【文档说明】北大光华武常岐-管理经济学5.pptx，共(25)页，248.858 KB，由精品优选上传

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定价策略管理经济学第四节北京大学光华管理学院武常岐教授1Chapter1主要内容◼差别定价◼搭售◼耐用品定价◼多产品定价2Chapter11.差别定价（价格歧视）◼价格歧视是指垄断者在销售同一种产品的不同数

量时向相同或不同的消费者索取不同的价格。◼现实中价格歧视通常与产品特征的差异混合在一起。如航空公司的头等仓、商务仓和经济仓。3Chapter1价格歧视的条件：◼公司有制订价格的能力◼买者之间不存在利用价格差套利的可能性；◼公司能够区分不同消费者，可以

接受的最高价格4Chapter1价格歧视的三种类型◼一级价格歧视：又称完全价格歧视：卖者对每一单位的产品收取不同的价格，而且价格恰好等于消费者的保留价格，卖者得到全部消费者剩余。◼二级价格歧视：价格因量

而异。价格高低取决于购买数量，但不取决于消费者。所有的消费者面临相同的价格表，但价格表规定了不同购买量下的不同的价格。◼三级价格歧视：价格因人而异。不同消费者支付不同的价格，但同一消费者所付价格不依赖于其购买量。如学生票。5Chapter1二级价格歧视举例◼电话，

煤气，◼19世纪法国铁路公司不给三等列车车厢加顶棚。◼飞机的舱位6Chapter1二级价格歧视◼延误⚫联邦快递(FederalExpress)有优先服务（早10点之前送到）和“次日”服务。⚫美国邮政局为了从快递服务赚钱，故意降低一级邮件服务的速度。◼降低性能⚫

IBM故意将E型激光打印机的速度由10页/分钟降低为5页/分钟。⚫Intel的386SX芯片中包含一个完整的数学处理器，然后又使它失效。7Chapter1二级价格歧视最优化问题◼卖者制定价格表◼来自买者的两个约束：⚫一是参与

约束：消费者必须有积极性购买；⚫二是激励相容约束：没有任何一类消费者愿意假装其他类型的消费者（特别是，胃口大的不会假装胃口小的）。8Chapter1三级价格歧视的实践◼学生优惠◼以旧换新◼现有客户和新客

户的不同价格9Chapter1三级价格歧视◼二级价格歧视与三级价格歧视的区别：⚫二级价格歧视垄断者不知道消费者的支付意愿，只能通过提供不同的价格表来让消费者自我选择，让消费者“自投罗网”。⚫三级价格歧视以垄断

者对不同消费者的可观察特征为基础。10Chapter12.搭售（捆绑销售）◼定义：将不同的产品捆绑在一起销售◼条件：不同的消费者对不同的产品具有不同的相对评价，而企业又不能实行价格歧视时，搭售可以为企业带来更高的利润。11Chapter1价目表的困惑产品A的价格产品B的价格产品A+B的价格

89.9589.9510012Chapter1搭售的例子：两种产品三个消费者电视机音响消费者A10003000消费者B20002000消费者C30001000独立销售：均为1000元，总收入6000元；搭售价4000元，总收入12000元，搭售实现了完全价格歧视下的可能得到总收入。13Cha

pter1掌握消费者的“保留价格”产品1的保留价格产品2的保留价格100020003000100020003000ABCD14Chapter1独立销售时的消费者决策I购买两种产品消费者的II只购买产品2的消费者III两种都不买的消

费者IV只购买产品1的消费者15Chapter1搭售时的消费者决策I：购买II：不购买16Chapter1当需求完全负相关时，搭售最优1001006040406090109010ABCD独立销售：240搭售：400

（相对评价差别越大，搭售的好处越大17Chapter1混合搭售1001006040406090109010ABCD独立销售：60X4=240搭售：80X4=320混合搭售：200+140=7070340当

需求不完全负相关时，混合搭售更优18Chapter1混合搭售价目表P1P2P1+2利润独立销售6060---240纯搭售------80320混合搭售707010034019Chapter1混合搭售1001006040406090109010ABCD假定第一种产品的边际成本

是30，第二种是20。独立销售的利润：140纯搭售：200混合搭售：229.90当边际成本较大时，混合搭售可能更优20Chapter1混合搭售价目表P1P2P1+2利润独立销售6060---240-100=140纯搭售------80400-200

=200混合搭售89.9589.95100100+129.90=229.9021Chapter1113.耐用品定价◼对于耐用品公司来说，自身产品之间存在相互竞争。◼解决办法⚫有计划地降低产品的使用寿命⚫限制未来生产规模⚫回购旧产品22Chapter14.多种产品定价策略◼如果

企业生产多种产品，定价时必须考虑产品间的相互影响。◼有两种特殊情况：⚫产品在需求方面相互依赖，但成本上是独立的；⚫产品在需求方面是独立的，但成本方面相互影响。23Chapter1需求相互依赖，但成本独立◼两种产品条件下的最优价格规则：◼替代品

：最优价格要高于单一产品的最优定价；◼互补品：最优价格要低于单一产品的最优定价。⚫极端情况下：价格可以低于成本。◼应用：跨期定价：如果有商誉竞争，第一阶段价格要定低一些11111222211111)1DPDMCPPMCP−−=−（24Chapt

er1需求独立，但成本相关◼如果一种产品产量的增加有助于降低另一种产品的成本，第一种产品的价格就应该相应地定低一些（原因？）。反之，就应该高一些。◼应用：学习曲线：⚫如果成本曲线具有经验效应（如装配线，半导体工业），一开始时的价格应该定低一些（原因？）25Cha

pter1