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营销组合中价格是惟一产生收入的因素，其它因素都代表成本。1DrSMCheng提价是增加利润的有力杠杆1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高

1%利润增加12.3%8.1+1=9.12DrSMCheng第10、11章产品定价◆术语价格(Price)利息(Interest)学费(Tuition)服务费(Fee)租金(Rent)交通费(Fair)特殊收费(Toll)贿赂(Bribe)薪金(

Salary)佣金(Commission)工资(Wage)◆信息3DrSMCheng影响定价决策的内部因素◆市场营销目标STP&Product➔价格◆市场营销组合价格定位：目标成本技术非价格定位：非价格利益◆成本经验曲线◆组织单位成本累计生产经验曲线当前价格4DrSMChe

ng影响定价决策的外部因素◆不同市场中的定价◆价格需求关系◆价格弹性价格需求量价格需求量5DrSMCheng影响定价决策的外部因素◆消费者对价格和价值的看法◆竞争者的成本、价格和条件非常可乐比可口可乐、百事可乐低0.5元左右价值图6DrSMCheng定价时主要考

虑的因素：3C产品成本消费者对价值的感知/需求竞争对手的价格及其它内部和外部因素定价下限定价上限7DrSMCheng成本加成定价法◆变动成本10元固定成本300000元◆预计销售量50000个◆单位成本＝变动成本＋固定成本/单位销售量＝10＋300

000/50000＝16元◆加成价格＝单位成本/（1－期望收益率）＝16/（1－0.2）＝20（元）8DrSMCheng目标利润定价法◆价格＝单位成本＋（目标利润率×固定成本）/销售量＝16＋（0.2×1000000）/500

00＝20（元）◆保本销售量＝固定成本/（价格－变动成本）＝300000/(20-10)＝30000（个）9DrSMCheng基于价值的定价法产品顾客成本价值价格顾客产品价值成本价格10DrSMCheng让渡顾客价值◆特色公司成本价格价值让渡顾客价值1

）2）3）4）＝3）－2)◆后窗除霜100美元150美元200美元50美元◆省油控制600美元600美元600美元0美元◆电动驾驶800美元1800美元2400美元600美元11DrSMCheng卡特彼勒公司产品定价◆卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带式

牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位12DrSMCheng卡特彼勒产品的认知价值一台推土机100000美元,竞争者

90000美元，90000美元，推土机价格7000美元，为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元，为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元，为优越的服务增收的溢价13DrSMCheng卡特彼勒产品的认知价值2000美元，为零配件的长期担保增收的溢价一揽子价：

110000美元-10000美元，折扣价最终价格：100000美元实际为客户增加了20000美元14DrSMCheng顾客经济价值（EVC）400元300元200元500元300元200元100元600元700元参考产品X新产品Y成本250元新产品Z成本300元购后费用开办成本购买价格

生命周期成本15DrSMCheng产品组合定价策略定价策略描述产品线定价对同一产品线内的不同产品差别定价备选产品定价对主体产品同时卖出的备选或附件定价附属产品定价对必须与主体产品一起使用的产品定价副产品定价为低价值的副产品定价以抵消处理成本产品束定价对共同出售的产品组合定价16

DrSMCheng产品线定价：超人VS飞利浦17DrSMCheng价格调整策略定价策略描述折扣折让定价回报消费者，调整产品基础价格细分市场定价调整产品基础价格适应不同顾客、产品和地点心理定价根据心理因素调整定价促销定价暂时降低产品价

格以促进短期销售地理定价针对顾客的地理差别调整价格18DrSMCheng折扣和折让定价◆折扣现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣◆折让以旧换新折让促销折让19DrSMCheng“口袋”价格4-60-151.5标价发票价格0-320-20-60-54“口袋”

价格0-5100%74-9653-94经销商折扣竞争折扣大订单折扣客户自行提货折扣现金支付折扣特别延期付款条款年度返利数量返利的例外联合广告运输占标价的百分比耐用消费品的示例通过将发票不显示的折扣转移

