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鄂东职业技术学院食品营销实务主讲:鄂东职业技术学院郑丰杰副教授ThePracticeoffoodmarketing食品营销实务鄂东职业技术学院食品营销实务内容简介模块一食品营销概述食品市场与食品营销环境模块三食品行业的基础知识模块二模块五

食品营销价格策略模块四食品营销的产品策略食品营销的促销策略模块七模块六食品营销的渠道策略与物流管理合同的签订与货款的回收模块八食品营销的售后服务与危机处理模块九鄂东职业技术学院食品营销实务食品营销概述模块一一、食品营销的概念及内涵二、食品营销研究的对象与内容三、食品营销的性质与特点四、学习食

品营销的意义五、学习食品营销的方法鄂东职业技术学院食品营销实务一、食品营销的概念及内涵是市场营销应用的一个分支，它是把市场营销学的理论与食品行业的具体特点相结合而发展起来的一门全新的学科。它是研究食品企

业营销活动的行为规律，为提高食品行业经营管理水平和营销工作的效率，建立和谐的营销环境，创造更高的经济效益，提供理论依据和实际操作指导。1、食品营销：2、食品营销与食品营销学、食品推销的区别和联系食品营销是指食品企业的市场经营、销售及其相关的全部业务活动，即整体的营销活动，而

食品营销学是研究这种活动及其影响因素的一门科学。食品推销仅指食品企业围绕食品销售所开展的各项业务各种，是食品营销的一个重要组成部分。鄂东职业技术学院食品营销实务本食品营销中的食品主要是指工业食品。一般指：饮料、面糖食品、罐头、乳品、糖果和传统食品。3、食品营销主体的界定从食品的定义看

，食品生产者包括食品工业企业和部分农业企业。但由于食品工业企业更加规范，具有典型的企业特征。所以在本课程中涉及到的食品企业主要是指食品工业企业。鄂东职业技术学院食品营销实务二、食品营销研究的对象与内容食品营销研究的对象：是研究食品企业或盈利团体的市场经营、销售及其相关的

全部业务活动规律。食品营销研究的内容：需要：行业基础知识（包括行业法规)；市场营销学知识（即：市场学、4ps等）；签订合同、回收货款的知识和技能；售后服务和危机处理的知识和技能等。鄂东职业技术学院食品营销实务1、食品行业的基础知识。2、食品产品与食品生产。3、食品营销的产品策略。4、食品营销价格

策略。5、食品营销的渠道策略。6、食品营销的促销策略。7、合同的签订与货款的回收。8、食品营销的售后服务与危机处理。由以上的分析可以看出：维持一个具体的食品营销项目需要上述的知识，我们可以把这些知识归纳成八个知识单元，即知识模块，具

体为：再加上概述，本课程共有九个模块。鄂东职业技术学院食品营销实务是营销专业在学习市场营销后的一门后续课程，它以案例教学为手段、以饮料行业为主线并结合其它食品行业，具体讲述食品营销的实际运作实务。三、食品营销的性质与特点1）、强烈的实践

性。2）、高度的综合性。3）、丰富的应用性。食品营销的性质食品营销的特点鄂东职业技术学院食品营销实务四、学习食品营销的意义学习食品营销为改善食品行业经营管理、提高营销工作的服务质量，正确调整营销活动中的人际关系

，为食品行业创造更多的经济效益，为更好地满足营销工作的需要提供理论依据。行业的需要：食品工业是我国工业经济的支柱产业之一，已经成为国民经济的重要产业，在经济社会发展中具有举足轻重的地位和作用，成为国民经济发展中增长

最快、最具活力的产业之一。此行业需要大量的营销人才。就业的需要：只有通过学习食品营销就可以成为食品行业的营销人才，促进食品食品工业的发展，也扩大了大学生就业渠道。鄂东职业技术学院食品营销实务五、学习食品营销的方法重视理论的学习，又要联系实际。并要更重视实际操作。鄂东职业技术学院

食品营销实务模块一完鄂东职业技术学院食品营销实务科目一食品营养学知识食品卫生与食品安全知识科目二食品行业所生产的食品是向人们提供营养的产品，所以要搞好食品营销工作，就必须掌握一定的食品营养与卫生知识、食品行业的政策法规和基本的食品工业概况。科目三人体生理卫生知识食品行业

基本知识模块二食品行业法规科目四科目五食品产品与食品工业鄂东职业技术学院食品营销实务二、人体必须的营养素科目一食品营养学知识三、热能我们销售的产品就是为人们提供营养，所以食品营养学知识是搞好食品销售工作的基础。一、营养素鄂东职业技术学院食品营销实务一、营养素：营养素是指食物中可给人体提供能量、

机体构成成分和组织修复以及生理调节功能的化学成分。凡是能维持人体健康以及提供生长、发育和劳动所需要的各种物质均称为营养素。鄂东职业技术学院食品营销实务二、人体必须的营养素：1、蛋白质；2、脂肪；3、碳水化合物；4、矿物质；5、维生素；6、水；※7、膳食纤维。鄂东职业技术学院食品营销实务1

、蛋白质●主要生理作用：①蛋白质是细胞的基本构成部分之一。蛋白质构成细胞核、细胞质，细胞器，细胞膜，并由此构成组织与器官。婴儿发育迅速，需要大量的蛋白质，是生命的“根源”。构成蛋白质的基本物质是氨基酸。②构成酶、激素、抗体等生理活性物质，以发挥食物消化吸收、增强免疫力等作用。③维

持体内环境稳定。酸碱平衡、渗透压平衡等均由蛋白质起着重要调节作用，同时水的维持和分布也受蛋白质的影响。●主要食物来源：蛋、奶、瘦肉、鱼、豆制品及小麦、大米、玉米等。鄂东职业技术学院食品营销实务2、脂肪①储存热能，随时被人体利用。

脂肪是人体内产生热量最高的热源物质，比蛋白质或碳水化合物氧化产生的热量大1.25倍。②保温保护。在体内起到隔热保温的作用，同时对脏器、组织、关节等像“软垫子一样起到支撑、固定、保护的作用，防止损伤。”③促进生长发育。脂肪是构成细胞、组织的主要成分，是婴儿生长发育的重要

物质基础，对脑的发育尤为重要。④溶解并有助于脂溶性维生素的吸收。⑤含有脂肪的膳食比较香，增强食欲，并延缓胃排空时间，维持保感，减轻胃肠负担。●主要生理作用：鄂东职业技术学院食品营销实务植物油含必需脂肪酸比动物脂肪丰富，花生油、豆油、芝麻油比菜子油多，

动物脂肪中禽类比猪油的必需脂肪酸高，牛、羊油的最少。●主要食物来源：鄂东职业技术学院食品营销实务●主要生理作用：碳水化合物又叫糖类是体内主要供能物质，神经系统机能活动所需能量全部由它提供，是热量的“加油站”，它提供氨基酸在体内合成蛋白质所需的能量，能够促进儿童生长发育。●

主要食物来源：主要来自谷物类、根茎类食物及食糖。蔬菜、水果中含有少量果糖、果胶和维生素。动物类食物含糖量极低，动植物油不含糖。3、碳水化合物碳水化合物分为单糖、双糖、多糖。鄂东职业技术学院食品营销实务矿物质(又称无机盐)，是人体内无机物的总称。是地壳中自然存在的化合物或天然元素

。矿物质是人体必须的元素，矿物质是无法自身产生、合成的，每天矿物质的摄取量也是基本确定的，但随年龄、性别、身体状况、环境、工作状况等因素有所不同。人体内约有50多种矿物质,虽然它们在人体内仅占人体体重的4%,但却是生物体的必需组成部分。根据它们在体内含量的多

少,大致可分为常量元素和微量元素两大类。它是人体代谢的“管家”。有维持和调整机体的功能。对儿童生长发育有较大影响的矿物质、微量元素有钙、铁、锌及碘。4、矿物质●主要生理作用：鄂东职业技术学院食品营销实务矿物质和酶结合，帮助代

谢。酶是新陈代谢过程中不可缺少的蛋白质，而使酶活化的是矿物质。如果矿物质不足，酶就无法正常工作，代谢活动就随之停止。●矿物质的作用：！注意：矿物质如果摄取过多，容易引起过剩症及中毒。所以一定要注意矿物质的适量摄取。●人体内必需的主要矿物质：

钙镁钾磷铁锌。鄂东职业技术学院食品营销实务维生素(vitamin)又名维他命，是在食物中发现的一组有机复合物，对于细胞的新陈代谢，身体成长和维持健康是必不可少的，有助于其他营养素的吸收和利用，帮助形成血液、细胞、激素、遗传物质及神经系统的化学物质。它

不能供给热量，也不能作为机体组织的部分。维生素一般不能在体内合成，它存在于食物中，只需极少量即可满足需要。5、维生素●主要生理作用:维生素分水溶性维生素B、C和脂溶维生素A、D、E、K鄂东职业技术学院食品营销实务①维生素均以维生素原(维生素前体)的形式存在于食物中。②维生素不

是构成机体组织和细胞的组成成分，它也不会产生能量，它的作用主要是参与机体代谢的调节。③大多数的维生素，机体不能合成或合成量不足，不能满足机体的需要，必须经常通过食物中获得。④人体对维生素的需要量很小，日需要量常以毫克(mg)或微克(ug)

计算，但一旦缺乏就会引发相应的维生素缺乏症，对人体健康造成损害。维生素共同特点：鄂东职业技术学院食品营销实务摄食水分过多容易稀释消化液，引起消化不良，不利于身体健康，所以饭前、饭后不宜大量饮水。6、水●主要生理作用：水是维持生命的必需物质，它占人体比重的70%，每保证

8杯水，是最便宜的排毒养颜剂。水是人体营养物质及代谢产物运输的载体，是维持整个人体环境和生理活动的载体，同时还具有调节体温的作用。●缺乏水的影响：人体缺水会影响健康,特别是婴幼儿.当婴幼儿脱水达体重的20%时就会危及生命。●摄水过量影响：鄂东职业技术学院

食品营销实务膳食纤维是一种人体不能消化的碳水化合物，不能提供能量，是负责调节肠胃的消化吸收功能的，有助于预防大肠癌、降低胆固醇、防止便秘，且有助于控制体重。存在于水果，蔬菜和全麦类，种子类食物中。每天一公斤的水果，蔬菜才能提供人体所需的维生素和纤维

素。7、膳食纤维鄂东职业技术学院食品营销实务①基础代谢占50%②生长消耗占12%③运动消耗占25%④粪便丢失8%。三、热能●热能的概念：生命现象由持续不断的能量供应而维持。生长发育是婴儿期特有的现象，需要更多的能量供给。生物体的能量来源于自然界和周围环

境。热能不是一种营养素，是食物中的产热营养素在体内代谢过程中释放出的能量。机体靠这些热能来维持各种生理功能并从事各项体力活动。●来源及分布：①9%-15%来自蛋白质②35%-45%来自脂肪③45%-55%来自、碳水化合物●消耗及构成：鄂

东职业技术学院食品营销实务科目二食品卫生与食品安全知识食品销售是食品行业经营过程的一个重要环节，食品卫生知识是国家为了保障国民健康而强制要求其从业人员必须掌握的知识。一、食品的生产日期和保质期二、食物中毒三、食品的细菌污染和食品

的腐败变质四、食品添加剂五、食品安全知识鄂东职业技术学院食品营销实务就是生产时间，我国标注形式是：×年×月×日就是食品在指定储存条件下安全食用的期限，它是保障消费者身体健康和销售人员必须注意的一个及其重要的参数。一、食品的生产日期和保质

期食品的生产日期：食品的保质期：鄂东职业技术学院食品营销实务二、食物中毒要密切注意生产日期、保质期和保存条件，切记一定不要销售超过保质期的变质食品！营销人员如何防止发生食物中毒！食用了被细菌性或化学性毒物污染的食物，或误食了本身有毒的食物而引起的急性中毒性疾病。食物中毒的特

点是潜伏期短、突然地和集体地暴发，多数表现为肠胃炎的症状，并和食用某种食物有明显关系。食物中毒:食物中毒是食品营销过程中的重大恶性事故，所以要坚决杜绝，时刻预防。鄂东职业技术学院食品营销实务细菌是污染食品和引

起食品腐败变质的主要微生物类群，因此多数食品卫生的微生物学标准都是针对细菌制定的。食品的腐败变质一般是指食品在一定环境的因素影响下，由微生物作用而发生的食品成分与感官性状的各种变化。食品的细菌污染食品的腐败变质三、食品的细菌污染和

食品的腐败变质鄂东职业技术学院食品营销实务食品腐败变质的鉴定指标一般是从感官、物理、化学和微生物等四个方面确定其适宜指标。而食品营销人员主要通过改善储存条件和控制在保质期前销售，并提醒消费者在保质期前食用。食品腐败变质的原因①微生物作用②食品中所含酶的作用。食品腐败变质

的鉴定鄂东职业技术学院食品营销实务指“为改善食品品质和色、香、味，以及为防腐或根据加工工艺的需要而加入食品中的化学合成或天然物质”；同时规定，“为增强营养成分而加入食品中的天然或人工合成的属于天然营养素范围的食品添加剂称为“强化剂”

。因此，在我国食品营养强化剂显然属于食品添加剂范畴，但间接使用者则不列入“食品添加剂”范畴。食品添加剂在食品工业中的地位重要。对食品添加剂，由于不正确的宣传，使人们产生不少误解。食品添加剂在食品工业中的地位人们对食

品添加剂的认识对一般消费者要回避和对有一定食品知识的消费者要正确解释。食品营销人员应对策略：四、食品添加剂鄂东职业技术学院食品营销实务五、食品安全知识世界卫生组织将食品安全定义为“对食品按其原定用途进行制作、食用时不会使消费者健康受到损害的一种担保”；而食品卫生界定为“为确保食品安全性和适用

性在食物链的所有阶段必须采取的一切条件和措施”。从目前的研究情况来看，食品安全概念的理解为：食品（食物）的种植、养殖、加工、包装、贮藏、运输、销售、消费等活动符合国家强制标准和要求，不存在可能损害或威胁人体健康的有毒有害物质以导致消费者病亡或者危及消

费者及其后代的隐患。1、概念：鄂东职业技术学院食品营销实务党中央、国务院对食品安全问题高度重现，近年来已经实施了一系列旨在确保食品安全和质量的行动计划，使得食品安全角势日渐趋好。尽管如此，当前食品安全角势依然严峻。因此，为确保食品安全，企业应当加强自我检验检测，充分发挥食品业主自

主进行检测的积极性。要对食品供应链进行全程监控。同时，要开展多形式、多层次的教育与培训工作，加强在职人员的培训、考核工作，加快培养食品安全管理方面的专门技术人才，提高食品企业食品安全管理的整体水平。食品安全是食品生产经营者的第一要务2、重要性鄂东职业技术学院食品营

销实务科目三人体生理学知识一、健康的三个要素二、食物在人体的消化吸收和利用过程食品营销所销售的产品是满足人们对营养的需要，而这种需要是人体的生理要求，所以掌握一定的人体生理卫生知识，是食品营销人员的基本搞好食品营销的前提

。鄂东职业技术学院食品营销实务一、健康的三个要素乐观的情绪，均衡的营养，适当地运动就构成了健康的三要素。●“民以食为天”，吃对了，吃好了，身体才会健康。不过，营养需要平衡，膳食贵在合理。研究表明，我国居民的营养“缺乏”与“过剩”并存，表现为动物性食物及脂肪的摄

入量呈现增加趋势，膳食纤维的摄入量则在减少，导致与营养失衡有关的慢性病明显上升。应对策略：向消费者宣传食品的正确的消费知识，供应的食品的品种要尽量齐全。鄂东职业技术学院食品营销实务二、食物在人体的消化吸收和

利用过程食物是一种非常复杂的混合物。其中所含的营养素，只有水、无机盐和某些维生素等能够直接被人体吸而蛋白质、脂肪、多糖类，这些物质不能被人体直接吸收，必须先在消化管内进行分解，将结构复杂的大分子物质变成结构简单的小分子物质，才能被人休吸收。通常把食物在消化管内分解成为可以吸收的小

分子物质的过程称为消化。食物的消化包括机械性消化和化学性消化两个过程。鄂东职业技术学院食品营销实务机械性消化是指消化管的活动，对食物进行机械性磨碎并与消化液混合和推动食糜前进；化学性消化是指靠消化液中的消化酶对食物进行化学性分解

，将食物中营养成分变为可以吸收的营养物质。两者之间是相互联系相互促进的。消化后的营养成分通过消化管壁进入血液和淋巴的过程叫做吸收。消化和吸收这两个生理过程正常进行，对于人体的新陈代谢、生长发育和从事各种活动所需营养的供给，都有着非常重要的意义

。食物消化小分子物质如氨基酸，葡萄糖，甘油和脂肪酸在小肠内被吸收人体的血液和淋巴图示：鄂东职业技术学院食品营销实务食品行业法规是食品营销人员必须除遵守的产品质量法、消法、反不正当竞争法外，还必须遵守的行业法规，所以要认真学习，才能做到知法守法，利用是食品行业法规维

护食品企业的合法权利。一、《中华人民共和国食品卫生法》二、《食品安全法》三、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》食品行业法规科目四鄂东职业技术学院食品营销实务一、《中华人民共和国食品卫生法》凡在中华人民共和国领域内从事食品生产经

营的，都必须遵守本法。本法适用于一切食品，食品添加剂，食品容器、包装材料和食品用工具、设备、洗涤剂、消毒剂；也适用于食品的生产经营场所、设施和有关环境。食品营销属于从事食品生产经营活动，所以学习遵守本法。为保证食品卫生，防止食品污染和

有害因素对人体的危害，保障人民身体健康，增强人民体质，保证食品行业健康发展。制定本法的目的：《中华人民共和国食品卫生法》全文本法适用范围：鄂东职业技术学院食品营销实务二、《中华人民共和国食品安全法》是为了保证食品安全，控制和消除食品污染和

有害因素对人体的危害，防止食源性疾病，保障公众健康，促进食品产业发展。制定本法的目的：本法适用范围：凡在中华人民共和国领域内从事食品生产经营和监督管理的，都应当遵守本法。食品营销属于从事食品生产经营活动，所以学习遵

守本法《中华人民共和国食品安全法》全文鄂东职业技术学院食品营销实务三、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》为了加强食品等产品安全监督管理，进一步明确生产经营者、监督管理部门和地方人民政府的

责任，加强各监督管理部门的协调、配合，保障人体健康和生命安全，规范食品行业生产经营活动。制定的目的：本规定所称产品除食品外，还包括食用农产品、药品等与人体健康和生命安全有关的产品。对产品安全监督管理，法律有规定的，适用

法律规定；法律没有规定或者规定不明确的，适用本规定。范围和法律地位：《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》全文鄂东职业技术学院食品营销实务科目五食品产品与食品工业为了搞好食品营销工作，就必须掌握一定

的食品产品的知识和熟悉食品工业。一、食品产品二、食品工业鄂东职业技术学院食品营销实务一、食品产品1、食品的概念2、食品的功能及要求3、工业食品的分类食品营销上销售食品产品，掌握一定的食品产品的知识，是

做好食品营销的基础。鄂东职业技术学院食品营销实务1、食品的概念指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是药品的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。2）、《卫生法》对食品的定义：1）、食品

：对食品的定义:可供人类食用或饮用的物质,包括加工食品,半成品和未加工食品,不包括烟草或只作药品用的物质。鄂东职业技术学院食品营销实务●从食品卫生立法和管理的角度,广义的食品概念还涉及到:所生产食品的原料,食品原料种植,养殖过程接触的物质和环境,食品的添加物质,所

有直接或间接接触食品的包装材料,设施以及影响食品原有品质的环境。●在《商品学》中，食品还包括茶叶和烟草。●在进出口食品检验检疫管理工作中,通常还把“其他与食品有关的物品”列入食品的管理范畴。鄂东职业技术学院食品营销实务●从食品工业的角度来，食品一般指：饮料

、面糖食品、罐头、乳品、糖果和传统食品。我们讲的食品营销中的食品主要是指工业食品。2、食品的特性1)、生物特性。容易变质、保质期较短。2）、消费特性。季节性强，消费受节假日影响大。3）、商品学特性。单位体积或质量所含的货币量少。需求弹性较小。4）、其他特性。

联络感情的载体、国家重点监控（价格、安全）。鄂东职业技术学院食品营销实务3、食品的功能及要求1）、食品的功能：2）、要求：食品的功能是向人们提供营养，满足生理需要。营养、卫生、安全、绿色、环保。鄂东职业技术学院食品营销实务1）、按市场营销的分类法4、食品的

分类食品分为生鲜食品、加工食品、日配食品、熟食和烟酒其他等五类。生鲜食品包括：水产品、畜产品、果蔬类农产品。加工食品包括：食品厂生产的糖果、面糖、罐头、饮料类食品。日配食品：豆腐、乳品、面包等。熟食类：盒饭

、各种熟食、果蔬色拉。烟酒其他：烟、酒、米、干货、调味品等。鄂东职业技术学院食品营销实务1）、饮料2）、焙烤食品3）、罐头4）、乳品5）、糖果6）、传统食品工业食品可分如下几大类每大类又可细分很多类别2）、食品工业的分类法：鄂东职业技术学院食品营销实务

1）、饮料饮料一般可分为：含酒精饮料和无酒精饮料。无酒精饮料又称软饮料。市场上的饮料主要有：碳酸饮料、果汁（浆）及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其

他饮料。Goto饮料的相关知识鄂东职业技术学院食品营销实务2）、焙烤食品焙烤食品的相关知识以小麦等谷物粉料为基本原料，通过发面、高温焙烤过程而熟化的一大类食品。又称烘烤食品。由于焙烤食品中大部分产品都是以面粉配加不同比例的糖料制成，故又有面糖食品

之称。焙烤食品范围很广，品种很多，一般分为面包、饼干和糕点三类。鄂东职业技术学院食品营销实务3）、罐头从原料上分果蔬类肉类鱼类果汁类罐头的相关知识鄂东职业技术学院食品营销实务4）、乳品①、液体乳类：主要包括：杀菌乳①、灭菌乳GB5

408②、酸牛乳；配方乳等②、乳粉类：主要包括：全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉和调味乳粉、婴幼儿乳粉、其他配方乳粉。③、炼乳类：主要包括：全脂无糖炼乳（淡炼乳）、全脂加糖炼乳、调味炼乳、配方炼乳等。④、乳脂肪类：主要包括

：稀奶油；奶油；无水奶油等。鄂东职业技术学院食品营销实务⑤、干酪类：主要包括：原干酪、再制干酪等。⑥、乳冰淇淋类：主要包括：乳冰淇淋、乳冰等。⑦、其他乳制品类：主要包括：干酪素、乳糖GB5422、乳清粉、浓缩乳清蛋白等。鄂东职业技术学院食品营销实

务5）、糖果糖果分类：硬质糖果硬质夹心糖果乳脂糖果凝胶糖果抛光糖果胶基糖果充气糖果压片糖果糖果的相关知识鄂东职业技术学院食品营销实务6）、传统食品如：粽子、饺子、汤圆、馄饨、面条等。鄂东职业技术学院食品营销实务二、食品工业1、食品工业简介2、食品生产鄂

东职业技术学院食品营销实务食品工业是我国工业经济的支柱产业之一，已经成为国民经济的重要产业，在经济社会发展中具有举足轻重的地位和作用，成为国民经济发展中增长最快、最具活力的产业之一，对提高城乡居民生活水平、推动相关产业发展、扩大就业、带动农民增收等做出了重要贡献。1、食品工业简介：鄂

东职业技术学院食品营销实务2、食品生产作为食品销售人员要简单地了解所销售的产品的生产过程及工艺。把自己公司的亮点，向消费者宣传，使广大消费者知道你所销售的产品是安全、绿色、营养合理并且口感好，从而提升自己的销售业绩。食品工业的门类众多，各类食品的生产工艺各异。现在

以北京汇源果汁饮料集团的生产工艺为例介绍食品营销人员的关于食品生产培训。注意：对食品营销人员关于食品生产工艺的培训，是为了向消费者宣传，使其购买自己的产品。鄂东职业技术学院食品营销实务北京汇源果汁饮料集团关于产品篇对食品营销人员的培训详细资料（生产及产品

部分）Goto关于食品生产营销案例Goto关于食品产品的营销案例鄂东职业技术学院食品营销实务模块二完鄂东职业技术学院食品营销实务食品市场与食品营销环境模块三科目一食品市场科目二食品营销环境鄂东职业技术学

院食品营销实务科目一食品市场一、食品市场的概念二、食品市场的现状及发展趋势三、食品企业市场调查四、食品营销市场需求预测五、食品营销市场开拓技巧鄂东职业技术学院食品营销实务一、食品市场的概念所谓市场，按市场营销理论讲，就是指商品交易关系

的总和。有三层含义：1、是商品交换场所和领域；2、是商品生产者和消费者之间各种经济关系的汇合和总和；3、是指消费者有购买力的需求。消费者的购买力的需求就是我们食品企业所指的食品市场。按照市场营销的理论讲:食品市场是人口+食品的购买力+食品的购买欲望。鄂东职业技

术学院食品营销实务二、我国食品市场的的现状及发展趋势1、消费人口最多。2、饮食习惯的社会化程度提高迅速。3、人们的购买力大增。4、人们对食品的消费从量到质转变迅速。5、市场已经从卖方市场发展成为买方市场鄂东职业技术学院食品营销实务三、食品企业市场调查食

品企业市场调查，一般可以根据食品企业市场调查目的和需要，运用一定的科学方法，有组织、有计划地收集、整理、传递、储存和利用市场的有关信息的过程。目的是通过了解市场有关的信息，为管理者和企业的决策者制定政策、进行市场预测、作出经营决策和制定计划提供

重要的依据。（一）、食品营销调查的内容（二）、市场调查的类型（三）、营销调查的步骤和方法鄂东职业技术学院食品营销实务(一)、食品营销调查的内容1、宏观经济调查即调查整个国家经济环境的变化对食品企业产品的影响。调查的具体内容有：工农业总产值、国民收入、积累与消费的

比例、发展速度、社会商品零售总额、人口增长、就业率、主要食品产品质量等。2、食品科学技术发展动态调查该调查主要是调研与食品企业生产的产品有关的科技现状和发展趋势。调查的具体内容有：世界食品科学技术现状和发展趋势；国内同行业的食品科学

技术状况及应用情况和发展趋势；本企业所需的设备、原材料、生产和科技状况以及发展趋势。鄂东职业技术学院食品营销实务3、食品消费需求调查是要了解和熟悉消费者，掌握消费者对食品需求的变化规律，使企业适应消费者需求的变化，生产适合消费者需求的食品，迎合消费者的需求。目的：

内容：①对食品消费者特点进行调查。②对食品消费者需要的各种因素进行调查。③对食品消费者的现实需要和潜在需要进行调查。鄂东职业技术学院食品营销实务4、食品销售调研内容：(1)、食品企业所生产的各种食品，在一定的

销售区域内是独家还是多家？存在那些替代产品？消费者对本企业产品是否满意？若不满意，其原因是什么？本企业产品在市场上是畅销还是滞销？原因是什么？(2)、食品企业的各种食品处于生命周期的哪一个阶段？哪些食品的销售处于成长发展期？哪些食品处于成熟的旺盛时期？哪些食品在市场上已处于饱和状态？哪食品品的

销售已经处于衰退期？鄂东职业技术学院食品营销实务(3)、食品企业的各种食品价格在市场上有无竞争能力？消费者对价格有何反映？市场价格的现状对哪些食品有利？对哪些食品不利？食品价格波动幅度有多大？其发展趋势如何？(4)、食品企业的销售力量是否适应需要？现有的销售渠道是否合理？如何扩大销售渠道，减少中间

环节？如何正确的选择广告媒介？广告效应如何？销售产品的市场营销组合策略是否妥当？效果如何？鄂东职业技术学院食品营销实务5、竞争对手调查(1)、在全国或一个地区有哪些同类食品企业，企业实力大小如何？这些食品企业当中，谁是最主要的竞争者？谁是潜在的竞争者？内

容：(2)、主要竞争者的食品市场分布如何？市场占有率如何？它对本企业的产品销售有何影响？市场占有率反映一个企业的竞争能力和经营结果。(3)、主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响

？鄂东职业技术学院食品营销实务(二）、市场调查的类型1、探测性调研这种调研是企业对市场情况不清楚或者感到对调研的问题不知从何着手时所采用的方法。探测性研究主要是发现问题和提出问题，以便确定调研的重点。2、描述性调研描述性调研就是对已经找到的问题

作如实的反映和具体的回答。着重回答消费者购买什么。何时购买。如何购买等问题，并提出一些相关问题。着项调研必须占有大量的信息情报，调研前需要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。鄂东职业技术学院食品营销实务3

、因果性调研因果性调研是旨在确定有关事物的因果联系的一类营销调研，是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果见的数量关系。4、预测性调研预测性调研是在上述调研的基础上对未来市场的需求变化进行估计。预测性调研对企业制订有效的经营

计划，使企业避免较大风险和损失，有特殊重要的作用。上述四种调研类型是相关联系、逐步深入的。探测性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因；预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业经营决策提供依据。鄂东职业技术学院食品营销实务（三）

、营销调查的步骤和方法1、营销调查的步骤（1）、调研准备阶段调研准备阶段包含确定调研题目，拟定营销调研计划，培训调研人员三个步骤。（2）、正式调研阶段目前，绝大多数食品企业还没有专门的调研机构，仅有少数经济实力强的大型食品企业设立了专职的营销调研机构。一般情况下，

企业的调研力量主要由本企业自己人员组成。有条件的企业亦可委托专业调研公司进行调研。专业调研公司的调研具有如下特点：无地理和语言障碍；节省成本；更具客观性。①组织安排调研力量。鄂东职业技术学院食品营销实务调研表是整个调研工作的

一项重要工具。调研表格设计的好与坏，直接影响调研效果。设计要既具有科学性又具有艺术性。调研表的提问要避免抽象，尽可能具体；文字要简练，通俗易懂；调研表的问题不宜过多或过于分散；提问方式要委婉，使人感到亲切；提问排列

