【文档说明】市场营销 第三章 营销信息系统MIS.pptx，共(49)页，387.097 KB，由精品优选上传

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1第3章营销信息系统MIS要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。———马里恩·哈伯一个聪明人知道一般通则给工作带来便利，但他更尊重具体实事的权威。——温德尔·霍尔莫斯MarketingInformationSystem2第3章营销信息系统MIS➢营销信息系统的基本概念

和构成➢市场研究系统➢需求调查和预测的一般方法本章学习的主要内容31964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶头鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错落地矗立着星星点点的高大井架。当时，由于各种原因，大庆油

田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对电子版的分析，可以断定大庆油田的大致

位置在中国东北的北部。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。

其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人民代表大会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准

和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。4第3章营销信息系统MIS对营销信息的需要是因为以下3个原因：从地方营销发展到全国或全球营销从满足购买者需要发展到满足购买者欲望从价格竞争发展到非

价格竞争5你了解你的市场吗？在美国饮料市场上，可口可乐那突出的、漏斗型的瓶子，是可口可乐最重要的竞争优势。百事可乐起初为占领市场，不惜花费数百万美元与可口可乐竞争对抗，但并不成功。后来，百事可乐公司发起一项大规模的消费者调查，他们选择了350个家庭

，以研究各个家庭是如何饮用百事可乐和其他饮料的。调查使他们恍然大悟——他们需要做的只是包装设计。于是，百事可乐把包装容量加大，而且更有变化，结果百事可乐的市场占有率则呈戏剧化地扩张。1981年，号称“划时代产品”的RCA影碟机在美国堂皇上市

，生产厂家乐观地预计年销售量将达20万台。为此新盖一座生产影碟机的工厂，以年产量50万台来满足未来市场的需求。但是，由于他们没有了解到录放机的竞争力，导致决策严重错误。录放机非但价格低于影碟机，而且比仅能放影而无法录影的影碟机更具多元化功能，加上录影

带出租盛行，且租价低廉。而影碟片租价比录影带高出10到15倍，使影碟机失去了竞争的立足点，结果，第一年只卖出了65000台。到1984年，在损失5．8亿美元的窘态下，RCA忍痛退出影碟机市场。百事可乐的成功，RCA影碟机的失败，对市场调查的意义已作了无庸质疑的回答，它与企业存

亡命运攸关。市场调查，是企业产品从生产到营销过程中，对市场情报和信息有系统地、广泛地搜集和记录的活动，并对情报和信息经过分析研究，衡量评估，做出判断，得出结论。市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁，企业只有通过市场把产品销售出去，才能实现生产目的。因此必须了解市场，必须进行市场调查

。第3章营销信息系统MIS6如何了解市场信息?本月1日曾有国内媒体引述“2004杜蕾斯全球性调查报告”称：“中国人的平均性伴侣数最多，为19.3人，远远高于全球的平均数10.5人”。据杜蕾斯中国合资公司介绍，来自41个国家超过35万人参加了这次关于对待性的态度和性行为的调

查。其中有超过10万(108720)的中国人参与了这项调查。在参与调查的中国人当中，男性为87304人，女性为21416人。在年龄分布上，以25岁至34岁年龄段的人为主。而本次调查是通过互联网进行的。7第3章营销信息系统MISMIS构成市场营销环境目标

市场分销渠道竞争者宏观环境力量内部报告系统市场营销研究系统市场营销情报系统市场营销决策支持系统市场营销经理分析计划执行控制市场营销信息系统市场营销信息系统与信息沟通图示8内部报告系统➢内部报告系统的核心是从订单到收款的循环；销售人员、中间商和客

户将订单传回公司，公司依据订单要求组织货源，按时发货给客户。➢快捷及时的销售报告系统。香港佐丹奴服装连锁店连接零售店工厂的计算机系统。➢面向用户的报告系统。建立先进快捷的销售信息系统，一方面要避免信息过多；另一方面所提供的信息实时性太强，可能会使经

