【文档说明】世联某地产金域缇香营销总纲.pptx，共(58)页，3.527 MB，由精品优选上传

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，距坑梓约7公里区位本项目位于坪山新区行政一路与规划9路交汇处距离各区域距离：•距离深圳市中心区约60公里；•距离龙岗中心城约17公里；•距离坑梓约7公里。金域缇香坑梓龙岗中心城深圳市中心60公里17公里7公里本项目属性全国现象城市远郊金域东郡

缇香（一期）缇香（二期）缇香合计占地面积26218.1133649.3644933.778583.06建筑面积7865494218143788238006商业面积2400250050007500容积率32

.83.23总户数788113416292763车位数64095414122366占地7.8万，总建筑面积约23.8万，建成后居住人口预计超7千人，坪山新区首席大盘。项目总用地7.8万，分为两期，第一期用地占地3.36万，第二期用地占地4.49万。本项目属性全

国现象大盘居住用地教育科研用地公共绿地商业性办公/服务用地本项目所在区域——坪山新区，2009年6月30日正式挂牌，采用全球招标的国际级规划，周边未来居住氛围浓厚，商业、教育、办公、文化规划配套完善，但目前生活配套十分缺

失。街角绿地一期二期城市发展初期，具有一定生态景观资源，未来规划配套完善，目前生活基础配套较缺失本项目属性全国现象配套EFDDCCEFDDCCEFDDCCEFDDCCA\A’B2\B2’一、二期产品均以75-90的小户型为主，容积率高，居住舒

适度较低1期户型建筑面积户型（赠送后）套数C户型89-90四房二厅二卫306D户型74-75二房二厅一卫306E户型86-87四房二厅一卫102F户型88-89四房二厅二卫102合计9032期户型建筑面积户型套数A-1户型894房2厅2卫330A-2户型894房2厅2卫330A-3户型753房

2厅1卫198B户型(大复式)1404房2厅3卫27C户型（小复式）894房2厅2卫378D户型（底汤）1305房2厅4卫(含地下)25合计1288本项目属性全国现象户型结构6本项目属性：城市远郊/配套缺乏/大盘/低舒适度小户产品销售目标：6个月实现完全销售量1647套速6个月1.销售体量大

——本年实现1600余套的销售目标2.销售周期短——2个月的推广期，6个月的销售期目标解读客户量：按照通常5倍的储客量计算，要想保证1647套产品实现完全消化储客量至少需达到8000批；去化速度：按照往年区域市场3年消化仅2326套的消化速度，以6个月1600余套的目标来

说，意味着我们需达到区域市场平均速度的4倍以上。销售目标实现目标的问题⚫问题一：项目目标客户是谁？⚫问题二：如何实现8000批客户积累？问题一：项目目标客户是谁？竞争分析全国现象东城国际新区门户+城市综合体+一线商业中

心，在东城上邸基础上，立足本地，强化市区影响一期一期户型配比：位置：深圳·坪山·中山大道与锦龙大道交汇处占地面积：72640平方米容积率：3.0建筑面积：218086平方米住宅面积：170970平方米商业面积：42738

平方米幼儿园面积：2400平方米总户数：2273户主力户型：90/95限制74-90平米的2房（可改3房）东城上邸：当地：丰富的活动，精准的线下分展场、陌拜市区：房交会、分展场等抓牢本地客户同时，拉动了市区客户2

010年7月，912套住宅已经全部售罄新区门户；一线商业中心（天虹）；精品小户型，实用率高户型配置户数面积区间套数比二房二厅一卫7674-7610.94%二房二厅一卫（改三房）24074-8834.53%二房二厅二卫（改三房）21674-9031.08%

三房二厅二卫（改四房）21136.633.02%拼合四房142（拼前）16020.43%合计695100%一期预计2011.7入市12月：1期产品共计695套，户型中小户型为主竞争分析全国现象大东城项目基础数据：项目地址：坪山新区行政九路与行政一路交汇处总

用地面积：10万㎡总建筑面积：20万㎡二期：总用地面积：73600㎡总建筑面积：147200㎡总户数：1184户（其中高层1144，洋房20，别墅20）容积率：2.0绿化率：36.7%二期一期价值及营销亮点：二期预计2011底入市：12

月：2期高层产品1164套，户型中小户型为主二期户型配比：合理的推售策略，满足本地豪宅需求，3次售罄，市场口碑好国际新区+CBD中央+创新的产品+高标准的用材用料+精准营销，奠定区域首席豪宅形象1.别墅+高层，2.0低容积率2.抓住区域规划，拍地等利好信息，成功拔升

