【文档说明】世联--突破力撼大盘深圳优品建筑住宅100销售总结-72.pptx，共(72)页，1.617 MB，由精品优选上传

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fdc.21ask.com中管网房地产频道突破，力撼大盘——优品建筑住宅100%销售总结fdc.21ask.com中管网房地产频道报告纲要一、项目整体概况二、市场背景分析三、营销推广分析四、销售情况分析五、模式总结六、经验与教训fdc.21ask.com中

管网房地产频道一、项目整体概况fdc.21ask.com中管网房地产频道项目位置fdc.21ask.com中管网房地产频道•占地：2.74万M2•总建：5.67万M2•住宅：4.61万M2•商业：3883M2•底层架空：3700M2•容积率：1.9•建筑覆盖率：26%•总户数：446户•车位：10

2个•5栋10～18层；4栋6层•自身配套：会所、商铺及幼儿园项目概况fdc.21ask.com中管网房地产频道1235678910户型分布2房3房4房顶层复式楼栋层数110211311511618768696106fdc.21ask.com中

管网房地产频道面积区间(M2)套数套数比面积(M2)面积比2房2厅1卫72～8414632.7%11428.824.8%3房2厅1卫88～10012026.9%11568.325.1%3房2厅2卫101～12111225

.1%12245.526.5%4房147～1625913.2%8951.219.4%复式165～27192.0%1894.664.1%总和44646088.5户型比例居家型三房为主，占总套数52%fdc.21ask.com中管网房地产频道二、市场背景分析fdc.21ask.com中管网房地产频道

大盘带动下的产品多元化产品品质成熟化展示包装合理化营销推广方式立体化•片区定位不明、形象滞后•房地产项目总体素质不高•规划、户型、园林无特色•与关内项目比较，差距明显龙华房地产区域背景2003年前2003年后•形象随片区定位及市政规划显著提高•

作为“深圳的后花园”，龙华越来越受到市场和客户的关注。•随着美丽365、世纪春城、锦绣江南等大盘的推出，龙华房地产市场变化明显fdc.21ask.com中管网房地产频道关口区二线扩关区老城区邻近福田，以关内客户及周边企业员工为主二线扩关区域，升值潜力较大，以大盘主导龙华镇

区，配套齐备，楼盘规模中等偏小价格：3700-4500价格：3200-4200价格：3000-3500距离特区越近，价格越高大盘分布fdc.21ask.com中管网房地产频道片区主要楼盘情况片区名称总规模主力户型价格发售时间龙华老城区美丽365四期20万二房、三房3300200

3.5.11富通天骏11.7万二房、三房、四房33002003.6.1桦润馨居3.7万二房、三房29002003.3.15二线扩关区锦绣江南二期40万二房、三房42002003.12.28风和日丽三期36万二房、三房、四房36002002.7.2

8假日托乐嘉6.2万二房、三房、四房36002003.3.31世纪春城7.3万二房、三房、四房31002003.4.26苹果园7.5万一房、二房37002003.6.15关口区书香门第4.8万三房4800

2003.11.29具备一定规模二~四房单位集中在3100~3700间龙华老城区优品建筑5.7万二房、三房、四房34752003.8.31在2900~3300间fdc.21ask.com中管网房地产频道三、营销推广分析fdc.21ask.com中管网房地产频道➢6个月实现销售8

5%，迅速回笼资金➢住宅均价3400元（后调整为3475元）目标fdc.21ask.com中管网房地产频道Misson1——如何从大盘中脱出重围？美丽36520万平方米风和日丽36万平方米富通天骏12万平方米锦绣江南40万平方米山湖林海32万平方米世纪

春城43万平方米优品建筑5.67万平方米1、大盘的规模优势明显2、大盘主导市场方向3、大盘社区化程度高，自有配套丰富4、大盘给予客户更强烈的信心5、大盘覆盖影响面及可持续发展潜力大6、大盘营销费用空间大2003年龙华总推售量超过90万平方米

