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东南大学远程教育市场营销第十五讲主讲教师：邱斌2023/7/171东南大学经管院《市场营销》第六章产品策略2023/7/172东南大学经管院《市场营销》任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维·奥格尔维2023/7/173东南大学经管院《市场营销》一、产品

整体概念二、品牌策略三、包装策略四、产品组合及其优化评价方法五、产品生命策略六、产品开发策略2023/7/174东南大学经管院《市场营销》一、产品整体概念1.产品的概念与层次2.产品按有形性分类3.产品按消费品分类4.产品按工业品分类2023/7/175东南大学经管院《市场营销》

1、产品的概念与层次（1）产品概念：◼狭义：有一定物质形状和用途的物体；◼广义：向市场提供的能满足人们某种欲望与需要的一切物品和劳务。2023/7/176东南大学经管院《市场营销》价格——基础价格产品服务特点组合和质量和质量市场提供物的组成部分市场提供物的吸引力2023/7/

177东南大学经管院《市场营销》（2）产品层次产品的5个层次潜在产品附加产品期望产品基础产品核心产品2023/7/178东南大学经管院《市场营销》2、产品按有形性分类◼非耐用产品:适合的营销策略是，使消费者能在许多地点购买到这类产品，售价中包含的盈利要低，大力做广告

，吸引消费者尝试，以促其形成偏好；◼耐用品：一般采用人员推销和服务的形式，应当有较高的利润，需要销售者提供较多的担保条件；◼服务：要求更多的质量控制、供应者;2023/7/179东南大学经管院《市场营销》3、产品按消费品分类A、分类方法一：◼实

质产品◼形式产品◼延伸产品2023/7/1710东南大学经管院《市场营销》产品的整体概念免费送货信贷安装保证维修品质品种特色式样包装基本效用或利益延伸产品形式产品实质产品2023/7/1711东南大学经管院《市场营销》B、分类方法二：◼方便品：日用品、冲动品、救急品；◼选

购品：Example:家具、服装、重要器械；◼特殊品：Example:小汽车、高保真度元器件、摄影器材、男式西装；◼非渴望品：Example:人寿保险、墓地、墓碑、百科全书。2023/7/1712东南大

学经管院《市场营销》4、产品按工业品分类◼材料和部件：◼原材料；◼半制成品；◼部件；◼资本品目：◼装备◼附属设备2023/7/1713东南大学经管院《市场营销》◼供应品：◼操作用品；◼维修用品；◼业务服务：◼维修；◼修理。2023/7/1714东南大学经管院《市场营销》二、品牌策略1.㈠品

牌概述2.㈡品牌设计3.㈢品牌策略4.㈣著名品牌的创立和保护2023/7/1715东南大学经管院《市场营销》㈠品牌概述1、品牌阐述◼品牌概念◼品牌组成因素◼品牌传达的信息2、品牌的功能◼基本功能◼派生功能2023

/7/1716东南大学经管院《市场营销》1、品牌阐述（1）品牌概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品服务区别开来。——美国市场营销协会2023/7/1717东南大学经管院《市场营销》（2）

组成品牌的有关因素：◼品牌名称◼品牌标记◼商标◼厂牌2023/7/1718东南大学经管院《市场营销》(3)品牌传达的信息◼属性◼利益◼价值◼文化◼个性◼使用者2023/7/1719东南大学经管院《市场营销

》2、品牌的功能（1）基本功能——识别，体现在：◼识别产品包括产品品质、特色、服务，提示本产品在消费偏好中所处位置；◼识别厂商包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业经营竞争中的地位和经营态度。2023/7/

1720东南大学经管院《市场营销》（2）派生功能：◼保护厂商与消费者权益；◼促进产品销售；◼激发经营管理创新；◼增加厂商财富；◼参与资本经营；◼有助于企业调整产品结构。2023/7/1721东南大学经管院《市场营销》

