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营销管理—理论与实践哈尔滨美华MBA实战教育中心编辑职业经理MBA实战班招生电话:0451—887232321第一讲认识营销管理2营销是什么？•是一种技术？•是一种职能？•是一种观念？3市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利

的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契

合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言4市场营销理论•市场营销有没有理论？•什么是市场营销的研究对象和理论内核？•市场营销学同相关学科的区别何在？•结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论

学科。•理论内核：交换障碍的克服。5•市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源6市场营销的核心概念

•定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客7市场营销观念的基本特征：•以顾客需要的满足为核心——本质观•以企业的市场占

有为目标——动态观•以营销策略的组合为手段——系统观8•广告计划书内容1、计划概要2、背景分析3、营销目标4、广告预算5、广告设计6、媒体策划7、配合措施8、效果评价方法9、可行性分析9市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策

略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论10市场营销产生和应用的环境条件•市场供大于求，企业竞争激烈；•企业成为真正独立的市场主体；•市场经济的环境条件基本完善。11•90年代中国市场供求的变化年份供不应求%供求平衡%供大于求%199513.3

072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.3312营销管理企业营销部

（市场部）的主要职能：市场调研营销策划企业诊断决策咨询13企业营销部（市场部）的地位企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向14营销管理的主要工作实施营销控制计划营销方案设计营销战略调整业务组合分析营销机会15第二讲分析营销机会16企业的业务开发和业务转移适时退出

的最佳时期ST新业务的开发与投入17业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的含义：市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。18市场机会的识别与把握显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法19寻求与把

握市场机会的方法•填补法：•－差量填补、功能填补、结构填补；•追随法：•－梯度追随、时尚追随、关联追随；•诱导法：•－开发产品、营造概念、转变观念。20准确把握市场机会的前提条件•随时掌握市场信息情报资料；•拥有适当的资源和竞争实力；•具有高度的进取心和敏感性

。21市场机会的评估：成功概率高低吸引力大小123422面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多23营销业务组合企业业务组合目的•保持效益持续增长；•降低市场竞争风险；•形成企业经营特色；•充分利

用企业资源。24企业业务组合决策单一业务组合多业务组合资源关联组合市场关联组合多角化组合组合规模决策组合结构决策25•波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）明星类问题类金牛类狗类市场增长率高低市场份额高低26第三

讲营销信息与营销调研27内部资料源营销信息系统市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售利润顾客反映营销决策层反馈28财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商

档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情

况，善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家29市场调研过程提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查30确定问题•确定需要收集的全部数据内容；•确定需要的数据量和覆盖面；•确定数据应达到的精确程度。31确定标的原则•能比较全面地提供有

关数据；•数据可靠性、代表性强；•调查成本相对较低；•对方确能配合调查。32主要调查方法实地观察问卷调查深度访问座谈调查实验法33营销调研报告的撰写报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（

营销策划）附录34第四讲市场分析与目标定位35市场分析的主要任务36购买行为分析•购买能力分析——实际购买力水平；•购买倾向分析——消费率及消费结构；•购买心理分析——购买决策方式及影响因素；•购买周期分析——消费高潮期与积累期。37购买力的形成•现实购买力=全部收入-税费-固定开支-储蓄

+手存现金•潜在购买力=储蓄存款+借贷能力38中国市场购买力水平分析城镇居民人均可支配收入农村居民人均纯收入元199520011995200142836860（+60%）15782366（+50%）39中国居民储蓄存款余额增长状况亿元199519961997199

8199920002001296623852046279534075962164332〉723002001年比1995年增加147%40中国消费率的变化状况65.76257.558.860.360.852.249.746.147.547.847.813.512.311.41

1.312.513010203040506070198519901995199719992000最终消费率居民消费率政府消费率41•消费率的国际比较国家类别1980198519901994低收入国家74.676.572.07

4.0中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家77.480.078.0--东亚国家69.169.165.065.0南亚国家84.881.181.081.0中国65.465.762.057.8最终消费率的国际比

较单位：%42•政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率居民消费率国家类别198019901994198019901994低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国家--14.014.0--62.059.0高收入国家17.017.0--60.061.0--

东亚国家12.010.011.058.055.054.0南亚国家9.012.011.075.069.070.0中国14.512.312.750.949.745.143消费结构明显升级恩格尔系数农村居民

城镇居民58.6%47.8%49.9%37.9%199520011995200144联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型45中国消费呈多元化发展趋势•2000年与1995年相比部分消费

