里的空座位或酒店没有被占用的房间等意味着收入的损失。一项不满意的服务如理发也是不能退货或者转售他人的。因此，对于服务来说，为充分利用生产能力而进行需求预测并制定有创造性的计划就成为重要的和富于挑战性的

决策。同时，适时调配供给和需求也是非常重要的。例如，如果一家旅馆，平时具有较高的占用率，但在周末则占用率很低，那么，营销人员则要努力刺激周末酒店的使用率。如提供折扣、增加适当的娱乐活动等。充分认识服务的特征，就可以针对这些特

征制定出有效的服务营销策略。第十五章服务营销二、服务营销组合的基本内涵一般来说，有形产品营销的理论和原则也适用于服务营销。但由于服务的特殊性，服务营销组合也应有所调整，我们称之为服务业中的扩展组合。其基本要素如下：1．产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务

。整体产品的概念同样适用于服务产品。服务产品应该是价值满足的综合体。2．价格。由于服务产品的无形性，服务产品定价比有形产品定价更为重要。3．分销。即如何把服务交付给顾客和在什么地方进行交付的决策。服务营销人员应该寻找制定为企业获得竞争优势的适宜的

交付服务方法。包括渠道类型、商品陈列、店面位置、运输、管理渠道等。第十五章服务营销4．促销。向顾客传达服务的无形元素是一件比较困难的事。要帮助顾客了解和判断服务的好坏，还必须借助于有形线索。其主要手段有广告、个人销售、促销、公共关系、口头传播、直接邮递等。5

．参与者。指卷入服务产出过程的所有人，包括顾客、员工。由于服务具有生产和消费的同时性，所以公司的员工在影响顾客评估产品质量上占据了一个非常重要的位置。6．有形证据。是指服务环境以及服务的其他有形层面。顾客通过检查有形证据来确定

一项服务可能达到的质量水平。7．过程。指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。第十五章服务营销三、服务质量管理服务的特征决定了服务质量的重要性。服务质量管理在服务营销中具有特别重要的意义。1．决定服务质量的因素服务质量是

服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量一般是由以下因素决定的：（1）可信性；（2）责任心；（3）保证性；（4）有形因素。2．两种服务质量策略（1）标准跟进：标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验

和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。第十五章服务营销（2）服务蓝图：服务蓝图是详细描画服务系统的图示，其在直观上同时从几个方面展示服务：描画服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以

及服务中的可见要素等。它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。企业可从中发现问题，找出影响服务质量的因素，从而提高服务质量。服务蓝图的主要由下列内容构成：有形

展示、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。第十五章服务营销实体产品可以直接展示给顾客，而服务则不能。那么，顾客根据什么来判断一家服务企业产品的质量呢？他往往是根据他看到的服务工具、设备、员工、信息资料、价目表等这些有形的事物进行推断。这些有形的事物就是有形展示。也就是

说，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作有形展示。服务企业应当特别重视有形展示。有形展示可分为三种类型，即实体环境、信息沟通和价格。第十五章服务营销实体环境包括：◆周围因素，如空气质量、噪音、整洁度等；◆设计因素

，如建筑物的结构、颜色造型、风格等美学因素和陈设、标识等功能因素；◆社会因素，如服务人员和其他出入于服务场所的人士，他们的人数、仪表、行为等。信息沟通包括广告、公司标志、顾客口头传播等多种形式的信息沟通。例如宣传册、网页、标识等。第

十五章服务营销价格。服务的无形性，使得价格成了服务水平和质量的可见性展示。制定正确地价格，能传递适当的信息，是一种对服务有效的有形展示。由于人（包括施予者和接受者）在服务产品的生产和消费中是重要的组成部分，人的观念、行为

及其相互作用都会对服务产品质量产生影响。因此，对人的管理是服务产品质量的重要保证，服务产品的质量，尤其是其无形部分的质量，来自于对服务人员的管理。第十五章服务营销五、服务价格与有形产品价格的区别1．顾客对服务价格的理解有限2．非货币成本的作用加大3．服务价格更多的被顾客

作为判断服务质量的信号六、服务渠道策略的几种选择1．直接销售2．代理人和经纪人3．特许经营4．电子渠道第十五章服务营销世界经济一体化必将导致企业经营国际化，随着企业的跨国界经营，市场的范围也不仅限于国内，企业的营销活动也开始在国际上广泛展开。许多指导国内企业营销的范畴、策略和方法，均可以用来

指导国际市场营销活动。但是，国际营销作为跨国界的经营活动，又不是国内营销在国际市场的简单延伸，跨国界本身决定了国际市场营销较之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。本章就是从国际营销特殊性的角度介绍国际营销的特

点和策略。一、国际市场营销的概念与特点1．国际营销的概念刚刚已经说过，国际市场营销是跨国界的企业市场营销活动。具体定义是：国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。第十六章国际市场营销2．国际营销的特点（1）国际营销更具复杂

性和困难性。企业国际营销的对象是营销人员所不熟悉的消费者和用户，他们的文化、背景、生活习惯等等都有很大差异，企业面对的是各不相同的营销环境。各个国家处于不同的经济发展阶段、有着不同的语言、不同的价值观念、不同的政治和法律制度等

。各国的文化背景不同，人们的风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、审美观念等差异很大，不同国家的人对同一产品会抱有不同的态度。这就给购买者分析、竞争者分析等带来了许多困难。政治法律环境和科技环境等的不同也使国际营销更为复杂。国际营销中，企业面对的对手往往是实力强大的企业，因而竞争更为

激烈。（2）国际营销要承担更多的风险。各国不同的政治法律制度、不同的货币和货币制度，以及不同的经济体制等，使得国际营销面临更多的风险。主要有：①政治风险。②法律风险。③外汇风险。第十六章国际市场营销（3）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。国际营销由于面临的

环境不同，企业可控制因素（4P）的内涵也就存在较大差异。例如，产品策略应重点考虑差异化和标准化的问题；价格策略要注意国际市场价格竞争因素和汇率波动；渠道策略中的管理控制和外国中间商的介入问题；促销策略的法律差异和各国文化背景的