竞争激烈fdc.21ask.com中管网房地产频道Misson2——如何摆脱陷入腹地的弊端项目位置人民南路四车道城市干道工业大道四车道城市次干道中环路二车道小区路和平西路四车道城市次干道建设西路二车道小区

路远离主干道人流稀少昭示性严重不足fdc.21ask.com中管网房地产频道Misson3——如何从杂乱、低价片区中脱颖而出？大信花园一期2700元/㎡大信花园二期2900元/㎡锦绣花园2400元/㎡宇峰苑2400元/㎡烂尾楼福景花

园2500元/㎡建设西路（狭小、杂乱）镀膜玻璃厂（污染）3475fdc.21ask.com中管网房地产频道Misson3——如何从杂乱、低价片区中脱颖而出？fdc.21ask.com中管网房地产频道外忧大盘的竞

争压力内患地块周边负面影响实现片区内近25%的价格提升突破。fdc.21ask.com中管网房地产频道突破口一、精准的项目定位、寻找差异化产品诉求二、针对客户的推广策略三、制定合理有效的价格策略四、建造气势的营销手法fdc.21ask.

com中管网房地产频道突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求现状：区域内市场竞争激烈，项目在规模优势与区位优势均处于劣势机会：周边楼盘整体规划与设计水平较低龙华客户对新产品的接受程度高突破：颠覆性的项

目定位和项目命名，对既有市场的产品进行大幅度更新，精心设计、全方位提高产品综合素质，以差异化的广告诉求力抗大盘；fdc.21ask.com中管网房地产频道突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求项目名称主诉语形象定位风和日丽美丽小城，亲爱一生龙华楼王

美丽365大盘新一代，龙华城中城大盘新生代，龙华第一个旅游生态社区银泉花园银泉花园，尊贵一生龙华优质小高层精品物业金碧世家人民路上安个家，繁华中品味宁静闹市区中的精品小区山湖林海山湖林海，悠然一生集休闲、养生、运动为一体的关口物业

万家灯火生活味道，细细品味梅林关口一线优质物业盛铭居——————生态物业，地铁上盖新华苑源发地产，信心保证正对龙华中心广场的地铁物业中环花园买靓房，找中房品牌房地产公司的优质产品龙华品质生活新起点——优品建筑代表龙华未来的生活方向龙华新的街区代表宣扬质的主张实

现对生活的想象产品超越龙华现有物业fdc.21ask.com中管网房地产频道突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求全面领先龙华现有产品鱼骨式规划布局建筑和园林的完美结合/采光通风标志性建筑品质工业化高品质立面/大

凸窗/入户花园一梯二户/南北通透/跃式……亚平宁台地园林依地形而建/起伏有秩/层次丰富/注意细节fdc.21ask.com中管网房地产频道突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求回归产品本身竞争楼盘社区、位置诉求优品建筑？诉求突破产品特色规划、建筑、

户型、园林、质量、权益居住的本质化需求龙华最强烈的产品诉求fdc.21ask.com中管网房地产频道真正的好房子回归居住本质需求——具体而不浮夸突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求当更多的人高谈生活时，我们更愿意回到房子本身，当人们忙于推广尊贵高尚的

房子，我们仍固执的使用一个词：好房子多数的房子只是房子，少数的房子是样子，极少数的房子才是优品龙华最强烈的产品诉求fdc.21ask.com中管网房地产频道好户型入户花园、跃式设计、双阳台、多凸窗、通风采光、人性尺度台地、层次丰富、多植物种类、联合水体、趣味性

与参与性闹中取静、配套成熟，无须支付自身配套建设费用江苏华建，10项鲁班奖获得者世联全程诚信服务、忠诚物管、严密保安幼儿园、托管中心、商业广场、会所、钟塔购房入户，68年使用权现代、简约、高档好园林好建筑好位置好质量好服务好权益好设施优品建筑—真正的好房子突破口一：精准的项目定位、

