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助理会展经营策划师考证培训2011年5月6日施振中第三单元会展销售提纲一、单元梳理二、思考题解答三、技能题练习一、单元梳理（8个方面）1、客户拜访（1）含义：企业派出销售人员在企业外的业务来源地，直接与潜在客

户接触并开展销售工作的一种销售方法。（2）特点1）直接性：面对面2）宣传性：提供的服务、产品特色、价格、硬件设施等一、单元梳理3）说服性：想方设法让客户答应考虑并接受本企业的产品、项目或服务4）有效性：常可能获得达成交易的结果

（3）优缺点1）优点①有利于达成交易②吸引客户的注意③达成立即反馈和双向沟通一、单元梳理④能针对性的宣传促销⑤有利于更准确实施目标销售⑥有利于发展客户关系⑦有利于立即采取行动2）缺点①投入成本高②无法有效地与某些客户接触：疑虑、抵触、厌烦、防范一、

单元梳理2、上门销售（1）步骤1）挖掘合格的潜在客户①MAN原则：分析潜在客户的情况M指有能力购买产品moneyA指有权利购买产品authorityN指对产品与服务有需求need一、单元梳理②盲目挖掘：大海捞针式寻找③有方向挖掘：针对性寻找④筛选

潜在客户2）上门销售前的策划准备①掌握3K销售原则了解自己knowingyourproperty了解竞争者knowingyourcompetitor了解潜在客户knowingyouprospect一、单元梳理②准备宣传材料和工具：会展招展招商书、宣传

推广资料、场馆资料、历史成果、组织者简况资料等③心理准备：遇冷淡、拒绝有良好的心理素质自然应对3）上门销售时的吸引力①努力与客户建立和睦亲切的关系②让客户放松自在，并留下好印象一、单元梳理③吸引客户注意④引起客户兴趣4）尽量使潜在客户参与①调动客户参与销售工作的积极性②在

客户参与销售中确定其的需求③用提问题的方式使客户参与销售两种问题方式：封闭式和开放式一、单元梳理5）进行销售陈述①陈述成功的关键因素：一般七个方面⑴预先对陈述内容充分策划准备⑵确定明确拜访具体的理由和目的⑶拜访时备有充分

的信息⑷把自己介绍清楚⑸正确进行会展销售陈述⑹全面扼要描述所提供的服务⑺仔细倾听客户讲话，不要打断、随意插话一、单元梳理②常用的销售陈述方法：主要五种⑴记忆式陈述：事先记牢所陈述的内容⑵提纲式陈述：事先准备所需陈述内容

的书面提纲⑶程序式陈述：逐步分层陈述，可用图片提示⑷视听式陈述：运用视听设备陈述⑸分阶段陈述：分阶段陈述一、单元梳理6）处理消极或否定反应①事先有充分思想准备②不能急噪反感和发火③针对问题有把握回答（没把握以后回答，但要尽快）7）结束上门销售并实施销售跟踪①结束上门销售工

作⑴商定交易的时机：语言商定暗示、非一、单元梳理语言商定暗示⑵商定交易的方法：试图商定、假设商定、总结商定、让步商定、排忧商定、缩小选择商定、直接商定等七个（2）技巧1）设计一个成功的开场白①首先唤起客户好奇心，引起客户的注意、兴趣一、单元梳理②再道出商品的利益，让客户考虑接受2）善于利用销

售工具①名片：设计、递送、接受②资料：精致、种类③笔记：记录客户的需求、建议3）对突发事件要有准备①沉着冷静、机智灵活②努力打破沉默的局面一、单元梳理4）运用肢体语言①眼神②表情③手势5）避免过分销售①说得太多②追得太紧③许诺太满一、单元梳理3、业务面谈（1）谈判技巧1）明确谈判目的

①分清重要目标和次要目标②分清哪些可以让步，哪些不能让步③设定谈判对手的需求2）谈判注意因素①人的因素一、单元梳理⑴谈判人员确定尽量与对方对等⑵要有相应的决定权⑶内部要有分工：中心、主攻、调和、记录、配角②事的因素⑴当事双方的有关资料⑵市