影响等。（4）营销管理不同。当企业在许多国家有营销业务时，母公司和子公司或分支机构为实现公司全球战略目标，不能局限于把在每个国家的营销活动管理好，还要对其在各国的营销活动进行统一规划、控制和协调，使母公司和分散在各国的子公司的营销活动成为一个灵活运行的整体。要成

功地进行国际市场营销，充分理解国际营销的特点是十分重要的，对此，必须予以认真关注和研究。第十六章国际市场营销二、国际市场营销环境的主要内容及其变化趋势国际营销环境与国内营销环境比较，区别和影响最显著的是经济环境、社会文化环境和政治法律环境。下

面我们分别看一下：1．经济环境（1）经济结构。一个国家的经济结构与其市场机会、贸易方向直接相关，因此，选择目标市场的首要依据是考察该目标市场的经济结构。世界各国的经济结构可作如下划分：传统经济型、原料输出型国家、工业化型经济、工业发达型经济。第十六章国际市场

营销①传统经济型。主要是自给自足的自然经济社会。在这类国家，市场封闭、狭小，对外贸易限于偶然的调剂余缺。国内市场机会极为有限。南亚、非洲、拉美一些国家就属于这种经济结构。②原料输出型国家。这种类型的国家由于某一种或几种自然资源极为丰富，成了国民经济的基础和支柱，以原料出口为主。人们的收入水平

、购买力不一定低。例如沙特阿拉伯、科威特等国以石油输出为主，等等。这些国家是石油开采、加工设备及零件、交通运输设备、日用消费品及一般消费品的良好市场，高档消费品也有一定市场。第十六章国际市场营销③工业化型经济。指近二三十年迅速发展起来的建立了一定物质技术基础的新兴工

业化国家或地区。如“亚洲四小龙”、菲律宾、印度、埃及、巴西等。这类国家进出口两旺，对原材料、燃料、先进的技术设备、中高档消费品等的需求都比较大。④工业发达型经济。指工业化已建立了相当基础，工业十分发达的国家。如北美、欧洲、日本、澳大利亚等地区和国家。这些国家科技水

平高、经济发达，进出口基础雄厚，是资本、技术及工业制成品的主要输出国，同时又进口大量的原材料或能源；市场容量大、消费水平高，是国际市场营销的最佳对象，但竞争也非常激烈。第十六章国际市场营销（2）收入状况与消费模式。（3）经济全球化。（4）国际经济组织。主要是世界

贸易组织（WTO）和一些区域经济组织。区域经济组织根据经济结合程度及贸易依存关系可分为：自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟和政治同盟。（5）国际汇兑。第十六章国际市场营销2.政治法律环境包括东道国在政体、立法制度、行政制度、司法制度和政党制度等方面的状况和特

征。其中，尤其对下列因素更要重视：（1）双边关系；（2）政治稳定性；（3）外贸政策；（4）法律环境。3．社会文化环境（1）语言文字；（2）社会结构；（3）价值观念；（4）风俗习惯；（5）宗教信仰。第十六章国际市场营销三、进入国际

市场的方式1．出口进入方式（1）间接出口：国内出口商；国内出口代理商；委托某一家在国外有销售机构的公司代售。（2）直接出口：设立国内出口部、海外销售分公司、巡回出口销售代表、国外经销商或代理商。2．契约进入方式：契约进入方式是国际化企业与目标国家的法

人之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。契约进入具体有多种方式，重点介绍3种：第十六章国际市场营销（1）许可证贸易是企业（许可方）同国外另一企业（许可证接受方）签订许可证协议，允许对方在国际市场上使用本企业的专有工业产权，从事生产和销售，然后向对方收取技术转

让费。其核心特征是无形资产的转移使用。这种方式的优点是：可以绕过贸易壁垒；可以使企业免去生产和销售方面的投资。企业无需承担市场风险，等等。其缺点在于：运用范围受限制，输出方必须拥有输入方所需的无形资产；大大削弱了企业对国际市场

营销的控制权；许可方所能获得的收益一般较低；有可能培养出有力的竞争对手等。第十六章国际市场营销（2）特许经营指通过签定特许合同，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权及经营管理的

方法经验同时转让给另一企业（持证人），持证人按特许人的经营政策、风格从事经营业务活动。应该说特许经营是一种特殊的许可证贸易，或者说特许经营是一种专业化的许可协议。两者之间的区别在于，特许合同双方的关联程度较高，特许人往往视持证人为自己的分

支机构或分号，统一经营政策，向顾客提供标准化的高质量的服务。特许人可以控制产品营销的全过程。这是特许经营与一般许可证贸易的区别。一般来讲，许可协定主要为生产型企业所采用，而特许经营则主要为服务型企业所采用。第十六章国际市场营销美国的麦当劳快餐、可口可乐饮料等

都是用这一方式扩展其市场的。特许经营的优点是：投资少、风险小，可以较少的投资控制大量分散的中小企业，从而扩大销售，获得较高的市场份额。中小企业通过特许经营与大公司联营，也有利于稳定货源，提高信誉，增加收入。其缺点是：特许人利润有限、可能会培植新的竞争者、质量控制有一定难度等。第十六章国

际市场营销（3）合同安排包括制造合同、交钥匙合同、管理合同等。（1）制造合同。指企业与国外当地企业签订合同，由这家企业制造产品，本企业负责销售。（2）交钥匙合同。是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入国外市场。企业承

担全部的项目设计、制造、安装、测试以及管理训练、技术援助等。合同完成时，外国客户将获得可随时完全运作整个设施的“钥匙”，交钥匙工程的名字由此得来。在化学工业、制药工业、炼油工业和冶金行业中这种方式非常普遍。（3）管理合同。即公司以合同形式承担另一公

司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬，它一般只涉及企业日常运行的管理。3．投资进入方式：独资经营和合资经营两种类型。第十六章国际市场营销四、国际市

场营销组合策略国际市场营销组合是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的国际市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的国际经营目标。1．国际营销产品策略（1）产品延伸策略：即对现有产品不加任何变动，并使用

相同的促销方式，直接延伸到国际市场。（2）产品调整策略：即对某种产品进行适当调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。其核心在于，对原有产品进行适应性更改，即一方面保留原产品合理的部分，另一方面对某些不适应当地市场情况的部分作适当更改。产品的更改通常包括：功能更改、外观更改、包

