【文档说明】易居_某地产名都品类营销操作手册_110PPT.pptx，共(110)页，1.683 MB，由精品优选上传

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1目录Contents第一章品类营销概述1．1该品类SWOT分析1．2品类纵向及横向对比1．3各品类营销的关键要素第二章传播价值体系构建2．1项目卖点矩阵2．2核心价值组合2．3客户定义2．4产品标签2．5SLOGAN第三章营销表现规范3．

1文字语境规范3.1.1．文字调性3.1.2．广告标题汇总3.1.3、文案范例3．２视觉表现规范3.2.1logo及其应用3.2.1平面调性规范3.2.2色彩管理规范3.2.3版式管理规范2目录Contents第四章营销工具操作规范4．1关键销售道具及资料操作指引4.1.1、

模型系统4.1.2、3D片4.1.3、影视广告片4.1.4、网站4.1.5、销售代表服装4.1.6、饮水器皿4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）4．2销售现场包装操作指引4.2.1、导示系统4.2.2、销售中心内部包装4.2.3、看房通道包装

4.2.4、工地现场包装4.2.5、样板房包装3目录Contents第五章营销推广规范5．1媒介执行策略和购买原则5.1.1．户外媒体策略和购买原则5.1.2．报纸、杂志媒体策略和购买原则5.1.3．电视、广播媒体策略

和购买原则5.1.4.网络、通路媒体策略和购买原则5．2公关活动操作指引5.2.1、原则5.2.2、活动分类5.2.3、方案要点5.2.4、公关活动执行方案范例5.2.5、24小时危机公关处理程序4第一章品类营销概述51．1恒大名都SWOT分析•项目地段优

势明显，周遍交通配套完善。•大规模，配套强，在区域中处于领头地位，有利于项目高品质形象的树立•区域范围内还有大批破旧建筑需要改造，整体形象受影响•利好因素影响，政府致力片区，间接推高了本地块的区域价值；•项目周边缺少中高档商品住宅，无法满足多样化的市场需求。•项目

面对拆迁问题，为工程建设和销售时机带来了众多不确定性•国家金融政策出台平凡，到了一定的程度将对房地产市场产生大的阻力优势劣势机会威胁6纵向比较——恒大名都在恒大五大品类之中，恒大名都的产品是位于城市核心繁华区域，属于中端产品。在众多的市场细分中，恒大城主要占

据所有产品市场中的中端市场分额。1．2恒大名都品类对比7横向比较——恒大名都在与市场中同类产品的对比中，恒大名都在片区内属于绝对豪宅气质的公寓品类。当为精英住宅中的豪宅首选。足以匹配到主要客群的身份角色需求。具有

相当好的竞争力。1．2恒大名都品类对比81．2．1恒大名都在市场中的角色定位于繁华处定义精英居所9市场定位客户定位营销定位地理纬度城市最具发展力区域的国际公寓多次置业者城市焦点区域国际公寓样板之作客户纬度最能满足客户品质需求的国际公寓渴望获得身份认同感的客

群上流阶层的邀约函产品纬度最具精品意识的国际公寓要求生活品质的新锐名流精品国际公寓1．2.2该品类营销的关键要素101．3.1该品类的营销定义城市中心区的精英住宅11作为城市中心住宅，恒大名都的产品价值主要体现在——城市感、时

尚感、品质感1．3．2该品类的营销概论总结12第二章传播价值体系构建13地段指数繁华之中，享受城市国际指数先锐理念，国际生活交通指数纵横交通，左右繁华景观指数不凡视野，层峰境界配套指数齐备配套，尽享繁华健康指数绿色人居空间，精英健康居所创新指数前卫领地，城

市居住风尚标建筑指数纯粹欧洲风情，建筑精英品味文化指数配置指数细节指数私密指数独享繁华，专属私密安全指数科技护航，安全舒适服务指数英式管家，贴身的尊荣稀缺价值稀缺土地，珍贵价值人文汇聚，都市居住精神精

琢细作，品位生活平台匠心所至，品味不凡品类：恒大名都关键词：城市繁华风尚生活经典品质品牌指数强强联袂，实力筑就辉煌2．1项目卖点矩阵14关键词：□城市核心□高价值□未来趋势地段指数高价值高投资价值区域，高投资升值空间，创造更多居住价值；城市核心城市重点发展区域，位

