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1、什么是营销？◼营销包括以下三个定义：◼（1）营销以“满足需求和欲望”为最终目标。◼（2）营销的核心概念是“交换”，它通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要的东西的过程。交换的发生与否，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后

双方都比交换以前好。交换可以被理解为是一个价值创造的过程。◼（3）交换过程能否顺利进行，能否最大化创造价值，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。2、人们的需要、欲望与需求有什么区别？◼需要是指人们没有

得到某些基本满足的感受状态。◼欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。◼需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转为需求。3、什么是商品？◼从广义上对商品定义为：任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西都

是商品。4、交换的发生应有哪些基本条件？◼交换的发生，必须具备五个条件：①至少要有交换双方存在；②每一方都被对方认为拥有有价值的东西；③每一方都能沟通信息和传递货物；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品；⑤每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。5、如何理解营销的

核心概念是交换？◼营销的本质就是开发令人满意的交换，使顾客和营销者从中都能获益。顾客顾客从营销交换中获得比他付出的成本更高的回报和利益。营销者希望得到相应的价值，通常是交换产品的价格。通过买者和卖者的相互关系，顾客有了对卖者未来行为的期望。为了达成这些期望，营销者必须按承诺的话来完成。随着时间

的推移，这种相互关系就成了双方之间的相互依靠。◼6、市场的组成要素有哪些？◼市场由三要素构成：人员、购买力和购买欲望。7、市场与行业有何关系？行业(卖方的集合)市场(买方的集合)货币商品/服务传播信息8、如何理解企业之间的竞争是网络与网络之间的竞争？◼关系营销的最终结

果是建立起公司的独特资产及一个营销网络，包括公司及所有与它建立互利业务关系的顾客、员工、供应商、分销商、政府、研究机构等相关利益建立良好的关系，以获取长期的财务绩效。21世纪的竞争不再是企业与企业之产的竞争，而是网络与网络之间的竞争。因此，建立、维持、发展关系网络是企业获取持续竞争

优势、参与竞争的重要方式。◼9、市场营销哲学的演变路径及其背景。◼市场营销哲学的演变大体经历了以下三个阶段：第一阶段是以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。最初以“生产观

念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想。第二阶段是以消费者为中心的观念。是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定

目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解

目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。第三阶段是以社会长远利益为中心的观念。社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。◼10、营

销管理的任务是什么？◼营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。1、负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。2、无

需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。3、潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的

重点就是开发潜在市场。◼4、下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。5、不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间

上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。6、充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况

），市场营销管理只要加以维持即可。7、过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。8、有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加

以消灭。11、4PS和4CS有何区别？◼4PS其具体意思是产品，价格，渠道，促销．这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果．◼营销中4PS是一种流行的营销组合理论，由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1964年提出，影响深远。该理论对营销过程中各

种因素的描述。4PS实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。罗伯特。劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。所以，他提出了与4PS相对应的顾客4CS，即顾客方案的解决、费用、便利和传播。4CS就是4忘掉

，4考虑。忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。◼12、营销与推销有什么区别？◼推销重在产品，卖方需要，营销重在服务，买方需要；推销先

生产后销售，营销注重先需要后生产；推销重在销量上，营销重在利润上；推销路通过销售来获得利润，营销通过顾客满意来获得利润；推销是战术，营销是战略。◼13、为什么人们越来越重视服务营销？◼今后，大多数人将从事服务业。由于

服务是无形的、不可分离的、可变和易消失的，因此，它们增加了在实体商品营销中所没有的挑战。营销者越来越多地为服务公司开发战略、销售软件，提供资讯服务和其他服务项目。14、在新经济社会中应怎样搞好营销活动？1）日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化2）日益注重质量

、价值和顾客满意3）日益注重建立关系和保持顾客4）日益注重全球观念下的本地化营销计划5）日益注重管理业务过程和业务职能的一体化6）日益注重建立战略联盟和网络建设7）日益注重直销与网络平台建设8）日益注重服务营销9）日益注重非营利性组织营销10）日益注重营销行为中的职业道德第2章◼1、为什么顾客是

价值最大化追求者？◼作为理性的具有行为目的性的顾客在交换中追求利益最大化，选择为自身带来更大让渡价值的产品或服务。◼2、什么是顾客价值？◼即顾客感知价值是顾客利得（感知利益）与顾客利失（感知成本）的比较。利得包括产品的物理

属性、服务属性、技术支持，也包括购买时的优惠价格部分及较之竞争对手价格的差额部分等；利失为产品价格、获取成本、交通成本、风险成本、时间成本等。◼3、如何创造顾客价值？◼创造顾客价值可遵循以下3种策略。◼1）创造顾客价值的低价格策略◼2）通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值◼3）价值创新4、今天

的公司为什么要密切关注顾客流失率？◼当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使

其顾客满意方面不尽如人意。◼5、顾客满意与顾客忠诚的关系是什么？◼顾客满意是要保持顾客每天都感到愉快。顾客满意也会导致重复购买，良好的口碑以及顾客忠诚。顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的惟一尺度就是看顾客是否重复地购