先易后难，这样获得的结果更真实有效。②设计调研表格③现场实地调研即调研人员通过口头，书面或电信等方式向被调研者了解市场情况，现场收集资料。这种调研是通过直接或者间接的回答方式来了解被调研者的看法和意见。目的是了解消费者的消费需求.鄂东职业技术学院食品营销实务④收集各种资料市场调研需要

的各种资料，可分为原始资料和现实资料两种。（3）、资料处理阶段A、资料的编辑整理。B、资料分类。C、资料统计。D、资料分析。E、撰写调研报告。鄂东职业技术学院食品营销实务2、食品市场调查方法（1）、询问法（2）、观察法（3）、实验法即某种食品在大量生产之前，先生产一小批投放

市场，进行销售试验，观察和收集消费者有关方面的反映来获得信息资料。即调研者到现场观察被调研者的行动来收集情报资料，也可以安装仪器进行录音和拍摄。询问调研是由调研者先拟订好调研提纲，然后向被调研者以提问的方式请他们做出回答，以此来收集资料的调研方法。鄂东职业技术学院食品营销实

务四、食品营销市场需求预测（一）、食品营销市场需求预测的概念和内容（二）、食品营销市场需求预测的原则和程序（三）、食品营销市场需求预测的方法鄂东职业技术学院食品营销实务一般是指在食品企业市场调查或者已经掌握一定的信息资料的基础上，依据对市场规

律的认识，运用一定的方法，对影响食品市场供求关系变化的各种因素进行分析测算，对食品市场的发展变化作出趋势判断和量的估计，目的上为食品企业经营决策提供资料或者为社会提供市场信息（一）、食品营销市场需求预测的概念和内容1、食品市场需求预测2、食品市场

需求预测内容1）、预测社会食品购买力的变化。鄂东职业技术学院食品营销实务2）、预测食品销售领域的变化。3）、预测社会消费结构与消费者消费倾向的变化。4）、预测市场供给状况的变化。5）、预测竞争发展趋势。6）、意外事件的影响。鄂东职业技术学

院食品营销实务（二）、食品营销市场需求预测的原则和程序1、食品营销市场需求预测的原则1）、预测的项目数量越多越正确。2）、预测的时间越短越正确。3）、必须估计可能的误差。鄂东职业技术学院食品营销实务预测的问题

及预测目标输入数据资料设计等处理各种预测技术方法的应用输出预测结果2、食品营销市场需求预测的程序鄂东职业技术学院食品营销实务（三）、食品营销市场需求预测的方法市场预测的方法有很多，可分为定性的和定量的预测。一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对于食品企业营销管理人员来说

，应该了解和掌握的几个常见的预测方法有：根据过去趋势推测、间接预测和对比预测。1、根据过去的变化趋势进行推测。2、依靠专家进行间接预测3、与外国市场对比进行预测鄂东职业技术学院食品营销实务（一）、如何面对不同成熟度的新市场（二）、面对不同成熟度的

新市场的具体方法五、食品营销市场开拓技巧鄂东职业技术学院食品营销实务（一）、如何面对不同成熟度的新市场●市场的成熟与否是相对的，我们销售管理人员在运做市场时，首先应该充分了解当地市场环境、竞品表现、公司在当地的品牌知名度等诸因素，对当地市场一个综合的评价。并从获得的信息中寻找市场的突

破口，根据成熟的相对性采取相应的措施。鄂东职业技术学院食品营销实务哪些是成熟市场，哪些又是非成熟市场，如何区分市场的成熟度？这是一个很难回答的问题。我们主要需要考虑消费者的行为特征、销售额、销售产品结构及销售网络和市场占有率等因素。由于这

些指标也是相对的，所以对市场成熟度的判定也相对较为灵活，得到的也是一个相对的概念。对于同一市场，个人的判定也不尽相同。但是我们在操作市场时，总是离不开智慧的竞争和服务的竞争，所以我们面临一个新的市场时，

无论其成熟度如何，首先要从下述几个方面打开思路，在摸索中形成行之有效的方法或模式。1、概述：鄂东职业技术学院食品营销实务5、成熟的市场需要服务意识4、投入要有“尺”和“度”6、提高干部、员工素质3、选好产品种类，培养忧患意识2、选准经销商1、不要操之过急，认真做好市场调查，寻找市场突破口（二）、面

对不同成熟度的新市场的具体方法鄂东职业技术学院食品营销实务到一个新市场，或者是遇到一个开发的一塌糊涂的烂摊子市场时，首先要全面而冷静的分析整个市场的现状和整体运作情况，在理性分析市场的基础上找准突破口，切忌全面开花。原则上应先易后难，以点带面。这样做的好处有：（1）、市场

前期由于缺少必要的人力，不可能面面俱到，因此不能也不可能全面开花；（2）、先进行点的开发，在小范围的市场先做的卓有成效，可以让员工看到希望，提升他们的士气。1、不要操之过急，认真做好市场调查，寻找市场突破口鄂

东职业技术学院食品营销实务对经销商的选择是至关重要的。有的业务员一心想找大的、有势力的、有网络的、有资金的经销商。但是，各项条件都很好的经销商，他们要的条件自然也很高，而我们一时也很难满足他们。如首先要铺底货、广告、投入和扣点等，这些要求尤其对处在市场前

期的我们来说，很难达到。与其这样，我们还不如从头做起，最好就是找专做汇源产品的经销商。虽然这类经销商势力比较小，但是他们能够专心做好我们产品的销售工作，也不会出现店大欺客之说。在经销商的选择上，在以后将有详细的叙

说。2、选准经销商鄂东职业技术学院食品营销实务一个大型的食品企业的产品种类很多，在一个市场不可能都做全。在决定一个特定市场销售的主导及从属产品之前，必须先进行市场调查，重点收集当地的地域特点、人们的生活习惯等相关信息，从

而在占有足够信息资料的前提下，进行分析，选准在该地区销售的产品，并且在这些选定的产品中，区分清楚主次，以免给经销商带来不满及困惑。这样做的原因是，如果在一个市场采取一把抓的模式，销售所有的产品，势必是有的

产品挣钱，有的产品滞销、赔钱，经销商最终挣不了钱，于是就丧失了信心。3、选好产品种类，培养忧患意识选好产品种类：鄂东职业技术学院食品营销实务在强调在特定市场选择特定的产品进行销售的同时，还要注重培养员工的忧患意识。市场上的困难是难以想象的。“一曝十寒”有两种情况：1）、面对困难，难以坚持

；2）、是有小成绩，便自满。忧患意识是一种心理素质，而并不是我们所讲的悲观主义，这两者是有本质区别的。注重培养员工的忧患意识。鄂东职业技术学院食品营销实务悲观是一种消极的心理状态，是被困难所吓倒，对前途

失去信心的思想和情绪。而忧患意识是建立在对困难和事物科学认识基础上的自信，是一种乐观、积极向上的心理素质。这就是说在做市场时，无论面对的是困难还是成绩，都要有一种良好的心理素质，只有这样才能真正把市场做的好且稳。鄂东职业技术学院食品营销实务不成熟的市场，前期肯定要有投入，但是这不是

说到一个新市场就要轰轰烈烈的投入广告。首先要做的是分析市场，主要要了解当地的风俗习惯以及人们的消费心理，如果凭借一些促销活动能够真正起到促进销售的目的，就不需要进行大批的电视广告。即使要做广告，前期也必须有较高的铺货率，否则，广告做了也是浪费。我们要把有限的资金用到关键的

地方，合理有效的进行利用，提高资金的使用率。当然，我们也坚决反对走两个极端。该投入的，有实际效果的，就要舍得投入；不该投入的，没有成效的，坚决不投入。关键是要把市场看透，分析到位，这样方能拿捏得当，把握好“尺”与“度”。4、投入要有“尺”和“度”鄂东职业技术学院食品营销实务有的市场，

相对比较成熟，而这种成熟的状态也是从不成熟一步步走过来的。有一句俗语：打江山容易，守江山难。我们认为这句话应该是：打江山难，守江山更难。要想维持我们辛辛苦苦做成熟的市场，必须要求我们的业务人员有良好的服务意识。5、成熟的市场需要服务意识鄂东职业技术学院食品营销实务在实际操作中，我们往往会碰

到这样的情况：市场一做顺，从干部到员工，脾气也变了，说话也冲了，架子也大了。这是做市场的一大忌！有的人只有到了要充任务额需要回款时，才到客户那里去，但不是去服务，而是去催款，有时业务忙了，客户来了，也不热情的招待。作为食品企业的分管业务的领导或者是业务代表，时刻都要提醒自己，时时刻刻必须把

客户放在第一位。我们要深刻的认识到当今的市场是竞争日趋激烈的市场，而这种竞争主要还是体现在比智慧、比服务，特别是针对较成熟的市场，更需要每一个员工都有服务意识。鄂东职业技术学院食品营销实务越是成熟的市场，就越要注重树立培训的意识。市场瞬息变幻，难以预测。要想向市场的纵

深发展，必须抓紧提高员工的素质，特别是干部的素质，否则，今天是我们的市场，明天就不知道是谁的了。市场是一种客观存在，我们不去占领，还有别人去占领，即使是我们占领了，也不是意味着这永远是我们的领地，我们必

须想到有多少人在觊觎我们占领的市场。要想在市场上站的稳，我们不仅要向纵深方向发展，也要灵活多样的搞一些小活动，以深扎根底。只有根深，才能蒂固。6、提高干部、员工素质鄂东职业技术学院食品营销实务科目二食品营销环境一、食品营销环

境二、我国食品市场的营销环境鄂东职业技术学院食品营销实务一、食品营销环境是指影响食品企业营销活动的内外部因素的条件的总称，是指对食品企业的市场和营销活动产生影响的不可控制的者和社会力量。由微观环境（供应

商中间商顾客竞争对手和社会公众）和宏观环境（人口政治法律制度自然技术文化）构成。食品营销环境：鄂东职业技术学院食品营销实务1、食品企业营销的宏观环境1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、政治法律环境6、社会文化环境（1）、人口规模及其增长速度（2）、人口

的地理分布(3)、人口的年龄结构(4)、民族构成(5)、家庭规模（2）、能源成本的提高（1）、原材料的短缺（3）、污染的增加（1）、大部分的食品受季节的影响明显减弱；（2）、高科技含量的食品发展迅速；（3）、对食品企业领导层结构及人员素质提出了更高的要求。（2）、消费

者的收入与支出（1）、社会购买力鄂东职业技术学院食品营销实务2、食品企业营销的微观环境每个企业的营销目标都是为目标顾客（TargetConsumer）服务，在满足目标市场需求的前提下，获取利益.在这一过程中，企业要同各种组织和个人打交道.这些组织和个人构成企业营销的微观环境因素。主要

有企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。鄂东职业技术学院食品营销实务二、我国食品市场的营销环境3、食品营销环境大大改善1、竞争惨烈2、假冒伪劣食品干扰频繁4、国家大力规范食品市场、净化营销环境鄂东职业技术学院食品营销实务模块三完鄂东职业技术学院食品营销实务模块四食品营销的产品策略科

目一食品产品的定位科目二食品产品的更新科目五食品产品的商标和包装科目四食品产品的品牌发展战略科目三食品产品的组合策略鄂东职业技术学院食品营销实务科目一食品产品的定位一、食品的营销学概念二、食品的定位鄂东职业技术学院食品营销实务食品是提供给市场的、用来消费或使用以满足

人们某种欲望和需求的一切东西。它可以是实物（方便面）、服务和观念（保护环境）等。一、食品的营销学概念1、食品的一般概念2、食品的整体概念完整的食品概念包括含着三个层次的内容是指顾客真正的基本服务和利益。这是顾客购买产品时追求的最基本、最主要的部分，也是市场营销

人员向顾客推销产品的根本任务。（1）、核心产品：鄂东职业技术学院食品营销实务是核心产品借以实现的形式。如果形式产品是实体物品，则通常包含5个标志，即特征、形态、质量、商标和包装。而作为食品，其质量还应该包括内在成分、营养、口味和卫

生状况等等。(2)、形式产品：是指消费者在取得或使用产品所获得的全部附加利益和服务，包括免费送货、食用指导、售后服务、特定的馈赠等等。如肯德基连锁店每天都有为前来就餐的小朋友准备的小礼物。从本质上说，当前时常竞争中表现最为明显和激烈的就是

延伸产品层次上的竞争。(3)、延伸产品鄂东职业技术学院食品营销实务乐百氏矿泉水的产品整体如何划分？鄂东职业技术学院食品营销实务（三）产品的层次核心产品形式产品附加产品潜在产品期望产品鄂东职业技术学院食品营销实务1、确定产品的特性：是休闲食品

、方便食品，还是保健食品等。2、确定产品的消费群体：是家庭消费还是个人消费；是中年消费还是老年消费等。3、确定产品价格体系：是走高档、中档还是低档等。4、确定产品的消费渠道，是走传统渠道、农村渠道、城市渠

道，还是多渠道并存或者部分渠道并存。食品产品的定位的内容：二、食品产品的定位鄂东职业技术学院食品营销实务科目二食品产品的更新一、食品产品的生命周期二、食品的新品的开发策略三、食品的疲软产品的淘汰策略1、食品产品的生命周期概念：2、各时期的产品与营销策略3、食品产品生命周期的管理

1、新食品的概念2、新食品的开发步骤鄂东职业技术学院食品营销实务一、食品产品的生命周期食品产品的市场生命周期是食品营销中一个十分重要的概念，是指产品从进入市场到最后被淘汰推出市场的过程。这一过程受社会生产

力发展水平、产品更新换代水平的程度、消费者的需求状况和产品经营者之间的竞争状况等诸多市场因素的影响和制约。具体可分外为道入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。其典型情况如图所示。1、概念：鄂东职业技术学院食品营销实务时间销售量利润额导入期成长期成熟期衰退期销售额

曲线+0—利润率曲线鄂东职业技术学院食品营销实务（1）、导入期产品与营销策略2、各时期的产品与营销策略①、谨慎投资生产设备②、致力生产少而精的花色品种③、重点宣传建立初级需要④、高价格高促销策略，亦称“快取脂”策略⑤、高价格低促销策略，亦称“慢取脂”策略⑥、低价格高

促销策略，亦称“快渗透”策略⑦、低价低促销策略，亦称“慢渗透”策略鄂东职业技术学院食品营销实务②、拓展新产品的市场，使有可能购买的顾客都能有很方便地购买到该食品。③、重新评价分销渠道的选择。①、努力树立品牌优势，增强消费者的信赖度。在食品营销中，这是非常重要的一个方面，因为消费者在

食品的挑选上往往有比较固定的偏好，一旦品牌优势树立，顾客就极有可能保持对品牌的忠诚。要根据成长期和导入期不同的特点重新调整食品分销渠道，以求最大限度地扩大食品销售并加强本企业在分销渠道中的地位。（2）、成长期产品与

营销策略鄂东职业技术学院食品营销实务⑤、在大量生产的基础上，选择适当时机当降价或用其他有效的定价策略来吸引更多的购买者。⑥、加强促销力度，扩大宣传范围，提升市场占有率。④、通过改良食品品质、增加花色品种，发展食品的新款式、新规格、增加食品的新用途来保持畅销趋势。鄂东职业技术学院食品营销实务

②、提高食品质量，创造产品新的特色，向顾客提供新的利益。③、对产品重新进行心理定位，刺激购买和寻找新的购买者。④、改革营销组合手段，如调整食品价格，调整分销渠道，采取新的促销方式，增加销售网点等。（3）、成熟期产品与营销策略食品企业制定成熟期营销策略的目的是努力延长这一阶段

。①、改良市场，即通过改变产品的用途或改变推销方法来扩大销量。营销人员必须寻找新的细分市场，使产品不断拥有新的购买者。鄂东职业技术学院食品营销实务（4）、衰退期产品与营销策略①、持续营销策略。②、集中营销策略③、

缩减策略。由于众多的竞争者陆续退出市场，处于衰退期的产品可通过提高服务质量，突出经营特色，持续经营直至产品完全退出市场，这是一种努力获得最后利润的权宜之计。即企业集中人力、物力于最有利的细分市场，缩小经营范围，从中获取利润。即企业继续生产销售，精简

人员，极力降低销售费用，主要采取“自然销售”的方式，最大限度地利用该产品，增加眼前利润。鄂东职业技术学院食品营销实务3、食品产品生命周期的管理（1）、导入期食品进入导入期时，是新品刚刚上市，对于绝大部分食品而言，食品企业工作的重点是投入的有效性，而不是急于赚取利

润。（2）、成长期食品进入成长期时，食品企业应该考虑如何迅速提高市场占有率鄂东职业技术学院食品营销实务（3）、成熟期对于长线食品而言，成熟期是获取利润的主要阶段，此时期的工作重点应该放在强化管理，降低成本上。（4）、衰退期衰退期的工作重点不是盈利，而是最大限度的回笼资金，并考虑新

旧产品的替代。鄂东职业技术学院食品营销实务二、食品的新品的开发策略1、新食品的概念新食品是采用新技术，新构思，新设计，企业曾未进入市场的食品。具体可细分为：（1）、完全新食品（2）、换代新食品（3）、改进新食品（4）、仿制新食品鄂东职业技术

学院食品营销实务2、新食品的开发步骤（1）、构思（3）、对观念产品进行商业分析（2）、构思的评定（4）、试制样品（5）、市场试销（6）、正式生产鄂东职业技术学院食品营销实务三、食品的疲软产品的淘汰策略（一）、淘汰食品的判定1、该食品的销售和获利潜力如何？3、该食品的对企业其

它品种销售有多大作用？4、淘汰该食品对企业的影响有多大？2、该食品的对企业产品组合的获利作用有多大？5、该食品对中间商或购买者影响如何如果以上答案都是“很少”或者是“不”那么这种食品就该淘汰了。鄂东职业技术学院

食品营销实务（二）、淘汰策略1、完全放弃策略2、逐步淘汰策略鄂东职业技术学院食品营销实务科目三食品产品的组合策略一、食品产品组合二、食品组合发展策略三、针对不同市场，如何进行产品定位与产品组合鄂东职业技术学院食品营销实务一、食品产品组合很少有食品企业只提供单一的

产品，更多情况是提供许多产品。在生产经营活动中，企业根据时常需要、自身实力和特点，确定生产那些项目，明确产品之间的相互关系，就构成了企业的产品组合。它是企业所有的产品线，包括产品的广度、深度和关联性三个因素。鄂东职业技术学院食品营销实务二、食品组合发展策略企业对产品组合的广度、深度及关联性

进行不同的结合，以求获得最大的销售额和利润是市场营销策略的重要组成部分。常见的产品组合策略有以下几种：（一）扩大产品组合策略1、增加食品品种。食品企业向食品的多规格、多型号、多花色、多口味、多服务方式方向发展。2、向专业化、综合化的方向发展。增加

产品生产线，增加产品组系列。3、增强相互关联产品。鄂东职业技术学院食品营销实务4、增加与原有产品不相关联但可获得较高利润的产品。如原材料的综合利用，处理废料等。（二）缩减产品组合策略所谓缩减产品组合策略就是取消一些产品系列或产品项目。降低产品组合的广度和深度，集中力量生产经营一个系列的产品和部

分产品项目，提高专业化水平，争取在生产较少的产品中获得较多的利润。缩减产品组合的方式有三种：1、保持原有食品产品的广度和深度，增加产量，降低成本，改革营销方式。2、减少产品系列，只生产经营一个或少数几个产品系列。鄂东职业技术学院食品营销实务3、缩减生产项目，在一

个产品系列中取消低利产品，集中生产利润高、销路好的产品。不论是扩大产品组合还是缩小产品组合，对于企业来说，决策的依据始终是自身的生产经营能力和市场环境。企业在生产经营中必须经常分析产品组合中各个产品系列和产品项目的销售、利润和时常占有状况以及发展趋向，不断调整产品组合以争取保持其最佳状态。鄂东

职业技术学院食品营销实务三、针对不同市场，如何进行产品定位与产品组合1、概述：2、产品定位是处于开发期市场的工作重点及案例3、产品结构的不断调整是增长期市场的工作重点及案例●关于开发期市场产品的定位，就是

把合适的产品，拿到合适的地方，放到合适的渠道中，最终实现突破。值得注意的是，建立了完善的网络，确立了产品定位后，价格体系的维护是确保市场稳定的关键因素。价格体系的制定，需要将渠道的利益，公司的利益，消费者的利益，三者结合起来，才能制定出合适的价格体系，并认真实施。鄂东职业技术学院

食品营销实务产品的定位与产品组合，其实质就是市场操作策略的问题。如何根据不同的市场时期，不同的市场条件，制定出切实可行的操作策略，这就要求我们去不断地总结经验，发现问题，随时把握市场脉搏，因势利导，并不断创新，果断决策，只有这样，才有可能在千变万化的市场中找准方向，实现突破。针对销

售业务，可把食品市场分为三个阶段，即开发期、增长期和成熟期。1、概述：鄂东职业技术学院食品营销实务现阶段，从总体上看，大部分食品企业的一部分市场已处于增长期，一部分市场还处于开发期，而我们离成熟期还有

一段距离。因此，如何在市场的开发期和增长期确定产品的定位，是我们目前应关注的问题。鄂东职业技术学院食品营销实务2、产品定位是处于开发期市场的工作重点及案例处于开发期的市场，其产品定位、价格体系的制定和网络的建

设等是市场工作的主体。其中，产品定位是至关重要的工作。市场网络的建设为产品的定位打好了基础，在市场的开发期，例如汇源果汁有将近200个单品，要将这些产品准确地投放到合适的市场，首先需找准市场的突破口，一是销售渠道的突破口，再就是产品的突破口。什么样的产品适合什么样的渠道？什么样的消费者喜爱什么样的

产品？鄂东职业技术学院食品营销实务例如，汇源在一个新开发的中心城市，通常用750mL产品去主攻餐饮渠道，以此形成消费接受，带动消费。在商超渠道，则利用货架陈列等方式充分展示大包高果汁产品的形象，以提升品牌形象，吸引消费。用1L果肉产品的低价位来培养、拉动

中低层次消费者的消费，并以此形成消费者对果汁产品的接受。用小包低果汁产品主攻批发渠道，以此提高产品的覆盖率，并形成稳定的销量。因此，在确定产品的定位时，我们需要考虑消费者的接受、消费的特点、渠道的特点、包括地域文化等都要考虑进去，同时还要根据各公

司的具体实力来选择适销对路的产品。案例：750ml系列产品示意图鄂东职业技术学院食品营销实务下一步，随着PET产品的上市，汇源也可借用以上策略来确定其渠道定位。如可利用商超渠道的货架陈列、地堆来展示产品的形象，以此吸引消费，并借用一些具有特点的公关活动来拉动消费；利用终端三批及批

零兼营店等终端渠道提高市场的覆盖，并形成销量的提升；此外，还可在餐饮渠道销售，既可弥补PET果汁产品在餐饮方面的空缺，产生PET销售，又可利用汇源品牌的优势，扩大PET产品的知名度，这样，一个品牌，两类产品，形成优势互补，相得益彰。鄂东职业技术学院食品营销实务3、产品结

构的不断调整是增长期市场的工作重点及案例在市场的增长期，应该注重的是产品结构的调整。产品结构是关系销量稳定的关键因素。汇源果汁的品种多，规格多，因此有着不同的消费群体，同时果汁类产品的销售也受季节变化

的影响。通过对前期部分销售公司的产品结构分析可以看出，由于部分公司的产品结构不尽合理，导致销量的不稳定。具体体现在：部分公司在高、中、低果汁的开发上没有形成各个系列的强势主力产品，以致产品销售受季节的变化等市场因素影响较大，销量

不稳定，或增长缓慢。案例鄂东职业技术学院食品营销实务例如：郑州公司在产品结构组合方面，利用高果汁中的750ml产品强势，中果汁中的1L果肉产品强势，低果汁中的250ml产品强势，以此形成高、中、低系列产品的良好组合搭配，不仅

销量大，而且稳定，提前两个月完成了目标任务。因此，产品结构的调整已成为增长期市场的当务之急，良好的产品结构，就是要形成高、中、低果汁产品市场的全面覆盖，并且要根据各系列产品的市场状况来确定高果汁中的主导产品、中果汁中的主导产品和低果汁中的主导产品，并形成主导产品带动，其它产品辅助跟进，

主次分明，以此保证市场持续发展，销量稳步提升。1L系列产品示意图鄂东职业技术学院食品营销实务适时地调整产品结构，就要注重对各公司产品结构的监控管理，并根据各公司产品结构的不同特点，进行相应调整。例如：针对部分公司中某系列产品销售的薄弱环节，可采取重点抓好果肉产品堆头、货架陈列展示的方式，配合

同步的优惠政策，利用节假日前后的团购、礼品消费和家庭消费的旺季，做好产品的推动和消费拉动工作，以此形成稳定的销量，并以此形成消费者对果汁产品的接受，从而确立汇源品牌的果汁行业的消费主导地位。2001年下半年，由于华中区注重了对产品结构的不断调整，部分销售公司的销量上稳中有升，尤其是在后期

还实现了较大的突破。案例鄂东职业技术学院食品营销实务结论处于开发期的市场，其产品定位、价格体系的制定和网络的建设等是市场工作的主体。其中，产品定位是至关重要的工作。在市场的增长期内，必须进一步优化产品结构，不断挑选出主导产品，形成主打力量进行销售，并结合集团公司新品的上市，及时调整，在产

品的优势周期内，最大限度地突出其优势地位。从而达到市场占有率和利润的最大化，完成我们销售业务的最终使命。针对不同市场，如何进行产品定位与产品组合？鄂东职业技术学院食品营销实务科目四食品产品的品牌发展战略一、食品品牌的概念及作用二、食品品

牌策略三、食品品牌的命名四、食品品牌的维护、定位及发展鄂东职业技术学院食品营销实务一、食品品牌的概念及作用美国营销学家菲利浦·科特勒将“品牌”定义为：品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分

开来。品牌通常包括品牌名称（品牌中可以读出的部分，如：“麦当劳”、“可口可乐”）；品牌标志（品牌中不能读出来的部分，如绿色食品的标志）。品牌经国家有关部门注册以后，就成为商标，企业拥有专用权，因此，商标不能等同于品牌。也就是说所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。其区

别在于前者通过了一定的法律程序，具有排它性，而后者没有。1、食品品牌的概念鄂东职业技术学院食品营销实务食品品牌：是用来区别食品生产和经营企业产品的商品标志。如：可口可乐、汇源、蒙牛、太子奶、统一等。2、食品品牌作用：在产品日趋同质化的现代市场，品牌对于食品企业具有相当重要的意义。好的食品品牌

传达给消费者的是质量（内含品质、服务等）的保证。在营销活动中，品牌包括6个层次：属性、利益、文化、个性、用户，它们构成了品牌的实质。历史悠久的品牌更能显示出其独特的文化和个性的魅力，如“茅台”、“五粮液”等。鄂东职业

技术学院食品营销实务(1)、企业创立著名品牌，能使产品获得更好的认可，并使分销商易于管理和订货。(2)、著名的品牌可以确立高于平均水平的价格。(3)、受法律保护，防止别人伪造假冒。(4)、更容易获得顾客忠诚，使顾客在购买时觉得风险较小。(5)、有助于企业细分市场，使企业在市场上树立良好的形象

。鄂东职业技术学院食品营销实务1、品牌名称决策。企业需要决定其产品组合如何使用品牌名称，这里主要有四个决策：（1）使用个别品牌。（2）使用统一品牌，也叫家族品牌策略（如康师傅）。（3）使用个别分类品牌（如健力宝集团）。（4）使用个别品牌与企业标志相结合（如娃哈哈）。二、食

品品牌策略食品品牌策略包括品牌名称决策和食品品牌战略决策。鄂东职业技术学院食品营销实务2、食品品牌战略决策。（1）产品线扩展。（如汇源）（2）品牌扩展。（如康师傅）（3）多品牌。（喜之郎）（4）新品牌。品牌战略决策可以分为四种：鄂东职业技术学院食品营销实务三、食

品品牌的命名1、易于发音、拼读和记忆。2、力求独特新颖。3、提示产品特色。4、要注意各种禁忌。鄂东职业技术学院食品营销实务Goto喜之郎CiCi案例喜之郎CiCi案例鄂东职业技术学院食品营销实务（三）、食品品牌发展规划（一）、食品

品牌的维护四、食品品牌的维护、定位及发展（四）、产品整合与产品线的延伸（二）、食品品牌的的定位鄂东职业技术学院食品营销实务（一）、食品品牌的维护1、要及时注册2、注意保护商标3、要提高食品质量品牌形成容易，但维护更难。没有一个很好的品牌维护战略，品牌是无法健康成长的。如果说品牌是

竞争的关键的话，那么品牌安全更是关键的关键。五星啤酒美国市场九星啤酒鄂东职业技术学院食品营销实务（二）、食品品牌的定位品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占驻一个与众不同的位

置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学和严密的思维，必须讲究策略和方法。1、什么是品牌定位2、品牌定位的方法(1）、功效定位(2）、品质定位(3）、情感定位鄂东职业技术学院食品营销实务(4）、企业理念定位5）、

自我表现定位6）、高级群体定位7）、首席定位9）、生活情调定位8）、质量/价格定位10）、类别定位11）、档次定位12）、文化定位13）、对比定位14）、概念定位15）、历史定位Goto品牌定位方法注解鄂东职业技术学院食品营销实务红罐王老吉品牌定位战略案例1、品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中

草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有180年了，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶

铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；鄂东职业技术学院食品营销实务另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区

，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。2、背景：2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一

个经营得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。鄂东职业技术学院食品营销实务

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？即：食品品牌的的定位问题。现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品

牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并

论，没有不适合长期饮用的禁忌。鄂东职业技术学院食品营销实务在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙

南。鄂东职业技术学院食品营销实务现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小

男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。点击图片观看此广告鄂东职业技术学院食品营销实务食品品牌的的定位重新定位具

体过程：2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。1、歪打正着遇“知音”（营销高手）鄂东职业技术学院食品营销实务成美经初

步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的。这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术。要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售

问题首要解决的是品牌定位。2、专家把“脉”3、如何“诊治”红罐王老吉到2002年，虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位。鄂东职业技术学院食品营销实务企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它—

