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联纵公关策划入职培训公关策划的道、法、术、器曾角奇2011年11月3日策略力•创意力•执行力第2页公关是什么回事？策略力•创意力•执行力第3页公关的定义：众说纷纭，莫衷一是公关的各种定义美国斯坦福大学哈罗博士“寻找公关定义运动”：公关关系是一种独特的管理职能，它帮助组织建立并维持与公众间的双向

沟通、了解、接纳与合作；参与解决公共问题或议题；帮助管理层了解公众意见和真相，并对民意做出反应；明确并强调管理层对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因形势变化，并利用这些变化；同时扮演事前预警系统的角色。以有助于预测未来趋势；以研究型、正确的且合乎道德的传播手段作为主要工具。——

管理说美国普林斯顿大学希尔兹教授：“公共关系是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有社会意义”。——关系说英国学者杰夫金斯：“公共关系由各种计划性的沟通、交往所组成，其目标关系到与各方达成相互理解。这种沟通、交往处于组织与公众之间，即是向内

的，也是向外的。”。/美国学者马斯顿：“公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。”——传播说世界公共关系协会大会：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提

供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。我国学者余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响公众的科学和艺术。——经营艺术说管理以职能切入，关系以结构切入，传播以手段切入策略力•

创意力•执行力第4页公关的关键词：传播、管理、关系、利益、共识25341沟通COMMUNICATION利益COMMOM-INTEREST共识COMMOM-VIEW契约COMMOM-VIEW4C•公关的核心问题是沟

通管理，即对话的发起、组织和引导——公关产生的存续的元理由：为对话而生•公关的基本功能和任务是实现组织与公众的共同利益——有形利益，如金钱、物质及其分配（利益互惠）；无形利益，如信念、理想及其分享（价值同构）•公关

的三大基本要素是组织、公众和沟通（主体、客体和对象）•公关的基本信念源自其历史角色、社会角色和学理逻辑。这些观念包括：塑造形象和提高信誉、服务公众与平等互利、内外协调与全员参与、注重效益与立足长远，不仅重视传播信息，还重视价值共同体的建设•公关研究在保持开放性的同时，当取众法之“中道”，

以求自立策略力•创意力•执行力第5页公关对话范式“事实—价值模型”告知契合事实价值公关对话范式叙事转化引领结晶告知核心主张告知差异要素整合告知公关新闻公关事件人际与群体叙事话语同一议题转移制定规则倾听合意关爱大局意识共同体观念公共精神舆论结晶话语结晶

价值结晶如果你改变不了事实，但你可以改变公众的看法策略力•创意力•执行力第6页公关对话范式“事实—价值模型”的构建从本体论上看，公关是事实与价值对话的聚合体从认识论上看，事实判断与价值判断是公关认知和评价的基本方式从方法论上看，公关实践

的路径存在2个基本导向：事实导向与价值导向从功能论来看，公关在构建组织与利益相关者之间的互惠、共享的事实世界与价值世界事实—价值模型”的假设是：公关是组织与利益相关者之间有意识、规程化的对话，它培养和创造共识，旨在促进事实层面之利益互

惠和价值层面之意义分享策略力•创意力•执行力第7页作为职业的公关——公共关系的工作内容业务专题活动整体形象塑造高层智囊•事务型公共关系•交际型公共关系•宣传型公共关系•社会型公共关系•服务型公共关系•促销型公共关系•征询型公共关系•文化

型公共关系•危机管理型公共关系•其他战术性公共关系活动类型•导入、推行CI战略•为各类组织提供公关顾问、诊断、咨询和策划服务•表现为咨询型公共关系工作策略力•创意力•执行力第8页作为职业的公关——公共关系

的业务类型服务体系媒体公关服务公关活动服务网络公关服务危机公关服务公关事件炒作服务企业社会责任（CSR）公关服务公关策略制定执行……有什么武器打什么仗——从服务手段分服务项目联纵公关的服务项目➢新闻公关/媒体公关

➢公关活动➢公关事件炒作➢品牌管理➢网络公关➢体育公关➢……策略力•创意力•执行力第9页作为职业的公关——公共关系的业务类型打什么仗造什么武器——从公关需求分服务项目•企业整体公关策略制定与执行•企业政府公关策略制定与执行•媒体公关策略制定与执行•

公关事件策略制定与执行•产品公关策略制定与执行•危机公关策略制定与执行•财经公关策略制定与执行•上市公关策略制定与执行•企业其它日常公关策略及执行•企业公关机制建立•企业公关培训•产品公关培训•经销商及代理商公关培训•员工公关培训•市场调查和分析•行业研究与分析•竞争对传播策略研究与

分析•价格研究•品牌测试研究•消费者使用习惯和态度研究•企业公关传播效果评估•竞标对手公关专项分析•公关活动类型综合分析•企业公关资源盘整及分析•新闻舆论热点、敏感点研究公关策略制定与执行市场调查与研究企业公关培训联纵公关的服务项目➢按行业•汽车公关

