【文档说明】市场蒙牛酸酸乳路演提案.pptx，共(73)页，1.762 MB，由精品优选上传

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蒙牛酸酸乳2008年路演brief常温液奶市场一部乳饮料一室2008年2月13日一．蒙牛酸酸乳介绍二．酸味奶市场分析三．消费者分析四．2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾五．蒙牛酸酸乳的优劣势分析六．2008年蒙牛酸酸乳的传播重点七．20008年蒙牛酸酸

乳第一阶段传播回顾及介绍八．第二阶段活动说明九．提案要求目录一、蒙牛酸酸乳介绍一、蒙牛酸酸乳介绍—产品说明产品类型：灭菌含乳饮料产品口味：原味、草莓、芦荟、蓝莓、AD钙、芒果、猕猴桃产品包装形式：利乐砖、PE瓶、百利包、利乐

枕目标消费群：18-25岁年轻女性蒙牛酸酸乳独有的“益菌因子”都有什么作用呢？促进吸收益菌因子能够有效促进体内有益菌增长20%，并能帮助钙、铁、锌等营养元素的消化吸收，为健康添活力。健康呵护益菌因子能够促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，同时可以促进B族维生素合成，给身体更多呵护。

一、蒙牛酸酸乳介绍—产品独特利益点说明一、蒙牛酸酸乳介绍—产品线说明百利包无菌枕无菌砖塑料瓶蒙牛酸酸乳产品线丰富，大大增加了产品在终端的竞争力二、酸味奶市场分析二、酸味奶市场分析—酸味奶增长速度酸味奶(包括儿童酸乳饮料)市场07年继续发展，2007年比2006年

销量增长28％。数据来源：AC尼尔森酸味奶020406080100120140MAT04.6MAT05.6MAT06.6MAT07.6二、酸味奶市场分析—区域比重0500001000001500002000002

50000300000350000湖南湖北福建江西廣東城市上海江苏浙江安徽河南北京东北华北/山东成都陕西四川云贵桂MAT2006.6MAT2007.6数据来源：AC尼尔森推动品类增长的主要区域：除东北、成都外各区域酸味

奶的成长对品类增长均有较大的推动二、酸味奶市场分析—不同类型市场的发展情况02000004000006000008000001000000全國Ａ城市全国B城市全国CD城市乡镇四城市(北、上、广、成)MAT2006.6MAT2007.607年增长主要来源于

全国B类市场和CD类市场的增长，全国A类市场和北\上\广\成四个城市增长幅度比较小数据来源：AC尼尔森二、酸味奶市场分析—主要品牌市场占有率0510152025Jul2005Sep2005Nov2005Jan2006Mar2006

May2006Jul2006Sep2006Nov2006Jan2007Mar2007May2007营养快线优酸乳酸酸乳►蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳市场份额差别日益缩小，目前只相差1个多点;三、消费者分析三、消费者分析—饮用动机分

析and饮用动机–含有乳酸菌，调节肠胃，促进消化吸收–重庆、杭州只认为含奶的成分，有营养，并不知道含菌–口味多–好喝–饮用方便、携带方便–价格便宜–广告好，明星效应–含有益菌因子时机–没事儿的时候–上网时–看电视–打

游戏–午饭后–晚上睡觉前–渴了–下午茶时间–吃夜宵时–早餐消费者对蒙牛酸酸乳的品牌满意度得分略高于伊利优酸乳1、品牌满意度评分三、消费者分析—品牌形象分析蒙牛酸酸乳品牌特性伊利优酸乳品牌特性2、品牌形象对比三、消费者分析—品牌形象分析►今年伊利

优酸乳在品牌特性上发生了巨大的变化，消费者选出的图片不再是色彩单一的了，而增加了年轻、时尚、活力、动感、个性、音乐等特质，主要来源于潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化了。►蒙牛酸酸乳选出的图片与去年相差不大，色彩光艳亮丽、图案内容丰富、粉色系的认知明确，品牌特性依然主要是活泼、可爱