—这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告活动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮

深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。（1）、暂停拍广告片，改做品牌定位鄂东职业技术学院食品营销实务如何做品牌定位？按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础

展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。因为消费者的认知几乎不可改变，如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去

尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。①、提出与竞争者不同的主张②、品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突鄂东职业技术学院食品营销实务③、了解消费者的认知一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息。另一方面，与加多宝内部、

经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，消费者对红罐王老吉的评

价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。鄂东职业技术学院食品营销实务消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购

买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。④、研究竞争对手发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场

，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。鄂东职业技术学院食品营销实务任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的

可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、180年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。⑤、品牌定位要定在企业的专长上鄂东职业技术学院食品营销实务专家访

谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下

去。”⑥、品牌定位要要寻求科学理论至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特

的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……。⑦、撰写品牌定位研究报告鄂东职业技术学院食品营销实务（4）品牌定位的推广这时候才可以开始广

告创意，拍广告片成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的

中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。鄂东职业技术学院食品营销实务同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电

视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大

量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。（影视广告）点击图片播放鄂东职业技术学院食品营销实务在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料”

。餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。（户外广告）鄂东职业技术学院食品营销实务红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、

带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年

销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量逼近40亿元大关。鄂东职业技术学院食品营销实务(1）、为红罐王老吉品牌准确定位。(2）、广告对品牌定位传播到位。这主要有两点：①、广告表达准确；

②、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。鄂东职业技术学院食品营销实务（三）、食品品牌发展规划(1）、按市场的需求及变化，使食品品牌走上持续稳定提升的道路。(2）、使市场部及相关部门可以根据明确的目标制定一年的工作计划。(3）、使市场部的工

作可以数字化衡量。1、品牌规划的目的鄂东职业技术学院食品营销实务（1）、分析食品品牌的现状及机会（以汇源为例）2、、食品品牌发展规划方法鄂东职业技术学院食品营销实务（2）、确定品牌定位的目标、策略（以汇源为例）2002年目标品牌定位美味（非常好喝）健康100%放松、休闲、享受价格合理时尚方

式电视广告、平面广告、软文顺带提到软文、公关活动包装、软文、电视广告、平面广告电视广告、软文定价与促销包装、电视广告、软文、平面广告时间2002年3月开始，持续6个月到1年2002年6月-12月2002年3月-

6月2002年1月-12月2002年1月-12月2002年3月-12月软文?鄂东职业技术学院食品营销实务（3）、撰写品牌定位宣言汇源是一个品质卓越，能给予你100%纯正天然的美味享受的品牌，并带给你休闲、轻松及健康的生活。1998年，娃哈哈冲出洋可乐的“重围”，毅然

推出非常可乐，喊出了“中国人自己的可乐”的口号。非常可乐，非常挑战，娃哈哈这一壮举唤起了无数炎黄子孙的爱国情怀。“怕上火，喝王老吉饮料。”可口可乐的“正宗的可乐”。鄂东职业技术学院食品营销实务（4）、使品牌风格提升延续延续新增新增延续健

康快乐稳重朴实分享家的感觉健康轻松有亲和力温馨快乐有时代气息延续A、按发展需要，加入一些因素，修改一些因素，从而吸引新的消费群或增加易流失消费群的忠诚度。B、加入一些轻松和时尚的因素，方便向低浓度果汁的年轻、快乐延伸鄂东职业技术学院食品

营销实务3、品牌发展的相关指标及衡量(1）、广告认知度68%80%(2）、品牌认知度第一提及48%60%第二提及74%85%第三提及87%95%鄂东职业技术学院食品营销实务1、分析产品优势（1）、产品线长，产品丰富，能满足消费者各种各

样的需要。共有179个规格；26种口味；6种包装系列；（康美、利乐、瓶装、屋顶装、直立袋、PET）单100%橙汁一年的销售额就达1.3亿人民币。产品口味好，受消费者欢迎。产品质量较为稳定。产品包装设计朴实，平易近人（2）、畅销产品突出：（以汇源为例）（四）、

产品整合与产品线的延伸鄂东职业技术学院食品营销实务2、寻找产品的弱势1）、产品规格设定体系复杂，较难给消费者清晰分类概念，以形成明确的购买动机。2）、产品规格过多，容易导致过多的包材库存。过多的产品规格，使每

单一规格的销量都不足够大，难以获得有效市场支持。3）、包装形式太多，影响整体陈列效果，降低了品牌自然延伸的力度，并影响广告支持的操作。4）、包装形式过多，加大了自我法律保护，和打击包装侵权的难度。5）、包装设计略为平淡，略欠时尚。鄂东职业技术

学院食品营销实务(1）、大汇源品牌战略发展规划之一整合及强化现有现有产品线A、按消费者对果蔬汁及饮料的理解及渠道现状对现在的分类标准按重要性重新排序：功能：①、营养型（以高浓度，高纯度，口感好的果蔬汁为主，包括现在的100%，高纤维，及果肉系列）②、解渴型（包括低浓度果汁，0-20

%，及茶等）口味：包装形式（屋顶装，康美，利乐，瓶装等）容量：3、分析制定对策鄂东职业技术学院食品营销实务B、大原则为同一内容物的产品，其包装图形应该统一（根据产品周期的不同及渠道的不同可稍作平衡，如高纤维及750ML系列）C、包装与内容物相匹配的原则（大

包装为例）：高纤维果汁将灌装于屋顶包。定位为汇源最高档的产品。100%系列将灌装于康美包。为汇源产品线的骨干。果肉型产品将灌装于利乐包中，为汇源的中低档产品。鄂东职业技术学院食品营销实务整合100%橙汁（含1L及2L）包装，计

划在2002年春节后上市；以整合后的100%橙汁（含1L及2L）包装为基准，按关系度的远近，延伸出其它包装，如高纤维，果肉型，低浓度……计划在2002年春节后上市。D、整合现有包装鄂东职业技术学院食品营销实务鄂东职业技术学院食品营销实务汇源100%橙汁陈列效

果图：鄂东职业技术学院食品营销实务按产品线的内容物及包装设计规划产品的价格体系（每层差别在20%-40%之间，形成对竞品，如都乐，的有效夹击）产品整合后纯果汁示意图：2L产品：E、整合现有产品线：鄂东职业技术学院食品营销实务1L产品：200ml产品鄂东职业技术学院食品营销实务整合后的750

ml系列产品示意图：鄂东职业技术学院食品营销实务(2)、大汇源品牌战略发展规划之二-----不断推出具有市场潜新产品A、重新推出汇源胡萝卜汁B、重新推出汇源番茄汁C、全新推出“奥鲜倍”，“蔓越莓”系列产品鄂东职业技术学院食品营销实务科目五食品产品的商标和包装一、食品产品的商标及作用三、包装设计

程序与常识二、食品的包装鄂东职业技术学院食品营销实务一、食品产品的商标及作用1、商标商标的作用在于：一方面可以维护企业合法权益，有助于树立企业信誉，创建名牌；另一方面，它又是公众监督企业产品质量的重要

手段，可以让消费者很方便地挑选自己信赖的产品。商标是一个法律名词，品牌向有关部门注册登记后，享受专用权，受法律保护，就称为商标。所有的商标都是品牌，而并非所有的品牌都是商标，两者的区别字于是否经过一定的法律程序。2、商标的作用鄂东职业技术学院食品营销实务随着我国市场经济的不断发展和成熟。在食品行业

中，除了大米，食盐等少数产品外（实际上，有越来越多的农产品通过精细加工，已经开始使用注册商品并建立品牌），所有的食品企业都十分注重自己的注册商标。由于在众多产品中注册商标往往就是企业产品的品牌，所以合理的使用商标，对营销活动和企业的发展同样具

有重要意义。鄂东职业技术学院食品营销实务就食品包装而言，其物理功能是非常重要的，食品包装首先要求无毒，不会和内含物质发生不良反映，能够经受特别要求的灭菌处理。对于保质期较长的食品，还要防止因包装不良导致变质或风味丧失。另外，由于科技的推动，食品包装材料日

新月异，企业在选择包装时，在能满足质量要求和价格的前提下，应尽可能选择轻质材料便于运输。1、盛放和保护商品，使产品从出厂到消费的全过程不致损坏、散失和变质。（一）、包装的作用包装是指设计并生产容器或包扎的系列活动。包装可以分为多达三个层次的材料。二、食品的包装鄂东职

业技术学院食品营销实务3、便于购买和使用一方面，具有吸引力的食品包装执行着推销产品的任务，它向消费者传递品牌形象，提供产品成分和使用说明。另一方面，随着超级市场和自选商店在零售领域的强劲发展，食品包装的美化和醒目就具有越来越重要的营销作用。2、沟通有了包装，经营者才能方

便的将产品陈列摆放、计数、盘存、售卖。而消费者在选择商品时，有了包装，才能方便购买，携带和保管。主要包装上必须注明食品的成分、配料、净重等内容，并能够使顾客更清楚的了解到商品的使用和保管方法。4、细分市场针对特定的市场群体，企业可以提供更

多的包装式样、规格、颜色和图案设计。鄂东职业技术学院食品营销实务（二）、食品包装策略1、类似包装同一产品线的所有食品在包装的图案、色彩、形状等要素方面形成同一特色，以利于消费者对企业的整体认识，并节约设计费用。但这种策

略一般只适合同一质量的产品，否则会增加抵挡产品的包装费用，或使优质产品贬值。2、等级包装当产品质量相差悬殊时，可采用等级包装策略。许多白酒生产厂家都采用了这种策略。其好处是可以将不同品质的产品明确区别开来，不但有利于满足不同消费者的需求，还

可以通过不同的包装获取更大的利益。鄂东职业技术学院食品营销实务3、配套包装策略这在食品企业也是屡屡被使用的策略。它是将许多相关、不同类型和规格的商品组合在同一包装中出售。例如中秋时期的月饼，不同品种的酱菜的配套组合等等。产品项目较多的企业常常采用这种策

略来满足消费者的特殊需求。4、复用包装策略（在食品包装中，很少采用）5、改变包装策略在食品商品中，包装材料的变化相当快，当竞争对手在同类商品中采用了新的包装时，企业就应该考虑重新指定自己的包装策略，否则，将可能对营销产生极大的影响。此外，食品包装的只管性，包装材料对于环境的影响，均

引起企业的高度重视。鄂东职业技术学院食品营销实务●总之，产品包装在食品营销中已显示出越来越重要的作用，食品企业应该根据不同产品，不同市场灵活运用。同时，食品包装的不断改进，与包装材质、包装机械的发展密切相关。总的来说

，是朝着轻量化、少量化、薄型化、无害化的方向发展。鄂东职业技术学院食品营销实务三、包装设计程序与常识平面设计是包装的重要环节，他们具有吸引注意及提供资讯的双重目的。他们必须能够引起兴趣并激发消费者一个

购买的欲望。由于吸引顾客注意力的竞争非常激烈，因此包装的设计就显的极其重要。包装设计的工作不只是绘出一副美丽的图画再加上一段文字，对设计的看法应该较此更为宽广。在由构想到包装成型的整个过程，包括初稿、墨稿、制

版、打样、印刷，要想获致最高品质的成果，就必须对包装的形状、大小、印刷技术、纸材及印刷方式详加考虑。鄂东职业技术学院食品营销实务包装设计详细流程表项目申请市场反馈、工厂建议领导意见、其他渠道建议包装设计办公室/市场部职责：根据建议形成立项报告，项目

登记产品立项评审小组职责：根据市场及发展需求进行讨论研究意向来源项目存档将审批后立项报告提供给：市场部研发中心相应工厂厂长准备相关工作开展相关工作准备包装相关文字包装设计办公室鄂东职业技术学院食品营销实务包装设计项目

实施流程国际业务部；职责：包装文字英文翻译负责人：潘--市场部：职责：确定设计公司及提供包装需体现文字资料明细参与第一次提案及与总裁确定包装设计风格负责人：相应品牌组评审小组评审职责：评审合格后在包装设计单表及评审

表上签字确认。设计公司/包材供应商：职责：提供完稿打样。国际业务部职责：收到评审合格单后订购包材供应部根据包材订购量订购外包装箱包装设计组包装设计组职责：第一次提案后与设计公司跟进完成设计工作包装设计组（意见反馈直至评审合格）包装设计组职责：对国际业务部及供应部提供的到货包材成品检验校

对，并存档。研发中心职责：提供配料表及相关文字负责人：高--、李--。鄂东职业技术学院食品营销实务模块四完鄂东职业技术学院食品营销实务模块五食品营销价格策略科目一食品产品的定价目标科目二食品产品的定价方法科目四食品产品的价格维护科目三食品产品的价格调整技

巧鄂东职业技术学院食品营销实务科目一食品产品的定价目标一、食品定价目标的概念及依据二、食品定价目标的种类鄂东职业技术学院食品营销实务食品定价目标是食品企业在对其生产或经营的食品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导食品企业进行价格决策的主要因素。一、食品定价目标的概念

及依据1、食品定价目标的概念2、食品定价目标的依据定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。鄂东职业技术学院食品营销实务二、食品定价目标的种类1、以获取利润为目标获取利润是企业从事生产经营活动的最终目

标，具体可通过产品定价来实现。获取利润目标一般分为以下三种。（1）、以获取投资收益为定价目标（2）、以获取合理利润为定价目标（3）、以获取最大利润为定价目标鄂东职业技术学院食品营销实务2、以提高市场占率为目标也称市场份额目标。即把保持和提高企业的市场占有率(或市场份额)作为一定时期的定

价目标。市场占有率是一个企业经营状况和企业产品在市场上竞争能力的直接反映，关系到企业的兴衰存亡。较高的市场占有率，可以保证企业产品的销路，巩固企业的市场地位，从而使企业的利润稳步增长。在许多情形下市场占有率的高低，比投资收益率更能说明企

业的营销状况。有时，由于市场的不断扩大一个企业可能获得可观的利润，但相对于整个市场来看，所占比例可能很小，或本企业占有率正在下降。无论大、中、小企业，都希望用较长时间的低价策略来扩充目标市场，尽量提高企业的市场占有率。以提高市场占有率为目标定价，企业通常有：鄂东职业技术学院食品营销实务（1）、定价

由低到高定价由低到高，就是在保证食品质量和降低成本的前提下，企业入市产品的定价低于市场上主要竞争者的价格，以低价争取消费者，打开食品销路，挤占市场，从而提高食品企业产品的市场占有率。待占领市场后，企业再通过增加食品的某些功能，或提高食品的质量等措施来逐步提高食品的价格，旨在维持一定

市场占有率的同时获取更多的利润。（2）、定价由高到低定价由高到低，就是企业对一些竞争尚未激烈的食品，入市时定价可高于竞争者的价格，利用消费者的求新心理，在短期内获取较高利润。待竞争激烈时，食品企业可适当调低价格，赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。鄂东职业技术学院食品营销实务3、以应付和防止竞争为

目标食品企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是价格的变动状况更甚。在市场竞争日趋激烈的形势下，食品企业在实际定价前，都要广泛收集资料，仔细研究竞争对手产品价格情况，通过自己的定价目标去对付竞争对手。根据

企业的不同条件，一般有以下决策目标可供选择。（1）、稳定价格目标保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。当企业准备在一个行业中长期经营时，或某行业经常发生市场供求变化与价格波动需要有一个稳定的价格来稳定市场时，该行业中的大企业或占

主导地位的企业率先制定一个较长期的稳定价格，其他企业的价格与之保持一定的比例。这样，对大企业是稳妥的，中小企业也避免遭受由于大企业的随时随意提价而带来的打击。鄂东职业技术学院食品营销实务（2）、追随定价目标食品企业有意识地通过给产品定价主动应付和避免市场

竞争。食品企业价格的制定，主要以对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体食品的情况稍高或稍低于竞争者。竞争者的价格不变，实行此目标的企业也维持原价，竞争者的价格或涨或落，此类食品企业也相应地参照调整价格。一般情况下，中小企业的

食品价格定得略低于行业中占主导地位的企业的价格。（3）、挑战定价目标如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有：鄂东职业技术学院食品营销实务①、打击定价实力较强的食

品企业主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品。②、特色定价实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品。③、阻截定价。为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用

低价入市，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。鄂东职业技术学院食品营销实务科目二食品产品的定价方法一、食品定价程序二、食品定价依据三、食品企业定价的基本方法四、选定最终价格鄂东职业技术学院食品营销实务一、食品定价程序在选择合适的定价目标后，接

下来就需要对食品的市场需求、成本、市场价格进行测定，然后确定最终价格。选择合适的定价目标测定成本分析市场竞争者的产品、价格和提供物选择合适定价方法确定最终价格确定需求鄂东职业技术学院食品营销实务二、食品定价依据食品定价依据主要包括食品成本、市场需求、竞品状态、政策法规和消费心理等。1、食

品成本因素食品企业最低价格限度是以成本为底线的，一个企业的成本包括所有生产销售过程中发生的成本项目。包括固定成本和变动成本。2、市场需求决定产品价格的基本要素之一是市场供求关系，当供求大于需求时，价格会下降。反之则会上升。影响市场对产品需求的因素主要有目标市场的收入水平、消费者的习

惯偏好和产品的弹性等。鄂东职业技术学院食品营销实务一般地，食品成本是制定食品价格的下限，而市场的供求是制定食品价格的上限。（1）、收入水平市场人均收入水平的高低，意味着市场容量与购买力的大小。企业对收入水平高的地区，可相应地提高价

格；对低收入地区，则以大众化的产品为主，价格水平应适应当地市场的收入水平。（2）、消费偏好消费偏好是指消费者对于所购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或劳务，又称“消费者嗜好”。它是对商品或劳务优劣性所产生的主观的感觉或评价。鄂东职业技术学院食品营销实务食品

企业只有了解不同国家或地区的消费偏好，才能依据产品适销对路的程度，制定正确的营销价格。偏好受文化因素、经济因素、社会因素等多种因素影响。偏好的重要性质是偏好的有序化，即消费者对于商品组织的偏好程度是有顺序的，偏好的有

序化具有偏好公理中所规定的行为公理。（3）、需求弹性指市场需求量对产品价格变动的反映程度。产品性质不同，市场需求量对于价格变动反映的幅度也不同。食品类产品，大部分属于缺乏弹性的产品，有些产品如啤酒类、快餐类等也属于有弹性的产品。鄂东职业技术学院食品营销实务3、市场竞争状况如果本

企业产品与竞争者相类似，成本又接近，产品价格也应接近。但如果类似的产品存在成本差异时，竞争者之间，就会产生价格战。所以企业应及早将成本控制在最低的限度内，这样无论竞争者对本企业的价格作出如何反应，都有与之周旋的余地。（1）、食

品经营者在制定价格时，需要考虑竞争者的成本、价格和自己的价格变动可能作出的反应。（2）、竞争环境下的食品经营者所处的竞争环境和地位不同，其对价格的控制程度也不相同。例：2000年7月上旬，麦当劳宣布其畅销产品“圆筒雪糕”价格由2元降至1元。鄂东职业技术

学院食品营销实务不到两天，肯德基也宣布把其“脆皮甜筒”价格降低一半，也卖1元，正面迎击麦当劳。麦当劳大幅度降低雪糕价格是“项庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其他较高的产品，并对肯德基造成巨大

竞争压力。肯德基快速反映，跟进麦当劳的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流麦当劳顾客的竞争作用。4、营销组合的策略价格决策必须和产品、分销及促销策略相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。因此，营销人员在定价时必须

考虑到整个营销组合。顾客也很少只根据价格就做出购买行为，而是常常寻找能给他们最大价值的产品。鄂东职业技术学院食品营销实务5、政策法规和消费心理食品企业定价时还必须考虑其他环境因素，如国家的政策法令，国

内外的经济形势，货币流通状况和消费心理等。鄂东职业技术学院食品营销实务三、食品企业定价的基本方法市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业对产品价格制定的高

低，则取决于竞争对手同种产品的价格水平。因此，选择定价方法就成为食品企业定价策略的重要环节。1、成本导向定价法成本导向定价法是定价方法中最基本的利用成本来定价的方法。其主要里弄依据是：在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的

利润。常用的成本导向定价法包括如下几种：鄂东职业技术学院食品营销实务（1）、成本加成定价法这种办法是在产品的成本之上加上若干毛利来确定产品的价格。由于利润的多少是按一定比例确定的，习惯上称为：“几成”。计算公式为：1单位成本加成价格＝－销售额中的预计利润

（2）、盈亏平衡定价法这种方法是用损益平衡原理进行定价。固定成产盈亏（损品价格－益）平平均衡本量＝变动成本●总成本线总收入线固定成本线盈亏平衡点鄂东职业技术学院食品营销实务2、需求导向定价法需求导向法就是从“愿意买的人”出发，主要考虑购买者的接受程度，

依据购买者对商品价格的反应和接受能力制定价格的方法。而不是以成本为定价基础。（1）、认知价值定价法认知价值是指消费者对产品价值的主观评价，将认知价值作为定价基础的方法即为认知定价法。认知（理解）价值定价法的关键是企业必须对消费者的理解值有正确估计，估计过高过低都会造成定价的失败。鄂东职业技术

学院食品营销实务（2）、需求差别定价法这种方法是指产品的价格确定以需求为依据，可根据不同的需求强度，不同的购买时间，地点等因素，制定不同的价格。这种定价方法强调顾客需求的不同特征，而将成本补偿放在次要的地位，优点是可以使企业定价最大限度地符合时常需求，促进产品销售

。一般对食品有以下集中价格差别形式对不同包装、不同款式、不同附件和不同的地理位置的同一种商品实行不同的价格。散装饼干的价格较包装过的饼干；式样新颖的产品可定较高的价格；高档产品和低档产品其使用价值相差不大，而价格可能差别极大。鄂东职业技术学院食品营销实务3、竞争导向定价

法竞争导向定价法就是指将竞争者的价格作为定价的主要依据，以在竞争环境中求生存和发展为目标的定价方法。但必须注意的是，竞争导向定价法并不等于价格为主要竞争手段的定价法。企业在指定价格时，必须根据自身在竞争中的地位，选择合适的定价方法，以确保和加强而不是削弱在竞争中的地位。食品市场竞

争导向定价法主要采用通行价格定价法。通行价格定价法是以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准的方法。（1）、随行就市定价鄂东职业技术学院食品营销实务当可口可乐进入中国市场销售时，随之而来的芬达、雪碧、百事、七喜、莱蒙也

都把价格定在与可口可乐非常接近的价位上。因为定高了，消费者认为太贵，定低了，可能会引起饮料市场价格大战。（2）、差别定价是同质的食品，根据自己的品牌在消费者中的定位，选取低于或者高于竞品的价格。鄂东职业技术学院食品营销

实务四、选定最终价格食品企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。2、其他营销因素对价格的影响：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等。1、心理定价法：如许多顾客把价格作为是质量的

指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格），价格尾数效果等。鄂东职业技术学院食品营销实务企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共

谋定价欺骗定价，价格歧视掠夺定价再贩价格维持等。3、公司定价政策：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。4、价格对其他各方的影响鄂东职业技术学院食品营销实务科目三食品产品的价格调整技巧食品经营者为其产品定出

基本价后，在营销过程中，还要根据市场的供求变化、销售情况、竞品情况等因素的变化，及时调整自己产品的价格，以适应市场，从而始终掌握销售的主动权。这一点对食品经营者极为重要。一、食品行业的具体技巧1、价格折扣与折让2、差别定价3、促销定价4、地理定价二、价格调整的基本策略鄂东

职业技术学院食品营销实务2、差别定价为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整――被称为折扣和折让。分为现金折扣、折让（以包装）、季节折扣和数量折扣（食

品行业常用）。1、价格折扣与折让食品企业常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种食品或者提供一项服务。一、食品行业的具体技巧鄂东

职业技术学院食品营销实务（1）、形式顾客细分定价：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。产品式样定价：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例

的。形象定价：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。地点定价：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如商超的食品与酒店的一价格）。时间定价：在这种情况下，不同季节，不同日

期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。鄂东职业技术学院食品营销实务（2）、实行差别定价的条件①市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。②付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。③在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。④细分和控制市场

的费用不应超过差别定价所得的额外收入。⑤实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。⑥差别定价的特定形式不应是违法的。鄂东职业技术学院食品营销实务3、促销定价食品企业采用几种定价技术来刺激更早的购买。牺牲品定价：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常

标价的其他商品。特别事件定价：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。心理折价：指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售，它包括尾数定价、整数定价、声望定价法、分级定价法。鄂东职业技术学院食品营销实务4、地理定价是指食品经营

者在销售食品的过程中，根据不同地区的特点，而制定差别价格的策略。地理差别价格又分为产地交货价格和买主所在地交货价格。1、FOB起点定价法：FOB起点定价，是因为这意味着产品在装运港船上交货，这时产品所有权

和责任都转移给客户，由客户支付从工厂到目的地的运费。2、地带定价法：公司划定若干个地带。在同一地带内的客户所付总价格相同，但较远的地带价格要高一些。地理定价主要有四种方法：鄂东职业技术学院食品营销实务3、基点定价

法：销售商选定某个城市作为“基点”，向所有客户收取从该城市到客户所在地的运费，而不管货物实际上运往何处；4、运费吸收定价法：急于同某客户或某地理城区做生意的销售商可能会采用运费吸收定价法。使用这一战略，销售商自己负担部分或全部

实际运费，以促成交易。鄂东职业技术学院食品营销实务二、价格调整的基本策略价格调整主要研究企业在确定了价格策略以后，实际操作降价或提价的时机，把握或面对竞争者的价格变更作出应对的问题。价格调整也是一种价格策略，必须审慎决策。1、降价降价不是在任何时候都可以实施的策略，由于降价可能引起价格

战。（1）、实施降价的条件生产能力过剩、市场份额下降、争夺市场的支配地位、根据产品生命周期阶段性变化进行降价的调整。鄂东职业技术学院食品营销实务（2）、消费者对降价的反应（3）、降价的策略食品经营者一般为了与竞争者周旋而必须降价的话，也往往采用“暗降”方法，如实行

优待券制度、实物馈赠，改变产品等方式。鄂东职业技术学院食品营销实务2、提价（1）、食品企业提价的原因A、成本膨胀，这种成本膨胀与劳动生产率的提高不相称，如果不提价，急速上升的成本会耗尽企业的利润。B、是供不应求，

当企业的产品在市场上处于不能满足所有消费者的需要时，可能会涨价，减少或限制需求量。在实战中，企业一般尽量避免让消费者感受到价格的提高。鄂东职业技术学院食品营销实务（2）、企业提价的策略A、是明调，即明码实价

，直截了当。实施明调时，涨价的幅度不宜过高，消费者比较容易承受有规律性的，小幅度的价格提升，国外一般以5%为界限。B、是暗调，暗调的方式很多，如更换产品型号、种类变相提价；减少产品数量而价格不变；减少先进折扣或实物折扣而变相提价等。鄂东职业技术学院食品营销实务科目四食品产品的价格维护食

品价格的相对稳定，是关系到企业健康发展、社会和谐、商家竞争有序和国泰民安的大事。所以食品企业都极力地维护食品价格稳定。一、依靠行业协会维持竞品间的价格稳定二、加强本企业经销商的管理，维持同一产品的价格稳定鄂东职业技术学院食品营销实务一、依靠

行业协会维持竞品间的价格稳定1、依靠行业协会2、建立相关厂家的沟通渠道3、建立竞品价格情报网鄂东职业技术学院食品营销实务二、打击窜货行为，维持本企业同一产品的价格稳定（一）、窜货的危害及其防止措施（二）、加强对经销商的管理，打击窜货（三）、打击窜货案例

鄂东职业技术学院食品营销实务所谓窜货就是指甲地区的本企业产品流入乙地区，以低于正常市场价格销售，造成零售、批发价格混乱，营销界把这种现象称之为“窜货”。窜货是目前日常消费品市场上的一个普遍而复杂的问题。常见的窜货现象有两种：一是不畅销地区向畅销地区窜货；二是畅销地区以低价向新

市场或正在启动的市场窜货，导致新市场或正在启动市场的一片混乱。1、窜货的发生原因和危害（一）、窜货的危害鄂东职业技术学院食品营销实务随着市场范围的不断拓展及渠道网络的深度开发，窜货问题日益严重，部分区域的窜货问题已严重影响

到该地区整体市场的正常运作。所以，窜货的发生会导致零售、批发价格的混乱和销售渠道堵塞，通路利润下降，货款难回，严重影响着企业品牌的无形资产和企业的正常经营，消费者因混乱的价格而对产品品牌失去信心，经销商也因此而丧失对企业的信心，生

产企业在不知不觉中蒙受巨大的损失，最终还会导致整个营销体系的土崩瓦解。其具体表现于：鄂东职业技术学院食品营销实务⚫跨区窜货，低价跑量，争夺客户。部分经销商为了获取年终返利，为了带动杂牌产品销售等，只求薄利多销，只图眼前小利，不顾后果，竞相窜货；还有甚者，在自己区域内卖正常价，赚

取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户，置厂家政策、区域内正常差价体系，竞争品牌状况于不顾。⚫区域内经销商之间相互低价竞争为了争夺客户，争取销量，或是为了挤压、消灭区域内经营同一品种的对手，导致区域内经销商之间相互低价竞争。结果是，经销商、二批商没有利润，渠道

受阻，品牌力下降。鄂东职业技术学院食品营销实务⚫厂商之间的信用度在恶化许多经销商不能按照公司的规范操作，而一些销售人员又不能以平等互利的原则对待经销商，双方签订的协议说改就改，失信于人，造成双方关系恶化。窜

货的产生归根结底还在于利益的驱动，在整个销售通路中，各个通路成员都为利益而为，如通路某个成员为己利益不顾大局，不择手段的销售，就产生了窜货。鄂东职业技术学院食品营销实务（1）经销商窜货的发生主要有如下几个原因：①多得促销费，多拿回扣②市场与市场交叉区域又是发生窜货的最多区域。③积压货。少数公司由于

售后服务意识淡薄，造成货物的积压又不予退货，不得已，经销商为了尽量减少损失，就把自己的货物运到紧俏的市场上去销售，从而形成窜货。鄂东职业技术学院食品营销实务④带货销售。有不少销售公司往往以种种诱惑给经销商下达销售任务，如高额回扣，

