【文档说明】深度营销系列---程绍珊(资料).pptx，共(76)页，412.691 KB，由精品优选上传

转载请保留链接：https://www.ichengzhen.cn/view-280799.html

以下为本文档部分文字说明：

深度营销系列-----营销战略管理基础高级咨询师程绍珊战略营销过程1程绍珊——深度营销系列营销战略制定的过程1）公司经营定位，业务使命陈述；2）公司外部环境分析：3）内部环境分析：4）目标制定：2程绍珊——深度营销系列营销战略制定的过程（续）5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的

制定–如何完成公司目标？–如何打败竞争对手？–如何获取持续的竞争优势？–如何加强公司长期的市场地位？6)营销计划制定将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策7)营销管理营销计划的具体组织、

执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划和战略做调整，保证有效实施。3程绍珊——深度营销系列战略规划阐释公司使命：•为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施•体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户•不是具体的，应高度概况、内涵丰富的优秀的使命陈述书有三个突出的特点：第一，集中在有限的目标上；第二

，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；第三，明确公司要参与的主要竞争范围.4程绍珊——深度营销系列确定公司的业务使命•公司所提供的产品或服务是什么？•客户需要满足的需求是什么？•公司的客户/客户群是谁？•客户为什么从本公司购买？•公司采取什么样的方式来满足客户的需求？•

是什么使本公司同其竞争对手区别开来？5程绍珊——深度营销系列外部环境分析：机会与威胁影响因素机会威胁宏观环境因素经济环境人口统计技术政治/法律政府及其管理机构社会责任/文化自然环境微观环境因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手营销方式供应商6程绍珊——深度营销系列内部环境分析:优势与

劣势1因素优势劣势营销能力公司信誉和品牌市场份额覆盖区域产品/服务质量定价效果分销效果促销效果营销队伍能力组织效能财务能力资金成本/来源现金流量资金稳定性7程绍珊——深度营销系列内部环境分析:优势与劣势2因素优势劣势制造能力设备规模经济生产能力人力资源按时交货能力

技术和制造工艺研发能力新产品开发能力技术创新能力组织管理能力有远见的领导具有奉献精神的员工创业导向和企业家精神弹性/适应能力共有价值观和企业文化8程绍珊——深度营销系列公司目标原则•可接受：目标与经理的认识和愿望一致•有弹性：特殊情况下，目标能够被修改•激励性：目标设置适度•一致性：符合公司的整

体使命•可理解：表述要清晰，衡量标准要明确•可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象9程绍珊——深度营销系列公司目标财务目标战略目标·收入增长·收益增长·扩大利润率·提高投资回报率·提高现金流·良好的信用评价·提高多元化收入程度·提高股东红利·股票价值

上升·获得持久的市场附加值·在萧条期间稳定收入·提高公司的市场份额·比对手更快的市场响应速度·产品质量比对手更高·同关键对手相比，总成本更低·产品线比对手更宽或者更有吸引力·拥有比对手更好的形象·卓越的客户服务·地理覆盖面比对手更广·被公认是技术和产品创新

的领先者·客户满意度比对手更高10程绍珊——深度营销系列营销目标•营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进一步分解和具体化。•公司目标要转化成营销目标。•以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。11程绍珊——深度营销系列制定营销

目标SMART1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)公司的目标：明年要实现净利润200万，目标利润率为10

%营销目标：1、销售量为100万单位的产品2、它占预期的市场份额5%3、产品品牌的知名度要从15%上升到30%4、扩增10%的分销网点5、预计实现20元的平均价格12程绍珊——深度营销系列五种最常见的公司战略1．低成本领

先战略2．差别化战略3．最优成本战略4．基于低成本的集中化战略5．基于差别化的集中化战略13程绍珊——深度营销系列营销战略的分析方法拟定营销战略：–集中化分析：–综合成长分析：–多元化分析：•同向多元化：•横向多元化：•混合多元化：14程绍珊——深度营销系列市场开发战略说明•市

场渗透：–将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况•产品开发：–开发新产品在原市场销售•市场转移：–将原产品投入新细分市场•多元化经营：–将新产品推向新市场15程绍珊——深度营销系列基于顾客和产品的开发战略新的现有的多样化产品开发新的市场转移市场渗透现有的顾客（市场）产

