【文档说明】市场结构与企业营销知识行为.pptx，共(51)页，364.640 KB，由精品优选上传

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第一节完全竞争市场生产理论和成本理论一、市场结构划分的依据市场集中率同一市场中，前若干名垄断厂商的产销量占整个行业的比例市场集中指数Ic=Qm/(Qm+Qn)完全竞争市场：完全垄断市场：垄断竞争和寡头垄断市场

：进出限制厂商进入或退出某一行业的难易程度产品差别质量、牌号、包装、形式、服务生产理论和成本理论二、完全竞争市场特征价格既定信息充分要素自由产品同质生产理论和成本理论三、要点在完全竞争条件下总收益与产量同比例变化企业的平均收益等于物品的价格企业的边际收益也等于物品的价格产

量Q价格总收益TR平均收益AR边际收益MRP生产理论和成本理论四、短期利润的最大化的一般原则价格MC损失的利润ATCP0dAVC0q3q1q0q2产量生产q0利润最大:MC(q0)=P0生产理论和成本理论五、完全竞

争厂商的短期均衡价格MC损失的利润ATCP0dAVC0q3q1q0q2产量生产q0利润最大:MC(q0)=P0生产理论和成本理论亏损亏损六、是否停产的决策P>AC赢利PP=AC盈亏平衡PACMCMCACMCACAVCPPAVC<P<AC亏损，但继续生产P<AVC亏损，停

产MCACAVCMRMRMRMR赢利P生产理论和成本理论停产条件P>AC赢利AVC<P<AC亏损，但继续生产P<AVC亏损，停产PQ>ACQ赢利TR>TC赢利AVCQ<PQ<ACQ亏损，但继续生产TVC<TR<TC亏损，但继续生产P

Q<AVCQ亏损，停产TR<TVC亏损，停产生产理论和成本理论七、长期经营的标准LACP企业退出标准P<LAC或TR<TC企业进入标准P>LAC或TR>TC生产理论和成本理论PQ0LMCLACSMC1SAC1QLP=MRPQSSMC2SAC2企业长期均衡

调整要在长期获得最大利润LMC=P要实现规模最优SAC2=LAC生产理论和成本理论有进入与退出的市场供给P1市场价格为P1时,价格远远高于平均成本，即使是最差的企业，也能赢利。这就吸引许多企业进入，扩大了总供给，供给曲线外移P3市场价格为P3时,价格远远

低于平均成本，即使是最好的企业，也要亏损。这使许多企业选择退出，减少了总供给，供给曲线内移P2市场价格为P2时,价格等于平均成本，老企业既不退出，新企业也不进入，企业以最优规模生产，行业达到某种均衡行业需求曲线行业

供给曲线LACSAC最优规模SMC生产理论和成本理论零利润利润=（P-SAC）Q=0（当P=SAC（最低点））包含有机会成本指的是经济利润，而不是会计利润在零利润均衡时，经济利润是零，但会计利润大于零生产理论和成本理论新时代的南辕北辙——铁老大你为什么这么牛最近，记者发现了这样一

桩怪事：由宜昌开往广州的555次列车，自宜昌开出跨入焦枝线后，应该朝南开，但它没有南下，而是向北开。经过近4个半小时、一直开到244公里之外的襄樊后，才稍做调整，沿汉丹线开向东南方向。实际上，这段路如果直接

南下，经石门、长沙等地直达广州，行程可缩短500公里，时间可压缩7—9个小时。生产理论和成本理论由于客车票价是按实际运行里程计算的，走多远的路，就得掏多少的票款。555次列车绕道远行，使硬座票增加了22元；硬卧票增加了45元：软卧票增加了74元。如果是空调车的话

，这个差额将更大。类似555次列车近路不走走远路的现象还有很多。据调查，京九铁路建成运营后，为北京至厦门之间的107／108次列车提供了一条捷径，但开通运行将近5年后至今，该次列车仍绕道京沪线。铁道部一方面早就宣称京沪线能力超负荷，

并因此得出需要另建新线的结论，另一方面却又将别的车次往能力吃紧的京沪线上硬塞，当初十万火急短短三年强行建成的京九铁路，如今却吃不饱，能力闲置。还有上海开往昆明的列车，在株洲与贵阳之间，不走直线，竟然绕道柳州，无端增加数百公里距离。生产理论和成本理论第二节垄断市场完全垄断市场：独家厂商控制了某种市