•快消公关•财经公关•科技公关•地产公关•医药公关等➢按营销需求•上市公关•品牌传播•促销公关•危机公关•CEO声誉管理•CSR公关等策略力•创意力•执行力第10页营销与公关：营销公关定义企业为满足消费者需求，把商品和服务从生产领域和流通

领域转移到消费者手中的一切经营管理活动不同应用范围企业经营管理的一个方面应用于包括企业在内的一切组织，贯穿于企业管理的全方位、过程任务只是销售产品和服务树立组织形象，协调组织和公众的关系，从而使组织获得长足的发展手段价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等

。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动着眼点主要是组织的经济利益，聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交

换即满足顾客需要又赢得经济利益既有组织的经济利益，又有组织的社会效益，涉及范围广泛的各类公众包括顾客公众和非顾客公众，如：雇员、投资者、政府、特殊利益集团交融将公关作为促销策略，变硬性推销为软性推销，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境促进市场营销工作公关的许多具体活动形

式也要和营销的具体活动结合在一起，成功的市场营销同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系策略力•创意力•执行力第11页宣传公关定义宣传是引导观念和理解，操控认知和行为，以实现特定意图、达成欲求结果的计划性、系统性活动利用免费的

传播媒体来达成传播目标的方法建立一个内在与外在的环境，保证组织完成其目标。内在环境包括团队精神、生产力、质量保证等；外在环境包括企业形象、品牌资产、美誉度、忠诚度等不同历史自古有之现代社会的产物工作围绕“说”下功夫“说

”和“做”准则可惟宣传者主观需要为是事实是基础行为特征偏重于单方面诱导式的影响灌输注重双向的交流和沟通交融宣传活动不断吸收公共关系的新内容、新方法也要开展宣传活动，并要利用人们在宣传活动中积累的各种理论、经验、技术和技巧宣传与公关：策略力•创意力•执行力第12页广告公关定义

通过付费的非人员方式，推销宣传产品、服务或观念不同本质自己说自己好让别人为自己叫好形式直接追求意中人找媒婆或影响意中人亲友特点高成本直接购买，完整输出以媒体新闻形式间接输优点力拔山兮气盖世！大面积覆盖市场；展示企业实力；告知明确四两拨千斤！低费高效；传播精准表现报刊平面、影视、户外、产品与售

点的广告展示等新闻发布会等各种新闻性活动、公关新闻稿、产品软文等其他风、简历、锤子太阳、面试、钉子交融常借助广告的形式实现信息的传播在建立组织形象职能时，广告常借助公关增强说服力广告与公关：策略力•创意力•执行力第13页公关（感觉到）广告（让你知道）（举例：动感地带）广告与公关：策略力•

创意力•执行力第14页公关软文（尽量避免）广告相同点媒介选择能影响受众的媒体功能为了实现企业整合营销（IMC目的）角色IMC的工具不同点表现形式图文并茂文字为主图文并茂刊登成本低高高刊登保障低高高对内容要求高低低合作部门编辑部编辑部或广告部

广告部品牌形象高低高可信度高低低广告与公关：策略力•创意力•执行力第15页广告促销推广炒作案例：广告与公关的区别以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”如果你

在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见公关如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园策略力•创意力•执行力第16页公关的“九重玄义”分析说明玄义1释名：叫什么公，Public，公共/公众；关，Re

lations，关系。公关，P.R.，中文可译为“公共关系”或“公众关系”2辨实：是什么通过对目标公众的沟通与传播，为社会组织构建良好的内外部环境3析要：有什么公关的结构由组织（主体）、公众（客体）、传播（中介环节）三要素构成。4明宗

：怎么做战略为前提，形象为基础，传播为手段，管理为职能，关系为矢的5选器：用什么媒介。公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒

介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）6论用：什么用实现组织与公众的共同利益——有形利益，如金钱、物质及其分配（利益互惠）；无形利益，如信念、理想及其分享（价值同构）7统属：属什

么既可是一种状态，又可是一种活动，还可是一种学说，更可是一种观念和职业。从学说角度而言，是以传播学和管理学为基础建立起的应用性很强的交叉性学科，涉及的学科有传播学、管理学、营销学、社会学、伦理学、心理学、哲学、政治学、经济学等等8别异：规定性以“真实”为基础的双

向沟通？//以满足目标公众特定需求为手段和目的的双向柔性沟通9判时：时代性传统纸媒、电视媒体、网络媒体与3G+3C媒体并存的年代，自媒体盛行本人对“公关”在学术上的规定性深表怀疑，因此，对“公关”难有确切的定义。但“公关”作为职业确实存在。本人认为，对“公关”的规定性是从服务方式或营利

模式而言策略力•创意力•执行力第17页作为职业的公关的定义客体：公众公关公司主体：社会组织公关，以非购买的媒体传播、事件炒作（旨在传播）、主题活动、危机管理、形象塑造和利益协调等方法，促进社会组织与目标公众事实层面之利

益互惠和价值层面之意义分享，促成其良好合作并和谐发展的科学和艺术。策略力•创意力•执行力第18页务虚也是为了务实高于实践源于实践指导实践理论理论源于实践才真，用于实践才实。实践参考理论更明，实践升为理论更高策略力•创意力•执行力第19页如何成为好的公关策划？策