居城市核心位置，享受城市的繁华便利；未来趋势城市发展的未来与趋势，城市发展趋势地段，代表着城市的未来繁华之中，城市节奏尽在掌握2．1项目卖点矩阵15关键词：□核心区位□世界建筑□国际社区国际指数先锐居住理念，国际生活标准核心区位城市核心区域，外籍人士聚集区，国际商

业着陆点，催生国际化生活方式；世界建筑核心商业区、经济区，各国风格建筑聚集，国际化建筑视觉饕餮；国际社区欧式新古典主义建筑风格，成就国际化的居住环境。2．1项目卖点矩阵16关键词：□城市中心□不可复制稀缺指数稀缺土地，珍贵

价值城市中心稀缺土地资源，土地供应量有限。不可复制市中心，土地资源不仅有限，更难以中短期内再生，每一分土地愈加珍贵。2．1项目卖点矩阵17关键词：□城市路网□核心大道交通指数纵横交通，左右繁华城市路网城市环线/主干道/近距离高速路/机场路

……完善全面的立体交通网。核心大道城市核心主干道、轨道交通，快捷方便的交通资源，轻松掌握城市繁华。2．1项目卖点矩阵18关键词：□优质景观□上乘细节景观指数不凡视野，层峰境界优质景观坐拥城市景观、山景、江河湖海景、公园、古迹、社区园景，欧式新古典主义建筑景观、精妙绝伦的社区园林景

观；2．1项目卖点矩阵上乘细节上佳质量的植被、林木品种、独具特色的社区小品。19关键词：□完善配套□内外兼修配套指数齐备配套，尽享奢华内外兼修健身中心、儿童活动中心等，户外运动场，完善内部配套，健康配套、生活配套、主题会所,医疗、健康服务配

套全面，享受城市的康体、健身配套。2．1项目卖点矩阵完善配套城市中心区域、完善商业配套、教育配套、医疗配套、休闲消费配套、娱乐配套、高标准酒店、餐饮配套;20关键词：□绿色动感□环保健康健康指数绿色人居空间，精英健康居所环保健康绿色环保建

材，打造健康的居室空间。2．1项目卖点矩阵绿色动感社区内运动场所、健身配套，时刻为业主的健康服务；21关键词：□规模领地□新古典主义创新指数前卫领地，城市居住风尚标规模领地城市中心区域超大规模生活阵地，为城市定

制生活的地标；新古典主义新古典主义建筑模式，将成熟的欧陆风情献礼中国。2．1项目卖点矩阵22关键词：□欧陆风情□多元层次建筑指数纯粹欧洲风情，建筑精英品味欧陆风情欧式新古典主义建筑风格，带给繁华都市经典与清新；多元层次高低起伏的建筑层次，刷新城市的天际线。2．1项目卖点矩阵23关

键词：□文化价值□主体会所文化指数人文汇聚，都市居住精神文化价值城市中心区域所在，一座城市的文化与精神环绕左右，城市精神图腾、城市地标建筑，演绎居所的文化价值；主题会所收纳区域文化、中国文化、国际文化于其间，足不出户心纳天下。2．1项目卖点矩阵24关键词：□顶级精品配置指数

精琢细作，品位生活平台顶级精品各种材料、配置均选择相应高端、优质产品，营造真正的品质生活。2．1项目卖点矩阵25关键词：□极致精品□完美奢华□上流生活细节指数细节所至，品味不凡极致精品精心选择各种材料，宁可返工

、损失利润，绝不姑息非顶级材质；完美奢华超高挑空大堂，全石材质地，奢华生活演绎至臻；上流生活由外至内，由繁华到桃园，多元生活层次使奢华更具品位。2．1项目卖点矩阵26关键词：□闹中有静□公私分离私密指数独享繁华，专属私密闹中有静繁华之中巧取宁静——精妙设计的园林景观，区隔居住区域与外界闹

市，于繁华处独辟世外桃源，成大隐于世之境界；公私分离服务人员及其工作环境与业主生活空间的有序隔离。2．1项目卖点矩阵27关键词：□安全呵护□智能安检安全指数科技护航，安全舒适安全呵护大堂reception访客过滤，专业安保，定时巡逻；智能安检VIP身份识别电梯系统、智能安防

系统、周界监视系统等。2．1项目卖点矩阵28关键词：□国际品牌□英式管家服务指数英式管家，贴身的尊荣国际品牌由世界知名的物业服务提供商戴德梁行提供物业服务；英式管家妥帖、细致入微的个性化管家式服务，给予您无上的居住礼遇。2．1项目卖点矩