了区域价值，奠定CBD中央，别墅豪宅形象；3.约1000元/平米高标打造园林，二期大泳池+大会所，园林展示将进一步提升；4.用材用料方面，力求一线豪宅，并通过高端活动起势，建立了区域首席豪宅形象；建筑类型户型配置户型类型面积区间(㎡)套数套数比高层二房二厅二卫复式84.1－8

9.0538432.99%二房二厅二卫平面66.06－89.5550443.30%三房二厅二卫平面116.08645.50%四房两厅三卫拼后123.98－124.01645.50%四房两厅两卫拼后123.66－12512811.00%

洋房二房二厅二卫复式132.55－172.04201.72%合计1164100.00%竞争分析全国现象目标小结全国现象东晟时代Wehaveadream！与业内NO.1合作，强强联手，把区域做大做强做热，锻造区域标杆，全城关注！全国现象

大东城全国现象金域缇香VSVS入市时机11年6月11年12月11年8月位置坪山中心区，CBD，学校+公园门户，但非中心区品牌万科，NO.1彭成形象新品重塑形象首席豪宅深业新城门户，一线商业户型未知创新，高赠送一期升级，高实用率物管万科物业第一太平戴维斯深业物业

配套较成熟，天虹进驻发展中的中高档商业街世联坪山历程：08-10年：世联操盘东城上邸，精耕细作，立足本地，拉动市区，完美售罄，奠定区域门户大盘地位10年：世联代理大东城，打破坪山无豪宅历史，高度拔升区域中心价值，实现价格、销售速度的双突破；前期项目：六合

坪山、泰富华马峦、泰富华环坪、中粮坑梓、坑梓丹梓龙庭等强调地段——城市中心，豪宅片区全国现象VS东晟时代全国现象VS大东城抓住先机——早入市，塑新形象，抢占市场强化品牌——万科，保值增值，吸引市区客强化物管——万科物管（非主要竞争对手）（主要竞争对手）共同炒作区域价值

，产品差异化竞争3盘齐出，深圳地产坪山时代开启；区域内部良性竞争，整体共赢是关键！世联坪山本地及周边市场及客户的优势结合万科品牌对市区客户的影响力，再造万科新区标杆坪山人三房自住私企主、普通职员附近25~40岁坪山新区正式挂牌后，越来越多市

区客户选择该项目。——2009年成交客户总结附：东城上邸在售期间建立了“深业会”，积累了大批深业忠诚的粉丝！成交分析全国现象东城上邸——2011年2栋高层成交客户总结大东城成交客以自住为主；多数客户来源于本区域，例如：坪山坑梓占7成，市区及

龙岗各占约10%；8成成交客户集中在40岁以下；客户获知信息途径主要为业主及朋友介绍、住附近；成交分析全国现象大东城15郑先生自主客住址：南山家庭结构：夫妻，关键点：万科品牌+价格+学位+交通客户语录：

主要注重万科的品牌，但价格也很关键，因为坪山距离市区比较远，希望有更好的公交或地铁，可以缩短距离。学位也比较注重，因为现在买房政府限购，所以希望有比较好的学校，在加上万科的生活配套比较信任。许先生自主客地缘关系家庭结构：单身，关键点：交通+环境客户语录：主要是因为朋友在坪山做公务员，顺便帮

朋友问问情况。朋友注重环境和便利性，自己觉得太远了，如果交通和便利性允许的话还是可以考虑购买的，大部分朋友都在那边工作，离他们近一些。不太考虑学位，以后有能力在考虑更好的。江小姐投资客家庭结构：三口之家关键点：价格+学位+性价比客户语录：觉得市区周边的价格太贵了，平时也去过坪山关注过那边的房子，性

价比高可以考虑，现在被限购了，自己手上有几套物业比较在乎小孩的教育，但目前居住环境较好，所以对目前万科项目只考虑投资。做房地产投资有三四年经验。成交分析全国现象大东城——大东城成交客户白描（关内）16年龄：30岁职业：坪山高级中学教师关键点：地理位置置业目的：改善性置业客户语录：坪山高级中学教师

，本身有房。比较注重坪山的发展，离上班近。因为朋友买了大东城物业，被朋友带动，想买一套80平米左右的物业，不喜欢太小的，三口之家自住。年龄：40岁户籍：坪山本地置业目的：改善型置业+学位房关键点：学位客户语录：客户心理（一定要

买，只要有就买。）在本地有自建的农民房，名下无商品房。因为本身是坪山居民，多坪山有一定了解，比较注重学位，因为有几个孩子，方便孩子读书。成交分析全国现象大东城——大东城成交客户白描（坪山本地）坪山本地客户（自住/养老）坪山新区本地人为主要消费人群；置业基本为刚性需求，对教育配套关注度高，