略力•创意力•执行力第20页公关公司和公关人的核心竞争力公关核心竞争力资源的厚度专业的高度行业的深度公关公司主要为客户做2件事——➢与目标公众事实层面之利益互惠——主要靠“做”➢与目标公众价值层面之意义分享——主要靠“说”策略力•创意力•执行力第21页公关策

划的主要工作策划，就是为实现主体的特定目标，在充分了解主体、客体及环境等各种资源（各自的要素、结构和相互关系）后，判断发展趋势，通过全面构思、设计、选择最佳行动方案，以资源效益最大化的有策略的筹划。做对（正确的决策）、做巧（锐巧的创意）、做好（严密的规划）是策

划的检验标准。树立与提升公司的专业形象，包括公司专业形象包装、推广与公关产品、培训课件、咨询工具开发等公关业务执行与管理，包括公关活动与公关撰稿（建议书、软文、公文）等发现和促成生意机会，主要是老客户挖潜、新

客户开拓三二联纵公关策划部基本职能一策略力•创意力•执行力第22页策划部的基本工作制度项目经理责任制进一步明晰项目经理责任制，曾角奇重点做好人员协调、作业前专业指导、出口文件把关、项目管理表审核、媒介部沟通和团

队建设工作，策划担当主负责自己的项目，做好表格管理、日常信息监控、生意机会发现、组织会议、客户专业沟通与完稿等工作月度传播建议书制度月度考评制度周一例会制度时间管理制度在（老）客户没项目在执行、也没进行书面方案沟通的情况下，各策划担当每月须向客户提交一份月度传播

建议书与个人年终奖密切相关。希望大家在平时积极参与各项目的创意会与执行配合。考评评语增加一个栏管事、理人。收到任务时，应及时给出进度安排，便于内部配合。不能如期推进的，应有正当理由。策略力•创意力•执行力第23页以道御术，君子不器人材形而上者器术法道方法法则形而下者策略力•创意力•执行力

第24页道、法、术、器释义类比电脑类比人1类比人2哲学范畴道自然/本来面目操作系统德行人生观念世界观法德/般若支撑软件智慧思维方式认识论术方法应用软件聪明知识技能方法论器资源电脑硬件健康身体生理本体论策略力•创意力•执行力第25页公关的道、法、术、器类比公关公关

提升方向道公关真谛不无公关法公关理念无不公关术公关手段专业的高度器公关资源行业的深度资源的厚度策略力•创意力•执行力第26页公关策划的器与术器术核心能力参考课件与书籍PR1.0新闻媒体新闻写作技巧执行力1、《公关新闻写作：寻找支点，事半功倍》2、宣亚《宣讲》3、《新闻标题策划》

、《导语写作技巧》4、《媒介培训课件》5、宣亚《全面媒介体验》公关活动活动策划技巧1、《公关活动分享》2、《寻找思考方法，“做好”、“做对”公关活动》PR2.0事件营销事件创意方法创意力1、《新品上市

公关推广之四门十八法》2、《广本CSR项目工作规划》&《企业社会责任简介》3、铭远咨询《中国企业社会责任发展现》PR3.0服务和媒体跨界与融合咨询式公关的多维度传播创新策略力1、《从网络公关案例探索Web

2》2、《浅议网络公关的价值观与方法论》3、《微博公关介绍》4、《网络公关案例解析》5、《汽车上市及日常公关研究》策略力•创意力•执行力第27页附：营销与公关变迁比较1.02.03.0需求简单需求个性需求情感需求营销4P4C、4V4R生产观念

、产品观念、推销观念、市场营销观念、顾客观念和社会市场营销观念传媒平面媒体为王电波媒体为王网络媒体为王公关公关发稿（媒体公关）事件营销跨界整合营销解决企业新闻传播问题整合社会化媒体创造新闻传播对企业战略远景和战术现状深刻理解基础上的多维度创新传播核心能力执行

力创意力策略力学说目标市场、产品生命周期、品牌形象、市场细分、4Ps、UPS、定位论4Cs、4Rs、IMC、4Vs策略力•创意力•执行力第28页附：百年营销思想的演进与创新营销受众范围：从无差异营销到目标营销营销管理哲学：从生产观念到

社会营销观念营销绩效指标：从追求企业资产到品牌资产、顾客资产➢1989年Farquhar提出了“经营品牌资产”的概念➢PhilipKotler将品牌表达为六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者

营销研究范式：从交易营销到关系营销营销组合要素：从4Ps到4Cs、4Rs营销研究对象：从实体产品向服务、体验转移营销地理界限：从区域营销向全球营销转变营销实施主体：由单一组织向多组织演变营销战略目标：从企业满意到顾客满意营销

体系框架：由单一的营销组合框架向多元化转变策略力•创意力•执行力第29页公关策划需要了解的主要知识公关策划基础知识……时事热点媒介（特别是网络）品牌营销新闻写作与传播策划学1234567策略力•创意力•执行