寻找差异化产品诉求树标准、帖标签——好房子的八大标准“标准”在龙华的首次演绎fdc.21ask.com中管网房地产频道阿兰——法籍园林设计大师汤桦——全国十大建筑设计师——利用“大师”在人们心中的认同和崇拜心理，整合与项目有关的知名大师，进行重复宣传，以增加“好房子”在客户心中的切实

感受，提高客户信心。借用大师光环突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求fdc.21ask.com中管网房地产频道优品建筑——真正的好房子筑友投资——只建好房子世联地产——只卖好房子“好房子”概念无处不在第一次将代理商的服务纳入为提升项目价值的卖点，代理商的承诺使客

户对代理商的诚信加分！对项目的品质感加分！规避当期在售部分大盘存在不守信用的负面影响，高举“诚信”旗帜，从大盘中突围！销售中心墙面突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求特区报报版fdc.21ask.com中管网房地产频道突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求实现效果：❑通过对形象定

位及产品设计的有效提升，项目独树一帜的风格和优越的建筑品质在龙华乃至深圳范围内树立了较高的产品形象，并被客户广泛认可和接受！❑回避自身社区、交通等不足，无限扩大宣传产品的优势所在——差异化的产品诉求使项目以新形象面市，在大盘围堵的

现状中找到自己的位置；fdc.21ask.com中管网房地产频道突破口二：针对客户的推广策略风和日丽55%市内，45%本地富通天骏40%市内，60%本地锦绣江南60%市内，40%本地世纪春城60%市内，40%本地

优品建筑？？？？苹果园65%市内，35%本地金碧世家25%市内，75%本地美丽36530%市内，70%本地从龙华关口至龙华镇区，市内客户所占比例逐渐衰减，本项目购买者将以工作或生活在龙华及其周边的客户为

主注：本地客户包括龙华镇区客户、周边镇区客户、周边工业园区fdc.21ask.com中管网房地产频道限于项目区域的特点，优品锁定客户的主要是龙华本地客户；全市范围宣传是为建立品牌形象，增加知名度；小范围重点推广，主攻目标客户；以夏

交会为第一炮，吹响优品在深圳的声音，达到扩大影响面的目的；突破口二：针对客户的推广策略全面撒网重点钓鱼——提高知名度，针对重点客户宣传0网络特报、商报报版世联客户资源户外广告牌楼体条幅370车体广告夏交会、秋交会分展场南方都市报夹报广播龙华本地主要方式策略1全市全面撒网扩大知名度，建立

项目及发展商品牌；重点钓鱼以销售为主导，针对片区目标客户开展推广；fdc.21ask.com中管网房地产频道8月31日选房11月9日开盘日04年1月22日春节4月25日售罄选房日热销期冲刺期收尾期当期销售套数121套2

19套58套48套突破口二：针对客户的推广策略媒体成交效果评估户外广告牌100车体广告1电视台20特报商报报版11条幅30媒体成交效果评估展会18南都夹报18广播2网络10分展场5媒体成交效果评估短信6派单10直邮4主要应用于选房前后的第一阶段:目的：迅速扩大知名度、引起关注。特

点：覆盖面广，但直效性强，费用高。主要集中在于第二阶段：目的：扩大客户群，增强目标客户的认知。特点：增强信息到达性，引起持续关注。集中尾盘阶段：目的：利用世联平台，低成本直销方式；特点：客户群数量有限，但目标集中性强。策略1fdc.21ask.

com中管网房地产频道突破口二：针对客户的推广策略46个——富士康（额外97折）5个——华为（额外98折）选房日及之后延续一个月内享受团购优惠的数量团购——启动项目热销的有力招式配合集团派发资料享受团购折扣51批团购客户老带新集团老客户介绍、推荐团

购带来的联动效应选房前开始在华为、富士康等企业门口派发传单（下班时间）；团购享受额外折扣；尽管团购享有较大的折扣，但带动项目快速销售；充分利用老业主的口碑传播力量，全面启动老带新活动；最终富士康、华为集团客户共

