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市场开拓能力课程说明◼课程目标学员：企业总裁+经理人员◼课程总时间：1天(7小时)◼课程主要内容：第一讲市场营销管理基本概念第二讲市场营销管理过程第三讲市场营销战略与战术组合第四讲市场营销新观念课程总目标◼通过对市

场营销管理基本知识的学习，建立起一种在变革中市场营销如何更佳地发挥其在组织和社会中的重要作用的新观念◼结合案例分析、课堂讨论和经验交流加深学员建立市场导向和管理导向的认知程度与思维方式◼运用学习的新的营销观念与理论，设计与本企业有关的市场营销战略第一讲认识市场营销管理什么是市场营

销？◼市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程－PhilipKotler◼市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。-PeterDrucker◼

市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。-RayCorey◼市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。-CIMUK市场营销在企业中地位作用的演变顾客营销生产顾客营销生产生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能

顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销和市场营销者价值、成本和满足市场市场营销管理观念的建立生产观念社

会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念第二讲市场营销管理过程单元一市场营销战略计划内容单元二市场营销环境分析单元三市场调研、需求预测、市场细分及市场定位单元一市场营销战略计划内容市场营销战略规划活动◼企业任务的确定◼确定战略性业务单位◼向每个战略性业务单位配置资源◼规划新业务确立企业任务考虑

因素：◼该公司的历史◼所有者与管理当局的偏好◼市场环境影响着企业任务◼该组织的资源决定◼组织的特有能力任务报告书应包括如下内容：◼行业范围◼产品及应用范围◼竞争范围◼市场细分范围◼垂直整合的程度◼地理区域确立战略业务单位一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，

而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。公司产品导向定义市场导向定义资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望佳能公

司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们供应能源星球电视公司我们安排卫星产品我们销售娱乐OKI公司我们制造空调我们提供室内气候控制富士公司我们生产胶卷我们保存记忆先锋公司我们生产卡拉OK机我们帮你歌唱战略业务单位的资源配置

◼波士顿咨询集团分析方法――BCGApproach◼通用电器公司分析方法――GEApproachBCG组合矩阵相对市场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况◼问题业务◼明星业务◼现金牛业务◼瘦狗业务四种目标策略◼发展◼维持◼收割◼放弃通用电器公司分析法注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴

影部分代表本企业市场份额。变量1—市场吸引力变量2—竞争能力水泵联轴节离合器飞机零件油泵软膈膜安全阀竞争能力强中弱5432154321大中小市场吸引力市场吸引力—竞争能力组合战略保持优势??以最快可行的速度投资发展??集中努力保持力量巩

固投资??向市场先驱挑战??选择性的加强实力??强化薄弱地区有选择发展??集中有限力量??努力克服缺陷??如无明显增长就放弃选择发展??在最有吸引力细分市场重点投资??加强竞争力??提高生产力，加强获利能力选择或管理现有收入??保

护现有计划??在获利能力强、风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减??寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营巩固与调整??设法保持现有收入??集中力量于有吸引力的部门??保存力量设法保持现有收入??在大部分获利细分市场保持优势??产品线升级??降

低投资放弃??在赚钱机会最大时出售??固定成本并避免投资竞争能力强中弱强市场吸中引力弱注：绿色地带――左上角部分的业务黄色地带――对角线附近的业务红色地带――右下角部分的业务规划新业务◼密集增长◼一体

化增长◼多角化增长密集增长◼市场渗透◼市场开发◼产品开发1、市场渗透战略3、产品开发战略2、市场开发战略（多角化战略）现有产品新产品现有市场新市场一体化增长◼后向一体化◼前向一体化◼水平一体化B公司(国内外同同种类型的企业)A公司(大制造商)原材料供

应企业等供应商批发商零售商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化多角化增长◼同心多角化◼水平多角化◼集团多角化市场营销决策的实质◼企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡营销决策外部环

境企业目标内部环境单元二市场调研、需求预测、市场细分及市场定位市场调研的目的•降低风险•发现新的市场机会•改善商业效果了解竞争对手倾听顾客的声音对业绩进行跟踪获取一般性想法评价市场潜力预测未来的需求市场调研的对象市场