阵29关键词：□恒大地产集团□易居中国□精装品牌品牌指数强强联袂，实力筑就辉煌恒大地产全国战略的大型房地产开发集团，中国企业500强，中国地产10强易居中国中国房地产流通业第一品牌，美国纽交所上市公司精装品牌联袂诸多世界一线品牌，以最优质的产品，打造城市豪宅标杆2．1

项目卖点矩阵30产品抗性规避抗性：缺乏形象感规避方法：以产品的精品质素为根基，以客群阶层概念为路径，以享受城市繁华的高品质居所形象进行诉求，建立高档的产品形象。抗性：周边缺少中高档住宅规避方法：周边缺少中高档住宅降低了竞争，但难以形成豪宅区的市场认知，既然市场不

成熟，作为先行者，需以自身品质为支点，以大众传播为杠杆，撬动市场认知，拉升土地在受众心中的认知价值。2．1项目卖点矩阵312．2核心价值组合由恒大名都的产品特征结合客群的心理感受，形成名都系产品的核心价值组合。城市繁华风尚生活经典品质322．3客户定义积极向上，引领风尚的

城市精英33外埠导入型客户地缘导入型客户区域价值导入型客户交通导入型客户2．3客户定义34区域价值导入型客户恒大名都系产品地处城市核心位置，其优异的城市生活环境和较高的地块价值会导入大量本区域及核心交通所辐射到的

周边区域的追随者。这类人群普遍看好产品所处区域的城市配套价值，其中投资者及自用者皆占有不小的比重，他们对于楼盘的品质、社区及周边配套、性价比会比较关注。在房型的选择上主要以中小面积房型为主。2．3客户定义

35居住改善型客户主要分布区域内及周边近邻区域，主要以改善居住环境及居住品质为主，如家庭的升级（结婚、生子）、家庭核心成员事业的提升，都可能产生改善欲望。此类客群通常并非首次置业，他们关心性价比并且更为关注产品的品质、周边的配套、物业服务质量等综合性质素。由于客群的家庭结构相对完整，此类客群在

购房时倾向于空间格局合理的中大面积房型。2．3客户定义36交通导入型客户此类客群主要为区域内的原住民，在城市的变迁中，或短期或长期的漂泊于其他区域甚至其他城市后，在心理惯性的影响下回归原住地。此类客群对区域文化的认同感较

强，并且会对其自身的亲友圈择宅产生一定的联动性。选择住宅时，他们首先看重的是项目所处位置，其次是项目的客群、品质、服务、性价比。由于客群年龄层较高，家庭结构完整，他们更倾向于空间格局合理、价格适中的中大面积房型。2．3客户定义37周边改善型客户恒大名都系产品地处城市核心区，通过主干道路交通

可以快捷的接驳城市各繁华区域，核心的位置、四通八达的交通网络将聚集一批游动性较强的客群。此类客群主要区分为对公共交通依赖较高的中低端客群和以私家车为主的中高端客群。前类客户相对价格抗性较低，他们更关注产品的品质及服务，而后类客户则更关注综合性价比。前类客户购买力较强，更倾向较大、舒适房型，后

类客户更倾向于实用型房型。2．3客户定义38区域价值导向型客户（自用）居住改善型客户交通导入型客户（前类）对价格抗性较低，更关注产品的品质，并可以覆盖产品的各类房型，适宜作为主要诉求对象。2．3客户定义39区域价值导向型客户（投资）交通导入型客户（后类）在性价比较高的情况下较易产生购买欲望

，适宜在成熟时机采取促销类信息进行诉求。2．3客户定义40地缘导入型客户周边改善型客群购房的选择面较小，口碑传播效应明显，以地段为主进行诉求即可。2．3客户定义412．4产品标签繁华核心，精英居所说明：从地理纬度界定，恒大名都所处区位为城市核心区，能够坐

享城市的诸般便利，亦是名都重点优势；从客群纬度界定，城市精英中的先锋、新锐者，高知、高薪、思想先进是他们的特征，以先锐精英概括，加强客群的心理归属。以产品纬度界定，恒大名都系产品属于高端产品，是华丽、

优雅、高品质的新锐型华宅，并非一般精英居所，而是精英居所中的标准和代表，“定义”二字建立标准。“寓所”清晰表达名都产品形态。422．5slogan仅献给这座城市的重要角色说明：城市中的重要角色，一直在追求更高品质的生活的路上，他们是中流砥柱，达