场行情摸底⑶确定谈判程序和让步底线一、单元梳理③时间的因素⑴尽量选择对己方有利的时间⑵如是东道主要做好接待工作④地点的因素⑴双方商定⑵一方建议3）谈判的基本原则：十个①只有在非谈不可时才谈判一、单元梳理②不要和对方讨论任何问题（除非有准备）③谈判成功的基

本条件是互惠互利，所以在提出高要求时也应有退让④保守自己秘密，不要太早泄露全部实力⑤不可强求和恋战⑥向对方施加压力要有分寸⑦“以战取胜”的谈判策略只在特定的条件下使用一、单元梳理⑧要打破僵局，可变换交易形式⑨确定谈判截止时间，有利于集中精力完成任务⑩不与

作不了主的对手多做纠缠4）把握谈判的初级阶段①谈判准备阶段：作充分准备，二点关注：⑴始终抓住谈判对手⑵请对方将其具体要求写成“正式文字”一、单元梳理②把握好首次开场⑴高度重视⑵争取顺利③续场开场的驾御⑴归纳总结上次洽谈遗留的问题⑵先易后难，逐步解决⑶注意缓和气氛一、单元梳理5）驾御谈判的进程①明确

达到目标需要解决多少问题②抓住分歧的实质：具体四个措施⑴善于及时清理已有的各种观点⑵对于有关的问题，要善于指出各种观点的分歧点⑶对分歧点的实质进行分析⑷提出应该讨论的新问题一、单元梳理③不断小结谈判成果④掌握谈判的节奏6）巧妙

提问①谈判中提问的功能：五个⑴引起对方的注意⑵可获得需要的信息⑶借提问传情达意⑷引起对方思绪的活动一、单元梳理⑸做谈判结论用②谈判中的提问形式：五种⑴限制型提问⑵婉转型提问⑶启示型提问⑷攻击型提问⑸协商型提问

一、单元梳理7）迅速达成协议①协议应考虑对方的利益，并为对方所接受②协助对手获得签订协议的新理由③从容易统一的观点或对方已有经验的问题出发④谈判中不要太多地进行讨价还价⑤谈判前多准备几种谈判方案一、单元梳理（2

）合同与协议书1）合同：7个关键内容①会展内容和举办日期②预订的客房和多功能厅③客房房价和多功能厅租金④多功能会议厅的要求⑤取消预订条款⑥损失条款一、单元梳理⑦仲裁条款2）协议书内容基本与合同相同，突出保护企业与客户的利益，因此相对会具体、细致些。（辅导书

73-74页有工博会营销方式案例，可认真看看）一、单元梳理4、会展销售类文书（1）招展书1）主要内容①会展的基本内容⑴名称和商标⑵举办时间和地点⑶组织机构⑷办展起因和办展目标一、单元梳理⑸会展特色⑹展品范围和价格

②市场情况介绍⑴行业状况⑵地区市场情况③会展招商和宣传推广计划⑴招商计划⑵宣传推广计划一、单元梳理⑶相关活动计划⑷会展服务计划④参展方法⑴参展手续的办理说明⑵付款方式⑶参展申请表⑷办展机构联系方式⑤各种图案一、单元梳理⑴展馆图⑵展馆周边交通图⑶往届展会现场图片2）编制原则①内容

全面准确②简单适用③美观大方一、单元梳理④便于邮寄和携带（辅导教材75-76页有华交会的招展书范例，可仔细看看）（2）展会通讯1）包含内容①展会的基本内容⑴上届的总结⑵展览现场的图片一、单元梳理②展会题材所在行

业的市场信息和行业动态⑴国际、国内同类展会情况⑵展会题材所在行业国内外的市场情况⑶行业动态和发展趋势③展会招展情况通报⑴招商的渠道⑵招商宣传推广一、单元梳理⑶招商措施⑷招商效果④展会宣传情况通报⑤参展（观）回执表2）特点①具有知识性②外表美观大方③内容短小精悍一

、单元梳理（3）观众邀请函1）内容①展会基本情况②展会招展情况③展会相关活动④参观回执表⑤组织机构联系方式一、单元梳理2）要求①有吸引力：突出展会特色、展品新颖②实事求是：杜绝虚假③文字通顺④印制精美⑤图文并茂（辅导书79页有印度制造产品展观众邀请函范例，可认真看看）一、单元梳