到发票上，销售额增加了21%，而没有显示任何真正的成本增加20DrSMCheng细分市场定价◆市场可细分，不同子市场需求须有差别◆低价市场的消费者不能跨区转售产品◆竞争者无法在高售价市场低价销售产品◆细分定价反映不同消费者感知价值21DrSMCheng细分定价策略◆消费者子市场定价歧视定价◆产

品形式定价◆地点定价◆时间定价◆人造差异：机场停车场22DrSMCheng心理定价◆信息◆参考价格◆尾数020004000600080001000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89元）折

扣价格（0.71元）折扣价格（0.69元）23DrSMCheng促销定价◆特殊事件定价策略◆现金返还◆低息分期付款◆长期质量担保或免费维修业务24DrSMCheng价格变动◆购买者反应◆竞争者反应◆主动提高、降低价格东航在所有的国内航空公司中的大陆旅客百分比最低（

大陆旅客74.59%,港台/华侨15.17%,外国旅客10.24%）,低于平值17.25个百分点(平均值(91.84%)，价格的敏感相对较小。浦东饭馆25DrSMCheng为什么要避免价格战？◆价格的优势难长久◆扭曲客户心理◆利润对价格的变动

非常敏感26DrSMCheng引起价格战的主观原因◆错误理解◆判断失误27DrSMCheng错误理解◆A公司价格B公司价格发票价格3532销售奖励20市场津贴1.50净价格31.53228DrSMCheng行业与价格战◆行业特征低风险高风险品种种类品种多样无差别产品市场趋势增

长不变或下降客户集中程度非常分散高度集中竞争者数量少多竞争中的价格透明度低高选择供应商的自由度低高客户整体的价格敏感度低高成本趋势稳定不稳定或下降29DrSMCheng中国移动跳出价格战之策◆中国移动“动感地带”的推出也是为了避免与竞争对手打价格战而另辟蹊径

。◆“动感地带”的以客户的年龄细分了市场。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格向客户提供差异化业务。◆“动感地带”目标市场年龄集中在15-25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们崇尚个性，思维

活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。30DrSMCheng价格管理的三层面◆战略：供应/需求之间的平衡◆市场：产品/市场的战略决策◆销售：针对每一笔交易的战术性决策31DrSMCheng第12章分销渠道◆基本作用:渠道流实物流所有权流付款流信息流

促销流◆竞争优势Dell黄光裕马云32DrSMCheng什么是分销渠道？◆某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织和个人。◆分销渠道的起点和终点？◆分销渠道成员：生产者、消

费者或用户、商人中间商、代理中间商33DrSMCheng为什么要利用中间商？MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商34DrSMCheng分销渠道的职能◆联

系◆信息◆谈判◆调整◆实体分派◆促销◆融资◆风险承担35DrSMCheng卡特彼勒分销的职能分工主要职能CAT分销商说明目标制定主持参与CAT在分销商积极参与制定各自区域销售计划的前提下，主持制定整个中国市场销售目标库存管理主

持参与CAT著名的配送中心协调仓储、存货和运输，使分销总成本保持尽可能低的水平实体分配参与主持CAT追求产品实体分配系统分销成本最低,但单项分销活动仍由分销商独立执行信用提供参与主持分销商主要承担用户分期付款的信用风险，但CAT专门的财务

部门也提供帮助36DrSMCheng卡特彼勒分销的职能分工主要职能CAT分销商说明促销设计参与主持分销商设计产品的促销活动，CAT提供意见促销执行参与主持CAT提供必要帮助，具体操作分销商完成维修服务参与主

持保质期内，CAT提供所有零配件、维修费用，具体维修业务由分销商完成售后服务参与主持分销商负责执行售后服务，同时通过《服务报告》等形式向CAT反馈用户意见37DrSMCheng渠道层次的数量：消费者市场分销渠道制造商消费者零售商零售商零售商中转商批发商批发商零级渠