、青春，少了去年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价；由于添加了益菌因子，今年还多了有营养、健康的属性。3、品牌特性综述三、消费者分析—品牌形象分析►蒙牛酸酸乳07年由于增加了益菌因子,在强化了06年品牌时尚\活泼的同时,减少了06年张扬、浮躁、商业味浓的

负向评价;►伊利优酸乳由于使用了潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化了,越来越接近蒙牛酸酸乳的品牌形象,但仍有比较强的陈旧\落伍\过于简单的品牌形象;◼伊利优酸乳依靠代言人的优势，强化了时尚的品牌形象。但蒙牛

酸酸乳在品牌形象仍具有一定的优势；4、分析小结三、消费者分析—品牌形象分析►多数与会者认为益菌因子比优＋活力因子更专业，与这类产品最搭配，而且好记。►有些与会者认为二者是一样的，只是品牌不同，都没有营养专家的验证，如果有验证

，可信度会更高。优＋活力因子更有益容易理解好记，顺口感觉有营养更专业以前听过，不陌生益菌是增加好的细菌（杭州妈妈）与肠道有关花俏，不相信，虚，假，不存在不知道什么意思长，绕口不现实跟运动有关，象运动饮料活力不加也有太远乐，不熟悉优＋好，

象婴儿奶粉中的成分，好东（蚌埠妈妈组）益菌因子1、对益菌因子和活力因子的认知三、消费者分析—产品利益点分析数据来源：2007年U&A•只有30％的消费者认为“益菌因子”是蒙牛酸酸乳的所特有的,另外70%的消费者不认为是蒙牛酸酸乳所特有的29%23%2

6%22%蒙牛酸酸乳伊利优酸乳不知道2个品牌都有数据来源：2007年U&A2、益菌因子专属性的认知三、消费者分析—产品利益点分析36.928.927.58.92.22.11.71.31.001020304050调理肠胃,促进消化有营养增强抵抗力,抗疲劳增加胃动力,促进吸收美容养颜,去胆

固醇改善睡眠感觉是杀菌的东西防止感冒提神，增加活力•93%的消费者认为益菌因子对人体有好处，其中37%的被访者认为益菌因子最大的好处是：调理肠胃，促销消化；其次是有营养(28.9%)，有27.5%的被访者认为益菌因子可以增强抵抗力，抗疲

劳。数据来源：2007年U&A3、益菌因子利益点的认知三、消费者分析—产品利益点分析►消费者对于“益菌因子”的利益点有了比较清楚的认知，但其作为蒙牛酸酸乳的专属性，还有70%的消费者需要进一步强化；4、产品利益点的小结三、消费者分析—产品利益点分析四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播

回顾以“益菌因子”提升产品竞争力以“音乐风云榜”维护品牌权威音乐地位以台湾艺人“王心凌”代言改善品牌气质四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾-传播三大改变•蒙牛酸酸乳品牌好感度明显提升•“益菌因子”被消费者广泛接受•“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”

成为品牌符号四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾-品牌传播价值总结“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”拉动了品牌正面形象调研结果显示：显得品牌有青春、有活力提高品牌知名度更加国际化了走在时尚的前端说明蒙牛实力很强有新鲜感四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回

顾-品牌传播价值总结“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”，继“超级女声”后建立了蒙牛酸酸乳更权威的音乐品牌形象07年伊利做了什么？•品牌形象上跟随蒙牛酸酸乳2006年策略：–2006年蒙牛酸酸乳四“超女”代言战略对伊利优酸乳影响大，2007年优酸乳代言人、音乐、舞台等品牌元

素都是针对2006酸酸乳战略的针对性调整；•产品针对“益菌因子”被动升级–2007年1月“益菌因子”的推出，逼迫优酸乳仓促对应“优＋活力因子”，传播策略被干扰；•活动平台高度不够，对品牌传播支持有限–“大学生音乐节”相对“音乐风云榜”影响力有限，针对人群过于集中四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸

乳传播回顾-伊利优酸乳：“被动跟随”的2007传播策略A.“优＋活力因子”提升产品力——跟随传播“营养优化新升级”B.“大学生音乐节”强化音乐概念——音乐关联与活动互动并重C.代言人提升品牌形象——潘玮柏领衔代言，优化了伊利的品牌形象四、2007年蒙牛

酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾-伊利“被动跟随”的2007传播策略五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析机会（O）•整体乳饮料品类市场呈现28%以上的增长速度;•消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈；•全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸

酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大；五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析•主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈;威胁（Ｔ）五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析•蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳

品制造商的代表•蒙牛酸酸乳连续三年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任；•通过07年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品

牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化；•经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距;•蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳；•蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势；优势（Ｓ）五、

蒙牛酸酸乳的优劣势分析•伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制；•整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与

伊利优酸乳有明显的差距；•伊利优酸乳07年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚\活力的品牌形象;•蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化；劣势（Ｗ）五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析六、2008年蒙牛酸酸乳的传播重点产品力的强化：继续强化“益

菌因子”的产品专属性，最大发挥“益菌因子”的杀伤力，强化产品的竞争优势，同时强化消费者对品牌的忠诚度品牌音乐概念：2008年继续以“音乐”为主线，与消费者进行深入的沟通，强化品牌与音乐的关联性；代言人：采用一线明星代言人，强化代言人的量级；品牌主张：强化“酸酸甜甜我做主”的品牌主张；

二、三线市场：加大对二、三线市场的投放力度，调整二、三线市场的产品结构弱势区域：针对弱势区域进行重点资源投入及强化区域营销的支持；六、蒙牛酸酸乳的优劣势分析-2008年行销重点年度2008传播阶段第一阶段产品利益点传播第二阶段年度主题传播月度123456789101112•第一阶段：传播益菌

因子的专属性–新代言人SHE+飞沦海的全新；–2008年全新视觉画面的更换；–音乐榜单全部上线–终端生动化陈列–强化益菌因子专属的TVC投放•第二阶段：年度主题传播–主题广告歌–主题TVC广告开始投放–年度主题活动“奔向北京成

就音乐梦想”培训计划启动及执行；六、蒙牛酸酸乳的优劣势分析-2008年传播阶段七、2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍第一阶段产品差异化强化——益菌因子专属性传播要喝就喝有益菌因子的酸酸乳七、2008年蒙牛酸酸乳第一阶

段传播回顾及介绍第一阶段传播架构启动店内形象：海报/吊旗/DM/价格牌/堆头/冰柜投放等等线上电视：tvc＋音乐风云榜栏目冠名网络：栏目冠名＋广告投放＋门户网站活动合作＋产品网站改版广播：硬广＋中国TOP排行榜栏目冠名线下杂志：硬广＋软文＋栏目冠名+活动互动户外：广告牌＋候车亭＋车体等分

众：校园多种媒体组合＋卖场LCD户外形象：形象街/形象店/店招/太阳伞/空箱猕猴桃口味上市活动：陈列+试饮代言发布会（1月15日）：代言人＋广告＋专家证言公关传播：报纸及网络软文强化益菌因子的专属性七、2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及

介绍—第一季品牌活动架构【活动时间】2008年1月15日下午(星期2)【活动地点】北京光线传媒—演播大厅【活动目的】1、宣布SHE和飞轮海共同代言人蒙牛酸酸乳；2、传播益菌因子的专属性及功能利益点；3、拉开08年传

播序幕七、2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍—传播启动—代言人记者发布会地方音乐广播网络核心音乐榜七、2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍—蒙牛酸酸乳冠名全国音乐“榜”单榜•1月16日-3月份大规模规模

投放（中央台+卫视+地方台）•30秒+15秒七、2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍—线上传播——TVC《道歉篇》线上传播——TVC《道歉篇》飞轮海：怎么办哦怎么办，到底要如何才露出笑脸……Selina：哼！Ella：谁理你们Hebe：要