东南大学远程教育市场营销第十六讲主讲教师：邱斌2023/7/1722东南大学经管院《市场营销》㈡品牌设计1.容易识别，便于记忆2.表达产品特色与效益3.激发消费者的购买欲望4.适合国际市场5.受法律保护2023/7/1723东南大学经管院《市场营销》◼它

应该使人们理想到产品的利益；◼它应该使人们理想到产品的作用和颜色等品质；◼它应该易读、易认和易记；◼它应该与众不同；◼它不应该用在其他国家有不同意思的词；Example:“Nova”对西班牙的国家的汽车销售来说是一个坏名字，因为它的意思是“走不动”。2023/7

/1724东南大学经管院《市场营销》㈢品牌策略1.品牌化决策2.品牌使用者决策3.品牌名称决策4.品牌战略决策5.品牌再定位决策2023/7/1725东南大学经管院《市场营销》品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策品牌化决策一览

表是否该为该产品确定一个品牌有谁来使用该品牌该采用个别品牌还是家族品牌应采用何种品牌策略品牌应该再定位吗?•用品牌•不用品牌•产品线扩展•品牌延伸•多品牌•新品牌•合作品牌•个别品牌•通用家族•个别家族•公司品牌名称•制造商品牌•私人品牌•许可品牌•再定位•不再定位202

3/7/1726东南大学经管院《市场营销》1、品牌化决策◼有了品牌可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题；◼销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护，不然就会被竞争者所仿制；◼品牌化给了消费者这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客；◼品牌化有助于销售者细分市场；◼强有力

的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。2023/7/1727东南大学经管院《市场营销》2、品牌使用者决策◼制造厂商的品牌有时称为全国品牌◼渠道品牌即称为零售商、商店或私人品牌◼许可证品牌2023/7/1728东南大学经管院《市场营销》

3、品牌名称决策◼个别的品牌名称；◼对所有产品使用共同的家族品牌名称；◼对所有产品使用不同类别的家族品牌名称；◼公司的商号名称和单个产品名称相结合。2023/7/1729东南大学经管院《市场营销》4、品牌战略决策（1）产品线扩展（2）品牌延伸

（3）多品牌（4）新品牌（5）合作品牌2023/7/1730东南大学经管院《市场营销》（1）产品线扩展：◼现有品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品目录；◼品牌变形，它为专门的零售商或分销渠道设计品牌线；Exampl

e:华伦天奴可能为它的衣服和上装设计供应不同的产品线，以满足不同百货公司的需要◼风险：可能使品牌名称丧失它特定的意义。2023/7/1731东南大学经管院《市场营销》产品线扩展的底线雷迪、霍克和布莱特对34个品牌的75个产品近20年的研究结论：◼强势品牌的产

品线的扩展要比弱的更成功；◼有标志性的品牌比无标志的品牌更成功；◼投入广告及促销多的品牌比少的更成功；营销备忘录2023/7/1732东南大学经管院《市场营销》◼早进入市场的品牌比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌；◼公司的规模和市场竞争对一个企业的

拓展起重要作用；◼较早的公司产品线拓展帮助了它的父母品牌在市场上的拓展；◼产品线的拓展所带来的销售渠道增加能弥补由于调拨资源而引起的销售亏损。营销备忘录2023/7/1733东南大学经管院《市场营销》（2）品牌延伸：指企业利用已成功的品牌来

推出改良产品或新产品；Example:金利来娃哈哈领带儿童营养液衬衣、皮具…果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红绿豆沙…2023/7/1734东南大学经管院《市场营销》（3）多品牌：◼指企业决定对同一类产品使用两个不同或两个以上的品牌；◼由美国P

&G公司首创；◼适应不同市场的消费习惯。2023/7/1735东南大学经管院《市场营销》（4）新品牌：◼它风险足够大吗？◼它能维持多久？◼万一失败，避免原品牌损失的最好方法是什么？◼建立一个新名称后创造的销售和利润能弥补其成本吗？2023/7/