特殊奖励等。明知经销商不能完成任务，但还是下达了可望不可及的销售任务量。为了完成任务，得到客观的回扣，经销商只有倒货或积压货物的份了。鄂东职业技术学院食品营销实务（2）、销售公司窜货的原因：①利润空间过高。⚫过高利润一般表现在两个方面：一是销售公司利润过高，二是各级经销商利润过

高，利润过高就会有让点利也没关系的感觉，这样就给窜货创造了条件，客观的说，市场与市场之间只要存在一定的价差，且价差超过货物运费时，窜货就无可避免。⚫价格管理混乱，好多销售公司不理解价格政策的严肃性，在市场发展的不同阶段，公司往往会出

台一些特惠价格政策让予商家，如果管理不好也会发生窜货现象。鄂东职业技术学院食品营销实务②销售政策和管理落后。●有些销售公司由于片面追求销售量，采取短期行为，没有长期市场规划，对于窜货现象重视不够，信息反馈迟钝，不能及时发现窜货现象，等到发现时为时已晚，无法收拾，或是

处理走形式，轻微警告，批评则已。窜货的一个重要特点是激活市场销售，针对不同的情况，窜货可分为良性窜货、自然窜货、恶性窜货三种形式。良性窜货是指企业在进入市场初期，有意识的选择了流通性很强的经销商，使其产品流向重要经营市场或空白市场，这种正常流通应该是良性窜

货。鄂东职业技术学院食品营销实务自然窜货，是指经销商在正常获利的情况下，无预谋的向自己市场之外倾销产品的行为。A、紧相连市场之间的相互窜货；B、是在流通型市场上产品随物流走向而倾销到其他市场。自然窜货一般有

两种情况：这种窜货可造成如下结果：自己市场边界的二级批发商的利润下降，影响其积极性，严重时可发生二级批发商之间的相互窜货。产品随物流走向流到其他市场，如量大时还会影响该市场的价格体系，造成通路利润下降，后果严重。鄂东职业技术学院食

品营销实务恶性窜货，是指经销商为了一时的利益，有预谋的向自己市场之外的市场倾销产品的行为。经销商通常采用的方式就是用比出厂价还低的价格向非自己市场销货。鄂东职业技术学院食品营销实务1、一般措施：目前，汇源集团的销售通路模式主要是分公司制和经销制。经销商

之间的窜货，容易造成销售假象，使其它市场在虚假繁荣中萎缩或者退化，从而给竞争品牌以可乘之机；分公司之间的窜货将使价格混乱，最后导致市场崩溃。这种现象多数源来自营销人员的见利忘义。在部门责权明晰的企业，即使是企业最高首脑要货，也须通过销售部门按企

业法定价格办理，企业维护了产品价格法统，在一定程度上就堵住了源自企业内部的窜货源头。①堵住源头。（二）、加强对经销商的管理，打击窜货鄂东职业技术学院食品营销实务销售通路是窜货发生的渠道，因此，规范了通路就有可能从

根本上抵御窜货的入侵。建立销售通路，当然，首先要做到科学有效，但通路的安全绝对不应忽视。所谓通路安全，主要是指通路上产品价格的规范和稳定。影响通路安全的另一个容易被忽视的因素就是对销售终端的管理。比如，在窜

货最容易发生的地方——小商品批发市场，如果它的零售价格低于一级、二级经销商，一、二级经销商很可能会通过降价来保护自己。因此，小商品批发市场的销售价格一定要高于一、二级经销商。销售终端的管理还包括对商场的监控。营销人员管理商场有两项任务，一是价格管理，如果价格

有明显变化，应该及时找出原因；二是向上搜索一、二级经销商渠道，检查有无窜货发生。②加强对销售通路的管理。鄂东职业技术学院食品营销实务完善的销售政策，包括价格政策、促销政策、返利政策、专营政策等。③建立完善的销售政策。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且要考虑一批出货

价、二批出货价、终端零售价，每一级别的利润空间不能过高，也不能过低。过高容易引发降价大战，造成窜货；过低则无法吸引经销商，故要给经销商以合理的利润空间。完善的价格政策鄂东职业技术学院食品营销实务价格政策的制定还要考虑到今后的价格调整，如果一次定价

就永远不变，这对今后的市场运作就极其不利。在制定价格体系以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并对违反价格政策的商家做出相应的处罚。企业有一完善的价格政策体系，经销商就会无空可钻。合理的促销政策和返利政策完善的促销政策应当考虑

合理的促销目标、适度的奖励措施和严格的市场监控能力。鄂东职业技术学院食品营销实务在区域专营政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权时，要对跨区销售问题做出明确规定，什么样的行为应当受到什

么样的约束，要有明确的规定，使其产生法律约束力，厂商共同遵守。④稳健的经营作风。企业对营销业绩的认识，往往局限于销售量，但这种求量的思想，又为倒货提供了机会，所以要有稳健的经营作风。合理的专营权政策鄂东职业技术学院食品营销实务制定现实的营销目标对现有市场进行认真总结和对自有资源进行清查之

后制定切合实际的营销目标，不急功近利，要稳扎稳打。严格的市场管理对市场上出现的各种情况要认真监控，及时反馈，一旦出现问题要仔细研究，及时拿出对策，在处理上要果断，不能照顾情面。良好的售后服务鄂东职业技术学院食品营销实务一些

销售公司或销售人员过于看重短期利益，涸泽而渔，结果是四处倒货，市场体系很快崩溃。长远的市场策略主要是指在经营手段的使用上，应采取务实稳健的策略，而不是短期内业绩的迅猛增长，然后是瞬间的暴跌。发生窜货的两地，必有

其他分公司或经销商由于利益受损而向企业举报，对于举报的分公司及经销商，应该给予奖励。对于窜货的分公司或经销商，应该立即停止向其发货，除追究窜货方经济上的责任外并给予必要的调整或调换。对此，公司已有政策可依，对窜货公司、人员的处罚有通报批评、就地免职及罚款等措施，

同时，对举报人员也要有一定的奖励政策鼓励。⑤长远的市场策略⑥实行奖罚制。鄂东职业技术学院食品营销实务⑦建立科学稳固的经销商制度，明确双方的责权利，厂商成为双赢的利益共同体，同时各地办事处的存在相对起到监督作用。⑧给经销商多种形式的鼓励政

策，如到总部参观学习、实物奖励、技能培训等对于非市场因素的销量提升，要给予密切关注，一查到底。鄂东职业技术学院食品营销实务2）、对于恶性窜货的防治又可采用如下策略：针对不同的目标市场进行适度的产品开发，这些新品在包装、特色等方面各不同，具有个性化，这种产品窜货可能性就较小。①定向开发新品恶性窜货

对产品的危害性不必多言，所以在与经销商签订合作协议时，要严格禁止窜货，一旦发现窜货，就要进行严厉处罚，情节严重的要取消其经销权。②严格要求经销商鄂东职业技术学院食品营销实务为了督促销售人员尽职尽责，我们规定，无论是什么原因造成窜货事件发生的，就要追究出货区域人员及区域经理

的责任，情节严重的，要对其调离岗位。③严格管理自己的销售人员重新认识窜货的本源，是基于大量的，已经触目惊心的或无法回避的由窜货导致的事实的结局，因此，我们应该也必须理清思路，深化认识，从其根源加以杜绝。所以，治理窜货问题已成为当务之急，而窜货问题的根治，归根到底还需高级领导、区域经理、全体员工以及

广大经销商的密切配合。鄂东职业技术学院食品营销实务Goto汇源集团打击窜货行为规定（三）、打击窜货案例鄂东职业技术学院食品营销实务模块五完鄂东职业技术学院食品营销实务模块六食品营销的渠道策略与物流管理科目一营销渠道的基本知识科目二食品饮料行业的销售渠道模式科目三食品企业销售渠

道的选择科目四食品企业销售渠道的建设与管理科目六食品营销的物流管理科目五营销团队的建设与管理鄂东职业技术学院食品营销实务科目一营销渠道的基本知识一、营销渠道的概念二、中间商三、现代渠道鄂东职业技术学院食品营销实务营销渠道：也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道或分销渠道。关于营销渠道的

定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦●科特勒博士的描述。博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”一、营销渠道的概念1、概念2、分类：传统渠道和现代渠

道。鄂东职业技术学院食品营销实务二、中间商（传统渠道）厂商指定某特定的公司作为产品交易的中间商，双方明确合同，约定由厂商持续地供给中间商一定产品进行销售的中间商。1）经销商：经销商可以根据经销合同享受一些权利，如：专卖

权、货物供应数量的承诺等。同时经销商根据经销协议承担一定的义务，如一定时期的最低销量，不得在其他销售区域销售产品等。1、概念是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而

不是商家。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是企业指定，赚取企业代理佣金的商业单位的。2）代理商：鄂东职业技术学院食品营销实务经销商和代理商的区别销售、广告等相关业务产品销售业务范围厂家负责经销商与厂家共同承担理

赔厂家委托其它机构负责经销商与厂家共同负责客户服务仅需样品，不需现款进货现款进货需做库存存交货期限厂家名义自己名义销售名义佣金收入买卖差价收入来源代理关系买卖关系与厂商的关系代理商经销商鄂东职业技术学院食品营销实务随着批发

概念的落伍，时髦的概念是分销。所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划地销售，商家有服务终端的概念。分销和批发是相对的，是从管理和计划的角度上，对商家的定义。所以“分销商”，一

般是企业，用来说有服务终端意识的行商。3）、分销商鄂东职业技术学院食品营销实务2、区别和联系中间商经销商分销（批发）商零售商代理批发商（简称代理商）经营批发商（简称批发商）鄂东职业技术学院食品营销实务三、

现代渠道（1）、现代渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富，服务消费者的方式更加迎合消费者的需求，因此，单一产品对于消费者的影响程度变小。1、概念：是对一组零售业形态的统称，是与传统渠道相对应的名称。依据可口可乐公司的渠道分类，中国市场的现代渠

道目前包括超市、便利店、特大货场和现卖场等具体形式，连锁企业是其最主要的组成部分现代渠道：2、主要特点鄂东职业技术学院食品营销实务（4）、由于现代渠道企业内部组织通常更加完善，分工更加细致，人员更加专业，因此，对于厂商的服务要求也更高，

更专业。（2）、现代渠道通常采用连锁经营的方式，覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多，因此，对于厂商以及产品的影响程度更高；（3）、现代渠道不但重视产品利润的回报状况，而且还非常重视产品对于门店人流的贡献水平，因此对于厂商的服务要求更加细致、更加严格。鄂东职业技术学院食品营销实

务3、现代渠道的目前发展态势包括沃尔玛、家乐福在内的众多国际一流零售企业纷纷抢滩中国市场，一方面积极与中方合作，大肆开店扩张，如家乐福；另一方面着手运用资本利器，加速市场开发，如欧尚。他们的进入既加剧了国内零售业市场的竞争强度，同时也提升了

中国零售业市场整体的竞争水平。中国零售业企业的内部整合加剧，大量学习能力不强的企业被淘汰，同时涌现了一批管理比较先进，具有一定实力并初步建立区域竞争优势的现代企业，如上海联华、江苏苏果，等等。但是，具有全国品牌的零售企业仍然在形成的过程当中。鄂东职业技术学院食品

营销实务为了适应市场发展的需要，现代渠道的具体销售模式已经由单一的超级市场形态向服务不同细分客户群的多种服务形式发展，出现了特卖场、现卖场、社区店、便利店，一般超市等形式。例：可口可乐的现代渠道运作策略第一

，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的

问题，交换相关的信息。鄂东职业技术学院食品营销实务第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌

搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈列位置的研究。第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。鄂东职业技术学院食品营销实务目前中国食品饮料行

业的市场网络与销售渠道模式，历经十几年市场经济近乎残酷的洗礼，与外资企业经营方式的强烈冲击，正处于探索学步转向逐步成熟的过渡期。采取何种销售渠道模式进行市场销售格局设置，是关系到企业生存与发展的核心问题。各企业都根据自身的特点及产品属性以不同的方式进入市场。但从

较成功运用销售渠道模式的企业来看，其中三种模式最为食品饮料行业普遍钟爱，那就是：一、直销模式二、分销模式三、深度分销模式。科目二食品饮料行业的销售渠道模式鄂东职业技术学院食品营销实务作为一种销售模式，在实际运用中,都有它的优势和劣势。这要根据企

业针对区域市场现状，灵活运用，才能发挥其优势，避其劣势，而且，有时这三种模式需要复合运用才能达到最好的效果。下面简单分析一下这三种模式及整合运用：第一种模式：直销模式第二种模式：网络分销第三种模式：深度分销模式第四种复合模

式：分销+直销模式第五中复合模式：直销+网络分销模式第六种复合模式：网络分销+深度分销模式科目三食品企业销售渠道的选择鄂东职业技术学院食品营销实务是指企业直接控制终端，不经过任何中间流通环节。世界食品饮料行业中最成功的可口可乐通过对直销体系的系统控制，带动整个市场销售的运作规

范，从而实现久盛不衰的销售业绩，神话般成为百年不败的典范。直销模式第一种模式：直销模式(以可口可乐与三株公司为代表)适用区域：直销适用于城市运作或公司能直接涉及的地区，销售力度大，对价格与物流的控制力强。鄂东职业技术学院食品营销实务娱乐场所酒店餐饮各类零售店商场超市直销模式流程图示：生产

厂家鄂东职业技术学院食品营销实务A．渠道最短；B．反应最迅速；C．服务最及时；D．价格控制最稳定；E．促销效果最到位；F．市场调控最有效。直销模式优点：鄂东职业技术学院食品营销实务A．局限于交通便利，消费集中的城市，会出现许多销售盲区；B．人力、物力投入大，销售

费用高，管理难度大。直销模式缺点：鄂东职业技术学院食品营销实务是指企业通过层层中间环节，最终实现产品在终端的销售。中国食品饮料行业的娃哈哈通过渠道网络系统的有效分销运作，形成遍及全国城乡的快捷高效的销售格局，从而达到惊人的销售增长，奇迹般成为平地而起的巨龙。分销模式：第二种模式：网络分销

（批发和零售渠道）(以娃哈哈与康师傅为代表)网络分销适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。适用区域：鄂东职业技术学院食品营销实务网络分销图示：终端终端终端终端终端终端终端终端终端生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商鄂东职业技术学院食品营销实务A

．可节省大量的人力、物力；B．销售渠道宽，面广，市场渗透力强，占有率高；C．各环节权利义务分明，为共同利益组成价格链同盟；D．借他人之力各得其所。网络分销优点：A．易造成价格混乱和区域间冲货；B．竞争激烈时，通路信息缺乏沟通，反应较迟缓；C．低级分销商

无法跟上厂家的步伐，不适应快速度多变的市场；D．售后服务难以保障。网络分销缺点：鄂东职业技术学院食品营销实务批发和零售渠道的运作策略分析批发和零售渠道的特点归纳首先，零售渠道目前在中国市场仍然具有以下几个方面的特点：1.就中国市场而言，零售渠道目前仍然是快速消费品最

主要的销售渠道，按照可口可乐2003年的统计数据，超过70%的快速消费品销量仍然依靠传统零售渠道实现。2.传统零售渠道的客户数量众多并且分布广泛，其中绝大多数仍然集中于县级以及县级以下的地区。按照可口可乐的经验数据，在中国市场平均每300人就应当一个实际售点，可以推断中国市场的实

际售点数量应当不少于400万个。鄂东职业技术学院食品营销实务3.零售渠道客户的平均销售能力不足。按照可口可乐公司的推断，75%以上的零售渠道客户月平均销售可口可乐产品的能力不足5自然箱。其次，与零售渠道相对应，批发

渠道在中国市场目前主要具有以下特点：1.在中国绝大部分地区，批发渠道仍然是快速消费品最重要的销售渠道。结合目前中国零售渠道所具有的特点，可以推断在很长的时间内中国市场的批发渠道将凭借自己所具有的独特优势，继续

发挥重要的作用。2.与厂商以及零售商相比，中国经销商的总体素质不高，缺乏现代营销观念。根据笔者的实际销售经验，目前在各行业中中间商仍然以坐商为主，并且有意识的着手建立核心竞争力的数量并不多。鄂东职业技术学院食品营销实务第三种模式：

深度分销模式(以百事可乐及三得利啤酒为代表)是指建立在分销网络的基础上，针对零售终端的分销商通路各环节的销售管理作业方式。通过对目标市场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定线、定期、定时的细致化

服务与管理，达到对市场竞争品种状况，产品状况的全面管控。树立公司产品在通路中的竞争优势。作为世界碳酸饮料行业排行老二的百事可乐可以说是深度分销模式应用自如的典型。深度分销模式鄂东职业技术学院食品营销实务深度分销适用于密集型消费的大城市，服务细致，交通便利，观念新颖

。事例说明：上海市面积580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家在上海市设置80家分销商，可形成一个巨大的物流平台，每家分销商管理几条街，500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。深度分销模式适用区域：鄂

东职业技术学院食品营销实务生产厂家分销商分销商分销商零售终端零售终端深度分销模式图示：鄂东职业技术学院食品营销实务A．责任区域明确而严格；B．服务半径小，一般为3—5公里；C．送货及时，服务周到细致；D．网络稳定，受低价冲击影响小；E．业务精耕细作，市场无销售盲区

。深度分销模式优点：深度分销模式缺点：A．受区域市场的限制性较强，毕竟厂家直达送货，需要业务人员较多；B．市场运作费用较高，有时需强有力的销售支持；C．管理难度大，人员流动性强。鄂东职业技术学院食品营销实务第四种复合模式：分销+直销模式在超市迅猛发展的今天，全靠网络分销，通过经销

商做大型卖场已阻碍了销售的发展。以网络分销为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大卖场和分销商难以涉及的特殊终端，即可控制终端，又能拾漏补遗，还可以对整个市场起到控制，调整的作用。这种模式很多企业正在运用，精要在于以分销为主，直销为辅的模式。鄂东职业技术学院食品营销实务第五种

复合模式：直销+网络分销模式以直销著称的可口可乐，为了弥补农村和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或批发市场设立为数不多的分销商，通过分销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合，优势互补，达到完全调控市场的

目的。精要在于以直销为主，辅以分销。鄂东职业技术学院食品营销实务第六种复合模式：网络分销+深度分销模式这种复合模式有个前提，经销商需具备经营实力及对企业的了解，并且网络健全。平时以网络为主，经销商以正常的周转和正常的供货价供货，按公司政策指导，属二级批发商进行正常的

市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批商直接优惠供货时，须及时有力的采取深度分销，对零售终端进行封杀，让其无力再向其他二级批发商进货。鄂东职业技术学院食品营销实务不论直销，分销，还是深度分销，都是销售通路中的一种模式。中国市场销售通路发展经历了从重视厂家阶段到重视

经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，以消费者的满意为目标。从4PS到4CS的认识转变，就是明证。所以说，采取何种通路模式要根据市场现状、消费者的满意度为基础，其实设置通

路就是为了以最方便的途径让消费者购买。销售经理应该能够准确估价市场设置直销方式的必要性，适时地转变销售模式。小结鄂东职业技术学院食品营销实务科目四食品企业销售渠道的建设与管理一、商超渠道的建设二、餐饮渠道的建设三、批发渠道的建设四、食品企业销售渠道的管理

鄂东职业技术学院食品营销实务一、商超渠道的建设1．店面的分类与选择2．客情关系的建立和维护3．客户档案的建立及信息掌握4．商超渠道的陈列随着人们消费行为的转变，超市尤其是大的连锁超市、大卖场逐步成为城市消费的

主要场所，正因为其在消费品的消费中的重要地位，各商家纷纷在商超渠道投注大量精力，该渠道的终端促销和现场展示对打开销售局面、提升产品形象具有非常重要的意义。所以，该渠道的建设是每个直销公司最应该抓住和加强的。销售经理必须充分认识到这一点，积极开展该渠道的拓展和建设。鄂东职业技术学院食品营销实务

1．店面的分类与选择（以北京市场为例）a．重要客户：一般而言按经营场所的环境就可判断出它的店型、类别。凡是达到5000平方米以上营业面积的仓储型卖场，店方的食品年销售额可达到百万元以上即被称为KA或A类店。上述客户的主要特

征相同处为：面积大、商品全、价格低廉、开放式货架、商品不间断的让利促销。由于它给人们带来购物的自由、方便、快捷，所以消费者才乐意前往。目前市内几家大的连锁经营机构占据着龙头地位，它们有计划的在各个行政区域里新建店面为的就是抢占商机、笼络消费者，以此来带动店方本身的销售。我

公司在业务往来上将他们定位成重要客户，如：家乐福、亿客隆、华联等。鄂东职业技术学院食品营销实务b．普通商超依照重要客户分类的特征相比较，营业面积在5000平方米以下的店面，年销售额达不到百万元的即被归纳

为B、C、D类店。这种店面包括两种经营方式：一种是我们熟悉的开放式售货，在经营产品项目上不是很全面，即中型超市；另一种店多为社区便利店或由原先的粮油食品店经机构重组后所合并的小型连锁，有些依然遵循着封闭式柜台的经营方式。由于上述店的性质多为国营，所以经营风格上比较保守，固定不便的加价率致使产品

价格稍高些，但仅凭便利一点而言还是掌握着固定的消费群。鄂东职业技术学院食品营销实务2．客情关系的建立和维护Goto客情关系的建立和维护建立起稳定的客户关系之后我们首先要学会利用客情关系，使我们在谈判中如何处于有利的地位,使我们用最

少的代价获取最大的利益,这也是我们同客户建立良好的客情关系的初衷,有了良好的客情关系，我们也就会有良好的陈列和突出的销售额。市场是充满竞争的战场，每天都在上演攻城略地的战役，我们的优势也时刻受到来自各方的威胁，因此我们要想保存我们来

之不易的果实，我们还要认真维护我们的客情关系。鄂东职业技术学院食品营销实务3）．客户档案的建立及信息掌握a.档案的建立：当我们每开发一个新的客户，最为重要的就是记录下他的一些基本资料，如：地址、电话、联系人、

帐/税号、开户银行、账款期限、经营面积、陈列方式、销售竞品等。随着市场的发展，店方的内部机构不断完善起来，许多大型卖场部门分工很细，具备专门的谈判人员、固定的对帐/结账人员，这就要求业务员熟悉店方情况，

随时将一些必要的资料填加进客户档案。鄂东职业技术学院食品营销实务b.信息掌握：客户档案的完善是业务工作顺利开展的保证；合理运用档案提供的各种消息是提高工作效率的先决条件。其中销售回款这一环节至关重要，在与店方结

算的同时不仅我们应提供正确的销售发票，还应确定对票、结账、取支票的日期，这才能使业务流程做得通畅、不浪费过多的时间用在跑冤枉路上。店内主要销售竞品应特别关注，同类产品的一举一动都牵扯我们的销售行为，适时的促销或让利活

动有助于提升销量，另外多种形式的促销可以抓住消费者的购物兴趣、加深产品在他们心中的品牌地位。有利于客情关系开展的信息也应掌握一二。鄂东职业技术学院食品营销实务例如店庆日和一些重要部门管理人员的生日等，选择时机的给予一些赞助或馈赠有利于除业务往来以外的相互沟通。由于市场

的灵活、多变性，客户的资料会相应变更，这就要求业务员应随时对客户的档案内容加以整理。鄂东职业技术学院食品营销实务4．商超渠道的陈列各种媒体的广告和卖场的陈列共同构成一个完整的展示，所有的卖场陈列中又以商超卖场的陈列展示最有代表性，同时也最

有可能产生视觉效果。首先商超卖场的陈列不同于其它卖场，它具有客流量大，价格直观，陈列空间大，影响顾客购买行为最深等特点，那么针对商超渠道本身的特点，我们就应当遵循不同的原则进行卖场陈列。Goto商超渠道的陈列鄂东职业技术学

院食品营销实务二、餐饮渠道的建设“走向餐饮，网络细化，市场潜力大。”据统计2000年上半年全国餐饮行业实现营业额1458亿元，比1999年同期增长13.6%，而如何运做与挖掘这个潜力巨大的细分性市场，值得同仁们共同

探索。（一）、餐饮市场的认识（二）、餐饮市场的优势（三）、餐饮市场的操作步骤鄂东职业技术学院食品营销实务（一）、餐饮市场的认识1．开发餐饮市场应作为每一个销售公司的市场战略，可以说，这也是一个系统工程，尤其对一些较大型的城市，完善的市场网络，规范的市场操作更为重要。2．餐饮市场的潜力巨大。北京

可做的餐饮市场有8000多家，而现在只做了不足3000家，其它地区还有很大的空白点。另外，还有别墅区、部队、学校等地方可做的潜力也非常大。现在人们的聚餐消费从“家里”到“外面”已普遍化，而且更注重营养，这给餐饮更带来无限的潜力。3．餐饮市场竞争压力相对较小，大多数企业往往先开发的是批发、商超，后是

餐饮，或根本不开发餐饮，这使得餐饮的竞争相对较小。鄂东职业技术学院食品营销实务（二）、品牌食品在餐饮市场的优势1．品牌优势：品牌食品在客户及消费者心中的优势是其它品牌无可比拟的，在各环节推广当中都具有相当的信心，并减少了很多麻烦。2．品种齐全、规格多，这也是其它品牌所不具备的。如汇源饮品在

餐饮渠道中除选定750ml作为主产品外，其他一些产品也可作为一种差异化的补充，制定相应策略，回击竞品。3．销售网络初具规模：在全国各地基本完善的销售网络及大量的销售人员，这奠定了坚实的基础。4．充足的配额支持。5．敬业的员工及各销售公司人才队伍的建设和实践经验的积累。鄂

东职业技术学院食品营销实务（三）、餐饮市场的操作步骤1．详细的市场调查：没有调查就没有发言权，盲目或一知半解制定市场计划，难免造成失误和浪费。a.市场调查的内容：（见下表）b.市场调查的方法：由执行经理、业务主管、业务直接

实地调查。c.市场调查的要求：真实、准确。d.市场调查的分类：市场启动前的调查，启动后的调查，销售情况调查，员工状况调查。鄂东职业技术学院食品营销实务规模（㎡）采购性质负责人地址（区、街道、门牌号）单位（店名）电话备注没做原因主要产品销量竟

品情况帐期信誉类型（H．O．C）市场调查的内容鄂东职业技术学院食品营销实务2）．工作计划的安排a．制定工作计划的原则：根据前期市场调查的情况制定市场工作计划。首先，开发较容易，销量好的中级餐饮店即B类店，总结经验，逐步推广。其次，拿出适合的产

品及激励政策做A、C类店。b．工作计划的内容：当月制定开发哪几条街道、哪几家店；开发人员的配备情况；采取相应的宣传、公关及迂回的方式等；销售渠道的任务及激励费用如何预算、开支等，要求尽量数字化，不能量化的也要制定相应的考核标准。鄂东职业技术学院食品营销实务3）．流程

控制与服务餐饮渠道切忌短期行为及价格混乱无序。没有利润的支撑就无从谈促销，任何时候都要讲投入产出比，严格费用的控制，各项环节流程从发货、单据的传递，到结帐分清责任，严格控制，奖惩分明，业务心里明白，后勤作好配合，工作前

有周密细致的计划安排，实施中有严格的监控措施。鄂东职业技术学院食品营销实务a．餐饮是由业务员负责开店、维护客情、结帐，送货由专人负责。我们对客户的承诺是24小时之内货保证送到，并把经理办公室电话印在每个业务员的名片上，称投诉电话，有效提高了服务质量。b．加强与客户的沟通：大规模组织

了近客户到工厂参观，召开联谊会，使其对产品设备有了更深的认识，有些客户反映质量问题及服务不周到时，他们也起到了积极的宣传作用。c．适时谈专卖，给每家店发了一个“专卖店”标志。d．监督检查，是保证工作落实到位的基本方法，成立督察部由专人负责，根据工作情况，监督

检查的结果，进行及时的工作总结和经验交流，每周一为例会。鄂东职业技术学院食品营销实务餐饮渠道是许多食品集团公司产品销售的第二渠道，这一渠道又是很多地区销售局面打开的切入点，同时也是很多产品打开销路的首选渠道。在该渠道的建设上，又是风险最大、具体工作最多的渠道，他的建设相比于其他渠道

更困难，但是同时他又是直销公司主要的利润来源，所以，销售经理在深度分销中，要在餐饮渠道大力挖潜，建立细密的餐饮网络。鄂东职业技术学院食品营销实务三、批发渠道的建设如何抓住销售时机开展批发渠道销售？如何合理进行市场维护？如何抓住新品上市铺货时机，灵活运用促销手段深度挖掘市场潜力？这些是

我们主要思考的问题。现结合郑州公司在这一方面的工作将批发渠道的建设和主要促销方式简述如下：（一）、市内批发及深度分销业务（二）、地市批发渠道的建设鄂东职业技术学院食品营销实务（一）、市内批发及深度分销业务食品营销公司市内批发组

的直销队伍，要负责1面积约100平方米的开架小超市、几百个小商店及街头上千个饮料零售摊点的业务工作。根据实际情况，批发组首先开发了街头各零售小店，经过适时精心维护后市场逐步成熟，另根据进一步提升销量的要求，在有限的市内深度挖掘卖点

，又成功开发了小商店和小型超市。实践证明，深度分销业务对于提升销量效果明显。鄂东职业技术学院食品营销实务1．合理划分服务区域，明确销售目标，统一供货价格，建立客户档案。1）、批发组经合理划分服务区域后，各业代均有其主要负责范围，便于明确销售责任及任务，利于更细更深入的建设

区域批发网络。全市统一批发出货价格，严防价格混乱，避免造成批发商产生误解而影响良好的合作关系。2）、由于批发渠道客户较多，我们要求专人负责建立详细客户档案，无论淡、旺季要求业代必须按计划定期拜访，检查客户库存情况并帮重点客户制订合理分销方案，协助有效辐射要货量较小的小店并将销量记

