【文档说明】服装行业新产品决策与品牌战略.pptx，共(147)页，605.936 KB，由精品优选上传

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以下为本文档部分文字说明：

新产品开发策略与企业品牌战略第1节产品决策第2节企业品牌战略第3节产品生命周期第4节新产品开发调研第5节合作型商品开发体制让马桶也来玩时尚多彩的马桶如今，人们的装修概念似乎来了个180度的大转变，以往

不太受重视的卫浴间反而成了现代人的装修重点，连向来朴素的马桶也以全新的面貌出现在我们的面前。新式的马桶不仅在功能上更加多元化，在造型上更是改头换面，换上一副时尚靓丽的外衣，贝壳形、鸡蛋形、葫芦形，让你每天能够既舒心又畅快地“行个方便”。多姿彩一直以来，马桶的色彩大多都以白色和米色

为主，鲜少有五颜六色的马桶。有些不甘平凡的设计师于是便想打破白、米两色一统天下的沉闷局面，让马桶也来一次漂亮变身。设计师干脆让马桶也变成画家们创作的图画板，自然界的生物、花草图案、漫画卡通，甚至是自画像和照片也登上了马桶的坐厕面板上，实在是趣味十足。如今在建材市场中有部分色

彩马桶出售，部分前卫人士率先在家中安装上这些色彩缤纷的马桶，让卫浴间里越来越有趣。人性化现代人家中的卫浴间面积普遍不大，除去整体浴室、洗脸盆这两块占地面积较大的区域，留给马桶的空间也就很有限了。于是，设计师在狭小的空间

里为大家提供了聪明的解决方案。像最近出现在广州建材市场上的蹲坐两用马桶就充分照顾到了每个家庭成员的不同习惯，小巧的外形并不会占用太多的空间。隐蔽式水箱的马桶和挂厕则特别适合狭窄的环境。设计师将冲马桶的水箱装在卫浴

间的墙体内，只将冲水板和马桶主体外露。如果遇到水箱故障的问题，也只需要拆下水箱的面板，就可以随时检查水箱的使用状况。此外，被称为“挂厕”的悬空式壁挂马桶则给人一种简洁卫生的感觉，由于挂厕悬空于地面，清洗洗手间将更加容易。智能型智能马桶器其实是一块智能控制面板，可安置在普通的

马桶上，让普通马桶也具有自动感应冲水、自动风干、除菌除臭等十几项贴心功能。最特别的是，如果在寒冷的冬天，只要设定好程序，马桶在启用之前便会自动为你预热马桶座，让你坐上去不会感觉“冷飕飕”。日本一公司于今年推出的世界上第一款具有MP3音乐播放功能的全自动

马桶。在这台音乐马桶的左右两侧分别装备了音箱，只要打开马桶，就可以根据马桶前端的人体感知器自动播放MP3格式的音乐，并可以根据需要随时更换曲目。据说，由于卫浴间的空间不大，马桶音响的效果是绝对一流的。只是这种音乐马桶售价较贵，约合人民币两万多元，怪趣样你

知道吗？小小的马桶竟然也怀抱着大大的野心闯出了卫浴间的一方天地。据说台湾有几个年轻人便开了一家马桶主题餐厅。在这个马桶主题餐厅里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里头装饰着贝壳等小饰品，椅子就完全用马桶来充当。见识过的人都不禁感慨，原来马桶也能登大雅之堂！其实，马桶

的怪异表情还不仅于此，国外有些马桶在身材和功能上也做了一些改革。葫芦形的马桶身材，涂鸦式的色彩马桶还不算稀奇，还有人竟然在马桶背后的水箱中种植花花草草，实在让人大开眼界。时尚坐厕板如今，许多家庭洗手间里的马桶都是一副素色模样，这样会不会觉得太单调？如果说马桶也能像换衣服一样漂亮地变身，你是否愿

意尝试呢？据说，一些明星家中的马桶颇有趣味。像小甜甜布兰妮家中的坐厕板就是她与朋友的合照，前卫的她将爱情的甜蜜在家中的马桶上昭示，实在是创意十足。其实，也可以随时为马桶更换漂亮的坐厕板。目前，建材市场里有出售一些漂亮的厕板，上面的图案多种多样，让你随

意选择。而不必害怕麻烦，更换坐厕板的程序非常简单，只要拆卸原厕板上的螺丝，并将适合大小的漂亮坐厕板换上，再旋紧螺丝就可以了。第1节产品决策1．与产品有关的市场营销变量产品的概念●有形属性（实物性的客体）●无形属性（服务、利用权、使用权）与产品有关的市场营销变量主要项目营销变量产品属性●有形属

性(hard)：质量水平、特征、样式、品牌名、包装等●无形属性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、个性表现等消费者利益(benefit)产品系列属性●产品广度：不同产品的大类数目●产品深度：各类产品的品种数产品系列的变化●新产品开发的频率与内容●产品改良的频率与内容●

产品淘汰的频率与内容品牌特性●作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。●作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想(品牌与顾客的关系：个性)●作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文化传统与社会象征)消费者利益◼本质服务部分◼辅助服务部分

消费者购买汽车的原因◼取得空间上的移动服务手段◼通过拥有汽车，表示自己的经济地位◼通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱好与选购品位以购买汽车为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性安全的空间移动手段造型、颜色油耗、价格无形属性品牌、地位信贷、维修技术支持以口红为例顾客利益本质