理5、会展合同（1）签订合同的基本原则1）法律地位平等原则2）自愿原则3）公平原则4）诚实信用原则5）守法原则一、单元梳理（2）会展合同的类型1）租赁合同2）承揽合同3）赠与合同4）建设工程合同5）买卖合同6）运输合同一、单元梳理7）委托合同8）仓

储合同和保管合同9）供用电、水、气、热力合同（3）合同写作要点1）当事人名称或姓名和住所2）标的—实物、货币、行为、智力成果等3）数量4）质量一、单元梳理5）价款或报酬6）旅行期限、地点和方式7）违约责任8）解决争议的方法（辅导书81-82页举

出租赁合同列了写作要点，可看看；83-90页有上海展览场馆场地租赁合同全文，可仔细看看）一、单元梳理（4）合同、关系协议1）理论理解：合同就是协议2）实践认识：有名合同称为“合同”（法律上明确规定并赋予一个特定名称的合同，又叫“典型合同”，如“劳动合同”、“租赁合同”

），无名合同称为“协议”（法律未作明文规定的合同，如“合作协议”）3）区别一、单元梳理①适用范围不同：合同窄，协议宽②效力赋予不同：合同的效力来自法律，当事人所承担的义务体现为法定义务；协议的效力赋予侧重于双方合意，当事人所承担的义务更多地体现

为约定义务。一、单元梳理6、网络营销的基础知识（1）概念1）含义：借助互联网技术和网络渠道进行的营销活动。2）实质：不是简单的网络技术应用，而是网络化的市场营销活动。3）内容①网上销售或网上广告一、单元梳理②企业形象塑造③市场策略组合④预定

销售⑤客户服务⑥市场调查⑦营销评估（2）重大影响一、单元梳理1）营销观念创新2）营销模式创新3）营销技术创新7、网络营销的优缺点（1）优点1）全球性：不受时空限制，营销范围可覆盖全球一、单元梳理2）交互性：企

业、客户在网上交换，及时反应，满足需求3）节约性：大大减少营销成本4）有效性：增加企业与客户之间的协作关系（2）缺点1）分辨难：有用客户常会掩盖在大量不相干的信息中，很难发现一、单元梳理2）针对性不强：不能更明确的瞄准重要的目标顾客群实施营销活动8、

会展网络营销（1）方式1）网站营销①搜索引擎排名②网站交换链接③网页制作一、单元梳理④信息网和分类广告⑤新闻组与网上社区2）营销代理网站①三种可能选择⑴国外大型活动专业网站技术支持⑵国内通用专业网站的技术支持⑶创建自己的网站②四种方式选择一、单元梳理⑴供求信息模式⑵企业上网综合服务模式⑶搜索引擎网

站模式⑷营销资源模式3）会展电子邮件营销：注意五点①尽量争得客户的同意②给客户一个必须做出答复的理由③使电子邮件的内容个性化一、单元梳理④讲求时间效率⑤跟踪反馈状态（2）会展网络营销的成功要素1）内容要素①形象塑造②信息沟通③市场促销一、单元梳理④产品开发⑤网站分

销⑥客户服务⑦市场调查⑧网上赞助2）结构要素①协调性强②适应面广一、单元梳理③完整的操作平台④配置先进（3）会展网络营销的衡量1）进行会展网络营销衡量的意义①会展网络营销的衡量是整个营销工作的重要组成部分②通过衡量可以判断网络营销的效益、存在问题、是否需要继续推广一、单

元梳理③为今后会展项目的市场开发和营销提出相应的建议2）会展网络营销衡量的过程①制定衡量计划⑴衡量哪些内容⑵需要哪些数据资料⑶如何、何时、何人来领取资料⑷如何分析数据一、单元梳理⑸最终的评估报告形式②衡量的实施⑴问卷调查⑵现场采访⑶点击率调查⑷数据处理与分析二、思考题解答（书98

页，共5题）1、简述上门访问客户的优缺点以及需要掌握的访问技巧。（1）上门访问客户的优点和缺点（书63-64）优点：1）有利于达成交易2）能吸引客户注意3）双向沟通反馈快二、思考题解答4）针对性宣传促销5）能实施目标销售6）能发展客户关系7）能立即采取行动缺点：