装更改、品牌更改等。（3）产品创新策略：即全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。本策略的核心在于产品的全面创新，包括产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品开发。第十六章国际市场营销2．价格策略（1）国际营销定价应考虑的因素。除了与国内营销共同的因素外，国际营销定价中对

某些因素需赋予新的内涵，并需额外考虑一些因素：成本、国外法规及政府对价格的干预、国际市场供求及竞争、汇率变动等。（2）国际营销定价策略①同一定价策略②多元定价策略③控制定价策略④转移价格策略第十六章国际市场营销3．分销策略（1）选择国际营销渠道成员的标准：目标市场的状况、地理

位置、经营条件、经营能力与业务性质、中间商的资信条件。（2）国际市场渠道策略①窄渠道策略②宽渠道策略③短渠道策略④长渠道策略4．促销策略在制定国际营销促销组合策略时，应注意以下因素：（1）语言障碍。（2）政府控制。第十六章

国际市场营销同学们好!《市场营销学》是一门建立的经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。属于管理学范畴,具有多因性、实践性、系统性、动态性、权变性的基本特性。正是由于本门课程具有这些特性，因此，在教学过程、作业练习、考试试题中教师都会设计相应的案例，试图通过运用案例分析的

方法来加深同学们对所学知识的理解和深化,提高大家的运用所学知识分析和解决实际问题的能力。案例分析的有效性，是得到国际公认的。据权威性国际调查得出的结论，在提高分析力方面，案例式方法被列为诸法之冠；在知识传授、学员接受度及知识留存力这三

个方面，案例式方法则居第二位；在转变态度和提高人际关系技巧方面，案例分析法位列第四，也在中等以上，仍属上乘。不仅如此，案例分析法在提高学习者的能力素质、解决日常管理问题等方面也具有独特的、不可替代的作用。案例分析（1）然而在实践中，这种方法却遇到诸多的问题，从学生角

度而言面对的困惑可以概括为以下几点：一是，看完案例后，思维混乱，分不清案例中交待的是什么关系，找不到分析的切入点；二是，把案例读懂了，又不知如何分析；三是，开始写答案了，又担心分析的不够全面，惟恐漏掉闪光点，结果越写越多，时间根本不够用；四是，分析到后

面时发现前后矛盾，于是手足无措；五是，遇关键性问题吃不准，而该问题又决定其他问题的解答，反复推敲，弄到最后，还是一头雾水等等。出现上述问题，我认为原因是多方面的：其一是，学习观念需要转换。“传道、受业、解惑”的师道观和教育观，使人们更愿意、更

习惯于接受以知识传授为中心的教育方法，而不重视、不习惯于以培养能力为中心的教育方法；长期受过这种观念和教育熏陶的学生，大多都习惯于以教师为中心，对以学员为中心的方法有一定的抵触情绪。有为数不少的同学,看到案例题时,第一本能的反应是：标准答案是什么?案例分析（1）其二是，基础知识掌握不

牢；对所学学科的理论体系、基础理论、基本知识掌握的不够扎实，工作经验欠缺，所以也就谈不上应用所学知识解决实际问题。其三是，没有掌握案例分析的方法或方法不妥。也有些同学，理论知识掌握的不错，面对案例分析却无法下手，没有掌握科学的案例分析的方

法是其中的重要原因之一。今天这堂课，我们试图通过对案例分析方法的剖析，给大家一些有益的启示：案例分析（1）一、案例分析的特点案例分析法是一种亲验式的学习方法，即通过自身的实践或体验吸取消化知识。具有如下特点：1

．重视得出答案的思考过程案例分析的过程是一个动态的个性化的学习过程。所追求的不是要求学员找到唯一正确的解决问题的答案。而是重视学员得出答案的思考过程，重视学员发挥主观能动作用，增强消化和运用知识与经验的能力。通过学员的亲身体验，依据

自身的经验和思考，独立去解决问题。特别需要指出的是，进行案例分析是从个别到一般的归纳思维过程，而养成和练习归纳思维的方法，是营销管理者的一个重要学习内容。案例分析（1）2．强调以案论理和创造性思维案例分析法是把案例作为一种工具，使学员有机会身临其境地将自己置于决策者或解决问题

者的地位，认真对待案例中的人和事，将所学的理论和所积累的经验应用于案例中蕴含的问题，根据案例材料提供的信息作出客观分析、判断，提出切实可行的决定方案。而这一过程，正是学员学习、消化、整合并创造性地运用理论和知识的过程。案例分析（1）

3．强调学习者的主体性和主动性案例分析的主体是学员，其主要任务是能迅速进入角色，承担起既时的“问题解决者的责任”，也就是要求同学们根据“案例情景”材料提供的信息进行分析，并制定出切实可行的决策方案来。把所学的理论和所积累的经验应用于案例中蕴含的营销管理问题，并得出一个合理的答案。因而，它强调学

员的参与和积极思维，强调主动学习。4．案例答案的多元化和最佳化。案例为全体学员提供了同样的情景和信息，从同一起点出发，人们会多个角度进行分析，提出不同见解，它不存在什么标准答案。为了解决问题，有时会有多种解决的方案，有时也可以从多种方

案的比较鉴别中寻找出最为合适的答案（即最佳化）。这种多元化和最佳化答案选择，可开拓学员思路，调动学员的学习积极性。案例分析（1）二、案例分析的功能案例分析具有多种功能。除了提供许多具体的事实和信息，帮助学员开阔视野，拓展知识以外，更重要的是用以提高学员多方面的能力素质，特别是在培

养学习者分析解决问题能力、处理人际关系能力和提高学习能力以及在解剖和认识自我的能力等方面具有重要作用。1．培养分析和解决问题的能力所有案例都隐含着现实中的问题，案例将纷繁复杂现实中的情景加以描述，以使学员调动形象思维和逻辑思维，对其中的有关信息进行分类组合、排列分析，完成去粗取

精、由表及里的加工过程，理出头绪，找出问题的症结，寻求解决问题的有效方法。通过对案例情景中所包含的矛盾和问题的分析与处理，可以有效地锻炼和提高学员运用理论解决实际问题的能力。案例分析（1）2．提高处理人际关系的能力市场营销是一种社会

