【文档说明】食用油营销概述.pptx，共(83)页，5.451 MB，由精品优选上传

转载请保留链接：https://www.ichengzhen.cn/view-280914.html

以下为本文档部分文字说明：

食用油营销概述江斌2014年10月25日本次报告的目的数据来源：行业调研数据1、了解食用油历史属性2、了解食用油行业竞争3、了解小包装油的营销1行业历史属性2行业状况概述3小包装油营销4食用油历史中国吃食用油的历史悠久数据来源：行业调研数

据周代已开始使用脂膏，动物有角如牛羊之类，其油叫脂；无角如猪狗之类，其油叫膏《礼记·内则》记述“八珍”中“炮豚”的做法，其中有一道操作工序是“煎诸膏，膏必灭之，”数据来源：行业调研数据汉代已有专门从事食用油

买卖的商人，植物油约始于东汉《史记·货殖列传》云：“贩脂，辱处也，而雍伯千金。”《汉书》所说，芝麻乃张骞从西域带回的种子，所以芝麻初名“胡麻”三国起植物油开始作为灯油、战争燃烧物使用《三国志·魏志·满宠传》

载，东吴孙权攻魏合肥新城，魏将满宠“募壮士数十人，折松为炬，灌以麻油，从上风放火，烧贼攻具”。数据来源：行业调研数据魏晋南北朝植物油开始食用，宋代后植物油开始大规模使用沈括《梦溪笔谈》云：“今之北人喜用麻油煎物，不问何物，皆用油煎。”明代后植物油的种类更多

，系统的造油方法也见诸记载，对各种植物油的性质、食量、不同的功用有了更深刻的认识,基本具备了现代食用植物油的种类及造油法《天工开物》中“膏液·油品”:“凡油供馔食用者，胡麻（一名脂麻）、莱菔子、黄豆、菘菜子（一名白菜）为上，苏麻（形似紫苏，粒大于胡麻）、芸薹子

次之（江南名菜子）、子（其树高丈余，子如金樱子，去肉取仁）次之，苋菜子次之，大麻仁（粒如胡荽子，剥取其皮，为律索用者）为下”数据来源：行业调研数据9食用油物理属性食用油的定义食用油也称为“食油”，是指在制作食品过程中使用的，动物或者植物油脂，常温下为液态。油脂是天然有机化合物的一类，其

化学组成为甘油三酸酯的混合物。一般在常温状态下，动物脂肪为固态，植物脂肪为液态。脂肪的主要成分之一是甘油三酯，就是由1个甘油分子和3个脂肪酸分子化合而成的中性脂肪。脂肪酸是组成脂肪的主要成分。数据来源：行业调研数据甘三酯非甘三酯1

、食用油的品种:1.1按来源分类1）陆地动物油脂：猪油、牛油、羊油等；2）海洋动物油脂：鲸油、深海鱼油等；3）草本植物油：大豆油、花生油、菜籽油、芝麻油、葵花籽油、棉籽油、玉米油等；4）木本植物油：油茶籽油（山茶油）、棕榈油、核桃油、椰子油、橄榄油等。1.2按脂肪

酸分类:1.2.1、饱和脂肪酸类油脂:是含饱和键的脂肪酸,膳食中饱和脂肪酸多存在于动物脂肪及乳脂中，这些食物也富含胆固醇。1.2.2、不饱和脂肪酸类油脂:不饱和脂肪酸根据双键个数的不同，分为单不饱和脂肪酸（主要为油酸C18:1）和多不饱和脂肪酸（主要为亚油酸C18:2）二种。1.2

.1饱和脂肪酸类油脂：动物油脂均为饱和脂肪酸：猪油、牛油、羊油等，植物油中棕榈油、椰子油，能引起人体血脂增高，引发动脉硬化等心脑血管疾病。1.2.2不饱和脂肪酸类油脂：➢单不饱和脂肪酸，分子中只有一个双键，其余为单键，是属于不必需脂肪酸，可以在体内合成。➢多不饱和脂肪酸，分子中有