成交192套策略2fdc.21ask.com中管网房地产频道及时启动老带新活动——利用客户群体间交流频繁的特点促成196套446套44%决定性意义突破口二：针对客户的推广策略❑发挥老业主的口碑作用，从2003年10月份开始，以赠送1000元购物卡、半年管理

费等方式作为奖励，全面鼓励业主推荐楼盘；以信函、电话方式传递奖励信息，中后期不间断发送手机信息强调老带新奖励；❑尤其在项目中后期阶段，因自身已经有相当的客户数量的积累，促进作用显著；策略3fdc.21ask.com

中管网房地产频道突破口三：制定合理有效的价格策略现状：产品有如景观、入户花园等亮点，但也存在景观差异大、多层楼间距较小等不足；机会：挖掘项目中最优品质产品的价值卖点，以树立片区的价格标竿，打破片区难以支撑高价房的形象，建立“好房子”形

象；突破：全面推出，保留部分亮点户型，按市场低风险方式低开高走，开局形成市场热点，随展示条件的完善缓慢提升。fdc.21ask.com中管网房地产频道突破口三：制定合理有效的价格策略1、低开高走：——从多层单位进行突破，提高项目知名度，获得较好的市场反应2、提价小步快跑：（不定期多次提价，每次

提价幅度控制在20-50元）——保证均衡稳定的销售速度和现场人气（大幅提价的风险性）——买涨不买跌，促使下定——保证最终实收均价3、低首付：——项目中后期及时推出低首期付款方式——2万购2房，3万购3房，3.8万购4房，降

低置业门槛，扩大客户层面；——在竞争中保持销售速度；fdc.21ask.com中管网房地产频道突破口三：制定合理有效的价格策略片区项目中第一家低首付的采用者118套采用特权方式增加低首付方式，扩大客户层面、

坚定客户决心、吸引迅速下定无额外优惠，提高销售均价部分客户虽然有稳定的收入，但正常首期有压力；部分客户选择面大，喜欢比较，难以下定；竞争楼盘多调查分析客户选择面广背景结论结果原因关于低首付fdc.21a

sk.com中管网房地产频道突破口四：建造气势的营销手法手法12003年8月选房前：宣传楼盘知名度，在龙华佳和商场举办歌舞、相声表演——强力造势，雅俗共赏，反响热烈。目的：以走出去为原则，规避自身昭示性、交

通不足的劣势，在人群聚集地方举行表演活动，派发资料，扩大知名度，立足市场！fdc.21ask.com中管网房地产频道突破口四：建造气势的营销手法手法22003年8月31日选房及11月9日开盘重要节点：举行

隆重仪式，持续造势，引发关注；选房日成交：121套开盘日成交：112套fdc.21ask.com中管网房地产频道持续的现场活动，维护人气2003年8月31日选房日2003年9月7日-28日热力缤纷文化月2003年10月4日-7日业主音乐早茶会2003年9月20日-24日秋交会2003年10月

19日业主联谊会2003年11月9日开盘日2003年11月16日意大利美食节2003年11月23日美式田园美食节2003年12月6日印度风情美食节2003年12月13日素食健康美食节从选房日到旺销期间4个月，每周末均安排活动，通过持续营造气氛带动热销，4

个月销售85％。享受额外折扣，KFC食品，现场表演邀请成交业主于楼盘广场聚餐，促进感情每周变换提供特色点心、饮料，增进人气飞扬971现场直播，乐队表演，抽奖成交客户赠送家电、管理费等5重大奖购2房客户到金鹏酒店；购

3房客户到龙泉酒店喝早茶，目的是维护客户关系口碑传播，提升美誉度，延续开盘热力突破口四：建造气势的营销手法手法3fdc.21ask.com中管网房地产频道公开发售日发售当天交2000抵10000，交5000抵15000，充分调动客户占利心理，刺激客户现场落定成交，此策略在公开发售期间作用明显；团购