性极强的活动。因此，营销活动的效果不仅取决于营销者自身的办事效率，重要的还取决于与人相处和集体工作的能力。案例分析法在注重提高学员解决问题能力的同时，把提高处理人际关系和集体工作能力也放在重要的位置上。要解

决问题通常必须与人合作，通过群体的互动，取长补短，集思广益，形成较为完善的方案。同时在讨论的过程中，学员可以学会与人沟通，体会如何去听别人的意见，如何坚持自己的观点，如何去说服别人，如何自我指导与自我控制，如何与别人相处。在遭遇和

处理分歧及人际冲突的过程中，学员才能体会到如何理解和包容想法不同、观点各异的同伴，才能心平气和地与人合作，向他人学习并携手朝着共同的目标努力。案例分析（1）3．增强学习能力案例分析很具特色的地方，是有利于开发人

的智能和创造性，增强人的学习能力。人的学习能力是分层次的，接受知识和经验是一个层次；消化、整合知识和经验是另一个层次。学习能力的强弱不仅体现在对理论知识的死记硬背上和被动接受上，而更为重要的是体现在整合知识和经验的能力上，以及适应变化不断创新的能力上。只有真正善于学习，才

会知道自己需要什么样的知识和窍门，懂得更新哪些方面的知识，知道如何利用知识解决问题，达到既定的目标。案例分析（1）三、案例的分类“案例”是对某企业经营过程和实际环境的全面描述，营销案例是对营销人员所面临的问题或处境的描述，由于在实际工作中，企业所面临的环境处在不断变化之中，而且影响的

因素也特别多，同时各行各业的业务特点也不相同，因此，营销案例的情况是千差万别，案例的类型也是极其繁多。案例分析（1）案例的分类方法有多种，角度不同，其分类的方法也不同。（1）按篇幅长短，可分为短、中、长、超长四类。短篇案例：通常指2500字以下的；中篇案例：指在2500至5000字之间的；长篇

案例：指超过5000字的；超过万字：则为大型案例。（2）以传载形式看，可以分为：书写案例、影像案例、情景仿真案例以及网络上使用的用于过程教育或其他形式案例。（3）若按编写方式，则可分为自编、翻译、缩删、改编等类。（4）从案例的专业综合程度看，则可

分为：单一案例和综合案例。（5）比较实用的分类法，是从案例的学习功能来划分的。一般可以分为：描述型案例、决策型案例、综合型案例三类。案例分析（1）描述型案例。即仅对企业行为进行中性描述的案例。即案例描述解决某种问题的全过程，有现成的方案与计划，包括其实际后果，不论其

成功或失败，由案例使用者对之进行评审。这种案例可以描述发现处理问题的全过程，达到扩大学生知识面、验证与加深其理解营销理论的效果。这样的案例是要求学生做“事后诸葛亮”，留给学生的分析任务只是对案例中的具体做法

进行事后剖析，对成功的案例用所学理论作为论证依据，对其背景、过程、及结局进行评论和分析、并总结从中获得有益启示有哪些？对失误的案例，点明它的疏漏与不足，总结出从中受的教训。案例分析（1）学生手册中有很多这

种类型的案例,请大家看《学生手册》第10页案例---“美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争”（具体内容请见“学生手册”）问题：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从

而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。案例分析（1）再请看《学生手册》第19页案例----“‘炭’里寻商机”（具体内容请见“学生手册”）问题：1．李晶为什么能获得经营上

的成功？2．从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会企业营销管理过程的首要任务？第三个案例请看《学生手册》第19页案例----“三鹿奶粉的危机处理”（具体内容请见“学生手册”）案例分析（1）问题:

1．你对三鹿集团的危机处理有何评价?2．这场危机对三鹿集团有何教训?对其它企业有何启迪?第三个案例请看《学生手册》第98页案例----“雅马哈摩托的定价策略”问题：1．你认为雅马哈摩托车在定价时应着重考虑了哪个因

素?2．你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？案例分析（1）决策型案例。这种类型的案例是在情况描述中隐含有一定的问题，要学生把这些问题发掘出来，分清主次，探究原因，拟定对策，最后作决定。这类案例分析，是针对给出的背景材料，在运用某一理论的基础

上，结合实践经验，提出决策或解决问题的看法、意见。它着重体现分析者的思维能力、创新能力、应变能力、决策能力、计划能力和组织协调能力。这无疑有利于培养学生全面的工作能力，体现了案例分析的基本要求。因此，这种案例是最典型的，也是管理案例的主流。案例分析（1）请看《学生手册》第134页案例-

---“奥伯里糖果公司的问题”问题:如果你是糖果公司的营销顾问,你会向奥伯里的管理层提出哪些短期和长期的建议?综合型案例。是以上两种类型的综合，有对企业行为过程的中性描述，同时又隐含着一定的问题，要求学员动运用所学知识对企业行为进行评审，并发掘问题，探究原因，拟定对策，最后作决定。案例分析（1）四

、案例的分析方法（一）案例分析的视角分析案例首先要站好角度，案例分析应注意从两个基本角度出发：1．当事者的角度。分析案例的第一个要点是进入角色，切忌站在局外，从旁观者的角度，只是当一名普通的观众“纯客观”地、学究式地去分析与评价。案例分析必须站到案例中的主要角色的立场上去观察和思考，设身处地地去体

验，与主角同命运。这样才能忧其所忧，急其所急；这样才有真实感、压力感、紧迫感。案例分析（1）2．全面综合的角度。必须从全局出发，全面细致综合地考虑问题。在多因素环境条件下做多角度分析。即把分析的对象，放到其原来错综复杂、多因素的环境中去认识、了解并深入研究；通过从不同的角度考虑问题，然后选用

恰当的理论知识来分析案例。案例分析的目的在于运用所学理论去分析、解决问题，因此，案例分析会出现多方案的结果，只有在比较特殊的情况下，才能简单地得出最佳方案。案例分析（1）（二）案例分析的一般过程案例分析包括两个互相关联的方面：一是要对所指定的案例做出深刻而有意义的分析；二是