力第30页公关策划需要掌握的主要技能——公关新闻稿撰写要求量度新闻策划。两个灵魂主题扣得准准度点得透深度拨得高高度由头捋得顺黏度新闻写作。四个部分标题叫得响亮度导语说得巧亮度正文（含体式/框架）理得清法度背景置得巧厚度策略力•创

意力•执行力第31页公关策划需要掌握的主要技能——公关策划案撰写做的程序方案框架要义策略重点1要做什么做对沟通背景界定任务扬长避短，界定问题焦点2做的目标目标界定目标明确具体3做的起点调研界定策略原点全面、

新鲜、独到4做的难点诊断界定问题精准、客户关切5如何做对策略界定策略方向目标与现实的差距、企业SWOT与长期目标优势6如何出彩做巧创意出新出彩目标市场、产品特点、品牌遗产、竞争对手4者的高度关联，及关联所产生的强烈话题性、参与性与企业导向7如何做到做好时、事明确时、事具体可行

8做的成本钱、物明确钱、物性价比高9做的保障人（服务优势、模式、团队）明确人我方的独特价值策略力•创意力•执行力第32页公关策划需要掌握的主要技能——策划思维步骤方法第一阶段准备阶段1确定策划目标，明确时地人财2穷尽相关要

素，梳理系统结构3宏观辩局识势，拟订文案框架4记下随时产生的各种想法第二阶段分析阶段5逐条收集信息，修正最初想法6遵照系统结构，整理原始资料7合理运用工具，逐点说深说透，形成各分论点8不断转化视角，丰富系统内容，相应调整结构9综合各分论点，调整总体结构，强化系统论点第三阶

段创意阶段10立足系统论点，拟订行动方案11多问几个假设，检讨行动方案12充实最终论点，形成最终方案第四阶段检查方案13具体可行14系统缜密15标准明确16有否创新策略力•创意力•执行力第33页公关策划需要掌握的其他主要技

能《工作型PPT就该这样做》系列PTT技巧悟性的第一步是模仿各种文案有奖管理人、时、钱、物等有限资源，紧急&重要&效益最大化管理世事洞明皆学问，人情练达即文章沟通其他技能见后，包括营销、品牌、公关、思考、

开会、写作等等的工具和方法咨询工具和方法策略力•创意力•执行力第34页公关策划人的提升类比人1类比人2类比公关公关提升方向公关人的提升道德行人生观念公关真谛不无公关态度、气度、厚度法智慧思维方式公关理念无不公关广度术聪明知识技能公关手段专业的高度深度器健康身体生理公关资源行业的深

度资源的厚度厚度策略力•创意力•执行力第35页公关人的提升方法：才、德、学、思学思才德态度气度厚度高度深度广度锐度提升才德•不力行，但学文，长浮华，成何人；但力行，不学文，任己见，昧理真。•学而不思则罔，思而不学则殆。•君子不器。•小赢靠智，大赢靠德。•德为智之本，智为德之资态度决定命运思

维决定成败方法决定效果学习弥补不足策略力•创意力•执行力第36页一切为了解决问题。把工作责任的问题复杂化，把人际关系的问题简单化判断好坏，对自己是动机是否纯良，对别人是对工作结果是否有益忠，尽已，己欲立而立人，己欲达而达人；恕，推己，己所不欲

，勿施于人不将个人的不良情绪带到工作中来忠恕精进守真谦和对策划部同仁的几点希望严于律己，日有所进，多投入，要用心，多自省，不二过我们更需要建设性的建议和行动。在做出足够的思考和行动之前，不要轻易说“不”策略力•创意力•执行力第37页希望策划部同仁多看的书、

多吸收的相关知识菲利浦•科特勒《营销管理》/《市场营销教程》杰克·特劳特：《定位》《营销战》（《商战》）唐·舒尔茨《整合营销传播》营销宣亚《宣讲》胡百精《公共关系学》、《危机公关管理》公关王明夫《人生如莲：和君咨询师成长路线》何慕——集团历年年会讲话营销人书

/文章/课件《麦肯锡的方法.exe》《咨询工具的使用》（联纵智达整理）《麦肯锡－综合技能培训材料》《奥美策略思考白皮书》《麦肯锡内部培训咨询顾问-七步成诗》《策略、创意和执行》方法和工具策略力•创意力•执行力第38页希望策划部同仁多看的书、多吸收的相关知识曾仕强、翟鸿燊、余世维：沟通方面的讲座沟

通讲座中国营销传播网、第一营销网中国公共关系网、中国公关网、同行名企的网站网站媒体中国经营报《市场与营销》《新营销》（《世界公关》可惜只看到过一次）平面策略力•创意力•执行力第39页公关行业、企业与职

业发展《公关咨询业服务规范》（指导意见）中国国际公共关系协会公关公司工作委员会二00三年十一月二十五日策略力•创意力•执行力第40页《公关咨询业服务规范》（指导意见）公关顾问服务是➢一种通过提供专业服务技术满足客户的公关需求（信息传播