买企业的产品或服务，任何一个企业都不能将仅仅让顾客满意作为最终目标，而应该追求顾客忠诚度。◼6、企业应该追求顾客满意还是顾客忠诚？◼不能使顾客忠诚的顾客满意对于公司来说毫无意义，不仅不能为公司带来经济效益而且会使公司增加很多不必要

的成本，因为投入并没有转化成产出，甚至不能使管理者看到潜在的利益。◼7、何谓顾客转换成本？转换成本有哪些类型？◼当顾客转换服务提供者时将涉及到行为和心理上的双重成本，这些成本可以减小转换倾向。转换成本至少可以分为关联

成本、学习成本和沉没成本三大类。◼结合实际，探讨如何用增值服务来争取顾客和留住顾客？◼增值服务的第一个特征是服务自身的本性。增值服务不是一个企业的核心商品或活动，而是一套商品或提供服务的补充成分。增值服务总是与主要或核心产品结合或配套起来出售，也就是说在一个产品的水平上而不

是在项目范围的水平上。增值服务不一定是“操作性的行动”，可以以物质和权利的增值服务提供，但需要具有高度的亲和性，即顾客可以不付出任何额外的代价而轻松得到。◼增值服务的第二个特点是或得顾客与顾客忠诚。这些目标的实现最终决定了增值服务的成功。因此，增值服

务具有战略成分。它必须考虑顾客的欲望和期望，同时参与产品和服务的竞争。◼增值服务是通过延长和加强彼此的关系，创造满意度并为顾客转换商家建立障碍来赢得忠诚。理想的增值服务应该具有以下特点：①有与核心产品或服务的牢固关系；②是顾客真正接受和愿意奖励

的；③对产品和服务的核心因素的弱点其到补偿作用。在顾客导向的背景下，增加产品的价值是一个值得大力推荐的战略，因为让顾客保持忠诚，不是因为促销和营销项目，而是因为他们所到的价值。理想的状况是，增值服务变成战略竞争优势，使产品在一个竞争的环境里与众不同，从而创造对竞争免疫的条件，以及更强的顾客

忠诚条件。◼9、怎样培养顾客忠诚？◼设立转换障碍◼提供增值服务◼10、什么是关系营销？◼关系营销就是在各种服务的组织中吸引、保持和改善顾客关系，关系营销旨在建立、发展和保持成功的关系中交换的所有营销活动。◼11、关系营销与交

易营销的区别在哪里？◼①理论基础不同；◼②交易营销的核心是交易，通过交易获利，而关系营销核心是关系，通过建立双方良好关系而从中获利；◼③交易营销把视野局限于目标市场上，而关系营销范围包括供应商、顾客和企业内部员工；◼④交易营销关心如何生产来获得顾客，而关系营销利用现有的资源来

保持顾客◼⑤交易营销不太注重服务，而关系营销注重为顾客服务，注重与顾客的关系。◼12、关系营销的利益方包括哪些？◼关系营销的利益方包括：企业、供应商、中间商、企业内部员工和顾客。◼13、关系营销的特征是什么？

◼关系营销的特征：①关注②信任和承诺③服务◼14、关系营销与公共关系的区别。◼关系营销与公共关系的区别表现在：◼根本目的不同◼主要对象不同◼主体不同◼15、关系营销成功的必要条件。◼需要一种支持性的企业文化；◼

内部营销是关系营销成功的第二个必要条件；◼企业必须理解顾客期望；◼需要一个复杂的顾客数据库；◼新的企业组织结构和奖励制度是比不可少的。第3章◼1、什么是营销战略？◼营销战略是企业管理者在现代营销观念的指

导下，为了完成企业的任务，对企业在一定的时期内的营销拓展的总体设想和规划。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无的航船，茫然而没有方向。2、营销战略一般有哪些特征？◼营销战略一般有以下5个特点：◼●全局性，体现企业全局的发展

需要和利益。◼●长期性，着眼与未来，要指导和影响一个相当长的时期。◼●系统性，企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体。◼●适应性，外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大的变化时，战

略应不失时机地加以调整。◼●风险性，由于环境的不确定性。3、公司怎样设计它的营销发展战略？◼公司设计它的营销发展战略可以通过密集型成长、一体化成长和多样化成长3种战略。4、什么是营销差异化战略？◼差异化战略在

军事上的含义就是“出其不意，攻其不备”。每个企业都要制定达到目标的与众不同的战略。◼可将其纳为3种类型：全面型成本领先、标新立异战略、目标集聚战略。5、后入市的企业可采取哪些战略？◼后入市的企业可采取以下措施：◼借助开路先锋的成果，将最新的技术改良应用在自己的产品上，反观旧有企业，则受制于原有设