要将分析结果以严密的逻辑、清晰而条理的语言表述出来。对案例分析，一般采取下面几个步骤：案例分析（1）1．明确联系、找出关键、确定依据明确所分析的案例与已学课程的那些内容相联系，并找出该案例中的关键问题，以确定能应用的基本理论和分析的依据。这一步的关键是要求同学

们有扎实的理论功底，同时要读懂案例。如何读懂案例，这里介绍一种方法两种技巧：一种方法是——“5W2H”的方法。即Who（何人），When（何时），Where（何地），What（何事），Which（何物），How（如何做

），Howmuch（费用）等一连串的疑问，即从时间、空间、人物、过去、现在与未来等多维度、多视角提出问题，然后再认真思考，只有对提问逐一地做出正确的回答，才能真正把握案例实情。在分析案例发生的背景和隐含的问题时，一定要注意文中的细节，认真对待案例中的人和事。案例分析（1）如学生手册第19页案例-

----“炭”里寻商机Who（何人）----李晶When（何时）----2004年Where（何地）----北京第一家,随后，怀柔、回龙观等5处也相继有了加盟店。What（何事）----“炭”里寻商机Which（何物）----竹炭How（如何做）-----杂志介绍引起注意----杭州考考察验证功效

----北京开店生意兴隆----重视服务解决问题-----加盟连锁扩大市场-----抓住机会获得成功Howmuch（费用）两种技巧：其一是：从问题入手，阅读案例。分析案例开始时，迅速查看题中所问，初步判断考

查方向；带着问题去看题干，重视所给的提示，这可以作为思考问题的切人点；可以提高阅读案例的效率，也可以引导你关注重点问题。案例分析（1）其二是：阅读过程中进行归纳与提炼。当案例较长或关系较复杂时，可以在阅读过程中归纳出各段落的中心观点（一句话或几个词）示例三鹿集团的目标市场策略第1

段，中心观点是：三鹿乳业集团概况。第2段，中心观点是：80年代初期以鲜奶及全脂奶粉生产为主。第3段，中心观点是：80年代中后期母乳化奶粉。第4段，中心观点是：在母乳化奶粉经营成功的基础上开发三鹿学生奶粉、中老年奶粉、降糖奶粉、高钙奶粉、活力奶粉等多个系列。第5段，中心

观点是：20世纪90年代,三鹿大举进军液态奶市场，2004年的60万吨，进入全国前四强。第6段，中心观点是：近年来,2004年，进军高端奶向洋品牌发出挑战的信号。第7段，中心观点是：资产重组，“分销制”，掌握销售终端控制权，为进一步开拓农村市场打下了坚

实的基础。第8段，中心观点是：战略目标:奶粉保持全国第一，液态奶位居全国前三名，开拓高档奶粉市场。案例分析（1）在应用好以上方法和技巧的基础上，一定要善于思考。应重视提示，但不局限于提示。打开思路，独立思考，拟定自己分析的思路，最好的做法是在对案例

粗读之后、精读之前，先向自己发问几个基本问题，并反复思索这样几个问题：①你认为案例中的关键问题或主要矛盾是什么？②这是一个什么类型的案例？该案例与所学课程中哪些内容有关？分析这个案例欲达到什么目的？③除了案例的提示外，该案例是否还有一些隐

含的重要问题对上述三个问题应联系起来考虑，不要孤立地只想其中的某一个问题。在思考问题的过程中不断地试图回答它们，直到弄清案例的目的和关键问题。抓住要领，才能纲举目张。案例分析（1）2．发掘关键问题察觉和判断出案例中并未

明确提出、也未有任何暗示的关键问题。这是把握案例实质与要点所必需的。这里最关键的是从理解与该案例相关的课程内容去发掘，或结合实际工作中复杂多变的情况去设想可能会遇到的种种矛盾，此外，在分析案例时，务必进入角色，身临其境地拟定各种情景，也能发掘出重要的问题。案例分析（1）3．选择分析

方法选择分析该案例应采取的一般方法。分析案例的方法，往往取决于分析者个人的偏好和案例展示的具体情况。这里介绍三种通常使用的一般方法。所谓一般方法，就是分析的主要着眼点着重考察和探索的方法，或者说是分析时

的思考路线。三种方法可根据情况选用，不过常常被综合运用。①系统法。就是将所分析的组织，看成是处于不断地把各种投入转化成产出的过程的系统，了解该组织系统的各个组成部分和它们在转化过程中的相互关系，就能更深刻地理解有

关的行动并能更清楚地找出问题和发现机会。系统较复杂时，可借用图表法来表明整个系统，使其一目了然；也常使用方框图、流程图等使系统的整个过程以及案例中各种人物在系统中所处的地位与相互关系清晰明了。案例分析（1）②行为法。这种方法着眼于组织中各种人员的行为与人际关系，重视人的行为是因为组织本身的

存在，它的“思考”与“行为”都离不开具体的人，都要由真正成员的行为来体现。人的感知、认知、信息、态度、个性等各种心理因素，人在群体中的表现，人与人之间的交往、沟通、冲突与协调，组织中的人与外界环境的关系，他们的价值观、行为规范

与社交结构，有关的组织因素与技术因素，都是行为法所关注的。行为法较易于同系统法结合起来运用。③决策法。还常使用一些规范化、程序化的模型或工具，来评价并确定各种备选方案。有了备选方案，还要看各种方案的关系，决策依据的原则，还应注意在某一方案实现之前，可能会发生什么事件以

及该事件出现的机率。案例分析（1）4．找出主次关系，作为逻辑分析的依据认真思考，找出案例的整个系统中的主次关系，并作为逻辑分析的依据。明确分析系统中的主次关系，找出支持的依据。这就是通常说的“梳辫子”，即对案例中提供的大量而杂乱的信息进行归纳，理出条理与顺序，搞清它们之

间的关系是主从还是并列，是叠加还是平行，在此基础上，分出轻重缓急。案例分析（1）5．将分析转化为语言的有效形式（1）案例分析报告的写作要点：基本事实：以简洁扼要的文字，记述案例中问题产生的时间、地点、