道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)38DrSMCheng渠道层次的数量：产业市场分销渠道制造商工业品顾客产业品分销商制造商代表制造商销售机构产业品分销商39DrSMCheng渠道行为：渠道冲突制造商消费者零售商零售商零售

商中转商批发商批发商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)40DrSMCheng垂直营销系统制造商消费者批发商零售商批发商中转商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)41

DrSMCheng垂直营销系统:统一型制造商消费者批发商零售商批发商中转商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)42DrSMCheng垂直营销系统:契约型制造商消费者批发商零售商

批发商中转商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)43DrSMCheng特许经营组织◆制造商主办的零售特许权系统◆制造商主办的批发特许权系统◆服务企业主办的

零售特许权系统44DrSMCheng垂直营销系统:管理型制造商消费者批发商零售商批发商中转商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)4

5DrSMCheng水平营销系统制造商消费者零售商零售商零售商中转商批发商批发商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)合作制造商46DrSMChen

g混合营销系统制造商经销商销售队伍零售商分销商邮购、电话和互联网消费市场1消费市场2产业市场1产业市场247DrSMChengStrategy◆Thefirmdetermines◆themethodforsellingproductstotargetmarketsandE.g.,direc

tmailortheinternetavarietyofintermediaries◆thetypesofcontractualmechanismstoemploy.Completeownershipoftheentire

channelBrokersoperatingentirelyoncommissions48DrSMCheng渠道设计决策渠道设计首先要考虑的是什么？49DrSMCheng渠道设计决策：消费者需求◆目标市

场分布◆目标市场规模◆目标市场密度◆目标市场行为时间、地点、购买方式、购买人50DrSMCheng确定渠道目标和限制条件◆满足需求且总渠道成本最小◆产品◆公司◆中间商◆环境51DrSMCheng电动剃须刀行业三集团52DrSMCheng渠道设计决策：渠道选择◆中介机构的种类◆例子

公司销售队伍制造商代理商产业分销商53DrSMCheng渠道设计决策：渠道选择◆营销中间商的数量密集型分销专卖型分销选择性分销◆渠道成员责任特许经营54DrSMCheng密集型分销◆可口可乐◆买的到→无处不在食品零售渠道超级市场平价商店食杂店百货商店购物及服务渠道餐馆酒楼快

餐街道摊贩工矿企事业办公机构部队军营大专院校中小学校在职教育运动健身娱乐场所交通窗口宾馆饭店旅游景点55DrSMChengLocation◆Thefirmdetermines◆thenumberand◆locationofoutletsthroughwhichitwillsel

litsproductsandservices.56DrSMCheng渠道设计决策◆评估主要的分销渠道经济标准控制标准适应性标准57DrSMCheng分销渠道管理决策◆选择分销渠道成员卡特彼勒有11个全球配送中心和260个分销商。将其产品的中国市场分销代理权向亚太地区

、特别是中国周边市场已有分销商公开招标。◆利星行机械有限公司：华东区域◆易初明通机械有限公司：华西区域◆信昌机器工程有限公司：华南区域◆卡特彼勒(中国)/威斯特机械公司(2000):华北区域58DrSMCheng分销渠道管理

决策◆激励分销渠道成员年终返利和促销◆评估分销渠道成员销售指标、平均仓储水平、交货时间、顾客服务59DrSMChengLogistics◆Thefirmplansandmanagessuchactivitiesas

◆physicaldistributionand◆inventorytomaximizetheeffciencyofchanneloperations.60DrSMCheng总结：渠道三问题◆Strategy:Thefirmdeterminesthemet

hodforsellingproductstotargetmarketsandthetypesofcontractualmechanismstoemploy.◆Location:Thefirmdeterminesthenumberandlocationof

outletsthroughwhichitwillsellitsproductsandservices.◆Logistics:Thefirmplansandmanagessuchactivitiesasphysicaldistributionandinventorytomaximizetheeff

ciencyofchanneloperations.61DrSMCheng第13章零售与批发62DrSMCheng零售的定义◆在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。◆什么是零售商？◆零售店有什么差