备技术，无法立即更新。◼降低生产成本，采用低价进入市场，而旧企业囿于原来的规模与条件◼以更优惠的交易条件争取供应商和销售商。◼后入市场的企业可以在技术或竞争环境方面进行新的变革，可以回避一些直接竞争的局面，可以为自己选择一处没有防御的空隙，从而长驱直入市场。◼6、一个组织

的存在是为了完成某些事，公司使命应包括哪些根本性问题？◼公司使命包括的根本性问题是：企业是干什么的？顾客是谁？企业对顾客的价值是什么？企业的业务将是什么？企业的业务应该是什么？8、怎样应用通用电气公司的模型？◼通用电气公司模型：◼1.市场吸引力◼2.业务优势◼通用电气公司模型用市场吸引力和业务优

势两各变量来评定企业的各项业务，每个都分高、中、低三个等级，得出划分为九个象限的矩阵。◼为了衡量两个变量--市场吸引力和业务优势，战略计划者必须识别构成每个变量的各种因素，寻找测量方法，并把这些因素合成一个指数。构成市场吸引力

的因素包括市场规模、市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律等。9、怎样运用审核窄化战略？◼1．制定和运用审核标准◼企业首先要分析一个企业拥有的资源、这个企业所面临的环境趋势以及高层管理层所制定的

目标。把它们都汇集成一套“产品市场”审核标准。这些标准既有定量的,又有定性的。◼2．对整个计划进行评价◼企业有必要对符合定量标准的营销战略的实施后果进行预测，因为只有计划得以实施才能带来销售、利润和投资回报。◼10、营销过程有哪些步骤？◼营销过程包括分析企业业务，研究市场机会，

设计和开发营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销计划。◼11、什么是价值让渡过程？◼主要有两种让渡价值的观点：1．传统的观点：公司生产产品→销售产品。依此观点，营销发生于价值让渡过程中的后半段。2．业务过程的新观点：

选择价值→提供价值→传播价值。依此观点，营销始于产品生产之前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。◼12、STP是什么？◼（一）市场细分（二）目标市场选择及其策略（三）市场定位◼13、为什么营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的

一套营销工具？◼麦卡锡把营销组合的十几个要素概括为4类，称之为4个“P”-产品、价格、地点（分销）、促销。产品，指公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装。价格指顾客得到某个产品所必须付出的钱。地点指公司为使目标顾客能接近和得到其产

品而进行的各种活动。促销指公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。14、怎样进行营销控制？◼营销控制有3种类型：年度计划控制；为保证实现企业在年度计划中所制定的销售、盈利和其他目标的实现。◼盈利能力控制；它是对产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实

际盈利率进行测量。战略控制：用来评估企业的营销战略是否还适合于市场条件。需要营销审计这个控制工具有定期对营销效益进行评价。第四章◼1、宏观环境因素有哪些？◼企业的宏观环境因素有六大类：人口、经济、自然、技术、政治与文化。◼2、为什么人

口是营销人员最感兴趣的环境因素？◼因为市场是由人构成的。总人口，人口的地理分布和密度，家庭数量年龄构成以及人口增长率等对企业的营销计划都有显著的影响。◼3、本章讨论经济发展的4个阶段是什么？◼讨论的4个阶段是（1）经济发展的自给自足的农业（2）前工业化经济（3）以制造业为主的经济。（4）后工业

化经济◼4、为什么消费者收入是影响购买力的最重要因素？◼影响购买力的重要因素有居民的实际收入，货值，消费者的储存和信用，消费者的支出模式等。收入的水平决定着购买力的大小，购买力又决定着市场规模的大小。收入水平又反映了国民的生活水平。所

以消费者收入是影响购买力的重要因素。◼5、为什么必须区分实际收入和名义收入（货币收入）？◼实际收入和货币收入并不是一致的，由于通货膨胀，失业，税收等因素的影响，有时货币收入虽然增加，但实际收入可能会下降。◼6、为什么政府和公众对环境保护的关心也会形成了营销机

会？◼政府与公众对环境保护的关心，一方面限制了某些行业的发展，另一方面也形成了两种营销机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；二是为了不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法创造了营销机会。◼7、为什么知识经济时代正在给企业带来全球性的挑

战？◼知识经济时代是建立在知识和信息的生产，分配和使用之上的经济，是当今世界上一种新类型和富有生命力的经济。◼知识经济时代正在给企业带来全球性的，技术上的和管理中的挑战。知识经济时代的出现迫使企业重要新反思它的业务使命和营销战略，给企业带来全球性的挑战。◼8、所谓政治环境主要指

的是什么？◼政治环境主要指的是法律，政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行为。◼9、文化的定义是什么？◼文化是一个复合的整体，其中包括知识，信仰，艺术，道德，法律，风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。◼10、为什么要研究微观环境？◼因为企业是在