价格敏感客群。区域边缘客户（自住/养老）周边镇区居民，带有一定的地缘情节，且购买力相对偏高；对物业类型及产品品质有一定追求，同时看重性价比。市区客户（自住/投资）相对富裕的一级，需求更好的社区及产品，受关内房价排挤，置业兼顾投资需求；非常关注交通及配套；追求性价比和品质，迷

信品牌物业。城市其他区域客户（投资）惠州等其它区域客户，偶得客户，早年购买的驱动因为项目低价，当前此类客户核心需求稀缺产品。项目持续性的需求支撑。随着项目市场影响力的建立、产品力优势的凸显、价格的拔高，城

市品质追随型客户的比例逐步提高，成为支撑项目销售及价值放大的重要构成。客户特性及需求分析价格、教育等配套……地缘情节、性价比、产品品质……交通、配套、品牌、区域未来发展……稀缺产品、项目品质……克服地理距离抗性，寻找跨区域置业理由产品品质区

域内品质型大盘区域内同类产品中最具性价比项目万科品牌大盘区域内最强势的开发商品牌区域内最大体量的商品房项目区域内售后最有保障产品质量最值得信赖的商品房区域规划土地开发商品房价格一流国际CBD规划价值目前已初见成效，区域未来发展潜力巨大，全市范围内最值得投资的价值洼地就在坪山。

关内鲜少新土地开发，无新规划新财富增长点。而坪山市场已然成为各大开发商竞相争夺的开发热点片区，财富增值无可估量。目前区域房地产价格居于全市下游，置业门槛低，升值空间大。坪山置业理由：项目价值实现选择金域缇香置业理由：关内客置业理由特征1：以福田首置或小2次置业客户为

主1、客户集中化：福田客户60%以上，其中中心区及周边占到福田客户的2/3；2、客户年轻化：首次置业约占六至八成；资料来源：世联平台龙华客户资料福田客户来源细分布点图示意：彩田彩田彩田华强北莲花北皇岗彩田梅林景田中心区八卦岭租房地工作圈车公庙地王置业比例分布图79%13%8%首次二次三

次关内客群特征及需求：类比龙华早期置业客户关内客户寻找特征2：强烈的需求刚性（2房、3房）家庭结构变更——结婚/孕子购房目的明确：自住0102030405020-2526-3031-3536-4546-50客户年龄分布图目前居住状况Percent

租房64.2自购商品房20.8福利房2.8微利房2.8单位住房9.4目前居住房型Percent1房18.92房39.63房36.84房0.9集体宿舍3.885%1%3%9%2%日常居住休闲/度假投资自住兼投资给父母\亲

戚住生命周期：年龄26-30为主/家庭结构2-3口之家/子女0-5岁居多85%1%3%9%2%日常居住休闲/度假投资自住兼投资给父母\亲戚住家庭结构变更导致居住需求增加资料来源：世联平台龙华客户资料客户家庭子女年龄结构49%30%6%1

1%4%0-5岁6-12岁13-17岁18-24岁25岁以上客户家庭结构28%25%32%11%4%单身两口之家三口之家三口+老人同住夫妻+多子女特征3：对总价承受存在门槛已属中层白领，但因经济积累浅，承受能力有限首付计划1

0%45%25%14%6%一次性付款按揭首付二成按揭首付三成按揭首付四成按揭首付五成及以上按揭年限1%5%15%29%7%43%5年及以下6-10年11-15年16-20年21-25年26-30年月收入13%58%18%8%3%1万以下1.1-2万2.1-3万3.1-5

万5.1-10万职位Percent高层管理者16.0中层管理者43.4普通员工19.8私营业主1.9顾问0.9技术骨干14.2社会地位：高科、贸易行业与（泛）公务员为主/中层管理者角色/家庭月收入1-2万居多房价承受能力：首付2-3成/按揭20-30年9%3%1%5%4%5%5%15%

10%15%16%6%6%政府/司法\行政企事业单位医院医药学校银行金融保险证券交通运输电信\移动或邮政高科技房地产\建筑\工程设计等贸易制造业自由职业其他资料来源：世联平台龙华客户资料本项目以本地、关内中低层收入自住/养老客户为核心客户

群，关内投资客，中层收入投资者等机会客户为重要客户补充。偶得客户：⚫周边城市投资客户⚫珠三角万客会成员重点客户群重要客户群35%核心客户群50%偶得客户群15%核心客户：⚫本地中低层收入自住客/养老客⚫

关内中低层收入自住客重要客户：⚫关内投资客客户定位问题二：如何实现8000批客户积累？SWOT分析核心策略结构解决动作性价比优势：纵观全深圳，坪山新区是正在崛起的又一热点区域，且处于整个城市发展的价格洼地，极具性价比优势本项目是距离深圳核心区90分钟车程内极少数的单价在万元以下郊