理们对很小的销售下降做出过激的反应。➢公司的营销信息系统应该是经理们想要的信息、实际需要的信息和可以以合理的代价获得的信息的交集。公司在收集和过滤信息时可以有目的地向营销人员提出以下相关问题：·有关市场营销方面，你经常需要做出哪些决定？·在做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？·哪些类型的信息是

你可以经常获得的？·哪些类型的专门研究是你定期所要求的？·哪些类型的信息是你现在想得到而未能得到的？·哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？·哪些报纸杂志和专业出版物是你希望定期阅读的？·哪些特定的问题是你希望经常了解的？·哪些类型的数据分析模型是你希望得到的？·对目前的营销信息系

统，你认为最需要做哪些改进？第3章营销信息系统MIS9第3章营销信息系统MIS使用研究与修改搜集1.来源2.信息收集情报的定向①信息需求②有线次序③指标④搜集系统传播①谁获得资料②获得什么资料③方法④情报失真问题处理和分析①适合性、可靠性和有效性②将信息转换成情报企业的市场营销情报系统示例营销情

报系统是使企业经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。营销情报系统10提高营销情报数量、质量的方法1.训练和鼓励销售人员去发现和报告最新的市场情况。2.鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。3.购买竞争者的产品，收集与竞争者相关的各种出版物和信息。4.建立顾客咨询

小组，定期举行会议。该小组由顾客代表、公司最大客户、公司营销人员、技术人员组成。5.从专门的市场调查公司购买所需信息。6.建立自己的营销信息中心。第3章营销信息系统MIS营销情报系统11第3章营销信息系统MIS营销研究系统营销研究系统是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及报告与企业所面临的特

定营销环境相关的数据和调查结果。营销研究系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。12第3章营销信息系统MIS➢探索性研究：重点在于发现新动态、新办法和新机遇；有助于使调研问题和目标更明确，常常用于大规

模真实调查之前，一般采用小样本。常用方法为专家咨询、试点调查、个案研究等。➢描述性研究：一般用来描述某些现象的发生频率和不同变量之间的关系；其前提是假设研究者事先已对所研究的问题有了许多相关的知识；多采用有代表性的大样本。常用方法为抽样调查、观察法、二手资料分析等。➢因果关系研究：目的在于

确定因果关系。降价与销量增加的关系，广告与促进冲动购买之间的关系。常采用实验法。营销研究系统分类探索性研究的结果一般通过结论性研究（描述性研究、因果关系研究）来证实。13第3章营销信息系统MIS营销调研系统程序（步骤）确定问题和研究目标制定调研计划收集信息分析处理信息提出结论通常所说

的市场调查，不应该是一个孤立的、单项的行动，而应该是一套有目的的行动。需要有一个行动规划。14第3章营销信息系统MIS营销调研系统程序（步骤）1、确定问题和研究目标对一个需要调查的问题给出恰当的定义！好的开始等于成功的一半！两类常见错误：问题定

义得太宽或太窄。避免方法：先用宽泛的术语来定义调研问题，继而再具体规定问题的各个组成部分。例如，宽泛的定义：确定某分公司的甲类产品购买者的消费行为及促销活动对他们的作用。具体定义：1、甲类产品用户和潜在用户的基本特征，需求状况、心理

特征、生活方式、媒介接触、品牌偏好、促销活动参与程度等。2、某分公司甲类产品的用户和潜在用户的上述特征。3、该分公司的形象和知名度等。4、消费者心目中的品牌形象描述。5、该分公司历年促销活动效果评价。……15定义问题的过程评估公司、产品和市场的背景确认产生问题的可能原因评估现有

信息的合适性了解决策者的环境、目标以及资源阐明问题的征兆列出可能缓解问题的行动推测这些行动的预期结果确认经理对这些结果的假定16问题定义方面提问举例征兆背景决策者的环境信息可能原因可能的解决方法预期结果假设你关注的哪些情况有变化？品牌、服务、公司以及市场的近期历史如何？这些