微观环境中生存和发展的，企业要同各种组织和个人打交道，首先需要从供应商那里获得各种原材料或其他物料，然后经过企业内部各职能部门和车间作生产产品，最后这些产品要通过各层中间商才能最后到达对产品性能和质量都有一定要求的消费者手中。由于能向某一目标市场提

供产品或服务的企业不止一个，所以，企业必须在很多竞争者的包围和进攻下开展营销活动。同时，社会公众对某些产品和营销活动的态度也深刻地制约着企业的行为。◼11、精益生产在企业与供应商的关系上表现了什么？◼表现了下面的一些要求：（1）准点生产（2）严格的质量控制（3）稳定的

生产计划（4）单一供货来源与供应商的前期合作（5）频繁和准时的交货◼12、为什么市场占有率是反映竞争的一个指标？◼市场占有率是反映竞争者的一个指标。它是指在同一市场中，企业的销售量的比重。◼13、为什么商战也有

好处？◼对一个有相同实力的竞争者有进取心的公司可有8种好处：◼公众可视。◼导致创新。◼连续反馈。◼增补产品。◼品牌增多。◼进入困难。◼鼓励士气。◼增加兴趣。◼14、经济学家是怎样描述竞争形态的？◼经济学家描述了4种基本

的竞争形态：纯粹竞争，寡头垄断，垄断经济和完全垄断。15、怎样识别公司的竞争地位？◼公司在其目标市场上占据着下述6种竞争地位中的一种。◼主宰型：这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛的战略余地。◼强壮型：这类公司可以采取

不会危及它长期地位的独立行为，而且它的长期地位也不受竞争者行为的影响。◼优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，并在其他地位上有较多机会。◼虚弱型：这类公司经营情况不能令人满意，但仍然有改善的机会，不改善就会被迫退出市场。◼防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的

控制下存在，改善起地位的机会较少。◼难存活型：这类公司经营情况很差，并且没有改善的机会。第五章◼1、消费市场的7O研究法的含义◼⑴市场由谁构成（Who）---购买者(Occupants)◼⑵消费者的购买活动由谁参与(Who)---购买组织(Or

ganizations)◼⑶为何购买（Why）----购买目的(Objects)◼⑷购买什么(What)---购买对象(Objects)◼⑸什么时候(When)---购买时间Occasions)◼⑹什么

地方(Where)---购买地点(Outlets)◼⑺怎样购买(How)---购买方式(Operations)◼2、请解释消费者购买行为模式。◼营销刺激和外部环境刺激进入购买者的意识，购买者特征会作为一种“过滤器”

处理这些信息，并经一定的决策过程导致购买决定。◼3、文化的含义以及对消费者购买行为的影响。◼文化属于宏观环境因素之一，指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。◼4、亚文化的含义以及对消费者购买行为的影响。◼亚文化是指每一

种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。◼许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。◼①民族群体：每个国家都有不同的民族，每个民族都在漫长的历史发展过

程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。◼②宗教亚文化群：不同的宗教有不同的教规和戒律。◼③种族亚文化群◼一个国家可能有不同的种族，各个种族都有自己独特的生活习惯和文化传统。◼④地理亚文化群：世界上处于不同地理的各个

国家，同一国家内处于不同地理位置的各个省份和市县都有不同的文化和生活习惯。5、何谓社会阶层？社会阶层的特征是什么？◼社会阶层即在一个社会中具有相对的同质和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有相似的价值观、兴趣爱

好和行为方式。社会阶层有4个特点：①同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似；②人们以自己所处的阶层判断各自在社会中占有的高低地位；③某人所初的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、

收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约；④个人能够在一生中改变自己所处的阶层，但这种变化程度因某一社会的层次深严程度的不同而不同。◼6、相关群体的含义及分类是什么？◼相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。一般来说，群体有

以下3种类型。⑴成员群体。⑵崇拜性群体。⑶隔离性群体。◼7、相关群体如何对消费者购买发生影响？◼这主要通过以下3种方式影响消费者的行为：⑴信息性影响。⑵功利性影响。⑶价值表现的影响。◼8、影响消费者购买行为的个人因素有哪些？◼①年龄和生命周期阶段。②职业

。③经济条件。④生活方式。⑤个性和自我概念◼9、请分别解释需求层次理论和双因素理论在消费者购买行为方面的应用。◼马斯洛依需要强度的顺序，把人类需要分为5个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要和自我实现需要。根据马斯洛的理论，可

以看到消费者的需要表现出阶段性、差异性和交叉性3个特点。马斯洛的需要层次理论具体地分析了各个不同层次的需要，指出人们在各需要之间的有机联系，这对于分析消费者的购买心理是十分重要的。◼双因素理论将动机与工作满足联系在一起，区别出激励因素和保健因素。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销双因素可

分为保健因素激励因素两类。一方面，销售商应该尽最大努力避免各种不满意因素。尽管这些因素对产品的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用；另一方面，企业要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并予以提供。◼10、消费者购买动机有哪些？◼