区大盘；去年坪山新区商品房成交均价9000坪山区未来3年内供应将在100万㎡以上，将成为整个房地产市场的热点供应区。优势（S）8000-1000020000-2300035000-4000018000-220003000012000-1500010

000-14000优势（S）规模优势：占地7.8万，总建筑面积约23.8万，建成后居住人口预计超7千人，坪山首席大盘。金域缇香大东城东城上邸东津名座东晟时代金域东郡占地面积78583.06100000282823059

87264026218建筑面积2380062000001270417485121808678654商业面积750052332290——427382000容积率3231.633总户数2763467(一期)9123362273

868优势（S）景观资源：现有松子坑水库，一公里内规划有两座公园中心公园(规划中)大工业区中心广场（现有）街角绿地一期松子坑水库新和公园（规划中）二期坪山实验学校六联酒店影剧院（规划中）图书馆（规划中）青少年活动中心（规划中）华润万家大工

业区中心广场社会停车场（规划中）体育中心（规划中）菜场/片区配套（规划中）幼儿园（规划中）幼儿园（规划中）幼儿园松坪广场（依据政府批件）一期二期规划配套资源：定位为科学发展观的示范区、综合配套改革的先行区，城市行政商务中心核心配套规划优势（S）序号类型重点推进项目实施计划1新区挂牌坪山新区已经正

式挂牌2009年6月30日2产业大工业区四大产业预计2012基本成型，2015年完成6公共设施大工业区中心学校已完成投入使用坪山高级中学已完成投入使用中心广场已完成投入使用完成大工业区体育中心2010年6月竣工，2011年

投入使用7生态公园坪山河湿地公园已完成投入使用马峦山郊野公园预计2011年底完成8人口规划人口（91万）预计2015年达到产业工人成长预计2011－2012有较大增长品牌优势：万科品质与万科物管优势（S）万科物业：成立20年分布于全国31个大中城市管理176个社区在管面积3078万

平方米国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业万科是行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个

专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。劣势（W）区位与距离：对于深圳市区客户，项目所在片区极为偏远陌生，超出主流客户承受距离。本次访谈及面谈的客户，均表示对区域感知

陌生，觉得距离遥远。五一期间会展客户访谈显示有96.1%的客户完全不了解坪山，均表示了对选择在坪山新区置业的距离抗性。访谈案例一对于我们这样的工薪阶层来说，买车暂时还不现实，只能依靠公共交通上下班，如果交通不方便，时间成本花得太高，这样的置业实在不

现实。——福田彭小姐访谈案例二很想买套房子早点定下来省心。近郊价格虽低，但交通、配套设施不全，交通成本太高也住不起的。房价的涨跌谁也说不准，权衡之下，还是只考虑关内买房，我们只有“趁买得起时赶紧出手”。——罗湖李先生访谈案例三我在坂田居住，工作也在坂田，平

时去市区已经觉得交通不方便了，不会考虑在坪山买房，那么远的地方我根本不熟悉，虽然是万科做的，但也不会盲目跟从不看区域的。————坂田汪先生访谈案例四我在罗湖上班，坪山没去过，不熟悉，开车要多久？超过40分钟车程的我肯定不会考虑了。要是40分钟车程内我还

是愿意了解一下的。——南山张先生劣势（W）交通成本劣势：距离中心城区距离超出主流客户承受距离，交通成本过高空间距离均超过当地人的距离承受范围距离深圳市中心区约60公里；距离惠州市中心约66公里；距离龙岗中心城约17公里；距离坑梓约7公里。交通方式单程经济成本单程

时间成本自驾车65元50分钟客运大巴（全程高速）12元以上1-1.5小时关内客坪山置业面临高交通成本压力坪山新区深圳市区汽油价格飞涨，交通成本速增坪山实验学校六联酒店影剧院（规划中）图书馆（规划中）青少年活动中心（规划中）华润万家大工业区中心广场社会停车场（规划中）体育中心（规

划中）菜场/片区配套（规划中）幼儿园（规划中）幼儿园（规划中）幼儿园松坪广场（依据政府批件）一期二期劣势（W）配套劣势：周边无完善生活配套，依赖社区自身打造远离城市生活…生活配套不全…价格不低，品质不高…离市中心远，交通不便………坪山置业，

想说爱你不容易！市政配套成软肋置业坪山看上去“很美”虽然远郊相对便宜的房价的确吸引力很大，但另一方面，郊区多数配套均停留在规划阶段，实际可使用配套并不完善，成为关内客户在郊区置业的重要阻碍。坪山新区关内区域形象固化：坪山新区在大多数深圳市民心中仍属于陌生区域