服务辅助服务企业产品有形属性无形属性本质服务部分口红◼女性购入的不是口红的物理与化学属性◼女性购入的是：使自己更加美丽自信的梦◼口红制造商的真正的竞争对手？以口红为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性优质口红带给女性美丽与自信品牌效应包装、价格、便利无形属性选购

顾问化妆指导热情接待退换货以麦当劳的汉堡包为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性以麦当劳的汉堡包为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性1～2分钟内可以吃到的汉堡包质量、口感新鲜、分量品种等无形属性快速环境、公平音乐、赠品本质服务部分麦当劳的汉堡包●因为汉

堡包美味好吃才卖得好？●麦当劳实际上提供的是什么？★味道稍差，但可以在1分钟内吃到的汉堡包本质与辅助服务的竞争日本：CD与手机的竞争从1997年开始，手机开始在高中生中流行，CD的销量显著下降。手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需的本质服务：除了通讯功能外，还可消遣与打发时间、消除寂寞

。◼手机的竞争优势：功能多、携带方便、价格低、下载简单。梁咏琪有孩子吗？◼看过梁咏琪自述吗？◼知道梁咏琪的第1个孩子吗？谁？梁咏琪自述◼第一个孩子小时侯喜欢的玩具多不胜数，印象最深刻是五岁生日时妈妈送给我的椰菜娃娃。第一眼看见洋娃娃，便知道自已会很爱惜她，因

为妈妈说椰菜娃娃是有出生证明书的，从很远的地方来到我的怀抱找寻妈妈，而我就是她的妈妈了。试问这世界上哪有不爱惜自己子女的母亲呢？直至现在我还将椰菜娃娃放在我的床边。虽然娃娃一天比一天残旧，但我对她的感情却一天比一天深厚，相信如果她不在身边，我一定会睡不着的。除了椰菜娃娃是我的心头好，我还

喜欢砌LEGO（乐高模型）。特別喜欢用LEGO来砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私摆设，我相信有一定程度反映我是个恋家的人，而且会是一好母亲、好太太。本质与辅助服务的典型案例――1980年诞生于美国的“

椰菜娃娃”八十年代，一种需办理领养手续的玩具娃娃风靡全美。心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。营销学者认为，这种玩具促销成功证明“创造市场”的时代已来临。椰菜娃娃是美国奥尔

康公司推出的一种以领养方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里，随身附有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要办好领养手续，才能将自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃刚投入市场，就

赢得广大消费者的青睐，在不到六个月的时间里，这种娃娃一下子销售了300万个，椰菜娃娃很快成为美国家喻户晓的人物，成为连环画、连环漫画的主角，甚至成为“爱”和“成功”的代名词。椰菜娃娃赚大钱的启示◼在西方，母亲常常对小孩说他

（她）是从椰菜地里拣回来的。由于西方的孩子都知道自己是从椰菜地里出来的，如果能买个“椰菜娃娃”和自己是同命运的，可以象征自己。于是，便吵着让父母去买，一时间，“椰菜娃娃”成了时髦玩具，求购者络绎不绝，大冷天也排起了长队。椰菜娃娃赚大钱的启示当人们整

日奔波，人情渐淡的时候，人们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份爱。市场也随之转向了“温情型”。欧美玩具市场的需求从“电子型”、“益智型”向“温情型”转变。罗拨士敏感地发现了市场这一动向。可是该怎样抓住这个机会开发新产品呢？椰菜娃娃赚大钱的启示◼罗拨

士经过长期的观察和思考，他想到了“娃娃”。美国社会的离婚率逐年升高，得不到子女抚养权的一方往往思子心切。另外美国青年大多到十几岁就希望独立生活，不与家长们同住，这样一来，家长闲暇下来，往往有一种怀旧、想

起孩子的感觉。在美国越来越多的青年人不愿有婚姻的束缚，喜欢独自一人，但每看到别人一家团聚，心里总不是滋味，他们往往渴望能有一个孩子作为自己的精神寄托。人们需要感情，需要寄托。“娃娃”，对！“娃娃”就是他们的寄托。28岁的罗拨士心里很快有了一个新的产品设想：他要设计一种“有生命

”的娃娃，填补人们精神上的空虚。他想起儿时听过的一个故事，说孩子是菜田里生长出来的，于是他把自己的新产品叫做“椰菜娃娃”。椰菜娃娃赚大钱的启示◼以前的娃娃都是千篇一律，一个模样，没有表情。罗拨士决定利用先进的电脑科技，设计出千人千面的娃娃，并让她们有不同的外型和服饰，让他们更接近真正的孩子。罗拨

士还煞费苦心的将宣传中的买“椰菜娃娃”变成了“领养娃娃”，将“椰菜娃娃”当成了一个有生命的真正的婴儿来看待。奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在身上附有出生证、姓名、手印、脚印，甚至娃娃的臀部还盖有“接生人员”的印章。顾客在购买娃

娃时，还要庄严地签署“领养证”以确立关系。这一切不得不让人认为自己确实时在“领养”而不是“购买”，而“椰菜娃娃”也确实是一个“婴儿”而不是玩具。罗拨士的这一套心理战术的确有效，从产推出到圣诞节，短短几天内就有250万个“椰菜娃娃”被“领养”，金额达4600万美元。椰菜娃娃