1736东南大学经管院《市场营销》（5）合作品牌：◼中间产品合作品牌Example:InterInside◼同一公司合作品牌Example:通用面粉公司的特里克斯/约波兰特酸奶2023/7/1737东南大学经管院《市场营销》◼合资合作

品牌Example:日本的通用电气/日立日光灯；花旗银行和美国航空公司共同发行的红旗银行AA级信用卡◼多发起人合作品牌Example：托利金德是Apple公司、IBM公司和Motorola公司技术联盟下的品牌2023/7/1738东南大学经管院《市场营销》5、品牌再定位决策

一汽建伍二汽红旗奥迪Trio神龙富康雪铁龙红旗Kenwood富康2023/7/1739东南大学经管院《市场营销》㈣著名品牌的创立和保护◼企业首先要有品牌意识◼积极参与国际竞争◼要发展自己的名牌◼加强对名牌的保护◼寻求法

律保护◼加强自我保护2023/7/1740东南大学经管院《市场营销》东南大学远程教育市场营销第十七讲主讲教师：邱斌2023/7/1741东南大学经管院《市场营销》三、包装策略1.包装的概念与作用2.常用的包装方法与技术3.包装决策2023/7/1742东南大学经管院《市场营销》1

、包装的概念与作用（1）包装的概念：◼指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；◼指包装用的容器或一切物件；（2）包装的3个层次：◼内包装；◼中包装；◼外包装。2023/7/1743东南大学经管院《市场营销》（3）包装的作用：◼保护产品；◼便于储运；◼促进销售；◼

增加盈利。打破我国产品在国际市场上“一等产品、二等包装、三等价格”的被动格局！2023/7/1744东南大学经管院《市场营销》2、常用的包装方法与技术（1）包装的大小◼一般地，日用消费品小包装使用比较方便；◼随着小家庭的增加，对小包装产品的需求将会不断增

加；（2）包装的形状◼主要取决于产品的形状和性质。2023/7/1745东南大学经管院《市场营销》（3）包装的构造◼突出产品特点；◼体现产品功能；◼开启方便；（4）包装的颜色◼研究表明，颜色能影响人们的情绪；（5）包装的材料

◼保护产品；◼环境保护；◼包装材料与产品的价值比。2023/7/1746东南大学经管院《市场营销》3、包装决策（1）类似包装策略（2）组合包装策略（3）附赠品包装策略（4）再使用包装策略（5）分组包装策略（6）变更包装策略2023/7/1747东南大学经管院《市场营销》（1）类似

包装策略：◆指企业所有产品的包装，采用共同或相似的形状、图案、特征等；◆有利于提高企业的整体声誉，使新产品迅速进入市场；◆但如果企业产品相互之间的差异太大，则不宜采用这种策略；2023/7/1748东南大学经管院《市场营销》（2）组合包装策略：◼指在同一包装中放

入相关联的若干产品，如化妆品、节日礼品盒、工具包、旅行盒等；◼这样既可以方便消费者的购买和使用，也可以有效利用包装物的空间，促进相关产品的销售；2023/7/1749东南大学经管院《市场营销》（3）附赠品包装策略：◼指在包装物内

附赠物品或奖券等；◼目的是吸引消费者购买兴趣；儿童商多见2023/7/1750东南大学经管院《市场营销》（4）再使用包装策略：指包装物在产品用完后，还可以作其他用途；Example:咖啡、果酱瓶用作茶杯；盛装物品的袋子用作手提袋；…2023/7

/1751东南大学经管院《市场营销》（5）分组包装策略：◼指同一产品根据顾客需要的不同采用不同等级的包装，也叫等级包装；◼主要针对不同消费能力目标市场，强化区分提示；2023/7/1752东南大学经管院