入重点客户销量，以此提高客户积极性。另要求业代必须随时将公司出台的相关政策及市场各方信息切实传达到每一个客户，始终维护良好的客情关系。鄂东职业技术学院食品营销实务3）、批发业代工资考核一律实行底薪加提成制度。按月分解销售任务，针对目标任务逐月监督、考核，促其最终

完成。若业代连续2个月未能完成计定目标任务，降低工资标准，3个月仍未完成者将其调职。2．加大管理、引导经销商力度，及时将公司政策落实到位批发商素质参差不齐，经营意识有待提高。为完成任务量，低价出货破坏正常价格及他人销售网络现象时有发生。我们要

求业代加强服务及监督意识，将公司出台的各项市场支持及管理制度传达到位，并提醒经销商若违犯合作协议，公司将依据规定对共进行处罚，同时要帮助批发商把相关促销政策执行深度分销，从而使产品在最短时限进入终端消费领域，缩短销售周期，达到销量提升的目的。鄂东职业技术学院食

品营销实务（二）、地市批发渠道的建设及主要促销方式1．打造过硬品牌，努力提高服务意识经过不懈努力，各地市批发网络建设均有较大发展，产品占据整个食品市场半壁江山，形势喜人。但随着竞品的不断涌入，产品不断推陈出新，竞争更为激烈。市场的要求不仅是

拼“产品质量”，同样也要拼“产品服务”，持久、及时的跟进服务尤为重要。通过提高自身服务意识来巩固、扩展已经占领的“阵地”，不断营建和延伸销售网络鄂东职业技术学院食品营销实务随着通路客户的增加，市场运作可能会出现诸多问题，如何预防问题发生，这就要求业

代加强市场批发管理，严厉打击各种形式的窜货行为，把窜货的危害性及集团公司处理窜货的案例及时通报所有客户，让厂商真正协同起来，营造良好市场秩序，达到共同发展的目的。同时我们要求外埠业代针对市场需求，及时给予经销商信息反馈，利用经销商力量和资源拓展市

场空间并协助合理进货，依据市场变化分析、研究市场，合理配货，达到最佳库存。为将服务提高一个台阶，公司在年销售计划百万元以上的县城均选派了一名业代跟进服务，业代人数的增加必会提高服务质量。鄂东职业技术学院食品营销实务

2．加强市场管理，顺利签订经销协议相对来说，11月份是我们产品销售的淡季，但我们并未放松市场管理。2002年全面细化市场，销量较大的县城均与集团公司签订销售协议，经销商数量由原来的24家增至39家，签订销售计划任务8721万元，比集团公司下达任务7800万元超出920万元，地市业代

队伍也在不断扩充，由原来16人增至32人。12月27日公司已选派25名业代赴总部接受培训，为完成2002年任务奠定基础。鄂东职业技术学院食品营销实务四、食品企业销售渠道的管理（二）、食品企业销售渠道流程简介（三）、经销商的选择（四）、经销商管理和激励（一）、

销售渠道的管理内容鄂东职业技术学院食品营销实务（一）、销售渠道的管理内容销售渠道的管理控制是指生产者设法解决分销渠道中的矛盾和冲突。以各种措施支持和激励中间商积极分销，并以各种条件制约中间商的活动过程。1、激励渠道成员。2、协调或消除渠道冲突。3、评估渠道成员检查和评估分销渠道的效能，是渠

道管理的又一重要内容。包括：鄂东职业技术学院食品营销实务(3)、检查哪些经销商是心猿意马推销渠道以外的商品。(4)、检查哪些中间商能及时发出订单，哪些不能及时发出。(5)、计算每个中间商订单的平均订货金额。(6)、检查中间商为推销产品而进行的广告宣传活动。(7)、检查各间商所定价格的合理程度。

(8)、检查各成员的服务承诺兑现程度。(9)、检查消费者对中间商的投诉情况等等。(1)、检查每个中间商为分销渠道提供的利润额。(2)、查明哪些中间商积极分销商品。鄂东职业技术学院食品营销实务（二）、食品企业

销售渠道流程简介公司消费者批发商一般零售商经销商重点卖场团购鄂东职业技术学院食品营销实务（三）、经销商的选择对于经销商的选择，在以经销方式销售的市场中，其决定了市场的销售状况和年度任务的完成，所以，在选择经销

商时要仔细、明智。在选择经销商时，一般应注意经销商的以下几点：1、经销商的经营理念2、经销商的销售网络3、经销商资信等级4、经销商仓储运输能力5、经销商人员素质：6、经销商服务能力7、经销商品牌信心鄂东职业技术学院食品营销实

务1、经销商的经营理念经销商的经营理念：经销商是否具有超前的或是与公司相适应的经营理念，是决定以后与经销商的合作与协调的基础。所以，要在实际的选择中通过与经销商的交流和在经销商处观察其员工、管理、经营方式等手段获得经销商的经营理念的信息，从而判断经销

商的经营理念。2、经销商的销售网络经销商的销售网络：考察经销商是否具有良好的分销体系和终端辐射能力，是否能具有在达成销售目标而要求的分销网络支持。鄂东职业技术学院食品营销实务3、经销商资信等级资信等级：要求经销商适合本区域市场所需的运转资金，银行、商业回款信誉

等。4、经销商仓储运输能力仓储运输能力：是否有足够的适合本区域内的库存能力和配送能力。5、经销商人员素质：人员素质：经销商所用的员工是否具有进取、敬业精神，是否吃苦耐劳，其业务素质和业务技能如何。鄂东职业技术学院食品营销实务

6、经销商服务能力服务能力：是否具有良好的服务意识和高素质的服务人员，能够给市场提供及时有效的服务。7、经销商品牌信心品牌信心：经销商是否对自己的品牌和产品具有信心，是否针产品上作出相应的投入。鄂东职业技术学院食品

营销实务（四）、经销商管理和激励1、经销商管理的基本条件和要求2、如何做好经销商的管理和服务3、经销商的管理中应注意的问题鄂东职业技术学院食品营销实务1、经销商管理的基本条件和要求新的经济形式下的市场竞争是以消费者满意为导向的，厂家和经销商的所有工作都要围绕消费者的

需求展开，做好经销商的管理是做好消费者服务的前提，而做好经销商的管理的前提条件和对业务人员的基本要求有：作为业务代表要有过硬的素质和能力，特别是敏锐的洞察力和对市场的分析能力，有超前的经营理念，能帮助经销商尽快分销自己的产品，要让经销商感

觉到你是它经营所有的产品中最优秀的厂家代表，这时才能谈到对经销商的管理，反之“收租子”的业务代表得到的只能是投诉。1）、打铁还需自身硬。鄂东职业技术学院食品营销实务全身心的投入帮助他做好自己的品牌，要通过你的努力和带动让经销商的人员成为优秀的员工，这时经销商才能愉快的接受你的意

见，从而达到管理的目的。经销商是以盈利为目的的，无论其接受品牌的动机如何，最终还是利益，你在管理和服务的每个环节中都要想到帮助他实现合理的最大化利益。但切记不要牺牲公司的利益来迎合你的经销商。2）、要有敬业精神3）、维

护经销商的利益鄂东职业技术学院食品营销实务经销商大多在商场征战多年，有丰富的为人处世经验，见多识广，善于运用计谋为自己谋利益，厂家业务员如果私心太重，就容易被经销商利用，如果不自觉的占了经销商的便宜，就

容易被经销商牢牢套住，工作处于被动。有许多业务人员到经销商那里随意许诺，海阔天空地谈对经销商的支持，一会儿出台促销政策，一会儿说做广告宣传，到头来经销商都做了，而业务代表却没有批复的能力，公司实际上又没有这样的政策。5）、不要轻易许诺4）、不要随便赚取经销商的便宜鄂东职业技术学院食品营

销实务有句话叫距离产生美，我们对经销商的服务与管理要做到尽善尽美，但不能过分亲近，吃住在一起，称兄道弟，时间长了，原则性没了，想坚持原则也办不到，有时传达集团公司文件，通知，经销商也大大咧咧毫不在意，给工作带来阻力

。要与其接近，就只限于业务上接近，在经营理念和市场运作上接近，一拍即合，形成合力，达到良好效果。6）、与经销商既要做朋友，又要保持距离。鄂东职业技术学院食品营销实务异议就是客户因顾虑、争论或疑问对销售的产品、服务及对公司的反对。在日常的销售中遇到的拒绝和异议，并不代表客户

对产品和服务不感兴趣，不愿购买公司产品。异议的功能在于表明客户还存在着顾虑和问题没有解决，不代表客户不接受公司的产品，客户提出异议是正常的行为。因为客户在选择产品时要面临多种风险，为了追求利润最大化必须关注产

品的各种问题。只有顾虑和疑问排除后才能做出决策。如果客户没有任何异议，反而时不正常的。7）、要正确处理经销商的异议鄂东职业技术学院食品营销实务2、如何做好经销商的管理和服务要做好经销商的管理和服务，在业务人员具备上述条件后，必须从下面几个

方面着手。1）、先在理念和认识上与经销商达成默契。靠自己的努力使经销商的经营思想与公司的基本结构接轨。2）、市场运作方式上要严格按照公司的要求进行。包括产品的渠道划分，价格体系，促销活动的配合，都要求很好地贯

彻公司的相关政策。鄂东职业技术学院食品营销实务3）、使经销商有较远的奋斗目标，为抢占市场，提高市场占有率，舍得市场投入。花钱做市场，以谋求利润的最大化，不能急功近利或不思进取。4）、加强让利政策的宣传与落实

。要注意引导经销商，把握经销商的心理，使其配合公司的政策。并且注意寻找他最关心的事来帮助他做，以达到恰到好处的客情关系和服务。鄂东职业技术学院食品营销实务3、经销商的管理中应注意的问题1）、有无可能与经销商保持良好关系，关键在于你自己的观念。2）、要讲求良好的合

作，而不能迫使经销商强行推行公司政策，而使经销商为难。3）、要明确宣布公司的政策，并考虑到经销商的利益，使其自主地参与到公司的政策中来。4）、在言谈上不可干预经销商，在经营和销售上要注意引导经销商。鄂东职业技术学院食品营销实务5）、积极加强与经销商的沟通与理解，让经销商有依赖感，并主

动向你要求支援。6）、认真地了解经销商的问题并帮助解决，持续不断地给经销商鼓励。对于经销商的管理和服务是销售管理工作中重要的一环，他的中介是我们的销售业务人员，我们要使业务人员明确销售公司对于经销商的基本思想，不断地使业务人员在与经销商的接触中传递

公司的理念，从而形成战略伙伴关系。同时，销售管理人员应该知道如何去综合地评价和考核我们的经销商，加强对其的管理，使他们与我们合作时又始终处于受控状态。鄂东职业技术学院食品营销实务科目四营销团队的建设与管理三、销售公司组织结构设置四

、销售人员的招募与销售团队建设一、管理的基本概念二、食品企业的管理案例：汇源营销管理鄂东职业技术学院食品营销实务一、管理的基本概念1、管理：同他人一起或通过他人使活动完成得更有效的过程。管理要同他人合作

、沟通，管理要追求效率和效果。2、管理的目的：最少的投入，最大的产出。鄂东职业技术学院食品营销实务计划、组织、领导、控制计划：确定目标、制定战略、计划逐层展开。组织：决定需要做什么、怎么做、由谁做。领导：激励、沟通、指导、协调、解决冲突

。控制：监控、比较、纠正。3、管理的四大职能：鄂东职业技术学院食品营销实务1）政策性的原则2）最佳效益的原则3）扬长避短的原则4）民主集中制的原则4、管理的原则：Goto管理的基本概念鄂东职业技术学院食品营销实务二、食品企业的管理案例：汇源营销管理1、市

场的需求就是命令2、以不变应万变，以万变应不变不变，就是为消费者、为上帝服务的思想永远不变，去满足千变万化的市场；就是树立消费者永远是对的思想坚决不变。万变，就是千方百计的去满足消费者的需求，不断地用万变的方式

去让消费者满意。一）、营销管理思想：鄂东职业技术学院食品营销实务1．利润的创造者；2．形象的塑造者；3．谈判的使者；4．信息的传播者；5．市场的管理者。二）、营销人员的职责：鄂东职业技术学院食品营销实务1．应该熟悉你所卖的产品；2

．应该找准你去卖的地方；3．应该结交你所卖的对象；4．应该总结你所卖的方法；5．应该树立坚决卖掉的决心。三）、营销人员五应该：鄂东职业技术学院食品营销实务不准贬低同行、不准泄露机密、不准跨区销售、不准随意调价、不准越权签字、不准挪用货款、不准兼职工作、不准卡要财

物四）、销售队伍的“四严”要求：严密的组织、严格的管理、严谨的作风、严格的要求五）、营销人员“八不准”：鄂东职业技术学院食品营销实务1．知识：市场知识、产品知识、法律知识、商务知识。2．态度：热情乐观、开

拓进取、勤奋敬业、务实创新。3．能力：协调能力、沟通能力、时间管理能力、信息管理能力、商务谈判能力、分析判断能力。六）、营销人员的素质鄂东职业技术学院食品营销实务三、销售公司组织结构设置作为一个管理目标，销售公司的组织结构设置与高效团队建设，就汇源集团的现状

来看，就是要有良好的市场执行力度——一是要确保组织者和指挥者的高素质和高效，即设置良好的组织管理构架；二是要确保各公司有一支能战能胜、执行到位的战斗队伍，即要建设一支高效的团队。在管理架构的设置上，我们要求各销售公司做到：在组织结构的设置上力求扁平化；在人员的配置上注重专业化；在经营管理上做到规范

化。鄂东职业技术学院食品营销实务1、建立良好的组织架构组织结构的设置扁平化，就是要求上级的指令能够迅速地下达到位；下面的信息能够及时地反馈，做到令行禁止，信息畅通，以确保指挥有效，执行果断，检查到位。案例在汇源果汁几年的发展和探索中，我们已经找到适合汇源市场发展的一些操作模式。目前，就各销售公司来

讲，其根本任务不是要寻找市场的操作模式，而是要将集团公司形成的各种市场策略、政策去良好地实施，执行到位。鄂东职业技术学院食品营销实务在汇源的市场发展进程中，随着市场的推进，在相同或相似的市场基础条件下，为什

么会出现各销售公司发展不平衡、参差不齐的现象呢？其原因就是各公司在执行集团公司、大区的指令时，有的执行效果好，有的却在执行过程中大打折扣，或力度不够，执行不力。如前段时期，集团公司在推行“1L果肉4.

9元”的政策中，有的公司由于执行迅速、到位，市场提升迅速，销量显著上升；而有的公司由于瞻前顾后，患得患失，导致对此政策执行不力，甚至拒不执行，结果不但影响了局部市场，还影响了集团公司的统一部署，有的地方还受到了窜货的冲击，

搅乱了市场。鄂东职业技术学院食品营销实务扁平化的机构设置可参照如下：行政部财务部市内业务部外埠业务部储运部市场部商超组餐饮组批发组销售公司管理团队鄂东职业技术学院食品营销实务2、人员的编制为了保证组织机构的高效运行，在组织架构设置合理的基础上要进行合理的人员编制，以避免出现虽机构

设置扁平，而人员设置臃肿的现象。在管理方面，我们建议采用管理团队来管理，以取代传统意义上的管理模式。传统意义上，一个公司的管理，如财务、业务、内部管理等各方面，都由一个经理来全面负责，这就要求经理要有相当全面的管理才能，而当管理者素质还达不到这种层次时，我们采用管理团队来弥补管理者个人

能力的不全面，以达到全面管理的目的。鄂东职业技术学院食品营销实务例如，考虑到一个公司如果经理在业务管理方面是强项，而在内部管理等方面的经验还比较欠缺，那么可以考虑选择一位内部管理能力较强的人员来担任副经理，以弥补管理层次上的

欠缺；如一个公司的经理在内部综合管理方面有较强的能力，而在业务方面还不够全面时，我们可以选择一位甚至几位业务素质过硬的业务经理，来弥补管理层在业务方面的欠缺。这样，作为管理团队，既有明确的分工，充分发挥出各位成员的潜能；又能形成优势互补，发挥出团队的

最佳战斗力。鄂东职业技术学院食品营销实务同时在业务人员的配置上，要“专、精、细”；在保障人员的配置上，要求精简高效，一人多能。坚持以人为本，引进人才，优化销售团队，真正实现“增人增效”的目的；业务人员和保障人员的比例要合理，并要注重复合型人才的培养。鄂东职业技术学院食品营销实务

四、销售人员的招募与销售团队建设（一）、销售团队的招募（二）、高效销售团队建设鄂东职业技术学院食品营销实务（一）、销售团队的招募1、面试方式的选择：2、面试过程的控制3、面试中应避免的陷阱4、面试技巧5、结构化面谈鄂东职业技术学院食品营销实务

1、面试方式的选择：①．集体面试：②.对一面试：③．面试场所的安排④．候选人简历研究⑤．面试问话提纲的准备鄂东职业技术学院食品营销实务a．座谈方式：适合候选人比较多的初选（如校园面试、普通员工面试）。b．无领导小组讨论方式：适合于需要仔细进行比较考察的人员（如管理人员、高级办事人员等）。设

计及选择讨论的主题及注意事项：应该是有关职务要求的内容；应该是没有明显答案倾向的；（案例附后）应该满足对候选人多方面评价的；应该能够引起大家讨论兴趣的；人员控制在10人左右,时间不低于1小时。①．集体面试：鄂东职业技术学院食品营销实务主题：薪资提升，名

额有限。角色扮演：各部门经理。目的：通过协商，确定提薪人员名单。材料：各部门候选人的基本材料。观察：表达能力和语言习惯、思维的逻辑性、对材料的理解和把握程度、组织与协调能力、管理观念、性格特征、对管理职务的理解、激励能力、沟通能力等。举例：管理职务的面试鄂东职业技术学院食品营销实务②.对一面

试：适用于各种情况的初选和复选。主试人可以是一个，也可以是多人。时间一般为45分钟（初选可以20分钟）。提出的问题一般在15个左右。候选人的面试时间应错开安排。注意候选人在等待面试时的表现。鄂东职业技术学院食品营销实务③．面试场所的安排选择宽敞、安静的场所，避免被打扰亲切的环境安排

：坐在沙发上，侧面相对。压力环境安排：面对面，距离两米以上,主试人员坐得高一些,背光，增加主试人员数量。鄂东职业技术学院食品营销实务④．候选人简历研究找出与应聘工作要求相符的关键词，如：曾任职务；现任职务及任职时间；具体工作或职务的内

容等。找出反映候选人是否满足应聘工作的形容词和数量词，如：相关工作的任职时间长度；技术职称及评定的时间；获奖等级和次数等。忽略个人对自己的评价、看法、个性、兴趣等无法证实的材料，如：领导能力、原则性、组织协调能力、合作性、独立性、社交能力、爱好等自我评价。记录下有待证实和

进一步了解的问题和细节，为面试做准备。看其工作经历是否符合要求：鄂东职业技术学院食品营销实务例：2005年５月至今1.供职于Ａ＆Ｂ果汁公司国际业务部，按照合同为两个国外的大客户服务，进行、预算和联系客户。2001年７月－2005年２月供职于Ｄ公司市场部，市场经理助理，领导一个六人的产品策划

小组，负责制作公司宣传材料，包括手册和市场促销材料。在时间要求紧迫的情况下，能够按时完成任务。超过三年，稳定性较好。表明应聘者仍在这一岗位上。日期非常具体。应聘者具备与大型客户沟通的经历。应聘者具备承受重压的能力。鄂东职业技术学院食品营销实务注意简历中前后矛盾之处；留

心简历中的空白时间段；必要时与学校或到网上核实某些应聘者的学历；应聘者工作变动是否合情合理；应聘者简历结构是否合理。鄂东职业技术学院食品营销实务⑤．面试问话提纲的准备需要有一个统一的问话提纲；根据对候选人简历的研究，准备特定的问话提纲；提纲的问题顺序应为：需要证实

的问题/统一确定的问题/引伸性的问题。鄂东职业技术学院食品营销实务2、面试过程的控制①．面试过程的自然导入；②．证实需要证实的问题；③．了解其他资格方面的问题；④．引伸提问，由候选人自由发挥；⑤．回答候选人关心的问题；⑥．轻松地结束面试。鄂东职业技术学院

食品营销实务3、面试中应避免的陷阱①．摆脱“理想”人选的[定型]影响，根据职务要求而不是理想。②．摆脱“定势”的影响，克服不利信息的影响。③．摆脱“情景”的影响，克服候选人前后对比的效应。④．摆脱“主观”影响，克服以己度人。鄂东职业技术学院食品营销实务4、面试技巧①.自信心的评价②.

应变能力的评价③.分析判断能力评价④.工作经验的证实⑤.创造性评价⑥.个人修养评价⑦.形体语言观察面对面交谈：有声部分低于35%；无声部分65%。鄂东职业技术学院食品营销实务5、结构化面谈刚才通过激烈地讨论，我们对大家有了一个初步的了解，同时也非常祝贺大家能通过第一

关的测试，那么下面，我们进入第二轮，我们有机会和每个人进行面对面地沟通了解，在这期间，凡是不能马上进行面谈的人员，我们可以先做笔试。面谈内容：①核实简历：针对简历中的需核实或确认之处提出相关问题。鄂东职业技术学院食品营销实务●工作中出现失误是不可避免的，您能否说明一下您

在工作中出现的最大的失误是什么？为什么会出现？追问：从这次失误中您获得了什么教训？●石油富豪盖蒂在管理中发现，下属经理常常会对企业的盈亏情况不敏感，但只要在他们的月工资中扣减一元，他们总是能很快找到财务部来查询。请问，您对此有何评价？（追问：您认为这对您将来的工作有何启示作用）●到

了我们单位，负责某审计项目，您发现，另一部门在账目上有问题，而这个部门的负责人是位工作多年，得到公认的权威，您的作法是什么？②敬业精神：鄂东职业技术学院食品营销实务③分析判断能力：●部门领导，发现实际库存与账面上的数字有很大

的出入，您应当采用什么方法来解决这一问题？●您认为下列几位人物的共同点是什么？取得成功的主要原因是什么？（钱学森、比尔.盖茨、罗马里奥、贝多芬。）④组织协调能力●任命为销售公司财务负责人，上任后得知，您的前任是因为财务记录不清，管理不善而被解职的。但他与部门多数员工的

私人关系很好，因此，他的解职给此部门造成一定的混乱，甚至有几个人扬言要集体辞职。面对这种情况，您应该如何开展工作？鄂东职业技术学院食品营销实务⑤综合规划能力：管理人员在进行决策时，通常有两种倾向，一种人喜欢采用集体决策的办法，认为集体决策能集思广益，产生不同的解决问题的方法

，而另一种人认为个体决策更迅速，更能对问题作出及时反应。结合您所应聘的职位，谈谈您更倾向于哪一处决策方式。为什么？（面试官讨论，再次筛出不合格人员并告之结果）一天早上，您的上司给您布置了一项任务，要求在下班前完成，这对您已经很吃力了，现在，上司又给您下达一项新任务，要求您也必

须在下班前完成，您将怎么办？鄂东职业技术学院食品营销实务（面试官讨论，再次筛出不合格人员并告之结果）根据考试结果及与有关面试人员充分沟通的结果，确定录用人员，然后与其进行薪资谈判并确定正式上班日期。⑥专

业问题⑦专业考试。（测试专业方面知识）鄂东职业技术学院食品营销实务高效团队包含了两个方面：高效的管理团队、高效的营销团队。在团队的建设上，我们将本着务实的作风，不搞形式，不拘一格。（二）、高效销售团队建设Go

to高效销售团队建设鄂东职业技术学院食品营销实务食品营销的物流管理科目六一、物流的基本定义与现代物流概念二、公司营销与服务部门与现代物流概念三、市场营销对物流的影响附录一营服部管理手册鄂东职业技术学院

食品营销实务一、物流的基本定义与现代物流概念有人把物流理解为“物的流动”或“使物流动的方式”。从字面上看，确实可以这样理解。但实际上，“物流”一词是“物的流通”的缩略语。日本著名学者、物流之父平原直把物流概括为：“物流是生产到消费之间物资（商品）的物理性运动，是为此而开展的活动及

为此而投入的社会资本等体制的总称”。也就是说物流是一种活动，是一个过程，它是以物体为主体，以运输和储存两大功能为框架，适当辅助以包装、装卸、搬运、保管及相应的信息处理功能所完成的有明确目标的过程。1、定义：鄂东职业

技术学院食品营销实务2、物流的活动面分为运输、配送、保管、装卸、包装、流通加工、在库管理、物流信息处理等等。3、物流的构成体：企业（厂家、流通企业）、消费者（市场）、储运产业（运输业、仓储业）、物流行政与物流制度

、社会资本（码头、机场、车站等）。企业（商品生产）市场（消费）（运输业、仓储业）社会资本行政、制度鄂东职业技术学院食品营销实务4、物流产业：填平生产与消费者之间的空间间隔（运输）和时间间隔（仓储），利用现代信息和网络技术，运用现代

组织和管理方式，对运输、配送、保管、装卸、包装、流通加工等物流环节进行一体化经营，组织产品从生产地到消费者之间的整个供应链的新兴产业，它是企业经营活动中影响效率和效益高低的主要因素之一，被称为企业的第三利润源泉。5、物流种类：生产物流：从生产地到市场之前的商品移动（企业内部物流）。

销售物流：商品到达市场后再送到顾客手里（市场物流）采购物流：购买商品和原材料等物流活动回收物流：接受容器和退货等活动鄂东职业技术学院食品营销实务回收物流供应商本厂流通中心顾客工厂采购物流生产物流销售物流鄂东职业技术学院食品营销实务6、现代物流概念（物流定义

的扩展）现代物流是指企业生产和经营的整个过程，所有实物、信息的流通和相关的服务活动，它涉及企业经营的每一个领域。物流概念的扩展使物流不仅包括了与销售预测、生产计划的决策、在库管理、顾客订货的处理等相关的生产物流，还延伸到了

与顾客满意相关的各种营销物流活动。最近，美国物流管理协会又扩展了原有的物流领域，将其修正为：“物流是指为了符合顾客的必要条件所发生的从生产地到销售地的物质服务以及信息的流动过程，以及为使保管能有效、低成本的进行而从事的计划、实施和控制行为”。鄂东职业技

术学院食品营销实务总而言之，现代物流的目的是提高企业的收益（销售额的提高和利润的扩大），亦即通过经营重要资源的时间（快速送达）、物流质量（优良的运送、无差错运送）、备货（所需要的商品和数量）、信息（在库信息、断货信息、运送中信息、送达信息）等

。物流服务的提高，从原材料的调达开始到商品的生产以及最终顾客的让渡整个过程的物流成本的降低，来实现企业的高收益。基于此，我们认为，所谓现代物流（Logistics）是为了实现顾客满意，连接供给主体和需求主体，克服空间和时间阻碍的有效、快速的商品及服务流动经济活

动过程。鄂东职业技术学院食品营销实务二、公司营销与服务部门与现代物流概念现代物流（Logistics）所包涵的基本思想是“后勤与服务”。物流的目标就是通过完善的内部管理体系来协调物流服务与成本之间的关系，以

寻求两者之间最佳的平衡，效率、适宜、安全、合理化、优质等都是物流内部管理的具体目标。销售公司中的营服部（或后勤体系）就是为营销全过程提供优质服务的部门，既要做销售业务部门的后勤工作（商品订货、仓储、保管）、服务工作（情报、信息处理），又要做好

对销售终端客户的服务工作（配送、退货、换货等）。鄂东职业技术学院食品营销实务物流合理化是现代物流管理也是公司营服部门提高企业物流效益的重要手段，包括运行速度最快、资源消耗最低、服务最优、效率最高。具体来说有以下五个目标：1、优质服务：无缺货、无损伤和丢失现象，且费用便宜；

2、迅速及时：按用户指定的时间和地点迅速送达（准确、正确、迅速）；3、节约空间：发展立体设施和物流机械，以充分有效利用仓容；4、规模适当：物流网点的优化布局、选址，合理的物流设施与规模、自动化与机械化程度；5、合理的库存：利用库存策略，合理控制库存量。鄂东职业技术学院食品营销

实务三、市场营销对物流的影响1、产品线政策的影响：企业的产品线政策对物流产生相当大的影响，如果企业产品线非常广，那么与生产、订货处理、在库管理、配送运输等相关物流问题就会变得十分复杂。因此产品线政策的制定应重视处理与物流的关系。特别是如今顾客对产

品效用和规格的要求出现多样化的情况下，企业必须对从最初设计到最终成品等产品线运动的全过程不断作出调整。在这种调整中，不应无视相应的物流活动或物流成本，否则物流活动的失控，或物流成本的高昂，会直接阻碍企业产品线政策的实现。鄂东职业技术学院食品营销实务2、产品线的

扩大：新品或新产品线是为了满足顾客多样化的需求，在市场细分的基础上，是促进产品差异化的重要经营手段之一。它能丰富企业的产品，增加企业的销售额，扩大市场占有率。因此不断扩大产品生产线，创造新产品已成为当今企业经营的重要手段。但是，产品线的无限扩大，会直接影响物流效率

，从而对企业利润增加起到抑制作用。通常人们认为企业总销售额的增长，必然会带来物流成本下降。所以在确定产品线扩大的时候，应当充分考虑到新增产品线的平均销售规模以及相应的物流成本。同时还要考虑整个产品线的组合状况，以及对整个物流成本的影响，亦即是否存在单个产品不经济但能推动其他种类产品超过规模

销售量或降低物流成本。鄂东职业技术学院食品营销实务3、服务水平对物流的影响：在市场营销过程当中，物流水平的高低，对顾客物流水平的高低以及终端客户的满意程度，对物流活动效率将会产生影响。顾客服务要求过高，势必会对物流效率产生负面影响。4、销售策略的影响企业在日

常经营活动中，常常采取各种各样的促销手段。这些策略在一定时期和范围内的确能提高企业的收益。但是在计算企业收益时，不能忽视销售策略对物流成本的影响。鄂东职业技术学院食品营销实务5、市场预测的影响市场营销公司或

部门大多数承担着市场预测的职责。其预测值是否与实际需求相吻合，直接关系到物流活动的合理性，预测失误带来的结果是物流成本的增加。6、市场营销渠道的影响营销渠道的变革，直接影响物流活动的合理化。从厂商的角度看，为了更好地了解