优惠针对团购客户，对华为、富士康客户采用额外折扣的优惠方法；赠送首期由于关外客户对优惠比较敏感，特别是对首期更加敏感。买二房赠送5000首期、买三房赠送10000首期；开盘日优惠开盘是在发售后两个多月后执

行，故仅作为一次回馈老业主的活动。活动不仅有老业主参与，还有更多的新客户到场，优惠政策兼顾新老业主的心里感受，即要让价格表上体现物业的升值，又要给予一定的优惠刺激新客户购买；老带新优惠发挥老业主的口碑作用，同时购房者总希望购买决定得到更多人的认同

，并以赠送半年管理费作为奖励，事实显示老业主的推荐力度显著，尤其在尾盘阶段；购房七重惊喜优惠针对尾盘的销售，推出购房即获物管费、额外折扣（转盘）、3年免费车位费、送首期、低首付等优惠方式；突破口四：建造气势的营销手法——多种促销优惠组

合选用，为现场提供多种吸引客户买单的武器手法4fdc.21ask.com中管网房地产频道营销手法必杀技小结⚫宣传活动选用人气旺盛的商场地点，采用雅俗共赏的节目是吸引关注的有力方式；⚫充分利用选房、秋交会、国庆、开盘等超人气重要销售节点，对促进成交效果理想；⚫鉴

于项目所处位置，上门量一直不多的现象，营销活动的开展有利于聚集现场人气，保证销售的持续稳定：⚫年后剩余单位的多重促销，让客户感到需要抢占最后的优惠机会：fdc.21ask.com中管网房地产频道推广活动、包装现场图片回放fdc.21ask.com中管网房地产频道——阿兰派发签

名海报——人头涌涌夏交会精彩片段通过夏交会进行项目推广，在市场形成一定的知名度，对项目后续销售作用显著fdc.21ask.com中管网房地产频道户外广告具有强制性告知信息的特点，效果显著，特别是梅林关口的广告牌展示性强，受众巨大。户外广告促进成交100套！户外广告强化“只卖

好房子”的信息梅林关口广告牌人民北路户外广告牌人民北路候车亭广告牌fdc.21ask.com中管网房地产频道报版报纸主要在选房及开盘等重要节点登出，但效果不明显，反而将海报夹在南都报上派送效果显著，一共促成成交19套。广告的诉求均是在“好房子”的信

息，始终贯彻前后。夹报fdc.21ask.com中管网房地产频道建设西路的灯杆旗形象墙楼体条幅简单明了的主推广语最直接的卖点传达楼体条幅楼盘包装强调建筑自身的优势fdc.21ask.com中管网房地产频道ACTION

3——将“好房子”落到实处——向客户传达项目品质与信心展示先行销售中心简洁明快的设计风格样板房fdc.21ask.com中管网房地产频道关于展示•因工程问题，园林、6栋4房的样板房及看楼通道迟迟未能完成，展示的不充分导致客户难以决定，项目后期在销售4

房户型中速度较为缓慢。•项目一共制作样板房3套，分别为72.06平方的2房、97.67平方的3房1卫、121.2平方的3房2卫，样板房对2房、3房单位的销售促进较大。无论关内关外，全面的展示对销售的促进直接

、明显，样板房的引导作用显著，尤其是大面积户型更需要依托展示！fdc.21ask.com中管网房地产频道四、销售情况分析fdc.21ask.com中管网房地产频道销售分析——销售速度分析销售主要集中在选房及开盘前的热销期当期销售比例8月31日选房11月9日开盘日04年1月22日春节4月25日

售罄选房日热销期冲刺期收尾期当期销售套数121套219套58套48套27.1％49.1％13.0％10.8％fdc.21ask.com中管网房地产频道选房前卖卡278张，选房日到场客户192批，147批参加选房，成交

121套；VIP卡数量积累并不是很多，但经过开盘前的洗筹引导及大客户谈判后，当天客户的选房成功较高；月成交分析5096523551392063331402321032363441125213556537576112174365