《市场营销》（6）变更包装策略◼指对原产品包装进行某些改进或改换，开拓新市场，吸引新顾客；◼还用于产品防伪。2023/7/1753东南大学经管院《市场营销》兵无常形，战无常规2023/7/1754东南大学经管院《市场营销》东南大学远程教育市场营销第十八讲主讲教师：邱斌20

23/7/1755东南大学经管院《市场营销》四、产品组合及其优化评价方法1.产品组合概述：◼产品组合、产品线、产品项目；◼产品组合的宽度、长度、深度、相容度；2.产品组合的评价分析方法：◼波士顿咨询公司的产品组

合矩阵；◼通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵；2023/7/1756东南大学经管院《市场营销》1、产品组合概述：（1）产品组合、产品线、产品项目◼产品组合：◼是指企业生产经营各种类型产品之间质的组合和量的比例，由产品线和产品项目构成；◼产品线：◼是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功

能，规格不同而满足同类需求的一组产品；◼产品项目：◼是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。2023/7/1757东南大学经管院《市场营销》（2）产品组合宽度、长度、深度、相容度◼产品组合的宽度：指该公司具有多少条不

同的产品线；Example:保洁公司产品组合的宽度是5条产品线◼产品组合的长度：指它的产品组合中的产品品目总数；Example:保洁公司产品线的平均长度是52023/7/1758东南大学经管院《市场营销》◼产品组

合的深度：指产品线中的每一个产品有多少品种；Example:佳洁士牌牙膏的深度是6◼产品组合的相容度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。2023/7/1759东南大学经管院《市场营销》关于

产品线长度的扩展策略A、向下扩展可能有以下原因:◼公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击；◼公司发现其高档产品市场增加缓慢；◼公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后向下

拓展；◼公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场可惜，否则，其竞争对手会乘虚而入。2023/7/1760东南大学经管院《市场营销》B、向上扩展◼高档产品有较高的增长率和较高的利润幅度；◼为了成为完整产品线的制造商；Example:雅芳、玫琳凯原来是生产中档产品，用直销网络销售，现在正用

新产品和针对百货商店购买者的广告提高它们的市场层次。2023/7/1761东南大学经管院《市场营销》马里奥特旅馆的产品线C、双向扩展经济标准良好高级很贵价贵格一般便宜马里奥特旅馆的产品线质量马里奥特侯爵式马里奥特庭院式集市式高层经理中层经理销售人员度假者2

023/7/1762东南大学经管院《市场营销》2、产品组合的评价分析方法：（1）波士顿咨询公司的产品组合矩阵◼相对市场占有率：◼指本企业某产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比；◼市场

增长率：◼表示企业产品的年销售增长率；2023/7/1763东南大学经管院《市场营销》市场增长率相对市场拥有率波士顿咨询公司的产品组合矩阵明星类问题类金牛类狗类2023/7/1764东南大学经管院《市场营销》A、问题类◼指那些

相对市场占有率和市场增长率都较高的产品；◼这些产品可能有发展前途，但需要投入大量的资金才能满足迅速增长的市场需求；2023/7/1765东南大学经管院《市场营销》B、明星类◼指那些市场增长率和相对市场占有

率都比较高的产品；◼它们往往是市场中的领先者，因而所产生的现金和所需求的现金数量都很大，企业要投入大量的资金来维持较高的市场增长率和市场占有率；2023/7/1766东南大学经管院《市场营销》C、金牛类◼指那些有较低市场增长率和较高市

场占有率的产品；◼较高的市场占有率能给企业带来高额利润，而较低的市场增长率只需要少量的投资，而且，作为市场领先者能取得规模经济效益；2023/7/1767东南大学经管院《市场营销》D、狗类◼指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品；◼企业应采用收缩或淘汰的策略

。2023/7/1768东南大学经管院《市场营销》（2）通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵◼市场引力：◼指市场对企业的吸引力；◼包括生产规模、市场增长率、市场竞争程度、技术要求等因素；◼企业实力：◼指企业满足市场需求的能力；◼包括企业的生产技术能力、产品质量、信誉、单位成