人均水平（城镇居民）食品衣着家庭设备医疗保健教育文化娱乐交通通讯旅游2000年人均消费（元）195850043931836411739588比1995年增长（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.646影响购买行为的主要因素47购买决策阶段引发

需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为48注意购买行为的二次选择•按首要标准进行第一次选择；•按综合标准进行第二次选择。49中国消费升级的周期性变化50进行市场细分为什么要细分市场与选择目标市场？•企业资源的有限性（限

制条件）；•企业经营的择优性（追求目标）；•市场需求的差异性（可行条件）。51市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。52有效细

分的原则•可区分原则——市场差异明显；•可进入原则——企业资源吻合；•可盈利原则——经营有利可图。53选择目标市场目标市场的概念•企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。5

4目标市场经营策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场355差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场356集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场357实行市场定位•企业为适应消费者心目

中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF58市场定位是为了建立经营特色•目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；•目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；•市场定位的实质：“

特别的爱给特别的你”。59定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。60大众化营销市场细分定制化营销（1：1）定制化营销61定制化营销的方法62第五讲市场开发与竞争63市场开发策略市场开发的切入点•递增需求——寻求顾客对现有

产品（或服务）的不满之处。•派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。64产品概念的理论深化•有形与无形——产品外延的深化•产品整体概念——产品内涵的深化65产品整体观念•产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。•

产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益66产品整体概念（五层次论）•核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品67品牌策略•品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。•品牌的性质：•1、依附

性；2、异化性；3、延伸性。68品牌类型：•1、无品牌；2、家族品牌；•3、个别品牌；4、特许品牌；•5、制造商品牌；6、中间商品牌。69品牌经营策略：•创品牌建立特定形象•传品牌延续传统优势•改品牌突出产

品差异•借品牌迅速打开市场70产品生命周期•产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。71产品生命周期曲线销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线72产品生命周期各阶段基本策略：•导入期——突出一个“快”字；•成长期

——强调一个“好”字；•成熟期——抓住一个“优”字；•衰退期——明确一个“转”字。73新产品开发的过程构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市74产品开发的新思路要素分析——全面开发产品潜在的功能要素。概念包装——为产品寻找合适的“卖点”

。75市场竞争策略竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁76竞争的基本战略：总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚77基准营销

理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。•基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处、何时）差异弥补（知识、实践、过程）管理责任组织联系全员参与最优运作78第

六讲市场布局与分销管理79市场布局的重要性•1、最大限度地满足消费需求；•2、最为有效地分销企业产品；•3、最为经济地控制营销成本。80市场布局的主要方针：•基本方针：广泛布局重点布局分片布局主要策略：区域集中梯度推进跳跃式81布局决策的主要依据：产品性质；区域性质；人口

与购买力；购物便利性；交通条件；竞争状况；环境障碍；发展趋势。82分销渠道策划渠道是什么？•渠道是一种通路；•渠道是一种关系；•渠道是一种资源。83所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。—E.J.

麦卡锡在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。—菲利浦.科特勒84分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成

了一个巨大的长期关系网。—E.R.柯力《产业营销》85一个分销系统…是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。—E.R.柯力《产业营销》86渠道结构的决策•纵向结构的决策：长渠道与短渠道—渠道的层级多少；•平面结

构的决策：宽渠道与窄渠道—渠道的成员多少。87影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高88渠道扁平化趋势•以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供

应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。89渠道扁平化的原因•市场竞争日益激烈；•价格下降导致利润空间缩小；•产品技术含量越来越高；•商业企业的经营能力减弱。90垂直营销系统的含义生产企业经销商分销

商零售商消费者生产企业经销商分销商零售商消费者91企业控制渠道成员的主要力量（Power)•企业的规模与实力；•企业产品或服务的不可替代性；•企业的品牌声誉；•企业的报酬优势；•间接成本优势；•政策因素。92企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络依赖

性销售依赖性区位依赖性政策依赖性93重视分销终端的控制与维护•促进产品销售，保证渠道通畅；•有利于大规模促销活动的开展；•有助于建立经销商对市场的信心；•能及时反馈市场的信息；•终端网络能成为企业重要资源。94如何有效控

制分销终端•自行投资建设连锁终端网络；•规范产品在终端的陈列和销售方式；•派专人分片维护产品销售终端；•对终端零售企业进行各种激励；•组织大规模的终端推广活动。95渠道的冲突与管理•渠道冲突的类型：横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次

中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。96•横向冲突（水平冲突）97•纵向冲突（垂直冲突）98•多渠道冲突99克服渠道冲突的主要方法•做好市场布局的总体规划；•严