成客户强烈的心理认同，形成上流生活圈的概念；“仅献”表达产品的稀缺性，以及本身的精品的姿态。虽然整句话中未明言产品的地理属性，重要角色的汇聚之地，必定是城市核心价值所趋。432．5slogan备选影响一座城市

的力量说明：恒大名都，以卓越的都市地段，集结商务商业气质，成就了一个城市的核心磁场。“影响一座城市的力量”，是对这些城市精英们的肯定与激励，也是恒大名以实力和品质为一座城市带来的视角与声音。这是精英、城市、名都三者之间的对话。44第三章营销执行规范453．1文字语境规范46名都系产品的核心在于价值

感、成熟感、气质感，所面向的人群比较认同城市生活或者具有较强烈的地缘情愫，而其主力客群更倾向于一种上流的圈层生活。传播时，应紧紧把握住项目的特质与人群的特质，同时承载恒大品牌的精神内涵。文字方面应以简练、大气的风格塑造

城市新锐高知阶层的生活形象，进而打动客群，达到营销目的。3．1文字语境规范3.1.1．文字调性要求说明：47【气质感】汇天下名士，居上品都城。名门姿态，尽揽满城风华。【成熟感】：满园华美源于欧陆汇入名都纯粹欧陆风格建筑、园林，一生的雅致享受至臻藏品，建筑百年传世经典世界品牌全面精装品质

如钻永世传承【产品特质】：地段诉求：名园华都，尽纳城市繁华诉求精装修：鎏金精装，世袭的华宅气度3．1文字语境规范广告标题汇总48主标：满园华美源于欧陆汇入名都辅标：纯粹欧陆风格建筑、园林，一生的雅致享受3．1

文字语境规范文案范例内文：层层台地上，经数个高差形成的跌水、小瀑与石阶相撞弹奏着文艺复兴的华美乐章道路两旁层叠起伏的绿植，修剪规则整齐，透着与苏州园林截然不同的秩序之美一座座喷泉小景，浑厚的石艺，灵动的水花，与周围欧陆经典的建筑，呈现着动与静的完美和谐一切，在城市的繁华核心，形

成一段完美的隔绝，将源于欧陆的满园华美，筑成您一生的享受493．2视觉调性规范503.2.1LOGO及其应用513.2.1LOGO及其应用礼品（笔记本）52请柬信封纸杯3.2.1LOGO及其应用533.2.1LOGO及其应用道旗54平面调性及版式应用规范:名

都系产品核心为价值感、成熟感、气质感，目标客群较认同城市生活或者具有较强烈的地缘情愫，而其主力客群更倾向于一种上流的圈层生活。广告调性方面应以简练、大气的风格塑造城市新锐高知阶层的生活形象。3.2.2平面调性规范553.2.2平面调性规范广告平面调性示意563

.2.2平面调性规范可使用图片类型示意57不可使用图片类型示意3.2.2平面调性规范583.6.3、色彩管理色彩应用规范:色彩运用以高贵典雅的宝蓝色作为标准色，突出项目贵族的气质和特征。593.2.3色彩管理规范辅助颜色603.2.4版式管理规范基

本版式示意613.2.4版式管理规范基本版式示意623.2.4版式管理规范户外633.2.4版式管理规范横版广告643.2.4版式管理规范竖版广告65第四章营销工具操作规范66•4．1关键销售道具操作指引674．1.1模型系统模型功能向外界公开展示项

目整体形象，浓缩项目的全部创意和思维，实在、感官、逼真地呈现在购房人面前，更好地引发购买欲望并促使其动机更快地确定。同时作出明确的风险提示，如实反映项目各项公建配套。模型分类1.区域规划模型；2.项目总规模型；3.主力户型模型；4.建筑单体模型制

作数量以上1－3必须制作；1和2均为一个；3的制作数量视主力户型确定；4视开盘时工程进度决定是否制作；4的制作数量视物业类型确定，即有几种物业类型即制作几个建筑单体模型。制作要点1.区域规划模型：充分反映项目与城市之间的相互关系、进入交通动线及主要景观环境优势。2.项目总规模型：反

映项目基本布局、景观环境及楼栋间相互关系，可通过建筑与景观不同比例的应用，实现栋距的拉宽，但在标牌上必须明示。68制作要点3.主力户型模型：主要反映户型特征，弥补样板房的缺失。内部所用家具及摆设必须按照一定比例手工制作，务必反映各户型的核心特征。4.建