改变对你目标的影响？你可应用哪些资源？所需实施的行动的时限是多少？对于这些改变的环境，你知道什么？为什么会发生这些变化？针对这些改变，你有权采取什么行动？如果在你权限内实施了某些活动，可能的结果？为什么你预期的行动能解决问题？定义问题是需要提出的问题17确认产生问题的原因：商学院入

学率下降➢竞争者的行为▪减少学费▪新的学习计划、设施等▪新的更多的竞争者▪更好的广告▪更多的财政支持➢消费者▪学生基数下降▪收入情况的改变▪越来越多的更好的就业机会▪无法承担学费和其他费用▪毕业生的口碑不好➢商学院本身▪学费增加▪服务质量不好或减少▪财政资助减少▪教师素质▪课程设置和学习计划不

当➢环境▪就业市场求职人员过剩▪雇主对学校缺乏信心▪其他教育渠道的涌现▪……18新可乐的沉浮：问题出在哪儿？在80年代早期，尽管可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢地被“百事”占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点

的百事可乐。至1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上占领先地位但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。这领先的2%在巨大软饮料市场上代表着10亿美元的销售额。可口可乐公司不得不采取行动，停止市场份额的流

失，而解决之道看来就是改变可口可乐的味道。于是可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方，它进行了大约200000次口感－－仅最终配方就进行了30000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，

52%的人认为新可乐比“百事”好。调查表明新可乐一定会赢。所以公司很自信地推出了这一产品。结果却发生了什么呢？19起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐的销路不错。但销售量很快下降，公众的反应令人吃惊。每天可

口可乐公司都收到来自愤怒的消费者的成袋的信件和1500个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐重新使用旧配方。许多营销专家预测“新可乐”将成为80年代有爱泽尔

（Edsel）(福特公司耗巨资生产的一种滞销汽车）。仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2：1。公司迅速

反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为辅助性产品。“经典可乐”重新成为公司的主要品牌－－也是美国软饮料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”－－对手是“百事”－－广告中明确地比较了“新可乐”与“百事可乐”的味道区别。即使这样，“新可乐”

也只占据了2%的市场份额。在1990年的夏天，公司重新包装了“新可乐”，并将其作为一个延伸品牌，以“可乐Ⅱ”的新名字重新推向市场。现在，“经典可乐”占据了美国软饮料20%以上；而“可乐Ⅱ”只占据了微不足道的0.1%。20第3章营销信息

系统MIS营销调研系统程序（步骤）制定调研计划主要包括资料来源、调查方法、调查工具、抽样计划、接触方法。二手资料一手资料NEXT21第3章营销信息系统MIS二手资料来源➢企业内部资料；如财务会计资料、企业统计资料，如生产数据、销售数据、营业额数据、企业成本资料、广告数据、存货数据、成本信息和财务信

息等。➢政府统计信息；如统计年鉴、人口和收入统计等；政府发表的行业统计资料，如商业企业名录。➢政府专门出版物；以德国为例，德国联邦经济部编辑和出版《德国国内市场统计报告》。➢商业性的资料，如咨询公司情报、研究报告等

。➢学术研究成果；一般的经济、管理和商业类杂志包含有十分丰富的市场信息，而且专业性的日报也是如此。美国的商业日报、华尔街日报、财富杂志是这方面的典型代表。我国也为数不少，如中国经营报，销售与市场杂志等。➢互联网；目前，

在世界范围内现存3500多个数据库可资利用。从数据库获取商业信息，只需付出较少的费用。BACK22第3章营销信息系统MIS营销调研系统程序（步骤）2、制定调研计划主要包括资料来源、调查方法、调查工具、抽样计划、接触方法。观察法专题讨论法问卷调查法实验法23第

3章营销信息系统MIS营销调研系统程序（步骤）2、制定调研计划主要包括资料来源、调查方法、调查工具、抽样计划、接触方法。问卷调查仪器电流计、眼睛照相机、行为纪录仪24第3章营销信息系统MIS➢问卷构成要素·自我介绍，说明调查