场上产品的全部供给生产理论和成本理论一、完全垄断的市场特征企业就是行业产品不能替代独自决定价格进入障碍实行差别价格生产理论和成本理论二、形成垄断的原因？？？特种资源的控制专利权政府特许自然垄断生产理论和成本理论三、垄断企业的需求曲线企业的需求曲线=行业的需求曲

线P1Q1P2Q2QP由产量增加新增的收入P2Q由价格降低减少的收入PQ1产量效应价格效应价格产量生产理论和成本理论四、平均收益与边际收益平均收益曲线AR=需求曲线（P=a-bQ）边际收益曲线MR=a-2bQ-bQ1Q1价格产量对于垄断企业P>MRMR曲线均

分需求曲线（AR曲线）与纵轴的水平距离生产理论和成本理论垄断利润五、产量和价格的决策Q价格产量边际收益MR平均成本AC边际成本MCMR=MC决定了______的产量AC决定了__P需求曲线决定了__垄断企业与完全竞争企业的区别对于完全竞

争企业P=MC=MR对于垄断企业PMC=MR需求曲线（AR曲线）垄断企业的最优产量垄断企业的最优价格生产理论和成本理论六、垄断厂商均衡的数学例子已知某垄断厂商的短期总成本为STC=0.1Q3-6Q2+140Q+3000，反需求函数为P=150-3.25Q求均衡价格和均衡产量生产

理论和成本理论解：由STC=0.1Q3-6Q2+140Q+3000得MC=0.3Q2-12Q+140由P=150-3.25Q得MR=150-6.5Q垄断厂商短期均衡的条件MR=MC所以0.3Q2-12Q+140＝150-6.5QQ=20(Q=-5/3不合题意，舍

去)，P=20生产理论和成本理论七、垄断厂商定价策略生产理论和成本理论（一）成本加成定价1、企业定价现状据调查，绝大多数企业并不采用MR=MC的方法进行定价成本加成定价法又称全部成本法德国：70％的企业英国：60％的企业美国

也在60％以上生产理论和成本理论原因（1）信息不完全（需求曲线难以确定）（2）目标多元化（3）简单易用（4）为企业价格变动提供了正当的理由生产理论和成本理论2、加成定价法的步骤（1）确定产品平均成本（按生产能力的2/3到3/4计算的平均成本）

（2）确定加成价格加成＝（价格－平均成本）/成本加成是每单位成本应该附加的利润价格＝平均成本×（1＋加成）生产理论和成本理论例如通用公司P=L+M+F/Q+r×A/Q生产理论和成本理论2、多种产品企业定价应该注

意的问题生产多种产品的企业，根据产品性质的不同，降价策略影响不同（1）互补品，一种商品价格下降会引起两种产品的需求量增加，利润可能增加（2）替代品，一种商品的价格下降，会引起其它产品的需求量减少，利润不一定增加生产理论和成本理论3、价格歧

视价格歧视的结论1、价格歧视是利润最大化垄断者的理性战略2、价格歧视要求根据支付意愿划分顾客3、价格歧视可以增进社会福利价格歧视的条件1、企业对价格有一定的控制能力2、市场被分割，顾客无法倒卖产品3、不同市场的价格弹性不同生产理论和成本理论

价格歧视分为三类◼①一级价格歧视，又称完全价格歧视。◼为每单位产品制定不同的销售价格。PQ1O2P1P2PNAnB一级价格歧视一级价格歧视的厂商将所有消费者剩余榨光，转化为生产者的垄断利润。如果厂商已知消费者的需求曲线

，即已知消费者对每一单位产品愿意并且能够支付的最高价格，厂商就可以按此价格逐个制定商品价格。生产理论和成本理论②二级价格歧视。◆二级价格歧视：垄断厂商根据不同的消费者及其购买量确定的价格。PQQ2EP1

P2ABCDFGP3Q3Q1O第一段第二段第三段二级价格歧视厂商的收益为阴影部分FCGBP1P3，当按同一价格，例如P3价格销售Q3产量时利润为零。阴影部分面积属消费者剩余的一部分，在二级价格歧视下，厂商将这部分消费者剩余转化成了垄断利润。比较普遍，如电力公司实行分段定价。适用于那