1）投入成本高2）有客户拒绝：无法有效与所有客户接触二、思考题解答（2）需掌握的技巧（书67-68页）1）设计一个成功开场白2）善于利用好销售工具3）对突发事件要有准备4）适当运用好肢体语言5）应注意避免过分销售二、思考题解答2、怎样与客户进行成功业务面谈？（

书69-73页，归纳整理）（1）明确业务面谈的目的、注意因素、原则业务面谈目的：1）分清重要目标和次要目标2）分清那些可以让步，那些不能让步3）有效设定谈判对手的需求注意因素：1）人的因素二、思考题解答2）事的因素3）时间的因素4

）地点的因素业务面谈的基本原则：1）确实需要2）充分准备3）不可强求4）保守秘密二、思考题解答5）灵活对待6）期限明确（截止时间）7）慎用刚强（“以战取胜”不能常用）8）互惠互利9）适度施压10）不多纠缠（不与作不了主的对

手多做纠缠）二、思考题解答（2）把握谈判初级阶段1）谈判准备阶段①始终抓住谈判对手②对方具体要求书面2）把握首次开场3）驾御续场开场（3）驾御谈判进程1）明确达到目标需解决多少问题二、思考题解答2）抓住分歧的实质3）不断小结谈

判成果4）掌握谈判的节奏（4）做好巧妙的提问1）明确谈判中提问的功能法2）熟悉谈判中的提问形式（5）迅速达成协议1）考虑对方利益二、思考题解答2）协助对手获得签订协议的新理由3）抓住容易统一观点或对方已有经验的问题4）不宜太多的讨价还价5）多准备几种谈判方案3

、会展销售文案有哪几种？如何编制招展书及观众邀请函？（1）会展销售文案的种类（书74-78页）二、思考题解答1）招展书2）展会通讯3）观众邀请函（2）编制招展书（书74-77页）1）主要内容清晰完整①展会基本内容：名称、时间地点、举办机构

、办展起因和目标、特色、展品范围和价格二、思考题解答②市场情况介绍：行业状况和地区的市场情况③会展招商和宣传推广计划④参展办法⑤各种图案：展馆、周边交通、往届盛况2）严格遵循四个原则①内容全面准确②简单适用二、思考题解答③美观大方④便于邮寄和携带（3）观众邀请函编制（书78页）1）内容完整清晰

①展会基本情况：名称、时间地点、组织机构、特点和优势②招展情况：展品、重要展商③相关活动：会议、评奖、表演等二、思考题解答④参观回执表：清楚、简便2）做好设计制作①清新有吸引力②简洁方面了解③精致能感染人④丰富真实留人二、思考题解答4、简述会展合同的类型，签订会展合同需遵循什么原则？（

1）会展合同的类型（书80-81页）1）租赁合同2）承揽合同3）赠与合同4）建设工程合同5）买卖合同二、思考题解答6）运输合同7）委托合同8）仓储合同和保管合同9）供用电、水、气、热力合同（2）签订会展合同遵循原则（书80页）1）法律地位平等原则2）自愿原则二、思考题解答

3）公平原则4）诚实信用原则5）守法原则5、会展网络销售有几种形式？影响销售成功的因素有哪些？（1）会展网络销售的形式（书92-93页）1）网站营销2）营销代理网站二、思考题解答3）会展电子邮件营销（2）影响销售成功的因素（书94-96页）1）内容要

素①形象塑造②信息沟通③市场促销④产品开发与使用二、思考题解答⑤网络分销⑥客户服务⑦市场调查⑧网上赞助2）结构性要素①协调性强弱②适应面广窄二、思考题解答③操作台平是否完整④配置先进性有没有三、技能题练习1、2006年7月

19日，“第十四届上海国际广告展”在上海新国际博览中心盛大开幕。该展面积超过6万平方米，美、德、法、意、日等全球26个国家地区的近千家知名企业参展，50个国家地区近10万观众更是使展会“人满为患”，很多参展商的设备在开展第一天就被订购。该展的主要主办者上海现代国际展览有限公司经过认

