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市场营销基础与实务主编：高凤荣课程介绍学习目标一、掌握营销的基本理论二、树立营销的思维观念三、注重营销的策略应用四、解决营销的实际问题五、注重营销的创新活动市场营销的理论体系一、形成良好的营销理念二、了解现实的营销环境三、确定切实的营销战略四、争

取全面的营销战术五、树立优秀的营销品牌形象六、理顺销售渠道七、深寻最好的营销方式八、建立高效的营销队伍课程建设总体思路◼培养目标：培养中、小企业的销售、营销策划专项技能与综合技能的人才。◼教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本

。◼教学内容：以培养营销综合技能为主线，建立“551能力链”教学内容体系。◼教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立项目式、获取式、情景式、案例式教学系统的教学方法体系。551能力链教学建议章次内容理论学时实践学时小计第一章认识营销426第二章市场营销环境分析4

26第三章消费者需求分析224第四章竞争者分析222第五章营销调研与预测448第六章目标市场策略426第七章产品策略628第八章价格策略426第九章分销渠道策略426第十章促销策略4610第十一章市场营销管理22※第十二章市场营销策

划概述246合计423072注：各章节根据不同专业的要求在课时浮动范围内调整课时。带星号的章节为选修内容。教学建议5项内容章节市场营销理念认识营销市场开发分析（重点内容）市场营销环境分析消费者需求分析竞争者分析目标市场策略市场调研

营销调研与预测营销组合策略（重点内容）产品策略价格策略分销渠道策略促销策略营销策划与管理市场营销管理市场营销策划概述课程建设总体思路◼考核：调研五大基本技能考核为主线，建立实用型开放式一体化考核体系。成绩考核：总成绩=平

时表现（10％）＋平时作业（20%）+期末（50%）平时表现内容：出勤、课堂纪律平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作期末考核内容：综合知识和综合性实践学习参考资料介绍◼书籍：菲利蒲科特勒;迈克尔•波特;彼得•圣吉◼报刊:《中国经营报》《21CN中国

经济报道》《中国商报》《市场报》《今日商报》《广东商报》《市场经济导报》学习参考资料介绍◼杂志：《现代营销》《商业经济与管理》《中国商人》《市场嘹望》《销售与市场》《市场导刊》《价格与市场》《市场经济研究》《企业销售》《中国市场》《新营销》◼三大杂志：《商业周刊》《财富》《福布斯

》学习参考资料介绍◼参考网页：中华营销网、现代营销网、国际市场总监网、世界经理人、中国营销传播网、网络营销资源网、营销与市场、中国营销网、营销市场、销售与市场等等送给学生的营销格言：◼世界会向那些有目标和远

见的人让路。——冯两努◼销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。——乔伊·吉拉德市场营销在我们的生活中无处不在，我们大家都需要了解它。营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的

艺术。菲利普.科特勒送给学生的营销格言：第一章认识营销学完本单元，你应该掌握的：1.了解市场营销的含义2.熟悉市场营销的几个核心概念3.掌握正确认识市场营销的观念4.了解市场营销理论的新发展知识能力1.能够灵活运用营销

观念分析、评价企业的现状2.对营销的重要性认识能力的提高讲授与训练内容一、市场营销的含义二、市场营销观念的发展三、顾客让渡价值与顾客满意理论第一章认识营销1.市场与市场营销的概念。2.市场营销的几个核心概念。3.五种市场营销

观念的内涵及新旧营销观念的区别4.市场营销观念的新发展。5.顾客让渡价值与顾客满意理论教学重点教学难点1.对核心概念的理解2.市场营销观念的应用第一章认识营销案例导入:（P1-P2)海尔暖被机的问世问题引入:1.海尔运用的是一种怎样的营销观念？2.市场营销的核心是什么？一、市场营销的含义

（一）市场营销的基本含义（二）市场营销的几个基本概念一、市场营销的含义（一）市场营销的含义(P2～3)1、市场营销的基本含义美国市场营销学会（AMA）所下的两个定义：◼定义1（1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的

一切企业活动。”很显然，这一定义把“营销”等同于“销售”，强调了销售在生产经营过程中的突出地位。◼定义2（1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程

。”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。（一）市场营销的基本含义1、市场营销的基本含义世界著名营销专家菲利普·科特勒（PhiliPKotler）在他的《营销管理

》第10版中从社会角度对营销的定义定义3：“营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”这个定义包括一系列的核心概念，只有对这些核心概念理解透彻，才能全面把握“市场营销”。（一）市场营销的基本含义2、市场营销的几个核心概念