不……S.H.E：想道歉，就带‘益菌因子’来！飞轮海：益菌因子？（S.H.E：怎么办感觉酸又甜，喜欢上你就是这么简单……）小女孩：益菌因子？只有蒙牛酸酸乳才有哦！飞轮海：蒙牛酸酸乳！飞轮海：益菌因子，给我们更多活力！S.H.E：蒙牛酸酸乳！•

1月16日-3月份大规模规模投放•5秒的版本轮流进行投放，增加广告的曝光度及到达率；•4个5秒的版本广告，分别强化产品的利益点；七、2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍—线上传播——卖场LCD线上传播——卖场LCD

S.H.E：要喝就喝有益菌因子的蒙牛酸酸乳飞轮海：益菌因子，调理肠胃，促进营养吸收S.H.E：益菌因子，获得两大权威检测机构认证飞轮海：增长体内有益菌20%七、2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍—线下推广——终端形象完成八、第二阶段活动说明1、第二阶段的传播目标•强化蒙牛酸酸乳与音

乐的关联性；•塑造蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜我做主”的品牌形象；•提升单点卖力，拉动旺季产品的销售量。八、第二阶段活动说明►主题TVC广告片投放，传播蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜我做主”的品牌个性；►主题广告歌的传播，充分发挥代言人的明星效益，使音乐行销更加深入；

►启动年度主题活动“奔向北京成就音乐梦想”培养计划。2、第二阶段的传播策略八、第二阶段活动说明3、主题活动合作平台的架构活动平台蒙牛酸酸乳权威音乐榜单各地路演执行宣传平台全国十大唱片公司中国音乐家协会广告投放终端推广音乐风云榜MusicRadio中国TOP排行榜腾讯中国音乐联播榜电

视网络平面媒体新闻“引擎”广播EMI华纳华谊兄弟种子音乐EQ鸟人环球唱片……主题策划、统筹、管理公关传播4、主题活动由权威音乐榜单主办•打造全国关注的闪耀舞台明星已不是活动的最终结果，邀请了大唱片公司的参与后，活动的参与者可直接在

活动中被知名唱片公司相中并签约成为真正签约明星。5、十大唱片公司共同参与，提升活动吸引力及权威性奔向北京成就音乐梦想——培养计划Top音乐榜（音乐之声）音乐课堂/培训（光线周播节目）代言人演唱会6、线上线下各传播方式紧密配合风

云盛典演唱会（光线）新闻发布会/活动启动仪式主题促销主题电视广告Top音乐榜颁奖晚会（音乐之声）形象代言人（S.H.E+飞轮海）音乐风云榜（光线日播节目）主要执行支持：光线传媒、音乐之声各大销售中心地面配合校园活动广告主题歌路演八

、第二阶段活动说明1•活动时间：5.1-6.30•活动市场：全国•活动形式：刮奖•奖项设置：一等奖：演唱会门票二等奖：再来一包主题促销2•活动时间：9.29-11.9•市场：呼和浩特、济南、太原、郑州、杭州、广州、福州•门票数量：2万张*7场=14万张演唱会

3第二阶段活动的重要组成部分音乐学院选拔（路演）蒙牛酸酸乳2008年第二阶段活动框架八、第二阶段活动说明-代言人演唱会序号时间地点19月30日呼和浩特210月10日太原310月12日济南410月24日郑州510月26日杭州611月7日福州711月9日广州代言人演唱会•时间：9月30

日-11月9日•场地：7场（呼和浩特、太原、济南、郑州、杭州、福州、广州）八、第二阶段活动说明-主题促销活动诱因：购买蒙牛酸酸乳即可得到刮刮卡一张，有机会亲临SHE/飞轮海演唱会现场活动形式：刮奖活动时间：5.1-6.30活动市场：全国奖项设置：一等奖：演唱会门票

二等奖：再来一包活动启动阶段：线下关键动作•活动选拔招募–主题设定：奔向北京成就音乐梦想音乐学院选拔赛–选拔周期：4月19日－8月3日–选拔类型“奔向北京成就音乐梦想”音乐学院选拔赛地面路演选拔赛名额：480人网络在线视频选拔赛名额：2