人物及重要状况等问题：找出案例中应该解决的问题；将问题按近期、远期两类依轻重缓急列出次序。对已经解决问题的事件，考生应当对事件做出系统、深入的分析和评价。全过程剖析——即需要对“从事件的发生到问题的解决的全部过程”进行剖析；案例

分析（1）多角度评估——对“事件解决的途径、所运用的策略、方法、工具和实际效果”进行评估；高层次概括——对“事件所取得的经验和教训”做出理论上的总结和概括。在这里，考生应当充分发表自己的“真知灼见”，以展示自己专业的能力和水平。可行方案：对尚未解决问题的事件，学生要做到

：（1）解析事件，（2）指出症结。指出事件的症结所在；（3）推断预测。还要针对事件的未来走向和趋势做出必要的推断和预测。（4）阐明见解。学生应依据所学到的理论知识，紧密结合自己的实践经验和工作体会，阐明自己的见解（5）提出对策。学生应根据题意提出切实可行的计划方案；提出详实的对策建议。

针对所提出的问题提出可行方案；可列出不只一个可行方案。案例分析（1）方案分析：对各个问题可行方案分析比较，说明每个方案的优缺点建议方案与结论：经过分析比较，确定解决各个问题的最佳或最适方案；案例分析中的结论与心得，或是教

训与启示。阐述自己从本案例中引发了什么样的思考，得到了什么样的启迪，获得了什么样的教益；如何将这些经验、收获和体会运用到实际工作中去。最好结合自身所在单位的实际进行对比分析，从而体现自己分析问题、解决问题的能力。

（比较方案、得出结论、引发思考）案例分析（1）在撰写分报告时，还应当注意：分析问题的系统性和深入性；考虑问题思路上的逻辑性和清晰性；文章层次结构的条理性和严谨性；运用所学理论知识的针对性和适用性；语言表达的准确

性和流畅性等等。（2）书面分析应掌握以下技巧：①要有个人的见解。要防止单纯复述或罗列案例提供的事实，用所学过的理论和知识，发现企业营销活动中已经出现的或潜在的问题，并对这些问题加以逻辑排列，从中抓住主要矛盾。案例分析（1）②文字表达

要开门见山，在案例分析中，为使论点突出，可以使用小标题，在各段落的开始，应突出该段的主题句子，紧接着可用陈述句支持主题句，这样分析，思路清晰、逻辑性强，以便于他人理解和接受。③提出的建议要有特色。首先是提出的

建议要符合具体情况，有明确的针对性，防止出现空泛的口号和模棱两可的观点及含糊不清的语句。应当注意的是，营销的实际问题，可能有多种解决办法，不会是惟一答案，关键是对问题的分析，要符合逻辑，对所提出的观点和建议方案要有充分的信息支持和必要的论证，并进行合理的比较。案例分析（1）④要重

视方案实施的步骤和可操作性。在分析案例时，对提出的解决问题方案，常能摆出很多优点，有时却难以操作，这样就失去实际意义）也缺乏说服力。因此，需要对实现目标所需要的条件加以说明。⑤对你的假设或虚拟的条件要作必要的说明。案例中

所给的信息，有时是不完全的，而你在案例中扮演高层管理者进行决策，要以属下为你提供比较理想的决策条件为前提，因此，需要作一些必要的假设。案例分析（1）（三）案例分析的成绩的评定一般来说，学员的案例学习成绩是通过下列三个方面来评定的：一是分析能力：指分析的全面与深入，逻辑的严密完整，主次划分的

准确分明等等。二是决策能力：指决策的依据是否有说服力，考虑的因素是否周全，所选择的方案是否现实可行等。三是创新能力：指是否有精辟独创的见解与主张，是否有丰富的想象力和深刻的洞察力。需要特别指出，创新是案例学习成绩评定的最重要的因素。

如有的学员在某一点上不人云亦云，而是力排众议，独树一帜，甚至与案例教师的意见相左，但却言之成理，有凭有据；或在某一点上能见人所未见，思别人所未思，则其成绩应当优于面面俱到的。案例分析（1）同学们好!上一讲我们介绍了案例分析的步骤、方法

及技巧，这一讲我们将选择两个案例引导大家进行分析。请大家跟着我们的思路认真体会，透彻领悟。我们的目的是从对这两个案例的分析中让大家受到进一步的启发，真正掌握案例分析方法的实质，并能举一反三，灵活运用。选择的第一个案例是学生手册第66页案例。案例

分析（2）案例1：三鹿集团的目标市场策略大家请看案例。如上讲所述，读懂案例是案例分析的基础与前提条件。如何阅读案例，我们试着用“问题引路的技巧”，——迅速查看题中所问，初步判断考查方向；带着问题去看题干，重视所给的提示。本案例有如下三个问题：1．

三鹿乳品的发展中都采用了哪些市场策略，该类策略实施的条件及局限性是什么？2．你认为三鹿的市场定位应如何开展？与洋品牌的竞争会成功吗？3．三鹿在未来发展中应注意哪些问题？阅读过程中，还可以采用还可以使用“段落归纳技巧”归纳出各段落的中心观点（一句话或几个词）案例分析（2）三鹿集团的目标市

场策略第1段，中心观点是：三鹿乳业集团概况。第2段，中心观点是：80年代初期以鲜奶及全脂奶粉生产为主。第3段，中心观点是：80年代中后期母乳化奶粉。第4段，中心观点是：在母乳化奶粉经营成功的基础上开发三鹿学生奶粉、中老年奶粉、降糖奶粉、高钙奶粉、

活力奶粉等多个系列。第5段，中心观点是：20世纪90年代,三鹿大举进军液态奶市场，2004年的60万吨，进入全国前四强。案例分析（2）第6段，中心观点是：近年来,2004年，进军高端奶向洋品牌发出挑战的信号。第7段，中心

观点是：资产重组，“分销制”，掌握销售终端控制权，为进一步开拓农村市场打下了坚实的基础。第8段，中心观点是：战略目标:奶粉保持全国第一，液态奶位居全国前三名，开拓高档奶粉市场。读懂案例后，我们就不难明确联系、找出关键、确定依据案例与所分析的案例与已