调研人员员工最终用户渠道行业专家供应商内部来源竞争对手倾听顾客的声音◼越多听到顾客的声音，越接近顾客的心◼顾客一般不会抱怨，而是告诉他人◼仅仅使顾客满意是不够的◼不失去顾客◼长期留住顾客◼保持顾客忠诚◼不能听到顾客声音的企业花费巨资经营的结果可能是失去顾客市场调查过程确定问题和调查目标制定

调查计划收集信息分析信息报告结果市场调查的方法◼电话访问◼邮寄问卷◼人员访谈预测未来需要的方法◼购买者意图调查法◼销售人员意见综合法◼专家意见法◼试销法◼数学计算法目标市场营销1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场的轮廓3、

评估每一细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6、选择、描述和所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位检验市场细分的有效性◼可衡量性--能够被量化◼可盈利性--有得可图◼可进入性--有实力进入或有可能进入◼反应的差异性--不同的促销

手段在不同的细分市场产生不同反应目标市场的选择密集单一市场P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖市场竞争战略◼总成

本领先战略◼产品差别化战略◼目标集中战略总成本领先战略优势成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。适用范围风险技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先

地位所建立的投资与效率优势完全丧失。用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。市场需求具有弹性标准化的通用产品买主的转换成本低多数买主以相同方式使用产品产品差别化战略定义通过公司形象、产品特性、优质服务

、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。使用范围风险产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高；竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。通过多种途径建立顾客所希望的经营特色顾客对

于产品或服务的需要与用途具有多样性目标集中战略定义通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品(服务)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。适用范围风险众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。有显著的买主群没有竞争者进入这一市场领域企

业资源有限产品定位定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差别。？？？定位的方式迎头定位避强定位转移定位避免错误的定位定位过低定位混乱定位过高令人怀疑的定位顾

客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换太频繁所致顾客没有真正感觉到产品的特别之处顾客对该产品的了解十分有限。造成市场丢失。顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。第三讲市场营销战略与战术组合市场营销战略模式◼市场领

导者战略◼市场挑战者战略◼市场追随者战略◼市场补缺者战略市场领导者特征在相关市场商品占有最大的市场份额；在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。举例通用汽车汽车业柯达照相业微软、英特尔计算机尼康照相机麦当劳

餐饮业可口可乐软饮料杜邦化工花旗银行商业银行通用电气电子设备沃特迪斯尼娱乐业市场领导者战略开发整个市场扩大市场份额保有市场份额必胜寻找新顾客开拓产品新用途扩大使用量防御策略保证盈利率垄断风险有效经济成本市场挑战者战略明确策略

目标和竞争对手进攻策略市场领导者经营不佳的竞争对手市场追随者战略寄生策略有限模仿策略改进策略保持和逐步提高现有竞争力市场补缺者战略市场空缺一般策略特色经营专业化定位特殊顾客专业产品无竞争者领域市场营销组合模式4Ps促销决策渠道决策价格决策产品决策ProductPl

acePricePromotion市场营销战术构成产品促销渠道价格产品整体概念产品组合决策品牌决策包装决策产品生命周期新产品开发影响价格因素定价目标定价策略定价方法价格变动渠道特性渠道设计渠道管理渠道改进渠道的发展促销组合广告决策人员推销销售促进

公共关系产品的整体概念使用价值品牌商标式样包装安装退换融资保证送货咨询核心实体附加价值竞争的焦点产品组合策略◼产品组合的宽度、长度、深度和关联性：◼宽度：指一个企业有多少产品大类◼长度：指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数◼深度：指产品

大类中每种产品有多少花色品种、规格◼关联性：指一个企业各个产品大类在使用价值、生产条件、分销渠道等产品的相关程度◼产品组合决策◼扩大产品组合：拓展宽度、加大深度◼缩减产品组合：删除不盈利或亏损项目◼产

品延伸：向上延伸(高档)、向下延伸(低档)、双向延伸(高档+低档)◼产品大类现代化：技术替代、全面升级品牌策略◼品牌化决策◼概念：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府主管部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。◼品牌(Brand)：是指打