赚大钱的启示◼紧接着公司又推出一批配套产品——与“椰菜娃娃”生活密切相关的产品，如尿布、床单、推车、背包甚至是供娃娃“玩”的各种特制玩具。这些产品一上市，便热的炽手，给公司带来了又一批收入。仅1984一年中奥尔康公司的销售额超过10亿美元。市场上“椰菜娃娃”

供不应求，零售价格由原来的20美元涨到25美元，黑市价格竟高达150美元，而有设计者签名的娃娃售价则高达3000美元。许多收藏家也前来购买。“椰菜娃娃”一时身价倍增。一个小小的“椰菜娃娃”为什么能吸引各种阶层的消费者踊跃购买呢？其中的奥妙就在于设计者抓住了人的共性——情

感！真正站在消费者的角度去考虑他们的需求，把消费者作为有血有肉的一个“人”！◼椰菜娃娃”无疑都的诉我们，消费者是有情感的人。小结：椰菜娃娃“领养”市场●椰菜娃娃的脸部表情各异→个性化玩具●销售时，以领养（养子，填写出生证）的方式交到顾客手中●一年后，顾客会收到来自厂商的调查卡片（询问椰菜娃

娃的成长情况，如您领养的我们的孩子是个好孩子吗？）●充分利用了儿童喜欢模仿大人的心理与行为，促使儿童的角色转换――成为椰菜娃娃的家长和保护者●充分利用了成人心理：心灵空虚与对孩子的需要以椰菜娃娃为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性以椰菜娃

娃为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性有生命、个性化的家庭成员价格形象配套产品无形属性精神寄托人间关爱领养方式、家庭调查本质服务与辅助服务两者的关系●本质服务是否符合顾客的需要●辅助服务能否最恰

当地放大本质服务的魅力（吸引力）讨论：以中石化加油站为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性产品系列属性（产品组合）产品系列，是指某一企业向市场提供的产品的集合。有关产品系列的决策，包括决定其广度和深度两个方向。产品

系列的4种组合●广而深●广而浅●窄而深●窄而浅汽车制造企业的产品组合Line的深度普通车小型车运动车货车高档车ABCabcdLine的广度12ⅠⅡⅢⅣⅤFull-line策略第2节企业品牌战略品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记号，通常表现为文字、标记、符号、

图案和颜色等要素的组合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企业品牌（PBorDB）：Private-BrandDistribution-Brand品牌起源品牌最早起源于中世纪欧洲的行会（Guild：同业公会）。同

业公会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别匠人用的标志（Mark）贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优质，也在产品上附上标志。从19世纪后半叶起，制造商为了实施产品差别化，开始在产品上附上名称和记号，并向消

费者进行广告宣传。品牌定位◼在产品属性空间上确定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是说，企业需要通过设计品牌的知觉属性，以确立自身品牌在属性空间中的位置。◼品牌定位决定着品牌的顾客满意度、产品差别化和市场细分化程度。品牌定位◼顾客满意度与距离相关（品牌与顾

客理想点的距离，第1种距离）。这个距离反映着品牌与顾客需要的密切对应程度。◼产品差别化，与本公司品牌同竞争品牌间的距离（第2种距离）相关。这种距离，表现出顾客对不同品牌在知觉品质上的差异。◼市场细分化的成功与否，处决于竞争品牌和全体顾客理想点的分布形

态。企业品牌定位多媒体对应度：高低小内存：大MOTO：昵称启动个性化整合◼2002年1月，摩托罗拉V70手机闪亮登场，透明键盘，360度旋转开启，圆型的屏幕，黑底白字的显示，在酷和炫上做足了功夫。这也同时唱响摩托罗拉公司用消费者

语言表达品牌的一场营销大戏——MOTO。MOTO来自台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。借用这一昵称，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，提炼加工成品牌价值新主张在国内推广，掀起一场声势浩大的产品个性整合运动。在

此以前，摩托罗拉给消费者的印象一直是重视技术突破的“工程主导型”的形象。而其最大的竞争对手诺基亚则是“科技以人为本”，把手机推向时尚化的潮流，成为传达消费者个性和情感的媒介。MOTO：昵称启动个性化整合◼通过MOTO的推广，摩托罗拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了与年轻一族的距离。时

尚青年具有独特的价值观与信仰、独特的行为和兴趣，要在他们心中树立品牌，就要找到他们的动心之处。MOTO用消费者的语言表达品牌，这样更能增加品牌亲和力，扩大品牌内涵，赋予手机科技含量以外更多的附加价值和情感利益。通过MOTO的推广，

也成功地为一系列产品串起一条线。在设计、广告宣传、服务项目等营销活动中，摩托罗拉公司为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值。以MOTO口号统领各个新产品，让消费者从不同角度认识和理解MOTO精神。价格与知觉品质的关系价格知觉品质D

C需要数量ABA=基本需要定律B=定位效果C=产品差别化效果D=价格的品质联想效果价格与知觉品质的关系◼关系A：即经济学上的基本需求定律。价格下降引起需求量上升；价格上升引起需求量减少。没有品牌化的日用生活品（commodity）需求量，受到这一定律的强烈影响。因此，价格就成为其主要甚至唯一的

竞争手段。◼关系B：是品牌定位效果。其效果不仅是通过定位吸引顾客，同时还具有缩小竞争品牌交叉弹性的效果。品牌交叉弹性反映着竞争背景下的品牌忠诚度。品牌交叉弹性系数越小，不受竞争影响的个别市场就会逐渐形成。◼关系C：如果能通过产品差