912172420301002003004005006007002003年8月2003年9月2003年10月2003年11月2003年12月2004年1月2004年2月2004年3月2004年4月上门量进线成交量销售分析——月销售分析选房日开盘月七重惊喜大优惠秋交会剩余单位优惠促销过年淡季f

dc.21ask.com中管网房地产频道选房当天成交121套，7、8、9、10栋低层单位因单价较低，普遍受到关注，得到快速销售；选房日虽销售较快，但实现均价较低，之后多次小幅度提价，实现低开高走，均价节节攀升，最后

实现3523的价格，超过3475的目标均价。销售均价分析18434042344344639912122839235233518349134533444340132863234313001002003004005006002003年8月2003年9月2003年10月200

3年11月2003年12月2004年1月2004年2月2004年3月2004年4月29003000310032003300340035003600累计销售均价销售分析——销售均价分析fdc.21ask.com

中管网房地产频道面积越小消化越快！项目主力2房及3房户型销售速度较快，片区对2房3房需要较大，到03年11月开盘时已经大部分得到消化；之后尾盘随着2房3房大幅减少，4房单位才稳步销售。复式因数量较少，销售过程稳定。销售分析——成交户型分析成交户形分析109146496784415425

96691461441418261901411191191181201201202610931071101111121120814195823676154050100150200开盘9月10月11月12月1月2月3月4月2房3房1卫3房2卫4房复式合计466套85

%fdc.21ask.com中管网房地产频道选房当天低层单位消化较快，之后逐渐销售中高楼层；总体销售过程是：低层——中层——小高层。销售分析——成交楼层分析982123823221221525553

11926101464398120%20%40%60%80%100%8月31日9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份成交楼层分析1-6层7－12层13－18层消化不均衡，多层单位消化太快

，原因是：❑低层单位价差太小（30－60元/平米），中高楼盘价差较大（100元）；❑7－10栋多层单位单价相对偏低fdc.21ask.com中管网房地产频道成交客户年龄主要集中在26－40岁之间，他们是片区主要的消费群体；龙华集中了规模相当

庞大的科技企业及工厂，如华为、富士康等，这些企业具有大量的企业白领和中高层管理人员。龙华还拥有大量的本地人、个体户、私营业主。这些客户构成了项目的主力客户群。成交客户年龄段14%45%26%11%0%2%2%21-2526-3

031-3536-4041-4546-5051以上成交客户职业富士康34%华为9%个体户16%公司普通职员19%其他13%事业单位3%管理人员6%客户分析fdc.21ask.com中管网房地产频道客户以龙华为主，占到总量的68％以上，他们非常认同片区环境，但他们对生活的品质追求较高，需要总体素质

及环境较佳的楼盘；成交客户的工作区域及居住区域基本一致，这是龙华自身工业较多所决定的，通常厂房与宿舍比较近；另外，生意客户（个体户）多数是居住与生意场所邻近；客户分析成交客户居住区域龙华70%坂田7%福田8%其他6%观澜3%石岩2%南山3%内地1%成交客户工作区域龙华68%石岩1%观澜3%南山2

%东莞2%福田9%坂田7%内地1%其他7%fdc.21ask.com中管网房地产频道报纸、电视大众媒体的效果不明显，仅占8%；直效媒体的效果显著，通过户外广告、楼体条幅31%；通过朋友介绍（包括老业主介绍）的比例高达47%；从推广性

价比上看，短信排列第一，但难以大范围播放，收效较慢；客户分析成交客户了解途径朋友介绍47%电视5%户外广告24%直邮1%条幅7%短信1%网络2%派单2%夹报4%分展场1%报纸2%展会4%媒体费用(万)媒体费用(万)电视28港交会20特区报26.3户外广告牌47.2商报29候车亭、车体、灯箱26南