多个双键，它必须从食物中摄取，故称为必需脂肪酸。2、食用油等级：一级油、二级油、三级油、四级油分别相当于原来的色拉油、高级烹调油、一级油、二级油，油的等级主要是按照其精炼程度、透明度、澄清度等来划分的，精炼程度越高的油等级越高。一级、二级油必须经过脱胶、脱酸、脱色、脱臭等过程等级越高，颜色越浅

。一级油必须做到无色、无味、无臭。三级油和四级油是指经过简单脱胶、脱酸的食用油。3、食用油的工艺“压榨法”和“浸出法”是食用油的两种基本制作工艺，“水代法”使用较少：◆“压榨法”是靠物理压力将油脂直接从油料中分离出来（

残油率7~9%），全过程不涉及任何化学添加剂，保证产品安全、卫生、无污染，天然营养不受破坏。◆“浸出法”则采用溶剂油（六号轻汽油）将油脂原料经过充分浸泡后，进行高温提取，经过“六脱”工艺（即脱脂、脱胶、脱水、脱色、脱臭

、脱酸）加工而成，最大的特点是出油率高（残油率低于1%）、生产成本低。◆“水代法”水代法在油脂制取中是较为特殊的一种方法，其原理与压榨法、浸出法均不相同。此法是利用油料中非油成分对水和油的亲和力的不同，以及油水之间的密度差，经过一系

列工艺过程，将油脂和亲水性的蛋白质、碳水化合物等分开。3.1油脂精炼脱胶脱酸脱色脱嗅毛油精炼油磷酸碱白土真空清理压榨浸出原料毛油毛油4、食用油的检验各类油脂都有相应的标准，一般都包含了“色泽”、“气味”、“透明度”、“含皂量”、“不溶性杂质”、“

酸值”、“过氧化值”和“溶剂残留量”等项目的指标。其中“酸值”、“过氧化值”和“溶剂残留量”为强制性指标。用国家标准检测，凡是达标的，就是可以食用的成品油。➢使用聚乙烯（PE）桶/瓶包装➢使用对苯二甲酸乙二醇酯（PET）桶/瓶包装➢使用软包装➢使用镀锡薄钢板（马口铁）

包装➢使用玻璃瓶包装5、食用油的常用包装6、食用油常见小知识6.1“油”和“脂”有什么区别？答：习惯上一般把常温下呈液体的油脂叫做“油”，固体的叫做“脂”。6.2油脂储存时应注意哪些问题？答：不要敞口、不要日晒、不要高温

、不要潮湿6.3人体必需的五大类营养素都是什么？答：蛋白质、脂类、碳水化合物、维生素、矿物质6.4小包装PET瓶装食用油该如何存放？答：保持密闭，并放置在低温、干燥、避光的地方。6.5小包装油的外观（透明度和颜色

）品质如何分辨？答：应在自然光光线充足的地方进行观察。好的油澄清透明，一级油颜色浅，各种三、四级单品种油有其相对固有的颜色，如：花生油色泽金黄；菜籽油黄绿或金黄；芝麻香油暗红色。6.6油脂有“凝固点”和“熔点”吗？答：油脂是混合物，将油脂由液态变成固

态的温度点称为的“凝固点”；固态油脂变为液态时的温度点称为“熔点”。6.7常见油脂凝固的原因？何种情况下会凝固？答：油脂凝固是一种物理变化，温度降低至其凝固点以下时，油脂便会开始凝固。不同品种或同类的油脂凝固的温度范围可能有所不同，如：花生油

、棉籽油15度左右就可能开始凝固，大豆油、菜籽油则在零度左右开始凝固。23食用油营销属性1、是生活必需品2、是不完全快消品3、是替代能源数据来源：行业调研数据食用油是什么？1、开门七件事“柴米油盐酱醋茶”2、油脂能提供人体必需的脂

肪酸和热量3、提供美味、可口数据来源：行业调研数据食用油是生活必需品1、食用油使用周期短、重复购买2、以原料成本主导的产品，价格随行情波动而变化3、关系国计民生的重要战略食品，受国家政策影响数据来源：行业调研数据食用油是不完全快消品0%10%20%3