（p3-5)（1）需要、欲望、需求◼需要：是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。◼欲望：是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。◼需求：是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。（一）市场营销的基本含义2、市场营销的几个核心概念（2）产品、价值和满足产品：能够满足一个团体和个人的

需求和欲望的“有形体”或“无形体”。注意：顾客购买他需要的产品，是为享有它们提供的服务，得到某种利益。价值和满足：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。注意：真正的决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大的满足，而不是

生产成本。（一）市场营销的基本含义2、市场营销的几个核心概念（3）交换、交易交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换不是一次性的活动，而是一个过程。交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。（一）市场营销的基本

含义2、市场营销的几个核心概念（4）市场、营销和营销者市场：是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和。市场＝人口＋购买力十购买欲望营销和营销者营销：就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润的经济活动。市场营销

者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。从三个层面来认识市场营销◼作为技巧存在的市场营销◼作为策略存在的市场营销◼作为观念存在的市场营销训练与练习◼1．何谓市场营销？举例说明。◼2．你怎样认

识需要、欲望和需求的？举例说明。◼3．交易和交换有何区别？举例说明。◼4．“市场营销人员并不创造消费者需要，而是影响消费者欲望”这句话对吗？说明理由。二、市场营销观念的发展（一）市场营销观念的演变（二）市场营销观念的新发展二、市场营销观念的发展（一）市场营销观念的演变

（p8-20)1、生产观念：（19世纪末---20世纪初）（1）生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。（2）生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。（3）生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费

者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。（4）显然，生产观念是一种重生产、轻市场的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。（一）市场营销观念的演变2.产品观念（20世纪初的生产观念之后）（1）产品观念

认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。（2）奉行产品观念的企业，应致力于生产高值产品，并不断加以改进。追求产品的完美，以至于易患“营销近视病”。即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上

，在市场营销管理中缺乏远见。（一）市场营销观念的演变3、推销观念：（20世纪30年代—50年代初）（1）推销观念（或称销售观念）。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销

和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（2）推销观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。（3）推销观念是市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。

（4）推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。（一）市场营销观念的演变4、市场营销观念：（20世纪50年代中期）（1）市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者

更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（2）产生的背景：二次世界大战以后（3）从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。推销观念与市场营销观念的区别厂商产品推销与促销通过

销售获得利润推销观念目标市场消费者需求整合营销通过顾客满意获得利润市场营销观念推销：是指卖那些生产出来的东西营销：是指生产那些能够卖得出去的产品出发点中心方法目标（一）市场营销观念的演变◼5、社会营销观念：

（20世纪70年代后期)社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业

的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。5、社会营销观念社会营销观念消费者（欲望满足）企业（利润）社会（人类福利）请看案例清一色的黑色汽车◼美国福特汽车企业的创办人亨利·福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车企业通过采用大量流

水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被

动的，消费者没有多大选择余地。请看案例产品观念带来的后果◼英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，曾经红极一时。然而由于该公司始终坚持“坚固实用”的生产经营理念。到了1982年，雷利自行车公司深陷泥潭，难以自拔，无可奈何地被英国杜比投资公司收购，

改产T1兰铃自行车。雷利自行车公司易主之后，仍无法摆脱困境，只得乞求于裁员。1986年，公司职员由1万多名裁减到1700名。即便如此，当年仍然亏损960万美元。到1989年，只好考虑变卖厂房，将设在诺丁汉的厂房卖掉2/3，同时压缩生产规模，

缩短自行车装配线。训练与练习◼用营销的观念分析下列故事(p20)向和尚推销梳子（二）市场营销观念的新发展1、绿色营销2、整合营销3、关系营销4、体验营销5、定制营销6、网络营销（二）市场营销观念的新发展1

、绿色营销(1)绿色营销的含义是指企业以可持续发展思想为经营理念，以环境保护作为价值观、以消费者的绿色消费为中心和出发点，进行产品开发、试制、采购、生产、运销、服务等的经营过程。注重：经济效益、社会效益、生态效益的结合（二）市场营销观念的新发展1、绿色营销(2)绿色营销的主要内容第一，开发绿色产品

。第二，绿色品牌策略第三，绿色促销策略第四，绿色渠道策略。（二）市场营销观念的新发展2、整合营销（4ps)◼Product（产品）◼Price（价格）◼Promotion（促销）◼Place（渠道）整合营销产品：产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格：目录价