别化，促使顾客知觉品质提高的话，就有可能设定较高的价格并维持较高的利润水平。◼关系D：即价格的品质联想效果。顾客经常把价格视为客观品质的指标加以利用。如某种品牌的价格高，则推测或判断其客观品质也越高。故某些产品可以利用顾客的心理联想，通过设定高价格提升

知觉品质。弹性系数需要的价格弹性系数EpEp=本公司品牌需求数量Q的相对变化率本公司品牌价格P的相对变化率=ΔQ/QΔP/P交叉弹性系数EcEc=本公司品牌需求数量Q的相对变化率竞争品牌价格Pi的相对变化

率=ΔQ/QΔPi/Pi易发生价格联想效果的品牌的特征◼顾客不具备充分的商品知识和相关信息◼顾客对商品质量缺乏判断能力◼对该品牌商品的消费，属于炫耀型消费（购买时的判断标准是社会性的，即通过拥有某种品牌，可以显示其社会地位和富裕程度）

。我国消费结构升级加快六成购买力流向名优品牌◼国家统计局中国行业企业信息发布中心22日发布的调查结果显示，在80多种消费品中，位列销量前十位品牌的市场份额达到62%。从商品结构分析，家电类名优品牌的市场占有率最高，为81%；食品类达到60%；服装类消费投向相对比较分散，

名优品牌的市场占有率不到40%。但是，购买力向名优品牌集中的趋势有所加快。羽绒服、羊绒衫、皮衣和各类内衣的销量前十位品牌已拥有市场的半壁江山。我国消费结构升级加快六成购买力流向名优品牌◼在家电市场，八成多的消费者选择购买彩电、冰箱、洗衣机销量前十位品牌；空调销量前十位品牌分享了2／3的消费

市场；九成多的购买力流向冷柜销量前十位品牌。小家电中，微波炉和电动剃须刀的销量前十位品牌吸引了九成市场购买力；电风扇、电吹风、吸尘器的销量前十位品牌赢得了八成市场；电暖气、电饭煲、饮水机、电磁炉等销量前十位品牌的市场占有率均超过了70%。我国消费结构升级加快六成购买力流向名优品牌◼

在食品类市场，卷烟、酒类、食用油、火腿肠、奶粉等销量前十位品牌的购买量均超过60%。洗涤化妆类的名牌效应也非常突出，护肤品、唇膏、染发用品、清洁洗涤剂、牙膏等销量前十位品牌的市场占有率均超过60%。在文化办公用品市场，七成多的消费者选择购买照相机销量前十位品牌，传真机、打印机和语言复读机等销量前十

位品牌赢得了八成多市场。品牌延伸品牌延伸的定义：一个企业利用一个已经建立的品牌来推出一个新产品。◼完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线的延伸（line-existing）。◼使用与原有品牌名称有联系的新

的品牌名称。为主付品牌策略。原品牌（existing-brand）就被称为母品牌（parent-brand），延伸品牌被称为子品牌（sun-brand）。如果有很多子品牌的话，也叫家族品牌（family-brand）。◼

推出全新品牌。趋向于多品牌化。品牌延伸目的与影响◼品牌延伸的根本目的在于市场延伸◼品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产品的试用率和重复购买率等方面。★如以全新品牌的试用率和重复购买率指数为100的话，则品牌延伸产品的试用率指数为123

，重复购买率指数为161。品牌延伸的背景◼产品生命周期缩短，更新速度加快◼品牌培育风险与代价增大◼产品同质化带来的激烈竞争◼品牌资产效应◼节约成本效应◼降低消费者的购买风险不当品牌延伸的负面影响◼影响核心品牌在顾客心目中的地位◼可

能造成产品质量的下降◼品牌个性形象的淡化◼引发不良联想与顾客心理冲突◼新产品的失败品牌延伸的基本原则充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为：◼要以成功品牌为依托◼合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品牌代言人等◼产品与品质定位较为一致◼采用相近的销售

与服务网络◼不影响核心竞争力◼适当的延伸节奏◼避免不良联想可口可乐的品牌联想口味独特添加剂少包装回收容量适中配方神秘全球性饮料时尚美国文化价格适中控制含糖量凉爽解渴消费者对碳酸饮料的要求可口可乐的品牌联想QooQoo的神秘档案1◼名字：Qoo◼中国名字：酷儿Qoo的神秘档案2身

世：传说，Qoo出生于神秘大森林后被好心人收养Qoo的神秘档案3◼年龄：可能5到8岁◼身高体重：不告诉你◼血型：不详（怀疑是B型）Qoo的神秘档案4◼语言：他只会说“Qoo”（Ku:）◼好喝就说QooQoo的神秘档案5◼个性：天生Qoo天派讨人喜欢，尽管有时也会犯点小错误◼特长：跳舞Q

oo的神秘档案6喜欢：喝酷儿果汁饮料洗洗澡和动物交朋友Qoo的神秘档案7不喜欢：捣蛋鬼最可能碰到Qoo的地方：公园酷儿：角色营销魅力四射◼2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位

置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。酷儿：角色营销魅力四射◼“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁

品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着

腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。酷儿：角色营销魅力四射◼角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角