顾客需求，并保持物流经济性，在积极进行对物流渠道各阶段管理和统合，试图通过对渠道的控制，在消费者中确立厂家的品牌形象。所有这些渠道上的变革，都直接或间接地营销着物流的格局和由此而产生的效率和效果。鄂东职业技术学院食品营销实务综上所述，各销售公司在确定各地区销售的产品线的规模、品种，在

决定服务水平和手段，在制定销售策略以及市场预测，整合营销渠道时，应一并将物流成本、物流效率考虑在内，才能最大限度地收到效果。鄂东职业技术学院食品营销实务模块六完鄂东职业技术学院食品营销实务食品营销的促销策略模块七科目一常用的促销方式、方法的合理使用科目二商超

渠道常用的促销方式科目三餐饮渠道的要促销方式科目四批发渠道的主要促销方式科目五广告宣传策略科目六食品陈列技巧与客户渗透实务公共关系策略科目七鄂东职业技术学院食品营销实务五、销售促进评价案例讲解一、常见的促销方式、方法：二、常见的促销方式优缺点比较：三、常见的

促销方式的合理使用四、销售促进活动的效果评估科目一常用的促销方式、方法的合理使用鄂东职业技术学院食品营销实务折价手段、附送赠品、退费优待、凭证优惠、集点换物、联合促销、免费试用、抽奖模式、有奖竞猜、促销游戏、竞技活动、公关赞助、会员营销、现场展售、

人员推广、通路激励。一、常见的促销方式、方法：鄂东职业技术学院食品营销实务二、常见的促销方式优缺点比较1）．“折价手段”适用：具知名度较高，已有一定品牌形象的成熟产品。优点：⊙生效快；⊙增加短期内的销量；⊙可增加消费者的购买量；⊙对消费者最具冲击力；⊙紧急对抗竞争者行动最有效；⊙受中间商

欢迎，更受本企业的业务员欢迎。鄂东职业技术学院食品营销实务缺点：⊙无法帮助长期的销量增长；⊙导致产品价格难以提升复原；⊙有损企业利润；⊙长期持续降价会损伤品牌形象；⊙造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；⊙吸引新顾客效果不大；⊙易引发价格战或竞争者反击行动

。鄂东职业技术学院食品营销实务适用：赠品的不同用法可适用于不同状况的产品。优点：⊙营造产品在售点的差异化，增加吸引力；⊙通过赠品传达、强化品牌概念；⊙凭借赠品达到市场细分的目的；⊙能吸引新顾客尝试购买；⊙能吸引老顾客再次购买；⊙可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；⊙

可以帮助对抗竞争者的市场行动。2）．“附送赠品”鄂东职业技术学院食品营销实务缺点：⊙差的赠品反而会给销售带来致命打击；⊙促销成本不低且易造成赠品积压；⊙赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；⊙易中途遗失，影响消费者的受益；⊙众口难调，消费者对赠

品的反应较难预测；⊙中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。鄂东职业技术学院食品营销实务适用：新入市品牌或已有一定知名度品牌的产品。优点：⊙吸引新消费者试用；⊙对品牌影响较小；⊙费用成本较低；⊙有助于收集客户资料；⊙不易引起竞争对手激烈反击；⊙可激励老顾客再次购买。缺点：

⊙对消费者吸引力低，激发力较小；⊙对回应率较难预估，使制定预算较困难。3）．“退费优待”鄂东职业技术学院食品营销实务适用：有一定知名度、已有一定品牌形象的产品。优点：⊙能吸引新顾客购买试用产品；⊙能使老顾客再次购买，培养购

买习惯；⊙可针对特定目标顾客群。缺点：⊙消费者对优惠券信任度不高；⊙对消费者的激发力较小，参与率低；⊙中间商如不合作会严重影响活动开展；⊙新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；⊙兑换率较难预测；⊙频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。4）．“凭证优

惠”鄂东职业技术学院食品营销实务适用：知名度高的成熟品牌，且消费频繁、消耗量大的产品。优点：⊙鼓励消费者反复购买，有利于培养购买习惯；⊙活动费用成本较低；⊙作为宣传诉求点,能为产品制造出差异化；⊙提高产品的防御竞争能力。

缺点：⊙消费者兴趣较低；⊙中间商积极性较低；⊙吸引新顾客试用效果较差。5）．“集点换物”鄂东职业技术学院食品营销实务适用:各种产品。优点：⊙降低成本；⊙借联合者之力，快速接近目标消费者；⊙增加对消费者的吸引力；⊙能针对性地选

择目标顾客群。缺点：⊙无法强调产品优点；⊙筹划、举办较困难。6）．“联合促销”鄂东职业技术学院食品营销实务适用:新产品、新品牌，能明显感受到优异之处的产品。优点：⊙消费者接受度较高；⊙帮助达成阅读广告的任务；⊙能吸引消费者购买；⊙提高产品入市速度；⊙能够针对性地选择目标消费群；⊙

对提升品牌知名度与形象有帮助。缺点：⊙费用成本较高；⊙对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差；⊙活动操作管理难度较大。7）．“免费试用”鄂东职业技术学院食品营销实务8）．“抽奖模式”适用:知名度高、品牌形象较好的产品。优点：⊙能覆盖范围宽广

的目标消费群；⊙对销售有直接的促进作用；⊙吸引消费者注意到广告；⊙吸引新顾客尝试购买；⊙促使老顾客再次购买或多次重复购买。缺点⊙消费者的参加热情并不是想像的那样高；⊙对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫折感影响消费

者对品牌的好感；⊙较高的媒体宣传投资；⊙难以预估参加率、活动成效；⊙对新品牌帮助不大。鄂东职业技术学院食品营销实务9）．“有奖竞猜”适用:各种产品。优点：⊙帮助建立或强化品牌形象；⊙增加广告吸引力；⊙可针对特定目标消费群

；⊙提高消费者了解产品的兴趣。缺点：⊙活动的参与率低；⊙参加者不一定是目标顾客；⊙竞猜活动的创新设计较难；⊙对销量帮助不大。鄂东职业技术学院食品营销实务10）．“促销游戏”适用:知名度高的成熟品牌。优点：⊙提高消费者对产品的注意和兴趣；⊙激励消费者重复购

买；⊙有助于加深品牌形象；⊙可针对特定目标消费群缺点：⊙吸引新顾客效果不佳；⊙参与者有限；⊙媒体费用较高。鄂东职业技术学院食品营销实务适用:各种产品。优点：⊙帮助消费者接受新产品（品牌）；⊙有助于传达和提升品牌形象；⊙提高消费者的注意力；⊙可区隔特定的目标消费群。缺点：⊙费用成本较高；

⊙对销费量帮助不大；⊙参加者并不一定是目标消费者；⊙效果较难预估。11）．“竞技活动”鄂东职业技术学院食品营销实务12）．“公关赞助适用:各种产品。优点：⊙提升品牌知名度，建立品牌形象；⊙创造有利于企业的公众环境；⊙直接促进产品的销

售。缺点：⊙需结合（或创造）特定时机；⊙对组织能力要求较高；⊙投资费用高。鄂东职业技术学院食品营销实务13）．“会员营销”适用:新品牌，或品牌形象好的产品。优点：⊙培养消费者的品牌忠诚度；⊙加强营销竞争力；⊙不易被竞争者察觉。缺点：⊙回报较慢；⊙费用较高；⊙效果难以预估。鄂东职业技

术学院食品营销实务适用:各种产品。优点：⊙引起消费者更多注意；⊙刺激消费者的购买冲动；⊙投资费用相对较低。缺点：⊙知名度不高的产品较难得到零售商的支持；⊙有效的时段，过渡的竞争会降低展售的作用；⊙场所的有限性，使得展售

活动的影响面有限。14）．“现场展售”鄂东职业技术学院食品营销实务15．“人员推广”适用:各种产品。优点：⊙进一步弥补广告与促销的信息沟通不足；⊙促成消费者完成购买行为；⊙提高产品在通路中的竞争力。缺点：⊙单位成本

较高；⊙管理比较困难；⊙对目标消费者的覆盖面不广。鄂东职业技术学院食品营销实务16．“通路激励”适用:各种产品。优点：⊙有利于增强产品在市场中的竞争力；⊙能帮助解决最紧急的销售不良情况；⊙能配合对消费者促销活动的开展；⊙

提高产品铺货率，确保消费者能买到产品；⊙争取更多的货架空间或POP等展示的支持。缺点：⊙造成通路成本不断增加，中间商要求增多；⊙很难预计促销奖励回报；⊙影响对消费者的促销预算，影响品牌建树。鄂东职业技术学

院食品营销实务三、常见的促销方式的合理使用在产品导入期，为使产品尽快切入市场，产品的营销沟通投资是较高的。其中，较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高，同时，可以开展规模较大的以激励消费者试用为目的的销售促进活动，并且，由人员推广负责开发通路和产品铺市等工作。①、在产

品导入期1）、按时期分的促销方式的合理使用鄂东职业技术学院食品营销实务在产品成长期，总的促销投资仍应保持在一个较高的水准，其中，品牌广告与公关活动担负着提升品牌知名度与美誉度的任务，而销售促进活动可略微减少，以免过多使用给消费者留下负面印象，而人

员推广仍是一个较为重要的工具，以帮助产品在通路上的销售。②、在产品成长期鄂东职业技术学院食品营销实务在产品成熟期，营销沟通投资费用可适当降低，以保证企业获得最大的销售利润。在资金分配中，品牌广告的投资比例减少，只作维持性的宣传，而销售促进活动与人员推广所占比重随之增大，以帮助企业直接

获得销售额与利润。③、在产品成熟期鄂东职业技术学院食品营销实务到了产品的衰退期，销售促进可能是唯一的沟通工具，以最低的费用投资促使销售达成。然而，由于产品的各个生命阶段是一个很难界定的概念，许多品牌盛销百年，期间几度遭遇营销低谷，却又通过及时调

整营销策略，有效的促销组合，焕发出新的生命力，因此，丰富的经验、敏锐的触觉、创新的思维才是营销沟通的通用原则。④、产品的衰退期鄂东职业技术学院食品营销实务市场份额低的产品使用销售促进工具往往更有利可图。因为他们通常负担不起可与市场领导者匹敌的大笔广告费，

而要使你的产品摆上零售店的货架，就不得不提供通路奖励；如果要使消费者试用你的产品，就不得不给予消费者刺激。弱小品牌通常用价格竞争来设法提高其市场份额，不过，这种方法对于市场领导者类产品来说效果不一定会明显。2）、按成熟度分的促销方式的

合理使用①、市场份额低（未成熟）的产品鄂东职业技术学院食品营销实务由于销售促进的主要作用是吸引追求额外利益的消费者，这些消费者只要能获得奖励优惠就会转换品牌。因此，在成熟的产品市场上，销售促进不大会培养出长期的购买者。而此时企业

应发挥品牌广告的作用来建立产品的品牌形象，以求得消费者的认同。②、成熟的产品鄂东职业技术学院食品营销实务对于那些同质性较高的产品使用销售促进措施，从短期来看能产生较好的销售反应，但几乎没有持久的效应。相反，企业

更应注意品牌形象的建立与产品的不断推陈出新，以使你的产品比同类产品有更多的差异化优势从而吸引消费者。3）、按产品的同质性分的促销方式的合理使用①、对于那些同质性较高的产品鄂东职业技术学院食品营销实务产

品如果具备明显的差异性，则销售促进可以激励人们的试用，满意的消费者可以使企业不断地扩大市场份额。②、对于具备明显的差异性的产品鄂东职业技术学院食品营销实务如果活动的目标是针对消费者的，应考虑是鼓励现有消费者增加商品使用量？还是扩大消费群体

吸引新顾客使用？或者争取竞争品牌的使用者？而针对零售商时，应考虑是吸引其经营新的商品项目？或维持较高水平的存货？还是购买促销展示权，鼓励他们配合产品的推广？2）、按活动的目标分的促销方式的合理使用①、针对消费者②、针对零售商鄂东职业技

术学院食品营销实务活动目标的设定必须是可以量化的指标，如销量、市场份额、渗透率（即在目标市场上至少购买一次该产品的百分比）、重复购买率（首次试用者再次或多次重复购买该产品的百分比）、促销广告的到达率、参加

率（或兑换率）等。这些数据可以帮助界定促销活动的成效。活动的目标必须符合两个基本原则，即：促销方式的合理使用目标鄂东职业技术学院食品营销实务★必须符合产品的整个营销目标；★必须适应目标市场类型的变化。有时候数种

工具都可实现预定的目标，营销人员应立足于根据市场类型、促销目标、竞争状况及每一种工具的成本效益来组合营销沟通工具，以达到彼此的互补作用。鄂东职业技术学院食品营销实务如以新产品上市为例，可以通过设计通路激励来加快产品铺市；依据目标市场决定使用相应的广告媒体及公关活动，可以建立品牌知名度；

使用销售促进工具（如免费试用或退费优待）可以产生消费者的试用行为，同时还能收集目标消费群的资料。3）、新产品的促销方式的合理使用鄂东职业技术学院食品营销实务在确定了活动所要达到的目标，选定了所需使用的沟通工具后，营销

人员必须开始明确以下各事项：①．提供的奖励幅度、数量与品种如折价促销中的折扣率、赠品促销中的赠品价值与效量、抽奖活动中的奖项设计与兑奖率等。②．参与活动的条件设置参与条件务必明白易懂，尽可能说明清楚，以免引起消费者的误解。通过参与条件的设

置，常可帮助企业界定目标消费群，达成活动目标。如，为吸引竞争品牌消费者，可要求消费者提供其它品牌的空包装盒。鄂东职业技术学院食品营销实务各个活动均有其合适的活动时间，但至少须保证大约95%的促销产品能有足够的时间到达消费者的手中。总的说

来，以促进销售为目的的短期激励性质的工具不宜使用过频，一般每季度使用三周，并可参照本产品消费者的平均购买周期长度。不同的传播途径可达成不同的营销目标，如优惠券被附在产品包装上，可产生更多的重复购买客户；而邮寄的方式，则可吸引更多的

新试用者。同样，在不同的地方开展的活动，可吸引不同的特征的消费群。③．活动持续时间④．活动传播途径鄂东职业技术学院食品营销实务促销成本的预算一般应考虑的因素有：广告宣传费用、管理费用（如印刷费、邮费和人员费用等）和附加利益费用（投入的奖励及回收率）等。协同任务包括，需要制定出配合活动开展的日

程安排，以便安排生产、销售人分销，以及礼品供应商、社会力量等企业外部成员的配合。⑤．活动预算分配⑥．协同任务分配鄂东职业技术学院食品营销实务许多企业都凭借经验来设计和开展促销活动。但是，市场变化的繁杂，不断创新的活动形式

，都需要预试以明确所选用的工具是否适当，刺激的规模是否最佳，实施的效率是否最高等。促销活动的预试可以是邀请消费者对几种不同的可能的优惠办法作出评分，也可以先在某个较小范围的地区开展促销活动，效果理想再予全面推广。许多活动尽管有巧妙的构思和设计，却由于活动的组织与执行出现偏差而遭到惨痛

的失败。所以，为了使策划人员的构思能得以实现，就必须对管理工作的各个细节给予仔细筹划，作出具体的行动安排，对有关人员进行活动培训，并在整个活动进展中加强控制和监督。⑦．存在的误区鄂东职业技术学院食品营销实务四、销售促进活动的效果评估评估一项营销沟通的成效如何，须对以下几方

面进行综合评定：可以将活动中所收集数据与促销前设定的目标相比较，得出实际的效果。比如：吸引了多少新顾客，市场份额增减如何，促销预算的实际使用等，这是整个评估中最简单的工作，也是第一步，透过这些数据，再与竞争者产品销量的同期增长比较，以了

解产品的销售实际取得的进步。1）．活动所设定目标的达成：鄂东职业技术学院食品营销实务a:纵向对比法即把活动前、促销活动中、促销活动后的销量进行比较、扣除季节等因素的自然增长率（可从去年同期增长率推得），即可得出活动实际对销

量的帮助有多大。b:横向对比法可以选择市场份额、品牌地位相当的竞争产品作同期销量对比，或者选择规模、容量、人口、铺货率、居民收入水平基本相当的城市作为参照对象，一个开展促销活动，另一个不开展促销活动，对比

其效果。这种方法也可用于活动预试中，以帮助确定测定活动成效。2）．活动对销量的影响：评估活动对销售的影响可以有两种方法：鄂东职业技术学院食品营销实务3）．组合工具比单一工具有明显的合力加效应；4）．单设专柜展示比纯粹店内广告效果好，但“店内广告与降价的组合”比“专柜展示与降价的组合”合力效

应更佳。鄂东职业技术学院食品营销实务五、销售促进评价案例讲解销售促进的活动正如上述，可以根据不同的方式进行评价，但是，设定的促销目标达成与否，是促销活动的成功的关键影响因素，有可能我们为提升品牌形象的促销方式，最后的直接的效果发现其对销量的

提升作用是主要的，虽然这种结果令我们高兴，但由于其不是我们的目的，也在我们计划和控制之外，我们并不认为这种促销是成功的。当然，一项促销活动的评价是多因素的，我们应该予以综合考虑。鄂东职业技术学院食品营销实务现在就以商超的K/A店一次大型让利促销作为例子

，说明在作促销活动时，首先要考虑的基本直接因素是避免亏损。例如，我们在麦德龙的促销方式是：出厂价20元/件的产品，每件的毛利是3元，其中厂家让利0.5元/件，地堆费为3000元，DM费为500元，这样我们在这次促销中至少销售多少件产品才能使此次促销活动不亏损呢？记住：不要让竞争对手或

零售商知道自己的盈亏平衡点，否则他可以推断出我们的毛利，使自己在竞争中处于被动。鄂东职业技术学院食品营销实务当然，由于产品类型的差异，有的促销确实很难达到盈亏平衡点，但并不是说我们就需要放弃促销的评估，我们还可以对促销增量的单位成本进行测算，

通过比较的方法来评估促销的好坏。促销增量的意义是指消费者在促销活动的影响下超出正常水平所购买的额外部分。促销增量=促销期间的销量+促销后期间的销量-以上两个时期间的正常销量（包括正常增长比例下的增长率）。促销增量的单位成本=促销总成本/促销增量。增量成本比

=促销增量的单位成本/出厂价。鄂东职业技术学院食品营销实务例如麦得龙超市的促销该月销了980件，促销后一个月销了530件，平时该超市得月销量为600件。增量成本越低，表明促销越成功。由此我们也可以通过横向的比较，或设定一个百分比标准来推断促销成功与否。则促销增量=980+530-600*2=310

件，促销增量的单位成本=（3500+980*0.5）/310=12.87元/件。增量成本比=12.87/20=64%。鄂东职业技术学院食品营销实务销售管理人员应对各个渠道各种促销方式有全面的了解，并根据自己的销售经验对各种促销方式进行合理组合，以期达成销售目标。另一方

面，销售经理必须对每一次促销活动进行效果评估，认真进行总结，每一次的促销活动中得到有效促销的经验和教训。小结鄂东职业技术学院食品营销实务随着人们消费行为的转变，超市尤其是大的连锁超市、大卖场逐步成为城市消费的主要场所，正因为其在消费品的消费中的重要地位，各商家纷纷在商超渠道投注大量精力，

该渠道的终端促销和现场展示对打开销售局面、提升产品形象具有非常重要的意义。所以，该渠道的建设是每个直销公司最应该抓住和加强的。销售经理必须充分认识到这一点，积极开展该渠道的拓展和建设。科目二商超渠道常用的促销方式一、商超渠道的陈

列二、促销方式鄂东职业技术学院食品营销实务一、商超渠道的陈列各种媒体的广告和卖场的陈列共同构成一个完整的展示，所有的卖场陈列中又以商超卖场的陈列展示最有代表性，同时也最有可能产生视觉效果。首先商超卖场的陈列不同于其它卖场，它具有客流量大，价格直观，陈列空

间大，影响顾客购买行为最深等特点，那么针对商超渠道本身的特点，我们就应当遵循不同的原则进行卖场陈列。Goto商超渠道的陈列鄂东职业技术学院食品营销实务二、促销方式为了提高品牌的知名度，树立企业公众形象，厂家

都会在不同的媒体上做一些对消费者的产品告知即广告，以此加深产品在消费者心中的位置。但这种方式需很大的资金投入，为了贴近生活、贴近消费者，有效的促销活动也同样起到作用。1）．特价销售：2）.买赠销售：3）.免费品尝4）.捆绑销售：5）.抽奖销售：6）.引导消费模式：鄂东职业技术学院食品营

销实务公司与店方协商在固定时期把正常的零售价格降至特价价格，这种促销方式不宜长期进行，应选择节假日、双休日或店方纪念日做产品的特价销售。在实行特价销售的开始阶段，需结合实际、协调各方面因素，不应导致其他店方正常销售的混乱。1）．特价销售：鄂东职业技术学院食品营

销实务买产品即赠送礼品或同品牌的其它产品。这种促销活动十分常见，常见的是新品的推广活动期间，以公司成熟的产品带动新品的上市。如2001年春节期间的购汇源2L果汁即送330ml全有果蔬汁；其后的购汇源2L果汁即送330mlVACE，在这种有效的促销形式的带动

下，两种新的单品不但被消费者认知，而且销量也随之提升。由于这种方式简单易行，不牵扯过多的人力、财力，所以汇源经常运用。2）、买赠销售：鄂东职业技术学院食品营销实务在不做买赠的活动下，为单一推广新品而实行免费品尝这样的活动需动用促销员，对消

费者起引导作用。促销员的工作在整个促销过程中作用很关键，不但要使消费者认知并接受新品、达成销售行为，最主要的是教会消费者如何做到购买的产品既经济又实惠。如汇源高纤维果汁的促销上市活动，促销员为消费者讲

解高纤维与普通纯果汁的区别，令人们耳目一新、积极接受新鲜事物，今年夏季高纤维果汁不仅畅销好多大城市内各大卖场，也得到许多发放防暑降温福利品的单位的喜爱。3）、免费品尝：鄂东职业技术学院食品营销实务多见于不同类别产品的同时销售。亲眼所见大家宝薯片捆绑可口可乐销售、百事薯片捆绑肯德基代金券

的促销，同是名牌产品却要捆绑销售，其原因是确实效果不错。为尝试新的促销手段，汇源在今年夏天实施了购一箱1L高纤维产品赠送福临门5L色拉油的活动，虽然没进行独立包装的赠送活动，但效果可以见得，销量大大增加，双品牌效应的促销令

大家得以认可。4）、捆绑销售：鄂东职业技术学院食品营销实务为巩固产品的知名度，在店方的配合下做消费抽奖活动，因为主要目的是加强品牌地位，所以为了招致消费者的兴趣而组织抽奖活动。多见设不同奖项、凭销售小票进行抽奖，为达到覆盖面广、中

奖率高的效果，奖品为公司的低值促销品。这种活动方式较适合淡季的销售，可在阶段内循环进行。5）、抽奖销售：鄂东职业技术学院食品营销实务贯通日常销售和任何促销期间，公司所招募的促销员或驻店员经培训后上岗，将引导消费的理念运用在产品推广上，教会消费者分析汇源与同类产品的不同之处。如针对汇源

1L果肉产品与华邦果肉产品；汇源1L高纤维与茹梦750ml果汁；汇源2L纯果汁与大湖果汁从果汁含量、容量上换算出价格的适宜度，从而使消费者清楚物超所值。目前，新聘用的促销员打破常规使用了大学二年级的男生，以此使消费者存着新鲜感而达成消费行动的发生。6）、引导消费模式：鄂东职业技

术学院食品营销实务科目三餐饮渠道的要促销方式一、主要促销方式二、小结鄂东职业技术学院食品营销实务一、主要促销方式1、在原有的总公司制定的促销政策不变的情况下，每个月都有不同的促销手段，主要是揭盖兑奖，包括对服务员、吧台、采购同时进行。2、积极利用节假日的功能，“人逢喜事精神爽”，每到节日人们的心情

不仅变得舒畅，胃口也随之大开，花钱也不在乎。五一、十一、元旦、春节及生日聚餐等都是我们促销的亮点。鄂东职业技术学院食品营销实务餐饮渠道是许多食品企业的产品销售的第二渠道，这一渠道又是很多地区销售局面打开的切入点，同时也

是很多产品打开销路的首选渠道。在该渠道的建设上，又是风险最大、具体工作最多的渠道，他的建设相比于其他渠道更困难，但是同时他又是直销公司主要的利润来源，所以，销售经理在深度分销中，要在餐饮渠道大力挖潜，建立细密的餐饮网络。二、小结鄂东职业技术学院食品营销实务科目四批发渠道的主要促销方式一、批发业代工

资考核一律实行底薪加提成制度。如何抓住销售时机开展批发渠道销售？如何灵活运用促销手段深度挖掘市场潜力？这些是我们主要思考的问题。二、保证各个分销环节的高利润三、合理地分配销售任务，并按完成情况实施奖励四、稳定价格体系，维护良好信誉鄂东职业技术学院食品

营销实务一、批发业代工资考核一律实行底薪加提成制度制定合理的价格体系，防止窜货最大限度地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营本食品企业产品的积极性。二、保证各个分销环节的高利润如：王老吉给经销商的到岸价是**元/箱，（完成销

售任务年底再返利*元/箱，经销商任务不算太高。三、合理地分配销售任务，并按完成情况实施奖励按月分解销售任务，针对目标任务逐月监督、考核，促其最终完成。若业代连续2个月未能完成计定目标任务，降低工资标准，3个月

仍未完成者将其调职。鄂东职业技术学院食品营销实务四、稳定价格体系，维护良好信誉公司要求经销商对产品供货价必须合理统一，要求业代将公司出台的各种促销政策真正执行到位，让零售店得到更多实惠，促销礼品经常送到零售店店主手中，从而得

到更多合作机会。同时严格遵守公司要求的“勤送货、少送货”，避免生产日期过长影响销售，造成退货，检查店方是否有不良库存，尽最大可能帮助解决消化掉。一般店方都会通过摆放知名品牌来提高商店档次，汇源果汁是品牌产品，店方经营汇源的同时获取了丰厚的利润，同样也增强了他们的销售信心。而业代

要帮助经销商建立好客户档案，定期有重点地回访，掌握第一手客户资料，把服务工作落实到终端市场，批发销售额就会持续稳定的增长。鄂东职业技术学院食品营销实务科目五广告宣传策略一、广告的概念二、广告的设计三、广告公司的类型四、调查、选择广告公司的标准和依据五、选择广告公司的途径六、更换广告的一般

情况七、与广告公司签订合约应注意的问题八、市场推广中合理媒介的选择九、销售公司的媒体投放申请程序鄂东职业技术学院食品营销实务一、广告的概念广告是通过大众媒体渠道与顾客群进行沟通宣传，媒体包括电视、广播、报纸、杂志、直接信函、交通工具和张贴画。广告有一些明显的好处，因为面对的接收者

很广泛，平均成本就比人员销售的促进成本更低。而且还可以反复重复。1、概念2、作用①广告不灵活，不能回答潜在购买者提出的问题。②因为不可触知性和接受者的众多，使广告很难和竞争对手的信息加以区别。3、不足之处鄂东职业技术学院食品营销实务二、广告的设计（一）、广告设计的要求（二）、广告形式的创新

和设计鄂东职业技术学院食品营销实务1．真实性。即广告内容要真实可靠，这是广告的生命。（一）、广告设计的要求2．思想性。即广告的内容与方法要思想健康，格调高尚。因为广告不仅宣传商品和劳务信息，而且也是社会意识形态的一种传播工具。3．艺术性。即广告的内容与形式相统一的艺术性。4．创造性。即广告的构思

必须富有创造性。广告的设计也是一种艺术创作，要力求创新，形式要不断更新，千万不要老一套。鄂东职业技术学院食品营销实务（二）、广告形式的创新和设计1、主题设计：据广告内容，设计主要向消费者传送什么信息，为广告创作和设计确定了一个基调

。2、文案设计：广告文案是对广告信息的具体表现方式。它是在广告主题确定的前提下，对如何表达广告主题的形式、语气、用词及版式等具体方面所进行的文字描述。内容：广告标题、广告正文、广告语、广告口号。鄂东职业技

术学院食品营销实务3、画面设计：广告画面是用配合文字对广告主题和内容进行形象化表现的方式，它是用图画、摄影、色彩、音乐及版面布局等形象化的视觉语言来对广告的主题和内容加以表现。4、技术设计：主要指用以实施广告艺术表现形式的技术手段。如广告装潢材料的

选用，广告模具的制作，电学、化学、机械动力等原理在广告制作中的应用等等。食品广告鉴赏鄂东职业技术学院食品营销实务三、广告公司的类型国内广告公司分作两类：综合性广告公司和专业性广告公司。综合性广告公司规模较大，能为客户提供广告调查、策划、创作、发布

、效果测定等全方位服务，工作人员至少有几十人，有较大的工作场地和较完备的设备，专业人员素质比较高。综合性广告公司目前在国内的数量少，且大多数使中外合资或外资广告公司。专业广告公司只为客户代理某一类广告，或

只经营广告活动中的某一部分，早某一类广告上或广告活动的某一局部上具有具有自己的优势，目前绝大多数广告公司属于这一例。鄂东职业技术学院食品营销实务专业广告公司的分类：●广告设计、制作公司●广告创意、策划公司●专业媒体代理公司●广告调查公司●大中型企业成立的广告公司●专业代理某一类媒介广告的专业广告

公司鄂东职业技术学院食品营销实务四、调查、选择广告公司的标准和依据●广告公司对紧俏媒介的购买能力以及广告公司利用媒介的策划能力。●广告公司的业务特长是否与自己的需要吻合，即广告公司过去有没有为相关商品作广告的经验。●选择广告公司非常重要的一条，就是有多看看他过去为其它公司做过的广告产品，了解这

些广告产品实际促销效果如何。为此，必须亲自拜访广告公司过去的客户，听听他们的看法如何。●广告公司自身的财务状况如何。●到广告公司所在地现场观察它的规模、人员、设备和经营状况，这一点很重要。鄂东职业技术学院食品营销实务●广告公司收费标准和收费方式（媒体佣金、案件及丑、利润分成）