本、原材料供应保证、产品市场占有率、企业管理水平等；2023/7/1769东南大学经管院《市场营销》大市场中引力小强中弱企业实力通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵2023/7/1770东南大学经管院《市场营销》多因素矩阵策略企业实力市场引力强中弱大1、保持优

势积极发展4、增加投资争取优势7、增加投资增强实力中2、维持现状争取盈利5、维持现状保持稳定8、选择投资争取盈利小3、紧缩资金准备撤退6、停止投资准备淘汰9、收回投资停产淘汰2023/7/1771东南大学经管院《市场营销

》东南大学远程教育市场营销第十九讲主讲教师：邱斌2023/7/1772东南大学经管院《市场营销》五、产品生命周期㈠产品生命周期分析㈡产品扩散理论㈢产品生命周期各阶段的营销策略㈣关于产品生命周期的评论2023/7/1773东南大学

经管院《市场营销》㈠产品生命周期分析1.概念2.产品生命周期各个阶段3.产品生命周期的其他形态◼常见的形态；◼典型的形态；2023/7/1774东南大学经管院《市场营销》1、概念产品生命周期：◼产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程；◼一般以产品的销售

量和利润量来衡量；2023/7/1775东南大学经管院《市场营销》关于产品生命周期的4件事：◼产品有一个有限的生命；◼产品销售结过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战；◼在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；◼在产品生命周期不同的阶段，产品需要

不同的营销、财务、制造、购买和人事战略；2023/7/1776东南大学经管院《市场营销》2、产品生命周期各个阶段营销和利润生命周期-20-10010203040506070引入成长成熟衰退销售利润2023/7/1777东南大学经管院《

市场营销》◼引入期◼产品引入市场时销售缓慢成长的时期；◼在这一时期，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在；◼成长期◼产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期；◼新竞争者大量进入；2023/7/1778东南大学经管

院《市场营销》◼成熟期◼因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期；◼为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降；◼衰退期◼销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期；2023/7/1779东南大学经管院《市场营销》Example:处方药关于一种典

型凭处方出售的药品的产品生命周期：引入期：1个月成长期：6个月成熟期：15个月衰退期：很长（因为制造商不愿把药品从目录上删除）备忘录2023/7/1780东南大学经管院《市场营销》3、产品生命周期的其他形态（1）常见的形态Ⅰ、成长——衰退——成熟常用来描绘小型橱具、电动刀等的销

售01020304050时间销售量成长——衰退——成熟2023/7/1781东南大学经管院《市场营销》Ⅱ、循环——再循环型常用来描绘新药等的销售01020304050时间销售量循环——再循环型2023/7/1782东南大学经管院《市场营销》Ⅲ、扇型常用来描绘尼龙等的销售051015

2025时间销售量扇型2023/7/1783东南大学经管院《市场营销》（2）典型形态Ⅰ、风格：◼住宅风格：殖民地式、大牧场式、科德角式；◼衣着：正式、便装、奇装异服；◼艺术：现实、超现实、抽象；0246810121416时间销售量风格2023/7/

1784东南大学经管院《市场营销》Ⅱ、流行：◼区分阶段；◼模仿阶段；◼大量流行阶段；◼衰退阶段；024681012时间销售量流行2023/7/1785东南大学经管院《市场营销》Ⅲ、时潮：如纹身024681012

时间销售量时潮2023/7/1786东南大学经管院《市场营销》㈡产品扩散理论1、消费者接受新产品的过程知晓兴趣评价试用接受2023/7/1787东南大学经管院《市场营销》2、产品扩散模型产品扩散模型落后者晚期大众早期大

众早期使用者创新者0246810121425%13.50%34%34%16%接受时间接受人数2023/7/1788东南大学经管院《市场营销》㈢产品生命周期各阶段的营销策略1、引入期2、成长期3、成熟期4、衰退期2023/7/1789东南大学经管院