色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。品牌延伸结果◼丰富：丰富产品线◼延伸：扩大品类◼中性：利用原有品牌知名度推出新产品◼冲突：推出不良联想的新产品◼伤害：推出无法联想的新产品品牌延伸策略：单一品牌策略定义：所有产品均使用统一品牌◼菲利普公司的PHIL

TPS品牌◼日本佳能公司的Canon品牌◼7-11的特许连锁品牌◼麦当劳的特许连锁品牌单一品牌策略的优点◼可以充分利用著名品牌的连带效应。◼利于集中使用资源，加强核心产品的主导地位。◼利于企业形象的树立，增强亲和力，培养顾客的忠诚度。单一品牌策略的局限性◼易忽视对

新产品的个性化宣传◼纵向延伸较为困难（产品档次）。尤其在向下（低档产品）延伸时，易造成对原有品牌的影响。◼易受不良产品事件的株连品牌延伸策略：多品牌策略定义：企业给不同品牌赋予不同的品牌，并实施品牌组合的做法。◼P&G的洗发水品牌飘柔（柔顺头发

）、海飞丝（去头皮屑）潘婷（营养头发）◼可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）多品牌策略的优点◼利于扩大市场覆盖面◼利于针对不同细分市场和感性化需要，实施差异化市场营销策略◼提高企业抗风险能力多品牌策略的局限性◼品牌设计和推广时间长，运

营成本高◼品牌运营管理复杂◼不利于企业统一形象的树立◼存在一定程度的品牌自我竞争品牌延伸策略：主副品牌策略定义：企业在实施品牌延伸时，给延伸品牌赋予主品牌的同时，设计一个副品牌。◼主品牌：强调企业整体形象◼副品牌：突出产品个性★海尔：冰箱（王子系列）空调（元帅系列）洗衣机（小

小神童）主副品牌策略的优缺点主副品牌策略的优点◼副品牌能直观、形象地表达产品的特点和个性◼减少宣传费用，提高促销效果主副品牌策略的缺点◼副品牌过多时，不利于突出重点◼副品牌失败的株连效应主副品牌之间的三种关系◼担保者与被担保者的关系◼共同驱动关系◼

驱动者与诠释者的关系海尔品牌不当延伸案例：海尔品牌的彩电并不被消费者青睐◼海尔的成长历程在中国被认为是一个奇迹。海尔公司2002年在全球的销售额是723亿元，海外营业额是10亿美元，这对一个中国企业来说，是个极其庞大的数字。在中国最新一次“中国最受尊敬的企业”评比中，海尔名列第一。但国际著名战

略咨询公司罗兰·贝格的研究结果却表明：即使像海尔这样的中国公司，也依然存在品牌延伸不当的问题，“海尔品牌的彩电并不被消费者青睐”。海尔品牌不当延伸案例：“高科技”卖点受挫◼海尔自1997年进入中国彩电行业以来，一直在堪称竞争“白热化”的

彩电市场同其他彩电巨头拼杀。为了树立自己高科技彩电的形象，海尔投巨资先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、美国硅谷、日本东芝、韩国ＬＧ以及中国广科院等合作建立数字彩电研究所和设计分部。海尔彩电一直也以“高科技”作为市场

的重要卖点之一。◼海尔品牌的彩电未能被消费者认可，是因为在彩电市场中，新颖、高技术的价值元素已经被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在这两个价值元素方面，海尔品牌在彩电方面尚难以形成被消费者认可的，可以与索尼和松下相媲美的品牌价值，也就自然不能吸引追求新颖和高技术的消费者。海尔品牌不

当延伸案例：未能形成冰箱那样清晰的品牌价值组合◼海尔将品牌延伸进入空调领域相对成功，但在进入电视机领域却并不成功。同时，对冰箱的消费者而言，海尔品牌具有较为清晰的新颖、高技术含量、良好的服务、反对简约和安逸的价值元素组合；对空调市场而言，海尔品牌的差异化程度有所降低，

但依然保持了大部分的品牌价值；而在电视机领域，海尔品牌的原有价值未能被消费者认可，未能形成如冰箱那样清晰的品牌价值组合。◼海尔摘走2002年“全球冰箱销量第一”桂冠。在海尔公司的网站中称“在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份

额均达到30％”，其中也并未提到“彩电”。海尔品牌不当延伸案例：两难处境◼如今海尔正面临两难的局面：一方面，为了保持在冰箱和空调方面的竞争地位，海尔必须不断强化现有的价值定位，使目前的价值元素组合更深入人心；但与此同时，如果想

提高在彩电市场的竞争地位，海尔必须根据彩电市场的现实条件和竞争状况进行品牌的重新定位，这使海尔“鱼与熊掌”难以兼得。◼“任何一个品牌都不是万能的，海尔应该更为重视对自身品牌价值的维护和发展，在进行产品多元化时，必须对品牌

的延伸能力和品牌价值的市场接受程度加以综合考虑，否则很可能会适得其反。”Report◼以你所熟悉的一个品牌为例，评价其品牌延伸过程及其成败得失。◼字数要求：1000字左右◼提交时间：月日（星期）第3节产品生命周期（Lif

e-cycle）◼引入期及其市场营销战略、策略◼成长期及其市场营销战略、策略◼成熟期及其市场营销战略、策略◼衰退期及其市场营销战略、策略人类生命周期◼婴儿期◼→儿童期◼→青春期◼→壮年期◼→老年期◼→死亡价格曲线产品生命周期金额引入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利