●广告公司成立的长短，客户是些什么样的。●企业，商业信誉怎样，与客户、媒介关系如何。●广告公司业务如何。●广告公司合作态度如何。●广告公司负责人素质如何？业务人员的能力、积极性、数量如何？鄂东职业技术学院食品营销实务五、选择广告公司的途径●广告公司找上门●本公司对广告公

司进行调查评估后，主动与广告公司联系●通过他人介绍选择广告公司●比稿●通过其他的办法选择广告公司鄂东职业技术学院食品营销实务六、更换广告的一般情况1、基本营销策略意见分歧2、双方成长差异3、竞争品牌冲突4、企业与广告公司相互厌倦5、服务费用未达成协议6、广告公司人员安排不

当7、不同的广告创意认识8、不满意广告公司服务9、缺乏高层领导的参与和沟通10、因销售业绩更换广告公司鄂东职业技术学院食品营销实务七、与广告公司签订合约应注意的问题1、签定广告公司服务管理的品牌或产品负责范围，界定广告服务内容等2、规定广告公司的责任和

日常服务的内容，如市场调查、广告计划、竞争服务的限制、保密制度等3、企业对广告公司的义务范围，如排除与其他广告公司的合作、违约责任等4、广告公司的服务费用支付形式、数额、办法等5、广告公司广告作品的所有权问题，原则上合作中产

生的广告作品权归企业所有，形成的咨询成为企业资产。鄂东职业技术学院食品营销实务6、合作时间：确定合作时间的长短，结束时间及结束办法等。7、合作终止：中途意外的终止的原因确定办法、费用结算方式、责任划分等。8、其它内容：一般都是

前期双方确定好的重要内容，只是以标准的合约语言予以确定。鄂东职业技术学院食品营销实务八、市场推广中合理媒介的选择1、各种媒体的特征及媒介常用的术语2、媒体计划的构成3、公众媒体投放需要提供哪些证明？鄂东职业技术学院食品营销实务1、各种媒体的特征及媒介常用的术语

⚫传播迅速及时，覆盖面广，不受时空限制⚫制作简便，费用低廉⚫只能传播声音而没有视讯，创意冲击力低⚫电波转瞬即逝，不易保留⚫与电视媒体统称为电波媒体，可延伸电视的广告信息，⚫由于条件有限，其在四大媒体中的地位日益下降。

广播媒体⚫覆盖面广，收视率高，诉求能力强⚫传播速度快，不受时空限制⚫表现形式灵活多样，具有很强的吸引力⚫传播的信息瞬间即逝，不易保留⚫干扰度高⚫遗忘速度快，须反复播放以维持记忆电视媒体⚫覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层；⚫读者对阅读内容选择性较强使广告的接受没有强制性，⚫信息的接受比较深入。⚫便

于传阅，便于长期保存，较具权威性，⚫印刷品质普遍较差，⚫适宜承载高关心度，理性选择的品类，⚫信息量可较大。报纸媒体特性媒体种类鄂东职业技术学院食品营销实务⚫新媒体受到的关注度较高并且在不断的诞生和发展⚫

互动性较强新媒体-网络⚫广告展示时间较长，表现手法灵活⚫区域性强⚫注意程度不高，接触较为“粗略”，不适合繁杂的广告信息传递⚫对累积产品形象和低关心度的产品促销有一定帮助户外媒体⚫有明确的宣传对象，区隔明显，广

告效率较高⚫阅读人口较为固定，且有一定的特质⚫印刷精美，图文并茂，可长期保存⚫发行周期长，传播速度慢⚫阅读范围比较局限，制作费用相对较高杂志媒体鄂东职业技术学院食品营销实务2、媒体计划的构成媒介目标：根据行销上所赋予传播的任务而在媒体上所必须达成的

目标，不同的行销目标导致不同的媒体目标。如：品牌在传播上以提高知名度为主，而在媒体目标上偏重于更广泛地区的高达到率；品牌在传播上以理解度为主，所以目标偏重于有效接触率。媒体策略：●媒体对象阶层的设定：谁是品牌的主要或次要诉求对象？购买

者、使用者还是影响者，他们各自群体的特征和习惯如何？●媒体投资的地理性策略：各地的消费习惯、对公众媒体的偏好度，文化背景、心理及各地的媒体价格差异等。鄂东职业技术学院食品营销实务●媒体的选择：1）、影响媒体选择的主要因素：品类关心度：广告活动类型：品类相关性：品牌

形象与个性：创意的态势与语气：消费习性：竞争态势：鄂东职业技术学院食品营销实务2）、媒体类别的选择：主要是分析各类媒体特征，依品牌广告活动的需求去选择符合要求特征的媒体：平面媒体、电波媒体、户外媒体。以尺寸为单位以时间为单位广告贩卖方式比较适合说明形式、比较

形式且信息量较大、较复杂的创意形式较适合承载音乐形式、故事形式、比较形式、示范形式、印象形式创意承载能力较集中不定受众接触时投入程度较高较低受众主动性文字声音及活动画面讯息内容较低较高重复能力较慢较快传播速度纸张印刷、人工传

递电波传送、讯号还原播出传播方式平面媒体电波媒体媒体类别电波媒体与平面媒体的特性比较：鄂东职业技术学院食品营销实务3）、媒体载具的选择：媒体量的评估：电视媒体评估工具---收视率、千人成本、收视点成本。印刷媒体

评估工具---发行量和阅读人口。户外媒体评估工具---媒体及受众角度。媒体质的评估：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性等有效接触频次，对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次，他主要由下述因素决定：行

销因素、创意因素、媒体因素。⚫到达率与接触频率目标：鄂东职业技术学院食品营销实务记忆衰退曲线、品类销售与消费时间性品类与商品发展阶段行销目标及策略竞争品牌行程模式预算大小广告活动类型媒体的特征其他活动配合

及需求●媒体行程设定：鄂东职业技术学院食品营销实务3、公众媒体投放需要提供哪些证明？对于不同地方，广告的投放的相关规定可能不尽相同，各地销售公司可根据具体的情况予以办理相关手续，但必须保证手续的合法性。现在以北京为例，说明在媒体投放时所需要提供的证明材料。电

视广告：发布时需提供企业营业执照、生产许可证、卫生许可证三种证件报纸及杂志广告：发布时需提供企业营业执照、生产许可证、卫生许可证，并且必须到当地工商局广告科或广告协会申请广告审批号。户外广告：企业必须委托广告公司在当地（户外广告

设置地）市政管委会办理报批手续。鄂东职业技术学院食品营销实务如果时广告公司提供的位置，广告公司需提供报批文件证明。公车广告：发布时需提供企业营业执照、卫生许可证、生产许可证、商标注册证明，到当地卫生防疫站办理食品卫生证明。鄂东职业技术学院食品营销实务九、销售公司的媒体投放申请程序1

、地方电视广告申报流程对于各销售区域自行投放的地方电视广告，其投放的版本必须由集团公司市场部统一管理，在各地投放时向市场部申请索要，具体流程如下：鄂东职业技术学院食品营销实务市场部经理审批并确定投放版本市场部广告助理准备BATA带各销售公司或大区投放销售公司或大区购买电视

媒体大区经理审批鄂东职业技术学院食品营销实务2、广告内容审核程序根据集团公司广告宣传及品牌形象提升的要求，所有与产品和企业形象相关的宣传都必须由广告审核小组审核，具体的审核程序如下：大区市场部或各销售公司广告设计提案传真或MO盘市场部

广告助理及各产品组提供广告素材市场部经理审定营销总部备案申请地方广告批号广告发布鄂东职业技术学院食品营销实务科目六食品陈列技巧与客户渗透实务一、生动化陈列技巧二、如何进行有效的客户渗透鄂东职业技术学院食品营销实务现在是一个买方市场，当消费者进入一家大型的卖场时，将面对的是25000种左右

的商品。在如此众多的商品当中，如果我们的产品不能在同类产品中“跳出来”的话，就会被淹没在众多商品海洋之中，而不被消费者所注意，失去了销售机会。所以，陈列工作对于企业来讲是至关重要的，在某种意义上说它可以决定企业的生死

存亡。一、生动化陈列技巧通过有效的产品陈列及利用相关宣传品和设备做好生动化工作，可以：（1）刺激冲动性购买，提高销量，增加公司利润；（2）增加品牌价值，树立品牌形象；（3）支持客户形象，提高售点利润；（4）提高消费者对品牌的忠诚

度，给消费者以信息；鄂东职业技术学院食品营销实务生动化陈列主要原则如下：（一）、超市渠道：1、货架陈列原则：（1）尽量争取更多的产品陈列面，每个单品至少应有4个陈列面，且尽可能占有从上至下各层货架。（2）公司产品应按系列集中摆

放、包装平行、口味垂直。（3）陈列位置应在人流主流方向首先经过的人流最大的地方。（4）紧靠竞争对手。（5）新产品的陈列扩展,以减少竞争对手陈列面为原则。鄂东职业技术学院食品营销实务2、堆头陈列原则:（1）货品码放整齐，不宜太高。以保护消费者安全

。（2）底箱要有宣传品展示。（3）海报（或堆头布）内容与堆头货物要一致。（4）按公司统一规定要有明显的品牌及价格提示，并取下几盒，以表示该产品正在销售中。（5）堆头起点高度应在80cm左右。3、端架陈列原则：（

1）要有明显的价格提示。（2）促销时，促销价格与原价格明显标出，以示区别。（3）产品陈列要遵循包装平行、口味垂直的原则。（4）建议在陈列货品时，只陈列单一系列的产品。鄂东职业技术学院食品营销实务4、宣传品投放原则：（1）应集中在入口处和产品陈列区。（2）应适应售点环境，起到美化作用。（3）价格

表示牌所示产品包装应与售卖产品一致。（4）同类产品的陈列位置上，不要放置两种以上的宣传品。（5）注意宣传品的时效性，要整洁美观。（1）尽可能多的争取公司产品的陈列排面。（2）公司产品集中摆放，有明显的价格标识。（3）可依客户要求摆出各种艺术造型，但相同包装的产品要放一起。（二）、

餐饮渠道：鄂东职业技术学院食品营销实务（三）、小店渠道：（1）产品应陈列于消费者刚进店时第一眼能看到的最佳位置。（2）公司产品应尽可能占有更大的空间陈列展示。（3）所有产品必须有清晰可见的价格标志。（4）经常循环产品，先进先出，避免长期日晒及产品过期。（5）各种广告宣

传品上的包装要与这家店铺所销售的产品一致。（6）各种宣传品应注意时效性，必须整洁美观。鄂东职业技术学院食品营销实务二、如何进行有效的客户渗透1、为什么要进行客户渗透？3、客户渗透的方法和手段2、客户渗透需要了解的客户信息：4、如何衡量客户渗透？

6、客户渗透小结5、我们所需要了解的客户信息鄂东职业技术学院食品营销实务1、为什么要进行客户渗透？●可以完全及深入地了解客户的想法及需求●卖给正确的决策人●利用正确的概念及利益来销售我们的产品，促销●选用正确

的策略/工具来发展双方的生意●建造与客户的长期的双赢关系●容易形成上下共识●上线容易管理下线●容易保持工作连续性●容易保持工作的稳定性鄂东职业技术学院食品营销实务2、客户渗透需要了解的客户信息：①客户的组织架构：●组织架构图●每个成员的角色与责任●决策

的程序●主要部门的角色与责任如：采购部了解其采购品种,采购、促销/直邮计划.他们是面对供应商的主要“窗户”.主要衡量指标：毛利率,销售额。从组织结构的分析中，我们可以得出一个结论：要办成事，首先应找对人。这是进一步沟通和渗透的前提。鄂东职业技术学院食品营销实务②客户的目标,计划及策略●目标●销

售额及利润●市场占有率及顾客满意程度●计划及策略●品类及品牌的组合●与供应商签定的条款●货架/陈列●定价●流程及系统的优化鄂东职业技术学院食品营销实务③客户的现状●客户的实力：流动资金,人力资源,仓储运输等。●客户的竞争优势及弱点：价钱、服务、形象等。

●周边环境对客户的影响。●经济环境,税收政策,金融政策。●特别是客户对于我们产品的不满及需求。④客户的观点●客户的政策及其成因。●客户的喜恶？特别那些会影响到我们的产品及促销的方面。●客户广告及助销的方式。●客户想与供应商的

代表保持哪种形式的商业关系。鄂东职业技术学院食品营销实务⑤我们的产品及竞争对手的产品在客户那里的表现●我们产品的销售额，利润及占客户总体生意的比例。●竞争对手产品的销售额，利润及占客户总体生意的比例。●我们的店内陈列水平及与

竞争对手相比的长短。●我们的合同条款及与竞争对手相比的长短。鄂东职业技术学院食品营销实务3、客户渗透的方法和手段⚫回顾以往记录①保存客户信息及生意来往信息记录②有一套保存及更新信息的系统③认真阅读客户记录及生意记录并分析客户生意

趋势及原因⚫面对面的评估从不同途径收集信息–报纸,因特网等鄂东职业技术学院食品营销实务我们需要使用:⚫个人观察技巧①检查我们的产品及竞争对手产品的店内表现②观察客户办公室里的进度表及政策③观察店内的工作流程及仓库状况④观察工作气氛⚫沟通技巧⚫

生意直觉鄂东职业技术学院食品营销实务4、如何衡量客户渗透？●我们品牌的销量/份额增长●我们的分销●我们的货架面积及位置●广告/陈列活动●我们卖进产品/促销/项目的效率●我们作为最专业销售人员的声誉●我们与客户之间关系良好程度鄂东职业技术学院食品营销实务5、我们所需

要了解的客户信息⚫客户基本信息表客户名称：客户代码：负责人：电话号码：办公室地址：发运地址：⚫主要负责人资料姓名职位在职时间个人兴趣个人特点（生意上的）鄂东职业技术学院食品营销实务⚫历史生意状况资料销

量1）、客户的总体销量：2）、销量的分配比率：（如各渠道之间；各品类之间）3）、汇源的销量及份额4）、汇源主要竞争对手的销量及份额：5）、其它：利润6)、客户的总体利润：7)、利润的分配比率：8)、汇源的毛利及毛利率：9)、汇源主要竞争对手毛

利及毛利率：10)、其它：鄂东职业技术学院食品营销实务财务状况11)、客户的总体资金投入：12)、客户对汇源的资金投入：13)、客户与供应商的付款条款：14)、客户对竞争对手的资金投入：15)、客户对竞争对手的付款条款：16)、其它：库存状况1

7)、客户汇源产品的库存天数：18)、客户汇源产品的库存水平：19)、主要竞争对手的库存天数：20)、主要竞争对手的库存水平：21)、其它：鄂东职业技术学院食品营销实务经营策略22)、客户的主要竞争对手及其表现：2

3)、客户的定价策略：24)、客户的商品定位：25)、客户对汇源的态度：26)、客户对竞争对手的态度：27)、客户的文化：其它：鄂东职业技术学院食品营销实务6、客户渗透小结●客户渗透是销售的基础●客户渗透帮助我们成为客户的专家●客户渗

透会增强你的说服能力●客户渗透能使你发现更多的生意机会●客户渗透可以用各种方法执行●客户渗透是一个持续努力的过程鄂东职业技术学院食品营销实务科目六公共关系策略二、谈判技巧培训的要点一、公共关系策划鄂东职业技术学院食品营销实务1、定义：指企业公关人员为了实现公关目标，对企

业公关活动的主题、手段、形式和方法等进行周密的构思和设计，制定最佳公关活动方案的过程。一、公共关系策划2、公关策划的内容设计公关活动的主题重大节日活动：九九重阳节、教师节…选择合适的媒介大众传媒、内部刊物、人员。鄂东职业技术学院食品营销实务选择有利的时机公众纪念日、企业纪念日、企业重

大活动等。预算公关活动的经费主题活动费用、广告宣传费、其他费用制订公关活动工作日程推进表核心工作、部门协调、工作量、负责人、补救措施。3、公共关系策划程序环境调研回总分析采集信息明确主体设立目标制定措施计划选择媒体预算经费审定申报实施方案构思预测按步骤鄂东职

业技术学院食品营销实务3、公共关系策划书格式标题序言（阐述策划的构思、目的）一、目标二、时间三、地点四、措施（含内容、步骤，可列计划表）五、预算六、组织管理七、规则（针对活动的纪律、处罚标准）八、物品统计（所需物资，可列明细表）九、附则（补充说

明内容）策划部门（人）：时间：年月日鄂东职业技术学院食品营销实务二、谈判技巧培训的要点(一)、如何与商超K/A类店采购谈判？(二)、谈判技巧培训的要点鄂东职业技术学院食品营销实务(一)、如何与商超K/A类店采购谈判？1、与商超K/A类店采购谈判基本概念2、与商超K/A店谈判的技巧鄂

东职业技术学院食品营销实务1、与商超K/A类店采购谈判基本概念K/A店特征1）、国际化、连锁化、大型化；2）、营业面积较大约10000平方米左右（参考值）；3）、营业状况良好、运作相对规范；4）、合作条件苛刻、按程序进行；5）、良好的员工素质、提出不同条件。K/A店谈判人员特征1）、接受谈

判技巧培训，有专业谈判能力；2）、有丰富的产品知识，了解市场行情（由情报部门提供）；3）、已作充分准备，有明确的目标；4）、善于倾听，并作详细记录，寻找突破口；5）、思维清晰、能言善辩；6）、其它。鄂东职业技术学院食品营销实务与K/A店采购谈判8大招1、总是对第一

个提案做负面反应；2、提出不可能的要求；3、谈自己不能作决定；4、玩好人坏人（黑脸白脸）的角色；5、认清80%的让步时在谈判最后阶段产生；6、永远不要对销售人员或产品表现热心；7、扮猪吃老虎；8、没有得到报酬就不让步。与K/A店谈判十大招1、任何时候都不要向对方销售人员表现热情；2、逆向反应

第一次接触；3、任何要求都是可能的；鄂东职业技术学院食品营销实务4、谈判过程中允许对方销售人员详细陈述理由而不予任何打扰，目的是明确对方的弱点，可以指导下面的谈判。5、任何时候都不要在未得到回报时让步。6、将你的购买链分成“良性”的和“恶性”的。7、任何时候都不

要羞于保护你的奇特需求。8、反复强调你的反对理由。9、记住80%的让步都在谈判最后阶段达成。10、尽可能获得最大量的关于我们对手在个性及需求方面的信息鄂东职业技术学院食品营销实务K/A店信息收集办法1、从同行口中了解，第三者是最重要的2、本店的有关历

史资料收集并分析3、从店中其它工作人员口中探知4、了解对手限度是什么？5、从谈判中多听、多记、多分析6、其它1、耐心：与这些卖场谈判永远是一个漫长的过程。这的确是令人心烦的事情。但你必须学会等待，记住坚持就是胜利，必要时损失销量也在所不

惜。每退让1%日后损失难以估计2、每让一步都要得到相应回报尽可能等价交换。例如：增加折扣1%要得到若干免费堆头或付款时间缩短。K/A店谈判实务十大招鄂东职业技术学院食品营销实务3、首先谈判容易解决的问题（例如送货时间、促销安排）将最大难题放在最后（如

折扣、帐期）避免一开始就谈不下去。4、让步要一点一点挤出来，每一次让步都要使对方感到已到底线，并且每次让步都要表示自己无决定权，需请示上级批准。5、利用我们的促销人微言轻还价的手段，用在提供促销品或促销方案作威胁（不要以

为对方不在乎，很可能是他在掩饰，他们也有销量压力，他们也要赚钱）或者用进其它卖场相同条件比较令对手让步。鄂东职业技术学院食品营销实务6、要示弱，让对手小看你，例如每个小环节都让对手反复解释个明白，让对手烦躁、失去耐心，使其认为在你身上再也捞不到油水

。7、开出天价让对手感到为难。例如你希望有3个堆头就开价5个，而且付很少的钱。8、当对手提出许多要求时，你应选择其中一个容易做的并且不断反复强调你只能做到这些了。9、谈判对手越少达成协议越快。10、学会和谈判者私下协商并确保机密。鄂东职业技

术学院食品营销实务以经济利益为目的以价格为谈判中心讲求谈判经济效益（成本和效率）谈判三个个性特征谈判的三个目的合作满足需求双赢鄂东职业技术学院食品营销实务谈判的六个原则平等互利诚信原则相容原则知已知彼灵活机动合法谈判鄂东职业技术学院食品营销实务2、与商超K/A

店谈判的技巧与重点客户谈判具有很大的技巧，尤其是对于商超的K/A类店，所以重视和提高我们谈判的实战技巧是十分迫切和必要的。在谈判中要注意下述几个方面：1）、精心准备：A、详细了解超市收费项目的平均价格、竞品所付的价格，以确定此次谈判的心理低价和最高限价。鄂东职业技

术学院食品营销实务B、详细了解我们产品在超市中的地位、在整个品类中的影响力，月销量及货架陈列情况、铺货情况，以及竞品的情况等，越详细越好（平时要注意收集这些资料）。C、了解谈判者的情况，包括他的个人背景、爱好、工作

任务、目前上司和同事对他的评价等。有时候一个很不起眼的内部消息也会影响整个谈判的进程。D、注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的日子。要学会收集情报及察言观色。如果对方昨天发奖金，那么今天一定是一个谈判的好日子。鄂东职业技术学院食品营销实务2）、讨价还

价：A、学会基本让步法则：A的让法是每次50元，直到150元不让步了；B的让法是20-40-90，先紧后松；C的让法是100-30-20先松后紧。最好的方法是C。A：300-250-200-150B：300-280-240-150C：300-

200-170-150例如：我们开价300元，对方要我们让到100元，其实双方接受点是150元。我们应怎样让步？鄂东职业技术学院食品营销实务A的让法只会让对方期待另一个50元，以达到100元的目的；B的让法是愚蠢的，他只会让对方期待我们更大的让步。C先松后紧的让步是

最合理的。我们应该让对方觉得我们的让步已经接近底价，每一次的让步都会使我们损失惨重。同时，我们的让步次数应尽可能少（2-3次），让步的速度尽可能慢，理由很简单，多次的让步和快速的让步让对方认为我们还保留着很大的空间。B、学会“配套”“配套”是指将谈判的议题进行捆绑，

或附带其他条件进行议题的谈判，简单的说就是不做没有条件的让步。鄂东职业技术学院食品营销实务假如我们共有5个议题，我们可将第1点和第4点进行配套，若对方在第1点上让步，我们就在第4点上让步，另一种情况是我们在第5点上让步，但对方必

须答应第6点，这个第6点是谈判中没有提及的部分，这部分的内容应能弥补我们在第5点上作出让步的损失。总之，配套是一个很有效的利益保证技巧，而且灵活地运用“配套”会加速谈判的进程。鄂东职业技术学院食品营销实务有时候我们应先保留一些对我们来讲其实很容易的议题

，在关键时刻拿出来主动让步，以换取对方的“报答”。如对方在谈判中提出必须在开定单后24小时到货，其实我们完全可以做到，但先告诉对方：“应该没有什么大的问题，不过不排除在很忙的时候会有拖延的情况，先谈别的吧。”在谈到价格问题且有相持不下时，我们可抛

出前面的问题：“好吧，我答应不管在什么情况下先保证贵公司的送货，24小时内到达，怎么样，价格问题你也让一让吧。”鄂东职业技术学院食品营销实务C、学会角色扮演正式的谈判有一套相当复杂的角系统：黑脸（坚持己方立场）、白脸（保持友好关系）、首席代表等，再大一点的谈判还有强硬派

和清道夫之类的角色，从某种意义上说，谈判越重要，出席谈判的人数会越多，并且通常以单数组成谈判圈，以在必要的时候进行投票表决。当然，和超市谈判通常我们只有一个，但这一个必须学会角色间的互换，该陪笑脸的时候就应该发怒的时候也

应该摔一下笔记本。但千万注意，不要带任何个人的感情色彩进行谈判，你的笑脸和怒容只是为工作而“表演”的，不要因为要发怒而真的发怒了。鄂东职业技术学院食品营销实务D、学一点“推拿”功夫为了坚持立场有时候我们应当虚拟一

个“上司”，和对方说：“这个条件有点棘手，非经我们公司领导批准不可”。在得到允许之后，出去溜达一圈或真的去打个电话给上司（并约定对方15分钟后再打回来）。回来后一脸严肃地说：“他们在考虑，估计是不行。”过了15分钟，电话过来了，我们接起电话：“噢，噢，明白了。”然后拉下脸和对方说：“这个条件我

们的确无法接受，这是最后的讨论结果。”当然，也有少数谈判对手会说：“你的上司不是XXX吗？我认识，我打电话给他。”这时，我们的上司也应在电话里推托说：“啊，本来这个面子我肯定要给的，不过这次是我们管理层商量的结果，也不是我一个能做主的。”把问题推给多数人，使对方无从下手是谈判中常用的手段，我们称

之为“推”。鄂东职业技术学院食品营销实务和超市谈判时，多数情况下我们是处于弱势，也就是有求于人，有求于人当然应适当地给予，但怎样给确实有点学问。有时候对方在A问题上要求5%的让利，我们却出其不意地说：5%？太少了，贵公司这么有名，7

%一定要给你们的（当然，你应算一笔帐，这2%确实没什么大不了的）。对方一定很高兴，然后谈B。B问题其实是最关键的利益所在，但这时你可以一口咬定：“在这个问题上我们不能让步，你看我个人也不会谈判什么的，刚才你在A上只要5%

，我却给了你7%，所以，这个问题我确实是不能再让步了。以小搏大，主动出击，以小利的给予凸现自己的原则，我们称之为“拿”。鄂东职业技术学院食品营销实务3）、打破谈判僵局谈判有时候会因双方的坚持而陷入僵局，这时，我们就应该学会适时地

叫停并约定下次谈判时间。对于陷入僵局的谈判双方来讲，这段时间是十分宝贵的，我们应多想一些办法，使后续的谈判得以顺利地结束。我们可以从侧面迂回：1）、以朋友的身份接近对方或与谈判有关的人员（注：这在较正式的谈判中是不可能的），尽量套出一些对谈判有利的东西，了

解旨起僵局的关键，并在一定程度上试探对方的底线。2）、通过第三方进行上述过程。3）、让对方产生好感。如小礼物、贺卡等（而要十分了解对方，注意与商业贿赂区别）。鄂东职业技术学院食品营销实务我们也可以从正面考虑：1、保持联络，强调双方

已达成的一致，建议双方珍惜。2、再提供配套，让对方选择。3、考虑适当的让步，最好是在次要问题上。知己知彼方能战胜对手。鄂东职业技术学院食品营销实务(二)、谈判技巧培训的要点以下内容是某国际性大超市采购谈判技巧培训的

要点1、永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。2、要把销售人员作为我们的头号敌人。3、随时使用口号：你能做得更好！4、时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停止提供折扣。5、永

远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，这个上级总是有可能提供额外的折扣。鄂东职业技术学院食品营销实务6、当一个销售人员轻易接受条件或到休息室去打电话并获得批准时，可以认为他所做的让步是轻易得到的，进一步要求。7、聪明点，要装得大智若愚。8

、在对方没有提出异议之前不要让步。9、记住当一个销售人员来要求某事时，他肯定分准备一些条件给予的。10、记住销售人员总人等待着采购提要求。11、要求有回报的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件的销售人员打交

道。12、不要为和销售人员玩坏孩子的游戏而感到抱歉。鄂东职业技术学院食品营销实务13、毫不犹豫地使用结论，即使它们是假的。假如，竞争对手总是给我们提供最好的报价、最好的流转和付款条件。14、不断地重复反对意见，即使它僮荒谬的。你越多地重复，销售人员就会更相信。15、别忘记你在最后一轮谈判中会获得8

0%的条件。16、别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。17、随时要求销售员参加促销，尽可能得到更多的折扣,进行快速促销活动，用差额销售赚取利润。鄂东职业技术学院食品营销实务18、在谈判中要

求不可能的事,来烦扰销售人员；通过延长协议来威胁他，让他等；确定一个会议时间，但不到场；让另一个销售人员代替他的位置；威胁他说你会撤掉他的产品；你将减少他产品的陈列位置；你将把促销人员清场等等，不要给他时间做决定。19、注意我们要求的折扣

可以有其他名称：奖金、礼物、纪念品、赞助、小报、插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、节庆、年庆、国际年庆等。20、不要让谈判进入死角。21、假如销售人员说他需要花很长时间才能给你答案，就是说你已经和其竞

争对手快谈妥交易了。鄂东职业技术学院食品营销实务22、不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们。（不要相信采购出示的任何证据，采购最新的招数：给你看他与我们竞争对手的协议，不要相信这个协议，即使它是真的.）23、不要被销售人员的新设备吓倒，那并不意味着他们已经

准备好谈判了。24、不论销售人员年老或年轻都不必担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻进没有经验。25、假如销售人员同其上司一起来。应要求更多的折扣，并威胁说你将撤掉他的产品。对方上司不想在下属前失掉客户通常会让步。26、每当一个促销正进一个别的超市进行

时，问销售人员：你在那里做了什么，并要求同样的条件。鄂东职业技术学院食品营销实务27、永远记住：你卖而我买，但我不总是买，我更是卖的。28、在一个伟大的商标背后，你可以发现一个没有任何经验的仅仅靠商标的销售人员。总之，要提高与超市的谈判技巧，除了多读之方面的书外，还应多请教一些有经验的销售

人员，并不断在实践中完善自己。鄂东职业技术学院食品营销实务模块七完鄂东职业技术学院食品营销实务科目一合同的签订和使用保管科目二货款的回收实务合同的签订与货款的回收模块八鄂东职业技术学院食品营销实务科目一合同的签订、使用和保管一、客户资

料的收集二、合同的签订三、合同的保管和使用鄂东职业技术学院食品营销实务一、客户资料的收集合同的签订及客户资料的收集与管理做到以下要求：1、做好合同签订前的准备工作。也就是客户资料的收集与验证工作。鄂东职业技术学院食品营销实务合同签订前，应对合同对方进行全面考察及了