品或服务16程绍珊——深度营销系列目标营销战略•集中化（聚焦）营销–受限于企业资源和能力–只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位–随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场•利基营销–与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细–客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高

的客户满意度、更大的市场份额和更高的赢利目标17程绍珊——深度营销系列目标营销战略•无差别化营销–相对标准化的产品和服务–单一的营销计划，重点在市场的共性–营销成本低–要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别•差别化营销–每个细分市场采用不同的营销计划–可以更好地满足每个细分市

场的需求–营销成本增加18程绍珊——深度营销系列战略营销规划与实施•确定目标市场–足够的规模–足够的增长空间–具备打入的能力–有比较优势•拟定营销组合战略•制定营销计划–制定时间表并予以执行–“战略性窗口”：机不可失19程绍珊——深度营销

系列战略规划中营销的作用•营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决定如何做出最佳回应。1.营销部门输入4.营销计划6.结果评估3.经营单位任务2.战略规划分析5.营销执行营销部门战略规划部门营销与战略规划之间的关系20程绍珊——深度营销系列深度营销系列-----营销策略

动态组合高级咨询师程绍珊此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•策略的有效执行•课堂答疑与研讨22程绍珊——深度营销

系列在同质化市场上建立动态优势•同质化恶性竞争的困境与出路•基于战略的营销模式选择•结构化的市场策略组合•获得动态调整的系统能力23程绍珊——深度营销系列同质化恶性竞争的困境•赔本挣吆喝——价格战•对渠道和终端依赖——终端战•广告一停，销量就滑——广

告战•培了夫人又折兵——促销战24程绍珊——深度营销系列同质化竞争中的优势来源•成本领先•差异化•专业化•速度化•规模化•综合竞争优势25程绍珊——深度营销系列基于战略的营销模式选择动态竞争主要特征:–高强度、高速度和高对抗；–战略互动(Strategi

cInteractions)明显；–竞争优势的暂时性和动态性；–信息基础上的动态博弈；–基于应变能力和系统效能；26程绍珊——深度营销系列结构化的市场策略组合•T=F(P1,P2,P3,P4)•结构化的P+3P的策略结构•确定策略整合的中心•渠道为中心的

优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势27程绍珊——深度营销系列获得动态调整的系统能力•基于战略的策略力•研产销一体化运作的组织力•现代化的信息管理能力•快速高效的物流能力•前后台的协同响应的机制•科学的管理流程与规范•客户顾问队伍建设在同质化市场上建立动态优势28

程绍珊——深度营销系列本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•有效的执行•实战案例的研讨29程绍珊——深度营销系列几种常见策略组合基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手

的策略组合综合性的策略动态组合30程绍珊——深度营销系列产品生命周期曲线导入期成长期成熟期衰退期亏损利润产品生命周期曲线31程绍珊——深度营销系列产品生命周期的管理•几种判断方法：–竞争对手的数量和竞

争强度–价格战的升级–消费者的预测–销售效率分析–利润指标分析32程绍珊——深度营销系列各阶段市场特征与营销关键•导入期特征：•成长期特征：•成熟期特征：•衰退期特征：33程绍珊——深度营销系列各阶段的产品策略导入

期成长期成熟期衰退期产品开发及功能增加产品改进完善产品删减与延长亏损利润产品生命周期曲线34程绍珊——深度营销系列各阶段的产品策略•产品开发及功能增加策略•产品改进策略•产品删减策略35程绍珊——深度营销系列成长阶段的产品策略•改进产品质量和增加新产品的特色和式样；•增加新式样和

侧翼产品；•进入新的细分市场；•建立新的分销渠道；•广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服购买者接受和购买产品上；•在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。36程绍珊——深度营销系列成熟阶段产品策略•产品改进：不要简单的放弃原有潜力产品–质量改进

——耐用性、可靠性等；–特色改进——尺寸\重量\材料\附件等，附加功能、提高安全性和便利性；–式样改进——增加产品的美学诉求；–用途改进——满足新的消费群体与区域市场的需求特点–服务改进———继续完善全方位的服务体系37程

绍珊——深度营销系列衰退阶段的产品策略•增加投资，使自己处于能支配地位或得到一个有利的竞争地位；•在行业的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水平；•有选择地降低投资，放弃无希望的客户群体，同时加强对有利可图