别？63DrSMCheng产品线◆产品组合的长度◆产品组合的宽度64DrSMChengP&G公司的产品组合（部分）清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适粉扑汰渍佳洁士佳美露肤旗帜依拉保洁净65DrSMCheng服务的数量◆自助服务零售商：服务于愿意

进行“寻找—比较—选择”的过程来省钱的顾客◆有限服务零售商：顾客需要了解相关信息的商品◆全面服务零售商：销售人员在购物过程的每个阶段都为顾客提供帮助和支持。66DrSMCheng相对价格◆低价◆高价67DrSMChe

ng零售的组织形式◆独立◆连锁◆不同形式的连锁68DrSMCheng•产品线•提供服务的量•相对价格•组织形式◆专卖店狭窄的产品线但分类细致◆便利店有限的产品线◆百货商店有丰富的产品线◆超级商店食品，非食品，服务零售商分类标准69DrSMCheng•产品线•提供服务的数量•相对价格•组织形

式◆自我服务零售商顾客愿意自服务来节约开支折扣店◆有限服务零售商大多数的百货商店◆完全服务零售商销售人员在销售过程中的每个方面都给予消费者帮助高端的百货商店专卖店零售商分类标准70DrSMCheng•提供服务的量•产品线•相

对价格•组织形式◆折扣店通过销售较大的批量、接受较低的毛利以较低的价格销售标准商品◆低价零售商独立低价零售商厂家门市部仓储俱乐部零售商分类标准71DrSMCheng•提供服务的量•产品线•相对价格•组织形式◆合作连锁店统一的拥有或者控制◆自愿连锁由批发商赞助的

独立的零售商团体◆零售商合作独立的零售商联合起来集中采购◆特许经营组织基于一些独特的产品或服务◆商业团体依靠集中所有权来丰富和整和零售线零售商分类标准72DrSMCheng零售商类型商店零售商专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零

售商、超级商店和样品目录陈列室等无商店零售商直接推销、自动售货和购物服务零售组织公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司73DrSMCheng零售商营销决策◆目标市场和定位◆产品组合和服务◆服务与商店气氛◆定价、促销和销售地点74DrSM

Cheng目标市场和定位决策◆当确定和勾勒出目标市场轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平作出一致的决策◆定位75DrSMCheng产品组合和服务决策◆产品品种组合的宽度和深度◆以独特全国性品牌为

特色◆以私人品牌商品为特色◆以新奇多变的商品为特色◆以率先推出最新为特色◆提供定做商品的服务◆提供高针对性的品种76DrSMCheng产品组合和服务决策◆服务组合一家商店区别于另一家商店的主要工具77DrSMC

heng产品组合和服务决策◆商店气氛商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。78DrSMCheng定价、促销和销售地点决策◆零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定◆零售

商广泛使用促销工作来产生交易和购买◆零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素79DrSMCheng零售店评估◆平均每天经过的人数◆来店光顾的人数比例◆光顾的人中购货顾客的比例◆每次购买的平均金额80DrSMCheng零售业的未来◆非店铺零售业的发展◆越来越多的业态竞争◆巨型零售

商的兴起◆主要零售商的全球性扩张◆越来越重要的零售技术◆新的零售业态和缩短的零售生命周期81DrSMCheng批发◆什么是批发？◆批发商有哪些类型？◆批发商需要作出哪些营销决策？◆批发业的趋势？82DrSM

Cheng第14章整合营销沟通◆公司仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致，具有说服力的公司形象和产品信息。◆怎样沟通？83DrSMCheng营销沟通组合/促销组合◆广告◆人员推销◆销售推广◆公关关系◆直销84DrSMChe

ng广告直销公共关系促销人员推销清晰地一致地公司和产品信息整合营销沟通85DrSMCheng媒体信息发送者反馈反应解码编码干扰接收者沟通过程概述发送者体验区域接收者体验区域86DrSMCheng营销沟通步骤◆明确目标受众◆确定沟通目标◆设计信息◆选择媒体◆选择信息来源◆收集反馈信息