0%40%50%60%70%80%90%100%散油成本包材辅料毛利空间散油成本占产品价值权重75-85%；包材成本占产品价值权重8-10%；毛利占产品价值权重7-20%；原辅料成本占比高，行业毛利水平较低。数据来源：行业调研数据60007000

80009000100001100012000130001400015000160002007/1/52008/1/52009/1/52010/1/52011/1/51、成品价格与散油行情关联度大2、受政府政策影响，08年价格处于高点数据来源：原料采购单位：

元16217820021722820017615617615815815818017020118220023024826023220818821017417417420619421845.948.954.959.962.954.849

.543.949.944.944.944.951.549.556.554.554.964.969.972.964.559.853.860.949.949.949.959.855.962.901020304050607080050100150200250

3001、CPA取数八个大类，251个小类，食品占比31.79%，食品中16个小类，包括粮食、油脂等2、当CPI急剧升高时，为控制CPI上涨，政府会要求企业控制终端价格，但是原材料成本在上涨，这样会导致企业出现亏损1、可以制作生物燃料2

、受宏观经济形势、原油价格影响数据来源：行业调研数据食用油是替代能源数据来源：行业调研数据从2007年开始世界植物油市场发生了一个重大变化，该变化即植物油市场已经成了石油产业的一部分，具体体现在定价上。——英国L

MC国际有限公司主席JamesFry博士数据来源：行业调研数据数据来源：行业调研数据2007年以前植物油与石油无明显关系，甚至比石油便宜，2007年后植物油与石油价格联系在一起的价格波段内豆油菜籽油葵花籽油粗榨棕榈油布伦特

原油美元指数与商品价格走势表现为反相关1、世界主要经济体包括欧洲、以及新兴国家出现放缓迹象，避险需求推升美元；2、美国经济复苏步伐较其他经济体稳健！1、播种面积创纪录；2、天气几近完美；3、美豆单产创纪录带来创纪录的产量供应压力巨大；4、随着

大豆收获推进上市，后市或还将下探到925附近；1、美盘豆油价格拖累；2、原油下跌；3、节日效应降低，国内需求不足；4、库存压力巨大，工厂腾库抛货；5、连豆油短期维持在5850-6100区间震荡；由于去库存依然漫长，后期走势维持弱势震荡，但重心或艰难缓慢

抬升351、食用油是民生必需品，属于刚需2、小包装食用油有着快消品的特性性，周转快、毛利低、产品同质化等，但又不能完全市场化，受国际国内政策影响3、从07年开始植物油的能源属性越来越强，价格受到的影响因素越来越多1行业历史属性2行业状况概述3小包装油营销37行业加工供应情况分析2008年2

009年2010年2011年2012年2013年油料产量57,82557,72357,82559,01059,32658,633油料消费量95,176105,001109,524118,198120,853125,464占比61%55

%53%50%49%47%2008年2009年2010年2011年2012年2013年国产油料榨油量32,50033,40032,60033,35032,95033,450榨油消费总量74,70083,50086,85094,45096,25099,600占比44%40%38%35%34

%34%2013我国油料作物消费情况油料榨油进口依存度超过66%我国大豆压榨产能1.3亿吨/年，国际四大粮商通过参股、控股了中国超过70%的大豆压榨产能益海嘉里（ADM参股）17%中粮集团13%九三集团9%中纺集团6%渤海集团6%嘉吉公司Car

gill6%来宝公司4%东凌集团4%邦吉公司Bunge3%中储油3%汇福集团2%阳光集团2%路易达孚集团LouisDreyfus1%其他24%大豆加工产能占比国内目前主要大豆压榨加工集团的开机率较低，平均不到50%由于产能过

剩，产能利用率不足，工厂加工利润恶化1.国内油脂油料进口依存度高，大豆超过60%2.国内加工产能相对集中，国际4大粮商通过参股、收购工厂等方式控制了70%的产能3.国内产能过剩严重,导致目前国内工厂加工利润下降甚至长时间亏损，此局面在未来5-10年内不会有明显改观43行业增长分析散油包装化是食品安