润曲线产品生命周期各阶段的特点特征引入期成长期成熟期衰退期销售额低水平快速上升缓慢上升或下降下降利润少许或亏损最高水平下降低水平或零顾客革新者与早期赶潮者早期大众追随者后期大众追随者末期追随者竞争几乎没有增加竞争企业众多减少第1阶段：引入期◼引入期市场营销战略的课题如何使潜在的顾客转

化为新产品的现实购买者？◼顾客对新产品的反应方式●购买决策心理过程●消费普及过程引入期：市场营销的瓶颈与课题顾客的稀少课题：扩大市场品牌与顾客转移关系图本公司品牌竞争品牌ACDBA：顾客获得率(竞争品牌顾客向本公司品牌的转移比率)B：本公司品牌再购

买率C：顾客流失率(本公司品牌顾客向竞争品牌的转移比率)D：竞争品牌的在购买率A+D=100%B+C=100%购买决策心理过程：AIDMA模型◼Attention：注意◼Interest：关心◼Desire：欲望◼Me

mory：记忆◼Action：行动购买决策心理过程：AIDCA模型◼Attention：注意◼Interest：关心◼Desire：欲望◼Conviction：确信◼Action：行动消费普及过程◼消费普及过程：新产品在消费者中得到普及的社会过程。◼普及过程及顾客分布

(正态分布)比例●引入期：革新者(2.5%)早期赶潮者(13.5%)●成长期：早期大众追随者(34%)●成熟期：后期大众追随者(34%)●衰退期：末期追随者(16%)引入期的市场营销战略基本战略撇脂价格政策低价渗透政策战略课题扩大市场扩大市场战略要点提高产品认知度低价格化4P产品产品的本质

服务产品的本质服务通路封闭型开放型促销推拉价格高低引入期解决市场营销瓶颈的事例★中国电冰箱产品设计★日本松下洗碗机设计创新★康师傅方便面的成功案例第2阶段：成长期市场营销的课题竞争对手的涌入课题：对付同行竞争，提高品牌知名度成长期：顾客层的变化◼Innov

ator→Opinion-Leader→早期大众追随者◼Opinion-Leader：具有社交性，能对他人的购买行为产生影响的顾客。◼Innovator一般不具备这种影响力。成长期的市场营销战略基本战略战略课题本公司品牌的渗透战略要点品牌属性与

选好4P产品产品的辅助服务通路开放型促销拉价格低下SONY的MD营销案例1994年：23万台1995年：79万台1996年：187万台1997年：500万台◼营销重点：让顾客认知MD→品牌属性与选好◼SO

NY的广告重点：我要MD，我要MD，……啊，SONY的MD。第3阶段：成熟期市场营销的难题与课题◼成长期与成熟期的区分标志：10%的市场增长率。◼难题：在成长率低下的市场上，众多企业互相争夺市场份额，互相残杀。（零和游戏）◼课题：确立本公司产品的品

牌价值，夺取竞争者的市场份额。即尽量不让自己的顾客流失，尽量让竞争对手的顾客的忠诚度降低（BrandRoyalty）。成熟期的市场营销战略◼战略课题：市场份额的防卫◼战略要点：依据本企业实力与市场地位，灵活应对。

第4阶段：衰退期市场营销战略战略课题：是否需要退出市场？战略选择：◼撤退：寻找机会退出。◼展开：改良产品，扩大用途，开拓市场。◼残存：等待其他企业撤退，获得残留利益。注意事项◼产品生命周期的不规则性◼自我

预言型产品生命周期的误区●口碑与相互●购买态度积极●追求美丽行动●希望在购买时●多为年轻时不影响效果大受到制约提供指导爱化妆的女性●冲动购买多●关心化妆及其●化妆方法完全●对皮肤保养的●以清洁肌肤为目的明确流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●对高价化妆品●消费人群分化●以保养脸部的流行的

愿望●关心自身形象的承受力下降趋向明朗(关心人居多强烈化妆、消费降●健康优先,●对价格的心理格、对美丽失不喜欢浓妆承受力强去兴趣等）●模仿型化妆●开始回归社会好奇心强关心消费刺激倾向于节约扩大消费化妆意识趋淡模仿消费者重量级消费者消费减退转换期silver(15-

17)(18-24)(25-34)(35-54)(55岁以上)资生堂对女性化妆生命周期的分析单品扩大型单品型全品型全品型单品型唇膏、润肤霜除臭类产品香水、洗脸液唇膏等省略部分化妆化妆水、乳液、营养液、口红、粉底霜等重叠结构的产品生命周期年度需

要量B1B2B3B4B5B6形态Ⅰ形态Ⅱ产品类别（B1～B6为品牌的生命周期）产品生命周期的重叠结构产品可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面来把握。◼产品类别：如电脑、轿车、照相机等。◼产品形态：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。◼品牌：各种

产品形态都带有个企业的品牌（型号）。产品类别层面的生命周期，包含了各种产品形态的生命周期，而产品形态的生命周期，又包含了各种品牌（型号）的生命周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。★市场发展，就是三个层面上发生的市场需要演

变的整体反映，即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。产品形态的革新◼是市场发展中结构变化的象征。因为，市场营销战略会随着产品形态的革新而发生重大变化。◼如电脑的产品形态：计算机→家庭型PC形态。这种形态的电脑，可以吸收和连接家庭生活的所有信息活动，如电视、传真、电话、相机、书