目的和要求；·恳求合作，并表示感谢；·问题若干；·调查对象情况，如年龄、性别、经济状况、职业、教育水平等；·调研人员备注；➢设计问卷内容时，必须注意如下几点：·问卷开头，语气要亲切；·问句设计要简短；·所提问题要让调查对象能够理解、回忆和回答；·所提问题要尽量客观；·不要设置敏感性问题或者

调查对象不愿回答的问题。25第3章营销信息系统MIS存在问题的问卷➢您的业余时间如何安排？▪您周围的朋友业余时间主要作什么？（麻友们不会提供真实信息）➢请问您自去年以来，用什么牌子的洗发水？▪现在您用什么牌子的洗发水？▪在

这以前您用什么牌子的洗发水？▪您还使用过什么牌子的洗发水？（被访者无法记清楚）➢您对本饭店是否满意？▪您对本饭店的服务或卫生或饮食是否满意？（太笼统）➢您是否经常坐飞机？▪您是每年（每月、每周）坐一次飞机？（不用喜欢等程度副词）26第3章营销信息系统M

IS问卷设计的方法：·是非题，又称二选一题；要求调查对象对所提问题用肯定否定来回答。例如：你家有无电脑？喜不喜欢联想电脑？·选择题。采用这种方法时，答案须要包括所有的可能情况，但应避免重复，而且设置的答案不宜

过多（10个以内）。例如：请问您选购电视机时主要考虑下面哪些因素？（选中请在□内打勾）①图像逼真□②音响效果□③经久耐用□④价格低廉□⑤外表美观□⑥服务周到□·自由回答题，也称开放回答题，是指设置问题不提供备选的答案，让调查对象自由回答而不给予任何限制。例如：“你认为康佳牌电视机产品的优

缺点何在？·顺序题，由调查对象依照自己所喜欢的程度，判断决定出事物的先后、高低、优劣顺序，用能表示喜爱程度的量词填写。此法一般分为两面种：一是调查人员预先设置答案，请调查对象决定答案的先后顺序；二是不先给出答案，请调查对象按自己的喜爱或认识程度依次填写。例如：您喜欢哪种

牌号的音响？请对下列牌号从1—6排出顺序：①索尼□②爱华□③日立□④东芝□⑤夏普□⑥JVC□27第3章营销信息系统MIS问卷设计的方法：·回想题，指明确提示回想的范围，让调查对象就其记忆所作答案的问题。一般用于调查品牌、公司名、广告等印像程

度。例如在市场调查中可问：请举出你最近在电视广告中看过的牙膏品牌？1、2、3、4、·评判题，即要求调查对象表示对某个问题的态度和认识程度的问题。这种问题适合专题性深入调查，用以测量顾客对各种问题的见解和意见。评判题在市场调查中应用比

较广泛。例如：根据我们的售货记录，您购买海尔空调已经五年了，请问经过多年使用，您认为产品性能很稳定□稳定□一般□不稳定□很不稳定□·程度尺度法，即事先设置好问题和肯定程度依次递减的几个答案，并将各答案赋

予一定的分值，要求调查对象选答其一。常用来调研企业和产品形象。如可以将上述例子的答案赋值如下：很稳定□1稳定□2一般□3不稳定□4很不稳定□5然后统计调查结果，求出回答的平均值，越小说明评价越高。28第3章营销信息系统MIS问卷设计的方法：·配分题，即按调查内容所具有的各种特性，给调查对象分配

一定的数值，要他在一定单位之间分配数值，以表明其认识倾向。此数值通常设定为10或100。例如：要了解调查对象对商业服务态度的好坏程度的看法，给他100，要他将这100分按自己意愿分配给甲商店的服务态度比乙商

店的好三倍，则应给甲商店75分，给乙商店25分。这种方法多用于对商店或企业的评价。只要调查30到50枚样本，就可以得出比较稳定的评价。·补句题，指事先设置未完成的语句，让调查对象补齐的问题。例如“每天使用中华牙刷，您觉得___。”空白处让调查对象去填。