全要求，包装油从1998年8%占比，提升到目前的37%食用油的市场规模=人口基数*人均消费量食用油消费增长人口增长人均收入增长城镇化进程消费结构变化中国人口增速放缓，预计到2020年达到14.5亿我国人均GDP和食用植物油消费变化图0.02.04.06.08.010.012.014

.01996/19971998/19992000/20012002/20032004/052006/072008/092010/112012/13单位:%单位:美元/人010002000300040005000

600070008000年度增长速度增速人均GDP1000-3000美元年平均增长7.5%3000美元以上年平均均增长3.5%4825g《中国膳食指南》推荐每人每天食用油消耗量不超过25克超60g2012年人

均每天食用油消耗量国内油脂和肉类人均消费已经大幅增长，油脂消费人均超过20KG（世界人均水平），已经超过日本和韩国。501.随着中国人口增长放缓，城镇化程度提高，食用油消费已在发生变化，特别是对食品安全的要求提升推动散油包装化2.中国人均消费食用油目前已远

远超过日、韩并超过营养要求，随着对健康的关注度提升，人均消费量将会下降3.中国小包装食用油增速放缓，进入饱和时代51行业竞争分析"如果控制了石油,你就控制了所有的国家;如果控制了粮食,你就控制了所有的人。——美国前国务卿基辛格53我们每天食用的

油得由华尔街来定价——郎咸平《新帝国主义在中国》以我为主、立足国内、确保产能、适度进口、科技支撑——中央经济工作会议D，从中国出口玉米的业务持续增长，在美国的棉花公司已经是中国最大的棉花供应商。A，与新加坡丰益集团共同投资

组建了益海嘉里集团。它在国内控股的工厂和贸易公司已经高达38家，还参股了鲁花等国内著名的粮油加工企业。B，2000年正式进入中国，已经成为中国最重要的大豆和油籽供应商，目前该集团在中国已经运营三个大豆加工工厂，并且正在广州兴建另外一家工厂。C，在中国20个省市投资了34家独

资以及合资企业。在华投资项目包括饲料、蛋白、植物油、动物饲料和化肥等长项在仓储物流，并以注重研发著称关注物流、贸易环节Bunge邦吉从农场到终端的全过程非常重视农产品的期货买卖•小麦•玉米•稻谷•大豆•菜籽•花生•……收储物流初加工深加工食品制造消费者餐饮企业•厨房食品

•肉及制品•酒类•……田间餐桌•番茄•甘蔗/甜菜•大麦终端消费品食品销售饲料加工养殖屠宰种植种子农业服务中粮“全产业链”充分发挥规模优势，把目前分散在粮油食品各产业链、各环节的竞争优势统合起来，形成了更为强大的

整体竞争力➢益海嘉里将相当大的资源投入到对上游产业（包括国外）的延伸上，强化其上游优势，在炼油、包装、流通环节，采用全面抢位策略，同时下游拓展已具明显优势。➢鲁花“一手牵着农民，一手牵着消费者”在保证原料供应基础上将资源投入在流通及消费终端，在下游产业建立优势。

中粮已形成沿江、沿海供应链基地布局Page/57益海已完初步成全国供应链布局Page/58591.国内食用油市场是与国际品牌充分竞争的市场2.食用油的定价权掌握在国外3.产业链还未形成强势竞争优势4.供应链上益海、中粮均已完成初步布局1行业历史属性2行业

状况概述3小包装油营销61小包装油发展分析1990年第一桶小包装食用油深圳出厂2005年三品牌获得中国名牌称号2002年金龙鱼推出1:1:12003年鲁花5s工艺认定2014年，非转基因概念盛行2008年金龙鱼赞助奥运，福临门更换LOGO2010年福临门赞助世博会2006年金龙鱼“