都报30条幅29.9广播17.7直邮0.8秋交会、夏交会23.2合计推广费用369.4费用比例2.28%1短信2户外广告牌3展会4南都夹报5电视6条幅7特报商报8直邮9候车亭、车体10港交会推广性价比排列fdc.21as

k.com中管网房地产频道项目以2房、3房为主，以及片区地域特征、经济的原因，租赁市场不成熟，客户置业的用途主要用于自住，比例高达98％；客户分析成交客户置业用途自住98%投资1%过渡1%fdc.21ask.com中管网房地产频道特权付款方式对扩大客户范围、减少客户流失起到了积极而有效的作

用,且根据深圳市场的实际经验，特权付款方式的风险不大；一次性付款比例较大，主要是富士康、华为集体客户中多采用转按揭，以获得3％额外优惠；（两个公司累计达到57户）成交客户付款方式一次性28%特权方式27%两成首期36%三成首期6%其他方式3%客户分析❑一次性93折，按

揭96折，有3个点差异（当时片区的特点），导致过多客户选用一次性付款，尤其是集团客户；❑原来预计一次性付款为10%，实际为28%；fdc.21ask.com中管网房地产频道典型客户写真（1）姓名：黄馨仪年龄：53岁籍贯

：台湾购买单位：5栋10层J单位建筑面积：257.19M2（复式）黄女士与丈夫苏先生在龙华经营一家贸易公司，原居住在龙华清湖，他们有两个孩子，一男一女。购买优品之前看过富通天骏，但因遭到冷遇没有购买。后来他们是收到直邮上门看楼，在销售代表热情接待及引导下，购买复式单位，用于自己

居住，并期望与孩子同住。苏先生比较开朗、健谈，购房主要由黄女士决定。正式购买前自己看房次数不多，曾让员工过来细致了解，他们重视风水，多次请台湾朋友分析户型风水。同时，也关注楼盘居住的人群，希望与高素质

人群一起，尤其是台湾人，对富士康比较多人购买相当满意。关于产品比较关心小区的园林、环境，哪怕是社区小一点也没关系。fdc.21ask.com中管网房地产频道典型客户写真（2）姓名：吴峰年龄：29岁籍贯：四川学历：本科购买单位：3栋3

层E单位建筑面积：83.07M2吴先生目前在富士康工作，从事技术工作，有一4岁孩子在楼盘对面的华艺幼儿园上学。重视孩子的成长及教育，买房后直接入读小区里面的幼儿园，夫妻也比较重视生活的品质，关注社区的内部环境，他们已经在和

平路的华日立苑购买了物业，但考虑到优品这边小区环境、园林更加吸引人，以及户型方正、通透，而且是跃式单位，比较喜欢。二次置业，选用特权方式（低首付）付款方式，同时与富士康同事参加团构，得到1％的额外优惠。fdc.21ask.com中管网房地产频道成交客户

小结客户主要集中龙华片区上班、工作的人群；一般有稳定但不是特别丰厚的收入，认同龙华片区，但又对片区楼盘有所期待，期望社区、园林、户型创新的楼盘，正是了解客户这种心理，因此在推广诉求上有针对性聚焦；生活圈子相对较小，因此容易形成共有的价值理念；

追求实在，向往人文化社区，从众购买倾向严重，与关内客户较大的区分所在；生活相对从容，关注生活的质量，注重下一代的教育及成长环境，关心社区的居住人群；有自己对理想社区的理解，但具体楼层及面积的选择上又容易在销售中受到引导；刚刚成熟起来的片区房地产市场，客

户逐渐见证了物业的不断升值，因此对片区的未来寄以较大的期望，往往存在冲动购买；fdc.21ask.com中管网房地产频道对比内容龙华客户关内客户楼盘离关口的距离不在意比较在意投资理念比例小比例大融合度、交流度强弱广告诉求倾向情感诉

求关注产品自身从众购买（老带新效果）强弱销售推动较易受引导自我认知意识强传统媒体关注度低关注度较高置业目的居住为主自住、投资相结合家庭结构家庭型置业单身、小两口占有较大比例客户细读——关内、关外客户分析分析说明：龙华片区项目的两类客户的倾向分析——以区域划分，一是龙华片区工作及居

住的群体，一是关内工作及居住的客户群体；fdc.21ask.com中管网房地产频道五、模式总结fdc.21ask.com中管网房地产频道建面离关口的距离竞争模式分析5万10万20万30万40万富通天均11.8万美丽36520万世纪春城33万大信花园6.