的客户需求领域的投资；•尽可能用有利的方式放弃市场份额，以便快速回收资金。38程绍珊——深度营销系列衰退阶段的产品策略有效延长产品生命：•确定产品被放弃或销量下降的原因：资源不足？管理差？价值小？•检查宏观环境是

否有助于产品返还市场的可能性；•检查产品的名称与客户传播的情况；•探求是否能开发一个潜在市场，以及竞争对于在其中的优势和劣势；•审查产品为客户可能增值的价值。39程绍珊——深度营销系列各阶段的价格策略导入期的价格

策略•快速撇脂（高价格和高促销）•缓慢撇脂（高价格和低促销）•快速渗透（以低价格和高促销）•缓慢渗透（以低价格和低促销）40程绍珊——深度营销系列导入期创新产品的定价：1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差；2、直销，应用于技术复杂的高价值产品；3

、分销渠道推力，对渠道采用低价策略，引导推广各阶段的价格策略41程绍珊——深度营销系列成长期的定价策略：1、差异化产品的定价2、低成本产品的定价3、选择成长战略4、在成长期合理降价各阶段的价格策略42程绍珊——深度营销系列成熟期的定价策略：1、将相关组合产品和服务

拆开销售；2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略；3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性；4、加强辅助产品或服务的增值能力；5、采用更有效率的分销模式各阶段的价格策略43程绍珊——深度营销系列衰退期的定价策略：1、紧缩战略；2、收割战略；3、巩固战略；各阶段的价格策略4

4程绍珊——深度营销系列定价案例•避免价格陷阱45程绍珊——深度营销系列各阶段的渠道策略•产品周期与渠道策略几种常见策略组合46程绍珊——深度营销系列各阶段的促销策略•在引入阶段：–广告和宣传推广具有很高的成本，随后是人员推销以取得分销覆盖面积，最后是销

售促进以推动产品试用。•在成长阶段：–购买者的相互传告，需求增长，所有促销成本效应较低；•在成熟阶段：–销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员销售更大。•在衰退阶段：–销售促进的成本效应较高，广告宣传则降低了，而销售推广最低47程绍珊—

—深度营销系列48程绍珊——深度营销系列案例说明阶段促销活动广告媒体导入期免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等认同期酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型

户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等强化期酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸49程绍珊——深度营销系列成熟阶段促销策略（1）广

告策略–广告设计——认知与联想相结合，突出卖点和地位，建立品牌差异–广告创意——情景式创意，以及公益式创意；–媒体——以电视媒体为主，均衡时间策略；（2）促销策略–折扣让利、有奖赠送、免费搬运、分期付款、跌价

保证、优惠券、不满意就退款等措施，鼓励重复购买，刺激潜在购买，转变客户（3）提高公关实效–争取新闻报导，取得良好的社会舆论；–资助公益活动，树立一心为大众的企业形象；–听取并及时处理公众意见，满足公众要求；–通过内部公关制度，强大企业的凝集力和向心力；–参加各种社会活动，增进与

社会各界的相互了解和友谊。50程绍珊——深度营销系列案例讲解与研讨•某新产品上市案例–案例背景–目标计划–策略设计–问题分析几种常见策略组合51程绍珊——深度营销系列不同细分市场的策略组合•高新产品的“保龄球”营销模式几种常见策略组合B市

场应用2C市场应用1A市场应用3A市场应用1B市场应用1A市场应用252程绍珊——深度营销系列不同细分市场的策略组合•某管理软件公司市场策略几种常见策略组合医疗设备生产保健品销售制药研发管理制药销售管理医

疗设备销售制药生产管理53程绍珊——深度营销系列结合区域市场拓展的策略组合•机会性市场策略•渗透式市场策略•集中重点市场策略•滚动市场开发策略•全面进入市场策略•综合性市场策略几种常见策略组合54程绍珊——深

度营销系列针对竞争对手的策略组合•市场领先者的有效防御策略•市场挑战者的进攻性策略•市场跟随者的紧随策略•市场补遗者的利基策略几种常见策略组合55程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御性策略：•防御战的3条基本方法：•守邑策略：–巩固利基市场，多渠道