⑴生理性购买动机。①生存性购买动机。②享受性购买动机。③发展性购买动机。◼⑵心理性购买动机。①理智购买动机。②情感购买动机。③习惯性购买动机。◼11、消费者购买决策过程有哪些？◼㈠认识需要◼消费者的购买决策是从意识到某个需要解决的问题开始

的。◼是否决定采取进一步的购买行动，主要取决于两个方面的因素：◼一是其意欲状态与感知状态之间差距的大小或强度；◼二是问题的相对重要性。◼㈡搜集信息◼如果消费者的动机非常强烈而且附近又有现成的令人满意的产品，那么他就会不经过信息搜集和备选方案评估阶段而直接实施购买活动，从而使自己的需求

得到满足。◼㈢选择评估◼㈣购买决策◼⒈他人态度◼⒉未预期到的情况◼（五）购后行为◼1．满意程度◼2．购后活动◼12、消费者获取信息的来源有哪些？◼信息来源主要有以下4个方面：⑴个人来源，家庭、亲友、邻居、同

事等。⑵商业来源，广告、营业员、经销商、包装品、展销会等。⑶公共来源，大众传播媒介、政府和消费者组织等。⑷经验来源，使用、检查、处理商品的检验等。第6章◼1、组织购买品分类及其特点。◼组织购买品通常分为七大类，即初级原材料，二级原材料，辅助材料，

设施，顾客服务，系统和零部件。其中，初级原材料，零部件经过加工可直接作为产品的一部分；辅助材料用于支持日常生活及工作。设备及系统能够提高生产效率，往往构成企业资产的重要组成部分。组织购买品的特点以及在购买者所采取的产品和服务的用途对买卖双方有

着重要的影响。2、政府采购的特征及其意义。◼政府采购的特征是：1）政府采购一般是按照年度预算进行的，年度预算具有法律效应，不会轻易动，政府在一个年度内的采购规模基本上是固定不变的，这是政府市场相对稳定性的一个重要原

因。2）政府采购往往通过竞争性的招标采购，有限竞争性采购和竞争性谈判等方式来寻找合适的供应商。3）那些已经被列入政府采购名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段。4）当可选

择的供应商很少或不能仅从价格方面来判断差别的时候，政府往往采取竞争性的方式选择供应商，即有关方面同时与供应商谈判。5）政府类顾客出于保护本国产业的目的，更倾向与采购本国供应商而非外国供应商的产品。◼3

、影响组织购买的因素是什么？◼所谓组织购买行为的影响因素，即组织购买行为受到环境因素，组织因素，团体因素及个人因素4个方面的因素影响。4、派生需求及其指导的意义是什么？◼所谓派生需求是指组织购买品的需求是由组织购买品组装，生产最终消费品的需求拉

动的。派生需求的意义是：1）上游供应商关心直接顾客的需求，同时关心顾客的顾客需求，密切关注和估计消费者对产品的需求。2）派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动，通过引导和影响顾客的顾客或最终消费者的偏好，来增强其产品的市场需求量。3）下游产品的需求波动会造成上游产品的波动。一般来说，

对组织购买品和服务的需求比对消费品及服务的需求更为多变。5、分散采购与集中采购的比较。◼分散采购与集中采购有很多不同之处：◼首先，与分散采购相比，集中化采购常常是专业化的，为某一项目专门进行采购的人员是一些供给需求条件非常熟悉的人员。集中采购人员的采购经验和拥有的大量采购权限使

他们在采购中会对供应商产生压力，也会造成吸引力，而分散采购就没有。◼其次，集中采购往往注重长期的供应的稳定性和健康合理的供应商组成结构，而分散采购则更加注重效率和利润。◼再次，营销人员的营销技能和使用者的品牌偏好对分散采购决策的影响甚至于集中化采购决策的影响。6、组织

购买类型及其特点是什么？◼组织购买类型可分为3类：新购买型，更改重购买型和直接重购型。◼在新购型中，当组织需求对以前从没有使用过的产品和服务进行采购时，其所面临的问题并不能依靠以往的经验来解决，采购者在作出

采购决策前必须收集大量的信息。◼在更改重购型中，组织者已经有了一定的经验，但并不能十分清楚哪一个供应商能更好地满足自己的需求，这时就要收集更多的信息，更改型可能就会由内在和外在的因素引起。直接重购型中，组织具有非常丰富的采购经验，具有完善的采购及选择供应商的标准，基本不需要

或很少需要有关信息。7、针对不同组织购买类型的营销策略的运用。◼1.营销策略在新购型组织采购中的运用。◼阶段一：是预测或认识需求阶段；◼阶段二：是确定需求的数量和特征，潜在供应商所采取的营销策略包括提供有关的产品信息和技术支持。◼

阶段三：是描述需求的项目和特征。阶段四是寻找和判断潜在的供应的来源。阶段五是接受和分析建议。◼2.营销策略在更改重购型组织采购中的运用。◼在组织采购的第一阶段，原有供应商应努力保持所提供的产品和服务的质量与标准，并努力加强与组织有关人员的沟通和交流，及时地发现问题之所在。◼在组织