、关系协调、形象管理），以获取经营利润的服务形式。➢它通过调查、策划、实施、评估以及咨询等一系列专业服务手段来实现，➢是一种外部顾问咨询服务。策略力•创意力•执行力第41页《公关咨询业服务规范》（指导意见）公关咨询业具有人才密集、知识密集、技术独占和资源密集等四个方面的行业特征

。➢公关顾问服务是一种智力服务，即通过研究、分析、判断以及建议来实施服务，专业人员资源是公关顾问公司的主要资本；➢公共关系是一门边缘学科，其知识体系包括诸如传播学、市场学、社会学、心理学以及各种研究方法等专门知识；➢公关顾问服务是以传播技术为核心手段的一种服务，有其

独特的技术特征；➢公关咨询业与其他咨询业务的重要区别还在于，公关顾问除提供咨询服务外，还帮助客户完成一定的执行任务，需要调动广泛的社会资源。策略力•创意力•执行力第42页《公关咨询业服务规范》（指导意见）公关顾问公司主要帮助组织实现如下的公共关系目标：➢制定组织的公共关系

战略，促进与其目标公众（组织内部和外部）的相互理解；➢建立组织的信息监测体系，发现和消除摩擦、误解和危机；➢提供组织的形象管理建议，树立品牌形象；➢制订组织与公众沟通的传播计划，促进各种传播沟通活动的开展；➢实施一系列传播活动

（宣传、广告、会展、市场推广等），扩大组织影响。策略力•创意力•执行力第43页《公关咨询业服务规范》（指导意见）公关顾问公司以各种方式参与组织的公共关系实践，满足客户对于公共关系服务的需求。归纳起来，可以划分为如下十种主要方式：➢战略咨询➢市场研究➢品牌策划➢传播顾问➢公共事务➢事件

管理➢舆论监测➢危机管理➢专业培训➢宣传品制作等。公关顾问公司提供的专业服务产品包括如下十五个方面：➢媒介关系➢事件管理➢营销传播➢品牌管理➢公共事务管理➢投资者关系➢舆论调查与研究➢危机管理与议题管理➢内部传播➢CEO声誉管理➢战略咨询➢专业培训➢宣传品制作等。策略力•创意力•执行力第4

4页《公关咨询业服务规范》（指导意见）公关顾问公司以各种分类方式来提供更加专业、有效的服务。➢从专业服务性质来看，可以分•综合性公司•专业性公司•公关研究机构•独立公关顾问•兼职公关教授等➢从专业服务方向来看，可以分•战略咨询公司•公共事务顾问公司•投资者关系顾问

公司•新闻代理公司•营销传播顾问公司等；➢从客户服务领域来看，可以分IT、医保、财经、文化、体育等行业顾问公司；➢从业务覆盖地域来看，可以分跨国公司（或称国际公司）和本地公司。策略力•创意力•执行力第45页《公关咨询业服务规范》（

指导意见）与潜在客户接触是公关顾问公司市场开发的一个主要方式。客户主要基于以下渠道来选定公关顾问公司：――曾经提供满意服务的顾问公司（众所周知，回头客是非常重要的）；――朋友推荐的其所使用服务满意的顾问公司（经常发生）；――行业内具有较高声誉和品牌的顾问公司（概率较高）；――行业会

议和行业出版物中表现突出的顾问公司；――以前接触过的、还留有记忆的顾问公司；――行业内的会员名录或其他检索查询的顾问公司（不经常发生）。策略力•创意力•执行力第46页《公关咨询业服务规范》（指导意见）公关顾问们经常采用“头脑风暴法”来进行项目策划会。策划会主要集中讨论和论证以下问题：――客户的

公共关系目标，也即客户的具体服务需求；――市场研究与分析，客户所面临的问题与挑战；――目标受众的分析；――应该采用何种公共关系策略？――应该采取何种公共关系行动？――具体媒介宣传策划和计划；――可以依赖的力量和资源；―

―可能出现的公共关系反应及问题等。策略力•创意力•执行力第47页《公关咨询业服务规范》（指导意见）项目建议书主要包括以下内容：――客户背景及所面临的问题与挑战；――项目委托任务描述；――项目分析与研究；――归纳出来的具体公共关系目标；――建议的公共关系战略；――目标受众分析及其针对性

的公共关系传播策略；――建议的公共关系行动以及设计的各种公共关系活动；――建议的媒介宣传计划；――预计的公共关系效果及所采用的公共关系评估手段；――可能发生的预算费用及公共关系顾问费用；――主题、口号、标志、现场环境等设

计。项目建议书必须落实到具体的行动方案，包括公共关系目标、公共关系策略、具体公共关系活动形式、时间、地点、参与对象、现场设计、媒介宣传计划、任务时间表及详细预算等要素在内的行动方案应该得到客户的评估和确认。通常，行动方案和调整后的项目预算表作为附件成为项目合同的一个重要组成部分。策

略力•创意力•执行力第48页《公关咨询业服务规范》（指导意见）项目执行包括前期准备、现场演练和现场执行等几个阶段，应注意的几项工作：――组建一个执行团队，确定一名负责人。该人员主要负责项目的管理、督导、监控；――根据行动方案和时间表，进行人员分工。各负其