学课程的那些内容相联系—-----目标市场营销案例分析（2）该案例中的关键问题——市场细分问题、目标市场策略问题、市场定位问题、竞争策略问题（这是在案例信息及与该案例相关的课程内容中发掘出来的）在分析过程中我们可以选择系统法与决策法。经过

认真思考，找出案例的整个系统中的主次关系。目标市场策略----市场定位----竞争策略问题案例分析（2）分析要点：1．三鹿乳品的发展中都采用了哪些市场策略？该类策略实施的条件及局限性是什么？我们首先要知道企业通常采用的目标市场策略有三大类，分别是：（1）无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异

性，用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。案例分析（2）这种策略的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让所有消费者都感到满

意的产品。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。案例分析（2）（2）差异性市场策略。即以不同

商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费

用会大幅增加。所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。案例分析（2）（3）集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种

策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利

，就可能失败。案例分析（2）三鹿公司的营销策略：（1）80年代初期采取的是无差异营销策略。实施条件：企业规模小、市场需要同质性强、竞争压力小等；局限性：难以开发出让所有消费者都感到满意的产品；实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同

时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。案例分析（2）（2）80年代中后期，采取的集中市场营销策略成功，在此基础上实行差异化营销策略。80年代中后期，母乳化奶粉；在母乳

化奶粉经营成功的基础上，三鹿学生奶粉、中老年奶粉、降糖奶粉、高钙奶粉、活力奶粉等多个系列；20世纪90年代，大举进军液态奶市场；开拓农村市场，进军高端市场。集中市场营销策略实施条件：企业实力较小、市场需差异

明显、竞争压力小等；集中市场营销策略局限性：风险较大差异化营销策略实施条件：企业实力增强，市场需要差异性大，差异化营销策略局限性：成本和销售费用会大幅增加案例分析（2）2．你认为三鹿的市场定位应如何开展？与洋品牌的竞争会成功吗？

三鹿在奶粉市场上连续12年第一，说明其牢固的市场领先地位。进军液态奶市场，是基于对市场需要趋势的预测，5年的时间进入全国液态奶四强，证明了三鹿的实力。进一步进军农村市场和高端奶奶市场我认为是正确的选择。农村市场有着很大的发展潜力与空间，建设社会主义新

农村，增强农民收入，缩小农村与城市的差别将成为我国在“十一五”期间的一大重大战略重点。这为开避农村市场提供的很好的发展机遇。案例分析（2）三鹿与与洋品牌的竞争有着成功的基础，体现为：多年的奶粉经营的经验的优势；品牌的优势、分销网络的优势、本土

化优势等，所以我认为有很大的成功的可能。3．三鹿在未来发展中应注意哪些问题？（1）牢牢把握消费者需求，注重产品创新；（2）进一步清晰定位，进军高端市场可实行多品牌战略；（3）加大品牌保护的力度；（4）加大促销的力度案例

分析（2）案例2：星丽汽车护理用品的营销方案同样先读案例，带着问题去读。1．分析星丽广告定位对象和其背景与机会是什么，广告目标以及该公司期望通过广告定位营造并传播何种品牌形象？2．分析星丽的媒体策略和它具体的方案。3．如果星丽在中国与其他6种品牌

的竞争中处于第一品牌，它的下一步策略应该是什么？4．为该品牌设计一个广告语。案例分析（2）星丽的背景资料1．产品背景（1）星丽（SONAX）由德国专业汽车护理用品厂商生产，已有80多年的产品历史。（2）星丽产品系列共分6大类，200多个品种。（3）荣获德国品质评鉴会颁发的ISO90

01国际品质系统证书。（4）在欧洲乃至全球屡获殊荣。（5）奔驰汽车总厂及方程式赛车威廉士车队指定使用的护理产品。（6）首次在北京地区市场正式亮相登场。案例分析（2）2．中国北京市场背景（1）随着北京地区市场私

人车的比例的不断增加，以及民营企业，“三资”企业拥有的高档轿车消费市场的不断扩大，为汽车护理用品提供了一个极具想象力的发展空间。（2）汽车护理用品市场在北京地区尚未形成规模。其表现为一些品牌（如BIELSONPOLORWILLSON等

）虽然进入市场的时间早些，但仅引入了部分种类的产品，以致当消费者在发生某方面的需求时，市场上没有相应的产品，也就是说，在这个市场的某些细分领域还存在着空白。案例分析（2）（3）目前这个市场中出现的品牌产品主要有6

种。（表4）主要竞争品牌及产地（4）各品牌产品的实力相当，都在准备以高昂的广告宣传费及促销费用的投入，换取瓜分或进一步稳定现有的市场占有率。案例分析（2）3．市场机会（1）星丽有愿望也有实力与现有市场品牌一争高下。（2）星丽80

多年的生产经验和6大系列200多个品种是其他品牌所不能比拟的。（3）市场的某些细分领域尚存在空白。（4）德国的汽车产品在中国乃至全世界享有高贵、安全的美誉。这种潜在的市场影响，成为星丽作为惟一一家德国出品的进入中国市场的汽车产品的互补品的潜在市场优势。案例分析（2）4．目标消费群体分析星丽汽车护理

用品的主要用途是对小型车（轿车、高档旅行车）进行清洁和保养，使其历久弥新，充分体现它们卓越的性能和时尚的品质。目前，在北京地区的销售渠道还仅限于专业的大中型汽车修理厂和综合型商厦的汽车护理用品专柜及个别的汽车护理用品专

营店。案例分析（2）由于专业型汽车护理用品在北京地区市场出现最早的也不过2年—3年，再加上这些品牌的产品多采用试探性的市场策略，致使这一类产品的消费概念还没有在目标消费体中形成。经过小样本的随机访问调查表明：有76.3%的车主认为汽车护理用品是汽车香水；

12%的车主认为汽车护理是汽车修理厂的事，他们无须关心；仅有5，7%的车主能较清楚地知道汽车护理用品准确用途（其中95%以上是有出国经历的人员），但他们没有形成购买习惯（其主要原因是对现有的市场产品缺乏系统的认识以及对产品的品质的缺乏信心）。案例分析（2）根据这类产品的