报、杂志、音响、家庭自动控制系统等，起到家庭信息站的功能。◼家庭型PC的市场营销战略，与传统的PC市场营销战略有着重大区别。其最终顾客已经扩大到主妇、孩子、老年人和残疾人等群体。流通组织化形式也发生相应变化。不仅是电脑专卖店，家电商店、百货店等业态的企业也渗入这一市场。电脑修理、电脑支持、耗

材供应、电脑培训等服务需要也随之扩大。第4节新产品开发市场调研品牌个性您认为哪个品牌最适合这个描述(循环1-18)摩托罗拉诺基亚三星TCL波导都不适合不知道/拒答生产高质量产品的品牌1234578A4a(____)值得信赖的品牌1234578

A4b(____)产品容易使用1234578A4c(____)是手机科技领域的领导者1234578A4d(____)是提供物有所值产品的品牌1234578A4e(____)制造的通讯产品式样吸引人1234578A4f(____)把手机做

得更加聪明1234578A4g(____)是具有技术创新的品牌1234578A4h(____)产品的重量和大小合适1234578A4i(____)是关心客户的品牌1234578A4j(____)是值得

付更多钱的品牌1234578A4k(____)适合我风格的品牌1234578A4l(____)是我感觉舒服的品牌1234578A4m(____)是有威望的品牌1234578A4n(____)提供“酷/时尚”产品的品牌1234578A4o(____)提供最新型号和功能产品的品牌12

34578A4p(____)有一系列符合人们需求的型号和功能1234578A4q(____)朋友、同事称赞的品牌1234578A4r(____)新机基本情况B1.这部新得到的手机是什么品牌和型号的？什么颜

色？什么时候购买的？手机号码前三位是什么（用的是哪个网）？B1a.品牌：B1a()B1b.型号：B1b()B1c.颜色：B1c()B1d.购买时间：年B1d1()月B1d2()B1e.手机号码前三位是什么？B1e(

)请问您购买CDMA手机的最主要的原因预交话费租借手机与GSM手机相比，CDMA机型更加漂亮时尚/更适合我CDMA手机有新功能CDMA网代表更加先进的技术比GSM网的话费便宜环保/辐射小单位

配的/别人给的其它(请注明：)请对您正在使用的手机功能方面评价(循环读出1-12)非常满意满意一般有些不满意非常不满意不知道/拒答手机整体质量543218D2a(______)结实耐用543218D2b(______)待机时间/通话时间543218D2c(______)屏幕显示大小5432

18D2d(______)屏幕显示清晰度543218D2e(______)手机容易操作543218D2f(______)通话质量543218D2g(______)通话时声音大小543218D2h(______)接收效果/灵敏度54

3218D2i(______)振铃声音选择（声音大小，类别，吸引力，悦耳程度等）543218D2j(______)输入法（包括中文和符号输入以及输入法切换）543218D2k(______)售后服务543218D2l(______)产品外观满意度(循环读出1-8)

非常满意满意一般有些不满意非常不满意不知道/拒答手机外形的总体评价543218D3a(______)款式（翻盖/直板等）543218D3b(______)做工的精致程度543218D3c(______)表面材质543218D3d(______)颜色5

43218D3e(______)大小543218D3f(______)重量543218D3g(______)键盘分布和手感543218D3h(______)产品功能需求必备功能有比没有更好无所谓没必要不知道/拒答操作口述号码拨号，而且号码无需事先存入手机4

3218D6a(______)双卡(一个手机可插2张SIM卡)43218D6b(______)彩屏43218D6c(______)手机验钞43218D6d(______)和弦铃音43218D6e(______)MP3铃音（用MP3音乐作铃音）43218D6f(______)蓝牙(bluetoo

th)（可以与电脑、PDA等近距离交换资料，也可以在10米之内用无线耳机接听电话）43218D6g(______)无线局域网(在一定区域内支持手机无线高速上网，达到10兆的速度)43218D6h(______)信息1.彩信／彩ｅ（多媒体短信）43218D6i(______)连接1.数据交换(可

以将PC和手机上的email、日历和日程安排等个人信息相互传送)43218D6j(______)1.数据交换(可以将PC和手机上的MP3,图片和铃音等相互传送)43218D6k(______)1.数据存储卡（如

SD卡，它可以使你在手机、PC机之间相互存储传输文件）43218D6l(______)游戏/娱乐功能内置小型手持游戏机功能(Gameboy)43218D6m(______)FM收音机43218D6n(_

_____)MP3播放43218D6o(______)数码照相43218D6p(______)数码录像43218D6q(______)数码录音（类似于录音笔）43218D6r(______)对讲机功能（1对多，多对多，远距离）43218D6s(______)

上网K-JAVA（根据个人需要下载软件、程序等）43218D6t(______)GPS（全球定位系统）43218D6u(______)电子指南针43218D6v(______)对手机增值服务的需求服务项目必备功能有比没有更好无所谓没

必要不知道/拒答元/月短信服务1.1个人电子邮件43218D7a(___)聊天和约会2.1手机交友43218D7b(___)2.2手机聊天43218D7c(___)定位服务3.1定位道路导航43218D7d(_

__)3.2定位商业信息（根据所在位置提供的服务，如寻找离某地最近的银行和餐馆）43218D7e(___)信息与生活4.1旅游信息43218D7f(___)4.2生活信息43218D7g(___)4.3票务信息与预订43218D7h(___)电子商务5.1手机扫描付款