采购的第二阶段和第三阶段，组织采购者关注的是供应商提供产品和服务的综合能力，因此无论是原有供应商还是非供应商都应强调自己的生存能力，可信程度及其他能力。◼在组织采购的第四个阶段，非供应商应该让潜在的用户确信能够为其提供超值的产品和服务。◼3

．营销策略在直接重购型组织中的运用◼在直接采购型组织采购中的第一至第四阶段，原有供应商与组织购买者之间应保持密切的联系，完全按照组织的要求提供产品和服务，并加强与用户的沟通和交流，及时对用户的要求作出反应。8、组织采购的风险来源及组织购买者的应对策略。◼采购过程的风险主要来自两个方面：◼（1）

决策结果的不确定性；◼（2）决策错误将带来严重的后果。◼应对策略：1）采购中心的规模将变大，而且其成员包括那些在组织中具有一定地位和权威的高层人物。◼2）采购中心的成员将从各种渠道积极地收集有关信息及支持采购决策的作出。◼3

）采购中心各成员在整个采购过程中将保持一种积极努力，谨慎认真的态度。◼4）与组织购买者有良好合作记录的供应商将会大欢迎。因为选择组织所熟悉的供应商能够降低采购风险。9、组织购买品与最终消费品在购买对象、购买目的及产品方面的区别。◼1．购买对象的特点◼（1）购

买者数量比较少（2）购买量大（3）供需双方关系密切（4）购买者在地理区域中相对集中（5）专业采购（6）集体决策◼除此之外，组织购买与个人消费购买相比还具有理性决策的特点，以及采取直接采购，互购等方面的差别。◼2．购买目的◼工商企业，政府和机构等组织为了生产，

再销售，资本设备的维修，研究开发及为公众提供服务等目的而进行购买。◼3．产品◼有些组织购买品，如重型设备，零部件，系统等与消费品相比具有技术复杂，成本高的特点，往往需要买卖双方长时间的谈判才能达成交易，这些组织购买品一般为那

些特殊用户单独设计。与消费品相比，很多组织购买品的总需求受到其价格变动的影响比较少，即组织购买品的价格弹性比较少。◼10、组织市场营销策略与消费品市场营销策略的比较。◼从产品策略，定价策略，分销策略，促销策略4个方面来详细说明组织市场营销与消费者之间，在营销理念，营销策略的侧重点及

采取的营销手段等方面的差别。第7章◼什么是市场细分？◼市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。◼2、为什么要进行市场细分？◼对商家来说

，市场细分的作用表现如下：◼首先，进行市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求。◼其次，市场细分可以提高营销活动的有效性。◼3、请结合实际说明市场偏好的模式有哪些？◼同质偏好◼扩散偏好◼集群偏好◼4、有

效细分的条件是什么？◼要使市场细分成为最有用的话，它必须具备差异性、衡量性、足量性、达到性和价值性五种特征。5、请比较无差异性营销和差异性营销？◼无差异性是指企业把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异。

它的优点是品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势；可以降低生产、存贷和运输成本，进而以低成本在市场上取得优势。缺点是：如果许多企业同时在一个市场上无差异性营销，竞争必然激化，获利的机会反而不多；同时，以一种商品一种营销方案，要想得到不同层次、不同类型所有

顾客的满意，很难的。◼差异营销是企业决定同时经营大多数细分市场，并为每个细分市场设计不同的商品。◼差异营销较之无差异营销可创出较高的销售额，但同时也会使营销成本提高，因为差异性营销势必增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，这就

可能得不偿失。所以要权衡一个商品差异到什么程度。6、集中性市场策略有什么优、缺点？◼集中性营销特别适用于资源有限公司。它是指厂商力求能在一个或几个子市场中占有较大的份额，而不是从一个大市场中只得到小的份额。通过集中性营销，企业能在为之

服务的细分市场里取得强有力的市场地位，这是因为它们对这些细分市场的需求有较多的了解。此外，由于生产、分配和促销方面的专业化，商家享有许多业务上的经济性。如果商家能正确选择细分市场，那么它就能获取较高的投资报酬率。◼但是，集中性营销所冒的风险

却比一般来得大。因为公司集中营销的细分市场可能会变化。◼7、市场同质与商品同质的区别在哪里？◼商品的同质性是指这一类商品提供了类似的功效。同质性商品本身差异性较小。◼市场的同质性是指所有购买者爱好相似，对市场营销刺激的反应也相同。在这种情况下，企业可采用无差异市场策略；反

之，就应选差异性市场策略、集中性市场策略或市场专门化模式。◼8、企业怎样搞竞争差异化？◼一般说来，企业应该同竞争者的策略有所区别，反其道而行之。如果对手是强有力的竞争者，实行的是无差异性营销，则本企业实行差异性营销往往能取得良好的效果；如果对手已经实