0人八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演总部新闻发布会：4月9日区域新闻发布会：4月14-18日路演：4月19日—8月3日周六、日•路演时间集中在4月、5月及6月中旬；•各区域因中心城市决赛时间不同，结束时

间不同；1、时间八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演序号区域中心城市区域路演选手到达时间光线决赛路演期间活动天数1云桂广南宁5月25日5月31日6月1日4月19日-5月25日182华南广州6月1日6月7日6月8日4月19日-6月1日203川藏渝重

庆6月8日6月14日6月15日4月19日-6月8日224华中武汉6月15日6月21日6月22日4月19日-6月15日245西北西安6月22日6月28日6月29日4月19日-6月22日266东北沈阳6月29日7月5日7月6日4月19日-6月29日287浙沪杭州7月6日7月12日7

月13日4月19日-7月6日308苏皖南京7月13日7月19日7月20日4月19日-7月13日329华北太原7月20日7月26日7月27日4月19日-7月20日3410鲁豫郑州7月27日8月2日8月3日4月19日-7月27日36八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演2、时间城市周期全国

销售酸酸乳的市场（各中心可根据实际情况进行调整）八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演奔向北京成就音乐梦想音乐学院选拔赛八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演3、主题12人/市场*40个=480人

（20人预留网络活动，另外增加50可控名额）城市海选500个市场省区晋级40个市场10个市场赛区决赛50人/市场*10个=500人区域执行与总部执行结合总部执行光线执行各市场产生名额送至公司执行路演市场，就近原则4、赛程设置八、第二阶段活动说明—线下关

键动作-路演方式市场数量场次备注区域执行地面选拔赛5004000路演公司执行重点弱势市场晋级赛74*7=28中心级复赛（200进20）404*40=160光线执行10大中心城市总决赛（20进5）1010合计41984、赛程设置八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演说明：路演公司执行路演共

40个城市，分别为：大连、哈尔滨、长春、西安、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特、太原、大同、合肥、烟台、青岛、郑州、洛阳、温州、无锡、南京、义乌、长沙、南昌、重庆、遵义、昆明、桂林、南宁、深圳、广州、中山、福州、泉州、成都、武

汉、汉中、沈阳、宁波、杭州、石家庄、济南、淄博、济宁其中，7个市场的成绩晋级赛亦由路演公司执行，具体为：广州、中山、福州、泉州、济南、淄博、郑州4、赛程设置八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演哈尔滨呼和浩特大连兰州西安太原大同合肥郑州青岛温州无锡长沙重庆烟台乌鲁木齐昆明

桂林南宁深圳广州中山福州泉州成都武汉汉中沈阳杭州宁波济南石家庄淄博济宁4、赛程设置八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演5、活动定位八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演路演风格：时尚、活泼、阳光、健康、有活力……；互动性强：

与参赛选手、消费者有互动，参与性强；演唱会门票：代言人演唱会门票在路演现场产生；活动现场“粉色”进行最大化的呈现；活动与产品、品牌主张的吻合性；活动现场可进行产品售卖、试饮；6、活动说明八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演电视：日播节目播出比赛花

絮剪辑比赛内容周播节目播出广播：musicradio活动告知musicradio实时播出节目新闻花絮地方合作媒体新闻报道网络：产品网站告知活动时间计划，活动花絮在线下载合作网站新闻公关宣传网络论坛发布比赛消息、活动图片

等公关：地方报纸刊登“活动登陆……城市”相关公关软文杂志软文消费者参与比赛发生的故事物料：卖场：DM、LCD、POP校园：DM、POP7、宣传计划八、第二阶段活动说明—线下关键动作-路演九、提案要求路演城市路线设计；路演现场设计（包括区域划分、设备等）；路演各环

节内容计划；活动流程；突发状况处理及负面报道的避免；相关媒体报道计划；其他合理化建议内容报价明细提案时间：2008年2月18日（正月十二）报告时限：60分钟提案形式：幻灯片提案要求提案内容THANKS