这种方法多用于调研竞争对手。·对比题，就是用配对比较的方法来测量一个问题的不同方面在调查对象中的态度与地位。一般是在调查对象选择和评判的项目太多时，为了避免调查对象感到难以正确比较评判，常常运用这种配对比较方法。这种方法是将所有项目，按可能出现的因素，两个一对组合起来，让调查对象选择回答。这

种方法也可用于测量一种商品的各种特征对消费者的重要性，如对手提电脑，调查其重量、显示器尺寸、CPU等属性对消费者选购电脑的重要性。29第3章营销信息系统MIS市场调查中的访问技巧➢获得合作。自我介绍，小礼品，避免“我可以进来吗”这类请求访问的问题，得

寸进尺和得“尺”进寸的技巧。➢询问问题。主要原则是：用问卷中的词来询问、慢慢地读出每个问题、按问题次序发问、详细询问每个问题、重复被误解的问题。➢适当地追问。技巧：重复问题、观望性停顿、重复被访者的回答。➢纪录回答。记录开放式问题的原则：访问期间纪录回答、使用应答者的语言、不要摘录或解

释应答者的回答、记录与问题目的有关的一切事物、记录所有追问。➢结束访问。30第3章营销信息系统MIS营销调研系统程序（步骤）2、制定调研计划主要包括资料来源、调查方法、调查工具、抽样计划、接触方法。抽样单位样本大小抽样程序31第3章营销信息系统MIS营销调研系统程序（步骤）2、制定调研计划

主要包括资料来源、调查方法、调查工具、抽样计划、接触方法。邮寄调查表电话访问面谈访问32第3章营销信息系统MIS营销调研系统程序（步骤）3、收集信息主要包括将不同调查得到的数据汇总和分类这些工作；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施

，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。33第3章营销信息系统MIS营销调研系统程序（步骤）4、分析信息主要包括将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇

总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，如SAS\SPSS系统，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。34第3章营销信息系统MIS营销调研系统程序（步骤）5、提出结论主要包括撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论。

如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等。35第3章营销信息系统MIS➢方法科学➢调研有创造性➢采用多种方法➢模型和数据交互使用➢控制好信息／价值比➢有益的

怀疑➢道德营销良好的营销调研的特征36第3章营销信息系统MIS➢案例：丰田进军美国1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣象

载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心

底特律推出了新型小汽车Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是

进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。37第3章营销信息系统MIS调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美

国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风

格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，

但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。38第3章营销信息系统MIS调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提

供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Crown)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。经过不懈努力，到1980年，丰

田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。39第3章营销信息系统MIS市场需求预测产品层次世界全国区域地区顾客全国销售的行业销售的公司销售的产品线产品类别产品品种时间层次短期中

期长期市场需求指对某种产品的市场需求，即指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群体愿意购买某种产品的总量。40第3章营销信息系统MIS特定时期的市场需求Q2市场潜量FQ市场预测Q1市场最低需求量C计划营销费用行业营销费用水平营

销费用—需求曲线图市场需求不是常量，而是一个函数，与环境函数相关。Q1表示不作营销努力也可达到的需求量；Q2表示营销促进到极限的需求量。FQ表示企业按照一定营销费用预算可能得到的需求量。市场需求预测41第3章营销信息系统MIS市场需求预测观点1：在Q1与Q

2差别大的市场上，花费较多的营销预算，即作出较多的营销努力来扩大市场是值得的。观点2：在Q1与Q2差别小的市场上，企业的营销努力应该着眼于保持现有的市场份额，因为扩大市场是不经济的。42第3章营销信息系统MIS市场

需求预测市场需求量预测目前需求量预测未来需求量预测多因素指数法市场组合法地区市场需求潜量Q=nqp总市场潜量回归分析法指数平滑法销售人员意见综合趋势延伸法购买者意向调查市场组合法行业和企业销售预测专家意见法环境预测43第3章营销信息系统MIS购买意向法该法根据对在一