筑单体模型：重要在比例的控制，得当的比例将建筑特征表现的淋漓尽致。制作要求1.建议主要材料选用进口材料（如：ABS塑料板、亚克力板、有机玻璃及PVC等材料。）2.为了保证模型质量的更加完美，应将声、光、电、水雾等高科技应用到模型制作中，体现品质感和档次感。3.与建筑风格相吻合，并作适当夸张。

4.模型基座应与销售中心的装修风格吻合，可在确定了模型净尺寸后交由销售中心设计方一并设计，并让模型制作供应商给销售中心设计方交底。5.模型可配置立地的电子触摸屏，可通过电子触摸屏控制分区模型灯光效果，并显示相关信息。4．1.1模型系统694．1.23D片功能完成其他销售道具不能完成的任务，将项

目的主要卖点充分完整的表现出来。提升项目的气势，刺激客户更快更准地做出定购决定，加快销售的速度。分类分为区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样板房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等。制作原则从脚本创作和精良的建模制

作,到后期特效的剪辑手法,以及情感叙事式的表现方式,与项目风格与调性保持一致。必须与影视广告片风格保持相近或一致。制作要点1.片长5-8分钟2.充分展现项目区域，产品，客户三大价值，以及品牌高度。3.体现地理位置、建筑物外观、建筑物内部、园林景观

、配套设施、人物、动物、自然现象等等，烘托气氛4.实景素材须真实，如假山动画、瀑布动画、以及园林内各种配套设施。5.配音、音乐音效、特效字幕和动画合成，符合项目现场营销氛围。70功能全面逼真地演绎项目的整体形象，强化受众记忆点，打造真实可信度，完成形象宣传所赋予的任务，肩负提升项目品牌

的使命。如果说3D片是项目介绍的完整版本，那么影视广告片则偏重形象与核心卖点的诉求,更多的强调的是创意。分类分为区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样板房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等。制作原则从脚本创意到

后期影视特效的剪辑手法，以及核心卖点的诉求方式，与项目风格与调性保持一致。制作要点1.片长30秒完整版，可另外剪辑2个15秒版本。2.充分展现项目形象及核心卖点，树立品牌高度。3.根据客户确认的创意脚本进行分镜头，绘制出画面分镜头运动，

为设计做铺垫。4.根据分镜故事板的镜头和时间给角色或其它需要活动的对象拍摄实际需要的画面。5最后将配音、音乐音效、字幕和动画合成，完成整部影视广告片的制作。4．1.3影视广告片71影视广告片名称：上层生活创意说明：能够发现价值的人，拥有选择的权利，选择上层的建筑，选择上层阶级的邻居，还有上层

的生活。在表现上层的同时，紧密结合产品的种种卖点，虚实结合，将上层人士的生活进行完美表现。参考：重庆恒大名都影视广告脚本72画面旁白/音效1.恒大名都建筑楼体，恢弘而又大气。字幕：小高层电梯洋房上层建筑2.一位男子立于建筑之上，双手环绕胸前，淡定地看着前方。字幕：远景自然辽阔开阔高远眼

界3.社区的木栈道上，一位身穿长裙的女子优雅地向前跑去，裙裾飘动。字幕：折线布局，景观无限上层阶级4.灵动的喷泉边，一群身背高尔夫球杆的男子说笑着在镜头前走过。字幕：汇集精英人群习惯与上为邻5.创意夹层空间里，伴随着轻柔的音乐声，赤着双足的女子轻踩在男子的脚面上，两人

相拥着缓缓舞蹈。字幕：创意夹层空间6.水墙边，一个带着帽子的小孩调皮地模仿着极具东南亚风情的雕塑造型。字幕：融会东南亚风情上层生活7.一位外国设计师的上半身特写为前景，背景为精心设计的园林景观。字幕：贝尔高林精心打造8.宽大的阳台

上，男女相伴，轻倚着栏杆，手中泛红的酒液折射着太阳的光芒。字幕：户户南北朝向感悟人生境界9.恒大名都的鸟瞰图展现在画面之中。字幕：上层建筑，上层生活上层建筑，上层生活10.标版，出LOGO。字幕：居核心，赏繁华恒大名都734．1.4网站功

能1.全面的项目的介绍2.及时更新的项目动态和新闻3.完善客户关系管理,与客户建建立有效、互动的沟通4.具有易用性、高效性、稳定性、互动性及个性化5.接受在线预约看房，拓展销售渠道6.在相关房地产网站广告设立链接，导入客户优势利用多媒体手段展示项目整体的形象，24小时不间断的介绍产品和服务，