些容易度量和记录的劳务，如煤气、电力、水、电话通讯等的出售。生产理论和成本理论③三级价格歧视。三级价格歧视：◼对同一种产品，◼在不同市场或对不同消费者群体收取不同价格。根据需求状况：需求弹性小的市场索取较高价格；

需求弹性大的市场制定较低价格。同一种产品，国内和国际价格不一样，黄金时间和非黄金的广告费不一样等。本地人低价；外地人：游客高价。⚫MR、MC在两个市场都相等，⚫所以，P与ed成反比◼P-MR（或MC）＝P/ed。◼P＝P/ed-MR（或MC）。生产理论和成本理论Q

QPPAPBMRAOMC假设为水平MCMRBDADB⚫市场A：⚫需求弹性较小市场B：需求弹性较大QAQB三级价格歧视图示⚫不同市场上，厂商成本一样。⚫需求弹性小的高定价、需求弹性大的低定价。生产理论和成本理论案例分析1、飞机票

的价格歧视2、肯德基优惠券的价格歧视生产理论和成本理论4、两部收费。两部收费，又称双重收费：◼要求先付费以获得商品购买权，◼然后再要求为每一单位商品支付额外费用。目的也是为了增加企业利润。垄断厂商确定⚫进入费：T固定，与消

费量无关；⚫使用费：P不固定，与消费量有关。如出租车的起步价和所走路程的价格，手机的月租费和话费等。生产理论和成本理论5、捆绑销售。◼捆绑销售：◼要求购买其某种产品的同时，必须购其另一种产品。书消费者AB红楼梦2418西游记1620捆绑销售4038生产理论和成本理论书消费者AB红楼梦2418西

游记1614捆绑销售4032生产理论和成本理论捆绑销售一般适用于需求负相关。如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的收益。在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，使用这一决策，

可以增加厂商的利润。生产理论和成本理论八、垄断势力造成的福利损失价格产量边际收益MR边际成本MC垄断数量垄断价格需求曲线竞争价格竞争数量消费者减少的福利生产者增加的福利无谓损失的福利生产理论和成本理论第三节寡头市场和垄断竞争市场一、寡头垄断特征厂商数目少，3－5家企业生产规模缺乏一

致性企业决策相互影响（一般采用博弈论进行分析）竞争方式多样性需求曲线不确定性生产理论和成本理论典型事件：广告上的博弈OPEC中的争执生产理论和成本理论二、垄断竞争特征许多卖者：有许多企业争夺同样的顾客群体，

每一个厂商的生产规模都比较小。产品差异：各个企业生产的产品不是同质的，而是有差别的，并且产品之间存在很好的替代性。自由进出：企业容易进入或退出市场信息充分：交易各方的信息基本上是完全的生产理论和成本理论短期中的垄断竞争企业赢利亏损ACMCMR需求垄断竞争企业也

是通过边际收益等于边际成本的产量实现利润最大化也是看价格是否高于平均总成本确定企业是否赢利利润最大化产量亏损最小化产量ACMCMR需求生产理论和成本理论长期中的垄断竞争企业利润最大化产量MR需求LACMCP=LAC如果企业有利润，新企业进入，需求曲线向左移。如果企业亏损旧企业退出，需求曲线向右

移在长期均衡时，价格等于平均总成本企业赚取零利润生产理论和成本理论广告当企业生产有差别的产品，并且以高于边际成本的价格销售时，每个企业都有做广告的激励，以吸引更多的买者。广告带来了什么？生产理论和成本理论最优广告费最后一单位的广告支出

等于由此带来的利润增额偏离最优广告的恶果生产理论和成本理论品牌带来了什么？向消费者提供物品的质量信息保证企业有保持质量的激励所有者的标志建立企业形象案例分析1、中国房价走势预测2、海口与内陆城市物价对比生产理论和成本理论谢谢大家！生产理论和成本理论谢谢

23.7.1706:41:1206:4106:4123.7.1723.7.1706:4106:4123.7.1706:42023年7月17日星期一6时41分12秒