，且边缘化郊区化形象根深蒂固劣势（W）小工厂作坊制造业生活环境脏乱生活配套落后大多数客户表示对区域感知较差，生活外环境相对市区落后太多，小工厂作坊林立。目前配套仅停留在规划环节，难以在近年内完全落实。国际概念规划要点：1

.东部交通枢纽，畅达全城：以深圳东站为核心，将实现地铁12号线、14号线以及东部高速等铁路、地铁、高速的无缝对接；南坪三期、坪盐快速、东部过境高速等路网发达2.河湿地生态带、东部会展中心、东部文化产业中心国际新区全国现象政府高度重视定位高端：科学发展观的示范区、综合配套改革的先行区；五个城市

副中心之一、深圳东部增长极；国家低碳生态示范城。土地资源丰富：近30平方公里可建设用地生态资源优：新区生态控制线内用地88.89平方公里，占总用地的53.22%许勤：新区是新规划、新产业、新的高地！是未来现代化产业体系建设的战略性区域。王荣：它跟前海一样，是特区的特区，是城市

的亮点，是产业的高地;许勤：新区是新规划、新产业、新的高地！是未来现代化产业体系建设的战略性区域。王荣：它跟前海一样，是特区的特区，是城市的亮点，是产业的高地;新区城市规划与著名新加坡邦城规划顾问有限公司全面合作（曾规划苏州工业园区）低碳生态城现代

产业园城市核心配套城市行政商务中心核心配套：教育：坪山实验学校公园：坪山大工业区中心公园新区美术馆、新城展览馆。规划的图书馆、影剧院、东部会展中心等……中心区全球招标区域定位：特区中的特区，现代产业的高地深圳除前海外的最后原始股机会（O）机会（O）郊区化置业：受关内高房价挤压，东部

市场成当前郊区置业热点板块从深圳2010年住宅成交情况来看，市区成交比重占全市比例较少，而关外成交比重占全市七成以上，郊区化置业趋势明显；2010年，宝安成交比重占全深圳的29.22％，龙岗占42％，两者几乎占了全市成交比重的71.22%，特别是东部市场已

成为郊区置业热点板块之一。房价关内楼盘2010年新房成交数据区域交通规划：东部交通枢纽，畅达全城机会（O）规划达成后历程和车程用时排布1.抵达市区时间缩短至30分钟2.抵达中心城缩短至15分钟3.抵达惠州缩短至20分钟东部交通枢纽，畅达全城：以深圳东站为核心，将实现地铁12号线、1

4号线以及东部高速等铁路、地铁、高速的无缝对接；南坪三期、坪盐快速、东部过境高速等路网发达。坪山新区法定图则路网规划图（2009.12）小户抗大势：小户型产品总价低，易转手，更能防通胀保资金，成为市场追逐热点机会（O）2010年新房

成交户型构成小户型产品总价低，易转手，在下行市场能持续形成热销，受到市场较高关注度。数据来源：世联数据中心备注：坪山房地产市场未来推出的项目，旧改项目占主导；但旧改项目需要政府报批，实施时间相对较长；入市有较长的滞后性；宝山旧改飞西旧改飞东旧改江岭旧改牛角龙旧改三洋湖旧

改东晟时代中俊龙岗下围旧改大东城坪山围旧改万科金域缇香东津名座牛角龙村旧改，建面30.5万，容积率暂定2.5江岭工业区旧改项目飞西旧改，建面86万，容积率暂定3宝山旧改，建面30万飞东旧改项目三洋湖旧改，5.7万，容积率暂定2.

34201120122013中俊龙下围旧改，100万东晟时代建面20万，容积率3.0，中小户型大东城，建面20万，容积率2.0，别墅+高层，中大户型金域缇香，建面19.4万，容积率3.0在售未定东津名座，建面7.5万

，尾盘已定中粮坑梓，建面11.8万，容积率2.38，中大户型六合坪山，建面30万，综合体坑梓丹梓龙庭，建面5.3万，容积率3比亚迪项目，建面41万，容积率2.2，双限深业御园，建面7.8万，容积率2.5，中小户型未来供应：未来推出的项目，旧改占主导，大量未

开发用地导致片区未来供应具有极大不确定性威胁（T）2010坪山围旧改，建面28.27万，容积率4.45下半年区域小户产品集中供应，竞争激烈。威胁（T）东城国际一期户型配比：户型配置户数面积区间套数比二房二厅一卫7674-7610.