《市场营销》1、引入期促销高低高价格低4种引入期的营销战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略2023/7/1790东南大学经管院《市场营销》A、快速撇脂战略：◼方式：◼高价格、高促销的推出新产

品；◼特点：◼高价格为了在单位销售中获得更多毛利；◼高促销希望向市场说明虽然产品定位高，但有其优点；◼高水平的促销活动加快了市场渗透率；◼前提条件：◼潜在市场的大部分人没有意识到该产品；◼知道它的人渴望

得到该产品并有支付能力；◼公司面临潜在的竞争和和希望建立品牌偏好；2023/7/1791东南大学经管院《市场营销》B、缓慢撇脂战略：◼方式：◼高价格、低促销的推出新产品；◼特点：◼高价格为了在单位销售中获得更多毛利；◼低促销希望降低营销费用；◼两

者结合可望获得更多利润；◼前提条件：◼市场的大部分人知道该产品；◼市场的规模有限；◼购买者愿出高价；◼潜在竞争并不迫在眼前；2023/7/1792东南大学经管院《市场营销》C、快速渗透战略：◼方式：◼低价格、高促销的推出新产品；◼特点：◼低价格为了带来最高的市场份额；◼高促销希望带

来快速市场渗透；◼前提条件：◼市场的大部分人不知道该产品；◼市场的规模很大；◼购买者对价格敏感；◼潜在竞争很激烈；◼规模扩大，产品单位成本降低；2023/7/1793东南大学经管院《市场营销》D、缓慢渗透战略：◼方式：◼低价格、低促销的推

出新产品；◼特点：◼低价格促进市场迅速接受该产品；◼低促销来实现更多净利润；◼前提条件：◼市场需求对价格弹性高，对促销弹性小；◼市场该产品知名度很高；◼市场的规模很大；◼市场对价格相当敏感；◼有一些潜在竞争；2023/7/1794东南大学经管院《市场营销》关于市场开拓者平均市场份

额（％）消费品工业品开拓者2929早期追随者1721后来者13152023/7/1795东南大学经管院《市场营销》2、成长期公司在成长阶段面临着究竟是选择高市场占有额还是选择当前高利润的问题；把大量的钱花在产品改进、促销和分销上，可以获得优势地位，但要

放弃大量的当前的利润。2023/7/1796东南大学经管院《市场营销》东南大学远程教育市场营销第二十讲主讲教师：邱斌2023/7/1797东南大学经管院《市场营销》◼公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；◼公司增加新

式样和侧翼产品；◼公司进入新的细分市场；◼公司进入新的分销渠道；◼公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上；◼公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。2023/7/1798东南大学经管院《市场营销》3、成熟期（1）阶段划

分（2）特点（3）营销战略2023/7/1799东南大学经管院《市场营销》（1）阶段划分:◼成长中的成熟：分销饱和因而销售成长率下降，虽然一些落后的购买者进入市场，但已没有新的分销渠道；◼稳定中的成熟：市场饱和，销售量与人口

增长同步；◼衰退中的成熟：销售的绝对水平开始下降，顾客开始向其他产品和替代品转向。2023/7/17100东南大学经管院《市场营销》（2）特点：◼销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩导致竞争加剧；◼竞争者更频繁使用减价和不标价的方法销售；◼他们增加广告，扩大贸易和消费

者交易的机会，他们为了找出比较好的产品式样和侧翼产品而增加研究和开发预算；2023/7/17101东南大学经管院《市场营销》◼有些较弱的竞争者开始退出，最后，该行业由一些地位牢固的竞争者组成，他们的基点是获得竞争利益；◼这些竞争者分为两种：◼一种是