应用范畴和我国的特殊国情来看，能够决定并实现最终购买行为的群体，实际上就是星丽适用车型的车主，这体群体中的人员普遍具有这样一些特点：﹡在事业上，他们正处于成长期或兴盛期；﹡精明，喜欢进行理性思维认定，一般不受他人影响；﹡对产品的品质及产品的附属品（如包装、店内促销等）相挑剔；﹡一旦认定使

用某种品牌的产品则不轻易改变消费习惯，是忠实的消费群体；案例分析（2）﹡有强烈的阶层保护意识，即一旦发现有与其生活层次相差大的人使用同类产品，他们则果断地放弃这一品牌。星丽的营销策略：●广告策略1．目标（1

）在目标消费者中间树立品牌知名度达80%（2）品牌提示回忆率达60%；（3）将准确的产品定位传递给目标消费者。案例分析（2）2．消费群体定位（1）私家车主。拥有私家车的人，非常爱护自己的宝车；处于事业兴盛时期，有经济实力；钟情优秀的品牌产品。（2）民营企业、“三资”企业用车。对于汽车是代

表企业外形象的一部分的观念有强烈的意识；经济实力强，愿意购买能体现车主身份的产品。案例分析（2）3．广告诉求支持（1）来自德国的产品（2）品质高贵，安全可靠（3）奔驰汽车总厂及方程式赛车威廉士车队指定使用的护理产

品。（4）品种多达200多种4．广告定位（1）作为进入一个新地区市场的产品对待（2）配合既有形象，突出表现产品的品质和功能是这个阶段的宣传重点，为下一个阶段转向品牌形象诉求奠定良好的基础。案例分析（2）●媒体策略配合本

阶段的广告定位，选择覆盖目标消费者较为集中的报纸和电台。在媒体传播频率上选择较为温和的渗透方式，以适应产品的理性消费群体。媒体投放说明：1．《精品购物指南》。与“汽车世界”建立合作栏目，每期详细介绍1——2中产品功能、特性，800——1000字左右；以彩色半版形式，刊出产品形象广告，

突出表现其高贵品质及全系列产品。2．《北京晚报》。以通栏形式突出表现全系列产品几特别推荐适合本季节使用的产品。3．《北京青年报》。同上，意在扩大对目标消费者的影响。案例分析（2）4．北京人民广播电台交通台，选择早（8：00——9：00）或晚

（5：30——6：30）的栏目合作，每期栏目分别介绍1——2种产品的功能，特性等表5：媒体计划表案例分析（2）●销售建议1．适时推出季节性促消产品。2．增加二级销售网点。3．一些常备型的护理用品（如香水、护理液等）的销售有转向大型综合商场、汽车系列护理用品专卖店的趋势，这

一点特别注意，以适当调整销售渠道结构。4．增加对二级销售点人员的产品知识的培训。5．在大型商场设立销售专柜，加强POP效果宣传。案例分析（2）回答下列问题：1．分析星丽广告定位对象和其背景与机会是什么，广告目标以及该公司期望通过广

告定位营造并传播何种品牌形象？2．分析星丽的媒体策略和它具体的方案。3．如果星丽在中国与其他6种品牌的竞争中处于第一品牌，它的下一步策略应该是什么？4．为该品牌设计一个广告语。案例分析（2）分析要点：1．分析星丽广告定位对象和其背景与机会是什么，广告目标以及该公司期望通过广告定位营造并传播何种品

牌形象？（1）定位对象：私家车主；民营、三资等企业用车（2）背景：北京市私车比例逐日增加；民营、三资等企业高档轿车的消费市场不断扩大；目标市场无德国产的国际品牌案例分析（2）（3）机会：目标市场的某些细分领

域尚存空白；品牌产地带来的潜在市场影响及优势；作为首次亮相目标市场的国际品牌。（4）广告目标：在目标消费者中间树立品牌知名度达80%品牌提示回忆率达60%；将准确的产品定位传递给目标消费者。综上可见，星丽的广告目标属于说服性广告

，其旨在让目标消费群建立对某一特定品牌的选择性需求。尤其适用于打入一个竞争阶段的市场。案例分析（2）（5）传播何种品牌形象：争创知名品牌，创造品牌价值首先要让消费者认定产品的优良质量；其次要塑造且巩固出色的品牌形象；再次是带给消费者美化的消费经验；最后要维系忠诚的品牌关

系2．分析星丽的媒体策略和它具体的方案。案例分析（2）（1）星丽的媒体策略消费者的心理告诉我们，对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆存留，只有永不间断地接触这一信息，才能构成品牌忠诚。星丽的媒体选择方案，

正是在秉承一“一种声音、一个面目”的原则下，运用多种媒体（报纸、杂志、广播等）作为传播载体，进行广告策略实施。（2）星丽的媒体方案报纸——《北京晚报》《北京青年报》杂志——《精品购物指南》广播——北京

人民广播电台交通台户外广告——商场专柜POP宣传案例分析（2）3．星丽在中国与其他6种品牌的竞争中处于第一品牌，它的下一步策略应该是什么？答案：它的下一步竞争策略应当选择市场领先者事实上大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份

额。如果星丽在竞争中处于第一位后，应考虑如何保持领先的优势。——找到扩大总需求的方法；——通过好的防御和进攻行动，保护现有的市场份额；——即使在市场规模不变的情况下，仍应积极探索，争取进一步扩大其的市场份额。案例分析（2）4．品牌设计一个广告语。答案：——慧眼识星丽，车行

添魅力——宝贝您的车，从选择星丽开始——星丽，为您的车行添一抹亮彩案例分析（2）如何做好市场营销作业如何做好市场营销作业如何做好市场营销作业如何做好市场营销作业如何做好市场营销作业如何做好市场营销作业如何做好市场营销

作业如何做好市场营销作业如何做好市场营销作业如何做好市场营销作业如何做好市场营销作业如何做好市场营销作业如何做好市场营销作业如何做好市场营销作业如何做好市场营销作业如何做好市场营销作业如何做好市场营销作业如

何做好市场营销作业如何做好市场营销作业谢谢23.7.1708:06:2708:0608:0623.7.1723.7.1708:0608:0623.7.1708:02023年7月17日星期一8时6分27秒