提高企业认知度和品牌知名度，完成其他即时销售道具所不能完成的任务。制作原则提供全方位的项目展示、凸现项目的特征，并与项目企划推广的调性、风格保持相对一致。制作要点通常的制作核心在三点上：一是网站结构；二是在保持与项目企划推广调性风格一致的基础之上如何展开创意，显示多媒体设计优势和特点；三

是新技术及客户关系系统的运用。74网站结构参考首页联系我们站点地图项目地址销售热线项目概念项目全接触完全规划完全地图完全户型项目纵览总体规划建筑风格景观特色精装修生活配套开发商建筑设计景观设计物业服务合作团队项目经理blog项目热讯75网站首页项目LOGO品牌背书网站参考：万科东郡76网站主页面网

站参考：万科东郡77网站二级页面目录具体项目信息网站参考：万科东郡78户型展示网站参考：万科东郡79提示要点：1不仅是销售员的形象道具，也是项目气质的标签。2在亲和得体的基础上，区分五类产品格调，度身订制符合自身项目

调性的服装。3选材高档、量体裁衣并区分职位，如现场销售，客户服务等。4款式建议参考国际航空公司和国际酒店标准。4．1.5销售代表服装80提示要点：1不仅是销售现场为客户必备用品，更是项目气质细节及等级划分标识体现。2统一订制，选材高档，区分五类产品格调。3款式建议造

型感强。4．1.6饮水器皿814．1.7销售资料项目分类及形式主要功能工作指引户型图分为户型单页和户型图集两类，用于针对不同客户类型，基本要求是便于携带展示户型、说明其特征及优势，必须明确表示该户型在楼

栋及项目中的位置所在，是最基本的销售资料作为最基本的销售资料，蓄势期之前必须印刷完毕并交付。其核心所在是家配图的绘制，应要求供应商绘制匹配项目调性和档次的家配图。建议以墨线式为宜折页多位四折页，用于广泛发放

展示项目主要特征及卖点，是基本的销售资料作为基本的销售资料，开盘前必须印刷完毕并交付。此销售资料反映项目的基本视觉及文字语境楼书分为产品楼书与概念楼书两类及简装本和精装本两种形式，简装本发放对象为意向客户、精装本发放

对象为业主相对折页，以一定的逻辑关系，更为全面完整的展示项目卖点及产品特质是销售资料的集大成者，一般在开盘后且基本素材齐全后可设计制作完成。因对于楼书的要求相对较高，因此设计制作周期相对较长，一般需30－45个工作日客户通讯一般采用双

月刊或季刊形式，形式类似杂志，开本尺寸应适合邮寄是具有一定时效性的客户沟通工具更多的工作集中在编辑方面，基本包括：项目介绍、动态、工程进度、活动信息等方面内容。82参考：产品楼书结构以城市核心区域的价值为主线，以价值感、成熟感、气质感为主要表现方向，通过城

市核心阶层生活圈的诉求，引发客群共鸣及心理对位。[地段]——繁华之中，城市节奏尽在掌握[国际]——先锐居住理念，国际生活标准[稀缺]——稀缺土地，珍贵价值[交通]——纵横交通，左右繁华[景观]——不凡视野，层峰境界[配套]——齐备配套，尽享繁华[健康]——

绿色人居空间，精英健康居所[创新]——前卫领地，城市居住风尚标[建筑]——纯粹欧洲风情，建筑精英品味[文化]——人文汇聚，都市居住精神[配置]——精琢细作，品位生活平台[细节]——匠心所至，品味不凡[私密]——独享繁华，专属私密[安全]——科技

护航，安全舒适[服务]——英式管家，贴身的尊荣[品牌]——强强联袂，实力筑就辉煌83参考：楼书风格P84参考：楼书风格P85•4．2销售现场包装操作指引86包括：高炮、道旗、精神堡垒、销售开放园区内警示牌、销售中心前指示牌、销售中心内部导示系统等。4．2.1导示系统87包括：顶棚、

廊、地面、墙、柱等处的包装，另外，还需有政府、集团规定的销售中心规定公示的证照。4．2.2销售中心内部包装884．2.3看房通道包装项目形式及工作指引销售中心通向样板房的道路包装地面：铺就红地毯，显示尊贵感通道：建议带顶棚，一面通透，朝向示范区；一面封闭，为广告画面，偏向于形象