责，定期检查落实；――建立沟通协调机制。确保信息畅通，及时执行中处理的解决问题，并督导进程；――落实各种支持力量。与相关的支持力量签订分包协议，明确职责；――落实活动场所及其他申请手续。与活动场所签约，并确定现场活动流程和设备等；

――落实媒体联络、媒体邀请、新闻撰写等事宜。――落实活动参与人员、现场准备、各种文件材料、宣传品制作等事项。――按活动流程进行现场彩排，检测参与人员的准备和现场表现，检测各种现场设备的使用和现场效果，检测活动时间的控制，发现现场可能出现的各种突发事

件等。――严格按活动流程进行现场执行工作，对于突发的各种事件必须灵活、果断处理，适时启用应急方案。策略力•创意力•执行力第49页《公关咨询业服务规范》（指导意见）公共关系效果评估报告应该包括项目简述（主要涵盖委托任务描述及咨询过程和总体效果评估）；项目研究（项目开始前的基本状况，问题和挑战）

；项目策划（项目建议书和行动方案的核心内容）；项目执行（主要工作及程序描述）；项目评估（执行情况评估、产生效果评估、可能带来的影响和积极意义等）。评估报告应该注明所使用的评估手段和评估工具，收录有关重要资料依

据（项目建议书、行动方案、工作时间表、现场活动程序、现场效果图、活动参与人员名单、媒体监测统计、新闻剪报、现场反馈测评以及项目形成的知识产权文件等文字材料、图片资料和影像资料）作为附件。策略力•创意力•执行力第50页

《公关咨询业服务规范》（指导意见）客户主要根据其专业技术、管理水平和工作效果来判断价值。一个项目的成功运作需要涉及——➢客户关系管理➢项目管理➢流程管理➢人员管理➢资源管理➢财务管理➢公关顾问公司本身也需要

卓有成效的管理。策略力•创意力•执行力第51页《公关咨询业服务规范》（指导意见）服务费主要是根据专业人员的参与人数和工作时间来进行计算。具体建议如下：――收费名目：项目成本费（诸如设计、媒体、设备、活动等第三方费用）；咨询服务费（专业人员投入的

质量和数量以及投入的工作时数进行计算）；项目管理费（行政办公费用、差旅费用、外聘劳务等）；营业税金等。――收费形式：长期代理费（按月计算，原则上不应低于3万RMB）；项目服务费（按项目计算，原则上不应低于总预算的10％）；个案咨询费（按实际小时/工作量协商）；项目管理费

（按项目计算，原则上不应低于总预算的5％）。策略力•创意力•执行力第52页《公关咨询业服务规范》（指导意见）流程管理是公关顾问们必须严格执行的一种质量控制应该严格执行“项目洽谈－任务确定―项目研究－项目策划

－项目竞标－项目确任－项目执行－项目评估－项目结案”策略力•创意力•执行力第53页《公关咨询业服务规范》（指导意见）委托合同是公关顾问服务管理中的一个核心环节，委托合同一般有三种形式：口头协议、信函协议和书面合同。合同的主要内容应该包括：――合同双方（甲方：客户；乙方：公关顾问公司）；――

委托任务范围（工作目标、工作说明、开始时间、时间表、工作量等）；――工作成效（评估报告及相关材料）；――工作分工（双方的工作分工、工作职责及参与时间）；――成本和费用（成本预算表和顾问费用等）；――支付和付款方式；――专业责任（商业保密、避免利益冲突等）；――知识产权界定（专业技术和工作成果）

；――风险责任（应该承担的责任、责任的界定等）；――分包合同的使用（由乙方使用）；――终止与修改（可以由任何一方提出）；――仲裁（处理争端的权利和程序）；――签署与日期。策略力•创意力•执行力第54页《公关咨询业服务规范》（指导意见）公关顾问公司应该

根据经营目标建立自己的公司架构。可以按职能划分为：➢市场部➢客户服务部➢媒介部➢活动部➢行政部➢其他辅助部门可以按行业划分为：IT客户部、金融客户部、消费品客户部、行政事务部及其辅助部门；也可以按地域划分为：国际业务部、地区办事处、下属机构、联营单位等。策

略力•创意力•执行力第55页《公关咨询业服务规范》（指导意见）公关顾问公司应该注意以下几个问题：――如何将这些具有不同背景和技能的专业人员组成一个统一的运作核心；――如何对不同的任务在保持个性、态度和方法的同时，培养共同的哲学和团队精神；――如何确定涉及客户工作的决策权下放的合理

水平；――如何向承担任务的专业人员提供技术支持，以便他们尽可能有效地完成任务；――如何确保他们在技能、个性、工作作风上相互匹配并建立良好的客户关系；――如何建立、保持和利用公司集体的知识体系；――如何提供一种领导方式

，并使它受到那些具有强烈独立意识的专业人员的欢迎。策略力•创意力•执行力第56页《公关咨询业服务规范》（指导意见）公关顾问公司在运营管理中应该进行如下的战略思考：――系统地开发并完善自身的服务产品。根据自身能力，形成独具特色的经营服务品种，