87DrSMCheng明确目标受众◆明确目标受众◆目标市场◆购买者、使用者◆决策者、影响者88DrSMCheng确定沟通目标◆确定沟通目标认知了解喜欢偏好确信购买89DrSMCheng设计信息◆设计信息原则◆AIDA注意兴趣欲望行动UFJ90DrSMCheng设计信息◆

说什么？信息内容理性诉求感性诉求道德诉求◆如何说？信息结构先结论后判断单方面两方面◆如何说？信息形式91DrSMCheng选择媒体◆人员沟通渠道销售人员专家口碑◆非人员沟通渠道媒体：印刷、广播、展示和在线气氛事件92DrSMCheng选择信息来源◆谁来说？选择信息来源代言人◆

说得怎样？收集反馈信息调查信息对目标受众的影响反馈结果可能改变促销计划或产品本身93DrSMCheng制定促销预算◆量力而为法◆销售百分比法◆竞争平衡法◆目标任务法明确特定的促销目标确定达到这些目标所需执行的任务预计完成这些任务的成本费用和促销结果的关系？94Dr

SMCheng◆广告◆人员促销◆销售推广◆公共关系◆直销◆低单位成本、高总成本较◆具有公众性◆具有很强的表现力◆品牌形象、短期销售◆非人员沟通、单向沟通设计促销组合促销工具95DrSMCheng◆广告◆人员推销◆销售推广◆

公共关系◆直销◆建立购买者偏好、使其确信并购买的最有效工具◆人与人的互动以得到反馈并做出调整◆双向沟通◆建立并培养关系◆最昂贵的促销工具设计促销组合促销工具96DrSMCheng◆广告◆人员推销◆销售推广◆公

共关系◆直销◆吸引注意力、触发购买动机、增强产品吸引力、刺激快速销售◆鼓励消费者快速反应◆效果是短期的◆建立长期品牌偏好的效果不如广告设计促销组合促销工具97DrSMCheng◆广告◆人员推销◆销售推

广◆公共关系◆直销◆信任◆形式多样：新闻故事、特写和事件◆到达许多不愿接受其他促销工具的潜在顾客◆使公司或产品引人注目设计促销组合促销工具98DrSMCheng◆广告◆人员推销◆销售推广◆公共关系◆直销◆形式众多：电话营销、直接邮

购、电子营销、网上营销等◆四个共同的特征：非公众性迅速个性化互动性设计促销组合促销工具99DrSMCheng生产商生产商消费者零售商和批发商零售商和批发商消费者生产商营销活动人员推销、贸易推广等零售商营销活动人员推销、广告、销售推广等需求需求生产商营销活动（消费者广告、销售推广）促销组合

策略100DrSMCheng第15章广告、促销及公关关系101DrSMCheng广告定义◆广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。102DrSMCheng5M◆目标Mission◆预算Money◆信息Message◆媒体Media◆测量M

easurement103DrSMCheng5M确定广告目标沟通对象沟通目标销售目标编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争平衡法目标任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策主要媒体类型特定媒体类型特定媒体载体播出时段评估广告活动沟通影响销售影响104

DrSMCheng•确定广告目标•编制广告预算•设计广告策略•广告评估◆广告的主要目标告知广告劝说广告提醒广告广告决策105DrSMCheng广告目标告知⚫向市场推出新产品⚫揭示一种产品的新用途⚫通知市场价格变动⚫介绍产品功能⚫描述所能提供的服务⚫减少购买者的

忧虑⚫建立公司形象劝说⚫树立品牌偏好⚫鼓励消费者改用公司的产品⚫改变购买者对产品特性的感觉⚫劝说顾客立即购买提醒⚫提醒购买者购买产品⚫提醒顾客购买的地点⚫在淡季使顾客仍记得该产品⚫维持很高的知名度106DrSMCheng•确定广告目标•编制广告预

