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市场营销•1.商品营销•2.事件营销•3.观念营销•4.信息营销•5.服务营销1商品营销―芭比娃娃•营销以企业的利益为中心，为实现企业利润最大化服务；营销是消费者在购买消费商品时的一种经营活动，以消费者利益为中心，以实现消费者利益最大化

为目标。企业的目标是经营利润最大化；消费者寻求的是消费利益最大化；这是一个相互对立的矛盾；只有通过营销与营销的相互协调与协作，企业经营利润最大化，建立在消费者消费利益最大化的前提下，将矛盾从对立走向统一；实现生产与消费的和谐发展，促进商品生

产力的提高。2芭比娃娃简介•芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由RuthHandler发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会（AmericanInternationalToyFair）上首次曝光。芭比玩偶由

美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为playscale。现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。3芭比娃娃营销策略•

一、时尚营销：只做与女人和小孩有关的生意•二、升位营销：品牌历史即时代历史•三、差异化营销：入乡随俗•四、公益营销：国际品牌的国际职责•五、目录营销：品牌价值最大化4一、时尚营销：只做与女人和小孩有关的生意•芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她

打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、VeraWang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒曾说说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打

扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”5二、升位营销：品牌历史即时代历史•50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获

得强劲的生命力。以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的社会发展与女性观念的演变：••在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星。在鼓励女人上班

的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞……当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”，到了女人不再以结

婚为人生依归的21世纪，她干脆把相恋多年的男友KEN给甩了。••如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品

牌教主”的角色。6三、差异化营销：入乡随俗•作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情

的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。如今，一个美国小姑娘平均有8个“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7个，法国和德国为5个。收藏芭比娃娃最多的超级粉丝来自德国，一共收藏了6000多个芭比娃娃！7四、公益营销：国际品牌的

国际职责•品牌如人，具有品格。作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度，50年来一直进行着一系列对全世界有益的活动：为促进世界和平，“芭比娃娃”担当联合国儿童基金会的“亲善大使”，并在1990年主持召开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人”；为唤起人们对

残疾人的关注与同情，又推出了“轮椅上的芭比”。以关心人的生存发展.社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，

在全球创造了数以亿计的忠实消费者。8五、目录营销：品牌价值最大化•芭比娃娃的产品是多元化的，运用“线式策划”的原理与方法，芭比娃娃延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了《

芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋……。随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者

。9事件营销•剑南春酒•事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。10剑南春简介•四川剑南春

(集团)有限责任公司系大型知名民营股份制酿酒企业。公司现有总资产近30亿元，拥有员工6600余人。公司以酒类经营为主业，主营业务具有年生产销售7万吨名优白酒能力。•公司围绕企业核心竞争力，不断优化产业结构，基本形成了以集团为核心，以资产为纽带，以母子体系为脉络的规模经营和发展格局。20

03年，公司荣膺“中国白酒工业经济效益十佳企业”、“全国守合同重信用企业”等荣誉，企业的总体经营实力、投入产出效率、盈利能力、营运能力和发展能力等名列同行业前茅，被誉为中国白酒行业的三巨头之一。11剑南春营销策略•名人效应12剑南春---名人效

应•剑南春集团策划的“克林顿剑南春之行”事件就是利用名人做软性广告的一个经典例证。2003年11月9日，美国前总统克林顿在事前没有丝毫风声的情况下，突访剑南春集团，作为这个世界上曾经最有权威和新闻不断的人，克林顿的到来在以剑南春所在地为圆心的范围之内引起了相当于一次原子弹爆

炸般的轰动，很多报纸不惜版面对这位明星般的政治人物给予高度关注。活动第二天，各大报纸均以头版刊出此次事件，各大门户网站也纷纷转载，并在中国刮起了一股克林顿旋风，不但中央领导人在第二天会见了克林顿，国内其他白酒企业也纷纷打起克林顿这张牌，这一事件的轰动效应所起到的宣传效果远远超过几百

万元的常规广告宣传，克林顿出访剑南春，标志着剑南春集团拓展国际市场战略全面启动。•此种利用重大历史事件和名人做广告，运用巧妙、自然交融可以产生极其深远的影响。13观念营销―九阳豆浆机•“观念营销”就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统

的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销行为。14九阳公司简介•九阳股份有限公司（以下简称九阳或公司），前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。

九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工两千余人，平均年龄不超过30岁。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均

增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。15九阳营销策略•1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。这一年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他的是和他一样年轻的北方交通大学的师兄弟们。该年被九阳人自豪地称之为：九阳

元年。不起眼的九阳公司最初选择的同样是一个不起眼的产品——豆浆机。齐鲁大地这块沃土是豆浆机的诞生地，它的出现虽则是豆浆制作方法的一次革命，结束了中国人过去一直用石磨做豆浆的时代。16新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。1994年第一批2000台豆浆机生产出来，

当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。由此发生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。1994年11月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米

高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空.171995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。要想让消费者真正认同豆浆机，必须从

宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视《夕阳红》栏目活动，再到“国家大豆行

动计划”的推广，继而在央视《东方时空》和《开心辞典》投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业

。18信息营销•信息营销是研究信息技术革命对营销活动的影响，探讨这一影响的规律性及其应用的一个现代营销系的分支（从营销学角度出发），或为应用信息和信息技术开展的营销活动（从企业或组织的经营活动角度出发）。信息营销是当代信息革命

浪潮的必然产物，包括营销管理信息系统、商业自动化、信息产品营销和信息技术对传统营销组合的影响等内容。19奥利奥简介•关于奥利奥零食最爱吃饼干,饼干只吃奥利奥。风靡世界的广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。•1912年诞生于美国，近一个世纪以来，奥利奥在美国市场经久不