行差异性营销，全企业仍实行无差异性营销，势必失利，这种情况下可考虑实行更深一层的差异性营销或集中营销。当然，也没有固定不变的公式，还要依竞争双方的实力对比和市场的具体情况而定。◼9、什么是市场定位？◼市场定位是为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为

。◼10、企业市场差异化的工具有哪些？◼产品差异化◼服务差异化◼人员差异化◼形象差异化◼11、企业怎样搞差异化定位？◼1．产品特色定位◼2．顾客利益定位◼3．使用者定位◼4．使用场合定位◼5．竞争定位◼12、市场定位

的方法有哪些？◼产品特色定位◼顾客利益定位◼使用者定位◼使用场合定位◼竞争定位第8章◼请解释产品整体概念的含义？◼所谓整体产品概念，是把产品分为核心利益、基础形式、期望价值、附加内容和潜在能力5个层次。◼2、请结合实际说明产品

之间的竞争体现为附加产品的竞争？◼营销者准备了一个附加内容，即包括了增加的服务和利益，它们能把公司的提供物与竞争的提供区别开来。产品的附加内容使得营销人员必须正视购买者的整体系统，即“一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任

务和有关方法”。用这种思路和方法，营销者就会发现增加产品附加价值的许多机会，从而有效地进行竞争。◼3、何谓产品生命周期？◼产品生命周期是指新产品从进入市场一直到该产品退出市场的整个过程。大多数的产品生命周期呈S形，它可以分为4

个主要阶段：①导入期②成长期③成熟期④衰退期。产品生命周期是否等同于产品使用寿命？◼4、产品生命周期是否等同产品使用寿命？◼不等同。产品生命周期是指新产品从进入市场一直到该产品退出市场的整个过程。产品生

命周期泛指出现在市场上的产品新类型，而不仅是指某个单独的品牌。◼5、请比较有形产品和服务的差别。◼产品生命周期泛指出现在市场上的产品新类型，而不仅是指某个单独的品牌。不同的产品生命周期往往特征不同。◼6、具有品牌权益的品牌能给企业带来哪些竞争优势？◼高价值

的品牌资产能为公司创造高的效益。由于它的顾客的品牌偏好和对品牌忠诚，使公司的营销成本降低了；由于它的知名度，加强了公司向渠道成员讨价还价的能力；由于品牌知名度高，公司可比竞争者卖得更高的价格；由于它的高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展业务联系。管理良好的品牌不会受所

谓生命周期的影响，并最终成为公司持久的战略武器。◼7、多品牌策略具有哪些特点？实施多品牌策略需要哪些资源？◼多品牌策略是指企业对同一种产品使用许多不同的品牌。它的好处是：甲牌产品推销一段时期获得成功后，又推出乙牌产品，两个牌子互相竞争，但两者的总销量比一

个牌子的要多，这有利于提高产品的市场占有率，扩大企业的知名度；同类产品多种转换品牌的心理，有助于争取更多的顾客；激发企业内部品牌间的相互促进，共同提高，扩大销售。引进多品牌的陷阱在于：每个品牌仅仅占领了很小的市场份额，也可能毫无利润。公司把资源分配给过多的品牌，而不是为获取高利润水平

的少数品牌服务。◼8、为什么说价格是一种重要的竞争手段？◼在营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，其他因素都表现为成本。价格也是最容易调节的营销组合因素，而产品特征、渠道甚至促销的调节都要花费更多的时间。价格同时是公司就

产品或品牌的意愿价值同市场交流的纽带。虽然在最近的几十年中，在买者选择行为中，非价格因素已经相对地变得更重要了。然而，价格仍是企业进行竞争的重要手段和方式，是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。◼9、认知价值定价法的特点。◼日益

增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上，即认知价值定价法。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。公司利用在营销组合中的非价格因素在购买者心目中建立起的认知价值，将使价格建立在捕捉住的认

知价值上。◼10、为什么要慎重使用价格折扣？◼不同的顾客群中，大约有15%——35%的人对价格敏感。高收入和购买量大的顾客一般更关心产品特色、客户服务、质量、额外的便利和品牌。销售人员最容易为了获得订单而打折扣，打折恰恰破坏

了产品的可认知价值，所以拥有强大品牌的公司卷入削价竞争是非常不明智的。◼11、发动降价会导致哪些误区？◼低质量误区：消费者会认为低价的产品存在质量问题；◼脆弱的市场点率误区：低价能买到市场占有率，但买不到顾客忠诚，顾客会变得对价格敏感从而转向价格更低的公司；◼浅

钱袋误区：资金雄厚的公司也可降价参与竞争并能持续更长的时间。12、渠道的作用和意义有哪些？◼营销渠道的工作是把商品从生产者那转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，包括时间、地点和所有权等。渠道成员一系列重