建立规范的流程管理和评估体系。――完善客户服务和客户基础。拥有稳定的经常性客户或许比提供卓越产品更加重要，通过建立良好的客户关系，激发客户需求，扩大服务范围，深化服务水平。――建立开放、平等的公司文化。针对专业人员的特点，以人为本，创造良好的工作氛围和合作环

境，鼓励创新思维，培养良好的职业素养、团队精神和敬业作风。――制订积极的竞争战略。建立技术含量较高的知识体系，开发个性化的技术工具和产品，强调市场研究和客户服务，以独特的技术、良好的信誉和服务品质争取市场主动

。――采取稳定的扩张战略。根据市场发展，适时扩张业务，扩充人员，收购兼并，并建立广泛的业务网络和战略联盟，确保公司发展中的竞争优势。――适时发展国际化业务。根据经济全球化发展的需要，适时需求服务新市场，满足客户国际化服务的需求，需求经营管理集中化和分散化的平衡。策略

力•创意力•执行力第57页《公关咨询业服务规范》（指导意见）公关顾问公司可能采用的战略管理方法：――进行自我评估。知彼知己百战不殆，才能避免自己的错误，才有不断的积累和提高。――学习客户知识。通过客户服务来不断充实自己的知识体系，提高自己的专业能力。――把握市场发展。牢牢把

握市场方向，争取市场主动，在变化中求生存，求发展。――了解竞争对手。对于竞争对手的考察和判断，能够不断激发自己的信心和创新。――注意商业环境。透彻掌握当前的商业气候，容易规避风险和把握商业机会。――跟踪专业发展。时刻注

意并跟上专业技术发展，提高市场竞争力。――实施一致战略。共同的目标和一致的战略能够凝聚战斗力，提升公司形象。――鼓励员工参与。将员工的成长与公司的发展联系起来，激发创造力和智慧。――监督战略实施。战略和经营密不可分，任何战略的实施都是满足经营的需要。策略力•创意力•执行力第58页《

公关咨询业服务规范》（指导意见）大多数客户在选择公共关系顾问时，经常从如下几个方面进行判断：――技术能力（公司整体能力、团队能力和专业人员个人能力）；――认知管理（融合文化、融合知识、创新思维等能力）；――客户关系（相互理解和信任）；――任务设计（分析、解决具体任务的时的理解、技术和

方法）；――履约情况（公司整体财务情况、工作流程及管理）；――资源调度（整合各种资源，调动各种力量的能力）；――服务成本（收费标准及其计算公式）；――专业认证（是否是专业协会注册会员、是否获得专业资格认证）；――职业形象（行业内的声誉、服务品质、专业素养等）。策略力•创

意力•执行力第59页《公关咨询业服务规范》（指导意见）公关顾问公司一般采用如下七种营销策略在客户心目中建立自己的专业声誉：――在举荐上下功夫。专业协会推荐、老客户介绍、关系营销等一直是专业服务最好、最直接的营销手段，备受公共关系顾问们的青睐。――

重视专业水平展示。出版专业刊物，发表专业论文，参与专业讨论，进行专业课题研究，树立资深专业人员在行业中的专业地位，宣传公司的专业技术和经营理念。――建立良好的媒介关系。重视公司与新闻单位的关系，有目的、有计划地做好公司对外公共关系宣传工作，让媒体为公司营造良好的商业氛围。――积极参与社交活动。与

商界领袖、政府官员、媒体记者建立了良好的个人关系，倡议并发起各种社会公益活动并成为社会名流，都容易对周围舆论产生影响。――安排适当特殊信息服务。在行业网站上发表公司动态消息，为业内刊物提供专业文章，积极回复各类业务咨询电话，建立自己企业的宣传网页，等等都能受到

良好的效果。――宣传品、展览和广告。制作一些企业宣传品，参与行业内的展览展示活动，并在行业内的刊物上刊登广告都收到了一定的市场宣传效果。――其他应注意的问题。公司名称、标识、办公地点及设施都公司的整体形象会产生比较明显的影响。策略力•创意力•执行力第60页《公关咨询业服务规范》（指导意见

）这一职业中优秀专业人士的共同特征——➢世界眼光➢战略思维➢创新能力➢组织气候感➢人际技巧➢分析问题、解决问题的能力策略力•创意力•执行力第61页《公关咨询业服务规范》（指导意见）一名优秀的专业人员应该具备如下职业素质：――知识能力。迅速而轻松的学习能力；观察、收集、选择和评价的能力

；判断、演绎、归纳和推理的能力；综合和概括的能力；创造性思维和知识创新能力。――合作能力。尊重他人，容忍、融洽；预料和评价人们反应的能力；善于与人打交道；获得信任和尊敬的能力；礼貌和良好的风度。――交往能力。倾听能力；沟通能力；引导和训练

他人的能力；说服和动员的能力。――个人成熟度。举止行为的稳定性；抵抗压力以及在恶劣环境下工作的能力；做事沉着、镇静、客观、克制；灵活性和适应性。――职业追求。自信、健康的职业志向；执着、勇气、积极、毅力；企业家精神。――职业道德。诚实可信、真诚助人；客观评价自身