衰。来到大中华区后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品创新,将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国.如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。此外，于2005年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者

的青睐。20奥利奥营销策略•2月26日，卡夫食品公司在上海启动了奥利奥“看谁能泡到”全国宣传媒体见面会，品牌新代言人姚明亲临现场，与到场嘉宾分享奥利奥的经典吃法。在中国内地及香港地区推出的奥利奥电视广告中，姚明同可爱的小男孩一起交流奥利奥的“

扭一扭、舔一舔、泡一泡”，调皮的小男孩让姚明在远处将饼干投入他捧着的盛有牛奶的杯子，巧妙地从他手中骗到饼干。21•在“看谁能泡到”的活动网站上，消费者可以在卡通化姚明的指导下，完成一些小游戏，比如，用盛有牛奶的杯子接住往下掉的奥利奥饼干，将希望传播的理念融

入到互动的过程中。用户每集齐30块虚拟饼干就能获得一次抽奖机会，虚拟饼干可通过三种方式获得：购买奥利奥饼干，输入包装上的代码，可以获得30块;参加网站小游戏赚取积分，每100分兑换1块;将活动网站分享给好友，每成功

邀请一位可以获得5块。参与形式的多样性，是活动一经推出就引起强烈反响的关键。22•为进一步提升活动的影响力，卡夫公司还在淘宝首页进行该活动的推广，与淘宝合作准备了2万份淘宝网10元抵用券，聚集了不少喜欢网购的奥利奥粉丝。•值得强调的是，由

akqa上海团队设计的奥利奥活动网站不但充满生气，还使品牌形象保持高度一致、创造多种互动的可能。23•如果消费者认为线上玩游戏还不过瘾，丰富的线下活动也在陆续推出，该活动网站上一早就公布了奥利奥“看谁能泡到”全国巡回活动

在各个城市举办的时间、地点，可谓是整合营销传播活动的信息大对目标消费者需求的准确把握，对产品特征的贴切表达，使得这次活动在推出仅4周时就吸引了17.3万名用户注册，成为奥利奥巩固中国市场的重要举措本营。24服务营销•

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。25迪斯尼乐园简介•迪士尼乐园（英语：Disneyland，正式全名为DisneylandPark），是一个位于美国加州安纳罕市（A

naheim）的主题乐园。由华特·迪士尼一手创办的迪士尼乐园是由华特迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany）所创立与营运的一系列主题乐园与度假区中的第一个，离洛杉矶市中心大约有20分钟的车程（高速公路）。到今天，除了加州洛杉矶迪斯尼乐园外，

还建造了奥兰多迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园等主题公园。26迪斯尼营销策略•1.迪斯尼乐园的魅力在于它为顾客所创造的独特体验。•2.迪斯尼提供周到的服务和良好的卫生环境。•3.迪斯尼善于营造欢乐的氛围。•4.迪斯尼研究顾客，了解顾客•5.迪

斯尼致力于提高员工的素质，培养热情友好的员工。•迪斯尼乐园每年接待着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里，仿佛到了童话般的世界，令游人流连忘返。然而，人们更为称赞的是它高品质的服务质量，清新洁净的环境，高雅

欢乐的氛围以及它热情友好的员工。271.迪斯尼乐园的魅力在于它为顾客所创造的独特体验•游人中的大多数人来自美国和其它国家发达的大都市，人们对城市的高楼大厦和现代化的一切感到厌倦。而在迪斯尼乐园里，人们则会产生一

种回归大自然的满足感。如仿亚马逊河的冒险乐园令人置身于原始的大自然中，使人感到清新，忘我。那些18世纪或19世纪的欧美街景，如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯，都会给人们罩上一种往日的色彩，使

人们脱离现实，追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。282.迪斯尼提供周到的服务和良好的卫生环境•整个乐园分成：“美国主街”、“梦幻世界”、“未来世界”、“美国河”、“动物树”、“冒险乐园”、“米老鼠童话世界”等景区，在其中可以

参加所有的游艺活动，使游人们能全身心地投入到娱乐之中，忘却疲劳与烦恼。所有的小卖部、饮食店、表演场所、街景区都设有大量的形状整洁与景观相协调、清扫方便的大容量垃圾箱。公共场所的椅、桌、窗台、玻璃等都显得干净、利落、；草地、花卉、树木修饰

整齐；娱乐设施几乎都保持良好状态。293.迪斯尼善于营造欢乐的氛围•迪斯尼乐园不只是游乐场，更是现实的“乌托邦”。通过一系列游戏设施和表演，游客在早已预设的轨迹和效果中，与各人物一同历险。最后在迪斯尼世界固有而唯一的规律下

，游客所感受到的是一段既惊险，又安全，却又充满快乐的旅程，这种旅程的欢乐氛围是由员工与游客一起创造的。其中，员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一细节。

304.迪斯尼研究顾客，了解顾客•迪斯尼致力于研究“游客学”，了解谁是游客、他们的起初需求是什么。在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。为了准确把握游客需求动态的工作，公司设立调查统计部、信访部、

营销部、工程部、财务部和信息中心等部门分工合作。•调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。315.迪斯尼致力于提高员工的素质，培养热情友好的员工•许多游客

远道慕名而来，在乐园中花费时间和金钱。迪斯尼懂得：不能让游客失望，哪怕只有1次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重复游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘和魅力所在。为了实现服务承诺，迪斯尼公司将“给游客以欢乐”的经营理念落实到每一员工的具体工作中，对员工进行评估和奖例，凡员工工作表现欠佳

者，将重新培训，或将受到纪律处罚32