要功能如下：◼信息功能，渠道成员收集有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者以及营销环境等方面的信息；◼促销功能，渠道成员发展和传播富有说服力的沟通材料吸引顾客报价；◼谈判功能，渠道成员尽力达成有关产品的价格和其他条件

的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移；◼订货功能，渠道成员从制造商处获取订单；◼付款功能，渠道成员在不同的营销渠道层面收付存货资金；◼承担风险功能，渠道成员在执行渠道任务的过程中承担有关风险；◼实物功能，渠道成员提供产品实体一系列的储运工作；◼筹资功能，渠道成员通过银行或其他金融机构为买方付

款；◼所有权功能，渠道成员提供实物从一个组织或个人转移到其他人。◼归根结底，利用营销渠道的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。◼13、渠道的流程包括哪些方面？◼请比较专营性分销、选择性分

销以及密集性分销的区别和特点。◼密集性分销又称广泛分销，它使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。如何价格低、购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等采用这种分销方式。其优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品；缺点是中间商的经营积极性较低，责

任心差。◼专营性分销是指有些有名望的企业有意识地限制经营其产品的中间机构户数。最极端的方式就是实行专营分销，即有限的几家经销商在它们各自的区域内，享有专营销售该公司产品的权力。◼选择性分销是介于密集型分销和专营分销两者之间的分销形式，即

利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品的分销方式。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集型分销相比具有较大的控制能力和较低的成本。◼15、渠道冲突的原因有哪些？◼一般来说，制造企业不可能像它们控制产品、定价和促销那样

，直接控制分销渠道，因为中间商都是独立的经营者，它们有自己的利益和目标，并往往与制造商的利益和目标不一致。◼16、何谓整合营销？◼企业的营销传播，或称促销，其实质是一个传播行为。它是指企业将产品或服务，向潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大产品销

售的活动。◼17、整合营销工具有哪些？请比较各自的特点。◼广告。企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。◼公共关系和宣传。设计各种计划以宣传企业和产品。◼营业推广。鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。◼人员推销。与可能的购买者面对面接触和争取订单。◼直接营销和在

线营销。使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。第11章◼1、为什么推销中要有道德规范？◼不道德的销售行为或许在一次交易中会侥幸得逞，但要建立与发展真正的合作伙伴关系需要百分之百的诚实和真挚。对销售人员来说，最好的，也是最为有利的策略就是坦诚相见。讲究交易道德与

法律规范的销售人员预示着他们终究会获得成功。◼2、如何定义道德？◼道德是用于通过判断什么是对的或者什么是错的来控制个人或组织行为的道德准则和价值观方面的规范。◼3、为什么要制定法律来规范销售人员的一般行为？◼每个人，包括销售人员与公司管理人员，都有可能做出法律允许范围之外的

举动。因此，用相关的法律和法规来约束他们的行为就显得十分必要。◼4、有人认为销售人员不用担心法律方面的问题，因为他们的上司会对此负责。你认同这种看法吗？◼不认同。组织的责任包括经济责任、法律责任、道德责任和自定责任。◼所有的现代社会都制定了组织应该遵

守的条例、法律和法规。法律责任定义了社会认为重要的正当公司法人行为。组织应该在法律的框架里实现自己的利润目标。◼5、什么是商业诽谤？商业诽谤有哪些形式？◼商业诽谤包括口头中伤、书面排谤、产品贬损和不公平竞争4种形式。◼6

、什么是关于订货、商品和销售条件的不公平竞争？◼如果公司销售人员销售出去的商品与顾客所订的商品不符、编造发货日期、不能根据订单发货，或无法在可接受的合理期限内完成订单，都构成不公平竞争。如果发出顾客没有预订的商品，或发出的商品数量超过顾客所订的，企图造成既成事实，让顾客为此付款，

这也是违法的。谎称销售条款和条件中的重要款项，如质量保证和保修，允许撤回合约和提供退款，或在信贷和财务方面隐瞒重要的信息，均构成不公平竞争。◼7、什么是价格歧视？◼价格歧视是指将同等数量的同样产品以不同的价格售于不同的购买者的做法。一些顾客可能得到价格减让、促销折扣和销售

支持，而其他的顾客却得不到。◼8、邀请顾客共进午餐有何不妥？有益处？◼首先，共进午餐款待会导致开销很大；其次，销售人员会错误地认为款待顾客可以替代有效的销售技巧，尽管款待绝不能取代优秀的产品和服务；最后，款待会起反作用，因为顾客认为销售人员企图用丰盛昂贵的午宴和晚餐

诱使他们购买，因而会存有戒心。◼但是，需要指出的是，销售人员合乎情理地款待顾客午餐，可能是有益的，这有助于销售人员在更亲切的氛围下了解顾客。因为比起办公室不断受到干扰的环境，在工作午餐的轻松气氛中，顾客更能注意倾听

销售人员讲话。而且，款待顾客的午餐也可以让销售人员在正常的工作日的例行工作中休息一下，以提高他们的销售表述质量。