解，包括对方的身份（法人单位、个体户、自然人）、生产、经营的规模、注册资金、资信及商誉状况、注册核准的经营范围等情况。了解及掌握以上客户的资料，就可以对对方签定合同是否有履约能力，能否完全、适当地履行合同以及是否能做为

签订合同的主体等情况有了基本了解，做到了心中有数。这样，有助于我们对是否与之签订合同、进行合同签约谈判、合同签订时应注意的问题、我方应坚持的原则及需防范的细节做出准确、及时的决策。鄂东职业技术学院食品营销实务（1

）、合同的标的包括类型（型号）、品种、品牌、单价、数量、总价应规定明确，一一列出，不能含糊不清，为履行时留下漏洞，给对方以可乘之机。例如，将此物给付彼物或中途要求变更价格等，从而引起双方的争议。1、签定合同时，应当认真对待合同的每一条款因为合同的任任条款在签定时不谨慎都会

为以后的履行和纠纷的解决留下隐患，其中具体应注意的问题是：二、合同的签定鄂东职业技术学院食品营销实务不能一概以“国家标准”、“行业标准”或“企业标准”规定，具体产品应将质量标准及技术标准经双方确认后列为合同附件，与合同具有同等法律效力。一般的产品要看是否具有“国家”、“行业

”标准，如有的以国家标准为准，没有的以行业或企业标准为准。约定明确的质量标准，对货物验收及付款方式和期限的如约履行提供了有利的保障。（3）、交付时间、方式及运输费用的承担应约定明确（2）、合同标的的质量标准应约定明确根据自己的履约能力及便利，应可能的约定有利于我方的时间及地

点和交付方式。如最好要求对方送货至我方指定地点，或由对方到我方提货。无论如何，运输费用应由对方承担。鄂东职业技术学院食品营销实务这对合同履行出现纠纷，确定诉讼管辖地对我方极为有利，因为合同法规定，被告所在地及合同履

行地为管辖地，而标的物的交付地点及运输费用的承担正是确定合同履行地的关键所在。（4）、合同的付款方式及期限更应仔细推敲，为避免不必要的风险与对方据理力争。尤其是期限及方式要严格约定，如我方售出产品时，应要求在合同签定时对方最少付20%的预付款或（定金），并且在发货后3—15日内确定货款的给

付时间。鄂东职业技术学院食品营销实务如对方提供产品时，则我方应最多给付20%的预付金，在收到对方货物并经验收合格后3—15日内或更长的时间内给付70%左右的货款，剩余10%或5%留做质保金待保质期过后付清。结算方式最好以银行承兑汇票方式给付。这样看，虽然

从形式上似乎有些不平等，但对于我集团公司避免不必要的风险和防止利用合同欺诈起着至关重要的保护作用。（5）、同双方当事人的权利义务应约定明确，根据合同交易的具体情况，双方应履行的义务及享有的权利应一一列明。

鄂东职业技术学院食品营销实务6、在合同签订时就应该将双方可能出现的违约情况加以规定。违约责任至关重要。例如，供货方如不能按质量要求供货，或延迟供货应承担什么样的违约责任，给需方造成的损失应承担赔偿责任；需方如不能

按时付款，应承担什么样的违约责任，造成供方损失的赔偿责任；一方未经另一方同意擅自变更、解除或拒绝履行合同时应承担什么样的违约责任等均应规定明确。这样既能预防合同出现纠纷，又能为合同出现纠纷后的解决提供有力的法律依据和证据。鄂东职业技术学院食品营销实务（8）、未尽事宜，应约定

由双方协商解决，并另行签订补充协议，与合同具有同等法律效力。因为签订合同时难免会有不足之处，约定本条款就为未约定事项留下了灵活的余地。（9）、合同的签订日期要填写明确，以及签名与盖章必须要与合同抬头当事人相一致。这样就

可以确保合同的主体合法，有效期的确认、诉讼时效的期限确认及防止出现不必要的争议及纠纷，也可以防止对方利用合同进行欺诈。（7）、合同解决纠纷的方式也是确定纠纷管辖的重要条款，一般都是先约定协商解决，协商不成，应该定在我集团公司所在地人民法院起诉或提交当地仲裁委员会仲裁，尽量将管辖

争取在我方处，这样可以避免因地方保护而对我方造成不利和不必要的困难。鄂东职业技术学院食品营销实务（10）、长期的供货及采购合同，在每一笔业务发生时均要将双方的订单、发货单及相关的往来信件、传真、电子数据等保存好，列为合同附件，与合同具同等法律效力。因为每一笔业务才是合同具体的内容及

权利义务的体现，属于分合同，主合同正是由这些分合同构成的。鄂东职业技术学院食品营销实务三、合同的保管和使用以上第一条中所列的对方资料及第二条第10项所列出的对方文件和资料以及合同本身均为客户资料，在合同签订后，应将合同

原件及以上资料订卷归档，一事一档，由各销售公司档案管理机构或定期交由集团公司档案室存档备查。1、保管2、使用☆合同履行时用复印件具体操作鄂东职业技术学院食品营销实务科目二货款的回收实务一、呆死帐从帐龄

上的界定和处理程序二、其他应收帐款的期限和调整三、在财务控制上经理和财务人员的相关责任四、企业欠债的预防和回收当销售员与客户达成谈判之后，接着就需要努力收回货款。不然，厂家就会增加很多呆账，从而严重阻碍资金的正常流动。Goto财务报表相关知识鄂东职业技术学院食品营销实务一、呆死帐从帐

龄上的界定和处理程序●应收帐款的形成应收款是指应企业销售商品、产品、提供劳务等，应向购货单位或接受劳务单位收取的款项。●呆死帐的界定有确凿证据表明该应收款项不能收回，或收回的可能性不大，有下列情形之一的：1、债务单位撤销、破产、资不抵债、现金流量严重不足无法清偿债务的；2、债务单位发

生严重的自然灾害等导致停产而在短时间内无法偿付债务的；3、应收款项已逾期3年以上的；鄂东职业技术学院食品营销实务4、公司预付款项应供货单位破产、撤销等原因已无望再收到所购货物的；5、个人借支款项因债务人死亡或其它原因造成无法收回的。⚫应收款帐龄划分及计提坏

帐准备的比率坏账损失的核算方法：公司坏账损失核算采用备抵法，坏账准备按账龄分析法计提，根据债务单位的财务状况、现金流量等情况，按决算日应收款项（包括应收账款和其他应收款）的余额，规定的提取比例为：逾期一年（含一年）以内的计提0.5%，逾期1---2年的计提5%，

逾期2---3年的计提10%，逾期3---4年的计提20%，逾期4---5年的计提50%，逾期5年以上的计提100%，并计入当期损益。鄂东职业技术学院食品营销实务二、其他应收帐款的期限和调整（一）、应收帐款的管理：1、应收账款跟踪管理（1）、货物一经发出，应将应收账款列入公司的信

用管理，建立应收账款档案，及时与客户保持联系进行监控。（2）、时与客户（债务人）取得直接联系，询问和沟通货物接受情况，票据情况，付款情况及提醒和督促客户及时付款。（3）、在出现逾期款的早期，及时追讨。（4）、逾期一个月以上

仍未收到货款，作专案处理。鄂东职业技术学院食品营销实务2、日常管理（1）、财务人员应逐日逐笔序时详细记录客户应收账款发生情况。（2）、每月月底结账后，财务人员必须于次月的第四个工作日通过业务员把对账单发送到客户手中，以便客户核对确认，并加盖财务专用章。（3）、按

时编制应收账款分析报告。业务员应该确保各自负责的客户在对账单上填上确认金额并签字盖章，并于5个工作日内返还财务部。如业务员在下个月发薪日前尚未将所有确认好的对账单返回财务部，公司有权扣发当月工资，补贴及奖金，直至收到

有关对账单后再补发。3、业务员责任鄂东职业技术学院食品营销实务财务部要组织分工与协作，派专人时刻掌握应收账款的最新状况，对账单的确认，差异的核对，以及编制应收账款账龄报告给销售与财务主管。报告应单列每笔应收款的账龄，对于超过授信期限的

应收账款，应收账款会计应从业务人员（获得书面解释）了解情况并在超期应收账款状况表注明过期未清的原因与目前采取措施。超过授信期限的应收款（连同过期原因与目前采取的措施）必须每月提交到销售公司总经理及大区总经理处供参阅。4、应收款账龄分析

报告应收账款会计每月编制“有争议的账目”报告给销售与财务主管。报告内容必须包括所有客户在对账单上因争议而不确认的账目（无论是否过期账），并清楚的写明争议原因。销售与财务主管必须针对报告内容做出处理意见与行动，同时上报给销售公司总经理。

5、有争议账目分析报告鄂东职业技术学院食品营销实务在一般情况下，尽可能鼓励客户使用支票，本票，汇票或电汇付款。收到款后，财务部应立即开出收款通知单直接寄到客户财务部，通知上应注明“如有异议应在5天之内与我司财务出纳员确认”。销售部应预先做

出下月的收款指标（按每个业务员），交到财务部。出纳员必须每月汇报各业务人员的收款情况给予销售与财务主管。6、收款程序鄂东职业技术学院食品营销实务冲销应收款一般是在收客户的付款后或在客户办完退货手续后方可

执行，客户退货必须按照我司的退货流程办理。财务部在收到审批后的产品退货申请单后才可冲减客户的应收账款金额。业务人员不可私下在客户之间调货，调货应视同退货再发货，按我司规定办理全套手续。7、冲账鄂东职业技术学院食品营销实务

（1），在货款到期后5天，财务部应立即整理客户应收账款催款单，列明到期金额及日期，以函电形式进行催收。（2），逾期30天后发出第二封追讨函，并致电对方询问情况和了解对方其态度。（3），逾期货60天后，发出第三封追讨函，再次致电并停止供货，

取消信用额度。（4），逾期货90天后，发出第四封追讨函，组织专人对债务人进行资产调查，并对客户进行巡访。（5），逾期货180天仍未收回，将客户相关资料移交法务部，请求诉讼或仲裁。8、超期账款追讨鄂东职业技术学院食品营销实务（二）、其它应收款的处理：1）应收的各种赔款、罚款；2

）应收出租包装物租金；3）应向职工收取的各项垫付款项；4）备用金（向公司各部门拔付的备用金）；5）存出保证金，如租入包装物支付的押金；6）预付款项转入；7）其他各种应收、暂付款项。1、其他应收帐款的范围：其它应收款，暂付款主要包括：鄂东职业技术学院食品营销实务比照集团公司

规定《个人预支款项与预支款报销款项管理》执行。备用金管理备用金严格上讲一般不允许发生，如确因工作需要，必须做到一年一清。他应收款项管理应收的各种罚款、赔款、暂付款原则上每月一清，最长期限一般不允许超过三个月。出保证金管理应设立分户台帐进行专户管理，做到每年一清。2、

应向职工收取的款项管理鄂东职业技术学院食品营销实务三、在财务控制上经理和财务人员的相关责任⚫销售公司哪些情况可以挂帐？1、款项和有价证券的收付；2、财物的收发、增减和使用；3、债权债务的发生和结算；4、资本、基金的增减；5、收入、支出、费用、

成本的计算；6、财务成果的计算和处理；根据国家《会计法》规定，下列经济业务事项，应当办理会计手续，进行会计核算。任何单位和个人不得伪造、变造会计凭证、会计帐簿及其次会计资料，不得提供虚假的财务会计报告。鄂东职业技术学院食品

营销实务⚫销售公司哪些情况不允许挂帐？公司进行会计核算不得有下列行为：1、随意改变资产、负债、所有者权益的确认标准或者计量方法，虚列、多列、不列或者少列资产、负债、所有者权益；2、虚列或者隐瞒收入，推迟或者提前确认收入；3、随意改变费用、成本的确认标准或者计量方法，虚列、多列

、不列或者少列费用、成本；4、随意调整利润的计算、分配方法，编造虚假利润或隐瞒利润。鄂东职业技术学院食品营销实务⚫相关的法律责任有下列行为之一的，对直接负责的主管人员和其它直接责任人员，追究法律责任：1、不依法设置会计帐簿的；2、私设会计帐簿的（指帐外帐）；3、未按规定填制、取

得原始凭证或者填制、取得的原始凭证不合符规定的（如假发票、白条、收据等）；4、以未经审核的会计凭证为依据记帐或者帐簿记录不符合规定的；5、随意变更会计处理方法的；6、向不同的会计资料使用者提供有财务会计报告编制依据不一致的；鄂东职业技术学院食品营销实务7、未

按规定保管会计资料，致使会计资料毁损、灭失的；8、授意、指使、强令会计机构、会计人员及其他人员伪造、变造会计凭证、会计帐簿，编制虚假财务会计报告或者隐藏、故意销毁依法应当保存的会计凭证、会计帐簿、财务报告的；鄂东职业技术学院食品营销实务四、企业欠债的预防和回收1、解决欠帐的唯一良方—预

防2、如何预防企业坏帐的产生？3、出现问题的补救办法Goto详细的企业欠债的预防和回收鄂东职业技术学院食品营销实务模块八完鄂东职业技术学院食品营销实务模块九食品营销的售后服务与危机处理科目一客户投诉处理科目二食品营销中的危

机处理鄂东职业技术学院食品营销实务一、客户投诉处理的基本方法二、实践中常见的投诉及处理方式科目一客户投诉处理鄂东职业技术学院食品营销实务一、客户投诉处理的基本方法：1、接到客户投诉电话后，客服部工作人员要耐心倾听消费者的诉求，态度要热情诚恳，务求从一开始就

营造出友好和谐的气氛，为下一步解决问题打下一个好的基础；2、认真填写客户投诉登记表，详细记录投诉者的姓名、性别、职业、联系电话以及投诉内容等；3、如能利用电话交流的方式解决，尽量使问题不扩散、不扩张，并尽量向消

费者介绍一些有关产品方面的知识、我公司具备的生产规模、先进的生产线，使其消除误解；鄂东职业技术学院食品营销实务4、如确实是产品质量问题，要详细记录投诉者的家庭地址、联系电话，并约定时间进行走访，同时要深入工厂或与销售公司联系，了解清

楚产品存在的问题，做到心中有数；5、与投诉者约定好拜访时间后，立即通知投诉者所在地的销售公司，责令当地公司的客诉员进行家访，此过程要在24小时内完成。经现场查验，如确属质量问题造成经济损失的，参照公司有关文件执行；6、在客诉员处理过程中，客服部要积极为之提供相关的产品标准、相关的技术文件和法律文

件，并提供技术指导；鄂东职业技术学院食品营销实务7、如受客诉员能力所限，或遇到特殊案例，或遇到恶意投诉，客服部要亲自出面处理；8、质量投诉案例处理完结后，总结、归档，并及时反馈给相关生产厂，做为工厂改进、提高产品质量的

依据；9、每月召开一次质量分析会，与工厂厂长、品控员共同研讨分析，找出解决办法；10、在客服通讯刊物中客观反映公司各工厂被投诉率、投诉热点、典型案例、经验交流，把客诉信息变为共享资源，全面提升公司产品质量。鄂东职业技术学院食品营销实务二、实践中常见的投诉及处理方式(以汇源为例）见注释

2见注释1消费者1.产品内发现生物杂质，如苍蝇、蟑螂、小飞虫、虫卵等；2.果汁出现浑浊、变色；3.果汁出现霉菌；4.果汁出现非正常沉淀;5.未开封而瓶盖鼓起瓶装产品产品质量问题所依据相关法律法规解决投诉的一般原则

对象投诉内容鄂东职业技术学院食品营销实务一未开封即发现产品存在质量问题，且没有饮用的，更换该产品；二、开封后发现产品存在质量问题，且没有饮用的，更换该产品；三、开封后未发现产品存在质量问题，饮用过程中或饮用后发现的，消

费者身体未有不良反应的，更换该产品，并进行少量象征性产品补偿；四、消费者身体有不良反应，但仅为较轻微不适、头痛、恶心等情况的，与该消费者协商，根据其情况及影响进行赔偿；（必须出具食源性疾患证明）五、消费者身体有不良反应，且较严重如：腹泻、呕吐、生病住院等情况

的，协商，并根据医疗费报销凭单进行赔偿；（必须出具食源性疾患证明）注释1鄂东职业技术学院食品营销实务六、不支持精神损失赔偿；七、对恶意索赔坚持原则，决不让步。注释2一、《中华人民共和国消费者权益保护法》第二章消费者的权利第十一条第三章经营者的义务第

二十五条第七章法律责任第四十条第四十一条第四十三条鄂东职业技术学院食品营销实务二、《中华人民共和国产品质量法》第四章损害赔偿第四十条第四十一条第四十四条第四十五条第四十六条三、《最高人民法院关于确定民事侵权精神损害赔偿责任若干问题的解释》第四十四

条第四十五条第四十九条第五十条第五十一条鄂东职业技术学院食品营销实务科目二食品营销中的危机处理一、食品营销危机的产生原因二、食品企业处理危机的策略三、食品企业处理危机的方法Goto食品饮料企业的卖场危机应对与预防策略鄂东职业技术学院食品营销实务一、食品营销危机的产生原因根据营销

环境和危机发生原因的不同，营销危机可分为三类：营销宏观环境外因、营销微观环境外因和企业营销管理内因。而食品营销过程中的危机产生的原因主要是：食品质量问题、食品安全问题和恶性竞争。食品营销危机事件具有：极大的危害性、突发性、潜伏性、冲击性。一般

经历四个阶段：突发期――扩散期――爆发期――衰退期。鄂东职业技术学院食品营销实务二、食品企业处理危机的策略危机处理的上策是：顺应时势，主动求变;中策是:逐步改造，缓慢应变;下策是:一意孤行，抗拒变局。危机处理本质上非常复杂，处理危机时通常宜针对危机体的各项条件因素灵

活交互运用:回避、预防与抑减、中和、保留与承担、分散、转嫁等六种策略处理危机。鄂东职业技术学院食品营销实务1、处理程序一般而言，分为五大步骤:危机的确认、危机的衡量、危机的决策、危机处理的实施、处理结果的考核。2、具体做法危机处

理是一项系统工程,忽视任何一个环节，都可能产生或大或小的失误，甚至完全失败。如何处理危机才能使后遗症降到最低，进而化危机为转机，通常依循八大步骤:成立项目小组、搜集危机信息、诊断危机、确认决策方案、执行处理策略、重点处理、寻求支援、切实掌握全局处理危机。三、食品企业处理危机的方法鄂东职业技术学院食

品营销实务模块九完鄂东职业技术学院食品营销实务•兵无常势，水无常形，•能因敌变化而取胜者，•谓之神。•——孙子兵法•食品营销之“神”在于“变和快”。鄂东职业技术学院食品营销实务鄂东职业技术学院食品营销实务饮料，没法完全代替水，适量饮用饮料没有什么危害，但如果

过量饮用，甚至完全以饮料代替饮水则可能引起一些健康问题。由于饮料中含糖量过高，过量饮用可导致糖摄入较多，能量摄入增加，引起肥胖。饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基

酸、维生素、无机盐等营养成分，因此有一定的营养。饮料的相关知识返回鄂东职业技术学院食品营销实务1、糕点是一种食品。它是以面粉或米粉、糖、油脂、蛋、乳品等为主要原料，配以各种辅料、馅料和调味料，初制成型，再经蒸、烤、炸、炒等方式加工制成。糕点品

种多样，花式繁多约有3000多种。月饼、蛋糕、酥饼等均属糕点。焙烤食品的相关知识鄂东职业技术学院食品营销实务2、方便面1.概述：方便面是为了适应快节奏的现代生活而出现的即食品。最早于1958年在日本问世

，1978年我国上海和广东引进方便面生产线，国产化的生产设备于80年初出现。目前全国共有方便面生产企业1600多家，生产能力达350多万吨。随着加工技术的提高和市场的需求，方便面的包装材料、调味料、加工机械也日臻完备。包装形式由初始的袋装发展到更方便的杯装、碗装和罐装自热式。鄂东职

业技术学院食品营销实务调味料的品种、形式、规格等也日趋多样，从单一调味粉包，发展为油包、酱包、脱水蔬菜包、味粉包和肉粒包等。更符合家庭式的就餐口味且更富选择性。我国生产的方便面除在国内市场销售外，大量的产品还用于出口，主要输出对象为俄罗斯、拉脱维亚、新国坡、菲律宾、西萨摩亚、

中东等国家和地区。伴随国内连锁店、超市的发展为调济品种方便面也有进口。方便面根据生产工艺不同可分为两类，经油炸干燥的方便面称油炸面和经热风干燥的方便面称风干面。主要生产方法如下：面粉→和面→热化→压延→波纹成型→蒸煮→定量切块→热风干燥/油炸干燥→冷却→返回鄂东职业技术学院食品营销实务糖果是以

白砂糖、淀粉糖浆(或其它食糖)或允许使用的甜味剂为主要原料，按一定生产工艺要求加工制成的固态或半固态甜味食品。硬质糖果是以白砂糖、淀粉糖浆为主料的一类口感硬、脆的糖果。硬质夹心糖果是糖果中含有馅心的硬质

糖果。乳脂糖果是以白砂糖、淀粉糖浆(或其它食糖)、油脂和乳制品为主料制成的，蛋白质不低于1.5%，脂肪不低于3.0%，具有特殊乳脂香味和焦香味的糖果。凝胶糖果是以食用胶（或淀粉）、白砂糖和淀粉糖浆(或其它食糖)为主料制成的质地柔软的糖果。糖果的相关知识

鄂东职业技术学院食品营销实务抛光糖果是表面光亮坚实的糖果。胶基糖果是用白砂糖（或甜味剂）和胶基物质为主料制成的可咀嚼或可吹泡的糖果。充气糖果是糖体内部有细密、均匀气泡的糖果；压片糖果是经过造粒、黏合、压制成型

的糖果。返回鄂东职业技术学院食品营销实务4PS是英文Product,price,place,promotion.四个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了S．其具体意思是产品，价格，渠道，促销．这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果．营销中4PS是

一种流行的营销组合理论,通常简称4Ps，由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1964年提出，影响深远。该理论对营销过程中各种因素的描述，归纳为：1、产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？2、价格（Price）：消

费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？4PS鄂东职业技术学院食品营销实务3、渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方

式、范围、规模出售商品呢？4、促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？4Ps的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。近20多年来，市场营销学的内容、体系、结构不断

更新完善，但4Ps的研究格局基本未被突破，决策研究法已定型成为研究市场营销问题的主要方法。近些年来出现的6Ps或8Ps并没有改变4Ps的基本决策构架，只是试图扩大这种决策构架的双重作用。随着时间推移,企业对消费者越来越重视,对4Ps的认同逐步被4Cs替代。返回鄂东职业技术学

院食品营销实务4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。1．Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是

产品和服务，更重要的是由此产生的客户价(Customervalue)。2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买

成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。4Cs鄂东职业技术学院食品营销实务3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业

在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(

促销)。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。返回鄂东职业技术学院食品营销实务K/A，就是Key-Acco

unt的简称。中文的直译就是重点客户或关键客户，K/A管理嘛，就是如何管理这些重点客户。K/A零售店的定义：是指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃至全国零售业内占份额比较高、以取代传统终端为发展趋势的现代

零售终端。它可以分为以下几种：全球性重点客户（GlobalKey-Account）：拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写GKA）。如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花等。K/A鄂东职业技术学院食品营销实务全国性重点客户（

NationalKey-Account）：跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写NKA）。如：上海华联、上海联华、农工商、大润发、好又多、乐购、苏果等。地方性重点客户（LocalKey-Account）：在区域市场内拥有多个

门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写LKA）。如：杭州家友、宁波三江等。返回鄂东职业技术学院食品营销实务DM费，即发到家庭或顾客手里的商品信息传单所用的钱。DM费返回鄂东职业技术学院食品营销实务什么是代理商、经销商、分销商什么是代理商代理商是和经销商截然不同的概念。代理是代企

业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是企业指定，赚取企业代理佣金的商业单位的。鄂东职业技术学院食品营销实务经销商是指，拿着钱，从企

业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已，他们关注的利差，而不是实际的价格。企业对他们不是赊销，而是收到了钱的。这个商是指商人，也就是一个商业单位。所以“经销商”，一般是企业，用来说从企业拿钱进货的商业单位的。什么是经销商返回鄂东

职业技术学院食品营销实务客情关系：指与客户间的情感联系，有了客户关系的基础，才能让客情关系得以持续。就好比先结婚后生子一样。什么是客情关系？客情关系与客户关系是有区别的客情关系是一个企业的气质的体现。一种潜意识的张扬，一种商业的人性化，一种符

合双方利益感情支点。客户关系客户通常指一切发生业务联系所产生的业务伙伴，客户关系是正常的业务合作关系，这种关系是建立在双方互利互惠的原则上，否则，客户关系将无法建立。返回鄂东职业技术学院食品营销实务750ml系列产品示意图返回鄂东职业技术学院食品营销实务1L系列产品示意图返回鄂东职

业技术学院食品营销实务鄂东职业技术学院食品营销实务知名的行销学者科特勒（PhilipKotler）将通路定义为，促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，其最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费。一般的通路定义其实非常广泛，举例而言百货公司、各类

商品卖场、便利商店、邮购、网路交易、电视购物，甚至房地产仲介商，人力仲介公司等都是，不论虚拟或实体，凡是能撮合生产者与消费者交易的都算通路。什么叫通路返回鄂东职业技术学院食品营销实务帐期就是可以收到货后延迟一段时间付款的意思.什么是帐期？返回鄂东职业技术学院食品营销实务何谓软文？顾名思义，它

是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。"中国网络营销网"

Tinlu为企业提供新闻门户软文发布服务.等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。软文

鄂东职业技术学院食品营销实务软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。2．广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或

可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。返回鄂东职业技术学院食品营销实务pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文pointofpurchaseadvertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告

。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。如：商店的牌匾、店面的装满和橱窗，店外悬挂的充气

广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。pop广告返回鄂东职业技术学院食品营销实务喜之

郎CiCi案例返回鄂东职业技术学院食品营销实务CiCi合作背景Idealine作为品牌形象顾问与喜之郎集团有限公司长期合作。返回鄂东职业技术学院食品营销实务合作背景喜之郎引进吸管式软塑包装，开发果冻产品，希望通

过包装新形态吸引年轻消费者。但新包装并未重新定位，而是沿用喜之郎品牌。返回鄂东职业技术学院食品营销实务合作背景新包装面世后，市场反映平淡，并未获得预期的成功。返回鄂东职业技术学院食品营销实务Idealine接受委托I

dealine受委托对软塑包装进行市场分析：◼市场趋势◼消费者◼竞争对手◼通路返回鄂东职业技术学院食品营销实务市场分析●根据对国外成熟市场分析，果冻完全可以跳出儿童食品的定位，还有广阔的市场空间；●原有的盖膜式包装满足不了年轻消费者“喜新厌旧”，喜欢方便就手的

消费心态；●竞争对手还没有吸管式软塑包装，喜之郎拥有包装形态上的USP；●喜之郎拥有销售渠道上的优势。返回鄂东职业技术学院食品营销实务市场分析Idealine针对喜之郎新包装提出建议：●集中精力在果冻市场做深、做足。●包

装形态没有问题。●同消费者沟通的方法不对。●需要新的品牌定位、包装设计策略。返回鄂东职业技术学院食品营销实务CiCi品牌策略●Idealine的分析、建议增强了喜之郎的信心。●喜之郎委托Idealine进

行新品牌的规划和设计。●Idealine提出以“可以吸的果冻”作为USP。●以吸果冻时发出的“GiGi”声作为新品牌的命名。●经消费者调查后，将“GiGi”改为“CiCi”以避免歧义。返回鄂东职业技术学院食品营销实务CiCi品牌策略●Idealine将“CiCi”定位为喜之郎公司整体形象升级

的催化品牌。●Idealine为CiCi加入更多的情感体验，表达了年轻女性对纯真青春的另类情感。●将独特的包装形式、新的消费形态同潜在消费者的心理需求结合起来。返回鄂东职业技术学院食品营销实务●“CiCi”品牌定位–活泼–亲切–时尚●与喜之郎强壮、健康的品牌概念形成区分。

CiCi设计策略返回鄂东职业技术学院食品营销实务返回鄂东职业技术学院食品营销实务•“CiCi”品牌被设计成一个亲切、活泼带有一些顽皮的卡通形象•抽象、富有想象空间，易于赋予各种情感体验•采用鲜艳、明亮的色彩是重要的表现策略，符合目标消费者的接受习惯CiCi设计策略返回鄂东职业技术学院食品营销实务●

包装设计延续了品牌策略：●采用色彩鲜艳、精致的水果和果冻图片使消费者对包装内容物一目了然，同时产生多种水果口味的联想●广告语“可以吸的果冻–富含Vc”强化了“CiCi”&Vc&水果之间的联想，提示了食用的方便、形式的新颖策略延伸返回鄂东职业技术学院食品营销实务市场效果★第一代CiCi

产品获得巨大的成功！返回鄂东职业技术学院食品营销实务•“CiCi”一上市就出现供不应求，销量逐年倍增，在喜之郎果冻品牌家族中的地位节节上升。•由于“CiCi”品牌成功拓展了消费群，带动新的消费潮流，果冻市场规模得以扩张，2001年“喜之郎”的销售额达到15亿。

•竞争对手纷纷跟进模仿“CiCi”品牌，一些厂家甚至是全盘抄袭“CiCi”的外包装。市场效果返回鄂东职业技术学院食品营销实务市场效果0204060801001998年1999年2000年2001年CiCi水晶之恋喜之郎销售份额返回鄂东职业

技术学院食品营销实务USP策略是：UniqueSellingProposition的缩写。即独特的销售主张,或称独特卖点。返回鄂东职业技术学院食品营销实务广药的王老吉广告返回鄂东职业技术学院食品营销实务加多宝的王老吉旧广告返回鄂

东职业技术学院食品营销实务加多宝的王老吉广告返回鄂东职业技术学院食品营销实务加多宝的王老吉广告返回鄂东职业技术学院食品营销实务加多宝的王老吉旧广告返回鄂东职业技术学院食品营销实务阳光乳业、王老吉、可口可乐、汇源、太子奶广告返

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