宣传工地内销售通道同上，加装安全警示牌拐弯、叉路口导示以醒目的导示牌指明参观动线楼梯间、大堂、休息平台包装楼梯间及休息平台必须设立“由此向前（或上)”的导示牌及安全警示牌、大堂内应设立说明大堂特色的说明牌（如：大堂挑空6m，大人物的

大尺度)，894．2.4工地现场包装项目形式及工作指引楼体外立面于楼体安全网外侧安装楼体巨幅，可选材质有：透风网格布、高强度喷绘布、高强度牛津布等。尺寸视现场安装条件确定。主要信息为：项目名称、售楼热线及销售信息。工地

与展示区域的分隔建议以人造绿篱分隔工地围墙建议在项目开工后以相对简易的喷绘画面形式为主，蓄水期开始更换形式，显示一定的档次感及视觉冲击力。90工地围墙示范区参考：91参考：楼体巨幅工地围墙（开工后简易型）工地与展示区域的分隔的人工绿篱924

.2.5、样板房包装包括：参观路线导示、参观须知、户型示意图、建材展示介绍、警示牌等。93第五章营销推广规范945．1媒介执行策略和购买原则95媒体类型投放地点地点参考（以重庆为例）投放时间要素大型广告牌市级商业中心解放碑长期必须要素：案名、产品标签或slog

an、电话号码等结合项目诉求：开盘信息、销售信息、项目重要卖点等大型广告牌项目所在区域商业中心长期高炮项目所在区域枢纽型交通节点、机场高九路、江北机场长期大型广告牌、高炮项目周边道路、进出项目的必经道路及交通节点高九路、大坪正街、轻轨二号线大坪站（建设中）长期户外候车亭开盘

期及强销期道旗项目周边道路、进出项目的必经道路及项目所在区域商业中心开盘期及强销期必须要素：案名、产品标签电话号码、销售信息等5．1.1户外媒体策略和购买原则96媒体分类举例（以重庆为例）策略及形式诉求重点报纸主流《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆商报》等必须投放，软文与硬广结合项目形象、重要

卖点及销售信息等辅助《重庆日报》、《重庆时报》等重要销售节点投放，硬广为主房地产类《重庆人居周报》、《渝报》、《新女报》等重要销售节点投放，软文与硬广结合杂志房地产类《蓝筹地产》、《新地产（重庆版）》、《重庆地产》等重要销售节点投放重要卖点及销售信息等高端直投类《重庆城》等选择性投放5

．1.2报纸、杂志媒体策略和购买原则97媒体分类举例（以重庆为例）策略及形式诉求重点电视主流重庆卫视必须投放，投放项目影视片项目形象、重要卖点及销售信息等辅助重庆七套、重庆二套、重庆五套等，栏目为《天天楼市

》选择性投放分众楼宇电视屏分众传媒（重庆）必须投放，投放项目影视片广播主流交通台（FM95.5)必须投放项目名称、销售信息及售楼热线辅助音乐台（FM88.10)选择性投放5．1.3电视、广播媒体策略和购买原则985

．1.４网络、通路媒体策略和购买原则媒体分类举例（以重庆为例）策略及形式诉求重点网络主流重庆搜房网（cq.soufun.com)焦点重庆房地产网（cq.focus.cn）必须投放，设立与项目独立网站、业主

论坛或项目信息页的链接项目形象、重要卖点及销售信息等辅助腾讯大渝网（cq.qq.com）选择性投放通路帐单类银行对帐单广告、移动帐单广告、固话帐单广告必须投放项目形象、重要卖点及销售信息等直邮类金纽带选择性投放短消息类渠城、金纽带、爱特

传媒选择性投放销售信息为主99100•5．2公关活动操作指引1015．2.1原则原则说明具有新闻炒作性活动的策划要具备新闻价值，公关活动的主题和内容要有新意；时机的选择可以结合项目的工程、销售、客户积累等时间节

点；邀请项目所在区域各类媒体记者、相关专家、政府人员、合作单位代表及公众参与活动；媒体的选择须为当地的主流媒体，大众媒体为必选，专业小众媒体须与项目档次调性相关联。具可操作性活动必须具备可操作性，各地民风民俗所无法接受的活动在策划中应予以

避免；必要时可考虑政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高活动成功率。具可延续性公关活动的策划须为具有可延续性的系列活动，在活动前须有新闻预热，活动时现场播报，活动后新闻、软宣跟进，引起持续关注；第一波次活动的市场反应趋于平淡时，应紧密结合各时间节点，适时发动第二波次的公关活动，持续聚焦