几个占据行业产量大多数比例的巨型公司；◼一种是围绕这些大型公司的市场补缺公司。2023/7/17102东南大学经管院《市场营销》（3）营销战略：A、市场改进；B、产品改进；C、营销组合改进；2023/7/17103东南大学经管院《市场营销》A、市场改进：◼转变非使用人；◼进入新的细分市场；◼争取

竞争对手的顾客；◼增加使用次数；◼增加每个场合的使用量；◼新的和更多种类的用途。2023/7/17104东南大学经管院《市场营销》B、产品改进：◼质量改进注重产品的特性——耐用性、可靠性、速度、口味；◼特点改进注重增加产品的新特点，如尺寸、重量、材料、添加物、附件等，扩大产品多功能性

或便利性；◼式样改进注重增加产品的美学诉求。2023/7/17105东南大学经管院《市场营销》C、营销组合改进：◼价格◼分销◼广告◼销售促进◼人员推销◼服务2023/7/17106东南大学经管院《市场营销》4、衰退期哈里根公司研究报告中的5种衰退期战略：◼增加公司的投资使自己

处于能支配或得到一个有利的竞争地位；◼在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；◼公司有选择地降低投资姿态，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资；◼不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取巨利，以便快速回收现金；◼尽可能用有

利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。2023/7/17107东南大学经管院《市场营销》㈣关于产品生命周期的评论产品生命周期特性、目标、战略一览表营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场

份额获取最大利润削减支出和挤取收益2023/7/17108东南大学经管院《市场营销》特性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的高成本利润亏损利润上升高利润利润衰减顾客创新者早期使用者中间多数落后者竞争者极少逐

渐增加数量稳定开始衰退数量衰减2023/7/17109东南大学经管院《市场营销》战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集规范的分销建立更密集广泛的分销

进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点2023/7/17110东南大学经管院《市场营销》战略（续）广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对

品牌转换的鼓励减少到最低水平2023/7/17111东南大学经管院《市场营销》六、产品开发策略1.新产品开发概述2.新产品开发决策3.新产品开发途径2023/7/17112东南大学经管院《市场营销》东南大学远程教育市场营销第二十

一讲主讲教师：邱斌2023/7/17113东南大学经管院《市场营销》1、新产品开发概述（1）新产品分类（2）新产品开发失败的原因（3）古尔德公司的新产品开发标准（4）3M公司处理新产品的开发组织结构2023/7/17114东南大学经管院《市场营销》（1）新产品分类◼全新产

品，从未出现过的产品；◼革新产品，又称换代产品；◼改进产品，对原产品作某些改进；◼新牌子产品，又称企业创新产品；2023/7/17115东南大学经管院《市场营销》（2）新产品开发失败的原因：◼一位高层经理可能会不顾

市场调研已作出的否定报告，而强力推行他喜爱的产品构思；◼创意是好的，但是对市场规模估计过高；◼实际产品并没有达到设计要求；◼产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高；◼产品的开发成本高于预计数；◼竞争对手的激烈反击超出事

先估计；2023/7/17116东南大学经管院《市场营销》以下因素也影响了新产品的开发：◼在有些领域里重要的新产品构思太缺乏；◼细分成碎片的市场；◼社会和政府的限制；◼新产品开发过程中的高代价；◼资本

短缺；◼新产品开发完成的时间缩短；◼成功产品的生命周期缩短；2023/7/17117东南大学经管院《市场营销》（3）古尔德公司的新产品开发标准：◼该产品在5年内能进入市场；◼该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15％的增长率；◼

该产品至少有30％的销售回报率和40％的投资回报率；◼该产品将取得技术或市场领先地位；2023/7/17118东南大学经管院《市场营销》（4）3M公司处理新产品的开发组织结构◼产品经理◼新产品经理◼新产品委员会◼新产品部◼新产品开发组2023/7/17119东南大学经管院《市场营销》2、新产品开发