算•设计广告策略•广告评估•在编制广告预算时应该主要的一些问题产品在PLC曲线中所处的阶段市场分额竞争的程度广告覆盖面广告决策107DrSMCheng•确定广告目标•编制广告预算•设计广告策略•广告评估•广告创意•创意产生•创意

执行•媒体选择广告决策108DrSMCheng广告创意：创意策略◆产品利益◆可信◆独特109DrSMCheng12种诉求产品潜在回报的经验类型潜在的回报类型理性的感觉的社会的自我满足使用结果经验1.使衣服更清洁2.使胃疼完全消失3.4.为了您的皮肤值得买在使用产品时的经验5.不用筛

分的面粉6.淡的啤酒“色清味醇”7.8.适用于年轻经理穿的鞋偶然使用经验9.这种塑料盒能使香烟保持新鲜10.手提式电视机重量轻、携带方面11.现代化家庭的家具12.适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响110DrSMCheng广告创意：执行创意◆生

活片断◆生活方式◆幻境◆情调或形象◆音乐◆人物象征◆专业技术◆科学证据◆推荐111DrSMCheng•确定广告目标•编制广告预算•设计广告策略•广告评估•媒体选择广告范围、出现频率和效果选择主要媒体类型选择特定媒体载体决定媒体时段广告决策11

2DrSMCheng广告范围、出现频率和效果◆范围（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。◆频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。◆影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值。113DrSMC

heng广告范围、出现频率和效果◆范围、频率和影响之间的关系：◆展露总数（E）：这是范围乘以平均次数，即E＝R×F。它又被称为毛评点（GRP）。◆加权展露数（WE）：这是触及面乘平均展露频率，再乘以平均

影响，即WF＝R×F×I114DrSMCheng主要媒体优点缺点◆报纸有效覆盖当地市场；有效期短◆电视有效覆盖大众市场；绝对成本高◆直邮选择受众；垃圾邮件◆广播当地普及率；注意力差◆杂志可信、权威；前置时间长◆户外广告展示重复性高；观众选择性小

◆互联网互动性；相对影响小115DrSMCheng试用、知晓度和展露之间的关系A*T*知晓度试用E*范围知晓频率=3影响=1频率=5影响=1频率=5影响=1.5（a）产品试用率和受众知晓度的关系（b）受众知晓度与展露范围和频率

之间的关系116DrSMCheng选择具体的媒体工具在众多媒体种类中如何选择？发行量：登载广告的实体物体的数量目标受众：接触到媒体的人数接触广告的有效目标受众：实际看到广告的具有目标特点的人们有效目标受众：接触媒体的具有目标特点的目标受众人数117DrSMCheng总体安排短期安排总体

安排：如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告短期安排：在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响决定媒体时间安排118DrSMCheng•确定广告目标•编制广告预算•设计广告策略•广告评估➢衡量广告交流的效果效果测试消费者回忆产品认知

产品知识产品偏好➢衡量广告销售效果过去和现在的销售额比较实验声音份额＝公司广告费/行业广告费广告决策119DrSMCheng第16章人员推销和销售管理120DrSMCheng人员推销的特点◆面对面推销，双向交流◆针对性强而且灵活◆成本高◆适合于产

业用品的推销◆消费品的组织客户121DrSMCheng销售人员的角色◆公司与顾客间的纽带◆外部：代表公司，面向顾客。寻找和发展新顾客并传递信息给顾客◆内部：代表顾客，使公司了解顾客需求，提高顾客价值122DrSMCheng销售人员管理设计销售队伍策略和结构招募选拔销售人员评估

销售人员监督销售人员奖励销售人员培训销售人员123DrSMCheng设计销售队伍策略和结构◆区域销售队伍结构◆产品销售队伍结构◆复合销售队伍结构◆销售队伍的规模124DrSMCheng区域销售队伍结构◆销售人员分配了自己的专门服务的

地区,并在区域内向所有顾客推销公司所有的产品和服务◆优点◆准确规定责任◆建立当地商业关系◆差旅费相对较低◆缺点◆上级对区域控制不强◆产品繁多时，销售工作难度较大125DrSMCheng产品销售队伍结构◆销售人员根据产品线