6万优品5.7万风和日丽36万书香门第5万以上锦绣江南40万苹果园7.4万山湖林海32万假日托乐嘉6.2万近远fdc.21ask.com中管网房地产频道名称总规模价格形象定位美丽365四期20万3600大盘新生代，龙华第一个旅

游生态社区风和日丽三期36万3600龙华楼王富通天骏11.7万3300龙华都心，TOP华宅大信花园二期6.6万2900龙华中心，实惠居家苹果园7.4万3700龙华唯一的大规模带中心花园的纯小户型社区假日托乐嘉6.2万3600梅林关口，美式街区生活社区锦绣江南二期40万42004

0万M2江南情怀人文小镇世纪春城33万3900自然质朴、休闲自在的园林社区书香门第5万4800关口、地铁升值物业山湖林海32万4600集休闲、养生、运动为一体的关口物业关口、地铁、自然天赋实现高价位低价策略，成熟地段大盘社区，情感诉求、低开高走苹果园就是在同质化严重的现状下，另辟蹊

径，以精装小户型入市，吸引关内客户——在没有大盘支撑下以产品取胜！竞争模式分析产品创新带来热销及高价fdc.21ask.com中管网房地产频道竞争模式选择产品诉求、品质标竿（优品建筑取胜之道）关口概念、地铁概念（书香门第）

人文社区、低开高走（美丽365）人文社区、情感诉求高价物业、价格标杆（山湖林海）建面离关口的距离小盘大盘近远首先排除低价策略的楼盘，如大信花园不属于本总结模式；大盘均采用情感诉求路线；优品建筑明显缺乏区位优势，同时又不具备大盘体量！因此，寻求突破只有从自身产品出发，从营销手段上创新，走产品

诉求的路线，形成差异化；fdc.21ask.com中管网房地产频道六、经验与教训fdc.21ask.com中管网房地产频道1、通过竞争楼盘分析，避实击虚寻找项目的差异点，凸现楼盘的优势所在；——当别人诉求社区环境与生活时，我们在产品上突破，以体现住宅建筑的卖

点2、针对上门量不多的劣势，寻求突破——鼓励富士康等集团团购；——加速销售，完成发展商目标，避免打持久战经验4、及时调整价格策略——第一个敢吃螃蟹的人；——低开高走、小步快跑、销售中后期第一个推出特权价格3、规避弱势区域，采用

造势活动，引起关注，扩大知名度；——活动方式雅俗共赏，适合龙华片区客户，活动方式避免曲高和寡fdc.21ask.com中管网房地产频道4、选房后投放的三次直邮，效果不理想；——客户群体对直邮方式的认同度较低，需要加强客户群筛选

2、部分单位未能从价格体现均好性，使销售出现不均衡；——1栋2房、6栋4房滞后其他同类户形教训5、展示是决定销售速度和结果的有效方式；——4房及园林展示迟迟未完成，影响4房等大面积单位的销售进度1、入市时低估多层单位的市场认同度，选房时被抢购一空；——多层价格定价过

低；低层单位层差太小，高层层差偏大3、大众媒体的效果不明显，且成本高昂；——有针对性的选择直效媒体：户外广告、夹报、短信、佳华超市分展场6、一次性付款方式与普通按揭折扣不超过1％；——富士康等集团客户通过转按揭以一次性付款，获取折扣差（共57套）fdc.21ask.com中管网房地

产频道感谢所有曾经为优品建筑项目倾注智慧、辛勤汗水的同仁们······fdc.21ask.com中管网房地产频道THANKS!