94%二房二厅一卫（改三房）24074-8834.53%二房二厅二卫（改三房）21674-9031.08%三房二厅二卫（改四房）21136.633.02%拼合四房142（拼前）16020.43%合计695100%大东城二期户型配比

：建筑类型户型配置户型类型面积区间(㎡)套数套数比高层二房二厅二卫复式84.1－89.0538432.99%二房二厅二卫平面66.06－89.5550443.30%三房二厅二卫平面116.08645.50%四房两厅三卫拼后123.98－124.01645.50%四房两厅两卫拼后123.6

6－12512811.00%洋房二房二厅二卫复式132.55－172.04201.72%合计1164100.00%2011年7月销售，90㎡以下单位占到76%，共计532套。2011年12月销售，90㎡以下单位

占到76%，共计888套。各项目入市时间趋同，且均为小户型供应，形成正面竞争。政策突变：限购、限价政策出台，客户价格预期持续下调。威胁（T）市场在售项目开始出现价格松动，且已出现价格跳水楼盘，市场看

跌心态蔓延。40SWOT我们的战略优势⚫性价比优势：价格洼地⚫规模优势：坪山新区最大体量。⚫景观资源：现有松子坑水库，一公里内规划有两座公园⚫规划配套资源：城市行政商务中心核心配套规划⚫品牌优势：万科品质与万科物管劣势⚫区位与距离：偏远陌生

，超出主流客户承受距离。⚫交通成本劣势：超出主流客户承受距离，交通成本过高⚫配套劣势：周边无完善生活配套⚫区域形象固化：边缘化郊区化形象根深蒂固机会⚫区域定位：特区中的特区，现代产业的高地，深圳除前海外的最后原始股⚫郊区化置业：北部市场是当前郊区置

业热点板块⚫交通规划：东部交通枢纽，畅达全城⚫市场大势：小户型产品在现行市场环境下更具有市场吸引力及低风险性。发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势威胁⚫未来供应：未来推出的项目，旧改占主导，大量未开发用地导致片区未来供应具有极大不确

定性⚫区域小户型集中供应，形成正面竞争。⚫政策突变：限购、限价政策出台，客户价格预期持续下调。发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁完善生活、交通配套，发挥性价比优势，强化超大规模品牌社区形象发挥郊区化置业大趋势下的性价比优势强化品牌和性价比优势

完善交通及配套品牌社区、大规模社区改善区域形象，弱化区位劣势强化大规模社区形象，改善交通和配套41完善生活配套解决社区生活配套问题✓购物：华润万家扩容（增加生鲜区）、便利店；✓餐饮：面点王、万科楼、面包店、奶茶店、煌上煌、凉茶店；✓服务：干洗店、送水站、理发店、花店、照相馆；✓娱乐：网吧

理发店花店超市面包店42完善交通配套解决社区生活配套问题✓E20公交线：项目地周边增设E20公交线站点；✓新设公交线：新设项目地与地铁3号线<双龙站>接驳公交线路；本案本案E20线路地铁接驳线路推售策略价格策略客户策略营销

策略全国现象策略分解策略分解形象示策略推广策略•以直效、低成本手段为主，专攻线下小众推广及口碑传播，持续营造项目亲和力，保证项目高关注度。•初期大盘、第一居所形象高调入市，后期形象宣传由虚转实，增加可读信息。展示上注重客户深层次家居体验，侧重氛围营造。•保持快节奏的分批推售，小步快跑

，保证高销售势头。主动出击、分别行动，建立分销中心•以具吸引力价格出街，主打性价比。保持市场高敏感度，顺应市场，大胆决策，即时作出价格调整，保证持续的高销售速度。•全面搜罗，重点覆盖；围绕广州自住需求，兼顾小投资需求以直效手段为主，重视体验营销，整合各方资源，以高性价比快销售节奏打开坪山市

场他们是来深圳寻找梦想的人；他们奋力工作，用勤劳换取财富；他们是兢兢业业的城市建设者，却无力承受城区高企的房价；他们一直渴望，也一直在努力——在这个美丽的城市安个家他们为子女奉献了一生年迈后，子女各奔东西，他们却仍固守在这里，因为这里是他们生长的地方。一辈子住的是自建的农民房里也期望

能像城里人一样，在漂亮的高楼房里生活。这，是他们晚年的梦想。属性定位：国际新区·高层级·生活区形象定位：家在万科，家在深圳！幽幽缇香，家的气息，更是梦想的味道！主题活动：万科——和你一起，丰盛人生。颠覆传统营销模式

，拒绝硬性价值传导，淡市启动柔软力量——感动力营销。营销策略全国现象推广主题导出前期产品——金域东郡，虽项目口碑较好，但是形象拔升不够，产品价值未完全传递。项目打造高端物业的优势不大，难以实现良好销售预期。从现行市

场背景考虑，政策频出，政府调控态度坚决，房地产经济面临瓶颈，客户圈层大幅缩水。营销推广主题万科——和你在一起,丰盛人生。(高度客户关怀及完全产品体验)注释：从物质到心灵，商业模式一直在进化，在体验经济时代，感觉越来越重要。在这个感性服务时代、自