能力；承认错误、勇于向失败学习。――身心健康。良好的身体条件；较好的心理素质；乐观、积极、向上。策略力•创意力•执行力第62页《公关咨询业服务规范》（指导意见）公关顾问公司员工考核的形式多种多样，但主要考核指标为服务收入（或称营业收入），即该员工及其团队为公司创造的专业服务收入除此之外，公司还

将考核员工——➢完成任务的工作效率➢潜在的专业能力➢对于公司其他方面的贡献和支持策略力•创意力•执行力第63页《公关咨询业服务规范》（指导意见）公关专业人员的能力提高主要依靠其大量的专业实践积累，专业实践和工作学习是行业内公认的主要学习方法，

但在专业岗位的各种培训也必须的、不可替代的，其他诸如专业协会、专业培训机构提供的各类培训应该得到各级专业人员的高度重视。公关专业人员应该掌握如下专业技能：――专业认知能力。了解并掌握公共关系基本原理、公共关系知识体、专业内涵、实践类型和

模式等基本知识及其原理。――研究分析能力。了解并掌握各种研究分析工具及其方法，善于分析问题，解决问题，提出科学、合理的专业建议。――项目执行能力。熟练使用各种公共关系工具（如媒介关系、事件策划、营销传播、企业传播、公共事务、危

机管理等）及其工作流程，行动果断，执行有力，目标落实。――组织管理能力。善于协调各种关系和资源，对于相关任务能进行有效管理和监控，最大程度地调动积极性，科学、合理地安排时间、人力、财力和资源。――开发创新

能力。善于沟通，创新思维，胜任各种业务开发工作，对于专业技术发展能作出贡献。――指导培训能力。善于总结、积累经验，拥有自己独特的知识体系和工作方式，能够胜任专业指导和培训工作。策略力•创意力•执行力第64页《公关咨询业服

务规范》（指导意见）培训的主要内容应该包括：➢公共关系概论➢调查研究方法➢项目建议书写作➢提案与竞标➢事件策划与管理➢媒体分析与研究➢媒介关系计划➢营销传播➢品牌管理➢危机管理➢案例研究与分析➢项目管理➢客户管理➢效果评估➢战略咨询等培训时间应该得到必要的保证。建议：初级专业

人员应该保证每年100学时的培训；中级专业人员保证每年60学时的培训；高级专业人员保证每年30学时的培训。策略力•创意力•执行力第65页《公关咨询业服务规范》（指导意见）这些培训方法归纳如下：――文献阅读。公共关系概论、公共关系顾问专业指南、案例研究与分析等。――课堂讲授。

由专业讲师系统讲授公共关系原理、实务、技巧以及职业发展趋势等；――业务研讨。以项目组形式就具体个案进行分析、策划、实施、评估，提炼升华；――言传身教。由高级专业人员对低级别人员进行“传”、“帮”、“带”，通过专业工作中的具体指导，来提升专业人员的职业技能；――模

拟训练。以项目组形式进行模拟项目的演练，由高级专业人员进行点评；――行业交流。安排专业人员参加行业内的业务交流活动（讲座、研讨会及其他活动）。策略力•创意力•执行力第66页《公关咨询业服务规范》（指导意见）10项从业原则：――服务意识。公关顾问服务是一种专业服务，应该以客户为中心，以满

足客户的专业需求为服务目标；在服务过程中，充分尊重客户，不以自己的专业技术而炫耀。――教育引导。公共关系是一种对公众的教育和引导，应该从社会文明和社会进步的角度出发，有效、积极、正确地引导社会舆论和公众态度，不损公利己。――公正公开。公关顾问们主要通过信息传播手段来开展工作，应该以公平、公

开的态度对待客户、公众乃至竞争对手，创建良好的商业环境，促进社会进步。――诚实信誉。公关顾问服务讲求诚信，依赖信誉，应该以诚实的态度服务客户和公众，准确、真实地传播信息；讲求商业信誉，将公众利益放在首位。――专业独立。公关顾问服务是一种独立服务，应该充分运用专业技术和经验

服务客户和公众，提供客观、独立的建议和服务。――保守秘密。保守秘密是专业服务的一个普遍原则，也是本职业的立足之本，既不能泄漏客户的任何秘密也不能利用这些秘密为自己或其他客户谋求利益。――竞争意识。专业技术需要得到不断的提升，行业发展需要优胜劣汰，应该

尊重平等的竞争，避免因竞争而损害竞争对手的行为发生。――利益冲突。专业服务中不可避免会出现各种利益冲突，应该避免现在、潜在的利益冲突，个人利益服从客户利益，客户服从公众利益，建立广泛、持久的信任。――社会效益。公关顾问服务除了创造经营利益外，应该考虑广泛的社会效益。在专业服

务过程中，还应该考虑运用其专业所长促进社会文明和社会进步。――行业繁荣。没有行业的繁荣，也就没有个体的利益，应该积极传播公共关系知识，不断提升专业技术，维护行业地位，促进行业繁荣。策略力•创意力•执行力第

67页联纵公关联赢天下