格折扣折让付款期限信贷条件促销：销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货运输目标市场4Ps4Cs4Rs麦卡锡4Ps：产品（product)价格（price)地点（place)促销（promotion)劳特朋◼4cs：◼顾客需要和欲望）（customersolutio

n)◼顾客的成本（customercost)◼便利（convenience)◼传播（communication)舒尔茨4Rs：关联（Relate）反应（Reaction）关系（Relationship）回报（Return）（二）市场营销观念的新发展3、关系营销(

1)关系营销的含义关系营销，又称为顾问式营销，指企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。（二）市场营销观念的新发展3、关系营销(2)关系营销的三个层面●建立、保持并加强同顾客的良好关系。●与关联企业合作，共同

开发市场。●与政府及公众团体协调一致。（二）市场营销观念的新发展4、体验营销(1)体验营销的含义是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大

程度上的精神满足的过程。（二）市场营销观念的新发展4、体验营销(2)体验营销的特点1)注重满足顾客的体验需求。2)为顾客设计体验场景。3)体验营销对顾客的认知是理性和感性的结合体。4)体验营销要有主题。5)注重企业与顾客的互动以及顾客的参与。（二）市场营销观念的新发展

5、定制营销（1）定制营销：是指针对目标市场上某个顾客，设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式，（2）核心:是将现代化大生产的要求与每个顾客对同一产品的不同需求结合起来，最大限度地满足顾客的个别需求，同

时实现企业规模效益。（二）市场营销观念的新发展6、网络营销(1)网络营销的含义网络营销是指以互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触和双向互动的沟通，最大程度地满足顾客个性化需求的营销过程。（二）市场营销观念的新发展6、网络营销(2)网络营销的特点1)网络营销具有全新时空优势。2)网络营销

能够全方位展示商品、互动信息。3)网络营销的直接交易缩短了分销环节。4)网络营销低成本运作模式。三、顾客让渡价值与顾客满意理论（一）顾客让渡价值（二）顾客满意（三）顾客忠诚三、顾客让渡价值与顾客满意理论顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形

象价值货币成本时间成本体力成本精力成本（一）顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本三、顾客让渡价值与顾客满意理论（二）顾客满意1、顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所

形成的感觉状态。用公式表达为：顾客满意=可感知效果/期望值＞1高度满意=1满意＜1不满意（二）顾客满意2、顾客满意度:是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。满意度的高低取决于购前期待与购后实际体验

之间的关系，即：顾客满意度=购后实际体验／购前期待三、顾客让渡价值与顾客满意理论（三）顾客忠诚是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚所表现的特征主要有以下四点1.再次或大量购买同一企业该品牌

的产品或服务；2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。训练与练习1.搜集你身

边给顾客提供满意度高的产品或企业，并分析顾客满意的表现。2.海尔“全程管家365”的成功说明了什么？海尔“全程管家365”，全国20000名海尔家电“全程管家”一年365天为用户提供全天候上门服务。海尔“全程管家365”的具体内

容包括：售前上门设计；售中咨询导购、送货到位；售后安装调试、电话回访、指导使用、征询用户意见并及时反馈到生产开发部门，不断提高产品的设计。另外，根据用户的预约为用户提供上门维护、保养等服务。消费者只需拨打海尔24小时服务热线0532一893

9999，即可预约海尔“全程管家”为消费者提供一站到位式的服务。学习建议对本章的学习，至少应完成四个任务：一是如何认识营销，它与推销有何区别；二是明确市场营销的核心概念、基本观念，以便在以后的学习中有一个明确的指导思想；三是要树立一种意识，即从实际出发，灵活地、密切结

合企业营销活动地学习和理解各种问题，要学会用一种全面的、发展的、长远的眼光分析问题，提高解决实际问题的能力。四是认识顾客的让渡价值和顾客满意，提高服务意识，树立为顾客服务的理念。1．市场营销观念与推销观念有何区别？2．现代营销观念与传统营销观念的根本区别是什么？3．现代营销观念体系包括哪些观

念？4．如何理解“满足消费者需求”?5．绿色营销的内容有哪些？6．整合营销的特点是什么？7．关系营销的三个层面是什么？8．如何设计体验营销？9．简述顾客让渡价值的内容，对某一产品提出如何提高顾客的让渡价值。10．我国国

有企业大多数处在营销观念的哪个阶段？为什么？思考与训练实训应用(P29-30)实训项目市场营销观念的理解与案例分析收集有关新发展的市场营销观念的案例要求：1、每组至少搜集一个案例。2、每组派两个学生讲解

。谢谢23.7.1707:56:2007:5607:5623.7.1723.7.1707:5607:5623.7.1707:52023年7月17日星期一7时56分20秒