43218D7i(___)5.2小额账户银行业务43218D7j(___)5.3手机网上小额购物43218D7k(___)娱乐6.1下载音乐铃声43218D7l(___)6.2电子读物与杂志43218D7m(___)6.3点播视频短片43218D7n(___)游戏7.1从网上下载游戏43218

D7o(___)7.2上网玩交互游戏(只能2个人玩)43218D7p(___)7.3网络游戏(可多人同时玩)43218D7q(___)可视电话43218D7r(___)可访问本单位电子邮件和布告栏43218D

7s(___)股市、外汇、彩票查询与交易43218D7t(___)人群细分/背景资料G3.请问您的户籍是？1.城市户口2.农村户口G4.请问您的实足年龄：__________岁G5.您的性别(不用提问,只需记录

)1.男性2.女性G6.请问您的婚姻状况？已婚未婚离异/丧偶拒答请问您更换上一部手机最主要的原因（单选）单位把旧的收回了单位给了一部新的换工作过时了被偷了/丢了坏了送给朋友/家人旧的质量不好旧的功能不全新的功能更全更好旧的太大，不方便携带换个口味，喜新厌旧其它(请注明

___________)G7.请问您的最高学历是:没有上过正规的学校小学初中高中职业技术学校/中专大专大学研究生及以上G8请问您的职业是:1党政机关2事业单位干部3企业主4企业高级管理人员5企业中层管理人员6

公司普通职员7个体经营者8专业技术人员9工人/服务人员10农民工11农民12退休人员13学生14无业人员其他（请注明______）收入调查请问您本人的平均月收入是多少?(包括奖金和其它补助)(税前)请问您全家的平均月收入是多少?(包括奖金和其它补助)(税前)第5

节制造·零售合作型商品开发体制延期—投机（postponement--speculation）追求生产与流通整体的最优化最优化：产品形态（生产活动）库存位置（流通活动）投机：生产与流通活动在时间和空间上离开零售终端（实际发生的需要时间与地点）。延期：

生产与流通活动在时间和空间上接近零售终端（实际发生的需要时间与地点）。延期效果减少不确定性压缩库存费用物流效率化确保产品品质★投机效果的消失规模经济流通服务的改善单方面追求延期或投机利益Trade-off追求延期或投机利益的整体最佳生

产·流通的整体决策延期-投机原理生产流通时间订单生产计划生产短周期长周期空间分散生产集中生产分散库存集中库存7-Eleven“一揽子订货生产系统”实际需要发生单位：零售店铺订货方式：零售商的计划订单库存发生：零售店头。即零售商承担库存，生产阶段实现无库存实现生产与销售的统合

高度统合商品：盒饭、烤面包、小菜、部分点心等生产依据信息：几个月前→一周内信息结果：多品种、小批量、延期生产决策：集中生产与分散生产集中生产：投机分散生产：延期决定因素：销售市场大小物流费用占产品价格的比率商品损耗率7-11生产方式与代表商品时间空间订单计划分散盒饭烤面包小菜

牛奶豆腐集中预约销售商品加工食品点心杂货四种订货·生产方式分散的订单生产依据店头销售动态；无库存状态下供货；最大限度的延期；是7-11的核心订货·生产模式集中的订单生产集中定点生产；Lead-time较长。分散的计划生产产成品流通成本高、易损商品集中的计划生产最大

限度的投机；最适合于大量采购、大量销售的超市决策：销售周期的长短家庭超市生产配送中心购买Lead-time采购Lead-time消费周期使用Lead-time销售周期CVS家庭生产配送中心生产·流通体系类型生产流通分散的订单生产集中的订单生产分散的计划生产集中的计划生产分

散的短周期流通集中的短周期流通分散的长周期流通集中的长周期流通如：盒饭如：加工食品、杂货WAL-MART与P&G：ECRECR（efficientconsumerresponse）买卖双方以满足消费者的需要为共同目标，将交易信息流（由下游至上游）与商品流（由上游至下游）进

行适当整合。★与7-11的供应链非常相似。全面战略合作关键：优秀商品的概念与手法新产品：因制造商的地位而异NB制造商的基本原则：与零售商保持等距离关系，在同一商品领域不向特定零售商提供专门商品。微妙性：PB、准PB、OEM产品开发上的利益冲突

易合作领域：食品材料、纺织材料7-11的烤面包：三者关系战略合作产品三位一体：新技术、新产品、新市场创造山崎面包：50亿美元销售额；不接受定制。对7-11供货：5亿美元。7-11对山崎的依存度为80%。山崎与7-

11：伙伴关系7-11：不满足与这种关系7-11的面包开发低价优质面包：店中店设想—失败引入盒饭生产方式：小规模、分散生产，一日三配与味之素公司合作生产山崎转与他人合作：不合作的代价组织化与市场交易成本

组织：产生的“合理性极限”非组织化：产生的“机会主义行动”探索新的市场组织形式：战略合作型制造·零售业战略合作的背景半导体、汽车制造业的全球合作零售业以WAL-MART与P&G的战略合作为序幕目的：外在交易→交易内在化对立交易→协调关系一次性→长期性战术性→战略性战略合作机

制的五要素设定限定性的长期共同目标经营资源的结合效果关系的互惠对等信息的共享产品合作开发组织与工作机制