、市场延伸和忠诚客户等•有效区隔：–品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等•对抗性“绞杀”（具体展开）几种常见策略组合56程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合对抗性“绞杀”策略具体“绞杀”策略：1、从渠道上封杀竞品2、从零售商处封杀竞品3、推出干扰性广告

活动4、从促销推广上封杀竞品5、营造经营环境封杀竞品几种常见策略组合57程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合具体“绞杀”策略：6、采用市场乱价的手段封杀竞品7、推出阻击性品牌或品种8、采用“围魏救赵”的策略9、不理会竞争对手的进攻几种常见策略组合58程绍珊——深度营销系列经典案例研

究•案例分析–某国内领先食品企业如何保持持训竞争优势的59程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场挑战者的进攻性策略：–攻击薄弱环节–集中优势–嫁接资源–区域滚动•案例讲解：–华东保健酒市场的两强博弈几种常见策略组合60程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场跟随者的营销策略：•

北极狐策略•半个园创造：模仿与贴近•案例：–手机行业某国际著名厂商的失败几种常见策略组合61程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场补缺者的利基策略：–集中力量在某些忽略的细分利基市场上专业化经营•一个理想的利基具有如下的特征：1.有足够的市场容

量和购买力2.市场有发展潜力3.对主要竞争者不具有吸引力4.具备独特的资源和核心能力5.已建立良好信誉，足以对抗竞争者几种常见策略组合62程绍珊——深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场补缺者的具体营销策略：第一，顾客专业化第二，产品专业第

三，渠道专业化。•案例阅读–某酒店细分市场的竞争优势分析–某灯具企业专业定位，盈利大增几种常见策略组合63程绍珊——深度营销系列综合性的策略动态组合几种常见策略组合中档消费群中低端目标消费群平均产品价格

区域市场PP1P2P3一级核心城市市场二级地县区域市场三级地区和农村市场新产品快速撇脂策略高端消费群64程绍珊——深度营销系列综合性的策略动态组合几种常见策略组合中档消费群中低端目标消费群平均产品价格渠道类型PP1P2P3A类品牌专业渠道B类综合型分销渠道C类价格型分

销渠道新产品快速撇脂策略高端消费群65程绍珊——深度营销系列本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•有效的执行•实战案例的研讨66程绍珊——深度营销系列具体销售政策的制定需考虑的相关因素：•公司战略、目标、

策略是销售政策的方向；•保证销售目标的实现和经销商、员工对公司忠诚度的提高；•注意激励与公平、统一与个性的平衡；•细化、合理，保证激励作用；•明确完善，不出漏洞和歧义；•基于现实条件，简单易操作。67程绍珊——深度营销系列具体销售政策的制定重点

介绍经销商激励政策的内容：一、结算二、折扣三、市场秩序管理奖惩四、新产品销售奖励五、特殊激励（评优）68程绍珊——深度营销系列销售政策的组合运用市场导入阶段的政策原则：•要从长计议，避免短期行为；•保证高吸引力，但引导正当动机；•向优秀经销商倾斜；

•更为重视过程激励：如销售代表的培训，终端发展、产品展示等；•双赢与双负相统一，保障双方投入对等。69程绍珊——深度营销系列销售政策的组合运用市场发展阶段的政策原则：•定量返利为主，市场管理为辅。–以量的扩大为核心，以求市场更快地发展–强化资格考核，提高经销商质量–提高对市场管理、售后服务的要求7

0程绍珊——深度营销系列销售政策的组合运用市场成熟与衰退阶段的政策原则：•核心——让经销商看到企业后劲，对前景充满信心•重点——加大市场管理激励，逐步弱化仅仅以量考核1.将资格与新产品经销联系；2.给予更大的促销支持和附加价值：

形象提升、管理改进和人员培训等；3.提高市场管理维护和服务奖励比例；4.适时弱化或取消定量返利政策。71程绍珊——深度营销系列本讲座的目录•在同质化市场上建立动态优势•几种常见策略组合•具体销售政策的制定•策略的有效执行•实战案例的研讨72程绍珊——深度营销系列策

略调整的执行到位•渠道网络的执行到位•终端的执行到位•内部协调支持到位•队伍执行到位73程绍珊——深度营销系列答疑与研讨•我们有20分钟的提问与讨论时间74程绍珊——深度营销系列75程绍珊——深度营销系列