定时期内购买某种产品意向的调查结果，来估算对该产品的需求，常用于对产业用品、耐用消费品、有计划购买产品等的预测。Q为潜在顾客数。Q＝k*ni*pipi为购买指定产品的概率，来自购买概率表；ni为相应的被调查人数；k为被调查人数在总购买者中所占比例的倒数。专家意见法专家意见法是根

据有关专家的意见对市场进行预测，常用的办法有：➢购买专业预测公司的预测资料；➢组织有关专家进行集体讨论；➢对专家们个别作出的预测进行综合（德尔菲法）。DelphiMethod德尔菲(Delphi)法是美国兰德公司于四十年代首创。该方法的主要预测步骤有

：－准备－征询－综合－再征询－再综合...－最终预测市场需求预测44第3章营销信息系统MIS多元回归分析法由于对某种产品的需求常常与其它的可以观察到的因素有一定的关系，因此可以利用多元回归分析法，来预测产品的需求。Q=a+bixi+ia为回归方程的截距；bi为回归系数；xi为第i个自变

量；i为随机误差项。趋势延伸法（时间序列分析法）时间序列分析将需求的变化分解为长期趋势(T)、循环变动(C)、季节变动(S)和不规则变动(I)四大类，即：Q(t)=T+C+Si+I=a+b*t+C＋Si+It表示时期（

按季度计算）；b为反映长期趋势的系数；T为长期趋势；C为周期变动；Si(i=1、2、3、4)为季节波动；I为不规则波动。指数平滑法Ft+1=St+(1-)FtFt+1：下一期的预测值，St：当期的实际值，：经验数据，常为0.7-0.8，Ft：当

期的预测值市场需求预测45市场调查作为一种营销手段，对于许多精英企业来说已成一种竞争武器。自1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功，即在世界范围内迅速扩展开来。并由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，已发展成为一门包括市

场环境调查、消费心理分析、市场需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在内的一门综合性科学。随着世界经济的不断发展，国际上一些著名企业更是把精确而有效的市场调查作为企业经营、发展的必修课，各种手法可谓洋洋大观，高招选出：开设“意见公司”。日

本企业家向以精明著称，这方面自不甘落后。这家公司由日本实践技术协会开设，有员工近百人。他们与不同年龄、不同层次的消费者建立固定联系，经常请他们对各种商品提出意见。同时还刊登广告征求意见，并提供相应报酬。他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业，“意见公司”也从中得到

回报。公司的人员来自各个层次，知识结构也力求搭配合理。阅读材料:市场调查新景观46免费电话巧问计。美国一家生产化妆等日用化学晶的著名厂家，为了听取用户意见，别出心裁推出免费电话向消费者征询意见。他们在产品包装上标明该公司及各分

厂的800电话号码，顾客可以随时就产品质量问题打电话反映情况，费用全部记在公司帐上。公司则对所来电话给予回复，并视情况奖励。仅1995年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额近l亿美元

，而公司的电话费支付不过600万美元，一进一出让老板喜不自禁。研究垃圾。一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产

品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的

市场情报来源。阅读材料:市场调查新景观47巧设餐馆。日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计——集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开

设餐馆。自有很多厂里人前来就餐，日本人便千方百计搜集情报结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日中人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国

。为了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战，有人指责说这完全超出了市场调查方法的内容范围，近乎间谍行为了。“皱眉信息”。秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾客挑选商品时，若

皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处引顾客证实。于是商场便在营销方法上加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。“顾客的影子”。找人充当顾客影子是美国一些市场调查公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调查人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购买哪

些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。阅读材料:市场调查新景观48住进客户家里。一次，一个美国家庭住进了一位“不幸

”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例

子就能说明，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。“半日游逛”。德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息

，享有“新鲜公司”之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有胡得公司卖

过一批，可以后再也见不到了。“亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大

白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。阅读材料:市场调查新景观49经理捡纸条。在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注

意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。他山之石，可以攻玉。九十年代是经济竞争白热化的年代，愿我国的企业家们也能从中吸取点什么

，在进入市场之初，何不根据本企业的实际情况，来一番市场调查——谁说赢家注定是别人呢?阅读材料:市场调查新景观