来销售◆优点◆专业知识强◆销售相对集中◆缺点◆重复推销访问◆较高的差旅费126DrSMCheng顾客销售队伍结构◆销售人员按照顾客和产品线组织◆优点◆与顾客建立更紧密关系◆更强的顾客导向◆改善顾客服务◆缺点◆销售人

员流失所带来的客户流失127DrSMCheng复合销售队伍结构◆当公司销售很多不同种类的产品给各式各样分布很广的顾客时，经常结合使用几种类型的销售结构128DrSMCheng销售队伍的规模◆工作负荷法◆假设公司

估计全美有1000个A种顾客和2000个B种顾客。A种顾客每年需要拜访36次，B种顾客每年只需拜访12次。◆销售人员的工作负荷是多少？◆60000次[（1000*36）+（2000*12）]◆假设一般的销

售人员每年能完成1000次访问◆公司需要多少销售人员？◆60（60000/1000）。129DrSMCheng其他销售人员策略和结构问题◆外部销售人员：外出访客◆内部销售人员：在办公室通过电话或接待潜在顾客的访问来开展业务技术

辅助人员销售助理电话营销者◆团队销售130DrSMCheng招募和选拔销售人员◆优秀销售人员的条件：工作特性◆招募的程序：人力资源部门寻找申请者现有销售人员推荐职业介绍所刊登招聘广告大学院校的学生吸引其他公司的高层销售人员猎头公司◆选拔销售人员131

DrSMCheng培训销售人员◆培训投资回报◆培训投资：0.1万美元◆销售额增长：2.12万美元◆利润增长：2.1万美元◆培训内容敬业精神和职业道德教育企业状况和产品介绍市场状况和竞争状况的介绍推销知识和技能的训练法律和心理知识的了解责任和权利

工作范围和规章制度132DrSMCheng监督销售人员◆指导销售人员全年销售访问计划时间与责任分析◆激励销售人员销售配额：规定销售人员应该销售的数额以及在公司的格产品中应如何分配其销售额的标准。报酬的高低经常与其配额的完成情况有关。荣誉、实物和现金奖励及

利润分享计划133DrSMCheng评估销售人员◆横向比较：比较销售人员之间的销售绩效◆纵向比较：比较销售人员现在与过去的绩效134DrSMCheng推销过程事前筹划处理反对意见介绍和示范接近事后追踪成交发掘和选择合格顾客135DrSMCheng

发掘和选择合格的顾客◆找出合格的潜在顾客◆销售人员需要知道如何找到合适的线索----及知道如何识别好的并过滤差的潜在顾客136DrSMCheng事前筹划◆访问潜在顾客前应尽可能的了解顾客◆制定访问目标◆确定最佳接近方式◆最佳访问时间◆总体销售策略137DrSMC

heng接近、介绍和示范◆接近如何会见和接近买主，有个好的开始◆介绍和示范首先要探求顾客的需求，最好让顾客多说话。描述产品特性，及产品能带给顾客的利益。说明产品如何能使顾客赚钱或省钱。138DrSMCheng处

理反对意见◆应付拒绝的技巧培训◆销售人员设法找出隐藏的反对原因，要求购买者阐述其反对理由，使之成为提供信息的机会，并将这种拒绝转变为使顾客购买的理由。139DrSMCheng成交◆销售人员应当知道如何识别购买者发出的特定的成交信号，包括身体动作、言辞或者意见。◆销售人员也可以提供给购买者成交的

特殊理由，如特价优惠或额外赠送。140DrSMCheng事后追踪◆保持顾客满意，与顾客保持业务上的往来。◆确保所有的安装、指导及服务都准确无误。◆发现各种问题，向买主表明销售人员的关注，消除购买者在售后可能产生的任

何担心。◆关系营销141DrSMCheng国际营销主要决策考察全球市场营销环境决定进入哪些市场决定进入市场方式拟订全球市场方案界定是否向国际发展决定全球市场营销组织142DrSMCheng