一种脂肪酸比例合理的植物调和油”获专利2011-12年，金龙鱼推出深海鱼油，中粮推出DHA藻油2013年金龙鱼开始推出稻米油，鲁花开始推出玉米等品类，中粮赞助奥运和航天风味CAGR=9.8%-64-调和增速放缓，菜籽、玉米、葵花消费增加10212816021120021521

72242292342381451591751811661611611681711751781418234246556878879610518%18%18%20%-2%11%9%8%7%6%6%-8%-4%0%4%8%12%16%20%-1002003

004005006007008002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年其他油橄欖油芝麻油葵籽油玉米油菜籽油花生油大豆油調和油增长率数据来源：CTR市场调研报

告-100200300400500600700800广东江苏山东浙江湖北河南上海辽宁河北安徽北京四川福建湖南江西黑龙江陕西山西广西重庆天津吉林云南贵州新疆内蒙古甘肃海南宁夏青海西藏数据来源:国家统计局/政府年鉴/CTR市场

调研数据单位：千吨从小包装市场容量来看，沿江、沿海省份市场容量大于内陆省份。66说明：仅针对单油种消费习惯评估小包装油分级别城市占比、增长率销售量市场份额销售量增幅［对比去年同期］subregion重要性&增长

率结束期数:SEP10|100%产品:小包装食用油|100%市场:全国城市乡镇－总和数据来源:AC数据小包装油在区域渗透率不断增强意味着更广阔的市场681.从1990年开始的小包装油市场经过20多年的发展，整

个行业已经在走向成熟2.小包装行业正在向深度、广度方向延伸，从广度来看，品牌的多元化、品类的多样化、消费的多极化趋势越来越明显，品牌方向已经形成了三个全国性品牌——金龙鱼、福临门、鲁花，但西王、长寿花、多力等在追赶3.从深度来看，小包装的覆盖中心在下沉，从重点、省会城市往县、

乡市场渗透694、小包装食用油由于技术含量低，同质化程度高，市场竞争日益白热化，行业的利润不断下降，行业面临着洗牌的状况，品牌、差异化将成为竞争的焦点。5、未来的发展趋势将向着多油种细分市场的方向发展，对健康食品需求空间巨大70小包装油竞争分析71行业集中度提升，食用油前十品牌集中在益海、中粮两巨

头72外资占比60%以上份额，政府在推进央企整合并走出去从消费者对各品牌知名度和质量认可度来看，金龙鱼、福临门、鲁花占据前三强行业集中度提升，益海、中粮、鲁花、多力占据前四强数据范围：尼尔森全国数据来源

：尼尔森零售研究截止时间：13年6月加权销售铺货率％单点销售量份额％平均价格（元/升）销售量份额％主要指标表现全国城市乡镇－总和|时间结束期:JUN13|100%产品:小包装食用油|100%市场:全国城市乡镇－总和Source:ACNiels

en|零售指数(中国)datatoJUN13从各项指标来看，金龙鱼遥遥领先761.金龙鱼、福临门为多品类综合品牌，鲁花、多力前期为单一品类后期均开始涉及多品类，西王、长寿花等为单一品类2.益海从加权铺货率

、单点产出等均超过其他品牌3.外资品牌占据了食用油市场60%以上份额77小包装油主要营销方式78小包装油同质化程度高，差异化是小包装油营销的核心：1、品牌为了抢占品牌在消费者心智中的定位，不断强化品牌定位差异化，如金龙鱼=调和油，鲁花=花

生油，多力=葵花油，福临门=玉米等等792、产品1）单一品类多产品：如金龙鱼调和油就有黄金比例调和油、葵花调和、花生调和、橄榄调等，西王玉米油则有玉米胚芽、鲜胚、鲜胚保健油、橄榄玉米油等等。2）强调工艺风味：如金龙鱼外婆乡小榨，胡姬花古法小榨，鲁花5

S压榨等3）添加营养素：如金龙鱼/福临门AE系列，植物甾醇玉米油系列，金龙鱼深海鱼油/福临门DHA藻油等8182产品风味营养健康安全83以上，谢谢聆听