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第2章市场营销环境环境的变化机会威胁2.1企业营销与营销环境企业的营销过程要与环境的变化相适应、相协调。一、微观营销环境与宏观营销环境◼微观营销环境：供应商、营销中介（中间商、物流企业、律师事务所等）、顾客、竞争者、社会公众、企业内部的部门◼宏观营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、

技术环境、政治法律环境、文化环境二、宏观环境2.2人口环境一、人口规模及增长速度◼人口越多，基本消费需求及其派生出来的产业用品需求的绝对量就越大。二、人口的地理分布◼人口的密度和人口流动量市场需求量◼不同地区的消费需要、购买习惯和购买行为三、人口构成◼自然构成：性别结构、年龄结构（老年市

场、中年市场、青年市场、儿童市场等）◼社会构成：民族构成、职业构成、受教育程度◼不同的消费需求和消费方式四、家庭状况◼家庭消费形态：住房、家具；娱乐、旅游（单亲家庭）2.3经济环境一、社会购买力（一系列经济因素）◼人均收入高，社会购买力大通货膨胀：纸币贬值、物价上涨、货币的购买能力下降◼抢购风潮

，大量混乱虚假的需求信息◼生产要素涨价提高产品成本，增加营销活动的难度◼引起价格体系、市场机制和经济次序的错乱通货紧缩：产品和服务价格的下跌◼减少企业收入和就业者收入◼解雇员工导致失业增加◼收入增长缓慢影响社会消费◼就业困难、收入减少、消费低迷◼储蓄、消费者信贷和投资•储蓄增加则减少货币支付能力•

消费信贷（信用卡）•购买债券、股票的规模变化二、消费者收入与支出◼个人可支配收入：个人收入减去各项税款的余额◼可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活必需支出和其他固定支出◼消费收入•货币收入•实际收入（物价）◼不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入水平的变化◼“恩格尔定律

”：家庭收入增加、食物支出比例下降、其他开支和储蓄的比重上升2.4政治与法律环境◼政治与经济体制：政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系经济管理制度演变下我国企业管理模式的变迁◼改革开放以来,在我国基本经济体制转型的大背景

下,原先计划经济时代的企业制度转变为市场经济的现代企业制度;原先直接干预企业的微观管理与宏观管理高度重合的政府管理体制,转变为政府对企业微、宏观管理的基本分离,并将重心转移至宏观调控的间接管理上.我国企业管理模式相应地实现了由依附转变为独立,模式的效率由低转向高的变迁.◼商业立法

：保护公司、消费者、社会利益◼2004年8月27日包括旧金山和洛杉矶在内的美国加利福尼亚州多个城市政府联合对微软公司提出起诉，控告其滥用在个人电脑操作系统领域的垄断地位，对商品制定不合理的价格。◼原告律师之一丹尼斯埃尔雷拉说：“这是妨碍正常竞争的掠夺行为，损害了消费

者和纳税人的正当利益。我们必须通过法律途径，寻找合适的解决办法。”◼微软表示将遵守欧盟初审法院的最新裁决，于明年1月按照欧盟要求推出未捆绑媒体播放器的新版视窗操作系统。微软还表示将开设一个特别网站，向竞争对手公开部分秘密代码，以便他们的产品能

够更好地与视窗系统兼容。◼政府政策•2008年10月22日，首次购房贷款7折优惠政策及契税优惠政策•2009年6月19日，严格执行二套房贷政策，40%首付及利率上浮10%•2009年12月14日，“国四

条”遏制房价上涨，增加供给、支持自主和改善型住房消费，抑制投机，加强市场监管、大规模推进保障安居房◼公众利益集团：保护消费者、妇女、老年人、少数民族的权利2.5文化、自然和技术环境2.6企业营销的微观环境◼企业内部的力量◼各类资源

的供应者和营销中介◼顾客◼竞争者•市场集中度：一个市场中企业的数目与规模分布状况•产品差异性：与同类产品相区别的特殊性•进入壁垒◼公众：政府机构、融资机构、新闻媒体、群众团体、社区居民、国际公众◼案例：Zara公司的国际扩张◼全球服装品牌零售连锁店◼扩张方式：•一家旗舰店本

土经营经验邻近地区再增新店◼宏观分析？◼微观分析？◼具体的机会会取代市场环境分析◼意大利市场•市场集中度•在规划和零售规定上的限制◼北美和亚洲市场•竞争•时尚潮流、规格•竞争力