创品牌时代，我们需要柔软的力量，就是「感动力」！万科重视“感动力”，因为万科注重“心”。本地认可度不高，项目价值传递不到位，客户反应性价比较低。调控政策全面铺开执行，市场萎缩大局已定；投资客及豪宅客户全面撤离市场，刚需首置成为现行市场主力支撑。项目区域劣势+自身配套的缺失+户型均以

小户为主，打造高端不具优势。历史现状背景破局，启动最柔软、也是最强的商业能力——感动力！重塑建筑及园林风格，以全新形象，全新项目推出金域缇香项目。称之为万科金色系全面升级力作。感动力营销以品质升级、价值传递、速度提升为核心，从对外和对内两方面操作手段全面展开品质升级价值传递速

度提升大型启示活动极致展示持续性推进活动对外对内对内对外产品方面：精装修赠送及科技化应用提升产品附加值。景观、配套提升产品附加值。营销展示：契合区域客户口味进行宣传展示，侧重建立万科品牌亲民形象。透过全民参与型的大型启示活

动树立项目整体品质形象和高价值感。人性化服务关怀，侧重氛围的随时营造，追求精细化展示，高性价比物业感。由虚转实，主题形式的系列旺场活动，保证高的项目造访量，传递热销感和项目认同感。项目整体形象由性价比型转向中高端品质型，进而引导客户需求和层次的升级，最终实现项目价值最大化。强势

和持续制造项目高市场口碑，加快推售频率，制造稀缺和热销势头，小步快走，持续消化产品。通过首期高性价比物业销售全面拉动客户关注，保证高市场曝光，结合阶段性营销铺排快速多批次的消化产品；营销策略全国现象三大核心突破淡市常规营销“失效”怪圈病毒营销饥饿营销视觉营销顾问营销团队精神渠道散

播的信息中，藏有“病毒”，使信息具有“传染性”，进而促进渠道回访率及散播力。（eg:手机短信、电脑邮件、微博）“刻意为之”的极致服务扮演。（eg:保洁员精心擦洗树叶）样板间、售楼处内配饰使用品牌识别性强的奢侈品实物，细节处给予客户品质暗示和价值传递。限时销

售：限定时间段内优惠销售。限量销售：根据客户积累数量推出相应数量房源，制造限量抢购氛围。现场配合：现场配合流动人员制造紧张气氛，热闹活动烘托氛围。流程标准化：世联七星级标准服务流程。说辞规范化：不仅要涵盖所有价值点，更要突出重要价值点。话述情境

化：通过故事、情境将客户引入价值联想。心态必须要调整，淡市下激情比经验更重要。组织管理：世联销售管理体系（两会制度、目标管理、培训与提升与考核、长期职业规划。）团队配合：接电配合、接访配合、逼定配合。销

售管理部协助管理。团队游戏、团队培训。客户推广策略全国现象针对市场世联总结的淡市营销经验，得到验证的最有效“四营一团”淡市营销模式。【立足本区域】、【走出去】、【拉进来】主策略：“四辆马车”组合式网罗市区客•市区大型商场及坪山镇中心摆展场——在热

闹繁华的场所截取客户•短信轰炸——大范围宣传推广•网络炒作——关内客群上网比例大•电台滚动宣传——牵引有车一族的关内客跨区域置业坪山推广策略主策略一：短时间内多渠道集聚投放•铺排灯杆旗——镇区居民工作、生活两点一直线•下村委、进学

校、入企业派单宣传主策略二：主题性系列营销活动，文化活动冠名•吸引区域客户上门1）通过活动为项目带来直接的周边客户；2）提升项目关注度；•增强客户信心1）聚集人气，增强客户对项目的信心；2）建立市场影响力客户推广策略全国现象针对区域总结

经验，针对本项目确定客户推广三大原则：关内推广策略锁定渠道，有效配置多种低成本渠道组合拳精准直效营销，强调效果评估、反馈、调整——不选贵的！只选合适的！直效媒体——短信+DM直投+病毒邮件+银行对账单+call客；主动营销——巡展、派

单、打街霸+派单；——扫街道办、扫拆迁区、扫楼、扫街、扫商超“大客户团购”——企业拓展团购+陌拜；“口碑传播策略”——老带新奖励+维系回馈+关键人挖掘及发展；全城联动——三级地铺全城联动；➢“看房团资源策动”—

—周周组织看房团；➢“自己动手，丰衣足食”——旺场活动全手组织；➢网络舆论——每周网络炒作；客户推广策略全国现象整体渠道推广53广告宣传项目关内潜在客户群体年龄段为25-35岁，出行方式大多为地铁、公交、出租车、12万以内汽车；集中区域大多为大型中高端商场（如天虹、茂业）、公园