市场注意力。1025．2.1原则原则说明紧扣产品内涵与项目特质公关活动应与恒大各产品系宣传调性和风格相结合公关活动的主题和内容应与产品内涵、特点密切相关公关活动的参与对象应与产品的目标人群基本相符贯彻品牌精神各项目的公关活动策划须

严格恪守企业的品牌内涵，为企业的品牌形象加分促进销售公关活动需与各项目营销节奏紧密相扣，分阶段采取不同的相关主题活动1035．2.2活动分类项目分类工作指引新闻发布会产品新闻发布会、战略合作新闻发布会、品牌类新闻发布会等组织此类活动的核心

所在就是建立新闻发布会与项目营销间的关联最大化，有效的提升项目品牌及公信力，使之成为目标客群之间讨论的话题产品推介会分为专题产品推介会和主题论坛两类，前者较为硬性，后者以论坛为由头，偏软性专题产品推介会在开盘前进行，以高档酒店宴会厅为佳，进行全面的

产品推介。主题论坛以热门话题为由头（如“楼市与股市的博弈”）展开专家讲座与讨论，期间穿插产品推介内容客户联谊会结合各节日及主题展开是持续客户维护的主要手段，对于品牌提升尤为重要。客户联谊会也是老客户带新客户的重要途径之一，对于实现项目在圈层内部的影响

力将起到关键作用。产品促销会结合相关销售节点展开此类活动除强调促销方案制定的严密性之外，较为关键的是现场的把控，包括流程、安全性、人气及应急预案等方面。104活动目的活动时间活动地点合作机构邀请嘉宾活动形式活动进程媒介配合物料配合费用预算5．2

.3方案要点通过对于以上公关活动十大要点的准确把握，将推进公关活动顺利展开。1055．2.4公关活动执行方案范例项目工作指引背景项目开盘在即，高调地发布产品，可以有效吸引社会舆论的关注目的1.产品发布配合媒体的报道、炒作，成为楼市关注的焦点2.集团实力的展现，以及“精品恒大”精髓的演绎内容1.

产品展示（配合品牌馆的形式）2.产品推介3.专家谈项目4.物业服务公司简介5.战略合作签约仪式等地点五星级酒店宴会厅产品新闻发布会执行方案106项目工作指引前期准备1.发布会场地的落实2.展示形式的方案敲定3.配合物料的提前准备（模型、背景墙、电视片、导示系统等）4.提前邀请当

天出席的专家，敲定时间提前发动客户参与1.通过短信通知积累客户及恒大会会员，邀请其参加产品推介会2.销售现场邀请意向客户参与产品推介会3.网络客户的发动、业内人士的发动4.落实参加人数并寄出邀请函5.邀请相

关的媒体参与，提前进行前期的软文炒作主题：新品发布会预告发布会前夕1.场地的提前布置2.电话提醒获邀的客户发布会的时间,并最终确认当天是否参加3.各岗位工作人员的落实到位产品新闻发布会执行方案107产品新

闻发布会执行方案项目工作指引发布会当天1.邀请媒体到场（电视、报媒、网络）跟踪报道2.开放展示区域，让客户在轻松的背景主题片的环境下感受产品3.进行项目的规划理念、建筑、园林及精装修的推介讲解4.邀请名家上台用行业的高度评价项目的领先优势等话题，同时邀请合作单位的设计师上台与名家一同探讨项目规划理

念5.10～15分钟的现场提问时间，客户、业内人士与名家的直接对话6.穿插抽奖的环节，例如购买特定产品的折扣、纪念品等7.物业服务公司的品牌阐述8.战略合作签约仪式9.适当穿插符合主题的文娱表演后续的媒体炒作1.平面媒体配合当天发布会进行报道2.网络上的配合宣传3.电视台的当天晚上新闻追

踪报道108设立危机控制小组积极规范处置危机与媒体诚恳合作，积极沟通利用法律调控危机邀请权威来帮助解决危机危机控制小姐，做好三方面工作：一是内外通知和联络；二是为媒介准备材料；三是挑选可靠、有经验的发言人，加强与外界公众的传播

沟通。危机控制小组查明事实真相和原因，形成危机事件调查报告。在此基础上会同有关职能部门，进行分析决策，制定消除危机事件影响的公关方案。在实施过程中要给受害人以同情和安慰并尽快给予物质补偿企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢

得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构

、消费者协会、房地产行业协会等；二是权威人士，如公关专家、房地产专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。5．2.524小时危机公关处理程序109END110