格企业内部分销系统管理；•将限定销售区域的条款列入合同；•对避免冲突的渠道成员实施激励；•加强同渠道成员的相互沟通；•建立垂直一体化的分销系统。100市场窜货的主要原因•市场布局规划不当；•环节利润空间过

大；•销售激励政策欠妥；•市场价格管理混乱；•内部管理制度不严。101选择渠道成员的评价因素•经商经验（资历）；•专业化程度；•所控制的市场网络；•分销业绩和盈利能力；•财务偿付能力；•合作态度及商业声誉。102网络销售网

络销售的实质•是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；•因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。103•网络营销示意：•传统销售：•网络营销：满足•需要供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息104网络销售必须注意的问题•建立完整的顾客档案；•

扩大自己的商品来源；•采用便捷的沟通方式；•建设高效的物流系统；•形成安全的结算系统。105•供应链结构模型供应源需求源供应商供应商的供应商核心企业用户用户的用户物流和服务流资金流106供应链相关技术电子数据

交换（EDI）销售时点系统（POS)自动订货系统（EOS）快速供应系统（QR）107自动订货系统（EOS）框架发货企业的物流配送中心发订单企业各门店的存货记录和订货要求接受订单企业接受订单、发出订货企业总部订单汇总检

查核对、发出订单在线连接在线连接配送配送108快速供应系统（QR）•采用标准条形码；•利用POS系统向供应商直接传递信息；•自动补货系统自动生成订单；•发货前预先发出信息；•电子交款方式进行结算。109•QR的效果商品种类应用QR的企业QR的效果休闲裤

零售商：Wal-mart服装生产商：Semiloe面料生产商：Milliken销售额：增加31%商品周转率：提高30%衬衫零售商：J.C.Penney服装生产商：Oxford面料生产商：Burlinton销售额：增加59%商品周转率：提高90%需求预测误差：

减少50%110第七讲顾客关系管理111顾客关系理论•起源于20世纪60年代欧洲服务营销学派•发展大体可为三个时期：顾客关系导向顾客关系网络顾客关系资产112顾客价值理论产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让

渡价值113顾客满意顾客的满意感来自同其“期望收获”的比较；不同的需要和购买动机是“期望”产生的基础。“期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变。114针对顾客期望的策略调整•改变自身的服务去适应顾客期望；•改变顾客不恰当的期望使之满意；•改变顾客的错误理解增加

满意度；•进行有效的比较提高顾客满意度。115针对顾客期望的竞争⚫1、实质再定位；⚫2、期望再定位；B。A。⚫3、心理变位；C。⚫4、竞争废位。D。期望*E。企业形象位势图116顾客忠诚（EarlSasser厄尔.萨塞）

•核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。•市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。•赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。117•保留顾客：持续销售服

务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。•关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。•推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。顾客终身价值118•测定价值顾客终身价值=单价×年消费量×滞留年数•倾听意见建立倾听岗位，有意识记录顾客意见；•调整激励在每部门选择一、二项工作，每

天对此测评并作为奖励依据；•研究背离建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。119潜力基础营销•顾客的价值是有差异的；•期望满足每一位顾客是不正确的；•应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。1

20•四种群体12345忠诚度高低完全不满完全满意满意度“囚禁者”“传道者”“破坏者”“图利者”非竞争性领域高竞争性领域121顾客关系管理的主要工作•建立顾客档案(customerdatabase)；•建立呼叫中心（callcenter);•进行顾客价值测定；•实行重点客户跟踪

管理。122第八讲市场促销基本策略123促销组合促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。促销策略组合人员推销广告宣传营业推广公共宣传124促销的基本手段是传播传播原理：125符

号的基本要求：•1、能准确反映思想；•2、能被对方感知；•3、双方的理解一致。•要尽可能防止噪音干扰。126基本促销活动•人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。•广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播

媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。127•营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。•特征：强烈的呈现，特殊的优惠。•公共宣传：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略

活动。128销售队伍管理•根据市场需要设计销售队伍组织架构；•严格选聘和认真培训销售人员；•明确销售组织和人员的职责分工；•正确设计和实施有效的激励制约政策。129广告宣传的注意要点•广告策划把握主要诉求；•广告设计突出兴奋亮

点；•广告宣传掌握合理节奏。130公共宣传的主要手段：1、主动发布新闻；2、利用舆论热点；3、制造新闻事件；4、开展自我宣传。131促销活动的成功要素明确宣传主题；产生独特创意；提供附加利益。132直复营销（直接

营销）定义：是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用广告媒体的交互作用的营销方式。133购物亭营销直复营销面对面推销直接邮寄目录营销电视直销电讯营销网上营销134