、步行街（如东门、华强北）、写字楼集中区域；广告推广方式建议为：✓E20公交车身广告；✓地铁3号线双龙站广告；✓交通广播电台；全国现象关内客牵引方案54关内广告派单区域分布建议为：✓步行街：东门、华强北；✓商场：天虹、茂业、海岸城、京基KK－MALL、岁宝；✓公园：大小梅沙、荔枝

公园、莲花山公园、中山公园；✓商务圈：地王周边、车公庙、会展中心中心公园海岸城车公庙会展中心莲花山荔枝公园地王/东门全国现象关内客牵引方案渠道内容有效推广渠道路旗中山大道、东纵路、深汕公路、丹梓大道、行政一路至九路派单步行街：东门、华强北；商场：天虹、茂业、海岸城、京基KK－MALL、岁宝；公园

：大小梅沙、荔枝公园、莲花山公园、中山公园；商务圈：地王周边、车公庙、会展中心短信镇区及市区全覆盖分展场金光华、香蜜湖山姆会员店、万象城、海岸城、坪山本地、坑梓电台1062电台网络房讯网、搜房网遵循本项目三大推广原则，制定系统营销推广和客户

维系方案，保证持续的高上门量客户推广策略全国现象推广方案制定活动原则活动内容客户维系主题系列化结合项目“万科——和你在一起,丰盛人生。”的主题，宣扬大社区居住的幸福感。配合销售与目标客户群相符，选取家庭式活动和参与式节目，如少儿绘画班等。利益驱动设置抽奖环节，吸引客户

到场参加，奖大奖小没关系，有奖就行。推广维系遵循原则：走出去、拉进来遵循原则：立足本地客客户推广策略全国现象节点铺排及目标营销总控目标分解时间管理，重大节点梳理设立总体目标，细分执行依据工程节点详细分解营销铺排工作，并最终确定销售期可达成目标。11-0611-0

711-0811-0906.25营销中心开放一期展示区开放11-1011-12二期展示区开放一期1批开放/开盘07.16一期样板房开放07.23一期1批开盘08.27一期2批开盘9.24二期样板房开放10.01二期1批开盘10.22二期1批开盘一期2批开盘二期1批开盘二

期1批开盘阶段时间营销节点推售套数开盘销售率开盘销售套数认筹量来访客户一期7.231期1批开盘（1/2/3栋）49670%34887017408.271期2批开盘（4/5/7栋）40770%2857131425二期10.012期1批开盘（1/8栋）30670

%215538107510.222期2批开盘（2/7栋）43870%3077681535万科金域缇香_媒体推广进度表适用时间：2011年5月至11月项目媒体渠道媒体版面/位置投放日期主要内容价格(万)备注营销推广报版南都黄金楼市A3整版2011年6月17日营

销中心开放信息释放20营销中心开放前一周夹报晶报夹报2011年6月17日营销中心开放信息释放6营销中心开放前一周电台10622011年5月26日至6月26日节点信息、价值释放20集中宣传一个月网络深圳房信网/搜房网2011年6月20日至6月26日营销中心开放7515万/周，节点周当周宣

传2011年7月9日至7月15日一期样板房开放2011年7月16日至7月22日一期开盘2011年9月17日至9月23日二期样板房开放2011年9月24日至9月30日二期开盘网络剑客（1个）2011年5月26日至7月26日网络炒作31.5万/月，2个月项目炒作现场

包装————70——短信2011年6月-10月，每月200万条卖点持续释放、营销动态50每周三、四、五发，节点周加量活动样板房开放暨会员升级活动2011年7月16日，9月24日会员升级活动30会员升级、抽奖、表演、餐饮开盘2011年7月26日，10月1日开盘20据实际推

售节奏调整周末暖场活动2011年4月11日至6月5日每周进行，共16周19.24000/天，持续6个月暖场活动PT派单6月-11月展场及村委会同期进行派单7.2150元/天/人，任务400-500单/天/人，有效电话20个/天/人，共10人。每

周2天，为期6个月分展场6月-7月——8.8坑梓华润万家，500元/周末两天坪山政府旁苏宁电器，500元/周末两天山姆会员店5000元/天为期8周不可预计费用21合计3501、以上费用为经验预估值，具体费

用以与各合作单位实际合同费用为准。2、营销费用为动态费用，随房屋售价的变化而变化，以上各项费用为预计费用，实际执行过程中有些不可控的因素需动态调整，我部将本着节约的原则，根据市场的实际与销售节奏具体掌控。时

间节点：营销中心开放：6月25号；一期样板房开放：7月16号（视工程情况调整），一期开盘：7月23号（视储客情况调整）；二期样板房开放：9月24号（视工程情况调整），二期开盘：10月1号（视储客情况调整）。谢谢！世联地产金域缇香项目