真策划，首先利用广告展的影响力，牵头成立行业协会—“上海广告设备器材供应商协会”，再由协会三、技能题练习创办“中国广告设备采购网”和《广告·标识》杂志，为参展商和采购商提供全方位服务。正是凭借诸多亮点，该展已成为世界广

告行业的著名展会。试回答：（1）从该展的成功谈谈展会销售的作用有哪些？（2）从该展的成功叙述常用的展位销售方法有哪些？三、技能题练习参考答案（1）展位的销售作用主要有五个：1）与客户保持良好关系。在销售的过程中，应

与参展商和其他客户进行充分的沟通、交流，建立并保持彼此间的良好关系。本届展会中，主办方联系了近全球26个国家地区的近千名企业参展，为展会的成功举办奠定了扎实的基础。2）从长远业务角度推介产品。会展主办方达到一定的展位销售率，就为成功的举办会展创造了三、技能题练习条件，有利于

形成会展品牌。展会销售也为参展商提供了推介新产品、服务或技术的机会。3）获得市场信息。为客户提供服务，使企业能够广泛收集和及时反馈客户意见，密切企业与客户的关系，按照客户意见和市场需求变化去改进产品，制定营销战略和策略，提高经营管理霍丁的科学性和正确性，减

少风险和失误。三、技能题练习4）做客户顾问。了解目标客户的决策过程，建立起公司与客户之间的网络，培训和发展人员。5）维护公司与产品的声誉。对提供知名品牌的主办商而言，所提供的产品和服务的品质乃是维护品牌声誉的基本要素。（2）展位销售一般有如下方法：1

）直接邮寄；三、技能题练习2）派发（包括同类会展项目）；3）传真；4）电子邮件；5）电话推广；6）上门拜访推销；7）网上销售；8）代理销售。三、技能题练习2、背景：2006年10月15日“第100届中国进出口商品交易会”在广州

隆重开幕。该展规模达60万平方米，数万展商认真准备，带去了最好的产品，并精心设计布置展台，吸引了数百家媒体的眼球，纷纷突出进行了宣传报道，更使几十万贸易商争向选购签约，使广交会人气旺盛，当场贸易成交超过300亿美元，成为名副其实的我国第一大展。五十年来，广交会使许多企业的产品走

出国门进入国际市场，培育壮大了无三、技能题练习数企业。广交会也是从中央到地方各级政府非常重视的一次商贸活动。正如媒体所评价：“广交会凝聚着几代领导者的心血。”操作内容：（1）请从该展的成功谈谈展览会销售方案主要有哪些？（2）请从该展的成功谈谈与参

展商的谈判主要有哪些技巧？三、技能题练习参考答案（1）展会销售方案主要有：1）招展方案（内容有产业分布特点、展区和展位划分、招展价格、招展函的编制与发送、招展分工、招展代理、招展宣传推广、展位营销办法、招展预算、招展总体进度工作作出指引）2）展

位营销常用的办法（关系营销、合作营销、网络营销、公共关系营销）三、技能题练习（2）与参展商谈判的技巧1）明确与展商谈判的目的、注意因素、原则谈判的目的：①分清重要目标和次要目标②分清那些可以让步，那些不能让步③有效设定谈判对手的需求三、技能题练习注意因素：①人的因素②事的因素③时间的因素④地点

的因素与展商谈判的基本原则：①确实需要三、技能题练习②充分准备③不可强求④保守秘密⑤灵活对待⑥期限明确（截止时间）⑦慎用刚强（“以战取胜”不能常用）⑧互惠互利三、技能题练习⑨适度施压⑩不多纠缠（不与作不了主

的对手多做纠缠）2）把握谈判初级阶段①谈判准备阶段：始终抓住谈判对手；对方具体要求书面②把握首次开场③驾御续场开场3）驾御谈判进程①明确达到目标需解决多少问题三、技能题练习②抓住分歧的实质③不断小结谈判成果④掌握谈判的节奏4）做

好巧妙的提问①明确谈判中提问的功能法②熟悉谈判中的提问形式5）迅速达成协议①考虑对方利益三、技能题练习②协助对手获得签订协议的新理由③抓住容易统一观点或对方已有经验的问题④不宜太多的讨价还价⑤多准备几种谈判方案谢谢

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