算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。它包括品牌名称、商标。◼商标(TradeMark)：企业在政府主管部门注册登记后享有使用某个品牌名称及标志的专用权，受到法律保护，其它企

业不得仿冒使用它。实质上是个法律名词，指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。产品寿命周期销售和利润产品生命周期引入成长成熟衰退利润销售影响价格的因素◼成本◼需求◼竞争◼国家法律和政策价格制定的目标

◼生存◼当期利润最大化◼市场占有率最大化◼产品质量最优化◼其它定价目标定价策略与方法◼以成本为中心◼以需求为中心◼以竞争为中心成本加成目标利润理解价值需求差异随行就市密封投标价格变动◼降价◼涨价◼顾客的反应◼竞争对手的反应◼对竞争对手降价的反应竞争者降价了吗？

维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价？低于2%推出鼓励再次购买的折价券2%-4%降价幅度为竞争者的一半超过4%降低到竞争者的水平否否否是是是市场营销渠道的功能◼研究：收集制定计划和

进行交换时所必需的信息◼促销：沟通和传播产品和服务信息◼接洽：寻找可能的购买者，并与其进行沟通◼配合：使所供应的货物符合购买者需求，包括制造、装配、包装等活动◼谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成的最终协议◼实体分销：原材料、最终产品的运输和储藏◼融资：为补偿渠道工作的成

本费用而对资金的取得与支用◼风险承担：承担渠道工作中的风险市场营销渠道的模式消费品市场：工业品市场：企业用户零售商批发商代理商企业用户经销商代理商中间商环节中间商环节渠道系统的管理◼选择合适的渠道－进行潜在销量比较、配销成本比较、配销利益比

较和投资报酬比较◼渠道成员的管理◼选择中间商◼激励中间商◼评估、调整中间商考虑中间商的市场范围、产品政策、地区优势对产品的了解、预期合作程度、财务状况机、管理水平、促销政策机技术以及综合服务能力建立长期稳定的伙伴关系、提供必要的资金支持、提供产品知识和销售技能培训

、沟通信息、合作开展促销宣传活动、协作提高管理水平广告人员促销公关销售促进广告牌视听材料图形标志电影广告招贴和传单宣传广告翻牌广告招牌印刷广告电台广告包装广告企业名录比赛、游戏、抽奖、奖券奖金、礼品样品交易会展览会演示招待会以旧换新商店赠券赠送商品记者专访演讲研讨会年

度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊销售展示销售会议奖励样品试用展览会促销组合的几种工具促销组合的推式与拉式策略制造商最终用户中间商制造商中间商最终用户推式策略拉式策略营销活动营销活动需求需求需求营销活动第四讲市场

营销新观念传统营销观念面临挑战传统营销观念的缺陷：◼容易使企业提供的产品在行业中出现雷同◼在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小◼由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降◼压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产扬弃营销

观念，树立竞争导向竞争观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。公司、顾客、竞争对手与市场在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：◼公司(Company)◼顾客(Cus

tomers)◼竞争对手(Competitors)其它职能领域其它利害关系顾客公司竞争对手市场顾客导向的“4C”组合理论罗伯特·劳特伯恩提出的“4C”组合1．顾客需要与欲望（Customerneedsan

dwants）2．对顾客的成本（Costtothecustomer）3．便利（Convenience）4．沟通（Communication）利益导向的“4R”组合理论1.寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance)2.追踪顾客的反应(Reaction)3.与顾客建立互动

关系（Relationship）4.以吸引更多回头客的回报（Return）顾客让渡价值概念：顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)是指顾客总价值(TotalCustomerValue

)与顾客总成本(TotalCustomerCost)之间的差额顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值◼产品价值◼服务价值◼人员价值◼形象价值增加顾客总成本◼货币成本◼时间成本◼精神成本◼体力成本降低顾客让渡价值合理化顾客片面追求让渡价值最大化策

略往往导致成本增加，利润减少，不利于企业长远利益。所以应掌握一个合理的度的界限，以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。谢谢23.7.1706:44:3106:4406:4423.7.1723.7.1706:4406:4423.7.1706:42

023年7月17日星期一6时44分31秒