决策（1）创意产生（2）创意筛选（3）产品概念的形成与评估（4）制订营销策略（5）经营分析（6）产品的研究试制（7）市场试销（8）正式上市2023/7/17120东南大学经管院《市场营销》新产品开发决策过程在外部环境和公司人员中

协调促进和寻找创意1、创意产生：这是值得考虑的独特的构思吗？识别：1、公司要素2、它们的比重发展不同的产品概念计划：1、价格2、分销3、促销2、创意描述：该产品创意和公司目标、战略、资源一致吗？3、概念发展和测试：我们能否找到消费者愿意试用的好的产品概

念？4、营销战略：我们能否找到成本是有效并有能力承担的营销战略？成本是是是否否否否是2023/7/17121东南大学经管院《市场营销》新产品开发决策过程（续）准备：1、市场分析2、成本分析5、产业分析：这种产品符合

我们的盈利目标吗？处理：1、工程测试2、消费者偏好测试3、品牌设计4、包装设计进行有限的生产，准备广告购买设备，全面投产和分销6、产品开发：我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗？7、市场试销：产品销售额已符合预期的要求吗？8、商品化：产品销售额符合预期的要求吗？制订未来计划我们可以把

该构思反馈到产品开发组吗？它愿意帮助我们改造我们的产品或营销方案吗？成本是是是是是是否否否否否否2023/7/17122东南大学经管院《市场营销》（1）创意产生：◼顾客◼科研机构及科研人员◼竞争者◼中间商2023/7/17123东南大学经管院《市场营销》关于头脑风暴法◼要求：◼小组人数控

制在6到10人；◼议题明确，会议时间控制在1小时内，作100条以上记录；◼开场白：“请记住，我们将尽可能地想象创意——越多越好，越广越好，不作任何评价”；◼4条准则：◼不准批评；◼欢迎自由发挥；◼鼓励数量；◼鼓励

对建议合并和改进。2023/7/17124东南大学经管院《市场营销》（2）创意筛选考虑以下因素：◼企业目标◼营销能力◼技术水平◼资金来源◼生产能力◼人事配置◼原料供应2023/7/17125东南大学经管院《市场营销》（3）产品概念的形成与评估考虑以下因素：◼产品的目标消费者

◼产品给消费者带来的效用或利益◼产品的使用环境2023/7/17126东南大学经管院《市场营销》（4）制订营销策略：◼目标市场的规模、结构和行为◼新产品第一年的预定价格、分销渠道和促销预算等◼长期销售额、利润目标、营销组合等2

023/7/17127东南大学经管院《市场营销》（5）经营分析：◼估计销售量◼首次销售量◼更新销售量◼重购销售量◼估计成本和利润2023/7/17128东南大学经管院《市场营销》（6）产品的研究试制：◼样品制造◼消

费者试用2023/7/17129东南大学经管院《市场营销》（7）市场试销：◼测试多少城市？◼选择哪些城市？◼测试期限？◼收集什么信息？◼采取何种行动？2023/7/17130东南大学经管院《市场营销》（8）正式上市：◼何时？◼首先进入◼平行进入◼后期进入◼何地？◼单一地区◼几个区域

◼国际市场2023/7/17131东南大学经管院《市场营销》◼给谁？◼他们将是早期采用者◼他们将是大用户◼他们将是意见带头人◼和他们接触成本不高◼用什么方法？◼关键路线排序2023/7/17132东南大学经管院《市场营销》3、新产品开发途径（1）需求导向型

开发（2）技术导向型开发（3）系列导向型开发2023/7/17133东南大学经管院《市场营销》（1）需求导向型开发Example:80年代日本汽车进入美国市场；日本电视机的生产；…2023/7/17134东南大学经管院《市场营销》（2）技术导向型开发Exampl

e:索尼的录音机、Walkman等；夏普的电视机、微波炉等；…2023/7/17135东南大学经管院《市场营销》（3）系列导向型开发Example:丰田公司的汽车生产系列；…2023/7/17136东南大学经管院《市场营销》