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第九章分销渠道策略本章学习的主要内容❖营销渠道是什么?❖渠道设计决策❖渠道管理决策❖渠道动态❖渠道的合作、冲突和竞争❖零售❖批发营销渠道是什么？❖为什么要利用营销中介机构？❖渠道的功能和流程❖渠道的级数为什么要利用中间商?❖生产者获得的好处:

许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源在某种情况下,直接营销并不可行有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益❖分销商的经济效益MMMCCCCCCMMM＃渠道的功能和流程功能信息促销谈判订货融资承担风

险占有实体付款所有权转移实物流所有权流付款流信息流促销流供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库运输者仓库运输者仓库银行广告代理商运输者仓库银行运输者银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商经销商经销商经销商经销商经

销商顾客顾客顾客顾客顾客运输者银行银行银行渠道级次制造商制造商消费者工业品用户零售商零售商零售商批发商批发商中转商工业品经销商制造商代表制造商分销机构消费者营销渠道工业市场营销渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道渠道设计决策❖分析顾客需要的服务产出水平❖建立渠道目标和限制条件

❖识别主要的渠道选择方案❖对主要的渠道方案进行评估顾客需要的服务产出水平❖批量大小：❖等候时间❖空间便利❖产品品种❖服务支持营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量渠道顾客等待收到货物的平均时间营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。营销渠道提供的商品花色品种的

宽度渠道提供的附加服务确定渠道目标和限制条件目标：确定目标应表现为期望的服务水平。限制条件：产品（易腐烂性、体积重量、标准性、安装与维修报务、单价）中间商的优缺点竞争者渠道企业的特点环境特征法律规定和限制

识别主要的渠道选择方案❖中间机构的类型❖中间机构的数目专营性分销选择性分销密集性分销❖渠道成员的权利和责任价格政策：要求生产商制订价目表销售条件：付款条件和生产商的担保分销商的地区权利双方的服务与责任对主

要渠道方案进行评估❖经济性标准使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销售量大呢？估算每一条渠道的销售成本比较销售量与成本❖控制性标准❖适应性标准销售代理商公司推销队伍销售成本销售水平S渠道管理决策❖选择渠道

成员❖激动渠道成员❖合作❖合伙❖分销计划❖评估渠道成员❖渠道改进安排分销渠道中的议价能力❖胁迫权：即强制力量。制造商威胁停止某些资源或终止关系❖付酬权：即报酬力量。中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益❖法定权：法律力量。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为❖专

家权：制造商的这些知识是中间商认为有价值的在产品生命周期不同阶段改变营销渠道引入期：专业的渠道—PC机：业余爱好者商店—设计师服饰：精品商店成长期：高销售渠道—PC机：专业零售店—设计师服饰：高级百货公司成熟期：低成本渠

道—PC机：大众商品商店—设计师服饰：大众商品商店衰退期：成本更低的渠道—PC机：邮购定单—设计师服饰：减价商店渠道价值增值高高低低市场增长率渠道动态❖垂直营销渠道公司式垂直营销系统管理式垂直营销

系统合同式营销垂直系统❖批发商倡办的自愿联锁组织❖零售商合作组织❖特约代营组织❖水平营销渠道❖多渠道营销系统❖在同一渠道中各个公司的作用圈内者奋斗者补充者投机者圈外革新者渠道领头垂直营销系统❖含义：它是由生产商、批发商和零售商所组成的一个联合体。某个渠道成

员拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作❖原因：基于渠道成员控制渠道行为的强烈愿望和消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的❖类型：公司式、管理式、合同式垂直营销系统的三种类型：❖公司式垂直营销系统：由同一个所有者名下的

相关的生产部门和分配部门所组合成的。❖管理式垂直营销系统：由规模大、实力强的渠道成员出面组织生产和分销。❖合同式垂直营销系统：由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以合同为基础来统一行动，以求比各自独立行动时获得更大的经济和

销售效果。具体有三种形式：批发商倡办的个人连锁组织：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。零售商合作组织：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。

特许经营组织：制造商倡办的零售或批发特许经营、服务公司倡办的零售特许经营。水平营销系统与多渠道营销系统❖水平营销系统：由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会。❖多渠道营销系统：公司利用两个或更多的市场营销渠道以接触一个或更多的顾客细分市场。多渠道建设可

优化市场覆盖面、顾客控制，同时使成本与冲突最小化渠道的合作、冲突和竟争❖冲突和竟争类型垂直渠道冲突：同一渠道中不同层次之间的冲突水平渠道冲突：渠道同一层次的成员之间的冲突多渠道冲突❖渠道冲突的原因目标不一致不明确的任务和权利知觉差异巨大的依赖性❖渠道冲突的管理超级目标互换人员合作贸

易协会之间联合协商调解仲裁❖在渠道关系中的法律和道德问题专营交易专营地区联结协议经销商权利零售❖零售商的类型商店零售商无商店零售商零售组织❖零售商的营销决策目标市场决策产品品种和采办决策服务和商店气氛决策价格决策促销决策销售地点决策❖零售业的发展趋势零售

业的发展趋势❖零售新形式❖零售生命周期缩短❖非零售商店❖各类商店的竟争加剧❖零售业两极分化❖巨型商店❖一次完成全部购物的定义在改变❖垂直营销系统的发展❖战略组合方式❖大零售商的全球扩张❖零售商店成为社区活动的中心批发❖批发商的类型商业批发商经纪人和代理商制

造商和零售商的分部和营业所其它批发商❖批发商的营销决策目标市场决策产品品种和报务决策定价决策促销决策批发地点决策❖批发业的发展趋势